Identitätsorientierte Markenführung. Der Luxusgüterkonzern Richemont

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Methodik und Aufbau
1.3 Zielsetzung
1.4 Begriffliche Grundlagen im identitätsorientierten Kontext
1.4.1 Marke / Luxusmarke
1.4.2 Markenidentität
1.4.3 Markenimage
1.4.4 Markenwert
1.4.5 Markenstärke
1.4.6 Der Luxusgüterkonzern Richemont

2 Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung
2.1 Komponenten der Markenidentität
2.1.1 Das Selbstbild
2.1.2 Das Fremdbild
2.1.3 Essentielle und akzidentielle Merkmale der Markenidentität
2.1.4 Zusammenhang: Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung
2.2 Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess

3 Der identitätsorientierte Ansatz in der Luxusmarkenführung
3.1 Der Luxusgütermarkt
3.2 Die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken für das Markenmanagement
3.3 Identitätsquellen von Luxusmarken und Determinanten der Markenloyalität
3.3.1 Besonderheiten im Selbstbild von Luxusmarken
3.3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken
3.4 Ausgewählte Managementaspekte von Luxusmarken im identitätsorientierten Ansatz
3.4.1 Qualitäts – und Designmanagement
3.4.2 Preispolitikmanagement
3.4.3 Selektives Vertriebsmanagement und „Market-Shielding“
3.4.4 Markenpiraterie, Graumarkt, Parallelmarkt, Online-Handel
3.4.5 Kommunikationsmanagement und Instrumente

4 Empirischer Teil
4.1 Das GAP – Modell als zentrales Modell der Untersuchung
4.2 Vorgehensweise der Gap Analyse
4.3 Identität und Image der Marke Panerai
4.3.1 Soll-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der idealen Identität
4.3.2 Soll-Fremdbild : die Kundenwahrnehmung des idealen Markenimage
4.3.3 Ist-Selbstbild: die Markenwahrnehmung der Umsetzung der idealen Identität
4.3.4 Ist-Fremdbild: die Kundenwahrnehmung der Umsetzung des idealen Markenimage
4.4 Auswertung der Gap Analyse: Gap 1: Soll-Selbstbild vs. Soll-Fremdbild
4.4.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.5 Auswertung der Gap Analyse: Gap 2: Ist-Selbstbild vs. Soll-Selbstbild
4.5.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.6 Auswertung der Gap Analyse: Gap 3: Ist-Selbstbild vs. Ist-Fremdbild
4.6.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.7 Auswertung der Gap Analyse: Gap 4: Ist-Fremdbild vs. Soll-Fremdbild
4.7.1 Analyse, Interpretation und Fazit
4.8 Zusammenfassende Bewertung
4.9 Zielformulierung
4.10 Zusammenfassung
4.11 Ausblick

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement (Meffert/Burmann 2005, 52)

Abbildung 2: die Zielgrößen der Markenführung (Meffert/Burmann 2005, 280)

Abbildung 3: Grundstruktur einer Markenstärkeanalyse ( Burmann / Blinda Nitschke 2003,50)

Abbildung 4: Die Geschäftsfelder und das Markenportfolio von Richemont (www.richemont.com)

Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität (Meffert et al. 2002a,51

Abbildung 6: Die Komponenten der Markenidentität (Meffert/ Burmann/ Koers 2005,57)

Abbildung 7: Komponenten der Markenidentität (Meffert et al. 2002a,51)

Abbildung 8: die Komponenten des Markenimage (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003,7)

Abbildung 9: Identität, Image, Positionierung ( Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003,25)

Abbildung 10: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung (Meffert/Burmann, 2002b)

Abbildung 11: Weltweiter Luxusgütermarkt: Produktebene ohne Kraftfahrzeuge (BBE, 2007)

Abbildung 12: die Einkommensverteilung der geographischen Zonen (Vereinte Nationen, Development Programme Report 2004, 50 ff)

Abbildung 13: Phasenmodell des Luxusgütermanagements (Meffert/ Lasslop in Bruhn, 2004, 938)

Abbildung 14: Die vertikale Vertriebsstruktur von Luxusmarken ( in Anlehnung an Nueno/Quelch 1997)

Abbildung 15: Events und Sponsoring im identitätsorientierten Kontext (Meffert 2005,394)

Abbildung 16: GAP Modell einer evaluativen Markenerfolgsmessung (Parasuraman/Zeitham/Berry 1985, 46 ff. in Meffert/Burmann 2005, 108)

Abbildung 17 : Markenpositionierung Luxusuhrenmarkt Deutschland 2008 (eigene Darstellung)

Abbildung 18: Der Markenkern der Marke Panerai und seine Dynamik (eigene Darstellung)

Abbildung 19 Markensymbole der Marke Panerai (www.panerai.com)

Abbildung 20: Produkte aus dem Sortiment der Marke Panerai ( www.panerai.com)

Abbildung 21: Die globale Wahrnehmung der Marke in den Dimensionen Sport/ Klassik/ Design

Abbildung 22: Hauptaussagen im Bezug auf Werte

Abbildung 23: Hauptaussagen im Bezug auf die globale Wahrnehmung der Marke

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zustimmungsrate im Soll-Selbstbild (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Zustimmungsrate im Soll-Fremdbild (eigene Darstellung)

Tabelle 3: : Zustimmungsrate im Ist-Selbstbild (eigene Darstellung)

Tabelle 4 Zustimmungsrate im Ist-Fremdbild (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Abweichungen zwischen Soll-Selbstbild und Soll-Fremdbild (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2005,77)

Tabelle 6: Soll-Selbstbild und Soll-Fremdbild, geordnet nach Abweichung (eigene Darstellung)

Tabelle 7 Abweichungen zwischen Ist-Selbstbild und Soll-Selbstbild (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2005, 77)

Tabelle 8: Ist-Selbstbild und Soll-Selbstbild, geordnet nach Abweichung (eigene Darstellung)

Tabelle 9: Abweichungen zwischen Ist-Selbstbild und Ist-Fremdbild (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2005, 77)

Tabelle 10: Ist-Selbstbild und Ist-Fremdbild, geordnet nach Abweichung (eigene Darstellung)

Tabelle 11: Abweichungen zwischen Ist-Fremdbild und Soll-Fremdbild (eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert 2005,77)

Tabelle 12: Ist-Fremdbild und Soll-Fremdbild, geordnet nach Abweichung ( eigene Darstellung)

Stichwortverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinführung zur Thematik

„Vor dem Hintergrund des einzigartigen Nutzenversprechens von Luxus- und Premiummar-ken werden deren systematische Führungsaspekte mit zunehmender Intensität diskutiert“ (Meffert / Lasslop et al. 2004).

Luxusanbieter sind im Vergleich zu generischen Anbietern heute einer vergleichsweise ande-ren Wettbewerbsintensität ausgesetzt, da der Preis nicht das Hauptargument des Konsums ist, der Mehrwert bildet sich vielmehr aus einer emotional- ästhetischen Perspektive heraus.

„Luxusprodukte sind keine Nachfrage-Produkte, die ein rationales Problem lösen, sondern vielmehr Angebots-Produkte, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, Emotionen ansprechen und Träume konkretisieren“ (BBE Branchenreport Luxus, 2007).

Das Preis-Premium wird insofern eher aus einer emotionalen Motivation des Konsumenten generiert. Das impliziert nicht, dass es weniger Herausforderungen in der Führung von Lu-xusmarken gibt, die Erfolgsparameter sind lediglich anders definiert als bei generischen Mar­ken. Markenverantwortlichen steht insofern ein mit anderen Schwerpunkten geprägtes In-strumentarium zur Verfügung, dessen wesentliches Ziel es ist, den Markenkern zu wahren und entsprechend zu kommunizieren.

Die Ausrichtung an der Markenidentität als strategischem Markenkern ist heute als der zentra-le Erfolgsfaktor im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung zu betrachten. Dies insbesondere vor dem Hintergrund wachsender Anforderungen des Marktes. Diese sind zunehmender Wettbewerb, gestiegene Anforderungen der Kapitalmärkte, Globalisierung, Branchenkonsoli-dierung, gesellschaftliche und technologische Entwicklung und ein sich wandelndes Konsu-mentenverhalten (hybrider, selektiver Konsument). Der Aufbau der Luxusmarkenidentität ist komplex, kapitalintensiv und langwierig; er erfordert ein differenziertes Verständnis der Pro-zesse, sowie eine auf die Stimmigkeit des Selbst- und Fremdbildes abgestimmte Unterneh-mensstruktur und -kultur. Eine besondere Bedeutung kommt einer ausgewogenen Anwendung der zur Verfügung stehenden Instrumente zu, um diese einheitliche Markenerscheinung in Fremd- und Selbstbild sicherzustellen. Die Begehrlichkeit einer Luxusmarke muss also durch integriertes Management der identitätsstiftenden Eigenschaften ständig neu belebt und damit aufrechterhalten werden.

Das Markenportfolio der Richemont-Gruppe eignet sich für diese Betrachtung und soll in der Folge an einigen Stellen al]s Referenz herangezogen werden.

1.2 Methodik und Aufbau

Der methodische Ansatz dieser Arbeit ist eine literaturgestützte Analyse, deren zentrale Aus-sagen anhand des GAP–Modells der identitätsorientierten Markenführung auf eine Luxusuh-renmarke des Richemont-Konzerns übertragen werden. Im ersten Teil der Arbeit wird zu-nächst der theoretische Hintergrund der identitätsorientierten Markenführung erläutert, und in welcher Form dieser im Rahmen der entscheidungsorientierten Perspektive mit einem Mana-gementprozess organisiert werden kann. Dabei wird als roter Faden in allen Kapiteln der Ar-beit die Parallelität von theoretischen Inhalten und praktischen Aspekten am Beispiel des Richemont-Konzers erläutert. Es soll in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen werden, dass der Richemont-Konzern als Holding aus Rücksicht auf die klare Identitätsabgrenzung der einzelnen Marken im Gegensatz zu Mitbewerbern wie LVMH eher im Hintergrund agiert. In der Folge des theoretischen Vorbaus wird Bezug auf den Luxusgütermarkt genommen, mit Fokus auf dem Potential, den größten Anbietern, sowie ausgewählten inhaltlichen Aspekten von Luxusmarken aus heutiger Sicht. Anschließend wird der identitätsorientierte Ansatz kon-kreter auf die Führung von Luxusmarken übertragen, hierbei werden Besonderheiten des Selbst– und Fremdbildes sowie ausgewählte Managementaspekte dargesetllt.

Im Anwendungsteil soll im Rahmen einer Gap-Analyse das bestehende Markenmanagement der zu analysierenden Marke „Panerai“ auf seine Identitätsorientierung geprüft werden. Im weiteren werden im Rahmen von Handlungsempfehlungen Maßnahmen zur Identifikation und Schließung der „Lücken“ erläutert.

Abschließend wird angemerkt, dass in der Arbeit auf physische Produkte und nicht auf Dienstleistungen Bezug genommen wird. Dies betrifft ebenfalls die definitorischen Bereiche des Luxus, die im physischen Produktsinn verstanden sind. Der Begriff Markenmanagement wird synonym zu dem Begriff Markenführung verwendet, der Begriff „Selbstbild“ wird syn­onym zu dem Begriff „Identität“ verwendet, und der Begriff „Fremdbild“ wird synonym zu dem Begriff „Image“ verwendet.

1.3 Zielsetzung

In dieser Arbeit soll durch gezielte Parallelen zwischen wissenschaftlicher Betrachtung und Realitäten innerhalb der Richemont Gruppe und ihrer Luxusmarken aufgezeigt werden, wie die Determinanten der Luxusmarkenidentität im Abgleich mit dem Markenimage innerhalb eines identitätsorientierten Führungsmodelles positioniert werden können. Gleichzeitig sollen mittels einer GAP-Analyse Disparitäten (Misfits) innerhalb des Abstimmungsprozesses iden-tifiziert werden, sowie Wege aufgezeigt werden, wie die identifizierten Lücken „gefüllt“ wer-den können, bzw. wie die „Misfits“ in „Fits“ umgewandelt werden können. Eine Frage, die in diesem Zusammenhang beantwortet wird, ist wie man das Konzept der identitätsorientierten Markenführung besser in die existierende Luxusmarkenstrategie integrieren kann.

Das Paradoxon des Luxus ist das „rarity principle“: ”luxury products are percieved by con­sumers as rare products; when overdiffused, they gradually lose their luxury character”. (Du­bois/ Paternault et al.1995, 73)

Es soll gezeigt werden, dass der identitätsorientierte Ansatz zur Führung von Luxusmarken eine solide Basis bietet zum langfristigen Bestehen innerhalb des Spannungsfeldes von Mar-kenexpansion und der Bewahrung von Begehrlichkeit. Identitätsorientierte Markenführung schafft in diesem Spannungsfeld eine langfristige Perspektive.

1.4 Begriffliche Grundlagen im identitätsorientierten Kontext

1.4.1 Marke / Luxusmarke

Im absatzbezogenen Kontext wird eine Marke nach Bruhn (Bruhn, 2003) als „Leistungen be-zeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Ab-satzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, dass eine dauerhaft werthaltige, nut- zenstiftende Wirkung erzielt, und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kunden-erwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“. Im identi-tätsorientierten Kontext kann eine Marke als ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen bezeichnet werden, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nut-zenbündeln, welche die selben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/ Blinda/ Nitschke, 2003, 3). Vor dem Hintergrund dieser Arbeit ist nach Meffert/ Burmann (2005, 169) die Marke als ein „ in der Psyche des Konsu-menten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleitung“ (..) zu bezeichnen. Weiterhin wird die Stärke einer Marke im Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements durch die Markenidentität, das Markenimage und demzufolge der Beziehung zwischen den Nachfragern und der Marke determiniert (Keller 1993, Fournier 1998). Luxusgüter werden als „Gegenpol zu notwendigen Gütern des tägli-chen Gebrauchs“ für Produktkategorien gesehen, die zur Grundversorgung des Konsumenten nicht notwendig sind (Bearden/Etzel et al. 1982). Luxusgüter sind gekennzeichnet durch eine weniger automatisierte Fertigung, geringere Produktionsvolumina, höhere Produktqualität und ein höheres Preisniveau. Luxus ist überdies zeitlich und räumlich/ persönlich relativ. Es wird innerhalb einer wirkungsorientierten Perspektive keine explizite Trennung zwischen den Beg-riffen Luxusmarke und der unter ihr vermarkteten Produkte vorgenommen. Insofern wird über das Produkt hinaus die Marke als vordergründiges, allumspannendes Konstrukt betrachtet.

„Whatever their nature and price, all products under the same brand name share a symbolic identity and a core of values expressing the quintessence of the brand. Whatever they are automobiles, wristwatches, writing instruments or sunglasses, all partial items express the Porsche legend and are clearly identified as such.” (Dubois-Paternault 1995, 71).

Zusammenfassend kann eine Luxusmarke aus Konsumentensicht definiert werden als einzig-artiges Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen in Bezug auf Preispremium, Qualität, Ein-zigartigkeit, Ästhetik, Historie und Exklusivität. Die genannten Merkmale führen zu einer klaren Identifikation der Marke in der Vorstellung der Bezugsgruppen und einer Dominanz der ideellen Markenaspekte. In der Folge wird durch diese Kombination ein besonders hoher Gesamtnutzen angenommen, sowie eine hohe Begehrlichkeit und eine damit einhergehende überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft (Meffert/Burmann 2005, 475).

1.4.2 Markenidentität

Unter der Markenidentität werden diejenigen raum/-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke verstanden, die aus Sicht der internen Zielgruppen (meistens aus Management –und Mitarbeitersicht) in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen (Bur-mann/Blinda/Nitschke, 2003, 16). Im Mittelpunkt steht die Formulierung eines Kundennut-zens im Rahmen der Markenphilosophie, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll, und der in der spezifischen Kernkompetenz der Marke verankert ist. „Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet“(Meffert/ Burmann 2005, 475)

1.4.3 Markenimage

Die Wahrnehmung einer Marke drückt sich im Markenimage aus, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete Vorstellungsbild von einer Marke darstellt. (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, 197). Die Stärke der Gesamtmarkenidentität ist ganz wesentlich vom Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst – und Fremdbild abhängig“ (Meffert et al. 2002a, 47). „Mit anderen Worten ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens, das Markenimage hingegen das Fremdbild der Marke aus der Sicht der relevanten Bezugsgruppen“. (Esch, 2004, 84) „Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale. Insbesondere bezieht sich dies auf die subjektiv wahrgenom-mene Eignung dieser Marke zur Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums“. (Mef-fert/Burmann 2005,53).

Zur Entstehung von Identität müssen folgende Anforderungen erfüllt sein: Wechselseitigkeit: es muss eine permanente Rückkoppelung zwischen der Marke als Institution, über Ihre Pro-dukte, bis hin zum Konsumenten und zurück gegeben sein. Diese Anforderung setzt die Mar-kenbekanntheit voraus. Kontinuität: die Kernassoziationen der Marke sollten über die Zeit bestehen, z.B. Produktanmutung, Geschichte, wobei z.B. die Art der Kommunikation durch-aus variieren kann, solange der Kern der Marke damit nicht verfremdet wird. Konsistenz: be-schreibt die Widerspruchsfreiheit bzw. Stimmigkeit aller Markeneigenschaften (Wiedmann 1994, S. 1041). Individualität: beschreibt die Einzigartigkeit, bzw. Nicht-Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement (Meffert/Burmann 2005, 52)

1.4.4 Markenwert

Brand equity als strategische Stoßrichtung: aufgrund verschiedener Betrachtungsweisen einer Marke kommt es bei dem Begriff des Markenwertes zu zwei grundsätzlichen Begriffsver-ständnissen.(Baumgarth, 2004, S.228) Definiert man den Markenwert aus finanzieller Sicht, stellt er „(...) den Barwert aller künftigen Einzahlungsüberschüsse (...), die aus der Marke und nur aus dieser erwirtschaftet werden (...)“ dar (Kaas,1990 in Esch, 2004, S. 73). Betrach-tet man den Markenwert aus konsumentenorientierter Sicht gilt der Markenwert nach einer verhaltenswissenschaftlichen Definition als „das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnah-men einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstel-lungen.“ (Baumgarth 2004, 228) Die zwei Sichtweisen über den Begriff des Markenwertes führen letztlich auch zu verschiedenen Ansätzen zur Messung, woraus wiederum stark unter- schiedliche Messergebnisse resultieren. Es bleibt festzustellen, dass der Markenwert einen wachsenden Anteil am Unternehmenswert ausmacht. „Der Markenwert ist als Referenzgröße für die Markenführung zu etablieren und kontinuierlich zu erfassen. An diesem und den dar-gestellten Teilzielen (siehe Abbildung 2) richten sich die weiteren Entscheidungen im Mana-gementprozess aus“. (Meffert/Burmann 2005, 836f). Bei Richemont ist die zentrale Aufgabe jedes Marken-CEO die Erhöhung und langfristige Sicherung des qualitativen und quantitati-ven Markenwertes. Jeder CEO präsentiert zweimal jährlich seine mittel- und langfristige Vi­sion der Marke vor dem Chairman’s Committee. (SPCC). Anschließend erfolgt eine Präsenta-tion der Produkte mit einer Erläuterung wie diese mit der Marken-DNA in Verbindung ste-hen. Daraufhin präsentiert der Marken-CEO den Business- bzw. Marketingplan, auf dessen Basis das Komitée über das Markenbudget entscheidet. Dabei achtet das Komitée auf eine konsistente und behutsame Weiterführung der Marken.

„ Most of our Maison’s (brands) survived us all, some are even older than the United States. We will take care that also for the coming 200 years, the maison’s will survive generations”. (Johann Rupert, HV Richemont 22.05.2008) Im weiteren heißt es: “ that’s why we take the current and the future executives to these meetings in order to secure that they don’t pick „low hanging fruits“. The brand DNA’s have to be inherited from one generation to the next”.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: die Zielgrößen der Markenführung (Meffert/Burmann 2005, 280)

1.4.5 Markenstärke

„Unter Markenstärke wird die interne und externe Verhaltensrelevanz einer Marke verstan-den“ (Meffert/Burmann 2005, 106). Mit Verhaltensrelevanz ist die Intensität der Identitäts-und Imagemerkmale in Bezug auf das Kommunikations- und Kaufverhalten interner und ex-terner Stakeholder gemeint. Im identitätsorientierten Kontext ist die Erfassung der Marken-stärke in die Effizienzmessung und darin in die Methodik der evaluativen Messung einzuord-nen. Diese beinhaltet, dass für verschiedene Aspekte des Managementprozesses Ergebnisgrö-ßen betrachtet werden (siehe Abbildung 3). Voraussetzung für Markenstärke ist die maximale Übereinstimmung von interner Identität und externem Image.

Bei internen Zielgruppen (v.a. Mitarbeiter und Management) nimmt man als Messinstrument das Markencommitment, dass den Intensitätsgrad der psychologischen Bindung der Mitarbei-ter an die Marke beschreibt. Hohes Commitment ist einerseits zu erkennen an dem „extra-mile (role) - behaviour“, welches eine Messung vornimmt, inwieweit die Mitarbeiter gewillt sind, überdurchschnittliches Engagement zu Erreichung der Markenziele einzubringen. Ande-rerseits wird im Markencommitment gemessen, inwieweit sich die Mitarbeiter identitätskon-form verhalten, bzw. die Marke und deren Werte „leben“ (Burmann/Zeplin 2004,59f.). Es wird zusammenfassend die Frage gestellt, wie sich die Mitarbeiter hauptsächlich den Kunden gegenüber verhalten, und wie pro-aktiv sie innerhalb des Leistungsprozesses mitarbeiten.

Bei externen Zielgruppen, (v.a. Kunden und externe Händler) gibt es fünf verhaltensrelevante Merkmale zur Messung der Markenstärke: Vertrauen, Sympathie, Präferenz, Eliminations-vermissensgrad, (misst den Grad des Vermissens bei einer fiktiven Elimination der Marke) und die „wahrgenommene Distanz zum Zweitbesten“ (second choice distance). Im Idealfall zeigt der Konsument ein positives Kaufverhalten, welches in einer aktiven und passiven Wei-teremfehlungshaltung resultiert, weiterhin zeigt er positives Kaufverhalten, dass in einem nachhaltigen Wiederkauf, einem hohen „share of wallet“ und in einer umfassendem Cross-Selling activity“ resultiert (Meffert/Burmann 2005,107).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundstruktur einer Markenstärkeanalyse ( Burmann / Blinda Nitschke 2003,50)

1.4.6 Der Luxusgüterkonzern Richemont

Richemont wurde 1988 unter dem Namen Vendôme Group von dem südafrikanischen Unter-nehmer Johann Rupert gegründet. Das Geschäftsmodell von Richemont besteht in Entwick-lung, Produktion, Vermarktung und Vertrieb von Luxusgütern. Richemont arbeitet im Luxus-bereich in fünf Geschäftsfeldern: Schmuck, Uhren, Schreibgeräte, Leder/Accessoires und Other Business. Richemont hat im Luxusbereich ein Markenportfolio von 18 weltweit füh-renden Marken. In dem Bereich Schmuck befinden sich die beiden Marken Cartier und Van Cleef & Arpels. In dem Segment Uhren befinden sich die acht Marken Jaeger Le Coultre, Lange & Söhne, IWC, Piaget, Vacheron Constantin, Panerai, Roger Dubuis (seit August 2008) und Baume et Mercier. In dem Segment Schreibgeräte befinden sich die beiden Marken Montblanc und Montegrappa. In dem Segment Leder / Accessoires befinden sich die beiden Marken Dunhill und Lancel. In dem Segment „Other Business“ befinden sich die drei Textil-marken Chloé, Azzedine Alaia und Shanghai Tang. Weiterhin befinden sich hierin die engli-sche Jagdflinten-Manufaktur Purdey, und Bereiche zur Anfertigung von Uhr– bzw. Uhrwerk-komponenten. Zu diesem Segment zählt weiterhin eine Kooperation mit der Marke Polo Ralph Lauren für Uhren und Schmuck, sowie die Beteiligung an dem Online-Luxusportal „Net-à-Porter“ und einzelnen Spezialuhrenmanufakturen wie Greubel-Forsey.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Geschäftsfelder und das Markenportfolio von Richemont ( www.richemont.com )

Die Gruppe ist in nahezu allen Vertriebslinien im oberen Luxussegment aufgestellt und hat durch eine fortgeschrittene Vertikalisierung in beide Richtungen eine hohe Wertschöpfung. Die etablierten Vertriebswege von Richemont bestehen aus Monobrand-Geschäften (eigene oder extern betriebene Boutiquen) oder Kooperationen mit Vertriebspartnern. Richemont hat auf Konzernebene drei essentielle Wettbewerbsvorteile, die eine hohe Eintrittsbarriere für Wettbewerber darstellen: die Aufstellung in dem stabilen oberen (High-End) Luxusbereich und die daraus resultierende „pricing-power“, weiterhin die weltweite Distributionsqualität und die richtungsweisend implementierte „shared services“ –Struktur.

Die Richemont-Gruppe ist an der Schweizer Börse notiert und hat ihren Hauptsitz in Genf /Schweiz. Die Gruppe hat 18.800 Mitarbeiter (Stand März 2008) weltweit und ist in fast allen Ländern der Erde vertreten. Der Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr 2007-2008 (per März 08) betrug 5,3 Milliarden Euro und wuchs auf Basis aktueller Wechselkurse um 10% im Ver-gleich zum Vorjahr. Nach Abzug der Vertriebs, - Kommunikations- und Verwaltungskosten verbleibt ein Vorsteuergewinn von 1,1 Milliarden Euro, was einer Ebit- Umsatzrendite von 21% entspricht. Die Umsatzverteilung nach markenübergreifenden Produktlinien ergab sich in dem Geschäftsjahr 2007-2008 wie folgt: Uhren: 48%, Schmuck: 24%, Leder/Accessoires: 9%, Schreibgeräte: 7%, Textil & other business: 12%. Damit ist Richemont in seinen Kern-segmenten Uhren/ Schmuck/ Schreibgeräte der größte Luxusgüterhersteller der Welt, wäh- rend LVMH und PPR den Großteil ihres Umsatzes in anderen Segmenten (sowohl andere Luxusbereiche als auch Nicht-Luxusgeschäftsfelder) realisieren.

Im Bereich der strategischen Portfolioerweiterung ist der Markt speziell im Luxusuhrenbe-reich eng geworden, die Branche befindet sich in einem fortgeschrittenen Konsolidierungssta-dium. Die wenigen unabhängigen Marken sehen oft gerade den Effekt ihrer Unabhängigkeit als Wettbewerbsvorteil. Deshalb fanden in 2007 die meisten Akquisitionen im Produktionsbe-reich statt, wo Kapazitäten ausgebaut werden, um die Abhängigkeit von Lieferanten zu ver-ringern (Financial Times Deutschland, 12.08.08). Weiterhin kommen für Richemont aufgrund der High-End-Aufstellung nur wenige Marken in Betracht.

2 Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung

Die identitätsorientierte Markenführung ist ein seit Mitte der 90er Jahre parallel am Institut für Marketing in Münster und an den Universitäten Berkeley (USA) und Paris entwickeltes Konzept der Neuorientierung des Markenmanagements. Im Mittelpunkt der Betrachtung ste-hen die „Wechselseitigkeit von unternehmensinterner Markenidentität und unternehmensex-ternem Markenimage sowie die Betonung einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg greifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten im Sinne einer Ganzheit-lichkeit der Markenführung“ (Meffert/Burmann 2005, 31).

„Das langfristige Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist eine möglichst hohe Kon-gruenz zwischen dem Soll-Selbstbild und dem Soll- Fremdbild einer Marke“. (Meffert in Bruhn 2004, 314).

Dabei bleiben Grundprinzipien der Markenführung wie Nutzenversprechen, Positionierung, Zielgruppenorientierung, Prägnanz oder Kontinuität erhalten. Im Spannungsfeld der Interes-sen besteht eine wesentliche Aufgabe in der Verankerung der Markenidentität im Innen- und Außenverhältnis. Sechs wesentliche Stakeholder werden identifiziert (Bierwirth 2001): Mitar-beiter, die sich möglichst stark mit der Marke identifizieren sollen; Kunden, in deren Wahr-nehmung die Marke möglichst positiv profiliert werden soll; Handel, der zum Weiterverkauf an den Kunden mit der Marke identifiziert sein muss; die vertikale Distributionsstruktur, de-ren Einzelstufen und Qualität entsprechende Assoziationen beim Endkunden generieren; Wettbewerber, von denen es gilt sich zu differenzieren; Anteilseigner, denen die Wertgenerie-rung der Marke erläutert werden muss, und letztlich die Öffentlichkeit, durch deren Vertrauen die Marke Legitimität und Glaubwürdigkeit erhält. Im Selbstbild-Fremdbild-Abgleich erge-ben sich über diese sechs Bezugsgruppen oft Abweichungen hinsichtlich des zu erwartenden Selbstbildes und des tatsächlich wahrgenommenen Fremdbildes.

Eine zentrale Aufgabe des Markenmanagements bezieht sich also auf das permanente Über-prüfen der Ist - und Soll - Markenidentität, sowie des Ist – und Soll - Markenimages. Betrach-tet man die Anforderung an die Markenführung im Zeitverlauf der letzten Jahrzehnte, so ist der Wandel von einer Angebotsorientierung hin zu einer Nachfrageorientierung in der heuti-gen Zeit zu erkennen. Da die in der heutigen Zeit vorherrschende Nachfrageorientierung kein ganzheitliches Bild der Markenführung aufzeichnen kann, besteht die Konzeption der identi-tätsorientierten Markenführung darin, beide Ansätze zu kombinieren.

2.1 Komponenten der Markenidentität

2.1.1 Das Selbstbild

Das Selbstbild der Marke besteht aus den die Markenphilosophie beschreibenden zentralen Eigenschaften der Marke. Diese werden vom Management bzw. den Eigentümern definiert und ergeben das Soll-Selbstbild, welches sich in den Unternehmensleitlinien wiederfindet. Das Soll-Selbstbild beantwortet u.a. die Frage, wie das Management bzw. die Anteilseigner die Marke positioniert sehen wollen. Für den Abgleich mit dem Ist–Selbstbild müssen interne Stakeholder befragt werden, besonders Mitarbeiter, und Management. Das Ist-Selbstbild be-antwortet die Frage, wie die genannten internen Stakeholder die definierte Positionierung tat-sächlich wahrnehmen. Die extrahierten Kernelemente der Markenphilosophie werden in Lite-ratur und Praxis als Marken-DNA oder Markenkern bezeichnet (Kapferer 1992, 111).

In einer früheren Literaturbetrachtung (Kapferer 1992, Aaker 1996) wird das Selbstbild in 14 konstitutive Merkmale zerlegt, die die Markenphilosophie in vier Dimensionen wiedergeben: die Marke als Produkt, Organisation, Person und Symbol. (siehe Abbildung 5). Innerhalb die-ser 14 Komponenten sind zur Bestimmung der DNA der Marke die Komponenten (essentielle Merkmale) herauszufiltern, die unverrückbar das Grundmanifest der Marke ausmachen. (Kapferer1992,110f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Komponenten der Markenidentität (Meffert et al. 2002a,51

In der Literaturbetrachtung von 2005 (Meffert/Burmann 2005, 57) wird die Markenidentität in sechs prägende Elemente zerlegt: Persönlichkeit, Werte, Vision, Produkte (Markenleistun-gen), Kernkompetenzen und Markenherkunft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Die Komponenten der Markenidentität (Meffert/ Burmann/ Koers 2005,57)

Persönlichkeit: „In der identitätsorientierten Perspektive liegt die Hauptaufgabe der Marken-führung in der Schaffung einer eigenständigen Markenpersönlichkeit“ (Meffert in Bruhn, 2004, 307). Die Markenpersönlichkeit determiniert den Kommunikationsstil der Marke, dass heißt, wie sie sich nach außen gibt. Sie bildet sich aus allen direkten und indirekten Kontakten des Verbrauchers mit der Marke heraus, wobei zahlreiche Assoziationen im Umfeld von Preiskategorie, Markenname, Werbeauftritt und Preis als solcher prägend wirken. Gleichzeitig kann auch die Beobachtung und Beurteilung anderer Konsumenten dieser Marke ein ent-scheidender Einflussfaktor sein (Reich 2008, 25). Die Markenpersönlichkeit stellt eine Kom-ponente sowohl des Markenimages als auch der Markenidentität dar und liefert dem Konsu-menten einen erlebbaren psychologischen Zusatznutzen sowie einen emotionalen Mehrwert, der es ihm ermöglicht, sich mit der Marke zu identifizieren und mit ihr eine langfristige Be-ziehung aufzubauen. Die profildeterminierende Wirkung der Markenpersönlichkeit ist darauf zurückzuführen, dass sie es dem Konsumenten ermöglicht, sein Selbstkonzept zu definieren und Werthaltungen als zentrale Persönlichkeitsdimension zu signalisieren. (Her-mann/Huber/Braunstein 2001,112ff.). Die Richemont-Marke „IWC“ hat u.a. in der Medien-werbung mit ironischen bis leicht provokanten Werbeslogans eine eigene Markenpersönlich-keit in der Zielgruppe der Männer geschaffen.

Werte: Diese geben wieder, woran die Marke und deren Repräsentanten glauben. Insofern entsprechen sie den Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern. Sie sollen die idealen Kundenvorstellungen und wichtige emotionale Komponenten der Identität wiederge-ben. Als Referenz bei Richemont kann die Gruppenebene herangezogen werden, die als Kernwerte Craftsmanship, Customer Orientation, Innovation, Creativity, Entrepreneurship und im Unternehmensleitbild festgeschrieben hat. Diese und weitere gemeinsame Werte soll-ten von allen Mitarbeitern gelebt werden, um die Authentizität der Gruppe zu gewährleisten.

Innerhalb der Einzelmarken kann die Akzentuierung der Werte gegebenenfalls variieren, so hat die Marke Cartier zusätzlich den Grundwert „Passion“ in ihrem Wertecluster.

Vision: Sie gibt die mittel- bis langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor, in dem Sinne wohin sich die Marke bewegen möchte. Sie wird analog als Mar-kencredo bzw. Markenideologie im Sinne einer Klammer der Stoßrichtung für alle internen Stakeholder. „Die Markenvision muss eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern eine Motivations- und Identifikationskraft entfalten zu können“ (Kapferer 1992,110f.). Das Credo des Richemont-Konzerns ist, trotz herausfordernder Markt-bedingungen wie Finanzkrise, Anstieg der Rohstoffpreise oder Währungsrisiken weiter stra-tegisch in Wachstumsmärkte zu investieren und die Marktbearbeitung in etablierten Märkten auszubauen, um damit die führende Position in der Welt der Luxusgüter kontinuierlich aus-bauen zu können.

Leistungen: Es geht um die Frage, in welcher Form die Marke dem Konsumenten einen funk-tionalen bzw. emotionalen Nutzen bieten soll. Dies äußert sich im Kontext dieser Arbeit in Form von symbolischen Luxusprodukten zur Selbstbelohnung oder Abgrenzung bzw. Aner-kennung im sozialen Umfeld.

Kernkompetenzen: Sie sind der Wettbewerbsvorteil der Marke durch einen Wissensvorsprung in einem bestimmten Bereich und basieren im identitätsorientierten Kontext auf der richtigen Kombination der Markenressourcen bzw. ihrer organisationalen Fähigkeiten, dem Kunden einen einzigartigen Nutzen zu bieten. Sie rechtfertigen weithin das generierte Preispremium und sind Triebfeder des Innovationsgedankens. So hat die Richemont Marke „Lange & Söh-ne“ im technischen Bereich die „Zero-Reset“ Funktion erfunden und patentiert, die beim Stel-len der Uhr den Sekundenzeiger automatisch auf die Null-Position springen lässt, damit die neu eingestellte Zeit von Null Sekunden an startet. Andere Marken haben diese uhrmacheri-sche Komplikation aufgrund ihrer Praktizität ebenfalls übernommen, dürfen die Funktion je-doch nicht so nennen und auch nicht die gleiche Technik verwenden.

Markenherkunft: Sie ist die Basis jeder Identität. Die Konsumentenorientierung springt beim der Wahrnehmung einer Marke unweigerlich und früh auf die Frage nach ihrer Herkunft. „Knowing the roots of a person, place, or firm can create interest and a bond. The same is true for a brand”. (Aaker/ Joachimsthaler 2000,249). Es wird unterschieden in die Historie der Marke, die im Vergleich zu der Herkunft festgeschrieben und damit statisch ist. Stellvertre-tend zu der Komponente „Geschichte“ sei hier die Richemont Marke Baume & Mercier er-wähnt, deren Gründung auf das Jahr 1830 zurückgeht, in dem die Brüder Louis Victor und Pierre-Joseph-Célestin Baume das Haus „Frères Baume“ gründeten und sich als Handelshaus im Village des Bois im Schweizer Jura eintragen ließen. Zum anderen wird in die Herkunft selbst unterschieden, die einen flexibler gestaltbaren Spielraum für das Management hat und sich im identitätsorientierten Kontext in drei Facetten äußert (Blinda 2003, 38f.u 51ff.): regio-nale Herkunft, kulturelle Herkunft und institutionelle Herkunft. Als Beispiel für die regionale Herkunft steht das Beispiel der Richemont Marke „Chloé“, das für französische Haute-Couture Mode sowie Accessoires steht. Die Marke nutzt diesen country-of origin-Effekt klar in ihrer Markenkommunikation, da Frankreich gemeinhin mit dieser Kompetenz assoziiert wird. Im Bezug auf die kulturelle Herkunft geht es zumeist um Kompetenzen innerhalb von Produktkategorien, die mit einer Region bzw. Kultur verbunden werden. Im Richemont– Kontext stehen die Uhrenmarken untrennbar mit der Schweiz als Ursprungsland mechani- scher Uhren in Verbindung. Die Schweiz hingegen steht auch für andere Produktkategorien wie Schokolade, Käse oder Pharmaindustrie. Die institutionelle Herkunft bezieht sich größ-tenteils auf die Persönlichkeiten der Unternehmensgründer, die mit ihrer Wertanschauung und Kreativität und ggf. ihrem handwerklichen Geschick die Identität der Marke entscheidend geprägt haben. Im Richemont- Kontext kann die Uhren- und Schmuckmarke Piaget genannt werden, die durch den heute immer noch aktiven Gründer und Mäzen Yves Piaget eine au-thentische Beseelung erfährt.

2.1.2 Das Fremdbild

Das zur Markenphilosophie in Wechselseitigkeit stehende Konzept ist das Konzept des Mar-kenimage, das sich als Einstellungskonstrukt mit der den von außen wahrgenommenen Asso-ziationen der hinsichtlich der Marke beschäftigt. Es kann festgestellt werden, dass die in der Außenwahrnehmung entstehenden Assoziationen das Ergebnis der Kombination der innerhalb des Selbstbildes definierten Determinanten ist. In der Regel reduziert die Wahrnehmung des Konsumenten die Information auf einen Mustererkennungsprozess zur Komplexitätsreduktion und schnelleren Verarbeitung. Dies versetzt den Konsumenten in der Lage, Wahrnehmungen zu bewerten, in deren Folge Entscheidungen getroffen werden, und Handlungen vorgenom-men werden können. Folglich ist nicht der Sender (Luxusmarke), sondern der Empfänger (Konsument) der Bestimmer des Inhalts einer Botschaft. Es liegt an der Marke, die richtigen Signalimpulse zu geben, damit der Kunde sie in seinen „Evoked Set“ einordnet, etwa, dass er mit dem Thema „hochwertiger Schmuck“ die Marke „Cartier“ assoziiert. Auch im Fremdbild einer Marke ist zwischen Soll– und Ist-Image zu unterscheiden. Das Soll-Image ist das Vor-stellungsbild, das die Marke bei den externen Stakeholdern (besonders Kunden) hervorrufen möchte, während das Ist- Image das tatsächliche Vorstellungsbild dieser Stakeholder-Gruppe ist.

In der ersten Literaturbetrachtung (Kapferer 1992, Aaker 1996) wird das Fremdbild (Marken-image) in vier Assoziationsdimensionen zerlegt (Abb. 7): Stärke, Einzigartigkeit, kaufent-scheidender Impuls und Abstraktionsgrad. Der Abstraktionsgrad wird weiterhin in nach kon-kreten Markeneigenschaften, Art des Markennutzens und abstrakte globale Markeneinstellun-gen unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Komponenten der Markenidentität (Meffert et al. 2002a,51)

In der Literaturbetrachtung von 2005 (Meffert/Burmann 2005, 54) wird das Markenimage bei vorausgesetzter Bekanntheit nach Kaufrelevanz in 3 Ebenen unterteilt (Abb.8): Markenattri-bute, Funktionaler Nutzen und Symbolischer Nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: die Komponenten des Markenimage (Burmann/ Blinda/ Nitschke 2003,7)

Die Kaufverhaltensrelevanz der drei Imagekomponenten nimmt von der Markenbekanntheit bis zum symbolischen Nutzen zu, was im Kontext von Luxusmarken, deren Schwerpunkt auf dem symbolisch-ideellen Zusatznutzen (z.B. Prestige) liegt, von Bedeutung ist. Die Marken-attribute beschreiben alle vom Nachfrager wahrgenommenen Eigenschaften der Marke. Das können physische Attribute wie Farbe, Formgebung oder technische Eigenschaften sein, oder immaterielle Attribute wie Preis, Service oder Herkunftsland. Weiterhin zählt die Wahrneh-mung typischer Verwender der Marke (zB. aus Sicht von Nicht-Käufern) zu den Markenattri-buten.

Nutzen ist als „Grad der Befriedigung von Bedürfnissen, den ein Objekt aus all seinen Merk-malen für den Nachfrager erbringt“ definiert (Diller 1992, 826).

Funktionaler Nutzen bezieht sich auf die auf Vertrauen basierende Risikoreduktion und die leichte Informationsbeschaffung (Senkung der Transaktionskosten) (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, 268). Die Richemont Uhrenmarke „IWC“ beispielsweise ist neben der guten Technik für die Gangpräzision ihrer Uhrwerke bekannt. So hat der Kunde beim Kauf die Gewissheit, eine genau gehende Uhr zu kaufen, die darüber hinaus noch mit aktuellster Technik ausgestat-tet ist. Symbolischer Nutzen bezieht sich auf den über den funktionalen Nutzen hinausgehen-den Nutzenanteil. Dieser ist bei Luxusmarken meist stärker ausgeprägt als bei generischen Marken. Funktionen sind beispielsweise die Vermittlung von Prestige (Geltungsnutzen), die Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit (rational herding) oder das Gefühl, die Marke zur Selbstverwirklichung nutzen zu können (Keller 1993, 17). Trotz einer innerhalb der Markenphilosophie vorgenommenen Marktsegmentierung und damit versuchten Homo-genisierung der Zielgruppen gibt es in der reellen Konsumentenkonstellation oft Streuverluste innerhalb der Bezugsgruppen, die im zu beschreibenden Sinne zu Disparitäten in der Ge-samtmarkenidentität führen. Aber auch innerhalb des Selbstbildes sind Disparitäten zu beo-bachten, die oft in Zusammenhang mit einer unzureichenden Kommunikation der durch die Markenphilosophie festgelegten Determinanten begründet sind. Insofern ist zur Erreichungdes Endziels der Vertrauensschaffung und der Kundenbindung bzw. Schaffung eines wettbewerbsüberlegenen Kundennutzens zur Absatz- und Imageerhöhung die ergänzende und permanente wechselseitige Prüfung der identitätsprägenden Bilder von großer Wichtigkeit.

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