Bestimmung von Preisbereitschaften durch Auktionen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen von Auktionen
2.1. Durchführung und Gestaltung von Auktionen
2.2. Auktionsformen
2.2.1 Auktionen mit offenen Preisofferten
2.2.1.1 Englische Auktion
2.2.1.2 Holländische Auktion
2.2.2 Auktionen mit verdeckten Preisofferten
2.2.2.1 Erstpreis-Auktion (Höchstpreisauktion)
2.2.2.2 Zweitpreis-Auktion (Vickrey-Auktion)
2.3. Auktionsmodelle
2.3.1 Auktionsmodell bei Präferenzunsicherheit
2.3.2 Auktionsmodell bei Qualitätsunsicherheit
2.3.3 Auktionsmodell Affiliated value
2.4. Fluch des Gewinners

3. Quellen von Anreizen

4. Charakteristika von Auktionen zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft

5. Schluss: Eignung der Auktion als Marketinginstrument

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die individuelle Zahlungsbereitschaft (Reservationspreis, Maximalpreis oder Prophibitivpreis) erfasst, wie viel ein Konsument bereit ist für ein Gut zu bezahlen.^[1] Die Kenntnis über die maximale Zahlungsbereitschaft (ZB) eines Nachfragers wird benötigt, um, aus Sicht eines Anbieters, einen gewinnmaximalen Preis für ein Produkt bestimmen zu können. Zur Ermittlung von ZBen gibt es drei Instrumentarien, nämlich Kaufdaten, Präferenzdaten und Kaufangebote (siehe Anhang). Bisher wurden in der Marktforschung ZBen oft mittels Kaufdaten und Präferenzdaten geschätzt, seit wenigen Jahren sind Auktionen in reges Interesse der Wissenschaftler geraten, auch Auktionen als ZB einzusetzen. Die vorliegende Seminararbeit „Bestimmung von Preisbereitschaften durch Auktionen“ wird im 2. Kapitel neben den Grundlagen von Auktionen auch die standardisierten Auktionsformen und Auktionsmodelle beschreiben. Im 3. Kapitel werden Anreize zu der wahrheitsgemäßen Angabe der ZB erläutert, die für eine exakte Preisermittlung unabdingbar sind. Das 4. Kapitel zeigt die Vor- und Nachteile auf, die bei der Messung der individuellen ZB durch Auktionsmechanismen entstehen. Im letzten Kapitel wird gezeigt, in wieweit Auktionen als Instrument zur Preisbereitschaft geeignet sind. Abschließend wird ein Ausblick für exakte Messungen der ZB gegeben.

2. Grundlagen von Auktionen

Auktionen gehören zu den ältesten Marktformen, so wurden erste Auktionen vor ca. 2500 Jahren durchgeführt. Der Verkauf von Frauen in Auktionen wurde im alten Babylon um ca. 500 BC eingesetzt, im alten Rom wurden Sklaven und Güter, die aus Beutezügen stammten, versteigert, in China wurden um 700 AC Nachlässe von Mönchen meistbietend versteigert.^[2]

Auch heute finden Versteigerungen in vielen Bereichen Anwendung: in der Offline-Welt werden zumeist seltene Güter versteigert, im Internet dagegen werden reproduzierbare Massengüter verkauft. Im öffentlichen Bereich haben sich Auktionen etabliert, so sind sie beliebtes Mittel von staatlichen Administrationen, Fremdwährungen, Schürfungsrechte in Minen oder Ölfeldern und Schuldscheine zu verkaufen.^[3] In reverse auctions, also öffentlichen Ausschreibungen mit verdeckten Angeboten, werden täglich Aufträge für die Erbringung von diversen Leistungen vergeben. „An auction is a market institution with an explicit set of rules determing resource allocation and prices of bids from the market participants.“^[4] Auktionen stellen einen Preisbildungsmechanismus dar, der durch Bietregeln und Wettbewerber beeinflusst wird. Sie sind eine Art Tauschkoordinationsform zum Zwecke der Preisfestsetzung.^[5] In der Spieltheorie werden Auktionen als zweistufige Spiele im Sinne der nichtkooperativen Spieltheorie beschrieben.^[6] Auf der ersten Stufe definiert der Verkäufer bzw. Auktionator die Bietregeln, auf der zweiten Stufe offeriert der Bieter bzw. Käufer seinen Preis.

2.1. Durchführung und Gestaltung von Auktionen

Versteigerungen werden in gewerbliche und nicht-gewerbliche Tätigkeiten eingeteilt: bei gewerblichen Versteigerungen finden § 34 b Gewerbeordnung (GewO), die Versteigererverordnung (VerstV) und die allgemeine Verwaltungsvorschrift zu § 34 GewO und VerstV Anwendung. Hier werden die Rechte und Pflichten, sowie Zulassung als öbuv Auktionator geregelt. Für die Versteigerungen im nicht-gewerblichen Bereich findet § 156 BGB Anwendung, indem der Vertragsschluss geregelt wird.

Internetauktionen zählen nicht als gewerbliche Tätigkeiten (Vgl. Urteil des OLG Frankfurt, AZ: 6U 64/00).

Neben den Bietregeln sind speziell bei öffentlichen Auktionen Richtlinien der Industrie- und Handelskammern zu beachten, diese gliedern sich in vorbereitende Tätigkeiten und Durchführung: Die Vorbereitung beginnt mit der Anzeige gegenüber der zuständigen Behörde. Ferner muss ein Verzeichnis erstellt werden, indem alle zu versteigernden Artikel aufgenommen werden. In der Durchführung wird die Besichtigung geregelt, also die Gelegenheit zur Besichtigung der Artikel, ferner werden Versteigerungszeiten und der Zuschlag bestimmt, bei dem das Gebot wiederholt aufgerufen wird. Wenn kein Überbot eingeht, dann endet die Auktion mit dem Zuschlag.^[7] Dieser letzte Satz gilt für die Englische Auktion, die bei einer öffentlichen Versteigerung i.d.R. Anwendung findet. Es gibt Ausnahmen zu dieser Regelung, so kann die Auktion bei leicht verderblichen Waren verkürzt werden, Erzeugnisse aus forstwirtschaftlichen- oder landwirtschaftlichen Erzeugnissen, landwirtschaftliches Inventar und Vieh erfordern keine Anzeige.

Bei der Gestaltung ist das Design von „...überragender Bedeutung für deren Erfolg.“^[8] Auch Rothkopf/Park (2001) raten das Augenmerk bei einer Entscheidung über die Durchführung von Auktionen hierauf zu lenken. Die Verbindlichkeit von Geboten soll das Problem verhindern, dass Bieter durch sog. „Strohmänner“ Mehrfachgebote bei verdeckten Auktionen platzieren und zu hohe Gebote am Ende unterschlagen. Die Dauer der Auktion muss vor Versteigerungsbeginn festgelegt werden. Hierbei ist ein fixes von einem variablen Ende zu unterscheiden. Bei einem variablen Ende verlängert sich der Endtermin, wenn bspw. in den letzten fünf Minuten vor geplantem Auktionsende ein Angebot eingeht. Es muss geregelt werden, wer bei der Auktion bieten darf: je mehr Bieter zugelassen sind, desto stärker ist der Wettbewerb unter den Bietern, das Angebot wird dadurch höher ausfallen. Ferner können Mindestpreise und Teilnahmegebühren, die der Anbieter zur Minimierung des Unternehmerrisikos angibt, vor Beginn der Auktion vorgeben werden; sie schrecken aber potentielle Bieter ab, wenn sie über deren ZB liegen. Neben der Abschreckung führt der Mindestpreis zudem zu Unsicherheit für den Bieter, der dann vielleicht kein Gebot abgibt. Ein Mindestpreis gibt vor, zu welchem minimalen Preis der Anbieter bereit ist, das Gut zu veräußern. Wird der Mindestpreis nicht geboten oder nicht erreicht (es gibt auch den geheimen Mindestpreis, der den Bietern nicht bekannt ist), so wird das Gut nicht verkauft.^[9] Ferner muss überlegt werden, welche Informationen bereit gestellt werden (s. K. 2.3.). Je mehr Information dem Bieter zur Verfügung steht, desto weniger Unsicherheit muss der Bieter berücksichtigen.

2.2. Auktionsformen

Auktionen unterscheiden sich durch ihre Bietregeln und durch die Art des zu versteigernden Gutes. Der Auktionsmechanismus bestimmt, welcher Bieter den Zuschlag erhält und definiert in einem weiteren Schritt die Zahlungsströme zwischen den beteiligten Parteien. In der Literatur begegnen dem Leser immer wieder vier Mechanismen von Auktionen, die als wichtigste Grundformen gelten.^[10] Diese vier Versteigerungsarten lassen sich weiter differenzieren in Auktionen mit offenen Preisangeboten und solchen mit verdeckten Preisangeboten.

2.2.1 Auktionen mit offenen Preisofferten

Bei offenen Auktionen wissen die Bieter, welche Gebote bisher abgegeben wurden. Hierbei unterscheidet man zwischen der Englischen und Holländischen Auktion.

2.2.1.1 Englische Auktion

Die Englische Auktion (EA) ist die bekannteste und gebräuchlichste Auktionsform.^[11] Bei der EA beginnt der Auktionator mit einem Mindestpreis, der erforderlich ist, damit der Anbieter (Besitzer) bereit ist, das Gut zu verkaufen. Die Angebote werden offen dargelegt. Der Auktionator erhöht den Preis nun solange, bis nur noch ein Nachfrager übrig ist; dieser bekommt den Zuschlag zu dem Preis seines Gebots. Die EA wird bspw. bei Kunstauktionen verwendet.

Das Risiko für den Bieter ist hier niedrig, da jeder Bieter die Angebote der Mitbieter kennt und bei jeder Preiserhöhung aus dem Bietprozess aussteigen kann. Die ZB kann während der Auktion jederzeit verändert werden.

„The dominant strategy is to remain in the bidding until the price reaches the bidder`s own valuation..”^[12]

[...]

^[1] Vgl. Kalish/Nelson (1991), S. 328, Simon (1992), S. 90, Aust (1996),

^[2] Vgl. Laffont (1997),

^[3] Vgl. Klemperer (1999),

^[4] McAfee/McMillan (1987),

^[5] Vgl. o.V. 1999, S. 71, Schneider (1997),

^[6] Vgl. Beckmann/Kräkel/Schauenberg (1997),

^[7] Vgl. IHK Ostwürttemberg (2004), S. 2ff

^[8] Skiera/Spann (2004),

^[9] Vgl. Skiera/Spann (2004), S. 1047ff

^[10] Vgl. Schneider (1997), Skiera/Revenstorff (1999), Milgrom (1989), Wricke/Herrmann (2002)

^[11] Vgl. Wolfstetter (1996),

^[12] McAfee/McMillian (1987),