Psychologie des persönlichen Verkaufs

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

IV Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hauptteil
2.1. Persönlicher Verkauf
2.1.1 Eigenschaften des Verkäufers
2.1.2 Eigenschaften des Kunden
2.1.3 Psychologische Grundlagen zum optimalen Verkäuferverhalten
2.1.3.1 Motivtheoretische Ansätze
2.1.3.2 Lerntheoretische Ansätze
2.1.3.3 Dissonanztheorie
2.1.3.4 Feldtheorie
2.1.4 Verkaufsvorgang

V Fazit

VI Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2—1: Maslow’sche Bedürfnispyramide

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1: Austausch-Verstärkungs-Theorie in Verkaufsgesprächen

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Verkaufspsychologie ist für Unternehmen ein wichtiger Faktor zur Erzielung von Verkaufserfolgen. Auch für die Kunden ist Verkaufspsychologie sehr interessant, da sie ja durch die Verkaufspsychologie dazu verführt werden sollen, bestimmte Produkte zu kaufen. In dieser Hausarbeit sollen die Eigenschaften der Verkäufer und der Kunden dargestellt werden und anhand von psychologischen Modellen die Interaktionsaspekte im Verkaufsgespräch analysiert werden. Dadurch lassen sich Ratschläge für Verkäufer formulieren, wie sie ihre Verkaufsgespräche am besten aufbauen können, um die größtmögliche Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses zu haben.

Die Verkaufspsychologie als wichtiger Bestandteil der Verkaufstechnik wird heutzutage auch in wirtschaftsethischen Diskussionen thematisiert, weil der Grad der Kundenmanipulation durch Verkaufspsychologie erheblich gesteigert werden kann. Zur Verkaufspsychologie gehören auch Themen wie Schaufenstergestaltung, Ladeneinrichtung, Raumbeduftung, Beleuchtung, Musikauswahl, Bodenbelagauswahl usw. Leider hätte die Aufnahme dieser Themen den Rahmen der Arbeit deutlich gesprengt und aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt auf den Interaktionspartnern, Kunde und Verkäufer, und der Interaktion, dem Verkaufsgespräch, selbst.

2 Hauptteil

2.1. Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf ist eine Interaktion zwischen dem Verkäufer und dem potentiellen Kunden. Es gibt bestimmte Aspekte, die die Effizienz einer Verkaufsinteraktion begünstigen bzw. negativ beeinflussen. Dazu gehören einerseits Eigenschaften des Verkäufers und andererseits Eigenschaften des Kunden. Auch die Verkaufsstrategie hat einen wesentlichen Einfluss auf den Absatzerfolg.

2.1.1 Eigenschaften des Verkäufers

Nach Weis, der in seinen Anleitungen zur Verkaufsgesprächsführung die Ergebnisse von 21 Studien zusammenfasste, besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Verkaufserfolg und Alter, Ausbildung, Fachkenntnissen, Erfahrung, Intelligenz, Extraversionsneigung, Dominanz und Einfühlungsvermögen eines Verkäufers. Natürlich stellen hierbei die Fachkenntnisse und eine sachliche Argumentation die bedeutendsten Faktoren, die zum Erfolg in einem persönlichen Verkaufsgespräch führen, dar^[1]. Hinzu kommen ähnliche Eigenschaften, die auch bei der Personenwahrnehmung eine große Rolle spielen.

Charisma ist hier von besonderer Bedeutung. Eine charismatische Person hat es wesentlich leichter andere zu überzeugen. Man spricht vom Halo-Effekt, wenn von einem zentralen Persönlichkeitsmerkmal (in diesem Fall Charisma) auf weitere Eigenschaften der Person geschlossen wird. Bei charismatischen Personen wird also davon ausgegangen, dass diese Personen auch „eine attraktive Meinung haben“^[2].

Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und Käufer wirkt sich nachweislich positiv auf den Absatzerfolg aus. Ähnlichkeit bezieht sich in diesem Zusammenhang nach Evans auf „übereinstimmende Merkmale des individuellen und sozialen Hintergrunds: in Bezug auf Werthaltungen, Einstellungen, Lebensstil, Alter, Berufsstatus, Interessensgebiete usw.“^[3] Die Ähnlichkeit bezieht sich auch auf den Kleidungsstil, was daran belegt werden kann, dass z.B. bei H&M die Verkäufer meistens ähnlich gekleidet sind wie ihre Kunden und sich so kaum von ihren Kunden unterscheiden. Auch der Status des Verkäufers kann nach Kirchler die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Verkäufer positiv beeinflussen. Dazu gehören „Titel, Auszeichnungen in Form von Medaillen, Goldsternen und Pokalen“ als „weithin sichtbare Statussymbole, die den Trägern Überzeugungskraft geben“^[4].

Es gibt noch weitere Aspekte, die einem Verkäufer nützlich sein können in einem Verkaufsgespräch. Dazu gehören nach Kirchler „eine angenehme Stimme, Aspekte der Stimmhöhe und –modulation, Sprechgeschwindigkeit, Deutlichkeit der Artikulation und unterstreichende Mimik und Gestik“^[5].

2.1.2 Eigenschaften des Kunden

Potentielle Kunden bringen unterschiedliche Vorstellungen in ein Verkaufsgespräch ein. Kunden, die schon von vorneherein eine klare Vorstellung von dem Produkt, das sie kaufen möchten, haben, sind schwer von einer anderen Meinung zu überzeugen. „Die Bereitschaft, in einem Verkaufsgespräch entgegenzukommen, hängt von personellen und situativen Variablen ab.“^[6]

Zu den personellen Variablen gehören wie bei Hovlands Yale-Studien^[7], die die Wirkung von Massenmedien auf die persönlichen Einstellungen von Menschen untersuchten, Bildung, Selbstwertgefühl, Gruppenzugehörigkeit und das persönliche Involvement.

Kunden mit hoher Intelligenz sind besonders dann hoch beeinflussbar, wenn (vermeintlich) logisch argumentiert wird. Personen, die ein geringes Selbstwertgefühl haben, tendieren dazu schneller ihre Meinung zu ändern^[8].

[...]

^[1] Vgl. Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003, S. 204 f.

^[2] Vgl. Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003 S. 206

^[3] Wiswede, G.: Einführung in die Wirtschaftspsychologie, Stuttgart ????, S. 299

^[4] Vgl. Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003, S. 205

^[5] Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003, S. 205

^[6] Vgl. Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003, S.211

^[7] Vgl. Burkart, R.: Kommunikationswissenschaft, Wien 2002, S.198-203

^[8] Vgl. Kirchler, E.: Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie, Göttingen 2003, S. 211