Der Agenda-Setting-Effekt bei unterschiedlichen Medien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienspezifische Agenda-Setting-Effekte
2.1 Unterschiedliche Wirkung von Fernsehen und Zeitungen
2.2 Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators

3. Unterschiedliche Ansätze und Probleme bei der Erforschung von Agenda-Setting-Effekten
3.1 Probleme bei der Erforschung von Agenda-Setting-Effekten
3.2 Widersprüchliche Forschungsergebnisse

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literatur

1. Einleitung

Nachdem McCombs und Shaw Anfang der 70er Jahre ihren Artikel ,,The Agenda-Setting-Function of Mass Media'' herausbrachten, hielt der Begriff des Agenda-Setting Einzug in den Wortschatz der Medienwirkungsforschung. Im Gegensatz zur klassischen Persuasionsforschung und dem Effekt der selektiven Wahrnehmung, steht hierbei nicht mehr die Frage im Fordergrund, wie und mit welcher Tendenz die Medien berichten, sondern worüber sie berichten. Die Agenda-Setting-These besagt, dass die Medien nicht beeinflussen, was Rezipienten über bestimmte Themen denken, sondern welche Themen sie für unabdingbar in der öffentlichen Diskussion, also für lebenswichtig halten (Brosius, 1994, S. 270). Die Rezipienten empfinden demnach Themen als wichtig, die weit oben auf der Agenda der Medien stehen. Den Grundstein der Theorie beschreiben McComb und Shaw in ihrer Arbeit wie folgt: „While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues [Hervorhebungen im Original] .“ (1972, S. 177). Trotz vieler methodischer Schwachpunkte (kleine Stichprobe, keine Abfrage der Mediennutzung, etc.) bei der Chapel Hill Studie von McCombs und Shaw, die den Ausgangspunkt der Agenda-Setting-These bildete, löste diese eine große Anzahl von Nachfolgeuntersuchungen aus und bleibt bis heute ein wichtiger Bestandteil der medienzentrierten Wirkungsforschung.

Bei diesen Untersuchungen wurden das Fernsehen und die Printmedien (insbesondere Zeitungen) als Hauptlieferanten von Nachrichten angesehen und bilden dabei die Medienkomponente der Studien. McCombs und Shaw´s Agenda Setting Studie und eine Reihe von Nachfolgeuntersuchungen (Sanders & Atwood, 1975; Carey, 1976; u.v.a) ergaben keine signifikanten Unterschiede zwischen den durch die beiden Medien hervorgerufenen Effekten. Andere Forscher fanden heraus, dass Zeitungen effektiver in ihrer Agenda-Setting-Funktion sind, während gegenteilige Ergebnisse von einer stärkeren Wirkung des Fernsehens sprechen.

Diese Arbeit liefert einen Überblick über Forschungsansätze zur medienspezifischen Untersuchung von Agenda-Setting-Effekten und die Erforschung unterschiedlicher Wirkungspotenziale von Zeitungen und Fernsehprogrammen. Des weiteren werden methodische Probleme in der Erforschung der Wirkung von Fernsehen und Zeitungen in bezug auf Agenda-Setting-Effekte anhand von Beispielstudien näher erläutert.

2. Medienspezifische Agenda-Setting-Effekte

Im folgenden sollen die Eigenschaften eines Kommunikators und ihr Einfluss auf die daraus resultierenden Agenda-Setting-Effekte erörtert werden. Nach Durchsicht verschiedener Lösungsansätze zu dieser Problematik sind die Wirkungspotenziale von Fernsehen und Zeitungen sowie der Einfluss der Glaubwürdigkeit der Kommunikatoren die zentralen Anknüpfungspunkte (Eichhorn, 1996, S. 38; Rössler, 1997, S. 144- 148).

2.1 Unterschiedliche Wirkung von Fernsehen und Zeitungen

In seiner Studie zur Europawahl 1979 kommt Schönbach zu dem Ergebnis, dass vom Fernsehen aufgegriffene Themen einen unmittelbaren, kurzfristigen Einfluss auf das Publikum ausüben

(Schönbach, 1991, 127-129). McCombs macht in seiner 1972 durchgeführten Studien zum US-Wahlkampf dieselbe Erfahrung und bezeichnet dieses Phänomen als „Spotlighting“-Effekt. Die Zeitungen bestimmen demnach die Publikumsagenda maßgeblich, während das Fernsehen nur die wichtigsten Themen neu überarbeitet (Rössler, 1997, S. 146). Die Printmedien üben also einen längerfristigen Einfluss aus. Die Berichterstattung der Zeitungen liefert nach Rössler hierbei die Grundsubstanz, während danach ein hohes Maß an Fernsehbeachtung als Katalysator für Wirkungen auf das Publikum dient (1997, S. 146). Den Grund dafür sieht Eichhorn in den verschiedenen inhaltlichen Schwerpunkten und Darstellungsformen von Fernsehen und Zeitungen (1996, S. 38). Der Eindruck, den die in ihrer Art komprimierte und schlichte Fernsehberichterstattung auf das Publikum hinterlässt, ist dabei wesentlich stärker als in der Tageszeitung, wo dem Leser die Entscheidung, welche Themen die wichtigsten sind, weitgehend überlassen wird.

Andere Forscher begründen den „Spotlighting“-Effekt nicht in medienspezifischen Unterschieden, sondern im Format der Inhalte des Mediums (Schönbach, 1991).

Neuere Studien ergeben eine immer stärkere Agenda-Setting-Wirkung des Fernsehens. Die Entwicklung des Mediennutzungsverhaltens in der Bevölkerung, wobei Zeitungen immer mehr jüngere Leser verlieren und ältere Menschen eine immer stärkere Bindung an das Fernsehen aufweisen, begründet die zunehmende Bedeutung des Fernsehens beim Agenda-Setting-Effekt (Rössler, 1997, S.147).

Während Iyengar und Kinder (1987, S. 126) dem Fernsehen eine konkurrenzlose Rolle bei der Ausübung von Agenda-Setting-Effekten zuschreiben, relativiert Rössler deren Ausführungen. Das Fernsehen ist nach Rössler generell weniger wirkungsvoll als die Zeitung (1997, S. 150). Die Rolle des Fernsehens beschränke sich demnach darauf, nur die allerwichtigsten Themen aufzugreifen, während die Zeitungen eine Basis-Tagesordung vermittelten. Rössler betrachtet Fernsehen und Zeitungen nicht als konkurrierende oder sich gegenseitig verstärkende Quellen des Agenda-Setting-Prozesses. Sie erfüllen vielmehr unterschiedliche Rollen im Medienwirkungsprozess (Rössler, 1997, S.151).

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