Sprache in der Radiowerbung

Inhaltsangabe:

1. Einleitung

2. Werbung allgemein
2.1 Werbeziele
2.2 Zielgruppen
2.3 Geheimnisse der Werbefachleute
2.4 Werbeerfolgskontrolle

3. Radiowerbung
3.1 Musik
3.1.1 Jingle
3.1.2 Hintergrundmusik
3.1.3 Verknüpfung von Musik mit Werbetexten
3.2 Geräusche
3.3 Sprache

4. Analyse von Radiowerbung

5. Resümee

6. Literaturverzeichnis

7. Erklärung

1. Einleitung

In dieser Facharbeit bearbeite ich das Thema Werbung, im Speziellen Radiowerbung. Ich möchte mich zuerst mit der allgemeine Werbung beschäftigen, dann die Radiowerbung differenziert betrachten und vor allem auf die Sprache in der Radiowerbung eingehen. Dazu werde ich drei Werbespots aus dem Radio analysieren. Für dieses Thema habe ich mich entschieden, weil ich mich sehr für Werbung und deren Wirkung von Werbung interessiere, außerdem finde ich interessant, wie die Radiowerbung durch geräuschliche, musikalische und sprachliche Leistungen Illusionen herstellt.

Mit Werbung wird man den ganzen Tag konfrontieren. Schon beim Aufstehen, wenn der Radiowecker angeht, flüstert eine nette Stimme wie schön es doch wäre, jetzt in ein schönes, frisches Brötchen zubeißen. Danach beim Zähne putzen fragt man ich, ob die Zahncream mit dem „grünen Streifen“ wirklich Minze, Kamille und Salbei enthält. Die Liste kann man über den ganzen Tag weiterführen. Das alles sind gute Gründe für mich die Werbung etwas genauer zu analysieren.

2. Werbung allgemein

Werbung ist die Art der Darstellung von Botschaften, mit der die Einstellungen und Handlungen eines Adressaten zugunsten des Werbenden für ihr Produkt gesteigert werden sollte. Das heißt, durch die Werbung sollen Bedürfnisse die den Konsumenten geweckt werden.

2.1 Werbeziele

Die Zielsetzung einer Werbung kann von unterschiedlicher Natur sein. Erstmal muss geklärt werden, in welchem Zeitraum das Ziel erlangt werden soll, was inhaltlich erreicht werden soll und in welcher Form das Ziel erreicht wird. Die generellen Ziele sind:

- Die Aufklärung der alten und potentiell neuen Kunden, durch meist produktbezogene Botschaften
- Die Erhaltung und Sicherung des Absatzmarktes, durch Wiederholung und Erinnerung an das Produkt/die Firma
- Die Abhebung von der Konkurrenz, somit die Erweiterung des Marktanteils
- Sicherung der Marktanteils mit PR-Wirkung
- Die Aufpolierung, Verbesserung oder Veränderung des Images

Die Werbeziele müssen der zeitbezogenen Entwicklung, also einer Aktualität angepaßt werden. Dieses ist sehr gut am Beispiel McDonalds zuerkennen, die in der BSE-Krise nur Werbung für ihre nicht-rindfleischhaltigen Produkte machten. Die Werbung sollte leicht realisierbar und gut nachvollziehbar (Transparenz) sein. Sie darf sich nicht widersprechen.

Das sind die speziellen Ziele:

- Einführung eines neuen Produktes
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bereits vorhandenem Produktes
- Steigerung des Absatzes in verkaufsschwächeren Gebieten
- Beeinflussung des Images bei bestimmten Zielgruppen (meist Jugendliche)

2.2 Zielgruppen

Die Zielgruppe spielt die größte Rolle dabei ein geeignetes Werbeziel zu finden, da es schwierig ist eine Werbung für mehrere Zielgruppen herzustellen. Zum Beispiel wird eine Werbung für Jugendliche bei Rentnern und Senioren kaum Anklang finden, wie auch eine Werbung, die auf junge Familien zielt, keine Kaufkraft bei Kindern ergibt. Nach Statistiken besitzen Kinder und Jugendliche einen beträchtlichen Anteil an der Kaufkraft in Deutschland, somit wird ein Unternehmen ihre Werbeplanung speziell auf Jugendliche einstellt, um den Umsatz um ein beträchtliches zu steigern. Ein weiterer Vorteil seine Kunden schon im jungen Alter an zusprechen ergibt sich daraus, dass man Jugendliche so möglichst lange zu kauffreudigen Konsumenten des eigenen Unternehmens macht.

2.3 Geheimnisse der Werbefachleute

Werbung beeinflusst die Meinung, das Handeln, sowie Denken und die Einstellungen des Konsumenten. Durch einseitige Information, werden die guten Eigenschaften betont und die Mängel oder Schwächen verschwiegen. Das sind die kleinen „Geheimnisse“ der Werbefachleute. Ihnen stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung. Ein Werbefachmann wird immer versuchen eine Kampagne so zu gestalten, dass sie sich von dem Konkurrenzprodukt unterscheidet oder absetzt.

Ein andere Trick der Fachleute ist die Beeinflussung der Konsumenten. Das machen sie zum Beispiel durch die gefühlsmäßige Beeinflussung, Emotionen werden auf ein Produkt projektiert, um Gefühle wie Freiheit, Abenteuer, Erotik oder Lebensfreude auf die Ware zu übertragen. Dieses stärkt die Beziehung des Kunden zum Produkt.

Probleme, die sich allerdings daraus ergeben könnten, sind einmal eine zu starke Identifikation mit der dargestellten Handlung der Werbung oder andererseits das Gegenteil, wenn die Handlung negative Gefühle oder Erinnerungen hervorruft.

Eine andere Art der Manipulation ist die gedankliche Beeinflussung. Dazu gehört auch der Sprachrealismus, von dem die Konsumenten auf die Eigenschaften oder den Gebrauchswert des Produktes schließen sollen. Beispiele dafür sind Produktnamen wie „Landliebe“ oder „Kuschelweich“. Als Bewegungsautomatik dienen starkwirkende Eigenschaften oder Superlative, außerdem werden Wortneuschöpfungen (Neologismus), wie „unkaputtbar“, und sprachliche Übertreibungen (Hyperbeln) hierbei verwendet. Es wird auch die Wertvorstellung und die Weltanschauung des Kunden mit einbezogen.

Gedankliche Beeinflussung geschieht auch durch exklusive Hervorhebung, am Beispiel Brinkhoff’s No 1. Oder einem negativen Vergleich mit einer gesamten Gruppe (Spee). So manipuliert Werbung , wenn Menschen glauben frei, vernünftig und unbeeinflußt zu entscheiden, so sind Gefühle, Bedürfnisse und unbewußte Vorgänge in unserem Unterbewußtsein wesentlich an unseren Entscheidungen beteiligt. Werbung wendet sich weniger an den Verstand als an die Gefühle, geheimen Wünsche, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume.

Ein Beispiel:

Wer kennt das nicht, wenn man abends am Fernseher sitzt und die Werbung läuft. Man bekommt sofort bei der ersten Lebensmittelwerbung das Gefühl, dass man etwas essen muss.

2.4 Werbeerfolgskontrolle

Je mehr Geld ein Unternehmen in seine Werbekampagne gesteckt, desto wichtiger ist der Erfolg der Werbung. Man versucht durch den Erlös der Werbung die Werbekosten zu tilgen. Um den Erfolg zu testen, starten Unternehmen mit mehreren Werken und/oder Tochtergesellschaften interne Werbekampagnen, damit durch die Resonanz der Mitarbeiter der Erfolg des Konzeptes ermittelt und gegebenenfalls noch verbessert werden kann.

In manchen Fällen werden auch so genannte „Testmärkte“ eingesetzt. Das sind Märkte in der Umgebung eines Unternehmens, die mit einem Werbekonzept probeweise ausgestattet werden, um die Wirkung der Werbung auf den potentiellen Kunden zu ermitteln. Dabei kann allerdings der Nachteil entstehen, dass die Kunden unsicher auf das neue Produkt reagieren. Das Auftauschen einer Produktes an nur einer Stelle ist aus dem Grund auch ein Risiko. So muss der verlockend erscheinende Einsatz von Testmärkten in Einzelfällen abgewogen werden und er wird somit in vielen Fällen wieder verworfen.

Zur Überprüfung oder Planung der Qualität von Werbung gibt es kein richtiges Meßinstrument. Um ein gutes Konzept erstellen zu können, orientieren sich die Werbemacher an professionellen Checklisten, Prüffagen und selbsterstellten Kriterienkatalogen. Das sind einige der Vorgehensweisen, anhand derer ein Werbekonzept methodisch und inhaltlich auf ihre spätere Wirkung beim Konsumenten getestet werden.