Markeninszenierung im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Markenkommunikation
2.1. Definition und Bedeutung von Marken
2.2. Identitätsbasierte Markenführung
2.3. Markenkommunikation als Instrument der Markenführung
2.4. Markenkommunikation im Wandel der Zeit

3. Social Media
3.1. Die neue Kundengeneration im Web 2.0
3.2. Definition Social Media
3.3. Social Media Instrumente und ihre Bedeutung
3.3.1. Soziale Netzwerke
3.3.2. Blogs
3.3.3. Media Sharing Sites

4. Markenkommunikation im Web 2.0
4.1. Die entdeckte Relevanz des Social Web für Unternehmen
4.2. Social Media Strategien
4.2.1. Dialogkommunikation zur Stärkung der Kundenbindung
4.2.2. Brand Communities – Marken erlebbar machen
4.2.3. Crowdsourcing für ein hohes Involvement und zur Aktivierung der Markenbegeisterung
4.2.4. Virales Marketing und Nutzung von Word-of-Mouth-Effekten zur Steigerung der Markenpräsenz
4.3. Chancen und Risiken für die Markenkommunikation im Social Web
4.4. Die Otto Group und ihr Social Media Engagement
4.5. Bedeutung des Social Media Einsatzes für die Non-Profit Organisation Greenpeace – Ein Interview

5. Social Media - zwischen Hype und Zukunft der Marken- kommunikation

6. Fazit

Anhang – Das Social Media Prisma

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ranking der Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

Abbildung 3: Darstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente (Printanzeige, TV-Spot, Ambient Media in Form von Netbikes, Nivea App und Plakatwerbung) am Beispiel Nivea der Beiersdorf AG

Abbildung 4: Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen hinsichtlich der einzelnen Mediengattungen.

Abbildung 5: adidas Fanseite bei Facebook.

Abbildung 6: Die 1-2-do.com - Heimwerker Community von Bosch und der Kundenservicekanal der Deutschen Telekom bei Twitter.

Abbildung 7: Die Heinz „Genesungs-Suppe“ und die „Gefällt mir“-Schaufenster-Aktion von Street One.

Abbildung 8: Crowdsourcing mit Maggi Topfinito und Pril von Henkel.

Abbildung 9: Viralkampagnen der Marken Chevrolet und Tipp Ex.

Abbildung 10: Social Media Kanäler der Otto Group am Beispiel des Blogs „Two for Fashion“ und der Fanseite auf Facebook

Abbildung 11: Der interaktive Otto Shoppingkanal

Markeninszenierung im Web 2.0 –Möglichkeiten der Markenkommunikation im Social Web

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Rahmenbedingungen unter denen sich unternehmerische Aktivitäten vollziehen, haben sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt. Die ansteigende Dynamik in der Wirtschaft, die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, die voranschreitende Globalisierung und der damit einhergehende Wettbewerbsdruck stellen Unternehmen heute vor große Herausforderungen. Umgeben von diesem komplexen Umfeld werden Marken zum wesentlichen Anker und unverzichtbaren Vermögensgegenstand für Unternehmen. Eine Marke bietet seinen Verbrauchern innerhalb eines vielfältigen Warenangebotes vor allem Vertrauen und Orientierung. Die dadurch entstehende Kundenbindung kann für Unternehmen, in dem umgebenden Wettbewerbsumfeld, erfolgsentscheidend sein. Um sich diesen Vorteil zu sichern, strömen immer weitere Marken auf den Markt. Allein im Jahr 2010 wurden insgesamt 69.072 Markenanmeldungen beim Deutschen Marken- und Patentamt registriert.^[1] Um das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten zu formen oder zu festigen und sich von Konkurrenzmarken abzugrenzen, bedarf es einer konsequent geführten Markenkommunikation. Dabei wird in den letzten Jahren vor allem der Eintritt in das Internetzeitalter als besonders prägend gedeutet. Denn neben den klassischen Kommunikationskanälen hat vor allem das Internet eine zunehmende Rolle in der Markenkommunikation eingenommen. Während vor wenigen Jahren das Internet noch vorwiegend ein Informationsmedium darstellte, ist sein Nutzungsverhalten heute stärker als jemals zuvor sozial geprägt. Die Entwicklung hin zum Web 2.0 hat eine neue Kundengeneration geschaffen, die zunehmend daran gewöhnt ist, Informationen im Netz zu teilen und sich untereinander auszutauschen. Mittlerweile verbringen zahlreiche Internetnutzer eine beträchtliche Zeit auf so genannten Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube, - um nur einige wenige Beispiele des Portfolios an Social Media Portalen anzuführen. Unterstützt wird dieser gesellschaftliche Wandel durch die technologischen Entwicklungen wie SmartPhones oder Tablets wie das iPad, die den Zugang auf Online-Angebote und den Informationsaustausch auch bequem von unterwegs ermöglichen. Social Media hat sich damit längst zum Massenphänomen des 21. Jahrhunderts entwickelt, dem sich auch Unternehmen kaum mehr entziehen können.

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die das Social Web Unternehmen und insbesondere seinen Marken bietet, darzustellen und zu analysieren. Neben den einzelnen, strategischen Möglichkeiten der Markenkommunikation im Social Web soll auch der Wandel zu einer neuen Kundengeneration beschrieben werden. Darüber hinaus wird auch auf die neuen Herausforderungen eingegangen, denen sich Unternehmen durch den gesellschaftlichen Wandel und die Entwicklung zum Web 2.0 gegenübersehen. Mögliche Risiken, die sich aus einem falschen Umgang mit den neuen Social Media-Instrumenten ergeben, sollen ebenfalls aufgeführt und bewertet werden. Hierzu wird auf einzelne Beispiele aus der Praxis näher eingegangen, bevor abschließend die Social Media Aktivitäten der Otto Group betrachtet werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit geht im nachfolgenden Kapitel 2 zunächst auf die Markenkommunikation ein. Neben der Definition und Bedeutung von Marken, soll die identitätsbasierte Markenführung näher betrachtet werden, bevor auf die Markenkommunikation als Instrument der Markenführung und auf den sich vollzogenen Wandel dieser eingegangen wird. Im 3. Kapitel wird schließlich das Thema Social Media dargestellt. Dabei nähert sich die Arbeit diesem Thema zunächst mit der Erläuterung zur neuen Kundengeneration im Web 2.0, basierend auf dem zuvor erwähnten Wandel der Kommunikationsbedingungen für Marken. Anschließend folgt die Definition des Begriffs Social Media und die Darstellung der wesentlichen Instrumente bzw. Social Media Plattformen und ihre Bedeutung. Nachfolgend werden beide Themen: „Marken“ und „Social Media“ im 4. Kapitel zur Markenkommunikation im Web 2.0 zusammengeführt. Neben der Relevanz des Social Web für Unternehmen stehen dabei vor allem relevante Social Media Strategien mit Umsetzungsbeispielen aus der Praxis im Vordergrund. Zusammenfassend wird schließlich auf die bestehenden Chancen des Social Web für die Markenkommunikation, aber auch ihre bestehenden Risiken eingegangen, bevor das Unternehmen Otto mit seinem Social Media Einsatz näher beleuchtet werden soll. Daran anschließend folgt ein Interview mit Herrn Volker Gassner, Leiter der Abteilung Presse/Recherche/Neue Medien der Non-Profit Organisation Greenpeace über den Einsatz von Social Media und deren Chancen für das Unternehmen. Schließlich folgt eine kritische Auseinandersetzung zur Zukunft des Social Web für die Markenkommunikation und ein abschließendes Fazit.

2. Markenkommunikation

2.1. Definition und Bedeutung von Marken

Die Bedeutung von Marken hat in den vergangenen Jahren stark an Relevanz gewonnen. Darauf lässt nicht nur die steigende Anzahl an Publikationen, sondern auch die hohe Zahl der Markenanmeldungen beim Deutschen Marken- und Patentamt schließen. Trotz ihrer wachsenden Bedeutung, existiert jedoch kein allgemeingültiger und einheitlicher Markenbegriff. Vielmehr bestehen in der Literatur zahlreiche Definitionen mit zum Teil unterschiedlichen Ansätzen. Die nachfolgenden Erläuterungen zum Markenbegriff sollen sich jedoch auf die grundsätzliche Unterscheidung zwischen formalem und verhaltenswissenschaftlichem Definitionsansatz konzentrieren.^[2]

Der formale oder auch merkmalsbezogene Ansatz beschreibt Marken vor allem als Zeichen oder Objekt bzw. Objektbündel mit verschiedenen, kennzeichnenden Eigenschaften, durch die sich die Marke von anderen Produkten abgrenzt.^[3] Basierend auf diesem formalen Ansatz lässt sich vor allem die rechtliche Definition des Markengesetzes § 3 Abs. 1 anführen: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen, (…) geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.^[4] Ein weiteres Beispiel für den formalen Definitionsansatz kann auf internationaler Ebene von der American Marketing Association (AMA) angeführt werden: “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. (…). A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. (…)”.^[5] Betrachtet man jedoch Kaufentscheidungsprozesse näher, so wird klar, dass diese Definitionen um weitere Erklärungsansätze erweitert werden müssen, um die Bedeutung von Marken verstehen zu können. Der formale Definitionsansatz konzentriert sich hauptsächlich auf die Erscheinungsform und Funktion der Marke. Bei der Vielzahl an bestehenden Marken/Substituten genügt das äußere Erscheinungsbild oder die Funktionalität nicht immer allein, um sich erfolgreich von der Konkurrenz abzugrenzen. Anders könnte der anhaltende Erfolg von Produkten bzw. Marken wie H&M, Nivea oder sogar Red Bull nur schwer erklärt werden.

Um die Bedeutung von Marken hinreichender zu verstehen, existieren weitreichendere Definitionen mit einem entsprechenden, wirkungsbezogenen bzw. verhaltensorientierten Ansatz.^[6] So definiert Meffert „eine Marke [als] Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“.^[7] Bereits 1951 bezeichnete David Ogilvy, einer der wohl berühmtesten Werbetexter international, eine „Marke als [:] the consumer´s idea of a product.^[8] Leven geht in seinem Definitionsansatz einen Schritt weiter und beschreibt Marken als „(…) Einstellungsobjekte“^[9] , die auf einem subjektiven Vorstellungsbild beruhen. Die Wertschätzung, der durch die Marke erbrachten Leistung, wird vom Konsumenten rational, das heißt durch Wissen oder Kenntnisse über die Marke/das Produkt, sowie emotional, durch die erzeugten Gefühlswelten oder Erinnerungen, die die Marke beim Konsumenten weckt, bewertet.^[10] Durch dieses, bei den Konsumenten erweckte Vorstellungsbild, kann die Marke ein einzigartiges Image und vielmehr noch, eine unverwechselbare Persönlichkeit herausbilden.^[11] Diese Persönlichkeit kann einigen Konsumenten als eine Art Transmitter zur Übermittlung ihrer gewünschten Identität dienen. Man spricht hier von einer Identitätsvermittlung, die in einzelnen Fällen auch durch die Erfüllung einer Prestigefunktion ergänzt werden kann.^[12] Marken können also besondere Wertvorstellungen oder gar Lebensstile repräsentieren. Wie einige Studien bereits verdeutlichen konnten, verbinden Konsumenten oftmals klare Vorstellungsbilder von Marken oder gar von Verwendern bestimmter Marken,- so auch beispielsweise von Fahrern bestimmter PKW-Marken. Das Nürnberger Marktforschungsunternehmen puls untersuchte, mittels einer Online-Befragung unter 1.029 Personen, Fahrerimages verschiedener Automarken. Gemäß den Ergebnissen der Studie vermuten eine Mehrzahl der Befragten am Steuer eines Mercedes einen eher älteren, ernsten und spießigen Fahrer, wohingegen Fahrer eines Porsche mehrheitlich als männlich, attraktiv, sportlich und zugleich als arrogante Draufgänger beschrieben wurden.^[13] Zudem können sich Konsumenten mit dem jeweiligen Markenprodukt identifizieren oder sie verbinden mit der Marke eine entsprechend hohe Qualität, die dadurch ggf. bestehende Kaufrisiken verringern kann.^[14] Innerhalb des nahezu überfluteten Warenangebotes können sich Marken so zu Orientierungspunkten beim Kaufprozess entwickeln und eine, auf Vertrauen basierende, Kundenbindung entstehen lassen. Diese entgegengebrachte Kundenloyalität erhöht für Unternehmen nicht nur die Planungssicherheit in einem verstärkt dynamischen Konkurrenzumfeld, sondern sie schafft auch Barrieren gegenüber dem Wettbewerb. Für Unternehmen ergibt sich zudem ein erweiterter, preispolitischer Spielraum, der zu einer positiven Beeinflussung des Deckungsbeitrages und damit zur Steigerung des Unternehmenswertes beitragen kann.^[15] So verwundert es nicht, dass der Begriff Marke in der Literatur oftmals mit einem heute unverzichtbaren Vermögensgegenstand gleichgesetzt wird.

Interbrand, als eines der weltweit führenden Markenberatungsunternehmen, listet jährlich die 100 wertvollsten globalen Marken, deren Wert mindestens 2,7 Mrd. US-Dollar beträgt, auf. Angeführt wird die Liste dabei in den letzten Jahren von der Marke Coca-Cola.^[16]

Konzentriert man sich ausschließlich auf den deutschen Markt, so sind gemäß einer Auswertung des Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK aus dem Jahre 2012, Apple, Nivea und Miele als beste Produktmarken anzuführen.^[17]

Rangliste der erfolgreichsten globalen Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ranking der Marken mit dem weltweit höchsten Markenwert

Entnommen aus: Interbrand (2012), http://www.interbrand.com/de/best-global-brands-2011.aspx ,

Stand: 14.03.12.

Dabei ist im Kontext der Markendefinition hinzuzufügen, dass nicht nur Produkte als Marken angesehen werden können, sondern sich beispielsweise auch Non-Profit Organisationen oder gar Persönlichkeiten verstärkt als Marke betrachten und so die Bedeutung einer Markenbildung für sich entdeckt haben. So kann Greenpeace ebenso als Marke angesehen werden, wie beispielsweise Heidi Klum oder Boris Becker.

Im Fokus der Unternehmensbetrachtungen steht jedoch vor allem die emotionale Bindung, die Marken zu sich erzeugen können. Besonders starke Marken können einen regelrechten emotionalen Anker erzeugen, der nur schwer durch einzelne Leistungsmerkmale erklärbar erscheint.^[18] So entscheiden sich viele Käufer beispielsweise für ein iPhone aus dem Hause Apple, trotz zahlreicher, vergleichbarer SmartPhones auf dem Markt, wie die langen Warteschlangen bei einer Premiere eines neuen Modells vor den Apple-Stores beweisen. Dieses emotionale Band zwischen Marke und Konsumenten rückte bereits mehrfach in den Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen. Dabei wurden viele Marken, hinsichtlich Ihrer Beurteilung durch so genannte Blindtests untersucht, deren Prinzip anhand des nachfolgenden Beispiels erläutert wird. Hierbei stellte sich der Effekt ein, dass beim Konsumenten bekannte oder beliebte Marken von den Testpersonen mehrheitlich besser bewertet wurden, als bei Blinddarbietung derselben Markenprodukte. Die aus dem bestehenden Markenimage resultierende, bessere Bewertung einzelner Produkteigenschaften wird in der Fachliteratur auch als Halo-Effekt bezeichnet.^[19] Einer der bekanntesten Blindtests ist die Gegenüberstellung zwischen Coca Cola und Pepsi, die u.a. auch vom amerikanischen Wissenschaftler Samuel McClure und seinen Kollegen am Baylor College of Medicine in Houston untersucht wurde. McClure konnte anhand von neuronalen Untersuchungen am Gehirn der Probanden erfolgreich beweisen, dass die Präferenz gegenüber Coca Cola bei den Probanden nicht ausschließlich vom Geschmack abhängig war, sondern von dem Wissen darüber, welches Produkt sie konsumierten. Eine große Anzahl an Testpersonen, die beim Blindtest glaubten Coca Cola zu trinken, zeigten bei solchen Gehirnarealen eine erhöhte Aktivität, die insbesondere das auf Emotionen basierende Verhalten steuern.^[20] Der Vorsprung von Coca Cola gegenüber seinem Konkurrenten Pepsi ist somit nicht durch das reine Geschmackserlebnis oder andere Produkteigenschaften erklärbar, sondern vielmehr durch die starke Markenstellung und emotionale Bindungskraft, die sie besitzt.

Daher ist es für Unternehmen umso bedeutsamer geworden, die vorhandene Markenidentität bzw. das Markenimage professionell zu steuern und auszubauen.

2.2. Identitätsbasierte Markenführung

Angesichts der Vielzahl an Substituten, die jährlich auf den Markt strömen und der dadurch zunehmend entstehenden Homogenität an erwerbbaren Produkten und Leistungen, erscheinen viele Marken in den Augen ihrer Konsumenten mittlerweile ersetzbar. Um der Gefahr einer Markenerosion zu entgehen, ist es somit notwendig ein starkes Markenbild zu schaffen.^[21] Denn nur starke Marken sind im Stande eine langfristige und enge Bindung zum Konsumenten aufzubauen.^[22] Dabei stehen Konsumenten heute viel kritischer dem reichhaltigen Angebot gegenüber, als noch vor einigen Jahren und haben zudem klare Vorstellungen, was die Leistung einzelner Produkte aber auch die eigene Bedürfnisbefriedigung betrifft. Um diesen Bedingungen gerecht zu werden, vollzog sich in den letzten Jahren eine zunehmende Wandlung von einem transorientierten, zu einem beziehungsorientierten Unternehmensmarketing.^[23] Mitte der 90er Jahre entstand das so genannte identitätsbasierte Markenmanagement, das die Marken-Kundenbeziehung in den Mittelpunkt seiner Bestrebungen rückt.^[24] Im Fokus der identitätsbasierten Markenführung steht gemäß Meffert, die Planung, Steuerung und Kontrolle der Markenidentität.^[25] Dabei geht die identitätsorientierte Markenführung über die bisherige Outside-In-Perspektive des Transaktionsmarketing, bei der das Markenimage und somit die Wahrnehmung der Marke beim Kunden im Mittelpunkt steht, hinaus. Zusätzlich rückt nun auch die Inside-Out-Perspektive, das heißt die Markenidentität, in den Vordergrund.^[26] Dabei versteht sich die Markenidentität als Selbstbild der Marke, welches aktiv im Unternehmen entsteht.^[27] „Sie umfasst die (…) wesensprägenden Merkmale einer Marke“ [und] „(..) bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll“.^[28] Im Gegensatz dazu bildet das Markenimage das Fremdbild der Marke. Dieses bildet sich langfristig, basierend auf der subjektiven Wahrnehmung und Bewertung, auf Seiten der externen Zielgruppe.^[29] Ausschlaggebend für die Bildung des Markenimages ist die vom Unternehmen aktiv gesteuerte Markenpositionierung.^[30] Diese umfasst zahlreiche Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mixes, wie beispielsweise die Umsetzung des Produkt-Designs oder die gezielte Kommunikation in einzelnen Medien, um das gewünschte Markenimage bei der Zielgruppe zu verankern und sich von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen.^[31] Den Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung soll die nachfolgende Grafik veranschaulichen:

Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

In Anlehnung an: Meffert, H. et al (2008), S. 359; Esch, F.-R. (2005), S. 107.

Neben einer hohen Markenbekanntheit, ist ein in den Köpfen der Konsumenten fest verankertes Markenimage eines der Erfolgskriterien von bedeutsamen Marken. Um dieses Markenimage zu erschaffen, bedarf es der vom Unternehmen geschaffenen Markenidentität. Schließlich kann diese durch die Markenpositionierung gegenüber dem Konsumenten konkret kommuniziert werden, indem Lernprozesse bei der Zielgruppe in Gang gesetzt werden, die das Markenimage erzeugen.^[32] Marken, die eine starke Markenidentität besitzen, sind im Stande dem Konsumenten einzigartige Werte zu vermitteln und eine Identifikation mit und engere Bindung zur Marke zu erreichen.^[33] Somit kann als Ziel der identitätsorientierten Markenführung vor allem der Aufbau einer starken Marke angeführt werden.^[34] Um dieses Ziel zu erreichen, sollten Fremd- und Selbstbild der Marke die größtmögliche Übereinstimmung erlangen.^[35] Dabei ist die identitäts- und positionierungskonforme Ausgestaltung der kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens entscheidend.^[36] Daher soll sich der nachfolgende Absatz zunächst mit der Markenkommunikation im Allgemeinen beschäftigen.

2.3. Markenkommunikation als Instrument der Markenführung

Um Marken erfolgreich zu führen, bedarf es einer strategischen Markenkommunikation, die die Marke im umkämpften Wettbewerbsumfeld klar positioniert und beim Konsumenten eine positive Gefühlswelt erzeugt und Bindungskraft entwickelt.^[37] Insbesondere bei Produkten mit einer Vielzahl an Substituten, die auf sachlicher Basis kaum zu unterscheiden sind, bietet die Kommunikation die entscheidende Chance einen emotionalen Zusatznutzen zu generieren und dem Konsumenten nahe zu bringen.^[38] Die kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens dienen somit dazu, die Wahrnehmung der Marke in den Augen der Zielgruppe zu beeinflussen und deren Attraktivität durch die in den Mittelpunkt der Kommunikation gerückten Eigenschaften und Werte zu steigern. Eine gezielte Steuerung der Kommunikation kann daher den entscheidenden Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb erzielen. Demnach versteht man unter Werbung „die versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“.^[39] Um sich innerhalb der Informationsflut bei der Zielgruppe Gehör zu verschaffen, bedarf es eines, in allen Medien konsistenten Werbeauftritts.^[40] Dieser ist in den letzten Jahren aufgrund des drastischen Wandels in den Kommunikationsbedingungen für Unternehmen umso bedeutsamer geworden. Denn neben der steigenden Anzahl an Kommunikationsinstrumenten umfasst dieser ebenso eine sinkende Effizienz der kommunikativen Maßnahmen durch eine selektivere Aufmerksamkeit auf Seiten der Anspruchsgruppen der Werbebotschaft.^[41] Der sich vollzogene Wandel in den Kommunikationsbedingungen soll zwar erst im nachfolgenden Kapitel näher erläutert werden, dennoch ist an dieser Stelle festzuhalten, dass es von großer Bedeutung ist, alle Kommunikationsmaßnahmen miteinander zu vernetzten und aufeinander abzustimmen.^[42] Die Suche nach dieser harmonischen Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen wird auch als Suche nach dem „big picture“ bezeichnet. Die integrierte Kommunikation umfasst diese Suche und damit die inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen.^[43] Die formale Abstimmung beinhaltet dabei alle wesentlichen Corporate Design-Merkmale, die für ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens verantwortlich sind. Dazu gehören u.a. Farben, Formen, Typographie und visuelle Präferenzsignale, die den Absender der Werbebotschaft sofort erkennen lassen. So kann die Marke auch bei flüchtigem Betrachten der Werbebotschaft wahrgenommen werden.^[44] Eine der bekanntesten und herausragenden Beispiele stellt die Marke Nivea dar. Insbesondere die Farben Weiß-Blau, die weiße Creme und der typische Nivea-Schriftzug sind untrennbar mit der Marke Nivea verbunden. Um jedoch die Verbindung zwischen einzelnen Positionierungsinhalten und Marke zu verstärken, bedarf es der inhaltlichen Integration. Diese wird vor allem durch Bilder oder Sprache erzeugt. Dazu gehören auch Slogans, bestehend aus Bild- und akustischen Reizen, die eine große Durchschlagskraft bei der Vermittlung der Werbebotschaft erzeugen können.^[45] Erfolgreiche Slogans sind nicht nur einprägsam, sondern verschaffen der Marke über Jahre hinweg einen deutlichen Wiedererkennungswert. Unternehmen wie der Süßwarenhersteller Haribo richten sich bereits seit mehreren Jahrzehnten mit ihrem Slogan („Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“) an eine breite Zielgruppe. Darüber hinaus können insbesondere konstante Schlüsselbilder, das heißt visuelle Grundmotive, den werblichen Markenauftritt über Jahre hinweg erfolgreich bestimmen. So steht das grüne Schiff beispielsweise für die Biermarke Becks, der Fuchs für die Bausparkasse Schwäbisch Hall oder der Cowboy für die Marke Marlboro. Durch dieses Schlüsselbild kann die Marke schnell und prägnant ihren emotionalen Zusatznutzen transportieren.^[46] Dabei stellt die Markenidentität die grundlegende Basis für die kommunikative Ausgestaltung der Markenbotschaft dar. Bei Abweichungen von dieser besteht die Gefahr, dass das Markenbild verwässert und seine Strahlkraft verliert.^[47] Aus diesem Grunde müssen sich Unternehmen bei der Steuerung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen stets ihrer Markenidentität besinnen. Die Arten der Kommunikation können dabei vielfältig sein und zwischen „Above the line“, das heißt klassischer Werbung in bspw. Print, TV oder Online und „Below the line“, nicht klassischer Werbung wie Public Relations, Sponsoring oder Product Placement, unterschieden werden.^[48] Die einzelnen Kommunikationsinstrumente sollen jedoch nicht Bestand dieser Arbeit sein, vielmehr soll im anschließenden Kapitel auf den Wandel der Kommunikationsbedingungen eingegangen werden.

Kommunikationskampagne zum 100-jährigen Jubiläum der Marke Nivea

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Darstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente (Printanzeige, TV-Spot, Ambient Media in Form von Netbikes, Nivea App und Plakatwerbung) am Beispiel Nivea der Beiersdorf AG

, Entnommen aus: Beiersdorf AG (2012), http://www.nivea.de/NIVEA Beratung/ext/de-DE/hautnah-dda, Stand: 07.04.12; o.V. (2011), in: wuv.de, http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/jubilaeum_ nivea_tourt_durch_ deutschland, Stand: 07.04.12.

2.4. Markenkommunikation im Wandel der Zeit

Der sich in der Gesellschaft vollzogene Wertewandel von einer Erlebnis- zur Genussgesellschaft hat die Markenkommunikation in den letzten Jahren nachhaltig beeinflusst.^[49] Aufgrund der zunehmenden Produktvielfalt gewann, insbesondere bei gesättigten Märkten, die emotionale Differenzierung der Marke verstärkt an Bedeutung.^[50] Die demnach existierende Notwendigkeit eines, in den Köpfen der Konsumenten fest verankerten, starken Markenimages, stellt die Markenkommunikation vor immer weitreichendere Herausforderungen. Um diesem Ziel näher zu kommen, investierten Unternehmen in den letzten Jahren hohe Summen in die Kommunikation ihrer Markenprodukte. Die Bruttowerbeinvestitionen innerhalb Deutschlands lagen allein im Jahre 2011 so bei 29,92 Mrd. €.^[51] Allerdings ist die Höhe der Werbeausgaben nicht zwingend erfolgsentscheidend. Vielmehr stehen Unternehmen einer stark rückläufigen Effizienz ihrer Werbeausgaben gegenüber. Der Grund liegt hierbei vor allem in der Informationsüberflutung, der Konsumenten heute vielfach ausgesetzt sind.^[52] Ausgelöst durch den Eintritt in das Informationszeitalter und der damit ebenfalls steigenden Zahl an Kommunikationskanälen wird der Konsument mit einer Vielfalt an Informationen oder Markenbotschaften überflutet. So stellte das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung bereits im Jahre 1987 fest, dass die Informationsüberflutung bei klassischen Medien wie TV oder Print ca. 98 % beträgt.^[53] Es ist davon auszugehen, dass dieser Wert in den letzten Jahren nicht abgenommen hat, sondern eher leicht angestiegen ist. Dabei ist bereits aus biologischer Sicht der Konsum an Informationen beschränkt. So erreichen nach neuronalen Erkenntnissen nur 0,004 % der umgebenden Informationen das Bewusstsein des Konsumenten. Um die Informationen einer Printanzeige komplett erfassen zu können, rechnet man mit einer Aufmerksamkeitsdauer des Lesers von 35 bis 40 Sekunden. In der Realität schenken Leser der Anzeige jedoch nur über einen Zeitraum von durchschnittlich 2 Sekunden Ihre Aufmerksamkeit.^[54] Unternehmen reagierten auf diese Erkenntnis lange Zeit mit einem steigenden Werbedruck, um die Werbebotschaft beim Konsumenten zu verankern. In den letzten Jahren konzentrierte man sich jedoch vor allem auf den verstärkten Einsatz neuer Medien und die Aktivierung eines höheren Involvements des Konsumenten. Dabei bedeutet Involvement, den Konsumenten mit einzubinden, so dass sich dieser der Kommunikationsbotschaft nicht entziehen kann.^[55] Hierbei gewann vor allem das Internet als neues Medium und als mögliche Plattform für den direkten Kundendialog verstärkt an Bedeutung. Schließlich nutzen inzwischen 73,3 % der deutschen Bevölkerung das Internet, 2010 waren es noch 69,4 %.^[56] Anhand dieses großen Potenzials hat sich das Internet inzwischen zum zweiten Leitmedium hinter dem Fernsehen entwickelt.^[57] Auch bei der Verteilung der Werbespendings wird die zunehmende Bedeutung des Internets, u.a. für die Markenkommunikation deutlich. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, nahmen die Bruttowerbeinvestitionen in das Medium Internet im Zeitverlauf kontinuierlich zu.

Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen im Zeitvergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen hinsichtlich der einzelnen Mediengattungen.

Entnommen aus: OVK – Online Vermarkterkreis (2012), in: OVK Online-Report 2012/01 – Zahlen und Trends im Überblick, S. 13.

So konnte mit 19,6 % der Online-Werbemarkt im Jahr 2011 ca. ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen für sich vereinnahmen. Diese Daten dokumentieren die steigende Bedeutung des Internets unter den Medienkanälen und die zunehmende Verschiebung von Offline- zu Online-Medien. Verstärkt wird diese Entwicklung zudem durch die rasante Verbreitung und Nutzung von mobilen Endgeräten, -sprich Smartphones oder Tablets, mit denen der User bequem von unterwegs Inhalte im Internet abrufen und teilen kann. Gemäß einer aktuellen Studie des Instituts Gfk nutzen mittlerweile 21 Millionen Deutsche ein internetfähiges Handy. Zwei Drittel der Smartphone-Nutzer sind dabei im Alter zwischen 20 und 49 Jahren.^[58] Besonders für Unternehmen ist das geänderte Medien-Nutzungsverhalten des Konsumenten und seine ortsungebundene Erreichbarkeit bedeutsam geworden. Konsumenten können den Dialog im Netz aktiv mitgestalten und das mittlerweile auch von unterwegs. Diese, im nachfolgenden Kapitel näher erläuterte, Wandlung zum aktiven Konsumenten bewirkt zunehmend die verstärkte Konzentration auf die Kommunikation untereinander, wie Mundpropaganda oder C2C-Kommunikation. Da Konsumenten den schönen Werbe(schein)welten der Markenkommunikation nicht mehr allein „blind“ vertrauen, sind Unternehmen gefordert, sich diesem Wandel anzupassen.^[59] Diesbezüglich rückt das Web 2.0 und die Nutzung seiner Social Media Instrumente in den Fokus der sich anschließenden Kapitel.

3. Social Media

3.1. Die neue Kundengeneration im Web 2.0

Nicht nur die Marktgegebenheiten haben sich geändert, auch auf Seiten der Konsumenten änderte sich, mit dem Wandel des Internets zu einem dynamischen und sozialmotivierten Medium das Nutzungsverhalten entscheidend.^[60] Statt eines reinen Angebotes an Informationen, bot nun das Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten zum gegenseitigen Informationsaustausch. Konsumenten haben heute den Anspruch Inhalte durchaus flexibler zu nutzen. Sie bringen sich viel stärker auch als Produzenten und aktive Kritiker mit ein, sie erstellen eigene Inhalte oder vermitteln Erfahrungen und Meinungen und geben diese an andere Nutzer weiter. Dabei fokussieren sie ihre Aufmerksamkeit nicht mehr nur allein auf ein Medium, sondern sind auf verschiedenen Plattformen aktiv.^[61] Basierend auf dem wachsenden Bestreben nach Selbstbestimmung und zum Teil auch nach einer Art der Selbstinszenierung entwickelte sich der Konsument verstärkt zum Prosumenten (Produzent und Konsument in einer Person), der eigene Inhalte mit einer ihm oftmals fremden Nutzerschaft teilt.^[62] Das Web 2.0 wird daher vor allem von nutzergenerierten Inhalten geprägt, die neben reinen Kommentaren oder Empfehlungen auch eigene Audio- oder Video-Dateien enthalten können. Diese Inhalte verbreiten sich dabei zum Teil binnen Sekunden im Netz und können so in kürzester Zeit eine hohe Durchschlagskraft bei der Nutzerschaft erreichen und Unternehmen in ihrer Markenkommunikation so vor eine große Herausforderung stellen.^[63] Konsumenten können heute dank des Internets und der neu entstandenen sozialen Plattformen jederzeit auf frei verfügbare Informationen zugreifen und diese maßgeblich mit beeinflussen. Das Internet verleiht seinen Usern nicht nur eine Stimme, sondern auch die Macht Markeninhalte durch den gezielten, weltweiten Dialog über die Marke mit zu bestimmen. Unternehmen müssen Konsumenten daher zunehmend auf Augenhöhe begegnen und im Netz einen gleichberechtigten Markendialog anstreben. Schließlich wird das einstige „Push“-Prinzip der (monologen) Markenansprache, mit der Unternehmen alleinige Sender der Informationen sind, zunehmend von einem individuellen und auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten Markendialog verdrängt. Bei der so genannten Pull-Kommunikation geht die Nachfrage nach Informationen vorrangig von einzelnen Nutzern aus.^[64] So kann diese Entwicklung im Web 2.0 durchaus als Machtverlagerung weg vom Unternehmen und hin zum Konsumenten interpretiert werden. Die neue Rolle des Kunden sollte daher nicht außer Acht gelassen werden, denn Kunden informieren sich oftmals auch selbstständig in Bewertungsportalen und sozialen Netzwerken über Unternehmen und ihre Marken. Positive aber auch negative Bewertungen, Diskussionsbeiträge oder Kommentare im Netz können den Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen. Die Bedeutung von Social Media ist somit allgegenwärtig geworden.^[65] Um sich diesem Thema näher zu widmen, soll nachfolgend der Begriff Social Media definiert werden.

3.2. Definition Social Media

Social Media beinhaltet alle Plattformen und interaktiven Möglichkeiten, „(…) die eine Vernetzung sowie eine gemeinsame Gestaltung und einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermöglichen“.^[66] Dabei vereint der Begriff die wichtigsten Komponenten des Phänomens: Media und Social. Schließlich transportieren die relevanten Internet-Plattformen ebenso wie klassische Medien (bspw. TV oder Hörfunk) Informationen von einzelnen Sendern zu einer Vielzahl an Empfängern. Im Unterschied zu klassischen Medien bietet sich den Empfängern jedoch die Möglichkeit an der Informationsgewinnung und –verarbeitung partizipativ teilzuhaben, bzw. anderen ihre Nachrichten oder ihr Wissen mitzuteilen. Der Begriff Social trägt dem Merkmal Rechnung, dass größere Gruppen von Menschen mit Gemeinsamkeiten sich auf diversen Plattformen zu kleinen Gemeinschaften formen, deren Angehörige untereinander sozial agieren.^[67]

In der Literatur spricht man oftmals auch vom „Social Web“: „(…) the online place where people with a common interest can gather to share thought, comments and opinions. (…) The social web is a new world of unpaid media created by individuals or enterprises on the web”.^[68]

[...]

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^[1] Vgl. DPMA (2012), http://presse.dpma.de/presseservice/datenzahlenfakten/statistiken/marke/ index.html, Stand: 20.02.2012.

^[2] In der Literatur findet man unterschiedliche Definitionsgruppen, obwohl die Unterscheidung zwischen formalem und verhaltenswirtschaftlichem bzw. wirkungsbezogenem Definitionsansatz vermehrt auftritt. So unterscheidet Baumgarth beispielsweise zwischen rechtlichem, objektbezogenen, anbieterorientiertem, nachfrageorientiertem und integriertem Ansatz (Baumgarth, C. (2008), S. 3 ff.).

^[3] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 10 f.; Fehling, T. (2010), S. 9 f.

^[4] Bundesministerium der Justiz (o.J.), http://www.gesetze-im-internet.de/markeng/__3.html,

Stand: 28.02.12.

^[5] American Marketing Association (o.J.), http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?d Letter=B, Stand: 28.02.12.

^[6] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 23.

^[7] Meffert, H., et al. (2008), S. 358.

^[8] Esch, F.-R- (2012), S. 23.

^[9] Leven, W. (2008), S. 165.

^[10] Vgl. Kothen, W. (2007), S. 25; Leven, W. (2008), S. 165.

^[11] Vgl. Brandt, J. (2009), S. 202 f.

^[12] Vgl. Meffert, H. et al. (2005), S. 9 ff.

^[13] Vgl. puls Marktforschung GmbH (2012), https://www.puls-navigation.de/studienvortraege.html,

Stand: 14.03.12; N24 (2008), https://n24.de/news/newsseiten/newsintern_3740670.html, Stand: 14.03.12.

^[14] Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007), S. 182.

^[15] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 24.

^[16] Vgl. Interbrand (2012), http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx, Stand: 14.03.12.

(Anmerkung: Mittlerweile gibt es mehrere Rankings dieser Art. Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown beispielsweise stellt in ihrer siebten „BrandZ“ Markenstudie für das Jahr 2012 an erster Stelle das Unternehmen Apple, gefolgt von IBM und Google.(Millward Brown (2012), http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Chart.pdf,

Stand: 08.06.12). Allerdings wird in der Fachliteratur stets auf das Markenranking von Interbrand verwiesen).

^[17] Vgl. Gfk – Die Studie best brand 2012 zeichnet jährlich Marken in verschiedenen Kategorien aus (darunter auch: beste Händlermarke, beste Dienstleistermarke oder beste Unternehmensmarke international), http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/009400/index.de.html, Stand: 07.04.12.

^[18] Vgl. Nigel, H. (2008), S. 15.

^[19] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 7.

^[20] Vgl. McClure, S., M. et al. (2004), S. 379.

^[21] Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 1 f.

^[22] Vgl. Gutjahr, G. (2011), S. 13.

^[23] Vgl. Hermanns, A. et al. (2007), S. 6.

^[24] Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 2.

^[25] Vgl. Meffert, H. et al. (2010), S. 73.

^[26] Vgl. ebd.

^[27] Vgl. Hofbauer, G., Schmidt, J. (2007), S. 50.

^[28] Esch, F.-R. (2012), S. 81.

^[29] Vgl. Meffert, H. et al. (2010), S. 74.

^[30] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 109.

^[31] Vgl. Bruhn, M. et al. (2009), S. 382 f.

^[32] Vgl. Esch, F.-R., Hartmann, K. (2008), S. 55 f.

^[33] Vgl. Zeplin, S. (2006), S. 2.

^[34] Vgl. Meffert, H. et al. (2005), S. 32.

^[35] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 109.

^[36] Vgl. Bruhn, M. et al. (2009), S. 383.

^[37] Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 95.

^[38] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 43.

^[39] Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007), S. 193.

^[40] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 273.

^[41] Vgl. Hermanns, A. et al. (2007), S. 138.

^[42] Vgl. ebd.

^[43] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S. 148.

^[44] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 309 f.

^[45] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R- (2011), S. 159.

^[46] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S. 160 ff.

^[47] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S. 79.

^[48] Vgl. Leven, W. (2008), S. 164.

^[49] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 35 f.

^[50] Vgl. Ringle, T. (2006), S. 79.

^[51] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft -ZAW, http://www.zaw.de/index.php?menuid=33, Stand: 09.04.12.

^[52] Vgl. Esch, F.-R. (2005), S. 15 f.

^[53] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 29.

^[54] Vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2011), S. 21.

^[55] Engel, D. (2008), in: impact Dossier, S. 6.

^[56] Vgl. ARD/ZDF, www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 12.04.2012.

^[57] Vgl. Esch, F.-R. (2012), S. 293.

^[58] Vgl. Gfk, http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/009658/index.de.html,

Stand: 12.04.12.

^[59] Vgl. Sonnenburg, S. (2009), S. 16.

^[60] Vgl. Simon, N., Bernhardt, N. (2010), S. 16.

^[61] Vgl. Beisswenger, A. (2010), S. 90.

^[62] Vgl. Gutjahr, G. (2011), S. 118.; Beisswenger, A. (2010), S. 107.

^[63] Vgl. Beisswenger, A. (2010), S. 107.

^[64] Vgl. Fabian, R. (2011), S. 4 f.; Sonnenburg, S. (2009), S. 14.

^[65] Vgl. Beisswenger, A. (2010), S. 109 ff.

^[66] Esch, F.-R. (2012), S. 345.

^[67] Vgl. Schlüter, T., Münz, M. (2010), S. 9 ff.

^[68] Weber, L. (2009), S. 4.