Zielgruppenmarketing als Erfolgsfaktor für die frühe Kundenbindung von Finanzdienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

2. Begriffliche und konzeptionelle Eingrenzungen
2.1 Finanzdienstleister
2.2 Zielgruppenmarketing
2.3 Marktforschung

3. Relevanz der Studenten als Zielgruppe
3.1 Demographischer Wandel in Deutschland
3.2 Einkommensentwicklung

4. Strategische Bedeutung der Kundenbindung
4.1 Frühe Kundenbindung als Erfolgsfaktor
4.2 Kundenbindungsmanagement bei Finanzdienstleister
4.2.1 Zielgruppendefinition
4.2.2 Zielgruppenauswahl

5. Praktischer Erhebungsteil
5.1 Testkundenverfahren/Mystery Shopping
5.2 Zielgruppenbefragung

6. Auswertung der Erhebung
6.1 Ergebnisse des Testkundenverfahrens
6.2 Ergebnisse der Zielgruppenbefragung

7. Zielgruppenmarketing
7.1 Schlüsselfaktoren und Erfolgspotentiale
7.2 Ertragsorientiertes Zielgruppenmarketing
7.3 Erfolgreiches Zielgruppenmarketing für Finanzdienstleister

8. Zusammenfassung

9. Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Idealtypischer Marktforschungsprozess

Abb. 2: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2010

Abb. 3: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2030

Abb. 4: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2060

Abb. 5: Entwicklung der Studienberechtigten, Studienanfänger, Studierende und Absolventen bis zum Jahr 2020

Abb. 6: Einstiegsgehälter nach Branche

Abb. 7: Einstiegsgehälter nach Unternehmensgröße und Abschluss

Abb. 8: Kriterientabelle für das Testkundenverfahren

Abb. 9: Fragebogen (1. Seite)

Abb. 10: Fragebogen (2. Seite)

Abb. 11: Kriterientabelle der Bank A

Abb. 12: Kriterientabelle der Bank B

Abb. 13: Kriterientabelle des Allfinanzdienstleisters C

Abb. 14: Kriterientabelle des Allfinanzdienstleisters D

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Altersstruktur der Befragten

Tab. 2: Angaben zum Geschlecht

Tab. 3: Besuchter Studiengang

Tab. 4: Studienfortschritt

Tab. 5: Voraussichtliches Studienende

Tab. 6: Angestrebter Abschluss

Tab. 7: Vorhandene Geldanlagen

Tab. 8: Unternehmen

Tab. 9: Wie erfolgte die Aufmerksamkeit

Tab. 10: Studiumzeitpunkt der Altersvorsorgeplanung

Tab. 11: Informationsquellen der Altersvorsorgeplanung

Tab. 12: Bereits erfolgte Kundenansprache

Tab. 13: Wie erfolgte Kundenansprache

Tab. 14: Sinnvolle Werbemaßnahmen/-träger der Zielgruppe

Tab. 15: Ansprechende Seminare

Tab. 16: Kostenlose Seminarteilnahme

Tab. 17: Seminarteilnahme und Beratungsgespräch

Tab. 18: Qualitätskriterien der Beratung

Zielgruppenmarketing als Erfolgsfaktor für die frühe Kunden- bindung von Finanzdienstleistungen - Entwicklung von Marke- tingstrategien unter Berücksichtigung einer empirischen Marktanalyse der Zielgruppe “Student“ -

Die Kundengewinnung stellt Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche, vor eine in der Vergangenheit noch nicht bekannte Herausforderung. Ein Wettbewerb der geprägt ist von Komplexität, Dynamik und einer zunehmenden Individualisierung der Kundenbedürfnisse erfordert eine neue Markt- und Kundenorientierung. Der Kunde wird in den Mittelpunkt der Entscheidungsprozesse gestellt wodurch neue Anforderungen an die Gestaltung des Marketings entstehen. Um bei Marketingaktivitäten Streuverluste zu vermeiden, ist eine konsequente Zielgruppenauswahl erforderlich und, darauf aufbauend, ein geeignetes und differenziertes Zielgruppenmarketing zu entwickeln.

Ziel und Inhalt dieser Arbeit ist es, die Vorgehensweise von Finanzdienstleis- tungsunternehmen beim Zielgruppenmarketing zu analysieren. Als Zielgruppe dieser Ausarbeitung dienen Studenten und Studentinnen. Es erfolgt eine theo- retische Aufbereitung von vorhandenen Marketingmaßnahmen und im An- schluss eine empirische Befragung von über 500 StudentInnen. Mit Hilfe der Befragung soll der Stand und die weitere Planung, bezüglich der Altersvorsorge bei der Zielgruppe evaluiert und die Korrelationen zwischen einzelnen Merkma- len festgestellt werden. Um die Vorgehensweise der Zielgruppenansprache von Finanzdienstleistungsunternehmen zu vergleichen, erfolgt ein Testkundenver- fahren bei vier Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche zum Thema Altersvorsorge von Studenten. Aufbauend auf den Ergebnissen der Zielgrup- penbefragung und des Testkundenverfahrens, soll im siebten Kapitel eine Handlungsempfehlung für ein erfolgreiches Zielgruppenmarketing erfolgen.

Target group marketing as factor of success for an early cus- tomer retention of financial services - Development of marketing strategies considering an empirical market analysis among the target group ‘students’ -

Nowadays, client acquisition challenges companies in the financial services industry differently compared to previous decades. The competition is marked by complexity, dynamism as well as increasingly individualised client demands, which requires new market and client orientated strategies.

The client is the focus of the decision making process and hence new require- ments in regard of marketing concepts evolve. To avoid scattering losses while starting one’s marketing activities, it is necessary to develop a consistent target group selection which is the base for a suitable and differentiated target group marketing.

This thesis’ objective is to explain and illustrate approaches of financial service providers in regard of target group marketing. In this particular case and for this thesis, students have been declared as target group. The paper opens with the theoretical part explaining existing marketing measures and activities. It contin- ues with the empirical part. For this part 500 students have been surveyed. The survey evaluates the current status and further plans, regarding the target group’s old-age provisions, and the correlation between the single features. To better compare the financial services providers’ different approaches to address their target groups regarding their old-age provisions programmes for students, a mystery shopping has been conducted at six financial services providers.

Based on the results of the survey and the mystery shopping results, chapter seven will provide recommendations for actions to help developing a successful target group marketing.

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Unternehmen aus dem Finanzdienstleistungssektor haben nicht erst seit 2008 und dem Beginn der Finanzmarktkrise eine erschwerte Ausgangslage in der Kundengewinnung. Sinkende Ertragsmargen, zunehmende Geschäftsrisiken und ein individuelles Kundenverhalten sowie eine immer höher werdende An- gebots- und Produktkomplexität führen zu einer steigenden Wettbewerbsinten- sität.¹

Die Immaterialität des Produktes erschwert die Vergleichbarkeit aus Kunden- sicht und ist für viele Finanzdienstleister eine Herausforderung, um mit der Leis- tungs-, Vertriebs-, Preis-, und besonders Kommunikationspolitik, die bereits vorhandene mediale Reizüberflutung zu durchbrechen und den Kunden für sich zu gewinnen. Im Hinblick auf die Produkt- und Leistungsparität avanciert Kom- munikation jedoch zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor mit dem Ziel, trag- fähige Marketingkonzepte zu identifizieren und zu entwickeln, um damit die ei- gene Wettbewerbsposition zu stärken.² Die moderne Umwelt der Finanzdienst- leistungen erfordert eine "konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitä- ten an den Kunden und ihren Bedürfnissen sowie die konsequente Betrachtung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zu den Kunden".³

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

Die Suche nach geeigneten und effektiven Marketingmaßnahmen ist eine hohe Herausforderung für jedes Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es, die bisherigen Marketingmaßnahmen von Finanzdienstleistern zu hinterfragen und Zielgrup- penbezogen zu verbessern. Die Vorgabe der Zielgruppe „Studenten“ erfolgte seitens eines Unternehmens der Finanzdienstleistungsbranche und der bereits vorhandenen Unternehmensstrategie, Studenten und junge Akademiker relativ früh für sich zu gewinnen.

Mithilfe eines selbst angefertigten Fragebogens soll die vorhandene Vermögens- und Altersvorsorgeplanung von Studenten und die Einflussfaktoren der Entscheidung der Zielgruppe erkannt werden. Dabei erfolgt eine Befragung von über 500 Studenten in unterschiedlichen Hochschulen und Studiengängen über einen Zeitraum von ca. drei Wochen. Die Auswertung dieser Befragung ist im 6. Kapitel dargestellt. Das Unternehmen erhofft sich mit dem Ergebnis der Befra- gung die Wirksamkeit von bereits vorhandenen Marketingmaßnahmen zu über- prüfen und auf dieser Grundlage die Kundenzufriedenheit durch eine kundenge- rechte Ansprache zu steigern.

Zeitgleich zu der Zielgruppenbefragung erfolgte ein Testkundenverfahren bei vier Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche. Dabei habe ich als Test- kunde agiert und anhand einer selbst erstellten, ausführlichen Kriterientabelle die Unternehmen, bezüglich der Altersvorsorge- und Vermögensberatung bei Studenten, verglichen. Ziel dieser Maßnahme ist es, die Vorgehensweise und eventuelle Stärken und Schwächen von Finanzdienstleistern, darzustellen.

2. Begriffliche und konzeptionelle Eingrenzungen

Aus Gründen der Verständlichkeit und um den Leser einen leichteren Zugang zu der inhaltlichen Ausarbeitung zu ermöglichen, bedürfen die drei Begriffe „Finanzdienstleister“, „Zielgruppenmarketing“ und „Marktforschung“ einer begrifflichen und konzeptionellen Eingrenzung.

2.1 Finanzdienstleister

Der Begriff des Finanzdienstleisters steht stellvertretend für eine Vielzahl von weiteren Synonymen wie z.B. Finanzdienstleistungsunternehmen und Finanzdienstleistungsinstitute, die inhaltlich gleichzusetzen sind. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird „Finanzdienstleister“ als Hauptbegriff der Finanzdienstleistungsbranche übernommen und fortgeführt.

Eine Definition sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen sind im § 32 Abs. 1 des Kreditwesengesetzes (KWG) geregelt und besagen: „Wer im Inland ge- werbsmäßig oder in einem Umfang, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert, Bankgeschäfte betreiben oder Finanzdienstleistungen erbringen will, bedarf der schriftlichen Erlaubnis der Bundes- anstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin); (…)“. Zu den Finanzdienstleis- tern zählen Banken und Versicherungen als größte und bedeutendste Institutio- nen, aber auch Bausparkassen, Investmentfonds und Allfinanzdienstleister. Ihre Aufgabe ist die Bereitstellung von Dienstleistungen, mit denen die finanziellen Grundbedürfnisse der Nachfrager befriedigt werden sollen.⁴ Hierzu gehören die Transaktionsabwicklung, die Liquiditätssicherung, die Finanzierung, die Vermö- gensbildung, die Risikoabsicherung⁵, die Anlagevermittlung, Abschlussvermitt- lung, Eigenhandel für andere Vermögensverwaltung und Immobiliengeschäfte.⁶

2.2 Zielgruppenmarketing

Die zunehmende Dynamik und Komplexität der Wirtschaftsentwicklung hat da- zu beigetragen, die Bedeutung der Kommunikationspolitik zu stärken. Jedoch führt diese Entwicklung durch die zunehmende Zahl damit verbundener Kom- munikationsaktivitäten der Unternehmen zu einer allgemeinen Informations- und Reizüberflutung bei den Konsumenten.⁷ Die werbliche Kundengewinnung stellt die Marketingabteilung von Unternehmen vor eine zunehmende Heraus- forderung und erfordert eine Vielzahl von Vorüberlegungen bei der Marketing- planung.

Unternehmen müssen sich die Frage stellen, ob alle potenziellen Kunden die- selben Anforderungen an Produkte bzw. Dienstleistungen haben, dieselben Bedürfnisse und dasselbe Kaufverhalten. Ist dies nicht der Fall, ist eine Markt- segmentierung vorweg notwendig, um die Zielgruppe individuell anzusprechen.

Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Ge- samtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppe).⁸ Es handelt sich also um einen Vorgang des Sortierens. Eine Segmentierung kann z.B. an Hand einfacher Kriterien wie geografisch-regionaler (z.B. Staaten, Regionen, Großstadt, Stadtteil), demografischer (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung), psychografischer (z.B. soziale Klassenzugehörigkeit, Status, Lebensstil, ethnische Gruppe) oder Verhaltensmerkmalen (z.B. Nutzenerwartung, Nutzungshäufigkeit, Kaufanlass, Wiederkaufverhalten) vorgenommen werden. Dies erfolgt aufgrund der Beurteilung der Segmente in Bezug auf ihre Attraktivität und der zugrunde liegenden Möglichkeiten.

Innerhalb eines Marktsegments sollte sich dementsprechend eine Gruppe von Konsumenten befinden, die ähnliche Bedürfnisse haben und in ähnlicher Weise auf eine Reihe von Marketingmaßnahmen reagieren.⁹ Je genauer die Zielgruppenbeschreibung erfolgt und je eindeutiger die Zielgruppe abgegrenzt ist, umso, erfolgreicher verläuft die Entwicklung von Marketingmaßnahmen.

Die Berücksichtigung der Analyse der Zielgruppe nach allgemeinen und den spezifischen Bedürfnissen, Wahrnehmungen und Vorlieben ermöglicht ein kon- zentriertes und/oder differenziertes Marketing. Eine individualisierte Zielgrup- penansprache hat als Ziel, Streuverluste bei Marketingmaßnahmen zu minimie- ren und eine stärkere Abnehmerbindung durch individuellere Marketing-Mix- Konzepte zu erzielen.¹⁰ Aufgrund einer konsequenten Zielgruppenausrichtung aller marktbezogenen Aktivitäten werden Gewinn- und Kostensenkungspotenti- ale ausgeschöpft und der Unternehmenserfolg nachhaltig gesteigert. Jedes Un- ternehmen, das Marketing-Kommunikation betreibt, sollte dementsprechend eine klare Vorstellung von seiner Zielgruppe haben und verfolgen.¹¹

2.3 Marktforschung

Unternehmen stehen täglich vor einer Vielzahl zu treffender Entscheidungen und die Wahl der richtigen entscheidet, wie erfolgreich Unternehmen am Markt agieren. Die Problemlösung rückt in den Vordergrund und erfordert eine ausrei- chende und qualitativ hochwertige Informationsgewinnung über die Unterneh- mensumwelt. Informationen bilden somit die Basis für die Steuerung des Unternehmensgeschehens und erfordern einen systematischen Einsatz wissenschaftlicher Untersuchungsmethoden.¹² Für die Gewinnung von Informationen stehen den Unternehmen, die Methoden der Marktforschung zur Verfügung.¹³

Marktforschung beschreibt eine systematische Sammlung, Aufbereitung, Analy- se und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglich- keiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.¹⁴ Die Marktforschung schafft die Voraussetzung, dass Unternehmen ihre markt- bezogenen Aktivitäten an tatsächlichen Gegebenheiten im Markt (und nicht bei- spielsweise an mehr oder weniger fundierten Vermutungen) orientieren können und stellt somit eine wichtige Voraussetzung für den Markterfolg von Unter- nehmen dar.¹⁵ Die planmäßige Erforschung des Marktes, ist eine Grundvoraus- setzung um ein zielgerichtetes Marketing zu entwickeln.¹⁶ Die Informationen der Marktforschung werden benötigt, um unter anderem Marketing-Chancen und Marketing-Probleme zu erkennen, Marketing-Aktionen zu konzipieren, zu opti- mieren und auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen, die Marketing-Leistung zu messen und das Marketing-Geschehen zu verstehen.¹⁷

Um den Marktforschungsprozess optimal zu gestalten und Fehler bei der Durchführung zu vermeiden, ist eine detaillierte Planung der Vorgehensweise empfehlenswert. In diesem Zusammenhang bietet es sich an, sich an einem idealtypischen Prozess der Marktforschung zu orientieren, der auch in der Lite- ratur weit verbreitet ist. Dabei sollte der Marktforschungsprozess idealtypisch in folgenden Phasen ablaufen.

1. Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns
2. Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
3. Operationalisierung und Messung der einbezogenen Variablen
4. Durchführung der Erhebung
5. Vorbereitung der Datenauswertung
6. Datenauswertung und Ergebnisinterpretation
7. Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Idealtypischer Marktforschungsprozess¹⁸

Bei den aufgeführten Phasen handelt es sich nicht um eine Anordnung, die in einer strengen Reihenfolge zu durchlaufen ist, sondern vielmehr ein Schema das zu Beginn des Marktforschungsprozesses aufzeigt, welche Aspekte in sys- tematischer Weise zu berücksichtigen sind und je nach Kenntnisstand über das zu lösende Entscheidungsproblem anzuwenden sind.¹⁹ In der Literatur werden weitere verschiedene Prozessmodelle vorgestellt, die sich im Wesentlichen im Detaillierungsgrad der einzelnen Schritte unterscheiden.²⁰ Der idealtypische Ablauf des Marktforschungsprozesses wird im weiteren Verlauf dargestellt.

In der Phase der Problemformulierung werden die Fragestellungen formuliert, an denen die Entscheidungsträger interessiert sind und welches Ziel bei der Marktforschungsstudie verfolgt werden soll.²¹ Dabei muss nicht das Bestehen eines Problems ausschlaggebend sein, sondern auch die Absicht eines Unter- nehmens bereits vorhandene Marketingmaßnahmen zu überprüfen sowie Marktchancen und -risiken frühzeitig zu erkennen.²² In dieser frühen Phase der Marktforschung ist eine enge Zusammenarbeit zwischen den Marktforschern, den beteiligten Funktionsbereichen und den Managern des Unternehmens von großer Bedeutung. Das Augenmerk liegt hierbei auf einer klaren Problemdefini- tion und Zielfokussierung.²³ Das Forschungsdesign gibt die Richtung für die weitere Vorgehensweise vor und enthält Angaben über die Art der Datenerhe- bung (z.B. Befragung, Beobachtung, Experiment), die zu überprüfenden Zu- sammenhänge, ggf. die Formulierung bestimmter Hypothesen, die überprüft werden soll sowie die einzusetzenden Untersuchungsmethoden (z.B. schriftlich, telefonisch). Die Bestimmung des Forschungsdesigns hängt entscheidend vom Untersuchungsziel ab und lässt sich grundsätzlich in deskriptive, explorative und experimentelle Forschung unterscheiden und ist besonders sorgfältig und umsichtig zu bestimmen, um im Anschluss Fehlschlüsse zu vermeiden.²⁴

Nachdem die Problemformulierung und Wahl des Forschungsdesigns erfolgt ist, kommt im nächsten Schritt die Bestimmung der Informationsquellen und der Erhebungsmethoden. Zur Gewinnung von Informationen kann man innerbe- triebliche oder außerbetriebliche Quellen heranziehen. Sollen die Informationen aus bereits vorhandenem (sekundärem) Datenmaterial gewonnen werden, so handelt es sich um Sekundärforschung (Desk Research). Ist dagegen für das anstehende Marktforschungsproblem eigens neues (originäres) Datenmaterial zu beschaffen, so liegt eine Primärforschung (Field Research) vor.²⁵ Zu den wesentlichen Erhebungsmethoden der Primärforschung zählen die Befragung (z.B. schriftliche/mündliche/computergestützte Experten- oder Kundenbefra- gung), die Beobachtung (z.B. Branchenbeobachtung, Testkundenverfahren), das Experiment (z.B. Servicetest) und das Panel (z.B. Marktstrukturanalyse).²⁶

Die Entscheidung ob eine Primär- oder Sekundärforschung erfolgen soll, erfolgt aufgrund der Dringlichkeit, der Aussagekraft und des Kostenfaktors bei der Da- tengewinnung. Sekundärdaten sind wesentlich Kostengünstiger zu erhalten und stehen dem Unternehmen schneller zur Verfügung als Primärdaten. Jedoch haben Primärdaten den Vorteil, dass sie Problemspezifisch aufgebaut werden können und damit eine höhere Aussagekraft besitzen.²⁷ Informationen die von einer besonderen Bedeutung sind, können bei der Primärforschung, von der Grundgesamtheit (Vollerhebung) oder einer Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen werden (Teilerhebung). Im Anschluss erfolgt die Datensammlung, bei der wichtige Kriterien zu berücksichtigen werden müssen.

Entscheidungen, die auf der Grundlage von Marktforschungsinformationen ge- troffen werden, haben oft sehr weitreichende Konsequenzen für ein Unterneh- men. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen auf die Richtigkeit der im Rahmen des einen Marktforschungsprozesses gewonnen Daten verlassen können. Zur Beurteilung von Marktforschungsergebnissen werden in der Regel Kriterien verwendet, die allgemein zur Gütebeurteilung von Messungen entwi- ckelt worden sind. Dazu werden in der Regel drei Kriterien verwendet:

- Objektivität, die beinhaltet, dass die Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind. Zu unterscheidet ist zwischen Durchführungsob- jektivität, Auswertungsobjektivität und Interpretationsobjektivität
- Reliabilität, betrifft die formale Genauigkeit der Erfassung der Merkmal- ausprägungen und
- Validität, ist gegeben ist wenn der zu interessierende Sachverhalt tat- sächlich erfasst wurde und frei von systematischen Fehlern ist.²⁸

Die vorab im Einzelnen behandelten Erhebungsverfahren liefern in der Regel eine große Menge an Einzelinformationen. Aufgabe der Datenauswertung ist es, diese Daten zu ordnen, zu prüfen, zu analysieren und auf ein für die Ent- scheidungsfindung notwendiges und überschaubares Maß zu verdichten, um Zusammenhänge erst erkennen zu können.²⁹ Dies erfolgt unter Zuhilfenahme moderner EDV-Programme, wie z.B. SPSS und Excel und ermöglicht eine Ver- anschaulichung der gewonnen Informationen. Ein Ziel ist es mit den gewonne- nen Daten des Marktforschungsprozesses, geeignete und zielgenaue Marke- tingmaßnahmen einzuleiten und Fehlentscheidungen aufgrund von Marktun- kenntnissen zu vermeiden.

3. Relevanz der Studenten als Zielgruppe

Die Wahl und die richtige Ansprache der Zielgruppe ist für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung und ermöglicht bei optimaler Umsetzung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Die Eigenschaften der Zielgruppe wie z.B. Einkommen, Status, und Kaufverhalten sind dabei von Bedeutung und werden bei der Zielgruppenauswahl berücksichtigt.

Studenten zählen aufgrund ihrer Eigenschaften eher als eine untypische Ziel- gruppe. Sie verfügen über ein eher geringes Einkommen und führen ein eher sparsames Leben, was sich auch dementsprechenden auf das Konsumverhal- ten auswirkt. Jedoch verfügt diese Zielgruppe über ein überproportionales Wachstumspotential beim Einkommen und ermöglicht Unternehmen bei einer frühen Kundenbindung, daran zu partizipieren. Nachfolgend werden die wich- tigsten Vorteile der Zielgruppe aufgezeigt und unter den Gesichtspunkten De- mographischer Wandel und Einkommensentwicklung erläutert.

3.1 Demographischer Wandel in Deutschland

Der demographische Wandel ist bereits seit einigen Jahren ein Dauerthema in den Medien und wird auch in den kommenden Jahrzehnten zu einem bestimmenden Element der demographischen, sozioökonomischen und politischen Entwicklung Deutschlands werden. Die „Alternde Gesellschaft“ stellt nicht nur die Politik sondern auch Unternehmen vor eine große Herausforderung und erfordert eine Wandlung der Sichtweisen.

Die Ursachen genannten Prozesses sind ein allgemeiner Anstieg der Lebenserwartung (Sterbeverhältnisse) und ein Rückgang der Geburtenrate (Fertilität) in Deutschland.³⁰ Dies führt zu einer Veränderung im Altersaufbau der Bevölkerung und wird nachstehend mit Hilfe einer Grafik verdeutlicht.

Beginnend im Jahr 2010, wird die altersbezogene Bevölkerungszusammenset- zung dargestellt und mit der prognostizierten Entwicklung für die Jahre 2030 und 2060, verglichen. In der Vorausberechnung ist man von einer prognostizier- ten Geburtenhäufigkeit von 1,2 Kinder je Frau ausgegangen und einer Lebens- erwartung Neugeborener Jungen von 87,7 Jahren und 91,2 Jahren bei Mäd- chen. Außerdem wird ein jährlicher Wanderungssaldo von 100.000 Personen erwartet.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2010³²

In Abbildung 1 ist der aktuelle Altersaufbau in Deutschland dargestellt. Die gel- be Trennlinie bei der 20 und 50 jährigen Bevölkerungsgruppe, soll die Entwick- lung zwischen den potentiellen Hochschulberechtigten und den „Best Agern“ (ein in der Literatur weit verbreiteter Begriff für Menschen über 50) aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2030³³

In Abbildung 2 kann man den Altersaufbau im Jahre 2030 verfolgen. Die Gesamtbevölkerung wird in Deutschland um 4,2 Mio. auf 77,4 Mio. sinken. Der Anteil der über 50-Jährigen Menschen wird auf 50 Prozent steigen und damit genau die Hälfte der Gesamtbevölkerung ausmachen.

Noch deutlicher wird der demographische Wandel, wenn weitere 30 Jahre vergehen. Die Gesamtbevölkerung wird voraussichtlich auf 64 Mio. Menschen schrumpfen und der Bevölkerungsanteil der über 50-Jährigen wird auf 56 Prozent ansteigen. Negativ Hervorzuheben ist der schrumpfende Anteil der bis 20 jährigen Bevölkerungsgruppe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Altersaufbau in Deutschland im Jahr 2060³⁴

Aufgrund dieser demographischen Entwicklung und der Umkehrung der Bevöl- kerungspyramide, haben bereits jetzt viele Unternehmen, die so genannten Best Ager als Zielgruppe bestimmt und in die Unternehmensstrategie imple- mentiert. Es erfolgt ein regelrechter Wettkampf, diese Zielgruppe zu gewinnen und veranlasst Unternehmen ihr Produktangebot und ihre Marketingmaßnah- men Zielgruppenspezifisch auszurichten. Der Fokus auf die Best Ager birgt je- doch die Gefahr, dass Unternehmen eine Zielgruppe vernachlässigen und im Massenmarkt der Best Ager, am zunehmenden harten Konkurrenzkampf schei- tern.

Äquivalent zu einer immer älter werdenden Gesellschaft, sinkt der Anteil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen an der Gesamtbevölkerung. Dement sprechend wird im Verlaufe des oben beschriebenen demographischen Wandels, die Zahl der Schulanfänger, der Studienberechtigten, der Studierenden und der Hochschulabsolventen sinken. Die Abbildung 4 verdeutlicht den erwar- teten Verlauf von Studienberechtigten, Studienanfängern, Studierenden im 1. Fachsemester, Studierenden und Absolventen bis zum Jahre 2020 in Deutsch- land.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der Studienberechtigten, Studienanfänger, Studierende und Absolventen bis zum Jahr 2020³⁵

Wie in Abbildung 5 ersichtlich ist, steigt die Anzahl der Hochschulabsolventen bis zum Jahre 2015 konstant und erlebt im weiteren Verlauf einen leichten Rückgang. Die Zahl der Studienanfänger, Studienberechtigten, Studierenden im 1. Fachsemester und Studierenden insgesamt, erlebt jedoch bereits vor dem Jahr 2015 einen kontinuierlichen Rückgang. Es ist aufgrund des demographi- schen Wandels zu erwarten, dass die weitere Entwicklung rückläufig ist und in Zukunft weniger Hochschulabsolventen dem Arbeitsmarkt zur Verfügung ste- hen.

Dies führt zu einer bedrohlichen Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt der Hoch- qualifizierten, die als Stütze einer wissensbasierten Gesellschaft und Wirtschaft anzusehen sind. Besonders für Deutschland als Exportland für innovative Pro- dukte und Technologien, besteht die Gefahr, die Vorreiterrolle aufgrund des fehlenden akademischen Nachwuchses zu verlieren. Der wirtschaftliche Stand- ort Deutschland droht deshalb, im weltwirtschaftlichen Vergleich an Bedeutung zu verlieren und den materiellen Wohlstand der eigenen Bevölkerung zu schmälern.

Die Gefahren und Auswirkungen des drohenden Fach- und Führungskräftemangels, führen zu einer verbreiteten Thematisierung in der Politik und in den Medien. Die zahlreichen Lösungsvorschläge wie z.B. das Absinken der Studienabbrecherquote, Erhöhung der Studienberechtigtenquote, gezielte Einwanderungspolitik³⁶ und Erhöhung der Lebensarbeitszeit, sind notwendige Maßnahmen, der Entwicklung entgegenzusteuern.

Obwohl zurzeit der demographische Wandel eher als Bedrohung angesehen wird, kann man bereits zukünftige Hochschulabsolventen als Gewinner festhal- ten. Aufgrund ihrer Knappheit wird am Arbeitsmarkt ein Wettkampf ausgetra- gen, der an Intensität mit fortschreitender Zeit zunehmen wird. Der feststehende Begriff „War for Talents“ bezeichnet bereits jetzt die Bedeutung von jungen qua- lifizierten Nachwuchskräften für die Unternehmen. Um die Gunst der Hoch- schulabsolventen für sich zu gewinnen, werden Unternehmen gezwungen sein, sich an Bedingungen der zukünftigen Arbeitnehmer zu orientieren und bereits frühzeitig mit der Anwerbung beginnen.

Des Weiteren ist davon auszugehen, dass aufgrund des demographischen Wandels, Hochschulabsolventen in Zukunft begehrter sein werden und die Ar- beitslosigkeit nicht fürchten müssen. Diesen Trend unterstützt die Globalisie- rung mit der Entwicklung eines Globalen Arbeitsmarktes für Hochqualifizierte Arbeitnehmer.

3.2 Einkommensentwicklung

Ein weiterer Aspekt der die Relevanz der Zielgruppe verdeutlichen soll, ist die potentielle Einkommensentwicklung von zukünftigen Hochschulabsolventen. Auf den ersten Blick zählen Studenten nicht als typische Zielgruppe und werden als potentielle Kunden eher vernachlässigt. Studierende in der Bundesrepublik Deutschland verfügen im Schnitt über ein monatliches Einkommen in Höhe von 812 EUR.³⁷ Ein Betrag der abzüglich der Mietkosten, Lebenshaltungskosten, Studiengebühren/-beiträgen etc. kaum zum anderweitigen Konsum ausreicht. Aufgrund der geringen Kaufkraft, werden Studenten eher selten als mögliche Konsumenten erkannt. Diese Tatsache ändert sich umgehend bei einem erfolg- reichen Hochschulabschluss. Die Wandlung vom Studenten zum Berufsanfän- ger ist ein finanzieller Neustart und wird nachstehend kurz verdeutlicht.

Wie in Abbildung 6 zu sehen ist, liegt das durchschnittliche Jahreseinkommen für Hochschulabsolventen, abhängig von der Branche, zwischen 35.000 EUR bei Medienunternehmen und 43.000 EUR bei Chemie- und Pharmaunternehmen. Der durchschnittliche Berufseinsteiger bekommt jährlich ein Einstiegsgehalt in Höhe von 39.339 EUR brutto.³⁸ Das entspricht einem monatlichen Einkommen von rund 3.300 EUR und bei einem kinderlosen Single (Steuerklasse I, gesetzlich versichert) fast 2.000 EUR netto.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Einstiegsgehälter nach Branche³⁹

Die Einkommenssteigerung von beinahe 1.200 EUR ermöglicht eine vollständi- ge Neuausrichtung des Konsumverhaltens und rückt die Zielgruppe nun in das Blickfeld der Unternehmen. Vorenthaltene Konsumwünsche können erfüllt wer- den und Unternehmen profitieren von einer vorherigen Kenntnis dieser Wün- sche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 verdeutlicht zusätzlich die Abhängigkeit von der Höhe des Ein- kommens und der Unternehmensgröße, zum Hochschulabschluss. Der erreich- te Hochschulabschluss, kann für das Zielgruppenmarketing ebenfalls relevant sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Einstiegsgehälter nach Unternehmensgröße und Abschluss⁴⁰

Der wichtigste Aspekt ist jedoch, die zu erwartende Gehaltsentwicklung von Hochschulabsolventen. Sie haben aufgrund ihrer Qualifikation und Motivation, die Absicht Führungspositionen in Unternehmen einzunehmen und bei Erfolg eine kontinuierliche Einkommenssteigerung. Der demographische Wandel und der verbundene Fachkräftemangel unterstützen die Annahme, der steigenden Einkommensentwicklung. Dieser Aspekt sollte Unternehmen veranlassen, Studenten bereits früh als Zielgruppe für sich zu gewinnen.

[...]

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¹ Vgl. Kühlmann et al., 2002, S. 3.

² Vgl. Tropp/Reichel, 2007, S.1.

³ Vgl.Wiedmann/ Buxel, 2003, S. 37. Hervorhebung im Original.

⁴ Vgl. Hannemann, 1993, S. 23.

⁵ Vgl. Wentlandt, 1993, S. 26 ff.

⁶ Vgl. Schmeisser et al., 2008, S. 1.

⁷ Vgl. Kühlmann, 2002, S. 198 ff.

⁸ Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 485.

⁹ Vgl. Kotler et al., 2007, S. 117.

¹⁰ Vgl. Diller, 2002, S. 188 ff.

¹¹ Vgl. Kotler et al., 2007, S. 851.

¹² Vgl. Berekoven et al., 2009, S. 19.

¹³ Vgl. Kühlmann et al., 2002, S. 78.

¹⁴ Vgl. Böhler, 2004, S. 19.

¹⁵ Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 250.

¹⁶ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 104.

¹⁷ Vgl. Kotler et al., 2007,S. 408.

¹⁸ Eigene Darstellung nach: Böhler, 2004, S. 30.

¹⁹ Vgl. ebd., S. 30.

²⁰ Vgl. Nieschlag et al., 2002, Abb.6.2., S. 390 und vgl. Kotler et al., 2007, Abb. 9.3:, S. 409.

²¹ Vgl. Bruhn, 2009, S. 92.

²² Vgl. Berekoven et al., 2009, S. 20.

²³ Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 252.

²⁴ Vgl. Diller, 2002, S. 268 ff.

²⁵ Vgl. Böhler, 2004, S. 63.

²⁶ Vgl. Meffert/Bruhn, 2009, S. 108.

²⁷ Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S.262.

²⁸ Vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 254 ff.

²⁹ Vgl. Berekoven et al., 2009, S. 187.

³⁰ Vgl. Thieme, 2008, S. 66 ff.

³¹ Quelle: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bev oelkerung/Bevoelkerung.psml, abgerufen am 14.08.2010.

³² Quelle: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bev oelkerung/Bevoelkerung.psml, abgerufen am 14.08.2010.

³³ Quelle: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bev oelkerung/Bevoelkerung.psml, abgerufen am 14.08.2010.

³⁴ Quelle: http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Bev oelkerung/Bevoelkerung.psml, abgerufen am 14.08.2010.

³⁵ Quelle: Statistische Veröffentlichungen der Kultusministerkonferenz. Dokumentation Nr. 176-Oktober 2005, Prognose der Studienanfänger, Studierenden und Hochschulabsolventen bis 2020, Beschluss der Kultusministerkonferenz vom 22.09.2005.

³⁶ Quelle:

http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,710223,00.html, abgerufen am 05.08.2010.

³⁷ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, Die wirtschaftliche und soziale Lage der Studierenden in der Bundesrepublik Deutschland 2009.

³⁸ Quelle: www.alma-mater.de/de-Gehaltsstudien, abgerufen am 17.08.2010.

³⁹ Quelle: www.alma-mater.de/de-Gehaltsstudien, abgerufen am 17.08.2010.

⁴⁰ Quelle: www.alma-mater.de/de-gehaltsstudien, abgerufen am 17.08.2010.