Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen: Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise

2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
2.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeit
2.1.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der Nachhaltigkeit
2.1.2 Definition Nachhaltigkeit heute
2.2 Begriffsverständnis Corporate Social Responsibility
2.2.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der CSR
2.2.2 Definition CSR heute
2.3 Definitionen weiterer wichtiger Begriffe
2.3.1 Corporate Citizenship (CC)
2.3.2 Licence to Operate
2.3.3 Corporate Governance (CG)
2.3.4 Corporate Social Performance (CSP)
2.3.5 Stakeholderansatz
2.4 Zusammenhänge der Begriffe und Überblick

3 Erfolgswirkungen von CSR
3.1 Übersicht der Auswirkungen (Stakeholdersicht)
3.2 Übersicht der Auswirkungen (Unternehmenssicht)
3.3 Erfolgswirkung Reputation
3.3.1 Definition Reputation
3.3.2 Zusammenhang von CSR und Reputation
3.3.3 Nachhaltigkeitskommunikation: Bindeglied zwischen CSR-Engagement und Reputationswirksamkeit

4 Fallstudie: BASF
4.1 Kurzportrait und Nachhaltigkeitsgeschichte der BASF
4.2 Nachhaltigkeitsstrategie der BASF
4.3 Nachhaltigkeitsmanagement der BASF
4.4 Umsetzung der BASF-Nachhaltigkeitsziele
4.5 BASF in der Kritik

5 Medienresonanzanalyse zur Überprüfung der CSR-Auswirkungen auf die Reputation
5.1 Die Medienresonanzanalyse: Methodik, Datengrundlage und Vorgehensweise
5.1.1 Methodik
5.1.2 Datengrundlage der Analyse (Inputanalyse)
5.1.3 Analyse der Publikationen (Outputanalyse)
5.1.4 Kritische Bewertung des Vorgehens
5.2 Ergebnisse der Medienresonanzanalyse
5.2.1 Quantitative Analyse (Wirkung)
5.2.2 Qualitative Analyse (Wert)
5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Inhaltsanalyse der Leitmedien in Deutschland
6.1 Forschungsfrage
6.2 Inhaltsanalyse: Methodik, Datengrundlage und Vorgehensweise
6.2.1 Methodik
6.2.2 Datengrundlage
6.2.3 Vorgehensweise
6.3 Ergebnisse der Inhaltsanalyse Leitmedien Deutschland
6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Schluss / Ausblick

Anhänge

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit Wert und Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens auf die Reputation eines Unternehmens. Durch die wissenschaftliche Abhandlung der Zusammenhänge der beiden Begriffe, behandelt die Studie Themen, deren Relevanz für die Betriebswirtschaftslehre in Theorie und Praxis in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Dabei kann der Leser im Laufe der Studie verstehen lernen wie Nachhaltigkeit und Unternehmensreputation von einander abhängen.

Es verbleibt nach der eingehenden Untersuchung der Zusammenhänge festzuhalten, dass nachhaltiges Wirtschaften ein strategischer Ansatz für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist. Nachhaltiges Wirtschaften wirkt sich auf die Mehrzahl der Reputationsdeterminanten positiv aus. Aus dem Grunde wird resümiert, dass Nachhaltigkeit unabdingbarer Bestandteil einer solchen Unternehmensstrategie sein muss, die den Ausbau und Erhalt einer guten Unternehmensreputation vorsieht.

Des Weiteren wird die Medienresonanzanalyse als ein effektives Werkzeug zur Überwachung und Überprüfung der Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens auf die Reputation vorgestellt. Mittels dieser Methode lässt sich effektiv die Reputationswirksamkeit der Medienberichterstattung untersuchen. Beispielhaft wird in dieser Studie eine Medienresonanzanalyse zu den nachhaltigkeitsrelevanten Pressemitteilungen der BASF durchgeführt. Als Ergebnis konnte festgestellt werden, dass die Medienresonanz auf die Pressemitteilungen, mit 38 Berichten in mehr als 600 Medien, quantitativ nur unzureichend ausgefallen ist. Qualitativ sind die erscheinenden Berichte zwar positiv in ihrer Berichterstattung, jedoch schwach in ihrer Reichweite.

Im zweiten Analyseschritt wurde eine Inhaltsanalyse der Leitmedien in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden sechs bedeutende Printmedien mit einer kumulierten verbreiteten Auflage von mehr als vier Millionen Exemplaren untersucht. Der Unternehmensname BASF konnte in 197 Berichten gefunden werden, jedoch spielt das Thema Nachhaltigkeit mit 6% der Zeitungsberichte eine untergeordnete Rolle.

Die Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation wird als Strategie zur Erhaltung und Förderung einer guten Unternehmensreputation empfohlen.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Untersuchung

Abb. 2: Das 3 Säulen-Modell nach Elkington

Abb. 3: Konzept der CSR

Abb. 4: Die Pyramide der CSR

Abb. 5: Zusammenhänge der Begriffe des nachhaltigen Wirtschaftens

Abb. 6: Modell zum Verständnis der Stakeholderreaktionen zu CSR

Abb. 7: Erfolgswirkungen der CSR

Abb. 8: Magnetwirkung der Reputation.

Abb. 9: Die Entstehung von Reputation

Abb. 10: CSR – Reputationsdeterminanten – Reputation

Abb. 11: Einflussnahme von CSR auf das Konzept der Reputation

Abb. 12: Nachhaltigkeitsziele der BASF

Abb. 13: Nachhaltigkeit in der Aufbauorganisation

Abb. 14: Anzahl Berichte nach Mediensegment

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Meilensteine der Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffes

Tab. 2: Meilensteine der Entwicklung des Konzeptes der CSR

Tab. 3: Wirkung von CSR auf die durch Mitarbeiter

wahrgenommene Reputation

Tab. 4: Wirkungen von CSR auf die durch Kunden

wahrgenommene Reputation

Tab. 5: Wirkungen von CSR auf die durch

Investoren & Eigentümer wahrgenommene Reputation

Tab. 6: Wirkungen von CSR auf die durch

Staat, NGO & Gesellschaft wahrgenommene Reputation

Tab. 7: Nachhaltigkeitsrelevante Pressemitteilungen der BASF SE

Tab. 8: Scoring-Modell Leitmedien

Tab. 9: Vorgehen Intensitätsanalyse

Tab. 10: Anzahl Berichte je Medium

Tab. 11: Intensität der Berichterstattung nach Mediensegmenten

Tab. 12: Kontingenzen der Inhaltsanalyse Leitmedien

Tab. 13: Intensität der Berichterstattung

Tab. 14: Detailansicht Thematik „nachhaltiges Engagement“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der Einleitung sollen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden: (1) Welche aktuelle Relevanz und Problematik in Forschung und Praxis ist Motivation für diese Studie? (2) Welche zentrale Fragestellung soll durch die vorliegende Studie beantwortet werden? (3) Wie ist die Studie aufgebaut und welche Methoden und Vorgehensweisen werden angewandt, um die Fragestellung zu beantworten?

1.1 Relevanz und Problemstellung

„Wir Wirtschaften nachhaltig für eine lebenswerte Zukunft“ ist eine von vier Strategien der BASF (BASF SE, 2009a, S. 15). „Connected to deliver intelligent, sustainable solutions“ lautet das Markenversprechen des Unternehmens (BASF SE, 2009b). Bei der BASF sind Nachhaltigkeit und Verantwortung als zentrale und strategische Bestandteile der Unternehmensführung verankert. Für dieses Engagement wurde das Unternehmen mehrfach prämiert und ausgezeichnet. BASF belegte unter anderem Platz eins im „Good Company Ranking 2009“ des Manager Magazins (ManagerMagazin, 2009, S. 92) und wurde mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2008 ausgezeichnet (Comet GmbH, 2008).

Allerdings stellt sich die berechtigte Frage, aus welchen Gründen das Unternehmen diese Anstrengungen auf sich nimmt. Handelt es sich um externen Einfluss oder besteht ein intrinsisches Interesse des Unternehmens in der Rolle des Ertragmaximierers? Diese Frage beschäftigt regelmäßig Theorie und Praxis. Motivatoren für nachhaltiges Wirtschaften und Methoden zur Feststellung und Erfassung der Wirkungen sind dabei besonders relevant und auch umstritten. Denn wie viel Verantwortung muss ein Unternehmen überhaupt übernehmen? Und wie lassen sich die Wirkungen nachhaltigen Wirtschaftens sinnvoll erfassen?

1.2 Forschungsfrage

Anerkannt ist, dass Nachhaltigkeit als strategisch verankerte Komponente im Unternehmen Einfluss auf verschiedensten Kennzahlen und Erfolgsgrößen hat. In dieser Studie sollen vor allem die Auswirkungen von Nachhaltigkeit auf die Reputation eines Unternehmens im Mittelpunkt des Interesses stehen. Wie Nachhaltigkeitsengagement in den Medien wahrnehmbar ist und welche Auswirkungen wahrgenommenes CSR-Engagement auf die Reputation eines Unternehmens hat, sind dabei relevante Fragestellungen. Was die Öffentlichkeit anbelangt, gilt für Unternehmen „Tue Gutes und rede darüber“ – denn nur so erfahren die Stakeholder von dem Unternehmensengagement.

Die zentrale Fragestellung ist: Welchen Wert und welche Wirkung hat nachhaltiges Wirtschaften auf die Reputation eines Unternehmens? Im Fokus der Wirkung steht dabei die erreichte Medienresonanz. Wert entsteht für die Unternehmensreputation darüber hinaus unter der Prämisse, dass die Medienresonanz positive Auswirkungen auf die Reputation hat. Dabei ist auch entscheidende Frage, wie und warum Nachhaltigkeit als reputationswirksam für ein Unternehmen gilt.

Ebenfalls soll diskutiert werden, wie ein Unternehmen die Reputationswirksamkeit der Auswirkungen erfassen und überprüfen kann.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn der Studie sollen zunächst die Begrifflichkeiten rund um den Terminus Nachhaltigkeit und die für diese Studie gültigen Definitionen erarbeitet werden.

Anschließend werden die Folgen nachhaltigen Wirtschaftens und deren Wirkung auf die Reputation untersucht. Danach soll der aktuelle Forschungsstand soll erörtert werden. Insgesamt soll diese Studie einen Beitrag zur Diskussion um die Thematik liefern um dem Leser ein besseres Verständnis der Zusammenhänge zu ermöglichen, als bisherige Literatur dies vielfach vermag.

Die Studie wird mit einer Fallstudie abgeschlossen. Dabei soll anhand des Unternehmens BASF aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat die Reputationswirksamkeit seines Nachhaltigkeitsengagements zu erfassen und zu überprüfen. In der BASF sind bislang keine Methoden vorhanden oder gar angewandt, welche die Auswirkungen von Nachhaltigkeit auf die Reputation systematisch messbar machen können. Diese Studie soll einen Anreiz zur praktischen Umsetzung in Unternehmen geben.

Ein Resümee der zentralen Fragestellung sowie ein Ausblick zur Thematik schließen die Studie ab.

Der Gang der Untersuchung ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Gang der Untersuchung

2 Nachhaltiges Wirtschaften: Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

In der Diskussion um Nachhaltigkeit in Unternehmen findet eine Vielzahl von Begrifflichkeiten ihre Anwendung. Der bereits seit mehr als 50 Jahren andauernden Diskussion um Unternehmensverantwortung lassen sich bis heute kaum klare und einheitliche Definitionen der Begriffswolke rund um das Thema Nachhaltigkeit abgewinnen. Begriffe wie Corporate Social Responsibility (CSR), Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship, Unternehmerische Verantwortung, Unternehmensethik oder auch Coporate Governance, um nur ein paar der meist verwendeten Begriffe zu nennen, finden teils synonymisch, teils in sehr differenzierter Weise Anwendung.

Im Folgenden soll eine klare und für diese Studie gültige Ordnung der vorkommenden Begrifflichkeiten geschaffen werden. Dabei werden vor allem die wichtigsten Begriffe der Diskussion Aufmerksamkeit erlangen. Im Anschluss daran sollen die Ergebnisse in einer Übersicht zusammengefasst werden um die Verwendung der Begrifflichkeiten in dieser Studie übersichtlich darzustellen.

2.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeit

Um ein umfassendes Begriffsverständnis und eine gültige Definition von Nachhaltigkeit zu erarbeiten, soll zunächst ein Überblick über die Geschichte der Nachhaltigkeit gegeben werden. Eine aktuell zeitgemäße Definition des Konzepts der Nachhaltigkeit wird den Teil Begriffsverständnis Nachhaltigkeit abschließen.

2.1.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der Nachhaltigkeit

Das Konzept der Nachhaltigkeit geht auf die Forstwirtschaft des 18. Jahrhunderts zurück. Zuerst verwendet wurde der Begriff der Nachhaltigkeit bereits 1713 von von Carlowitz in seiner Abhandlung „Sylvicultura Oeconomica“ im Zusammenhang mit der vorherrschenden Holznot zu jener Zeit (von Carlowitz, 1713, S. 105-106). Forstwirte^[2] erkannten, dass ihre wichtigste Aufgabe die Nachzucht des Holzes ist, sodass dem „Wald[e] ewige Dauer“ verschafft werden kann (Hartig, 1791, S. V). Die Idee des Nachhaltigkeitskonzeptes war demnach, nicht mehr Holz zu schlagen als nachwachsen kann. Die Konzeption der nachhaltigen Entwicklung war geboren. Auch bereits ästhetische und ethische Werte der Nachhaltigkeit wurden durch von Carlowitz anerkannt (von Carlowitz, 1713, S. 107). Nachhaltigkeit zu ihrem Entstehungszeitpunkt war allerdings ein primär wirtschaftlich geprägter Faktor – Forstwirte erkannten nämlich als erste den für sie existenziellen Stellenwert der langfristigen Denkweise wirtschaftlichen Handelns (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S.15).^[1]

Viele Jahre sind allerdings noch vergangen, bis das Konzept der Nachhaltigkeit Einzug in die Betriebswirtschaftslehre gehalten hat. Erste Ansätze lassen sich bei den Ökonomen John Stuart Mill (1806-1873) erkennen. Dieser beschreibt in seinem Konzept der stationären Wirtschaft den Zusammenhang von wachsender Gesellschaft, negativer Auswirkungen auf die Umwelt und sinkendem Lebensstandard (Mill, 1868). Diese Überlegungen würden wahrscheinlich heute mit dem Wort Ressourcenschonung beschrieben werden. Robert Malthus (1766-1834) formulierte ebenfalls den Zusammenhang zwischen Bevölkerungswachstum und damit einhergehenden Ressourcenknappheiten (Malthus, 1826, S. 2). Diese Überlegungen werden heute vielfach als die erste Quelle der Nachhaltigkeitsdebatte angesehen (z.B. Grunwald & Kopfmüller, 2006, S.15; Hermann, 2005, S. 62; Ott & Döring, 2004, S. 24-25).

Bis in die 1950er Jahre hat der Begriff auch weiterhin in erster Linie Anwendung in der Forstwirtschaft gefunden. Die bis in Anfang des 20. Jahrhunderts vorherrschende neoklassische Wirtschaftstheorie (Hauptvertreter: Ricardo, Mill, Malthus und Say) vernachlässigte das Konzept der Nachhaltigkeit fast gänzlich (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S.15). Umwelt- und Wirtschaftsfragen wurden im Zeitalter des Homo oeconomicus stets getrennt betrachtet und nicht im selben Kontext. Erst in den späten 50er Jahren wurden direkte Kausalzusammenhänge zwischen Wirtschaft, Umwelt und Mensch erkannt. Nach langem unbekümmertem Fortschrittsoptimismus machten negative Folgen des technischen Fortschritts für Mensch und Umwelt erstmals auf sich aufmerksam (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 16-17). Die Erkenntnis der wechselseitigen Beziehungen und vor allem auch Abhängigkeiten der Technik und Wirtschaft von der Umwelt, stießen einen Paradigmenwechsel der wirtschaftlichen Verhaltensweisen an (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 17). Im Bericht „Die Grenzen des Wachstums“ zeigte der Club of Rome 1972 (Meadows, 1972) mögliche und teils dramatischen Folgen der Wirtschaft auf die Umwelt auf; unter sonst gleichen Bedingungen (ceteris paribus). Ähnliche Ausblicke prognostizierte auch der 1980 erschienende Bericht Global 2000 vom Council of Environmental Quality (CEQ) und dem United States (U.S.) Department of State im Auftrag von U.S. Präsident Carter (Barney, CEQ & U.S. Department of State, 1980). Der Bericht kam zu folgendem Schluss:

„If present trends continue, the world in 2000 will be more crowded, and more vulnerable to disruption than the world we live in now. Serious stresses involving population, resources, and environment are clearly visible ahead. Despite greater material output, the world’s people will be poorer in many ways than they are today.” ( Barney, CEQ & U.S. Department of State, 1980, S. 1)

Solche Untersuchungen trugen entscheidend zu gesteigerter Aufmerksamkeit von Nachhaltigkeitskonzepten in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft bei. Zusätzlich vorangetrieben durch Ereignisse, wie die erste Ölkrise 1973, fanden ökologische, ökonomische und soziale Aspekte des Wirtschaftens Einzug in einen gemeinsamen Betrachtungskontext (Günther, 2008, S. 41). Von dort an entwickelte sich die Thematik Nachhaltigkeit auf rasant dynamische Weise in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft fort.

Als tatsächliche Geburtstunde des Begriffes der Nachhaltigkeit in der Forderung nach nachhaltiger Entwicklung gilt in der Literatur vielfach das Jahr 1987 (z.B. Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 26; Bartosch (Hrsg.) & Gansczyk, 2008, S. 190). Die Brundtland Kommission, formell die World Commission on Environment and Development (WCED), entwickelte in jenem Jahr folgende Definition für Nachhaltige Entwicklung:

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” (WCED, 1987, S. 43)

Der ursprüngliche Gedanke aus der Forstwirtschaft bleibt also unverändert bestehen. Seinem historischen Kontextes entzogen und in das komplexe Wirtschaftsgeschehen der Moderne integriert, gewinnt das Konzept bis heute zunehmend und weitreichend an Bedeutung. Die Brundtland Kommission hat durch ihre Ausarbeitungen erstmals ein Nachhaltigkeitsverständnis erarbeitet, welches nicht nur der breiten Öffentlichkeit zugänglich und verständlich war, sondern auch eine weithin akzeptierte Ausgangsbasis für weitere Nachhaltigkeitsstrategien etabliert (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 20).

Die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED) 1992 in Rio de Janeiro gilt als weiterer Meilenstein für die Integration von Umwelt- und Entwicklungsbestrebungen (Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 26; Günther, 2008, S. 43). Die UNCED konnte politisch ein Nachhaltigkeitsleitbild durch die Absichtserklärung Agenda 21 (UN, 1992a) verankern. Diese Absichtserklärung stellte einen Aktionskatalog auf, welcher bis heute als Orientierungspunkt der teilnehmenden Nationen genutzt wird. Mit ihrer Unterschrift bekannten sich 178 Nationen zu dem Abkommen. Frei nach dem Grundsatz „ Think Global – Act Local!“ werden alle Länder dazu aufgefordert, ihre eigene lokale Agenda 21 mit Hilfe der vorgeschlagenen Maßnahmen zu erarbeiten (UN, 1992b).

Vielfach waren übermäßig ambitionierte Konzepte zur Nachhaltigkeit die Folge. Deren Erfolg war leider oftmals durch allzu einseitige Betrachtung der ökologischen Perspektive hinsichtlich der medienwirksamen Veröffentlichung ihrer Konzepte beschränkt. In der Praxis, also auf Unternehmensseite, haben die Konzepte, vor allem auf Grund vernachlässigter ökonomischer Gesichtspunkte, kaum engagierte Unterstützer gefunden. Schnell stellte sich heraus, dass Nachhaltigkeit nur dann seinen Weg in das Selbstverständnis der Wirtschaftsakteure finden wird, wenn diese durch Aussicht auf ökonomische Erfolgswirkungen eine intrinsische Motivation zur Umsetzung von Nachhaltigkeit entwickeln. Aus diesen Überlegungen heraus entstand das moderne Begriffsverständnis der Nachhaltigkeit. Dieses soll im Folgenden näher beschrieben werden bevor eine abschließende Übersicht die Entwicklung des Begriffs zusammenfassen wird.

2.1.2 Definition Nachhaltigkeit heute

Bis dato fällt es der Wissenschaft schwer, eine einheitliche Definition für Nachhaltigkeit zu formulieren (Klauer, 1999, S.87). Begründet liegt dies in der dynamischen Entwicklung der Begrifflichkeiten in den letzten Dekaden. Eines jedoch haben alle Definitionen und Konzeptionen der Nachhaltigkeit gemeinsam: Ziel ist stets, etwas in der Gegenwart zum Wohle zukünftiger Generationen zu bewahren (Klauer, 1999, S. 96).

In der praktischen Ausgestaltung von Nachhaltigkeit hat sich vor allem das „ 3-Säulen-Modell“ der Nachhaltigkeit durchgesetzt. Dieses geht auf John Elkington aus dem Jahr 1994 zurück. Elkington spricht von einer „Win-Win-Win Strategie“ in welcher Ökologie, Ökonomie und Soziales nur zusammen zu einer erfolgreich nachhaltigen Entwicklung führen können (Elkington, 1994, S. 99). Somit führt er erstmalig die drei Perspektiven von Ökologie, Ökonomie und Sozialem zusammen (Crane & Matten, 23-28). Das daraus entstandene „ 3-Säulen-Modell“ der Nachhaltigkeit besagt, dass Nachhaltigkeit nur als Schnittmenge aus den drei verschiedenen Perspektiven erfolgreich praktiziert werden kann. Das Ergebnis ist die Win-Win-Win Situation (Elkington, 1994, S. 99).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das 3 Säulen-Modell nach Elkington

Eine Unternehmensstrategie, welche ökonomische, ökologische und soziale Aspekte gleichberechtigt berücksichtigt, führt demnach zu einer nachhaltigen Entwicklung. Gewinnerzielung als Teil der Strategie stellt eine intrinsische Motivation für Unternehmen dar und ist somit unentbehrlicher und essentieller Bestandteil des neu entstandenen Nachhaltigkeitskonzeptes. Ein normativer Ansatz konnte somit zum Business Case einer Unternehmenskonzeption im Einklang mit Natur und Gewinnerzielungsabsichten werden.

In der nachfolgenden Übersicht die wichtigsten Meilensteine der Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffes und die damit verbundenen wichtigsten Persönlichkeiten bzw. Organisationen aufgeführt.

Tab. 1: Meilensteine der Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Begriffsverständnis Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) ist neben dem Konzept der Nachhaltigkeit eine weitere wichtige Begrifflichkeit im Kontext rund um das sustainable development. Wörtlich übersetzt in das Deutsche bedeutet CSR ‚unternehmerische Sozialverantwortung’. Zur Erarbeitung eines gültigen Begriffsverständnisses soll auch im Falle der CSR mit einer geschichtlichen Herleitung des Begriffes begonnen werden. Im Anschluss daran wird eine zeitgemäße Begriffsdefinition das Kapitel abschließen. Eine aktuelle Studie zeigt dabei die Relevanz und besondere Wichtigkeit einer einheitlichen und klaren Definition für diese Studie: Dahlsrud (2006) hat in einer Studie relevante CSR-Definitionen analysiert und konnte dabei mehr als 37 verschiedene Definitionen identifizieren. Doch selbst diese hohe Anzahl wird von einigen noch als zu klein angesehen (Carroll, Shabana, 2010, S. 89).

2.2.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der CSR

Bei der historischen Analyse von CSR lässt sich schnell ein weitaus jüngerer Ursprung als bei der Nachhaltigkeit feststellen. So kommt der Begriff aus dem Angloamerikanischen und wird im Wesentlichen seid Mitte des 20. Jhd. diskutiert (Bassen, Jastram & Meyer, 2005, S. 231; Carroll, 2008, S.20; WBCSD, 1999, S. 5).^[3]

Erste Ansätze von CSR lassen sich jedoch schon auf weit ältere Zeiten datieren, stellen jedoch in der heutigen Diskussion kaum Relevanz dar. Bspw. lässt sich CSR bereits in der Beschränkung von wirtschaftlichem Egoismus im 3. Jhd. vor Christus im Ansatz wiederfinden. Damals erkannte der indische König Ashoka, dass die sinnlose Verbrennung von Wäldern nicht zu akzeptieren ist (Koeppe, 2004, S. 147). Weitere Ursprünge des Konzeptes lassen sich auch seit Beginn der industriellen Revolution erkennen, stellen allerdings ebenfalls kaum Relevanz für die moderne Diskussion um CSR dar (Carroll, 2008, S. 24; Finkernagel, 2007, S. 33).

CSR wird heute in den Bereich der angewandten Ethik eingeordnet, welche sich mit der moralischen Unternehmensführung beschäftigt (Pieper, 2003, S. 98). Grundgedanke der CSR ist die gesellschaftliche Verantwortung. Jeder Betrieb wird als Teil der Gesellschaft angesehen und zeichnet sich somit auch verantwortlich für seine Umwelt (Carroll, 2008, S. 25; Finkernagel, 2007, S. 33).

Als „Father of CSR“ kann Howard Bowen bezeichnet werden (Carroll, 2006, S. 5). In seiner Publikation „Social Responsibilities of the Businessmen“ aus dem Jahre 1953 werden nicht nur die Entwicklungen der Jahre zuvor aufgegriffen, sondern auch eine erste Definition für CSR geliefert (Bowen, 1953, S. 6). So konstatiert Bowen, Unternehmen sollten so handeln, dass dies zu einem wünschenswerten Ergebnis für die Gesellschaft führe (Bowen, 1953, S. 6). Schwerpunkt des Konzeptes der CSR liegt also in der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. In den folgenden Dekaden fand CSR weitgehende Beachtung in der Wirtschaft und vor allem auch in der Forschung durch

erste empirische Untersuchungen in den 1970er Jahren (Finkernagel, 2007, S. 33).

1971 wurde die Idee eines stakeholderorientierten Ansatzes erstmalig durch Harold Johnson artikuliert. Dieser beschreibt den Dialog zwischen Unternehmen und Gesellschaft –also nicht ausschließlich Aktieninhabern– als Verantwortung der Unternehmen (Johnson, 1971, S. 50). Johnson brachte damit eine neue Dimension in die CSR-Debatte und legte den Grundstein für das moderne Begriffsverständnis der CSR.

Trotz der Weiterentwicklung des Begriffes und vielen wissenschaftlichen Arbeiten zur Thematik, konnte sich jedoch auch bis heute kaum eine einheitlich anerkannte Definition des Konzeptes der CSR durchsetzen (Finkernagel, 2007, S. 34). Schon 1973 wurden Inkonsistenzen in den CSR-Definitionen moniert (Votaw & Sethi, 1973, S. 11). Votaw und Sethi (1973, S. 11) bringen diesen Unmut folgendermaßen zum Ausdruck: „The term {Corporate Social Responsibility} is a brilliant one; it means something, but not always the same thing to everybody: {...}.“ Andere bringen den Umstand der bestehenden Inkonsistenzen auch in noch drastischeren Aussagen zum Ausdruck: „The Phrase CSR has been used in so many different contexts that it has lost all meaning“ (Sethi 1975, p. 58).

2.2.2 Definition CSR heute

Trotz vieler Debatten in der Auslegung und dem Verständnis von CSR, ist ein großes Interesse bis heute geblieben. Einige haben dieses Interesse sogar bereits als „CSR-Euphorie“ bezeichnet (Hermann & Kirchgeorg, 2006). Und so gingen auch in den letzten Jahren die Diskussionen um eine gültige Definition von CSR weiter. Die Europäische Kommission lieferte 2001 eine Auslegung, welche heute weit verbreitet Anerkennung gefunden hat (Bassen, Jastram & Meyer, 2005, S. 232) und CSR wie folgt definiert:

„[CSR ist ein] Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ (Europäische Kommission, 2001, S.8)

Die wichtige Weiterentwicklung des Konzeptes durch Johnson findet sich hier besonders gut wieder und zeigt auch die Dynamik in der CSR-Debatte auf. Unternehmen sind nun nicht mehr nur ihren Inhabern (Stockholdern), sondern auch der Gesellschaft und anderen Stakeholder gegenüber verpflichtet. Der stakeholderorientierte Ansatz fügt der ökonomischen Dimension des Wirtschaftens also nun die ökologische und besonders auch die soziale Dimension hinzu. Eine unverkennbare Ähnlichkeit zur Konzeption des nachhaltigen Wirtschaftens lässt sich verzeichnen. Jedoch wird bei der CSR ein stärkeres Augenmerk auf die gesellschaftliche Verantwortung gelegt. Wobei es allerdings schwer fällt den Grad der sozialen Verantwortung zu definieren, den ein Unternehmen übernehmen muss (Lin-Hi, 2008, S. 2). Denn das, was ein Unternehmen leisten muss, ist in Gesetzen verankert und durch das Compliancebestreben der Unternehmen abgedeckt. Jedoch lässt sich kaum und besonders nicht auf standardisierte Weise feststellen, was ein Unternehmen über gesetzliche Vorschriften hinaus zu leisten hat (Lin-Hi, 2008, S. 2). Es scheint dabei besonders wichtig zu sein, was ein Unternehmen nach Ansicht der Stakeholder leisten müsste. Einen Ansatz zur Standardisierung der Umsetzung von CSR-Engagement in der Praxis liefern einige freiwillige und zumeist internationale Abkommen (bspw. der United Nations Global Compact oder die Global Reporting Initiative). Anhänge Nr.2 und 3 geben dazu eine Übersicht der wichtigsten Abkommen und ihrer Charakteristika.

Da CSR nunmehr ein stakeholderorientierter Ansatz ist, baut das Modell auch seine strategisch-konzeptionelle Ausprägung –im Vergleich zum normativen Begriffsverständnis der Vergangenheit– deutlich aus. CSR nimmt durch den Dialog mit Stakeholdern eine stärkere gestalterische Rolle in der strategischen Unternehmensleitung ein (Carroll & Buchholtz, 2006, S. 45). Somit nimmt auch die Relevanz für die Praxis zu, da der vormals normative Charakter der CSR durch einen strategischen Ansatz ersetzt wird, welcher sich mit Hilfe von Managementinstrumenten bestens für die Praxis eignet (Loew et al., 2004, S. 22). Wichtig ist weiterhin festzuhalten, dass die ökonomische Komponente in der CSR lediglich eine Rahmenbedingung darstellt (Loew et al., 2004, S. 70). Die Definition der Europäischen Kommission sieht CSR als Ergänzung zur unternehmerischen Tätigkeit, stellt sie allerdings nicht auf eine Ebene (Loew et al., 2004, S. 70).

Die nachfolgende Übersicht stellt das Konzept CSR dar. Die Schwierigkeiten und Differenzen bei der praktischen Ausübung des Konzeptes sollen zu einem späteren Kapitel der Studie Aufmerksamkeit erlangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Konzept der CSR

Das Konzept der CSR sieht eine Berücksichtigung von bestimmten Rahmenbedingungen bei der Ausgestaltung der unternehmerischen Tätigkeit vor. Im Vergleich zur Nachhaltigkeit sind die Rahmenbedingungen nicht systembildend sondern ergänzend. Besonders fällt auf, dass zunächst die Dimension des ökonomischen Erfolgs keine explizite Berücksichtigung in der Konzeption von CSR findet.

Nachfolgend soll eine Übersicht zu den Meilensteinen der Entwicklung der CSR und seine wichtigsten Persönlichkeiten und Organisationen einen abrundenden Abschluss zur Begriffsdefinition geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Meilensteine der Entwicklung des Konzeptes der CSR

2.3 Definitionen weiterer wichtiger Begriffe

Im Zusammenhang mit nachhaltigem Wirtschaften finden auch weitere Begrifflichkeiten ihre Anwendung. Diese lassen sich zumeist den beiden Begriffen CSR oder Nachhaltigkeit direkt unter- oder zuordnen. Sie sollen an dieser Stelle kurz erläutert werden.

2.3.1 Corporate Citizenship (CC)

„Mit Corporate Citizenship ist die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft und die damit zusammenhängende Verantwortung für das Gemeinwesen – die Bürgergesellschaft – gemeint.“ (Köppl, 2003, S. 141)

Wie die genannte Definition zeigt, handelt es sich bei dem Gedanken des CC um das Unternehmen in der Rolle eines Bürgers (aus dem engl. citizen). Das Unternehmen hat demnach Rechte aber vor allem auch Pflichten seinen „Mitmenschen“ gegenüber. Unternehmen müssen sich also auch für ein stabiles Unternehmensumfeld einsetzen (Habisch, 2003, S. 58) und sich wie „gute Bürger“ verhalten (Schrader, 2003, S. 37). Untenehmen werden somit zu „öffentlichen Institutionen erklärt“ (Bassen, Jastram & Meyer, 2005, S. 234).

Offensichtlich ist die Konzeption des CC dem CSR sehr nahe. CC kann dabei als untergeordneter Teil des CSR angesehen werden (Loew, 2004, S. 71). CC beschäftigt sich lediglich mit den Beziehungen zu dessen „lokalen, nationalen und globalen Umfeld“ (Europäische Kommission, 2001, S. 28) während CSR eine weiter gefasste Konzeption ist, welche z.B. auch ökologische Aspekte oder den Wertschöpfungsprozess explizit berücksichtigt. CC wird in Deutschland zumeist auf Kooperation von Unternehmen mit zivilgesellschaftlichen Organisationen beschränkt (Hansen & Schrader, 2005, S.376). Dabei sind konkrete Aktivitäten, wie bspw. Sponsoring-Maßnahmen, Spenden oder Freistellungen von Mitarbeitern für gemeinnützige Aktivitäten gemeint.

Carroll (1991) beschreibt in seiner Pyramide der Corporate Social Responsibility das Unternehmen, welches ein gutes CC-Management aufweist, als eines, welches höchste Formen der Verantwortung übernommen hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Pyramide der CSR

(Carroll, 1991, S. 228; eigene Darstellung)

Im Modell von Carroll wird die umfangreiche Dimension der Übernahme von Verantwortung im Rahmen des CSR besonders deutlich. Corporate Citizenship stellt in Carrolls Konzeption der CSR nämlich die entscheidende Spitze der Pyramide dar. Als elementare Grundvoraussetzung sieht Carroll jedoch die ökonomische Verantwortung eines jeden Unternehmens. Profitable Unternehmensaktivität stellt auch für das CSR das Fundament auf welchem alle anderen Aktivitäten ruhen. Des Weiteren sieht Carroll die rechtliche Verantwortung als wichtige Komponente der CSR. Jedoch geht er weiter indem die ethische Verantwortung als nächster Schritt zur CSR definiert wird. Dabei erscheint es wichtig, dass Unternehmen in einer Weise wirtschaften, welche konsistent mit den Erwartungen der Gesellschaft ist und deren Vorstellungen von Moral und Normen erfüllen. Unter CC versteht Carroll dabei vor allem jenes Engagement von Unternehmen, das die Lebensqualität in der Gesellschaft verbessert (1991, S. 227). CC kann also besonders als Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft gesehen werden und stellt den Faktor Social in der CSR dar.

An dieser Stelle sei allerdings angemerkt, dass auch die Definition von CC in der Literatur nicht unumstritten ist. So konnte bei den Recherchen für diese Studie festgestellt werden, dass Carroll die Pyramide der CSR einmal zur Beschreibung des Konzeptes CSR heranzieht (Carroll, 1991). Sieben Jahre später jedoch nutzt er dieselbe Beschreibung als „Die vier Gesichter des CC“ zur Definition von CC (Carroll, 1998). Weiter bemerken Loew et al. (2004, S. 50), dass für CC keine allgemeingültige und abschließende Definition gefunden werden kann. In den USA wird CC bspw. von einigen synonym mit dem Begriff der CSR verwendet (Carroll & Buchholtz, 2006, S. 30). In dieser Studie soll allerdings die Meinung der Autoren geteilt werden, deren Definition von CC sich an die zuvor beschriebene Konzeption hält. Nach der Analyse einiger Definitionen kommen auch Loew et al. (2004, S. 71) zu der Ansicht, dass CC als ein der CSR untergeordnetes Konzept angesehen werden sollte.

2.3.2 Licence to Operate

„Die Licence to Operate, auch Betriebslizenz genannt, bezeichnet die gesellschaftliche Akzeptanz von Unternehmen. Diese basiert auf der intersubjektiven Wahrnehmung der Gesellschaftsmitglieder und lässt sich damit nicht formal erwerben.“ (Gabler, 2010, S. 1924)

Wie ein Unternehmen seine Licence to Operate erhält, lässt sich dabei nicht allgemeingültig bestimmen. Heute jedoch geht man davon aus, dass es für ein Unternehmen nicht mehr ausreicht lediglich die gesetzlichen Rahmenbedingungen einzuhalten (Suchanek & Lin-Hi, 2006, S. 3). Vielmehr muss ein Unternehmen antizipieren, welche Erwartungen die Gesellschaft an das Unternehmen stellen könnte (Suchanek & Lin-Hi, 2006, S. 3). In dem Zusammenhang werden Unternehmen heute auch zur Bewältigung von sozialen und ökologischen Problemen verantwortlich gemacht (Suchanek & Lin-Hi, 2006, S. 3). Die besondere Schwierigkeit besteht darin, dass der Erwartungshorizont an Unternehmen und ihre aktive Unterstützung zur Lösung sozialer und ökologischer Probleme vorab kaum artikuliert wird und erst ex-post eine Bewertung der Performance des Unternehmens vorgenommen wird (Suchanek & Lin-Hi, 2006, S. 3).

Das Management und der Erhalt der Licence to Operate ist Teil der CSR (Gabler, 2010, S. 1924). Ihr Erhalt ist im Kontext der gestiegenen Ansprüche der Zivilgesellschaft und der damit verbundenen gesellschaftlichen Akzeptanz des Unternehmens von hoher Wichtigkeit (Suchanek & Lin-Hi, 2006, S.3). An dieser Stelle lässt sich erneut die hohe Relevanz eines adäquaten Stakeholdermanagements erkennen. Denn nur so kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es die vorhandenen aber nicht unbedingt artikulierten Erwartungen auch erfüllen kann.

Im Falle einer Übererfüllung gesellschaftlicher Erwartungen kann dies auch zum Aufbau eines „gesellschaftlichen Wohlwollens-Puffers“ führen (Hansen & Schrader, 2005, 384). Dieser Puffer wird im Allgemeinen Good-Will genannt. Der Good-Will kann als Sicherheit vor Angriffen auf die Licence to Operate in Krisenzeiten angesehen werden (Hansen & Schrader, 2005, 384). Nehmen die Stakeholder eines Unternehmens dieses als besonders nachhaltig wirtschaftend wahr, so kann über einzelne unternehmerische Fehlverhalten hinweggesehen werden.

Agiert ein Unternehmen allerdings nicht konform zu den Anforderungen, welche die Gesellschaft an das Unternehmen stellt, kann dies zum Entzug der Licence to Operate führen. Dieser Fakt manifestiert sich durch den schleichenden Verlust der unternehmerischen Kooperationsfähigkeit und einer daraus resultierenden erschwerten unternehmerischen Wertschöpfung (Gabler, 2010, S. 1924).

2.3.3 Corporate Governance (CG)

„Corporate Governance bezeichnet in einer Kurzformel den rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung eines Unternehmens.“ (von Werder, 2010, S. 623)

CG kann als klar definiertes Regelwerk verstanden werden, welches die Beziehungen zwischen internen Ordnungen des Unternehmens (v.a. Unternehmensleitung und Aufsichtsrat) und dem externen Umfeld (v.a. Stakeholder und Kapitalmarkt) regelt (Finkernagel, 2007, S. 16). Der interne Ordnungsrahmen beschreibt vorwiegend Leitungs- und Überwachungsorgane, wohingegen der externe Ordnungsrahmen v.a. das Verhältnis der Unternehmensleitung zu der Anspruchsgruppe Stockholder beschreibt (von Werder, 2010, S. 623).

CG kann im Kontext des nachhaltigen Wirtschaftens als „fundamentale Grundlage für eine glaubwürdige CSR“ (Grewe & Löffler, 2006, S. 6) angesehen werden. Denn gute und transparente CG kann zu einer verantwortlichen auf Wertschöpfung ausgerichteten Leitung und Kontrolle eines Unternehmens führen.

Die Erfolgswirkungen der CG lassen sich allerdings bisher kaum empirisch nachweisen (von Werder, 2010, S. 627). Jedoch wird davon ausgegangen, dass CG eine gewisse Effizienzvermutung für sich beanspruchen kann (von Werder, 2010, S. 627).

2.3.4 Corporate Social Performance (CSP)

Corporate Social Performance (CSP) beschäftigt sich mit den Möglichkeiten die Folgen und Auswirkungen von CSR-Engagement in Unternehmen zu messen. Dabei geht es um Möglichkeiten der Operationalisierbarkeit und Vergleichbarkeit von CSR. Problembehaftet ist hierbei vor allem, dass sich verschiedene CSR-Engagements von Unternehmen zu Unternehmen kaum vergleichen lassen. Des Weiteren fällt es noch schwer –Vergleichbarkeit nun vorausgesetzt– Wirkungen von CSR festzustellen geschweige denn zu operationalisieren.

Sethi (1975, S. 58-64) bezeichnet CSP als einen strukturellen Rahmen, welcher es ermöglichen soll die soziale Performance von Unternehmen zu messen, zu vergleichen und über die Zeit hinweg zu überwachen.

Diese Thematik ist ein hochgradig interessanter und relevanter Aspekt von CSR und zur Zeit eine der am stärksten untersuchte Thematik. Mit der Begrifflichkeit der CSP wird in dieser Studie allerdings folgendermaßen vorgegangen: Um die Auswirkungen von CSR zu bezeichnen soll keine eigene Begrifflichkeit verwendet werden. In dieser Studie sollen die Folgen von CSR zwar eingehend untersucht werde, der Begriff CSP findet dabei allerdings keine Verwendung. Die Entscheidung des Autors liegt auch darin begründet, dass der Begriff vorwiegend im angloamerikanischen Raum Anwendung findet.^[4]

2.3.5 Stakeholderansatz

An dieser Stelle der Studie soll in einem extra Abschnitt die Rolle der Stakeholder in der CSR erarbeitet werden. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass Stakeholder eine entscheidende Rolle im Konzept der CSR einnehmen. CSR stellt in den Augen mancher sogar eine Strategie des Stakeholdermanagements dar (Pommering, 2005, S. 6) –demnach wäre CSR ein dem Stakeholdermanagement untergeordnetes Konzept. Dieser Unterordnung stimmen nicht alle zu (Matten, Crane & Chapple, 2003, S. 110). Wo sich jedoch die meisten einig sind, ist, dass zwischen dem Stakeholderansatz und CSR eine enge Verbindung liegt (Freeman, 1984, S. 107). Aus dem Grund soll im Folgenden eine Definition für Stakeholder erarbeitet werden und Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie ein Unternehmen die für sich relevanten Stakeholder identifizieren kann und was dabei beachtet werden muss.

Stakeholder eines Unternehmens sind alle Individuen und oder Gruppen, die –freiwillig oder auch unfreiwillig– die Wertschöpfungsfähigkeit und andere wirtschaftliche Aktivitäten des Unternehmens beeinträchtigen können und somit potentielle Unterstützer und auch Risikoquellen darstellen (Freeman, 1984, S. 46; Post, Preston & Sachs, 2002, S. 19). Stakeholder können demnach bspw. aktuelle und potentielle Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten, Anwohner, Eigen- bzw. Fremdkapitalgeber, Gewerkschaften oder auch Regierungen sein. Andere Teilnehmer des gesellschaftlichen Systems, die das Unternehmen beeinflussen könnten, dabei jedoch keinen direkten Anspruch an dieses haben, sind bspw. die Medien, Konkurrenten oder NGOs sein (Donaldson & Preston, 1995, S. 86). Die Identifikation der relevantesten Stakeholder kann Unternehmen helfen sich besonders auf diese zu konzentrieren und deren Ansprüche an das Unternehmen gezielt zu befriedigen.

Um die relevanten Stakeholder eines Unternehmens zu identifizieren und auch der Wichtigkeit nach zu kategorisieren wird der Stakeholderansatz von Freeman (1984) als eine der wichtigsten Methoden angesehen (Mitchel, 1997, S. 855). Der Stakeholderansatz analysiert potentielle Anspruchsgruppen eines Unternehmens und bestimmt die Beziehung dieser Gruppen zum Unternehmen (Crane, Matten, Chapple, 2003, S. 110). Die Theorie geht davon aus, dass ein Unternehmen allen Gruppen gegenüber eine Verantwortung trägt, die durch die Unternehmensaktivität beeinträchtigt werden –ob positiv oder negativ spielt dabei keine Rolle (Crane, Matten, Chapple, 2003, S. 110). Der Ansatz ist die Gruppen und ihre individuellen Bedürfnisse einzeln zu betrachten anstatt „die Gesellschaft“ als ganzes (Crane, Matten, Chapple, 2003, S. 110). Damit hilft die Stakeholdertheorie das Stakeholdermanagement zu operationalisieren und den Umgang mit einzelnen Anspruchsgruppen zu optimieren.

Da eine Vielzahl von Anspruchsgruppen an ein Unternehmen bestehen, muss bei der Allokation von Ressourcen besonders auf die wichtigsten unter ihnen eingegangen werden. Entscheidende Faktoren bei der Beurteilung der Relevanz von Stakeholdern sind dabei Macht, Dringlichkeit und Ansehen bzw. Akzeptanz der Stakeholder (Mitchell, Agle & Wood, 1997, S. 872; Pommering, 2005, S. 6). Weist ein Stakeholder in allen Kategorien mittlere bis hohe Werte auf, so sollte er im Stakeholdermanagement einen besonders hohen Stellenwert eingeräumt bekommen (Mitchell, Agle & Wood, 1997, S. 872). Für diesen Fall und auch für alle weiteren Attributskombination haben Mitchell, Agle und Woods Normstrategien entwickelt (1997, S. 874-879), welche Unternehmen im richtigen Umgang mit seinen jeweiligen Stakeholdern helfen können.

2.4 Zusammenhänge der Begriffe und Überblick

In der folgenden Abbildung sollen die zuvor beschriebenen wichtigsten Begrifflichkeiten und ihre Zusammenhänge dargestellt werden. Dabei soll ein neuer und umfassender Überblick alle Konzepte in einer Grafik zusammenfassen und ihre Zusammenhänge verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Zusammenhänge der Begriffe des nachhaltigen Wirtschaftens

Der dreifaltige Charakter der Nachhaltigkeit stellt auch in der Gesamtkonzeption den Grundgedanken und die Themenfelder aller anderen Konzepte dar. Ökonomische-, ökologische- und soziale Verantwortung sind die gleichberechtigten Grundpfeiler der Nachhaltigkeit. Jede der drei Dimensionen muss nebeneinander existieren, damit eine nachhaltige Entwicklung stattfinden kann. CSR und CC stellen lediglich untergeordnete Teilkonzepte des Nachhaltigkeitsgedanken dar. Dabei wird deutlich, dass sich die beiden Konzepte auf spezielle Dimensionen der Nachhaltigkeit beziehen. So wird CC besonders der sozialen Dimension zugeschrieben. CC definiert das Unternehmen als Bürger, welches ihm Verantwortung im Sinne der sozialen Dimension des Nachhaltigkeitsgedanken zukommen lässt (Köppl, 2003, S. 141). Dabei kann dem Unternehmen als Bürger auch eine ökologische Verantwortung zugeschrieben werden. Aus dem Grund reicht das Themenspektrum in der Abbildung auch in die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit hinein. Eine besondere Bedeutung dieser Dimension konnte jedoch in der Begriffsdefinition nicht identifiziert werden. Deshalb ist diese nicht voll ausgefüllt, was die schwindende und untergeordnete Relevanz des Ökologischen im Konzept des CC zum Ausdruck bringen soll.

Das Konzept der CSR hingegen beschäftigt sich mit einem breiteren Spektrum von Nachhaltigkeitsdimensionen. Aus dem Grund wird CSR auch als wesentlicher Aspekt einer Nachhaltigkeitsstrategie angesehen. So finden sich die soziale als auch die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit in der genutzten Definition von CSR wider (Europäische Kommission, 2001, S. 8). Die ökonomische Dimension ist allerdings eine Randbedingung (Europäische Kommission, 2001, S. 8). Somit findet sie zwar Berücksichtigung, hat allerdings nicht denselben Stellenwert, wie die beiden anderen Dimensionen. Deshalb reicht das Themenspektrum der CSR in der Abbildung zwar in die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit hinein, ist allerdings nicht voll ausgefüllt. Dadurch soll die geringere Relevanz der ökonomischen Dimension im Konzept von CSR zum Ausdruck gebracht werden. Sowohl CSR als auch CC stellen durch die unvollständige Abdeckung der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit untergeordnete Teilkonzepte dar. CSR ist hierbei fast deckungsgleich mit dem Nachhaltigkeitskonzept; CC deckt nur einen kleineren Teil davon ab. CC wird deshalb im weiteren Verlauf der Studie keine Verwendung mehr finden. Denn CC deckt einen geringeren Ausschnitt von Nachhaltigkeit ab, als CSR. Werden demnach im Folgenden die Begriffe CSR oder Nachhaltigkeit verwendet, impliziert dieses bereits, dass die Idee des CC schon inbegriffen ist.

Nachhaltigkeit hingegen kann als Dach der drei Dimensionen ökonomische-, ökologische- und soziale Verantwortung angesehen werden. Die nachhaltige Entwicklung stellt somit das Resultat dar, welches eintritt, wenn die drei Säulen der Nachhaltigkeit berücksichtigt werden. Damit wird auch deutlich, dass Nachhaltigkeit zwar als Oberbegriff Legitimität besitzt, jedoch auf Grund strategischer und konzeptioneller Einschränkungen eher als normativ anzusehendes Resultat fungiert. Die besseren strategischen und praktisch-methodischen Ansätze liefern dabei das CSR und das CC.

Auf Grund des sehr hohen Überschneidungsgrades und der in der Definition des Nachhaltigkeitsbegriffes angesprochenen Entwicklungen, soll in dieser Studie CSR stets als Strategie zur Erreichung des Ziels einer nachhaltigen Entwicklung angesehen werden. Denn, wie in der Abbildung zu erkennen ist, erfüllt CSR (fast) alle Dimensionen der Nachhaltigkeit voll und führt demnach automatisch zu einer nachhaltigen Entwicklung. Dabei wird es keinem Unternehmen schwer fallen die ökonomische Dimension in seiner CSR-Strategie die notwendige Wertschätzung entgegenzubringen. Auch die Europäische Kommission (2002, S. 8) unterstützt dieses Verständnis mit der Aussage, dass CSR als „a business contributing to sustainable development“ angesehen werden kann. Diese Begriffsverwendung unterstützt ein einfacheres Verständnis für den Leser und berücksichtigt ebenso das moderne Verständnis des Konzeptes.

Als nächster Aspekt lässt sich anhand der Grafik erkennen, dass, falls ein Unternehmen zu nachhaltiger Entwicklung beiträgt –mit welcher Strategie auch immer–, dieses von seinen Stakeholdern wahrgenommen wird. Als Reaktion auf das Verhalten erteilen die Stakeholder bzw. die Gesellschaft dem Unternehmen seine Licence to Operate. Das Unternehmen kann sich demnach vom Wettbewerb differenzieren und seine Kooperationsfähigkeit ausbauen (Lin-Hi, 2010, S. 628). Der Good-Will wäre ebenfalls in diesem Teil der Abbildung einzuordnen. Denn bei andauernd nachhaltiger Wirtschaftsweise kann dies durch den Aufbau eines Good-Wills durch die Stakeholder honoriert werden.

Um nachhaltiges Wirtschaften organisatorisch im Unternehmen zu verankern, spielt Corporate Governance eine herausragende Rolle. Interne Ordnungen (hier angedeutet durch den vertikalen Pfeil) helfen dabei die Unternehmenstätigkeit auf nachhaltiges Wirtschaften auszurichten. Der Dialog mit den Stakeholdern (hier angedeutet durch den horizontalen Pfeil) stellt als Schnittstellenfunktion die notwendigen Reaktionen der Stakeholder systematisch dar. Der Rahmen um das „Haus der Nachhaltigkeit“ veranschaulicht, dass sich das Unternehmen ständig im Umkreis seiner Stakeholder in einer mehrdimensionalen Beziehung befindet. Somit steht das Unternehmen auf der einen Seite ständig unter Beobachtung und ebenso können Stakeholder rasch auf Unternehmensaktivitäten reagieren. Die starken Wechselwirkungen sind dadurch zum Ausdruck gebracht.

Es kann festgehalten werden, dass die hier vorgestellten Interpretationen und Auslegungen der Begrifflichkeiten in der Literatur höchst unterschiedlich angesehen werden. Allerdings sollen die hier erarbeiteten und definierten Zusammenhänge für diese Studie Gültigkeit behalten.

Gerade bei dieser Übersicht wird allerdings auch die große Problematik um das Verständnis nachhaltiges Wirtschaften deutlich: uneinheitliche Definitionen sorgen natürlich auch für ein sehr verschiedenes Verständnis und somit auch für eine unterschiedliche Ausgestaltung des Konzeptes in der praktischen Umsetzung. Denn wenn selbst in der wissenschaftlichen Debatte keine Einheitliche Auslegung gefunden werden kann, so leuchtet es jedem sofort ein, dass die Praxis auch Schwierigkeiten haben wird, Nachhaltigkeit in vergleichbarer Weise auszuüben. Die Problematik soll in einem späteren Teil der Studie erneut aufgegriffen werden. Dabei wird sich herausstellen, dass genau aus den genannten Gründen zahlreiche Initiativen zur Vergleichbarkeit von CSR in das Leben gerufen wurden. Internationale Kodizes und Vereinbarungen freiwilliger Art werden, wie sich später zeigen wird, essentielles Element der CSR-Debatte in der Praxis sein. Sie bieten ein gemeinsames Verständnis und Handlungsempfehlungen für Unternehmen um bei der praktischen Umsetzung zu helfen.

3 Erfolgswirkungen von CSR

Im nachfolgenden Kapitel sollen die betriebswirtschaftlichen Erfolgswirkungen der CSR und Nachhaltigkeit näher beleuchtet werden. Zunächst gibt eine Zusammenfassung der Auswirkungen von CSR dem Leser einen Überblick der betroffenen Themengebiete. In einer eingehenden Betrachtung sollen dann die Auswirkungen von CSR auf die Unternehmensreputation behandelt werden. Dazu wird zunächst das Konstrukt der Unternehmensreputation hergeleitet, bevor die Zusammenhänge mit CSR genauer diskutiert werden.

3.1 Übersicht der Auswirkungen (Stakeholdersicht)

Zunächst soll zum Verständnis der Stakeholderreaktionen auf CSR ein entsprechendes Modell zur Beschreibung und Erklärung von Stakeholderreaktionen auf CSR-Engagement von Bhattacharya, Korschun & Sen (2008, S. 260-267) vorgestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Modell zum Verständnis der Stakeholderreaktionen zu CSR

(Bhattacharya, Korschun & Sen, 2008, S. 260; eigene Darstellung)

Bhattacharya, Korschun und Sen gehen zu Beginn ihres Modells davon aus, dass ein Unternehmen CSR-Aktivität vorweisen kann. Ausgehend von den Unternehmensaktivitäten nehmen sie in ihrem Modell an, dass die CSR-Aktivität in drei verschiedenen Weisen zu Auswirkungen auf die Stakeholder führt: (1) Der Stakeholder hat einen funktionalen und direkten individuellen Nutzen durch das CSR-Engagement (bspw. richtet ein Unternehmen Kindertagesstätten für seine Mitarbeiter ein, der Aktienkurs des Unternehmens steigt oder das Unternehmen bietet einen neuen Dämmstoff zur Energieeffizienz von Häusern an). Somit profitiert der Stakeholder zwar von dem neuen, evtl. durch eine CSR-Strategie entstandenen Produkt, doch nimmt er dieses nicht unbedingt direkt als CSR-Aktivität des Unternehmens war. (2) Stakeholder erlangen ein psychologisches und soziales Wohlergehen durch die CSR-Aktivität des Unternehmens oder (3) die CSR-Aktivität entspricht den individuellen Werten des Stakeholders und wird als besonders wichtig erachtet. In den Fällen (2) und (3) ist die Wahrnehmung der CSR-Aktivität durch die Stakeholder entscheidend. Denn im Gegensatz zu den Stakeholder Returns im Fall (1), welche durch direkte monetäre oder funktionale Vorteile charakterisiert werden können, sind die Fälle (2) und (3) durch individuelle –und somit verschiedenartige– Wahrnehmungen durch die Stakeholder gekennzeichnet.

Das Modell geht davon aus, dass die Beziehungsqualität zwischen Stakeholdern und dem Unternehmen durch die entstandenen Vorteile für die Stakeholder verbessert werden kann. Die Faktoren Identifikation, Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment können dabei besonders positiv beeinflusst werden. Ist die Beziehung von Stakeholdern zum Unternehmen in den genannten Punkten verbessert worden, gehen Bhattacharya, Korschun und Sen von drei möglichen Verhaltensreaktionen der Stakeholder aus: (1) Stakeholder reagieren Unternehmensbezogen. Identifizieren sich Stakeholder nämlich mit einem Unternehmen, oder vertrauen sie diesem, kaufen sie eher Produkte des Unternehmens oder suchen jenes eher als neuen Arbeitgeber auf. Demnach können bspw. Umsatzzahlen oder die Arbeitgeberattraktivität verbessert werden. (2) Stakeholder können ursachengerichtet auf die verbesserte Beziehung zum Unternehmen reagieren. So haben Lichtenstein et al. (2004) feststellen können, dass auch Kunden den Organisationen spenden zukommen lassen, welche auch durch das Unternehmen unterstützt werden. Dieses Verhalten lässt sich auf das Verlangen nach geteilten Werten mit dem Unternehmen zurückführen. (3) Beim wertegetriebenen Stakeholderverhalten kann man bspw. beobachten, dass Mitarbeiter kooperierender Unternehmen besser zusammenarbeiten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Mitarbeiter glauben, durch gesteigerte Kooperation mit den anderen Stakeholdern könnten die Unternehmensziele verfolgt werden, welche mit denen der Stakeholder übereinstimmen („shared values“).

Das Modell lässt besonders drei wichtige Schlüsse zu. (1) Stakeholder reagieren auf CSR-Aktivitäten basierend auf den Vorteilen, die dieses für ihren individuellen Nutzen hat. (2) Das Modell zeigt auf, dass die Beziehungsqualität zwischen Stakeholdern und den Unternehmen durch Vorteile für den Stakeholder determiniert sind. (3) Es muss unterschieden werden, was Drittunternehmen für ein CSR-Engagement messen und was Stakeholder tatsächlich wahrnehmen. Denn letztendlich entscheidet die individuelle Wahrnehmung durch jeden einzelnen Stakeholder. Diese kann nach Bhattacharya, Korschun und Sen (2008, S. 265) zum Teil stark differieren. Somit kann ein Unternehmen sich nicht durch die Auszeichnung mit Nachhaltigkeitspreisen und guten Platzzierungen in CSR-Rankings zufriedengeben. Ein gutes Nachhaltigkeitscontrolling muss demnach stets auch die individuelle Wahrnehmung durch die Stakeholder berücksichtigen.

3.2 Übersicht der Auswirkungen (Unternehmenssicht)

Entscheidend ist neben dem zuvor beschriebenen Modell auch, welche Auswirkungen eine Stakeholderreaktion auf das Unternehmen haben wird. Im Folgenden soll untersucht und erklärt werden, was das Stakeholderverhalten nach Bhattacharya, Korschun und Sen anschließend für Folgen für das Unternehmen hat.

Bei den betriebswirtschaftlichen Erfolgswirkungen von CSR lassen sich in der Literatur einige unumstrittene Auswirkungen wiederfinden. Dabei lässt sich vor allem zwischen drei verschiedenen Gruppen von Wirkungen nachhaltigen Wirtschaftens unterscheiden: (1) vorökonomische-, (2) ökonomische- und (3) sozio-ökonomische Erfolgswirkungen.

(1) Bei den vorökonomischen Erfolgsgrößen stellt die Reputation den wichtigsten Faktor dar (Hansen & Schrader, 2005, S. 384). Denn als nachhaltig agierendes Unternehmen lässt sich nicht nur die Reputation halten und sichern sondern sogar ausbauen. Dieser Fakt wird auch durch Befragungen widergespiegelt, in denen Entscheidungsträger der Wirtschaft diese Auswirkung als zentralen Grund ihres CSR-Engagements angeben (Maaß & Clemens, 2002, S. 81). Folgewirkungen der gestiegenen Reputation sind bspw. bessere Beziehungen zu den Stakeholdern (Maaß & Clemens, 2002, S. 81) und damit einhergehend gesteigertes Vertrauen, welches Kunden dem Unternehmen entgegenbringen (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000, S. 89). Im nachfolgenden Kapitel wird deshalb und in Hinblick auf die Zielstellung dieser Studie die Beziehung von nachhaltigem Wirtschaften und Reputation eingehender untersucht. An dieser Stelle sei auszugsweise erwähnt, dass sich später zeigen wird, dass Reputation unter anderem in folgenden Faktoren positiv durch CSR beeinflusst werden kann: Investoren erhalten eine andere Einstellung zum Unternehmen und belohnen die verbesserte finanzielle Performance; Kunden nehmen ein verbessertes Image des Unternehmens war, identifizieren sich mit diesem, sind zufriedener und loyaler; Mitarbeiter sind ebenfalls zufriedener und können somit stärker an das Unternehmen gebunden werden; Staat, NGOs und Gesellschaft erteilen ihre Licence to Operate und vergeben einen Good Will im Falle von gutem CSR-Engagement. Eine ausführliche Diskussion soll an dieses Unterkapitel angeschlossen werden.

Im Zusammenhang mit Reputation soll als eigenständige Wirkung an dieser Stelle die Auswirkungen auf die Berichterstattung in den Medien genannt werden. So kann davon ausgegangen werden, das im Falle eines positiven CSR-Engagements die Berichterstattung in den Medien ebenfalls in positiver Weise beeinflusst wird (Münstermann, 2007, S. 193). Vor allem Umfang, Stil und Reichweite der Berichterstattung können dabei verbessert werden (Münstermann, 2007, S. 193).

Risikoabbau stellt neben der Reputation eine weitere vorökonomische Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens dar (Knox & Maklan, 2004, S. 513-514; Hansen & Schrader, 2005, S. 384; Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000, S. 95). Denn durch Reputation verbesserte Beziehungen zu bspw. Staat und NGOs sorgen für einen „Good-Will-Puffer“ (Hansen & Schrader, 2005, S. 384), welcher in Krisenzeiten vor Angriffen auf die Licence to Operate fungieren kann (Hansen & Schrader, 2005, S. 384). CSR ist also als eine Art Versicherung anzusehen (Bickel, 2009, S. 34), welche in Kombination mit einem aktiven Stakeholderdialog dazu führen kann, dass für das Unternehmen negative Handlungen durch Stakeholder unterlassen werden. Dazu zählen z.B. Boykottaufrufe, Klagen und eigennütziges Verhalten von Mitarbeitern (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000, S. 95). Des Weiteren kann durch den Stakeholderdialog, welcher integraler Bestandteil einer guten Corporate Governance ist^[5], ein präventives Früherkennungssystem geschaffen werden (Leitschuh-Fecht & Steger, 2003, S. 263). Denn Probleme verschiedener Anspruchsgruppen eines Unternehmens können schon frühzeitig identifiziert und eventuelle Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Durch die genannten Folgen, kann CSR-Engagement allgemein als risikominimierend beschrieben werden und ist somit auch Teil eines erfolgreichen Risikomanagements.

Produkt- und Prozessinnovationen stellen eine weitere vorökonomische Folge von CSR-Engagement dar. CSR hat nämlich eine positive Wirkung auf die Innovationskraft eines Unternehmens (Hardtke & Prehn, 2001, S.133; Senge & Carstedt, 2001, S. 26; BMU, 2009, S. 9; Knox & Maklan, 2004, S. 513). Das wird auch schon aus dem zuvor genannten Erfolgsfaktor deutlich: so wurde der Stakeholderdialog als risikominimierend beschrieben. Neben der Risikokomponente hilft das Feedback mit den Stakeholdern aber auch Probleme zu erkennen und diese mit bspw. neuen Produkten zu beseitigen. Dabei ist das Verhältnis zwischen CSR und Innovation eine sich gegenseitig bedingende Voraussetzung. Denn um den Thematiken und Problemstellungen nachhaltigen Wirtschaftens^[6] gerecht zu werden, sind Innovationen notwendig (Hardtke & Prehn, 2001, S. 33; BMU, 2009, S. 9). Innovationen sind demnach integraler Erfolgsfaktor für Nachhaltigkeit. Ist Nachhaltigkeit also explizites Ziel einer Unternehmensstrategie, wird dadurch direkt der Wille des Unternehmens zu mehr Innovation gestärkt. Dabei kann zwischen Produkt- und Prozessinnovationen unterschieden werden (Bickel, 2009, S. 35). So können innovative und nachhaltige Produkte helfen die Probleme der modernen Gesellschaft zu bewältigen. Neue Technologien in der Antriebstechnik von Automobilunternehmen stellen dabei nicht nur eine Produktinnovation dar, sondern sind ebenfalls eine Antwort auf gestiegenes Umweltbewusstsein der Verbraucher und Ressourcenknappheit. Entwickeln bspw. Lieferant und Kunde neue Wege zur ressourcenschonenden Logistik, so kann diese Prozessinnovation auch gleichzeitig als Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung angesehen werden. Weitere Beispiele bedeutender Innovationen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit sind erneuerbare Energien, energieeffiziente Bautechnik, Elektromobilität oder auch Mutter-und-Kind-Einrichtungen (z.B. Kindertagesstätten). Da Innovation als „Motor für Unternehmenswachstum“ angesehen wird (Hardtke & Prehn, 2001, S. 133), trägt CSR durch seinen Einfluss auf die Innovationskraft entscheidend zum Unternehmenserfolg bei.

Im Modell von Bhattacharya, Korschun und Sen zum Verständnis der Stakeholderreaktion auf CSR-Aktivitäten eines Unternehmens wurde auch bereits deutlich, dass es Stakeholdern psychologische Vorteile erbringt, wenn sie die CSR-Aktivität des Unternehmens wahrnehmen. Diese psychologischen Vorteile, welche sich vor allem durch Wohlbefinden und Ansehenszugewinn charakterisieren lassen, beeinflussen wiederum die individuelle Zufriedenheit der Stakeholder. Dabei ist es also besonders wichtig, dass die Stakeholder auch die CSR-Aktivität des Unternehmens wahrnehmen. Da der Nachhaltigkeitsgedanke fester Bestandteil in den individuellen ideologischen Vorstellungen vieler Stakeholder ist kann an dieser Stelle Festingers kognitive Dissonanz angeführt werden (Raab, 2009, S. 27). Festinger nimmt in seiner Theorie an, dass jedes Individuum nach kognitiver Konsonanz (Harmoniebestreben) strebt (Raab, 2009, S. 27). Diese Annahme auf Stakeholder eines Unternehmens mit ausgeprägter CSR-Aktivität transferiert, bedeutet, dass Stakeholder die wahrgenommene (positive) CSR-Aktivität zur Herstellung der kognitiven Konsonanz heranziehen können. Dadurch können Dissonanzen, wie bspw. durch relativ hohe Produktpreise ausgelöst, neutralisiert werden. Die geteilten Werte und Überzeugungen von Unternehmen und seinen Stakeholdern, führt letztendlich zu einer kognitiven Konsonanz und somit auch zu einer höheren Zufriedenheit des Stakeholders (hier: Kunde) (Raab, 2009, S. 26). Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit können also positiv beeinflusst werden.

(2) Neben den diskutierten vorökonomischen Größen spiegeln mehrere ökonomische Erfolgswirkungen die Relevanz von CSR anschaulich wider. Quantitativ am meisten diskutiert und untersucht ist dabei die Auswirkung von CSR auf den Aktienkurs bzw. den Unternehmenswert^[7] (Schaltegger & Synnestvedt, 2001, S. 5). Dabei sind die ökonomischen Erfolgswirkungen von CSR umstritten. Die einen sagen, Umweltschutz verursache lediglich Kosten; andere hingegen haben in Untersuchungen festgestellt, Nachhaltigkeit zahle sich auch monetär aus (z.B. Cohen, Scott & Naimon, 1995, S. 1; King & Lenox, 2001, S. 106). Schaltegger und Synnestvedt (2001) haben in ihrer Untersuchung verschiedener Studien zu den Auswirkungen von CSR auf die finanzielle Performance eines Unternehmens festgestellt, dass die Zahl der Studien, die eine positive Korrelation zwischen CSR-Engagement und finanziellem Erfolg feststellen, überwiegt.

Bickel (2009, S. 38) hat in einer Analyse acht Forschungsarbeiten untersucht, welche alle den Zusammenhang von CSR und Corporate Financial Performance (CFP) zum Untersuchungsgegenstand haben. Dabei konnte sie feststellen, dass alle Studien einen überwiegend positiven Zusammenhang von CSR und CFP attestieren konnten.^[8] Die acht Auswertungen haben dabei ihrerseits insgesamt 724 Studien untersucht.^[9] Gründe für die besseren Kursentwicklungen nachhaltig wirtschaftender Unternehmen sind vor allem ein geringeres Kursrisiko und die Wachstumschancen nachhaltig wirtschaftender Unternehmen auf den Märkten der Zukunft^[10], sowie eine erhöhte Attraktivität der Aktienpapiere für ethisch motivierte Investoren (Hansen & Schrader, 2005, S. 384; DJSI, 2009d). Durch die Auswirkung auf den Aktienkurs wird wiederum auch der Unternehmenswert gesteigert. Jedoch bleibt die Problematik der Nachweisbarkeit bestehen und lässt sich, z.B. in Form von Umsatzzuwächsen, schwer wissenschaftlich bestätigen (Hansen & Schrader, 2005, S. 384, S. 385).

Auch wenn Umsatzzuwächse als schwer nachweisbar gelten, so sind sie doch für den Fall der Produkt- und Prozessinnovationen relativ einfach nachweisbar und besonders auch einfach nachvollziehbar. Denn Umsätze, die durch Innovationen generiert wurden, lassen sich relativ einfach durch Verkaufszahlen bestimmen. Die beschriebene Situation könnte auch als Erschließung neuer Märkte und Umsatzsegmente bezeichnet werden (Meffert & Kirchgeorg, 1998, S. 47).

Des Weiteren haben Umfragen ergeben, dass Kunden bereit sind höhere Preise für sozial-ökologisch besonders verantwortliche Produkte zu zahlen (Mohr, Webb & Harris, 2001, S. 68). Somit kann zusätzlicher Umsatz auch durch höhere Preise realisiert werden. Als weitere Möglichkeit der Umsatzgenerierung von CSR, führt Münstermann (2007, S. 193) Erlöse aus Kooperationen an. Bspw. könnten sich Dritte an einem CSR-Projekt beteiligen (Münstermann, 2007, S. 193).

Des Weiteren geht man davon aus, dass CSR-Aktivitäten zu Kostensenkungen im Unternehmen führen können. Dabei ist besonders die Einführung von Umweltmanagementsystemen relevant (Hansen & Schrader, 2005, S. 384). So stellt ein solches System zwar zunächst auch ein Investment dar, welches sich allerdings innerhalb kurzer Zeit amortisieren kann (Bickel, 2009, S. 39). Material- und Ressourceneinsatz können mit Hilfe eines solchen Systems nämlich vielfach signifikant gesenkt werden (Hansen & Schrader, 2005, S. 384). Außerdem wird neben der gesteigerten Effizienz beim Input (Material- und Ressourceneinsatz) auch der Output in Form von Abfallproduktion eines Produktionsprozesses verbessert (Bickel, 2009, S. 39). Dadurch können sich ferner auch Umweltabgaben an den Staat reduzieren (Münstermann, 2007, S. 193). Außerdem können Einsparungen auf Seiten der Personalkosten realisiert werden (Münstermann, 2007, S. 192). Dies kann bspw. durch geringere Fehlzeiten der Mitarbeiter, einer Abnahme der Fluktuation und durch eine gestiegene Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter begründet werden (Münstermann, 2007, S. 193; Riordan, Gatewood & Bill, 1997, S. 409-410). Des Weiteren kann CSR-Aktivität zu Steuerersparnissen für Unternehmen führen (Münstermann, 2007, S. 193). Dieses Potential ist natürlich sowohl zeitlich als auch geographisch-politisch verschieden. Jedoch lässt sich bspw. durch steuerliche Forschungsförderung die Attraktivität von Forschung und Entwicklung neuer Technologien für Unternehmen stärken, was diesen ermöglicht Kostenersparnisse zu realisieren.^[11]

Es konnte einerseits festgestellt werden, dass CSR-Aktivität zu Einsparungen auf der Kostenseite führt, und dass andererseits höhere Erlöse erzielt werden können. Deshalb wird auch davon gesprochen, dass CSR die ökonomische Effizienz oder den Return on Investment von Unternehmen positiv beeinflusst (Hansen & Schrader, 2005, S. 384).

(3) Als letzte Gruppe der Erfolgswirkungen nachhaltigen Wirtschaftens sollen nachfolgend die sozio-ökonomischen Folgen dargestellt werden. Auch wenn diese keinen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg darstellen, so ist ihre Bedeutung doch durch die ständigen wechselseitigen Beziehungen von Unternehmen zu seinen Stakeholdern begründet.

Auf Grund von CSR-Aktivität können Arbeitsplätze entstehen (Münstermann, 2007, S. 193). Diese werden vor allem in der Forschung und Entwicklung, in Produktionsanlagen neuer Produkte oder aber im Management von CSR-Aktivität entstehen. Daraus lässt sich ebenfalls folgern, dass die Investitionen in einer Volkswirtschaft steigen können (Münstermann, 2007, S. 193). Diese umfassen bspw. den Bau neuer Produktions- oder Forschungs- und Entwicklungsanlagen. Außerdem kann CSR zu steigenden Löhnen führen (Münstermann, 2007, S. 193). Das resultiert zum einen daraus, dass CSR mit hohem Forschungsaufwand verbunden seien kann und diese Forschung von hochqualifizierten Arbeitern übernommen werden muss. Zum anderen ist eine gerechte Lohnpolitik Gegenstand guten Umgangs mit den Mitarbeitern. Nicht zuletzt wird aber auch ein Rückgang des Energieverbrauchs angeführt (Münstermann, 2007, S. 193). Energiesparende Technologien können somit zu geringeren Lebenshaltungskosten führen (Münstermann, 2007, S. 193). Außerdem konnte festgestellt werden, dass CSR einen erheblichen Einfluss auf die Umweltbelastung haben kann (Wood, 2010, S. 21). So wurden bspw. giftige Emissionen signifikant gesenkt und die Produktsicherheit mit Hilfe von internationalen Standards erheblich verbessert (Wood, 2010, S. 21). Außerdem können neu entwickelte Technologien dabei helfen Emissionen bspw. im Straßenverkehr zu senken oder eine verbesserte Wärmedämmung kann bspw. helfen den Heizauswand zu verringern.

Nachfolgend soll eine Übersicht die zuvor herausgestellten Erfolgswirkungen zusammenfassend darstellen.

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^[1] Siehe ggf. für eine ausführliche Beschreibung der Geschichte der Nachhaltigkeit z.B. Günther, 2008, S. 40-45; Grober, Ulrich, 2010, S. 16-80 oder Grunwald & Kopfmüller, 2006, S. 14-22.

^[2] Wenn in diesem Buch die männliche Form verwendet wird, so geschieht dies aus Gründen der besseren Lesbarkeit. Selbstverständlich schließen die Bezeichnungen „Forstwirt“, „Mitarbeiter“ u.a. immer auch weibliche Berufsangehörige mit ein.

^[3] Siehe ggf. für eine ausführliche Beschreibung der Geschichte der CSR Carroll, 2008; Frederick, 2006 oder Keinert, 2008, S. 7-18

^[4] Charakteristisch für die Rolle der CSP in Deutschland ist, dass der Begriff in der aktuellsten Auflage des Gabler Wirtschaftslexikons nicht einmal erwähnt wird (Gabler, 2010).

^[5] Für Corporate Governance siehe Kapitel 2.3.3; zur Erinnerung: es wurde erarbeitet, dass CG essentieller Bestandteil eines guten CSR-Managements ist.

^[6] Bspw. Klimawandel, Ressourcenverknappung, demographische Entwicklung oder Trinkwassermangel.

^[7] Schaltegger und Synnestvedt (2001) liefern dazu einen umfassenden Überblick zu den in der Literatur untersuchten ökonomischen Erfolgswirkungen von CSR.

^[8] Überwiegend positiv heißt hier, dass bei analysierten Untersuchungen quantitativ als auch qualitativ mehr als die Hälfte zum Positiven tendiert hat und somit weniger Studien zum Negativen oder Neutralen.

^[9] Dabei lässt Bickel offen, wie viele verschiedene Studien die Grundlage der von ihr ausgewerteten Untersuchungen sind. Es ist also wahrscheinlich, dass einige der untersuchten Studien in mehreren Auswertungen aufgegriffen wurden. Mindestens 167 verschiedene Studien sind allerdings enthalten (dies entspricht der Anzahl an untersuchten Studien in der Auswertung von Margolis, Elfenbein & Walsh, 2007) und stellt somit eine fundierte Untersuchungsgrundlage dar.

^[10] Vgl. dazu die vorökonomische Erfolgswirkung Produkt- und Prozessinnovationen, welche aufzeigt, dass CSR Unternehmen mit Innovationen auf den Märkten der Zukunft partizipieren lässt.

^[11] So wird die USA seine Wirtschaft bis zum Jahr 2015 voraussichtlich mit 22.187,8 Mio. Dollar bei der Entwicklung neuer Antriebstechnologien in Form von steuerlichen Forschungsförderung oder direkten Subventionen unterstützen (Wirtschaftswoche, 2010, S. 43).