Einflussfaktoren der Persuasion

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Stimulus-Response-Modell als Ausgangssituation der Persuasion

3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion
3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion
3.1 Klassisches Konditionieren
3.2 Operantes Konditionieren
3.3 Counterconditioning

4 Persuasion
4.1 Voraussetzungen der Persuasion
4.2 Dimensionen der Persuasion

5 Yale Program of Research on Communication and Attitude Change
5.1 Bedeutung der Quellen
5.1.1 Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
5.1.2 Attraktivität
5.1.3 Geschlechterunterschiede
5.2 Bedeutung des Inhaltes und Präsentationsform
5.3 Bedeutung der Persönlichkeits- und Situationsmerkmalen

6 Schlussbetrachtung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

“Günter Jauch […] ist der Mann, dem die Deutschen am meisten vertrauen.” (BILD: Internet). Dies ist das Ergebnis einer Umfrage des Meinungsforschungsinstitutes Forsa 2007 für die BILD am Sonntag. Ausgewählt werden konnte zwischen deutschen, noch lebenden Prominenten aus Sport, Politik, Kunst und Wirtschaft, es galt eine Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit abzugeben.

Woher kommt diese Vertrauenswürdigkeit Günter Jauch gegenüber? Diese hat vielfältige Auslöser und ist eine der Ursachen für Persuasionserfolg. Denn weiterhin gilt: “mit Vertrauen werden Wahlen gewonnen, Produkte verkauft, auf Vertrauen basieren Arbeits- und Staatsverträge” (BILD: Internet). Aber nicht nur Vertrauen führt zur Änderung der vorhandenen Einstellung bei Rezipienten, Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Persönlichkeitsmerkmale nehmen dabei zusätzlich eine prominente Stellung ein.

Dabei thematisiert die folgende Arbeit die Persuasionsforschung, deren vielschichtige Anwendbarkeit und Einflussnahme auf die Meinungsbildung der Rezipienten. Diese Art von Beeinflussung ist sowohl in privater Kommunikation als auch im öffentlichen Bereich der Medien vorzufinden, weshalb sich keiner dieser Einflussnahme auf den persönlichen Willen entziehen kann. Dies erweckt einen sehr negativen Eindruck der Persuasion, jedoch kann diese durchaus positiv wie in Anti-Raucher- und Aufklärungs- Kampagnen angewendet werden (vgl. Perloff 2003: 3). Hierbei ist es allerdings von Wichtigkeit die Faktoren der Einflussnahme zu kennen und anwenden zu wissen, weshalb die Frage der Effekte auf die Persuasion und deren Erfolg im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen sollen. Dabei gilt es Ausgangsforschungen und alternative Erklärungskonzepte zu verstehen und in den Kontext einzuordnen.

Zu Beginn wird das Stimulus-Response-Modell erklärt, da dieses Basis und Ausgangspunkt der Persuasionsforschung ist. Anschließend sollen lerntheoretische Grundlagen herangezogen werden, um eine weitere alternative Erklärung für Persuasionserfolg zu geben und einen Einblick in die methodischen Möglichkeiten zu gewähren. Danach werden Voraussetzungen dessen und verschiedene dimensionale Ansätze beschrieben. Hieran gliedert sich die Thematisierung der „Yale studies“ nach Carl Hovland, der mit seinen Untersuchungen als Vorreiter dieser Forschung gilt und verschiedene Komponenten der Einflussnahme der Massenmedien auf die Rezipienten ausmacht (vgl. Jäckel 2002: 151).

2 Stimulus-Response-Modell als Ausgangssituation der Persuasion

Das aus der Psychologie entlehnte Stimulus-Response-Modell gilt als die erste Medienwirkungstheorie. Es hat seine Grundlage im Behaviorismus, der besagt, dass Verhalten durch äußere Reize, Stimuli, hervorgerufen wird und auf einer Instinkthandlung oder erlerntem, konditionierten Verhalten besteht (vgl. Bussemer: Internet).^[1]

Der Stimulus ist dabei als erregende Information oder Ereignis definiert, das dazu führt Handlungen, Responses, hervorzurufen. Die Response hingegen ist ein Körperprozess, der auf Grund eines vorangegangenen Reizes oder Erregers auftritt (vgl. Princeton University: Internet).

Im Kontext der Medienwirkungsforschung dient der Medieninhalt einer Nachricht als Stimulus, welcher von allen Rezipienten in gleicher Weise wahrgenommen wird und auf Grund dessen zur identischen Reaktion führt. Hierbei werden innere Schritte der Prozessverarbeitung ausgeblendet, da diese der Spekulation unterliegen. Dies wird von den Behavioristen als black box bezeichnet.

Dieser Korrelation zwischen Stimulus und Response liegen, wie die untenstehende Abbildung visualisiert, folgende Annahmen zu Grunde. Zunächst wird durch das Setzen des Stimulus eine gewollte und gerichtete Beeinflussung unternommen, sodass, wie bereits erwähnt, die Rezipienten einer homogenen Wahrnehmung und ebenso einer ähnlichen Reaktion, auf Grund ihrer Isolation und der schutzlosen Auslieferung der Medien, unterliegen. Dabei findet eine direkte und unmittelbare Wirkung des Reizes auf die Rezipienten statt, wodurch die Inhalts- mit der Effektsrichtung gleichgesetzt werden kann, aber keine Rückkopplung möglich ist. Die Kopplung von Stimulus und Response unterliegt der Proportionalität, das heißt je öfter der Reiz präsentiert wird, desto stärker fällt die Reaktion aus (vgl. Bonfadelli 2001: 346).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Stimulus-Response-Modell

Quelle: eigene Darstellung nach: teachsam: Internet.

3 Lerntheoretische Grundlagen der Persuasion

Die Persuasion ist sehr stark durch das Konditionieren beeinflusst. Dieses beinhaltet dabei die Darbietung eines UCS, unconditioned stimulus, welcher gekoppelt mit einem neutralen Reiz eine UCR, unconditioned response, auslöst. Bei wiederholter Präsentation wird der ehemals neutrale Reiz zum CS, conditioned stimulus, der eine CR, conditioned response, auslöst, welche der UCR ähnlich oder mit dieser identisch ist (vgl. Reardon 1991: 41).

„The process of persuasion often involves influencing a person to respond to one object or word in the same negative or positive way in which he or she typically responds to another object or word” (Reardon 1991: 42).

3.1 Klassisches Konditionieren

Das klassische Konditionieren beruht vor allem auf dem bereits oben beschriebenen Paradigma, bei dem ein ehemals neutraler Reiz mit Hilfe einer angeborenen Körperreaktion oder Gefühlsregung auf den UCS an eine gewollte Response gekoppelt wird.

Nach Staat 1967/68 beruhen alle Einstellungen, auch von Rezipienten, auf dem Konditionieren. So zum Beispiel in der Werbung: in einem Werbespot werden der CS Baby und der neutrale Reiz Produkt XY zusammen dargeboten. Das Baby ruft in Normalfall die angestrebten Stimmungen wie Freude, Heiterkeit und Zuneigung hervor, was somit die UCR darstellt. Nach mehrfacher Präsentation dieses Spots, wird das Produkt XY zum CS und die Stimmung zur CR, was bedeutet, die unbeabsichtigte Körperstimmung wird mit dem dargebotenen Produkt assoziiert, was im Idealfall zu dessen Kauf führt. Aus diesem Grund ist „one of the most common persuasive techniques […] to associate the object of change with some other positive or negative stimulus” (Reardon 1991: 42).

Der gleichen Idee unterliegt das Verkaufsprinzip, bei Kosmetika mit hübschen Models oder berühmten Persönlichkeiten zu werben.

„[…] advertisers believe that the association of attravtive models with cosmetics increases the likelihood of a person or people responding positively to the advertised product “ (Reardon 1991: 42).

3.2 Operantes Konditionieren

Beim operanten Konditionieren wird ein Verstärker, eine Belohnung, für das Ausführen der gewünschten Response eingesetzt, sodass die vom Kommunikator abgezielte Reaktion verstärkt auftritt (vgl. Reardon 1991: 42). Dies wird von Werbeträgern beim Appell an die Markenloyalität verwendet, indem man dem Rezipienten, dem Kunden, beim Kauf des gewünschten Produktes Vergünstigungen oder Zusatzartikel anbietet.

Zurzeit ist beispielsweise ein Spot der Marke „Pampers“ auf Sendung, welche dem Rezipienten beim Kauf der neuen Windeln ein Paar kostenlose Babysocken verspricht. Durch diesen Anreiz soll der Kauf angeregt und verstärkt werden.

3.3 Counterconditioning

Counter-conditioning bedeutet Gegen-Konditionieren, was heißt, dass ein Stimulus, der eine negative Response hervorruft, mit einem positiven Stimulus zu koppeln ist. Dabei muss die Verbindung zum Positiven stärker sein, als die zum Negativen, damit die Assoziation erfolgreich überlappt werden kann.

Dies ist notwendig, wenn beispielsweise ein Produkt mit negativen Schlagzeilen in Verbindung gebracht wird und somit einbußen im Verkauf aufzuweisen hat. Durch die Kopplung des Produktes an einen starken positiven Stimulus wird die Negativassoziation überlagert (vgl. Reardon 1991: 42).

4 Persuasion

Persuasion ist „human communication designed to influence others by modifying their beliefs, values or attitudes“ (Simons 1976: 19).

Es existiert keine allgemein akzeptierte und anerkannte Definition von Persuasion (vgl. Stiff 2003: 4). Jedoch kann man festhalten, dass die gewollte Beeinflussung eine vom Kommunikator beabsichtigte Handlung voraussetzt, der mit Hilfe seiner Nachricht versucht, die Reaktion der Rezipienten zu formen, ändern und zu beeinflussen (vgl. Miller 1973: 20).

Es wird davon ausgegangen, dass die Nachricht als Stimulus dient, die die vom Kommunikator gewünschte Response beim Rezipienten hervorruft (vgl. Jäckel 2002: 151).

[...]

^[1] Das prominenteste Experiment zum klassischen Konditionieren sind die Pawlow’schen Hunde, bei denen die Präsentation einer Lampe oder Glocke mit der Speichelproduktion gekoppelt wurde.