Interaktions- und kommunikationsbezogene Erfolgsfaktoren des persönlichen Verkaufsgesprächs im Industriegüterbereich

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
2.1.1 Das persönliche Verkaufsgespräch mit Verhandlungscharakter
2.1.2 Definition eines Erfolgsfaktors
2.1.3 Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers
2.2 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
2.2.1 Soziale Interaktion und Kommunikation
2.2.2 Kommunikationsprozess als wechselseitige Interaktion
2.2.3 Kommunikationselemente
2.2.4 Kommunikationsstrategien, -taktiken und -techniken
2.3 Relevanz ausgewählter Forschungs- und Erklärungsansätze
2.3.1 Interaktionsansätze
2.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
2.3.3 Volkswirtschaftliche Ansätze
2.3.4 Praxisorientierte Ansätze

3 Systematische Literaturrecherche bzgl. empirischer Studien
3.1 Definition der Systematisierungsebenen
3.2 Kommunikations- und interaktionsbezogene Erfolgsfaktoren
3.2.1 Sach- und Inhaltsebene
3.2.2 Beziehungsebene
3.2.3 Ebene der Kommunikationsabsichten und -grundsätze
3.2.4 Ebene der Persönlichkeit und individueller Eigenschaften
3.2.5 Ebene der Kommunikationselemente
3.2.5.1 Verbale Kommunikationselemente
3.2.5.2 Paraverbale Kommunikationselemente
3.2.5.3 Nonverbale Kommunikationselemente
3.2.5.4 Extraverbale Kommunikationselemente
3.2.6 Methodische Ebene
3.2.6.1 Kommunikationstaktiken
3.2.6.2 Kommunikationstechniken
3.2.7 Prozessebene

4 Diskussion der Ergebnisse und potentiellen Forschungsbedarfs
4.1 Inhaltliche Ansatzpunkte
4.2 Methodische Ansatzpunkte

5 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Merkmale persönlicher Verkaufsgespräche und von Massenkommunikationsmitteln

Abb. 2 Abgrenzungskriterien zur Beschreibung eines persönlichen Verkaufsgesprächs

Abb. 3 Interaktionsformen

Abb. 4 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver

Abb. 5 Dyadisch-personales Kommunikationssystem von McCroskey

Abb. 6 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun

Abb. 7 Klassifikation kommunikativer Elemente

Abb. 8 Systematisierung von Interaktionsansätzen8

Abb. 9 Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Abb. 10 Assimilations-Kontrast-Effekt

Abb. 11 Aspekte des Harvard-Konzepts

Abb. 12 Potentielle Erfolgsfaktoren (Kap. 2)

Abb. 13 Handlungs- und Prozessperspektive des

Abb. 14 Erfolgsfaktoren der Sach- und Inhaltsebene (Kap. 3.2.1)

Abb. 15 Einflussfaktoren und Auswirkungen des interpersonalen Vertrauens

Abb. 16 Erfolgsfaktoren der Beziehungsebene (Kap. 3.2.2)

Abb. 17 Erfolgsfaktoren der Ebene der Kommunikationsabsichten /-grundsätze (Kap. 3.2.3)

Abb. 18 Erfolgsfaktoren der Ebene individueller Eigenschaften

Abb. 19 Kombination von Substantiven und Verben mit der größten Überzeugungswirkung

Abb. 20 Erfolgsfaktoren der Ebene verbaler Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.1)

Abb. 21 Erfolgsfaktoren der Ebene paraverbaler Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.2)

Abb. 22 Erfolgsfaktoren der Ebene nonverbaler Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.3)

Abb. 23 Erfolgsfaktoren der Ebene extraverbaler Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.4)

Abb. 24 Erfolgsfaktoren der methodischen Ebene - Kommunikationstaktiken (Kap. 3.2.6.1)

Abb. 25 Erfolgsfaktoren der methodischen Ebene - Kommunikationstechniken (Kap. 3.2.6.2)

Abb. 26 5-Phasenmodell

Abb. 27 Erfolgsfaktoren der Prozessebene (Kap. 3.2.7)

Abb. 28 Zusammenfassung der wesentlichen aufgedeckten Erfolgsfaktoren

Abb. 29 Integration der abgeleiteten Erfolgsfaktoren aller Ebenen in einem Netzwerkmodell

Abb. 30 Ableitung übergeordneter Faktoren für spezifischeUntersuchungen

Abb. 31 In- und Out-Verbindungen der Variable 1 „Vertrauen“

Abb. 32 Mögliche Klassifizierung der Erfolgsfaktoren

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Empfänger- und senderorientierte Übertragungsmodalitätennonverbaler Signale

Tab. 2 Bewegungsdimensionen der Körpersprache

Tab. 3 Nummerierung der abgeleiteten Erfolgsfaktoren bzgl. einesNetzwerkmodells

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Zielsetzung

Persönliche Verkaufsgespräche werden zunehmend durch andere Kommunikati- onsformen substituiert. Beim Industriegütervertrieb sind die Gesprächsobjekte jedoch komplex, erklärungsbedürftig und risikobeladen. Hier nimmt der persönli- che Verkauf und seine adäquate Gestaltung auch im Medienzeitalter eine vorherr- schende Stellung ein, da zum Erreichen von Angebotslegungen und Vertragsab- schlüssen hinsichtlich dieser Güter in Abhängigkeit des jeweiligen Geschäftstypen zumeist ein erheblicher Interaktions- und Kommunikationsaufwand zwischen An- bietern und Nachfragern erforderlich ist.¹

Die Interaktion stellt somit das zentrale Element des persönlichen Verkaufs dar. Sie ist allerdings aufgrund der Heterogenität der Industriegüter und der Verhandlungsziele, -strategien und -prozesse kaum zu standardisieren, zeit- und kostenintensiv sowie ergebnisoffen.² In diesem Bereich sind wesentliche Erfolgsfaktoren persönlicher Verkaufsgespräche zu vermuten. Ausgerechnet dieser Forschungsbereich wird aber weitestgehend ausgespart und im wissenschaftlichen Kontext vernachlässigt. Die Bedeutung wird jedoch in zahlreichen Publikationen als wichtige Phase des Vermarktungsprozesses betont.³

In der deutschsprachigen und angloamerikanischen Literatur findet sich lediglich eine große Anzahl an Einzelstudien diverser Fachgebiete (Psychologie, Mathema- tik, Politik-, Sozial-, Sprach- und Wirtschaftswissenschaften) mit zumeist isolier- ten Zielsetzungen und unterschiedlicher Systematik.⁴ Es mangelt an interdiszipli- nären, integrierenden Studien, die unter Berücksichtigung des situativen Kontexts die für den Gesprächserfolg verantwortlichen Interaktions- und Kommunikations- aspekte zusammenführen und die wechselseitige Abhängigkeiten und Auswirkun- gen der einzelnen Erfolgsfaktoren untersuchen. Ein besseres und umfassenderes Verständnis dieser prozessbeeinflussenden Faktoren ist notwendig, um den Pro- zess und das Ergebnis persönlicher Verkaufsgespräche erfolgreicher zu gestalten.⁵

Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen einer interdisziplinären Literaturrecherche interaktions- und kommunikationsbezogene Erfolgsfaktoren eines dyadisch- personalen Verkaufsgesprächs im Industriegüterbereich zu identifizieren und gemäß einer zu definierenden Systematisierung zusammenzuführen.

Im zweiten Kapitel werden die für das Verständnis des Hauptteils relevanten, theoretischen Grundlagen zusammengestellt. Neben Begriffsabgrenzungen und Definitionen sowie der Aufbereitung kommunikationswissenschaftlicher Grund- lagen wird die Relevanz ausgewählter Forschungs- und Erklärungsansätze diver- ser Disziplinen kurz dargelegt. Das dritte Kapitel spiegelt die Ergebnisse der Lite- raturrecherche wider. Hierauf aufbauend wird im vierten Kapitel der daraus resul- tierende Forschungsbedarf definiert und ein mögliches, weiteres Vorgehen aufge- zeigt. Abschließend erfolgt die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.

2 Theoretische Grundlagen

In der vorliegenden Arbeit werden Industriegüter gemäß der nachfragenden Zielgruppe als Leistungen verstanden, „die von Organisationen (Nichtkonsumen- ten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge-/Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organi- sationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“⁶ Das Ver- triebsverständnis im Industriegütersektor bezieht sich v. a. auf die Gestaltung per- sönlicher Interaktionsprozesse und der zwischen Anbieter und Nachfrager existie- renden rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Beziehungen.⁷

Der persönliche Verkauf wird in der Literatur bzgl. der klassischen Vierteilung des Marketing-Mix aufgrund der direkten, persönlichen Ansprache potentieller Kunden teilweise zur Distributionspolitik, mehrheitlich aber zur Kommunikati- onspolitik gezählt. Dazu bestehen im persönlichen Verkauf im Rahmen des brei- ten Tätigkeitsfelds diverse Schnittstellen zur Preis- und Produktpolitik. Der Tele- fonverkauf und die Nutzung anderer Medien werden im Rahmen der Arbeit we- gen der fehlenden persönlichen Präsenz nicht zum persönlichen Verkauf gezählt.⁸

Die Stellung persönlicher Verkaufsgespräche als Instrument im Industriegü- termarketing (IGM) ist aufgrund seines Charakters umso bedeutender, je bera- tungsbedürftiger, individueller und risikoreicher die jeweils zu verhandelnden Leistungen und je neuartiger und komplexer die auszutauschenden Informationen sind (s. Abb. 1).⁹ So spielt die interpersonale Interaktion hinsichtlich Umfang und Intensität im Anlagen- und Zuliefergeschäft im Gegensatz zum standardisierten Produktgeschäft eine wesentlich größere Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Merkmale persönlicher Verkaufsgespräche und von Massenkommunikationsmitteln (in Anlehnung an Tebbe (2000), S. 31 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 502)

Von anderen Verkaufs- und Kommunikationsformen grenzt sich der persönliche Verkauf durch den wechselseitigen Kommunikationsfluss, die individuelle Kun- denansprache auf verschiedenen Kommunikationsebenen, die persönliche Kom- munikation präsenter Akteure und die direkte Mittelbarkeit der Verbindung ab.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Abgrenzungskriterien zur Beschreibung eines persönlichen Verkaufsgesprächs (vgl. Tebbe (2000), S. 22)

Bei keinem anderen Instrument ist die persönliche Kommunikation, die grund- sätzlich personengebunden ist, bedeutender. Träger des persönlichen Verkaufs im IGM, in dem der Direktvertrieb dominiert, können zahlreiche unternehmensin- terne Distributionsorgane im Innen- und Außendienst wie Reisende, Key Account Manager sowie Mitglieder eines Selling-Centers, der Geschäftsführung und inter- ner Verkaufsniederlassungen sein. Vereinzelt werden im IGM auch unterneh- mensexterne Distributionsorgane und -helfer eingesetzt.¹¹ Alle potentiellen Tätig- keiten lassen sich kaum vollständig aufzählen und variieren situationsspezifisch. Information, Beratung und Verhandlung gehören zu den zentralen Aufgaben.¹²

2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Neben der näheren Erläuterung eines persönlichen Verkaufsgesprächs erfolgen im Weiteren die Definition bzgl. des Verständnisses eines Erfolgsfaktors und die Darlegung relevanter Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers.

2.1.1 Das persönliche Verkaufsgespräch mit Verhandlungscharakter

Im Zentrum der Arbeit steht ein dyadisch-personales Verkaufsgespräch mit Ver- handlungscharakter zwischen zwei präsenten Interaktionspartnern im Industriegü- terbereich. Es handelt sich um ein symmetrisches¹³ Gespräch gleichberechtigter Partner.¹⁴ Als Anbieter und Nachfrager verfügen sie über den gleichen kulturellen Hintergrund und individuelle, teilweise divergierende Informationen, Ziele und Interessen. Sie verhandeln unmittelbar ohne raum-zeitliche Verzögerungen in so- zialer Interaktion zeitlich begrenzt über vielschichtige Leistungen, Gegenleistun- gen und Rahmenbedingungen, die zu Prozessbeginn noch nicht feststehen. Das Bemühen um erfolgreiche Abschlüsse ist die zentrale, übergeordnete Zielset- zung.¹⁵ Durch die zweiseitige Kommunikationsverbindung sind Prozesse, Dialo- ge, Inhalte sowie Ergebnisse nicht vorbestimmt und Aktionen, Reaktionen sowie das Verhalten der Interaktionspartner interdependent. Folglich hängt die indivi- duelle Zielerreichung vom Interaktionsverhalten des Partners ab.¹⁶

Als umfassendste, situativ anpassungsfähige und besonders wirkungsvoll gestalt- bare Kommunikationsform ermöglicht das persönliche Gespräch die verständliche Vermittlung komplexer Informationen in relativ kurzer Zeit. Deshalb wird die persönliche Kommunikation als effektivste Kommunikationsform bezeichnet.¹⁷ Zwischenmenschliche Aspekte sind demzufolge für den Erfolg mitentscheidend.¹⁸

Das betrachtete Gespräch grenzt sich von der reinen Interaktion durch die Konf- liktgeladenheit ab.¹⁹ So werden distributive und integrative Verhandlungsele- mente unterschieden. Distributive Verhandlungen zeugen von kompetitiver Inter- dependenz und zielen auf kurzfristige, eigene Interessen zu Lasten der Interessen des Interaktionspartners. Sie stellen einfache Nullsummen-Verhandlungen dar, da der insgesamt zu realisierende Gewinn von Vorherein feststeht. Integrative Ele- mente können dagegen durch gemeinsame, kooperative Problemlösungsprozesse zu einer für beide Seiten vorteilhafteren und effektiveren Einigung führen.²⁰ Integ- ratives Problemlösen tritt im realen Verhandlungsprozess zumeist genauso wie distributives Verhandeln bzgl. der Aufteilung des höheren Gesamtgewinns auf.²¹

Im Hinblick auf die konkrete Phaseneinteilung und -anzahl, die idealtypisch nacheinander durchlaufen werden, existieren zahlreiche Konzepte. Allgemein lässt sich ein Verkaufsgespräch inhaltsbezogen mindestens in die drei Prozesspha- sen der Gesprächseröffnung, -mitte und -beendigung strukturieren. Die Eröff- nung ist besonders bedeutend, da sie im Zuge des vorherrschenden Smalltalks der Kontaktherstellung zwischen den Interaktionspartnern, dem Beziehungsaufbau, der Bildung eines ersten Eindrucks vom Partner und der gemeinsamen Schaffung einer positiven Grundatmosphäre dient. Dazu werden auch gezielt Informationen beiläufig gewonnen. Die Gesprächsmitte beansprucht den größten Zeitanteil. Sie wird in der Literatur teilweise in weitere Phasen unterteilt, in der die Prozesse Informationsaustausch und Problemlösung dominieren, Bedürfnisse und Interes- sen erkundet werden und ausführlich argumentiert, evtl. diskutiert und präsentiert wird. Jedes Gespräch unterscheidet sich jedoch situationsspezifisch hinsichtlich der Ausprägung, Dauer und Abfolge dieser Phasen. Häufig mündet die Ge- sprächsmitte in einer Verhandlungsphase. In der Schlussphase wird eine Eini- gung angestrebt und erfolgt die eigentliche Gesprächsbeendigung.²²

Eine Gesprächsphase gliedert sich in mehrere Gesprächsschritte, die einzelne Sprechakte zusammenfassen. Ein Gesprächsschritt beschreibt jeweils Inhalt und Sprecher in Bezug auf einen abgeschlossenen Beitrag. Einander bedingte Ge- sprächsschritte der Partner bilden eine Sequenz. Während eines Gesprächsschritts erhält der Sprecher Rückmeldungssignale des Partners. Durch Signale, die u. a. der Rückmeldung und der Gliederung dienen, werden die Synchronisierung der Interaktion und ein möglichst reibungsloser Gesprächsfluss realisiert.²³

Zumeist handelt es sich bei einem persönlichen Verkaufsgespräch im IGM durch den erhöhten Abstimmungsbedarf um eine einzelne Begegnung im Rahmen eines längeren, mehrstufigen Interaktionsprozesses, das keinen endgültigen Abschluss anstrebt. In diesem Fall treten klassische Abschlusstechniken²⁴ und -fähigkeiten in den Hintergrund. Oft endet es ähnlich zur Gesprächseröffnung mit einer emotional gelösteren Atmosphäre zur Festigung einer harmonischen Beziehung.²⁵

Zeitabhängige, multipersonale und (multi-)organisationale Aspekte, Vor- und Nachbereitungsphasen sowie situative Kontextfaktoren als weitere Bestandteile persönlicher Verkaufsgespräche im IGM sind nicht Gegenstand der Arbeit.

2.1.2 Definition eines Erfolgsfaktors

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Definition eines Erfolgsfaktors weit gefasst, da in der Literatur hierzu durchaus unterschiedliche Auffassungen existieren.²⁶ Dem- nach kann jede unternehmerische Zielsetzung als quantitatives oder qualitatives Erfolgskriterium dienen.²⁷ Ein Erfolgsfaktor in Bezug auf diese Arbeit führt somit zielabhängig zu einem qualitativ und/oder quantitativ angemesseneren, effiziente- ren und/oder effektiveren Ergebnis, das sowohl objektiver als auch subjektiver Natur sein kann. Folglich beeinflusst er mindestens eine Erfolgsgröße wie den Gewinn oder einen sozial-psychologischen Aspekt positiv und wesentlich. Der Beitrag eines potentiellen Erfolgsfaktors zum wahrgenommenen Gesamtergebnis divergiert in situativer und perspektivischer Hinsicht. Theoretische Erkenntnisse, Plausibilitätsüberlegungen, Erfahrungen von Entscheidungsträgern und v. a. empi- rische Studien dienen der Ableitung von Erfolgsfaktoren.²⁸

2.1.3 Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers

Eine Person reagiert unter Einwirkung ausgelöster, innerer, psychischer Prozesse auf Innen- oder Außenreize. Aktivierende Prozesse verkörpern innere Erregungen und Spannungen, die das Verhalten antreiben. Kognitive Prozesse dienen der In- formationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Beide spielen in Form komplexer psychischer Prozesse zusammen, die sich abhängig von der aufgefass- ten Dominanz einer Komponente in komplexe aktivierende (Aktivierung, Emoti- on, Motivation, Einstellung) und komplexe kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) unterscheiden.²⁹

Der Grad der als innere Spannung oder Erregung erlebten, unspezifischen Akti- vierung hängt eng mit der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft zusammen. Zwi- schen Leistungsfähigkeit und Aktivierungsgrad besteht eine umgekehrt u-förmige Beziehung, sodass Zustände der Unter- und Überaktivierung im Verkaufsgespräch zu vermeiden sind. Das Involvement einer Person bezeichnet den Grad des inner- lichen Engagements gegenüber einem Objekt. Im betrachteten Verkaufsgespräch weisen beide Akteure ein hohes Involvement auf. Emotionen kennzeichnen sich durch die mehr oder weniger bewusste Wahrnehmung der inneren Erregungen als angenehm oder unangenehm, die mit spezifischen Ausdrucksformen wie Gestik und Mimik einhergehen. Hierzu zählen auch Stimmungen als länger anhaltende, weniger intensive, diffuse Emotionen. Motivation weist aufgrund einer spezifi- schen Ziel- und Handlungsorientierung eine stärkere kognitive Komponente als eine Emotion auf. Eine Motivation mit zusätzlicher Objektorientierung stellt eine Einstellung dar, die nach der Dreikomponententheorie eine affektive (gefühlsba- sierte), kognitive (wissensbasierte) und konative (intentionale) Komponente auf- weist. Sie beinhaltet die psychische Neigung zu konsistenten Reaktionen auf be- stimmte Reize. Einstellungen werden erworben, verändert und situativ abgerufen. Beim persönlichen Verkauf sind v. a. kommunikationsbasierende Einstellungsän- derungen und Überzeugungswirkungen bedeutend.³⁰ Somit können Einstellungen das Verhalten beeinflussen und durch Verhalten beeinflusst werden.³¹

Auf Industriegütermärkten wird in der Praxis die Relevanz emotionaler Kriterien wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit zunehmend erkannt. Wissenschaftlich schlägt sich diese Erkenntnis jedoch noch unzureichend nieder. Insbesondere wird die Bedeutung des emotionalen und nonverbalen Verhaltens hervorgehoben.³²

Die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung kann mit mehrstufi- gen Gedächtnismodellen abgebildet werden. Nach der Aufnahme empfangener Reize im sensorischen Informationsspeicher werden sie an den Kurzzeitspeicher zur Decodierung geleitet, in dem sie in Informationen umgewandelt und evtl. im Langzeitgedächtnis abgelegt werden. Die Kapazität des Kurzzeitspeichers und die Abrufbereitschaft in Bezug auf das Langzeitgedächtnis sind stark begrenzt. Fil- ter³³ verhindern zwischen einzelnen Verarbeitungsstufen den Durchfluss der meis- ten Informationen und modifizieren ihren Inhalt. Die Wahrnehmung beschreibt daher die subjektive, aktive und selektive Verarbeitung der von den Sinnesorga- nen aufgenommenen Reize inkl. des Denkens, Beurteilens und Entscheidens. In- dividuell verschiedene Wahrnehmungsschwellen und -verzerrungen liegen ihr zugrunde. Letztere basieren auf dem Einfluss vorhandener kognitiver Strukturen und des Strebens nach kognitiver Konsonanz auf die kognitiven Prozesse.³⁴ Kog- nitionen sind subjektive, durch eigene Urteile erworbene Wissenszustände.³⁵

Hinsichtlich der Funktionsweise des Großhirns verarbeitet die rechte Gehirnhälfte vornehmlich Phantasien, Sinneseindrücke und Emotionen und speichert die In- formationen dauerhafter ab. Die linke Hälfte hingegen ist vornehmlich für die analytisch-rationale Verarbeitung abstrakter Informationen verantwortlich.³⁶ Er- folgversprechend ist daher die hirngerechte Aufbereitung zu übermittelnder Bot- schaften, um einseitigen Überlastungen vorzubeugen, Botschaften verständlich und dauerhaft zu verankern und folglich den Übermittlungsgrad zu optimieren.³⁷

Dazu prägen soziale Normen als akzeptierte, habituelle und erwartete Regeln bzgl. eines angemessenen Verhaltens Interaktionsprozesse. So nehmen Interakti- onspartner spezielle Rollen wahr, an die normative Erwartungen geknüpft sind.³⁸

2.2 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen

Da in persönlichen Verkaufsgesprächen im IGM zugleich soziale Interaktionsund Kommunikationsprozesse ablaufen,³⁹ werden im Folgenden relevante sozialund kommunikationswissenschaftliche Grundlagen detaillierter dargelegt.

2.2.1 Soziale Interaktion und Kommunikation

Bis heute besteht kein einheitlicher Konsens über die Begriffe Interaktion und Kommunikation. Soziale Interaktion wird als Prozess der unmittelbaren, wechsel- seitigen Einwirkung von mindestens zwei Interaktionspartnern aufgefasst.⁴⁰ Die Einwirkung kann sowohl bewusst als auch völlig unbewusst erfolgen. Kommuni- kation wird als zielgerichteter Austausch von Informationen definiert und bildet aufgrund des Einflusses auf den Rezipienten eine Teilmenge der Interaktion.⁴¹ Ein gemeinsam geteilter Fundus an Zeichen und Regeln sichert die Verständigung. Sofern weitere Rezipienten wie Zuhörer nicht einbezogen werden, sind sie nicht Teil der Kommunikation, sondern stehen nur in Interaktion zu den Akteuren. Be- sonders nonverbale Signale sind den Begriffen kaum eindeutig zuzuordnen, da die Grenzen bewusster und unbewusster Einwirkungen verschwimmen.⁴²

Interaktionspartner wechseln die Rollen des Senders (S) und Empfängers (E) ste- tig. Das Verhalten des S beeinflusst als Stimulus unmittelbar die Handlungsreak- tion des E, die ihrerseits ein Stimulus für S mit entsprechender Folgereaktion ist.⁴³ In Abhängigkeit des Grads der wechselseitigen Abhängigkeit der Akteure verläuft der Interaktionsprozess in Form einer Pseudo-, asymmetrischen, reaktiven oder totalen (reziproken) Interaktion (Abb. 3). Letztere kennzeichnet Verhandlungssi- tuationen wie das persönliche Verkaufsgespräch im IGM und beinhaltet planvolle und reaktive Verhaltensdeterminanten der Interaktionspartner. Die Akteure kön- nen daher ursprünglich geplante Handlungsabsichten umsichtig revidieren. Beide Partner verfolgen zwar eigene Ziele, jedoch bedingen ihre Reaktionen einander.⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Interaktionsformen (vgl. Nerdinger (2001), S. 162 und die dort angegebene Literatur)

2.2.2 Kommunikationsprozess als wechselseitige Interaktion

Die im Konsumgütermarketing verbreiteten Stimulus-Organism-Response- Modelle sind aufgrund ihrer Voraussetzung einseitiger Beeinflussung für das IGM ungeeignet.⁴⁵ Die wechselseitigen Einwirkungen zwischen Interaktionspartnern im IGM bedingen die simultane Erfassung beidseitiger Verhaltensweisen.⁴⁶

Kommunikation wird dem kybernetischen Blickwinkel zufolge als Informations- übertragungsprozess in Form des Sender-Empfänger-Modells erfasst (s. Abb. 4). Demnach übersetzt der Sender (Kommunikator) eine Nachricht in Signale und übermittelt die enkodierten Signale über einen Kommunikationskanal an den Empfänger (Kommunikant), der die empfangenen Signale dekodiert. Aufgrund der Störanfälligkeit der Übertragungswege und durch Fehldekodierungen nimmt der Empfänger nur einen Teil der gesendeten Informationen sowie ergänzte, mo- difizierte oder ersetzte Informationselemente auf.⁴⁷ Dies beeinträchtigt die Über- tragungsgenauigkeit der Nachricht und ruft Kommunikationsprobleme hervor.⁴⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (vgl. Tebbe (2000), S. 144)

Auf der semantischen Ebene ist für eine erfolgreiche Kommunikation die Über- einstimmung zwischen der Bedeutungszuschreibung des Empfängers und der In- tention des Senders in Bezug auf die übermittelte Nachricht ausschlaggebend. Dazu übermittelt der Sender auf der pragmatischen Ebene eine gewisse Absicht, die der Empfänger als solche verstehen muss.⁴⁹ Demzufolge beschränkt sich ein Empfänger nicht auf den rein sachlichen Informationsinhalt. Er versucht, auf wei- teren Ebenen Informationen aus einer Nachricht zu erschließen.⁵⁰ Erfolgreiche En- und Dekodierungsprozesse erfordern somit letztlich einen einheitlichen Kode der Akteure. Der Ansatz spiegelt jedoch die Reziprozität der Interaktionspartner nicht deutlich genug wider.⁵¹ Letzteres versuchen weiterentwickelte Modelle wie das Kommunikationssystem von McCroskey zu erfassen (s. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Dyadisch-personales Kommunikationssystem von McCroskey (vgl. Koch (1987), S. 271)

Aus rhetorischer Sicht verkörpert Kommunikation die Überzeugungsmittel Ethos, Pathos und Logos. Die Überzeugungswirkung des Ethos basiert empirisch bestä- tigt auf den vom Empfänger wahrgenommenen Eigenschaften des Redners Intelli- genz, angemessener Charakter und Darstellung guter Absichten. Ein angemesse- ner Charakter beinhaltet faires, optimistisches und ehrliches Verhalten. Dazu stei- gert die Übereinstimmung der Meinungen der Empfänger mit denen des Senders die wahrgenommene Intelligenz. Während das Pathos einer Rede auf die Fähig- keit zielt, einen bestimmten emotionalen Zustand der Interaktionspartner hervor- zurufen, betrifft das Logos einer Rede die überzeugende, zielgruppenorientierte Argumentationsreihe zur zumindest scheinbaren, inhaltlichen Beweisführung.⁵²

Semiotisch wird Kommunikation als Bedeutungsverständnis durch Zeichen aufge- fasst. Insbesondere ist die linguistische Perspektive bzgl. der Betrachtung von Sprache bedeutend. Das Organon-Modell beschreibt Beziehungen zwischen Sen- der, Empfänger und Nachricht, deren Interpretation als Darstellung, Ausdruck oder Appell von der Perspektive abhängig ist und Beziehungsaspekte andeutet.⁵³ Zum einen stellt der Sender dem Empfänger Sachverhalte dar, zum anderen bringt er Informationen über sich selbst zum Ausdruck, was v. a. bei der Personenwahr- nehmung als Basis für Attributionen wesentlich ist. Dazu kann der Sender an den Empfänger u. a. durch Überzeugen und Befehlen appellieren, sich in bestimmter Weise zu verhalten, etwas zu denken oder zu fühlen. So beinhaltet Kommunikati- on vielfaltige Schlussfolgerungen über implizite Kommunikationsinhalte.⁵⁴

Der soziale, beziehungsbezogene Aspekt der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger wird neben dem sachlichen, informationsbezogenen Inhaltsaspekt als wesentlicher Teil der Kommunikation angesehen⁵⁵ und spiegelt sich in der Art und Weise der Kommunikation wider. Eine Trennung zwischen Inhalts- und Be- ziehungsebene bleibt jedoch rein theoretisch. Definition und Aufbau persönlicher, sozialer Beziehungen setzen Kommunikation voraus. Neben dem Kommunikati- onseinfluss auf eine Beziehung beeinflusst eine Beziehung wiederum auch das Kommunikationsverhalten. Der Inhaltsaspekt umfasst u. a. Fakten, Erfahrungen, logische Bedeutungen und deren kausale Relationen. Die Kommunikationsgüte resultiert aus der vorhandenen Kongruenz der Einschätzung der inhalts- und be- ziehungsbezogenen Aspekte durch die Interaktionspartner.⁵⁶ Idealerweise stim- men die Akteure bzgl. des Inhalts und der Definition der Beziehung überein.⁵⁷

Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun unterscheidet vier Kommuni- kationsebenen (s. Abb. 6). Jede Nachricht geht demnach mit einem sachbezoge- nen Inhaltsaspekt, einem Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger, einer Selbstoffenbarung des Senders und einem Appell an den Empfänger einher. Jede der vier Seiten betrifft beide Partner. Die Interpretation einer Nachricht auf einer falschen Ebene führt zu einer Kommunikationsstörung, der zumeist ein Ap- pellverständnis zugrunde liegt. Eine empirische Studie scheint Anhaltspunkte für systematische Verzerrungen zwischen beabsichtigten und rezipierten Nachrichten aufzuzeigen. Kunden interpretieren ein von einem Handelsvertreter intendiertes Beziehungsangebot als Einflussversuch auf der Sach- oder Appellebene. Ursache scheinen die verschiedenen Interessen und Erwartungen der Akteure zu sein.⁵⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (vgl. Winkelmann (2008), S. 338)

2.2.3 Kommunikationselemente

Durch die körperliche Präsenz stehen den Akteuren im betrachteten Verkaufsge- spräch alle Sinne und Kommunikationskanäle simultan und uneingeschränkt zur Verfügung.⁵⁹ Eine empfängerorientierte Klassifikation zur Charakterisierung der Übertragungskanäle und -modalitäten unterscheidet folglich auditive, visuelle, olfaktorische, taktile, thermale und gustatorische Nachrichten.⁶⁰ Die jeweils be- vorzugten Kommunikationskanäle sind personenabhängig. Senderorientiert werden kinetische, akustische, chemische, thermale und optische Kanäle unterschieden.⁶¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Empfänger- und senderorientierte Übertragungsmodalitäten nonverbaler Signale (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 526)

Soziale Interaktionen basieren nur zu einem kleinen Teil auf verbaler Kommuni- kation,⁶² die sich auf den auditiven und visuellen Kanal beschränkt. Sie wird stets von non-, para- und extraverbalen Kommunikationselementen begleitet und beein- flusst. Nonverbale Kommunikation hingegen stellt eher ein autarkes System dar.⁶³ Somit nimmt ein Empfänger simultan über verschiedene Kanäle neben verbalen Botschaften auch non-, para- und extraverbal gesendete Informationen wahr, die sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Der komplementäre Effekt dieser Ele- mente führt zu einem klareren und konsistenteren Bild. Die Klassifikation kom- munikativer Elemente (s. Abb. 7) erfolgt in der Literatur jedoch uneinheitlich.⁶⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Klassifikation kommunikativer Elemente (in Anlehnung an Klammer (1989), S. 15, Tebbe (2000), S. 66 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 529)

Ihr relativer Beitrag zur Kommunikationswirkung ist stets kontextabhängig.⁶⁵ Das Urteil des Empfängers bei Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Elementen bzgl. der Vermittlung emotionaler Einstellungen zum Partner basiert z. B. nur zu 7 % auf verbal geäußerten Emotionen, zu 38 % auf paraverbalen Elementen und zu 55 % auf nonverbalen, v. a. mimischen Eindrücken. Daher erzielt der bewusste Einsatz verschiedener Elemente eine modifizierende und unterstützende Wir- kung.⁶⁶ Nonverbale Elemente unterstreichen, ergänzen, wiederholen und ersetzen verbale Aussagen, widersprechen ihnen und regeln den Kommunikationsfluss.⁶⁷

In Bezug auf den inhaltsbezogenen Informationsaustausch über äußere Sachver- halte und Personen treten verbale Elemente in den Vordergrund.⁶⁸ Die Vermitt- lung von Einstellungen, Emotionen und Informationen über die Persönlichkeit und die Beziehung erfolgt nonverbal tendenziell effektiver. Nonverbale Informa- tionen sind insbesondere im sozialen Miteinander äußerst bedeutend. Sie werden deutlich schneller gesendet und empfangen und weisen somit einen hohen Mittei- lungscharakter auf.⁶⁹ Aufgrund limitierter Gehirnkapazitäten lassen sich nicht alle gleichzeitig ablaufenden Verhaltensweisen kognitiv kontrollieren und maskie- ren.⁷⁰ Nonverbale Kommunikation geschieht aus diesem Grund oft nahezu unbe- wusst und wird vom Empfänger als glaubwürdiger wahrgenommen. Der Sehsinn wird zur Interpretation von Informationen gegenüber anderen Kanälen präferiert, da die meisten Informationen hierüber aufgenommen werden.⁷¹

Das Gesicht wird als multisignales System am meisten beachtet.⁷² Innerhalb der Gesichtssprache ist die Mimik aufgrund ihrer unzähligen Ausdrucksmöglichkei- ten hervorzuheben.⁷³ Sie gilt als wichtigster Kanal zur Kommunikation von Emo- tionen. Als gleichzeitiges Sinnesorgan und -objekt übermitteln die Augen Emo- tionen, Reaktionen und Einstellungen oft eindeutiger als Worte und dienen der Gesprächsführung und -kontrolle. Es wird zwischen Blickkontakt und Anblicken ohne direkten gegenseitigen Blickkontakt unterschieden.⁷⁴ Die weitere Körper- sprache umfasst Gestik als Bewegungsverhalten einzelner Körperteile, Körper- bewegung, -haltung und -orientierung relativ zum Partner sowie relationale und statische Aspekte. Einschließlich des Gesichts erstreckt sich die Körpersprache auf 104 räumlich-zeitliche Bewegungsdimensionen (s. Tab. 2).⁷⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Bewegungsdimensionen der Körpersprache

(vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 527)

Die Messbarkeit nonverbaler Signale ist aufgrund ihrer Ausprägungsvielfalt im Rahmen von Interaktionsprozessen meist schwierig und oft unzureichend.⁷⁶ Eine geschlossene Theorie zur Erklärung nonverbaler Kommunikation steht aus.⁷⁷

Verbale Kommunikationselemente besitzen einen direkten, offenen Charakter und umfassen den gesamten Sprach- und Argumentationsstil. Dazu gehören u. a. auch Wortschatz und -wahl, Expressivität, Syntax und Semantik.⁷⁸ Zur Auswirkung verbaler Kommunikation existieren nur wenige, empirische Erkenntnisse.⁷⁹ Paralinguistische Elemente wirken hingegen subtiler und glaubwürdiger.⁸⁰ Sie betreffen vokal die Sprechstimme und -weise und graphisch die Schrift, die im Rahmen der Arbeit nicht betrachtet wird.

Die im Verkaufsgespräch relevanten Objekte als Medien sozialer Interaktion be- treffen insbesondere die körperliche Erscheinung, persönliche Gebrauchsgegens- tände und Gegenstände der kommunikativen Umwelt.⁸¹ Darüber hinaus umfassen extraverbale Elemente auch zeitliche, örtliche und raumgestalterische Aspekte.

2.2.4 Kommunikationsstrategien, -taktiken und -techniken

Strategien und Taktiken verkörpern Aspekte der gedanklichen Prozessplanung zur Erreichung eines angestrebten Ergebnisses. Der globale Prozessverlauf wird durch Strategien beschrieben. Taktiken stellen hingegen als kurzfristige Elemente der Prozessplanung Verhalten in diesem Rahmen dar.⁸² Distributive Taktiken beinhal- ten u. a. Beharren auf Positionen und aggressive Argumente. Dagegen setzen in- tegrative Taktiken u. a. auf aktives Zuhören und zweiseitige Argumentation.⁸³ Eine sehr erfolgreiche, empirisch bestätigte Verhandlungsstrategie aus der Spiel- theorie ist die „Tit-for-Tat“-Strategie. Zunächst wird einem Interaktionspartner freundlich und kooperativ begegnet, solange er sich ebenso verhält. Sobald der Partner kompetitives Verhalten zeigt, wird das eigene Verhalten augenblicklich genauso ausgerichtet und erst wieder nachsichtig kooperativ und freundlich, wenn sich der Partner erneut kooperativ verhält.⁸⁴

Zur Verkaufsgesprächsführung werden zahlreiche Kommunikationstechniken wie emotionale, kognitive und Sozialtechniken eingesetzt. Letztere betreffen z. B. adaptive und Aktivierungstechniken. Als emotionale Techniken sind Appelle und Selbstoffenbarungen zu nennen, während Frage-, Argumentations- und wahrnehmungsverzerrende Techniken zu den kognitiven Techniken zählen.⁸⁵

Verhandeln beinhaltet folglich auch den Versuch, im Zuge des Interaktionspro- zesses Entscheidungsprämissen des Partners so zu beeinflussen, dass dieser einen Lösungsvorschlag nahe der eigenen Präferenzen als akzeptabel annimmt und der Vorgang in einer gemeinsam akzeptierten Entscheidung endet. Der Partner soll Informationen als Prämissen akzeptieren und in seine Definition der Situation integrieren.⁸⁶ Eine offene, direkte Einflussnahme erfolgt z. B. emotional durch Drohungen und Versprechungen, die auf negative bzw. positive Sanktionen abzie- len.⁸⁷ Warnungen und Ratschläge beruhen auf Informationskontrolle, wirken al- lerdings weniger druckvoll. Eine versteckte, indirekte Einflussnahme u. a. durch den Einsatz von Lob und sozialer Anerkennung verschleiert diese Absichten.⁸⁸

2.3 Relevanz ausgewählter Forschungs- und Erklärungsansätze

Auf Konsumgütermärkte bezogene Ansätze und Konstrukte führen zu unbefriedi- genden Erkenntnissen für die Erklärung industrieller Prozesse. Da eigenständige theoretische Forschungsansätze im IGM bzgl. Verhandlungen oder des persönli- chen Verkaufs nicht existieren, wird die Relevanz ausgewählter Forschungsansät- ze anderer Disziplinen kurz dargelegt. Von besonderer Bedeutung sind verhal- tenswissenschaftliche, sozialpsychologische und Interaktionsansätze. Des Weite- ren werden volkswirtschaftliche und praxisbezogene Ansätze einbezogen.⁸⁹

2.3.1 Interaktionsansätze

Zu den Interaktionsansätzen zählen zahlreiche Studien aus dem IGM, die situati- onsspezifische, verbale wie nonverbale, interdependente Aktionen und Reaktionen von mindestens zwei Partnern in ihrer sequenziellen Abfolge bei Transaktionspro- zessen beschreiben, analysieren und erklären.⁹⁰ Ihre theoretischen Wurzeln finden sich in der Austauschtheorie nach Homans (1950), nach der sich die Partner im Zuge des Interaktionsprozesses gegenseitig für ihr Verhalten bestrafen oder be- lohnen (Gratifikationsprinzip), was sich verhaltenssteuernd auswirkt. Grundle- gende Formulierungen sind durchaus auf Aspekte persönlicher Verkaufsgespräche anzuwenden. Ein Austausch kommt z. B. eher durch häufige, wechselseitige, posi- tive Erfahrungen zustande,⁹¹ was sich lerntheoretisch begründen lässt.⁹² Zentrale Elemente früher Studien sind Verhaltens-, Einstellungs- und Zufriedenheitsände- rungen der Interaktionspartner.⁹³ Eine Systematisierung der Ansätze kann nach Anzahl und Art der Interaktionspartner in dyadisch-personale, multipersonale, dyadisch-organisationale und multiorganisationale Interaktionsansätze erfolgen.⁹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Systematisierung von Interaktionsansätzen

In Bezug auf die vorliegende Arbeit sind lediglich dyadisch-personale Interakti- onsansätze relevant, die organisationale Faktoren ausblenden und Interaktionser- folg oft durch die Ähnlichkeit der Akteure erklären. Strukturansätze erfassen und untersuchen die Beziehungsmerkmale querschnittsanalytisch zu einem bestimm- ten Zeitpunkt.⁹⁵ Prozessansätze dagegen erfassen die Variablen längsschnittanaly- tisch im Zeitverlauf und strukturieren den Entscheidungsprozess phasenbezogen, um Inhalte, Reihenfolge und Dauer der Interaktionen zu untersuchen.⁹⁶

Interaktionsansätze beziehen sich jedoch zumeist auf eine dauerhafte Interaktions- oder Transaktionsabfolge und vernachlässigen den einzelnen Interaktionsprozess. So steht nicht die Analyse des eigentlichen, zum Ergebnis führenden Prozesses und der Beziehung zwischen den Partnern bzgl. der konkreten Handlungssituati- on, sondern die Analyse situativer und struktureller Merkmale im Vordergrund.⁹⁷

2.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze beschreiben u. a. den Einfluss realer situati- ver, (inter-)personeller und sozialer Einflussfaktoren persönlicher Verkaufsge- spräche auf das Ergebnis, den Prozess und das interdependente Verhalten be- schränkt rationaler Interaktionspartner.⁹⁸ Zu spezifischen Einzelfragestellungen existieren unzählige, zumeist empirische Studien diverser Fachgebiete.⁹⁹

Diese Ansätze lassen sich in theoretisch-konzeptionelle und empirisch-induktive unterscheiden. Beide fokussieren tatsächliches Verhalten und sozialpsychologi- sche Verhaltensdeterminanten. Theoretisch-konzeptionelle Ansätze versuchen, durch die Übertragung soziologischer und psychologischer Theorieelemente stati- sche und dynamische Erklärungen des Verhandelns wie z. B. Phasenmodelle zu liefern. Empirisch-induktive Ansätze gliedern sich in rein deskriptiv ausgerichtete, sozial-psychologische Studien und Studien der verhaltensbezogenen Entschei- dungsforschung. Letztere betrachten Verhandlungen als interaktive Entschei- dungssituationen unter Unsicherheit und vermehrt kognitive Aspekte zur Ablei- tung von Erkenntnissen bzgl. erfolgversprechender Strategien. So sind verhal- tenswissenschaftliche Ansätze als theoretisch fundiert und empirisch geprüft an- zusehen und eignen sich trotz der oft vereinfachten Laborexperimente zumindest eingeschränkt zur Ableitung interaktions- und kommunikationsbezogener Erfolgs- faktoren.¹⁰⁰ Im Folgenden wird auf einige relevante Ansätze eingegangen.

Kognitive Motivationstheorien wie die Konsistenz- und Balancetheorie setzen das Streben nach kognitiver Struktur, Ordnung und Konsistenz voraus.¹⁰¹ Der Konsis- tenztheorie entsprechend streben Personen nach konsistenten, kongruenten und stabilen Beziehungen, während die Balancetheorie das Streben nach balancierten, stabilen Systemen voraussetzt. Darauf gründet sich der positive Einfluss wahrge- nommener Ähnlichkeitsaspekte auf Beziehungen.¹⁰² Dazu werden nur als ausgeg- lichen empfundene Beziehungen zu Personen aufrechterhalten, die der eigenen Person Sympathie entgegenbringen,¹⁰³ wobei ein positives Selbstbild mit symmet- rischer Sympathiebewertung einhergeht.¹⁰⁴ Des Weiteren führen Entscheidungen und Aussagen zu einem intrapsychischen Drang, sich entscheidungskonsistent und somit vertrauenswürdig zu verhalten.¹⁰⁵

Die Theorie der kognitiven Dissonanz setzt ein Streben nach einem Gleichge- wicht zwischen den Kognitionen¹⁰⁶ voraus. Widersprüchliche, dissonante Kogni- tionen werden als unangenehme, psychische Spannungen wahrgenommen. Indivi- duen tolerieren jedoch unterschiedliche Dissonanzniveaus, bevorzugen unter- schiedliche Mechanismen zur Dissonanzreduktion und nehmen etwas nicht iden- tisch als dissonant bzw. konsonant wahr. Dadurch ist der Erklärungsgehalt der Theorie beschränkt. Zum Abbau vorhandener Dissonanzen können konsonante Kognitionen u. a. durch weitere Informationen hinzugefügt, dissonante Kognitio- nen u. a. durch Verdrängen und Ignorieren subtrahiert und dissonante durch kon- sonante Kognitionen z. B. in Form einer Informationsumbewertung substituiert werden. Interaktion ist folglich eine Quelle der gezielten Dissonanzreduktion.¹⁰⁷

Gemäß der Risikotheorie prägt die Reduktion subjektiv wahrgenommener, spezi- fischer Risiken das individuelle Verhalten. Sie steht im engen Bezug zur Disso- nanztheorie, da eine Dissonanzvermeidung auch als Versuch der Risikoreduktion interpretiert werden kann. Individuen tolerieren jedoch unterschiedliche, wahrge- nommene Risikoniveaus. Demnach führen unvollständige Informationen zu indi- viduell ausgeprägter Unsicherheit bzgl. der Auswirkungen eigener Aktionen. Mit dem Abbau der Informationsasymmetrien durch eine erhöhte Informationsquanti- tät und v. a. -qualität geht eine Unsicherheitsreduktion einher. Die wahrgenom- mene Kompetenz, Empathie, Souveränität, Vertrauenswürdigkeit, Offenheit, Kooperationsbereitschaft und Lösungsorientierung eines Akteurs verringern eben- falls das Risikoempfinden des Interaktionspartners.¹⁰⁸ Demzufolge kann das Ver- halten eines Akteurs das Risikoempfinden des Partners positiv beeinflussen.¹⁰⁹

Die Theorie psychologischer Reaktanz basiert auf einer subjektiv empfundenen Einschränkung der Entscheidungsfreiheit. Kognitive Reaktanz infolge persuasiver Kommunikation entsteht u. a. durch wahrgenommenen Druck und äußert sich als Folge der Beeinflussungsabsicht durch aversives Verhalten (Bumerang-Effekt).¹¹⁰

Eine als unausgewogen und deshalb ungerecht wahrgenommene Input-Output- Relation führt zu psychischen Spannungen, deren Abbau gemäß der Gerechtig- keitstheorie angestrebt wird. Neben einer eigenen Benachteiligung kann auch eine eigene Begünstigung zu Lasten des Partners als ungerecht empfunden werden.¹¹¹

Die Attributionstheorie betrachtet kognitive Prozesse, die zur Ableitung der Ursachen eigener und fremder Verhaltensweisen auftreten. Individuen tendieren dazu, positive Ergebnisse vornehmlich intern und Misserfolge eher extern zu attribuieren. Diese Verzerrungen dienen der Selbstwerterhaltung.¹¹²

Die Verhaltensweisen und Eigenschaften eines Akteurs werden vom Interaktions- partner wahrgenommen und mit dessen Erwartungen verglichen. Demnach wer- den erwartete und angestrebte Soll-Größen mit wahrgenommenen Ist-Größen ver- glichen. Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma kann Ansatzpunkte bzgl. potentieller Erfolgsfaktoren persönlicher Verkaufsgespräche und bzgl. der Entste- hung von Zufriedenheit als wichtiges Ergebnis des Soll-Ist-Vergleichs liefern. Übereinstimmung und Übererfüllung führen zu Zufriedenheit, während Unterer- füllung Unzufriedenheit hervorruft. Zufriedenheit determiniert ihrerseits Vertrau- en in eine andere Person und verbessert die emotionale Beziehung (s. Abb. 9).¹¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

In Abhängigkeit der Höhe der Soll-Ist-Diskrepanz stellt sich nach der Assimilati- ons-Kontrast-Theorie bei geringen Abweichungen ein Assimilationseffekt in Form einer weiteren Reduktion der Diskrepanz (Akzeptanzbereich) oder infolge starker Diskrepanz ein Kontrasteffekt ein, der die Diskrepanz verstärkt (Ableh- nungsbereich). Im Indifferenzbereich erfolgt keine Anpassung (s. Abb. 10).¹¹⁴ Der Akzeptanzbereich wird kleiner, je größer das Involvement ist. Dazu führt eine hohe emotionale Beteiligung zu kleineren Akzeptanz- und Indifferenzbereichen und einem größeren Ablehnungsbereich. Die erfolgreiche Beeinflussung einer Partnerposition setzt eine innerhalb des Akzeptanzbereichs liegende Position des Akteurs voraus.¹¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Assimilations-Kontrast-Effekt (in Anlehnung an Fischer/Wiswede (2009), S. 372)

2.3.3 Volkswirtschaftliche Ansätze

Im Folgenden werden im Rahmen der Arbeit relevante Aspekte der Spieltheorie, der Neuen Institutionenökonomie und der Informationsökonomie beleuchtet.

Die Spieltheorie analysiert strategische Interaktionssituationen (Spiele) und ihre Ergebnisse mit Hilfe mathematisch formaler Modelle, in denen mindestens zwei Spieler in ihrem Entscheidungsverhalten strategisch interdependent voneinander abhängig sind. Die Akteure antizipieren im eigenen Entscheidungskalkül die Al- ternativen anderer Spieler. Zur logisch-stringenten Ableitung optimaler Ergebnis- se werden vollständige Rationalität und Nutzenmaximierung vorausgesetzt.¹¹⁶ So eignen sich spieltheoretische Ansätze aufgrund dieser Restriktionen, der primären Ergebnisfokussierung und der unzureichenden Abbildung der tatsächlichen sozia- len Interaktion während des Prozesses nur eingeschränkt zur Erfolgsfaktorenana- lyse realer Verhandlungen.¹¹⁷ Kooperatives Verhalten lässt sich qualitativ als po- tentieller Erfolgsfaktor ableiten, da es eine Pareto-Verbesserung¹¹⁸ ermöglicht. In kooperativen Spielen können Spieler miteinander kommunizieren und verbindli- che Absprachen treffen, was jedoch zu diversen potentiellen Ergebnissen führt.¹¹⁹

Im Vergleich zur neoklassischen Theorie liegen der Neuen Institutionenökono- mie realitätsnähere Annahmen u. a. in Form beschränkter Rationalität und vor- handener Unsicherheit durch unvollkommene Information zugrunde, die auch auf persönliche Verkaufsgespräche im IGM zutreffen.¹²⁰ Informationsasymmetrien weisen wegen der besseren Information einer Partei opportunistisches Verhaltens- potenzial auf, das sich auf Informationszurückhaltung, unvollständig beobachtbare Aktionen (moral hazard) und verborgene Absichten (hold-up) erstreckt.¹²¹

Dazu betrachtet die Informationsökonomie Effekte unvollkommener Informati- on auf das individuelle Verhalten.¹²² Der Informationserwerb verursacht grund- sätzlich Kosten. Allerdings sind informationsgewinnende, -verarbeitende und - austauschende Interaktionsprozesse für den Abbau bestehender Asymmetrien und empfundener Unsicherheit als informationsökonomische Zielsetzung, für den Ver- trauensaufbau und letztlich für den Interaktionserfolg unerlässlich. Der Ver- trauensaufbau dient auch der Vorbeugung opportunistischer Verhaltenserwartun- gen, Screening der Informationsgenerierung und Signaling der freiwilligen, mit Kosten verbundenen Informationsübermittlung zur Unsicherheitsreduktion.¹²³

Der Transaktionskostenansatz analysiert die Effizienz der Organisation und Abwicklung von Transaktionen auf der Basis von Transaktionskosten. Auch eine effizientere Interaktionsgestaltung trägt zur Kostenminderung bei. Besonders die Informationsqualität u. a. durch entsprechende Aufbereitung sowie ein verständli- cher und angenehmer Informationsfluss können verschiedene Informationskosten- formen reduzieren. Verhandlungskosten kann ebenso durch wahrgenommene Ver- trauenswürdigkeit und Kooperationsbereitschaft vorgebeugt werden. Außerdem reduziert ein professionelles Konfliktmanagement Konfliktbeilegungskosten.¹²⁴

[...]

---

¹ Vgl. Geile (2010), S. 1 ff., Frenzen/Krafft (2004), S. 865 und Backhaus/Voeth (2010), S. 185 ff.

² Vgl. Putnam/Roloff (1992), S. 1 ff. und Sandstede (2010), S. V.

³ Vgl. Sandstede (2010), S. 1 ff. und Herbst (2007), S. 68.

⁴ Vgl. Rubin/Brown (1975), S. VII f. und Alexander/Schul/Babakus (1991), S. 129 ff.

⁵ Vgl. Sandstede (2010), S. 2 und S. 31.

⁶ Engelhardt/Günter (1981), S. 24.

⁷ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 264.

⁸ Vgl. Geile (2010), S. 4 f. und Tebbe (2000), S. 18 ff.

⁹ Vgl. Tebbe (2000), S. 30 und S. 67 sowie Winkelmann (2008), S. 288.

¹⁰ Vgl. Tebbe (2000), S. 22 ff.

¹¹ Vgl. Kirstges (1991), S. 22 ff. und Tebbe (2000), S. 35 ff.

¹² Vgl. Tebbe (2000), S. 55.

¹³ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350. Status- und Machtgefälle liegen nicht vor.

¹⁴ Vgl. Tebbe (2000), S. 68.

¹⁵ Vgl. Thompson/Hastie (1990), S. 99 und Sandstede (2010), S. 11.

¹⁶ Vgl. Putnam/Roloff (1992), S. 3 f.

¹⁷ Vgl. Spiro/Weitz (1990), S. 61.

¹⁸ Vgl. Tebbe (2000), S. 67 f. und Geile (2010), S. 5 ff.

¹⁹ Vgl. Kutschker/Kirsch (1978), S. 90 f.

²⁰ Vgl. Raiffa/Richardson/Metcalfe (2002), S. 96, Walton/McKersie (1991), S. 4 ff. und S. 126 ff.

²¹ Vgl. Tebbe (2000), S. 151 und Kutschker (1972), S. 294.

²² Vgl. Tebbe (2000), S. 240 ff.

²³ Vgl. Argyle (1996), S. 159 ff. und Tebbe (2000), S. 71 sowie die dort angegebene Literatur.

²⁴ Vgl. z. B. Winkelmann (2008), S. 339 und Bänsch (2006), S. 89 ff. Hierzu zählen u. a. die Al- ternativ-, Teilentscheidungs-, Ja-Folge-, Übertreibungs-, Zeitdruck- und Paniktechnik.

²⁵ Vgl. Sandstede (2010), S. 14 f. und Tebbe (2000), S. 282 f.

²⁶ Vgl. u. a. Pruitt (1981), S. 140 f., Rubin/Brown (1975), S. 32 ff. und Herbst (2007), S. 96 ff.

²⁷ Vgl. Tebbe (2000), S. 166 ff.

²⁸ Vgl. Tebbe (2000), S. 165.

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49 ff. für eine ausführliche Erläuterung.

³⁰ Vgl. Tebbe (2000), S. 104 ff., Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 85 ff., 100 ff., 141 ff., 168 ff. und 370 ff.

³¹ Vgl. Nerdinger (2001), S. 48 ff.

³² Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368 f. und Wiswede (1995), S. 61.

³³ Vgl. Nerdinger (2001), S. 197 sowie die dort angegebene Literatur für weitere Erläuterungen.

³⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 225 ff., 243 ff., 268 ff. und 320 ff.

³⁵ Vgl. Tebbe (2000), S. 110.

³⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 528 f.

³⁷ Vgl. Bänsch (2006), S. 13.

³⁸ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350 f. und Tebbe (2000), S. 71.

³⁹ Vgl. Koch (1987), S. 256, Tebbe (2000), S. 7 und Schoch (1969), S. 60.

⁴⁰ Vgl. Schoch (1969), S. 92 f. und Tebbe (2000), S. 126.

⁴¹ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 349.

⁴² Vgl. Nerdinger (2001), S. 158 ff. und die dort angegebene Literatur.

⁴³ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350 f.

⁴⁴ Vgl. Nerdinger (2001), S. 161 f. und Fischer/Wiswede (2009), S. 432.

⁴⁵ Vgl. Bonoma/Johnston (1978), S. 215.

⁴⁶ Vgl. Håkansson/Östberg (1975), S. 114 und Evans (1963), S. 76.

⁴⁷ Vgl. Geile (2010), S. 28 f.

⁴⁸ Vgl. Nerdinger (2001), S. 195 f.

⁴⁹ Vgl. Tebbe (2000), S. 145.

⁵⁰ Vgl. Nerdinger (2001), S. 197.

⁵¹ Vgl. Geile (2010), S. 28 f.

⁵² Vgl. Geile (2010), S. 29 f.

⁵³ Vgl. Geile (2010), S. 30 ff.

⁵⁴ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 351 f.

⁵⁵ Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 23 und 54 ff.

⁵⁶ Vgl. Geile (2010), S. 33 f. sowie die dort angegebene Literatur.

⁵⁷ Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 81.

⁵⁸ Vgl. Nerdinger (2001), S. 198 f. sowie die dort angegebene Literatur.

⁵⁹ Vgl. Rothe (2006), S. 13.

⁶⁰ Vgl. Scherer (1979), S. 19.

⁶¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 526 ff.

⁶² Vgl. Forgas (1999), S. 126.

⁶³ Vgl. Klammer (1989), S. 12 und Bonoma/Felder (1977), S. 170.

⁶⁴ Vgl. Klammer (1989), S. 15, Tebbe (2000), S. 66 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 529.

⁶⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 536 f.

⁶⁶ Vgl. Tebbe (2000), S. 72 sowie die dort angegebene Literatur.

⁶⁷ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 537.

⁶⁸ Vgl. Argyle (1972), S. 74.

⁶⁹ Vgl. Forgas (1999), S. 127 f.

⁷⁰ Vgl. Scherer (1979), S. 17.

⁷¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 551.

⁷² Vgl. Argyle (1996), S. 201.

⁷³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 499 und Tebbe (2000), S. 73.

⁷⁴ Vgl. Klammer (1989), S. 50 ff. und S. 67.

⁷⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 527.

⁷⁶ Vgl. Geile (2010), S. 33.

⁷⁷ Vgl. Klammer (1989), S. 8 ff. und Tebbe (2000), S. 72.

⁷⁸ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 503.

⁷⁹ Vgl. Tebbe (2000), S. 68 f.

⁸⁰ Vgl. Klammer (1989), S. 12.

⁸¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 548 f.

⁸² Vgl. Kutschker (1972), S. 297.

⁸³ Vgl. Kap. 2.1.1.

⁸⁴ Vgl. Sieg (2005), S. 45 ff.

⁸⁵ Vgl. auch Kap. 3.2.6, in dem einige Taktiken und Techniken und ihre Effekte dargelegt werden.

⁸⁶ Vgl. Kutschker (1972), S. 236 und S. 314 ff.

⁸⁷ Vgl. Bonoma/Felder (1977), S. 177. Hier finden sich auch Definitionen weiterer Techniken.

⁸⁸ Vgl. Tebbe (2000), S. 276 und die dort angegebene Literatur.

⁸⁹ Vgl. Geile (2010), S. 9, Sandstede (2010), S. 31 ff. und Herbst (2007), S. 82 ff. und S. 106 ff.

⁹⁰ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 104 f. und Kern (1990), S. 9 ff.

⁹¹ Vgl. Fitzgerald (1989), S. 26 und Kern (1990), S. 9 ff.

⁹² Vgl. Tebbe (2000), S. 102.

⁹³ Vgl. Campbell et al. (1988), S. 49 ff.

⁹⁴ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 104 ff.

⁹⁵ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 104 f.

⁹⁶ Vgl. Kern (1990), S. 24.

⁹⁷ Vgl. Herbst (2007), S. 62 f.

⁹⁸ Vgl. Thompson (1990b), S. 515.

⁹⁹ Vgl. Rubin/Brown (1975), S. 289.

¹⁰⁰ Vgl. Herbst (2007), S. 91 ff.

¹⁰¹ Vgl. Tebbe (2000), S. 110.

¹⁰² Vgl. Geile (2010), S. 41 ff., Tebbe (2000), S. 110 ff. und jeweils die dort angegebene Literatur.

¹⁰³ Vgl. Forgas (1999), S. 221.

¹⁰⁴ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 253 ff.

¹⁰⁵ Vgl. Nerdinger (2001), S. 175 f. und auch Kap. 3.2.6.2 (Foot-in-the-Door-Technik).

¹⁰⁶ Kognitionen sind u. a. Meinungen, Erwartungen, Einstellungen, Wissen.

¹⁰⁷ Vgl. Geile (2010), S. 48 f., Tebbe (2000), S. 110 ff. und jeweils die dort angegebene Literatur.

¹⁰⁸ Vgl. Geile (2010), S. 50, Tebbe (2000), S. 114 f. und jeweils die dort angegebene Literatur.

¹⁰⁹ Vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 250 ff.

¹¹⁰ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 373 ff.

¹¹¹ Vgl. Geile (2010), S. 50 f.

¹¹² Vgl. Geile (2010), S. 46 f., Tebbe (2000), S. 117 ff. und jeweils die dort angegebene Literatur.

¹¹³ Vgl. Geile (2010), S. 6 und S. 35 ff.

¹¹⁴ Vgl. Geile (2010), S. 43 f.

¹¹⁵ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 372 f. und auch Kap. 3.2.6.2 („Foot-in-the-Door“-Technik)

¹¹⁶ Vgl. Sieg (2005), S. 2 ff., Holler/Illing (2003) zur umfassenden Einführung in die Spieltheorie.

¹¹⁷ Vgl. Walters/Stuhlmacher/Meyer (1998), S. 21 und Kutschker (1972), S. 118.

¹¹⁸ Vgl. Sieg (2005), S. 25. Eine Strategiekombinationsänderung, die die Auszahlung mindestens eines Spielers steigert, ohne dass die Auszahlung anderer Spieler sinkt, heißt Pareto-Verbesserung.

¹¹⁹ Vgl. Althammer (1992), S. 857 und Sieg (2005), S. 76 ff.

¹²⁰ Vgl. Tebbe (2000), S. 157 f.

¹²¹ Vgl. Geile (2010), S. 51 ff.

¹²² Vgl. Tebbe (2000), S. 158.

¹²³ Vgl. Geile (2010), S. 57 f. und Tebbe (2000), S. 161 f.

¹²⁴ Vgl. Geile (2010), S. 55 ff.