E-Commerce - Bedeutung des Absatzkanals für das strategische Management

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRUNG IN DAS THEMA E-COMMERCE
1.2 E-COMMERCE FÜR DAS STRATEGISCHE MANAGEMENT
1.3 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.4 AUFBAU DER ARBEIT
1.5 ABGRENZUNG DER ARBEIT

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 BEGRIFFSERKLÄRUNGEN
2.2 MARKTBEREICHE IM E-COMMERCE
2.3 IMPLIKATIONEN DURCH E-COMMERCE
2.3.1 Wettbewerbsintensivierung
2.3.2 Virtualisierung von Produkten und Unternehmen
2.3.3 Zunahme der Komplexität
2.3.4 Veränderungen im Kundenverhalten
2.3.5 Zunahme der Disintermediation des Zwischenhandels

3 METHODIK DER UNTERSUCHUNG

4 ANALYSE DER AUSWIRKUNGEN VON E-COMMERCE
4.1 PESTEL- ANALYSE
4.1.1 „Political“-Faktoren
4.1.2 „Economic“-Faktoren
4.1.3 „Social“-Faktoren
4.1.4 „Technological“-Faktoren
4.1.5 „Environmental“-Faktoren
4.1.6 „Legal“-Faktoren
4.1.7 Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Umfeldfaktoren
4.2 PORTERS 5-FORCES
4.2.1 Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten
4.2.2 Verhandlungsstärke der Kunden
4.2.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte
4.2.4 Verhandlungsstärke der Zulieferer
4.2.5 Mitbewerber Rivalität untereinander
4.2.6 Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Branchenstruktur
4.3 ANALYSE DES MARKTSYSTEMS
4.3.1 Eigenes Unternehmen
4.3.2 Konkurrenzunternehmen
4.3.3 Zwischenhandel
4.3.4 Externe Beeinflusser
4.3.5 Käufer, Produktverwender, interne Beeinflusser
4.3.6 Zusammenfassung der Auswirkungen auf das Marktsystem
4.4 PORTERS WERTKETTEN ANALYSE
4.4.1 Wertschöpfungskette nach Porter
4.4.2 Auswirkungen auf die primären Aktivitäten
4.4.3 Auswirkungen auf die sekundären Aktivitäten
4.4.4 Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Tätigkeitsfelder

5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

6 SCHLUSSFOLGERUNGEN

7 FAZIT UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: VERKEHRSVOLUMEN BREITBAND-INTERNET

ABBILDUNG 2: WELTWEITER UMSATZ IN B2B- UND B2C-BEREICH

ABBILDUNG 3: BEGRIFFE DES E-BUSINESS IM ÜBERBLICK

ABBILDUNG 4: MARKTBEREICHE E-COMMERCE

ABBILDUNG 5: DIE VIER VERÄNDERNDEN KRÄFTE DURCH E-COMMERCE

ABBILDUNG 6: PREISSPANNE IM ANBIETERVERGLEICH DURCH CIAO.DE

ABBILDUNG 7: PESTEL- ANALYSE

ABBILDUNG 8: PESTEL-ANALYSE BEZOGEN AUF E-COMMERCE

ABBILDUNG 9: PORTERS 5-FORCES

ABBILDUNG 10: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF PORTERS 5-FORCES

ABBILDUNG 11: DAS KLASSISCHE MARKTSYSTEM

ABBILDUNG 12: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF DAS MARKTSYSTEM

ABBILDUNG 13: KLASSISCHE WERTSCHÖPFUNGSKETTE

ABBILDUNG 14: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF PORTERS WERTSCHÖPFUNGSKETTE

ABBILDUNG 15: HERANGEHENSWEISE DER ZUSAMMENFASSUNG

ABBILDUNG 16: MODELLIERTE ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE

ABBILDUNG 17: VERGRÖßERUNG DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES EIGENEN UNTERNEHMENS AUS ABBILDUNG 16

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema E-Commerce

Seit mehr als 35 Jahren wird über den Weg aus dem Industriezeitalter in das Informationszeitalter¹ und die „digitale Revolution“ geschrieben.² Der Weg ins Informationszeitalter führt zu einem Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft.³ Abbildung 1 zeigt, wie rapide das Verkehrsvolumen des Breitband-Internets und damit verbunden der Austausch von Daten und Informationen in den letzten Jahren gewachsen ist.

Abbildung 1: Verkehrsvolumen Breitband-Internet⁴

In Anlehnung an: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009) Basierend auf dem Wachstum der letzten Jahre wird deutlich, dass der Wandel sich immer stärker vollzieht. Die Bedeutung von elektronischen Netzen steigt und erfordert eine Anpassung an die neuen Verhältnisse. E-Commerce beschäftigt sich hierbei mit der elektronischen Anbahnung, Aushandlung und dem elektronischen Abschluss von Handelstransaktionen von Produkten und Dienstleistungen.⁵

Der Umsatz von E-Commerce wächst rasant, grundsätzlich sollte hier zwischen B2B- (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) unterschieden werden. Die Entwicklung des B2B Handels ist schon weiter fortgeschritten und hat in den letzten Jahren deutlich höhere Umsatzraten erzielt, wie Abbildung 2 verdeutlicht. Allerdings wird dem B2C- Handel eine steigende Bedeutung vorausgesagt.⁶

Abbildung 2: Weltweiter Umsatz in B2B- und B2C-Bereich⁷

In Anlehnung an: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009)

Im B2B-Bereich ist die USA mit einem Gesamtumsatz von 2.517 Mrd. Euro die stärkste Weltregion (2008)⁸. Im B2C Bereich hingegen, gemessen am Umsatz pro Einwohner, ist Deutschland mit 913 Euro pro Einwohner weltweit führend (2008).⁹ Zudem zeigt die wachsende Anzahl der Online-Käufer in Deutschland, deren Anzahl von 12,9 Mio. in 2001 auf 31,4 Mio. in 2008 stieg, dass sich E-Commerce hierzulande immer größerer Beliebtheit erfreut.¹⁰

Für Unternehmen könnte diese Entwicklung langfristig essentielle Veränderungen verursa- chen. Bei großen Unternehmen gewinnt das Thema E-Commerce daher schon immer mehr an Bedeutung. In vielen amerikanischen Unternehmen gibt es bereits einen CIO (Chief Information Officer) im Unternehmensvorstand, der auf die Informationstechnologie spezialisiert ist. Der deutsche Mittelstand nimmt eher eine abwartende Haltung dem Thema gegenüber ein.¹¹ Fast alle Unternehmen in Deutschland verfügen zwar über einen Internetanschluss und verfügen somit über die erste Vorraussetzung, um E-Commerce zu nutzen. Gemäß einer Studie des Statistischen Bundesamtes lag 2008 aber der Anteil der deutschen Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen über elektronische Netzwerke verkaufen, bei nur zirka zwölf Prozent.¹² 45 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen allerdings schon E-Commerce, wenn E-Commerce als Vertriebs- oder Beschaffungskanal (E-Procurement) betrachtet wird.¹³ Zusammengefasst bedeutet dies, dass zirka 88 Prozent der deutschen Unternehmen E-Commerce nicht zum Vertrieb nutzen und 55 Prozent E- Commerce gar nicht nutzen. Die höhere Anzahl von Unternehmen, die E-Commerce zur Beschaffung nutzen, im Vergleich zur Anzahl derer, die E-Commerce zum Vertrieb nutzen, könnte für Unternehmen im B2B-Bereich bedeuten, dass diese durch die nicht Nutzung von E-Commerce potentielle Aufträge verlieren.

Unternehmen, die zwar Computer nutzen, aber nicht E-Commerce, begründen dies damit, dass ihre Produkte sich nicht für den Online-Verkauf eignen (53 Prozent), sowie, dass sich die Notwendigkeit der Umstrukturierung des Geschäftsablaufs (33 Prozent) nicht lohnen und ihre Kunden E-Commerce nicht nutzen würden (32 Prozent).¹⁴ Allerdings sank der Anteil der Unternehmen, die sagen, ihre Kunden würden E-Commerce nicht nutzen seit 2004 um fünf Prozentpunkte¹⁵, woraus sich ein Trend ableiten lässt, dass immer mehr Kunden und Kundengruppen der Unternehmen E-Commerce nutzen. Aber was bedeutet dieser Trend für die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens? Was verändert sich durch den wachsenden Erfolg von E-Commerce und sind auch Unternehmen betroffen, die E-Commerce als für sie nicht relevant ansehen?

1.2 E-Commerce für das strategische Management

Das Thema E-Commerce an sich ist nicht neu und spielte in der Vergangenheit für viele etablierte Unternehmen eher eine untergeordnete Rolle. Aber aufgrund der rasant steigen- den Umsätze im E-Commerce Bereich und der Aufgabe des strategischen Managements, das Unternehmen für die Zukunft auszurichten, wächst das Interesse an der Thematik E- Commerce immer mehr.¹⁶ Viele in ihren Märkten schon etablierte Unternehmen sehen durch E-Commerce eine strategische Möglichkeit ihre normale Geschäftstätigkeit zu übertreffen oder vorhandene Umsätze für die Zukunft trotz Veränderungen zu sichern. Eine Inhaltsanalyse des „CEO’s letter to shareholders“ von 145 „Fortune 500“ Unterneh- men zeigt, dass E-Commerce, um erfolgreich aufgebaut zu werden, nicht als Anhängsel einer bestehenden Organisation, sondern als strategische Initiative verfolgt werden sollte.¹⁷ Die Einflüsse und Auswirkungen von E-Commerce der in der Literatur häufig diskutierten Implikationen, dargestellt in Kapitel 2.3, scheinen langfristig und von wachsender Intensi- tät zu sein. Hierdurch scheint E-Commerce zu einer Veränderung von externen Faktoren des Unternehmens zu führen. Um als Unternehmen erfolgreich im Internet]zeitalter beste- hen zu können, ist es wichtig, dass die Unternehmensleitung die Bedeutung und den Einfluss von E-Commerce für ihr Unternehmen erkennt und entsprechend damit umgeht. Die Ausrichtung oder gegebenenfalls Veränderung der Unternehmensausrichtung muss mit der Vision, den Grundzielen, der Unternehmenskultur und den ethischen Aspekten des Unternehmens harmonieren.¹⁸ Somit erscheint es als sinnvoll, dass sich das strategische Management mit den Einflüssen und den Auswirkungen von E-Commerce beschäftigt. Nur welche Bedeutung sollte das strategische Management dem beimessen und wie sehen die Veränderungen durch E-Commerce auf die strategisch relevanten Unternehmensfaktoren konkreter aus?

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit hat das Ziel, die verschiedenen Einflüsse von E-Commerce und somit die Auswirkungen und Bedeutung von E-Commerce auf langfristige Unternehmensentschei- dungen darzulegen. Außerdem soll, basierend auf den Ergebnissen, ein Modell entwickelt werden, welches eine Grundlage für die Analyse von spezifischen Branchen und Unter- nehmen bietet.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Thema erläutert, hierzu gehören relevante Begriffserklärungen, sowie Marktbereiche und in der Literatur am häufigsten angesprochenen Auswirkungen durch E-Commerce (Kapitel 2). Im zweiten Teil wird die Methodik der weiteren Untersuchung vorgestellt (Kapitel 3). Der dritte Teil beschäftigt sich mit der Durchführung der Untersuchungen (Kapitel 4). Im vierten Teil werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Modell basierend auf den Zusammenfas- sungen der Analysen entwickelt, welches die Einflüsse von E-Commerce auf die verschie- denen Ebenen von strategischen Analyseverfahren darstellt (Kapitel 5). Der fünfte und letzte Teil dieser Arbeit beinhaltet die Schlussfolgerungen (Kapitel 6), sowie ein Fazit und einen Zukunftsausblick (Kapitel 7).

1.5 Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit liefert eine allgemeine Betrachtung des Themas und bezieht sich deswegen nicht explizit auf spezifische Branchen oder Unternehmen. Nur um die Thematik zu verdeutlichen und den Praxisbezug zu unterstützen, werden in Teilen Branchen und Unter- nehmen als Beispiele angeführt. Die Arbeit bezieht sich auf das strategische Management und untersucht für diesen Bereich relevante langfristige Einflüsse und Auswirkungen. Auf spezifische Einflüsse oder Auswirkungen, bedeutsam für das operative Tagesgeschäft, wird nicht konkret eingegangen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf E-Commerce, dies stellt einen möglichen Absatzkanal für Unternehmen dar. Basierend auf der Tatsache, dass Unternehmen E-Commerce von Zulieferern zum Erwerb von Vorprodukten, Rohstoffen, Dienstleistungen und ähnlichem nutzen können wird in diesem Kontext auch E- Procurement besprochen und untersucht.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffserklärungen

Strategisches Management: Das strategische Management hat das Ziel, „über die antizipie- rende Beobachtung von Wettbewerbern, Märkten und des eigenen Unternehmens Wettbe- werbsvorteil auszumachen und zu realisieren“.¹⁹ Es beschäftigt sich mit der Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in einen Zeithorizont von fünf Jahren²⁰ und länger.²¹ Hierbei entwickelt das strategische Management keine konkreten Handlungsprogramme für einzelne Funktionsbereiche des Unternehmens, sondern schafft einen widerspruchsfreien Rahmenplan.²² Zusammenfassend hat das strategische Manage- ment die Aufgabe das Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten um dessen Wettbe- werbsposition langfristig zu stärken.

Absatzkanal: Gemäß der Definition von Meffert (2000) umfassen Absatzkanäle „die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributi- onsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen.“²³ Des Weiteren bezeich- net es die externe Vertragsorganisation, welche das Management betreibt um ihre Ver- triebsziele zu erreichen.²⁴ Ein Absatzkanal ist somit ein Vertriebsweg um Kunden zu erreichen und mit Produkten zu beliefern, um die Absatzziele des Unternehmens zu errei- chen. Beispiele für Absatzkanäle sind unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen, persönlicher Direktverkauf, Telefonverkauf und das in dieser Arbeit fokussierte Thema E- Commerce.

Begriffe des E-Business

Da sich diese Arbeit auf das Thema E-Commerce fokussiert, werden im Folgenden rele- vante Begriffe des E-Commerce und E-Business erläutert. Abbildung 3 dient zur übersicht- lichen Strukturierung dieser Begriffe und zeigt in welchen Zusammenhang sie zueinander stehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Begriffe des E-Business im Überblick²⁵

In Anlehnung an: Schubert, Petra (2000)

E-Commerce: Der Begriff E-Commerce ist eine viel verwendete Abkürzung für „Elektro- nic Commerce“, was im Deutschen soviel wie „elektronischer Handel“ bedeutet.²⁶ Es bezeichnet das Verkaufen und Kaufen von Informationen, Produkten und Dienstleistungen über Computer Netzwerke.²⁷ E-Commerce dient zur „Unterstützung von Handelsaktivitä- ten über Kommunikationsnetzwerke“²⁸ und bezeichnet den Einsatz von Technologien des elektronischen Datenaustausches zur „Anbahnung und Durchführung“²⁹, sowie die „Aus- handlung und den elektronischen Abschluss“³⁰ von Handelstransaktionen. Somit bezeichnet E-Commerce das Nutzen von digitalen Netzen zur Unterstützung des Prozesses des Kaufens bzw. Verkaufens von Informationen, Produkten und Dienstleistungen.

E-Business: Der Begriff E-Business entstand später als der Begriff E-Commerce und wurde ursprünglich als „eBusiness“ durch IBM³¹ geprägt und definiert als „Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert.“³² Die Definition macht deutlich, dass E-Business noch tiefer in die Unterneh- mensorganisation bzw. die Unternehmensausrichtung eingreift. Es bezieht sich auf die Veränderung der Unternehmensprozesse basierend auf der elektronischen Vernetzung „von unternehmenskritischen Geschäftsbereichen, Kunden, Angestellten und Lieferanten.“³³ Die heute gebräuchlichere Schreibweise als E-Business bezieht sich im Schrifttum hinge- gen weniger auf die Veränderung der vorhandenen Prozessabläufe sondern ist übergeord- net für elektronische Geschäftstätigkeiten und deren Abläufe zu verstehen. E-Business impliziert z.B. E-Commerce, E-Procurement, E-Mail, E-Franchise und E-Marketing, sowie deren optimierte Anwendung.³⁴ E-Business umfasst die Anbahnung, Unterstützung, Ab- wicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen über elektronische Netze.³⁵ Somit umfasst E-Business den E-Commerce Bereich und erweitert diesen um Prozesse, Organisationen, Konzepte und Koordinationsmechanismen.³⁶

E-Procurement: Der Begriff E-Procurement stellt E-Commerce aus Einkaufs- und Be- schaffungssicht im B2B-Bereich dar. Reindl und Oberniedermeier (2002) definieren es wie folgt: „Mit dem Begriff E-Procurement ist die Nutzung von Informations- und Kommuni- kationstechnologien zur elektronischen Unterstützung und systemseitig integrierte Ab- wicklung von Beschaffungsprozessen gemeint.“³⁷ Somit bezeichnet E-Procurement das Nutzen elektronischer Netzwerke zur Beschaffung von Informationen, Gütern und Dienstleistungen, sowie den dazugehörigen Abwicklungsprozess.

E-Organization: Der Begriff E-Organization bezeichnet „die elektronische Unterstützung der internen Kommunikation zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens.“³⁸ E- Organization bezieht sich somit auf die elektronische Unterstützung der unternehmensinternen organisatorischen Abläufe.

Intranet: Intranet bezeichnet ein firmeninternes Computernetzwerk, welches Internet- Technologie und Philosophie einsetzt.³⁹ Die Besonderheit ist der geschlossene firmenin- terne Einsatz.

Extranet: Das Extranet stellt eine Erweiterung des Intranets dar, um externen Geschäftspartnern beschränkten Zugriff auf Daten des firmeninternen Intranet zu ermöglichen.⁴⁰ Somit ermöglicht ein Extranet den Austausch von Daten zwischen unabhängigen Unternehmen ohne Zugang für die Öffentlichkeit.

Internet: Das Internet ist ein weltweites Netzwerk von zusammengeschlossenen Compu- tern. Jeder dieser Computer kann mit jedem anderen Computer im Internet Daten austau- schen.⁴¹ Hierdurch kann der Zugriff auf Daten öffentlich gemacht werden und jeder Inter- netnutzer kann auf diese Daten zugreifen. Das Internet stellt ein öffentliches weltweites Netzwerk da.⁴²

Elektronische Netze: Der Begriff „Elektronische Netze“ wird in dieser Arbeit als Überbe- griff für Internet, Intranet und Extranet benutzt. Dies basiert auf der Tatsache, dass in vielen Bereichen sowohl das Internet als auch das Extranet genutzt werden kann ohne für diese Arbeit einen bedeutenden Unterschied darzustellen.⁴³

Web-Shop/Online-Shop: Ein Web-Shop oder auch Online-Shop, bezeichnet ein System welches den Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen über elektronische Netze ermög- licht. Ein Web-Shop/Online-Shop ermöglicht im Gegensatz zu einer Website, die nur den Absatz über andere Distributionskanäle fördert,⁴⁴ das operative direkte Nutzen des Absatz- kanals E-Commerce.⁴⁵

Digitale Güter: Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die elektronisch lesbar sind. Diese Güter werden mit Hilfe von Informationssystemen entwickelt, verteilt und angewendet.⁴⁶ Speichermedien wie CDs, DVDs, USB-Speichermedien etc. können zur Unterstützung der Abwicklung von digitalen Gütern dienen, mindern grundsätzlich allerdings die Effizienz der Datenweitergabe.⁴⁷ Der Wert dieser Güter basiert auf den elektronischen Daten und nicht auf dem Medium, welches zum Transport genutzt wird oder auf verwendeten materiellen Rohstoffen. Digitale Güter können über elektronische Netze zeit- und kostensparend transportiert werden.

2.2 Marktbereiche im E-Commerce

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Teilnehmern im E-Commerce Bereich: Consumer, Business und Administration. Consumer bezeichnet die Verbraucher bzw. Konsumenten, Business die Unternehmen und Administration bezeichnet Regierungen bzw. Behörden. Aus diesen drei Teilnehmergruppen lassen sich neun verschiedene Beziehungen ableiten, welche in Abbildung 4 dargestellt werden. Diese Kombinationen stellen die möglichen Marktbereiche des E-Commerce dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marktbereiche E-Commerce⁴⁸

In Anlehnung an: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (1999)

Die Arbeit wird sich auf die Marktbereiche B2C und B2B beschränken, weil diese Berei- che für das strategische Management von Unternehmen in der Regel am relevantesten sind und in der entsprechenden wissenschaftlichen Literatur die größte Beachtung finden.

2.3 Implikationen durch E-Commerce

In der Literatur zu den Implikationen von E-Commerce wird mehrmals ein Modell von Wirtz aufgegriffen, welches als „die vier verändernden Kräfte“ bezeichnet wird.⁴⁹ Dieses Modell basiert auf Forschungen von Wirtz⁵⁰ und fasst die Auswirkungen von E-Commerce in vier Hauptkräfte, die auf Unternehmen einwirken, zusammen (siehe Abbildung 5). Wirtz identifiziert als Hauptkräfte Wettbewerbsintensivierung, Virtualisierung, Komplexität und Kundenverhalten. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Die vier verändernden Kräfte durch E-Commerce⁵¹

In Anlehnung an: Wirtz, Bernd W. (2001)

2.3.1 Wettbewerbsintensivierung

Durch E-Commerce ist der Verkauf von Produkten nicht mehr durch regionale Grenzen beschränkt.⁵² Ein überregionaler Handel scheint zunächst auch vorher durch Versandhan- del und ähnlichen Möglichkeiten verbreitet gewesen zu sein. Allerdings wurde erst durch das Internet und dessen Verbreitung eine schnelle globale Informationsgewinnung und Vergleichbarkeit möglich. Diese Vergleichbarkeit führt zu einem globalen Abgleich von Informationen und Preisen, wodurch eine höhere Markttransparenz entsteht und der Vorteil von lokalen Standorten minimiert wird. Bei einer Befragung von 914 Personen in den oberen und obersten Managementebenen in großen Unternehmen der Electronic Commer- ce Enquête im Jahre 97/98 ergaben die Ergebnisse, dass 84,5 Prozent durch E-Commerce eine Zunahme der internationalen Konkurrenz erwarten.⁵³ Die höhere Markttransparenz und damit steigende Wettbewerbsintensivierung wird deutlich bei der Betrachtung des Beispiels eines „Superaktionsangebotes“ von Saturn. Saturn bietet so einen Panasonic Fernseher TX-P50C3E für 549 Euro als Superaktionsangebot an. Eine kurze Überprüfung des Preises durch guenstiger.de, einer Internetplattform für Preisvergleiche, zeigt potenzi- ellen Käufern zehn günstigere Angebote des gleichen Fernsehers. Das Günstigste hiervon ist nochmals 50 Euro günstiger als das „Superaktionsangebot“ von Saturn.⁵⁴ Bei Betrach- tung der Preisspannen im Anbietervergleich auf ciao.de⁵⁵ (siehe Abbildung 6) für eine Digitalkamera, ein Notebook und einen Fernseher wird das immense Einsparpotential durch solche Preisvergleichsportale deutlich.⁵⁶ Es zeigt auch, wie schnell und einfach der günstigste Anbieter eines Produktes für den Kunden zu finden ist und somit den Anstieg der Markttransparenz und die Wettbewerbsintensivierung durch einen nationalen — oder gar globalen — Preiswettbewerb.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Preisspanne im Anbietervergleich durch Ciao.de⁵⁷

In Anlehnung an: Wirtz, Bernd W. (2010)

2.3.2 Virtualisierung von Produkten und Unternehmen

Eine besondere Auswirkung von E-Commerce ist die steigende Virtualisierung von Pro- dukten und die damit verbundene Möglichkeit für digitale Geschäftsmodelle. Gemäß Scholz (2007): „Als virtuell wird die Eigenschaft einer Sache bezeichnet, die zwar nicht real ist, aber doch in der Möglichkeit existiert; Virtualität spezifiziert also ein konkretes Objekt über Eigenschaften, die nicht physisch, aber doch der Möglichkeit nach vorhanden sind“.⁵⁸ Die Virtualisierung nutzt die Ressourcen von Computersystemen und stellt digitale Produkte (Daten) dem Nutzer bedienungsfreundlich zur Verfügung. Traditionelle Ge- schäftsmodelle bauen hingegen grundsätzlich auf physikalischen Ressourcen auf, welche grundsätzlich einen gewissen Raum beanspruchen, der linear mit ihrer Menge wächst.⁵⁹ Weitere Merkmale von traditionellen Produkten sind, dass diese an Wert verlieren durch Verwendung und dass diese dem Rivalitätsaxiom unterliegen.⁶⁰ Gemäß Stähler (2002) bedeutet Rivalitätsaxiom, dass „verschiedene Wirtschaftssubjekte […] ein Gut nicht konsumieren [können] ohne sich gegenseitig zu beeinflussen“.⁶¹ Durch Virtualisierung von Produkten und Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung des Kunden, unterliegen diese nicht mehr dem Rivalitätsaxiom. Außerdem benötigt eine digitale Vervielfältigung des Produktes nicht mehr Ressourcen. Wenn eine Virtualisierung — und die damit verbundene Digitalisierung — eines „traditionellen“ Gutes gelingt, hat dies meist erheblichen Einfluss auf den Erfolg des „traditionellen“ Gutes und die damit verbundenen Industrien.⁶²

2.3.3 Zunahme der Komplexität

Hier wird zwischen der Komplexität durch Zunahme der Innovationsgeschwindigkeit und Komplexität durch Marktfragmentierung unterschieden.

Für die Zunahme der Innovationsgeschwindigkeit gilt der technologische Fortschritt in der Informationstechnologie als ausschlaggebend. Dieser basiert unter anderem auf der hohen Geschwindigkeit in der Entwicklung neuer und immer kostengünstigerer Hard- und Software, sowie die hierauf basierende schnellere Verbreitung elektronischer Netzwerke.⁶³ Dies ermöglicht eine immer schnellere und effizientere Entwicklung von Produkten. Allerdings führt es auch zu einer Verkürzung der Produktlebenszyklen und somit zu einer Verkürzung der Innovationszyklen.⁶⁴

Mit der Komplexitätssteigerung durch Marktfragmentierung ist gemeint, dass insbesondere durch E-Commerce eine zunehmende „Zersplitterung“ der Konsumpräferenzen der individuellen Marktteilnehmer entstanden ist. Es werden immer spezifischere — auf die Kundenwünsche abgestimmte und individualisierte — Produkte nachgefragt.⁶⁵ Eine extreme Form hiervon ist das sogenannte Mass Customizing.

Mass Customizing: Durch die Industrialisierung kam es zu einer Standardisierung der meisten Produkte. Allerdings wünschen sich zur heutigen Zeit immer mehr Kunden Pro- dukte, die auf ihre individuellen Bedürfnisse angepasst sind und dabei die Preise für Produkte „von der Stange“ nicht stark überschreiten.⁶⁶ Dies ist ein aktueller Trend im E- Commerce Bereich, das sogenannte Mass Customizing, eine Kombination aus Massenher- stellung und Individualisierung.⁶⁷ Kunden wünschen sich eine möglichst spezielle Indivi- dualisierung und eine optimale Produktabstimmung auf ihre Bedürfnisse. Bei den meisten Handelsformen war dies nur durch eine Individualisierung auf eine bestimmte Person möglich. Dies bedeutet einen extremen Aufwand und somit hohe Kosten, welche die Konsumenten in der Regel nicht bereit sind zu tragen. E-Commerce fördert eine Art Modul-basierte Individualisierung. Das Computerunternehmen DELL⁶⁸ war einer der ersten Anbieter, der die individuelle Zusammenstellung seiner Produkte basierend auf Modulkomponenten ermöglichte. Durch eine an sich auf Massenfertigung optimierte Produktion von Modulkomponenten, können individualisierte Produkte zu Massenmarkt fähigen Preisen angeboten werden. Die Individualisierung im E-Commerce ist immer nur ein Klick entfernt, individualisierbare Personal Computer (PC), Fotobücher, T-Shirts sind heutzutage selbstverständlich. Bei Adidas und Nike kann man sich seinen eigenen Lieb- lingsschuh „designen“ und inzwischen gibt es sogar Anbieter wie mymuesli.de für das individuelle Müsli oder chocri.de zum Erstellen der ganz individuellen Schokolade. Über die Möglichkeit dem Kunden so ein ganz besonderes Shoppingerlebnis zu bieten hinaus, ermöglicht Mass Customizing vor allem sich dem reinen Preiswettbewerb zu entziehen.⁶⁹ Auf der anderen Seite bedeutet Mass Customizing natürlich auch, dass zwar gewisse Module vorgefertigt werden können, allerdings das Endprodukt erst nach der Bestellung des Kunden zusammengestellt werden kann (Built-to-Order). Grundsätzlich kann auch hierdurch von einer Steigerung der Komplexität gesprochen werden.

2.3.4 Veränderungen im Kundenverhalten

E-Commerce beeinflusst den Kaufprozess, die Anbieterwahl, das Kundenverhalten nach dem Kauf (Kunden schreiben „Erfahrungsberichte“ für potentielle Kunden), die Kundenloyalität und die Substitution der Kaufberatung.

Das zentrale Interesse des Kunden im Kaufprozess besteht darin ein Produkt zu finden, welches seinen Bedürfnissen am meisten entspricht. Traditionell hat somit der Anbieter hohe Relevanz für den Kunden, weil dieser ihm hilft schnell und einfach die Auswahl für das richtige Produkt zu treffen.⁷⁰ Im neuen „Online“-Kaufprozess wählt der Kunde im Internet zuerst ein Produkt aus, welches seinen Bedürfnisse am besten entspricht. Für die Informationsgewinnung nutzt er Herstellerseiten, Online-Marktplätze, Internet- Communities, Testberichte, Meinungsportale und ähnliche Hilfen im Internet. Erst nach der Produktauswahl sucht dieser nun einen Anbieter für das von ihm gewählte Produkt. Es ist naheliegend, dass somit der Preis und evtl. Zusatzservice die Hauptkriterien der Anbie- terwahl sind.

In den letzten Jahren kam es zu einer weiteren Veränderung bzgl. des Kundenverhaltens zum Thema E-Commerce, das sogenannte Social Commerce.⁷¹ Dies wird auch als „Con- tribution Revolution“ (Revolution der Beihilfe) bezeichnet.⁷² Hierbei leisten Kunden einen freiwilligen Beitrag (z.B. Produktbewertungen, Erfahrungsberichte oder Designvorschlä- ge,), wodurch das Geschäft profitiert. Dies kann soweit gehen, dass Kunden freiwillig die entscheidenden Kriterien für den Geschäftserfolg aufbauen.⁷³ Ein Beispiel hierfür ist das Produktbewertungssystem von Amazon, wo Kunden ein bereits erworbenes Produkt bewerten und kommentieren können, um neuen Kunden die Entscheidungsfindung zu erleichtern.

Bezüglich Kundenloyalität im Bereich E-Commerce muss klar unterschieden werden zwischen B2C- und B2B-Beziehungen. Im B2C-Bereich geht es grundsätzlich um den Erwerb eines Produktes oder um eine Dienstleistung. Hier vollzieht sich der „Online- Kaufprozess“ oft so, wie im vorletzten Absatz beschrieben: der Kunde wählt erst das Produkt und danach den günstigsten Anbieter. Der B2B-Bereich hingegen favorisiert meistens langfristig angelegte Lieferantenbeziehungen, bei denen der Erwerb mehrerer Produkte bzw.

[...]

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¹ Der Begriff wurde geprägt durch die Formulierung der „postindustrial society“ (Nachindustrielle Gesellschaft) des Havard-Soziologen Daniel Bell. Erstmals in: Bell, Daniel (1974): The Coming of Post-Industrial Society

² Z.B. Tapscott, Don (1996): Die digitale Revolution; Steinbicker, Jochen (2001): Zur Theorie der Informati- onsgesellschaft: Ein Vergleich der Ansätze von Peter Drucker, Daniel Bell und Manuel Castells; Neu- gebauer, Benny (2011): Informatik und Informationsgesellschaft. U.a.

³ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2010): Electronic Business, S. 3

⁴ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S. 59.

⁵ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): E-Business. S.39

⁶ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2008), 11. Faktenbericht 2008: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S. 292.

⁷ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S.231 + 239.

⁸ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S.237,

⁹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S.242,

¹⁰ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundär- studie der TNS Infratest Business Intelligence, S.244,

¹¹ Vgl. Kirn, Alexander (2002): E-Business im Mittelstand: Analysen, Trends, Ausblicke, S. 8

¹² Vgl. Bauer, Oliver und Czajka, Sebastian, Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2009): Online-Shopping liegt im Trend, S. 1.

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/STATmaga zin/Informationsgesellschaft/2009__12/2009__12OnlineShopping,templateId=renderPrint.psml,

¹³ Vgl. Henning, David (2009): (2009): Nur 12 Prozent aller deutschen Unternnehmen nutzen E-Commerce. http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/Nur-12-Prozent-aller-deutschen- Unternehmen-nutzen-E-Commerce, 02.08.2011

¹⁴ Vgl. Bauer, Oliver und Czajka, Sebastian, Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2009): Online-Shopping liegt im Trend, S. 1.

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/STATmaga zin/Informationsgesellschaft/2009__12/2009__12OnlineShopping,templateId=renderPrint.psml,

¹⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2010): Pressemittelung Nr. 070 vom 01.03.2010 Zahl der Unternehmen mit Online-Verkäufen weiterhin gering.

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/03/PD10__070__ 52911,templateId=renderPrint.psml, 20.07.2011

¹⁶ Vgl. Stahl, Ernst / Wittmann, Georg / Krabichler, Thomas und Breitschaft, Markus (2008): E-Commerce- Leitfaden, S. 14

¹⁷ Vgl. Chang, Kuo-chung /Jackson, Joyce, und Grover, Varun, (2003): E-Commerce and corporate strategy: an executive perspective, S. 663

¹⁸ Vgl. Eggers, Bernd (2001): Strategisches E-Commerce-Projektmanagement: E-Commerce Structure follows E-Commerce- Strategy, In: Eggers, Bernd und Hoppen, Gerrit (2001): Strategisches E- Commerce management. Erfolgsfaktoren für die Real Economy, S. 398-399; vgl. auch Bopp, Daniel (2002): Strategische Planung im E-Commerce, S. 42-43

¹⁹ Vgl. Baecker, Dirk / Divernich, Frank E.P. und Schmidt, Thorsten (Hrsg.) (2004): Management der Organisation, S. 20

²⁰ Branchenabhängig kann dieser Wert variieren zwischen drei Jahren (z.B. Software) und mehreren Jahr- zehnten (z.B. Versorger)

²¹ Paul, Joachim (2006): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: Mit Beispielen und Fallstu- dien, S. 177

²² Vgl. Wöhe, Günter und Döring, Ulrich. (2008): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 84-85

²³ Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 600

²⁴ Vgl. Rosenbloom, Bert (2004): Marketing Channels: A Management View, S. 8

²⁵ Vgl. Schubert, Petra (2000): Einführung in die E-Business-Begriffswelt, In: Schubert, Petra und Wölfle, Ralf (Hrsg.)(2000): E-Business erfolgreich planen und realisieren: Case Studies von zukunftsorientier- ten Unternehmen, S. 3.

²⁶ Vgl. Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologi- en, S.19

²⁷ Vgl. Kalakota, Ravi und Whinston, Andrew B. (1996): Electronic Commerce: A Manager’s Guide, S. 3; vgl. auch: Gardon, Otto W. (2000): Electronic Commerce: Grundlagen und Technologien des elektronischen Geschäftsverkehrs, S. 10

²⁸ Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, S.20

²⁹ Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, S.21

³⁰ Wirtz, Bernd W. (2001): E-Business, S. 39

³¹ IBM steht für International Business Machines Corporation und gilt als eines der bedeutendsten Unter- nehmen der Informationstechnologie Branche

³² Staudt, Erwin (2001): Die mobile Gesellschaft, In: Buhl, Hans U./ Huther, Andreas und Reitwiesner, Bernd (Hrsg.) (2001): Information Age Economy. 5. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik. S. 24

³³ Amor, Daniel (2000): Die E-Business- (R)Evolution: Das umfassende Executive-Briefing, S.42

³⁴ Vgl. Amor, Daniel (2000): Die E-Business- (R)Evolution: Das umfassende Executive-Briefing, S.42

³⁵ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Electronic Business, S. 34

³⁶ Vgl. Peters, Kristian (2004): E-Commerce/ E-Business für deutsche Unternehmen im internationalen Handel. S. 7

³⁷ Reindl, Martin und Oberniedermaier, Gehard (2002): eLogistics- Logistiksysteme und -prozesse im Internetzeitalter, S. 213

³⁸ Schupert, Petra (2002): Einführung in die E-Business Begriffswelt, S. 5. http://www.hsw- ba- sel.ch/iwi/publications.nsf/9419ff0c508bbae8c1257219004fef63/3327ae2622c22291c125722e00292339/$FI LE/fachbeitrag_schubert.pdf, 04.08.2011

³⁹ Vgl. Block, Carl. H., (1999): Internet, Intranet, Extranet für Manager, S.173

⁴⁰ Vgl. Wannenwetsch, Helmut (2005): Vernetztes Supply Chain Management, S. 42

⁴¹ Vgl. Niemeier, Peter (2003): Internet, Vernetzung und die Sozialarbeit!, S. 4

⁴² Die Technologie des Internets wird auch genutzt um Intra- und Extranetze weltweit zu verbinden, diese bleiben trotzdem von der Öffentlichkeit ausgeschlossen.

⁴³ Der Unterschied besteht aus Sicherheitsaspekten und der Vergabe von Nutzungsrechten für entsprechende Bugriffsbevollmächtigte, etc.

⁴⁴ Vgl. Steimer, Fritz (2000): Mit eCommerce zum Markterfolg, S.143 f.

⁴⁵ Vgl. Resch, Olaf (2004): E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen. S. 130

⁴⁶ Vgl. Stelzer, Dirk (2000): Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie, S. 1. http://www.systementwicklung.uni- koeln.de/fileadmin/www_Inhalte/forschung/artikel/1998bis2000/Digitale_Gueter_und_ihre_Bedeutung _in_der_Internet-Oekonomie.pdf, 08.07.2011

⁴⁷ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 23

⁴⁸ Vgl. Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (1999): Management-Handbuch Electronic Commerce, S. 23

⁴⁹ Z.B. Opuchlik, Adam (2005): E-Commerce-Strategie Entwicklung und Einführung, S.45; auch Olderog, Thorsten (2003): Faktoren des Markterfolges im Online-Handel, S. 38. U.a.

⁵⁰ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 151ff.

⁵¹ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 151

⁵² Vgl. Nielsen, Jan-Thomas (2000): Internationalisierung durch E-Commerce, S.4

⁵³ Vgl. Strauß, Ralf E. und Schoder, Detlef. (1999): Electronic Commerce: Herausforderungen aus Sicht der Unternehmen, In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (1999): Management Handbuch Electronic Commerce, S. 64-67

⁵⁴ Vgl. Reischauer, Claudia (2011): E-Commerce reloaded, S. 21-22 In: Absatzwirtschaft (2011): No. 6, S.18-23

⁵⁵ Ciao.de ist ein Preisvergleichsportal im Internet mit Testberichten zu den jeweiligen Produkten

⁵⁶ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2010): Electronic Commerce, S. 138

⁵⁷ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2010): Electronic Commerce, S. 138

⁵⁸ Scholz, Christian (1997): Die virtuelle Organisation als Herausforderung für die Systemtheorie. In:

Pfeiffer, Rolf (Hrsg.) (1997): Systemdenken und Globalisierung: Folgerungen für die lernende Organisation im internationalen Umfeld. S. 135

⁵⁹ Hiermit ist gemeint, dass wenn z.B. die Herstellung einer Maschine 10 Schrauben benötigt, werden zur Herstellung von 10 Maschinen 100 Schrauben benötigt.

⁶⁰ Vgl. Stähler, Patrick, (2002): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 181-183

⁶¹ Stähler, Patrick, (2002): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie S. 182

⁶² Beispiele hierfür ist die Musikindustrie, Filmindustrie, Fotoindustrie, Briefe, etc.

⁶³ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 171

⁶⁴ Vgl. Opuchlik, Adam (2005): E-Commerce-Strategie Entwicklung und Einführung, S. 55-56

⁶⁵ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 173

⁶⁶ Vgl. Frank Pupkes (2006): Möglichkeiten und Grenzen eines effektiven E-Commerce, S. 10

⁶⁷ Vgl. Köhler, Simon (2009): Mass Customization - Chancen und Grenzen eines Trendmodells. http://www.ecommerce-lounge.de/mass-customization-ecommerce-40/, 04.08.2011

⁶⁸ DELL ist ein Börsennotierter Computerhersteller, welches seine Produkte hauptsächlich über das Internet (früher Telefon) vertreibt und der Kunde aus verschiedenen Modulzusammensetzungen individuell wählen kann

⁶⁹ Vgl. Köhler, Simon (2009): Mass Customization: Chancen und Grenzen eines Trendmodells. http://www.ecommerce-lounge.de/mass-customization-ecommerce-40/, 04.08.2011

⁷¹ Vgl. Clement, Michel / Blömeke, Eva und Sambeth, Frank (2009): Ökonomie der Buchindustrie: Heraus- forderungen in der Buchbranche erfolgreich managen, S. 253

⁷² Vgl. Cook, Scott (2008): The Contribution Revolution, S.1

⁷³ Vgl. Cook, Scott (2008): The Contribution Revolution, S.1 ff.