Web 2.0-basiertes vs. Telecom 2.0-basiertes Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen und inhaltliche Abgrenzung
2.1 Web 2.0 Eine Definition
2.2 Telecom 2.0 Eine Definition
2.3 Thematische Relevanz
2.4 Inhaltliche Abgrenzung

3 Das Bewertungsmodell
3.1 Herleitung des Bewertungsmodells
3.2 Wettbewerbsfaktoren
3.3 Outsourcing Faktoren
3.4 Marketing Key Performance Indicators
3.5 Datenschutzfaktoren
3.6 Finanzielle Faktoren
3.7 Designanforderungen
3.8 Übersicht

4 Web 2.0 Marketing
4.1 Web 2.0 Definition und Klassifikation
4.2 Web 2.0 Marketing
4.3 Anwendung des Bewertungsmodells

5 Telecom 2.0 basiertes Marketing
5.1 Einleitung Telecoms und Kundendaten
5.2 Der Bedarf eines neuen Geschäftsmodells
5.3 Telecom 2.0 basiertes Marketing Ein neues Geschäftsfeld
5.4 Anwendung des Bewertungsmodells

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Ecosystem (Quelle: eigene Erstellung)

Abbildung 2: Marketing Wertschöpfungskette (Quelle: [Syne06])

Abbildung 3: Wandel vom Web 1.0 zum Web 2.0 (Quelle: http://wemtech.wikispaces.com)

Abbildung 4: Eine grafische Darstellung der viralen Ausbreitung (Quelle: [Clay09])

Abbildung 5: Screenshot „A hunter shoots a bear“ Kampagne (Quelle: youtube.com)

Abbildung 6: Besucher sozialer Netzwerke (Quelle [BeFi10])

Abbildung 7: Telecoms 1.0 Einseitiges Geschäftsmodell (Quelle: [TelcooJ])

Abbildung 8: Kundendaten eines Telekommunikationsanbieters (Quelle: [TelcooJ])

Abbildung 9: Telecom 2.0 Zweiseitiges Geschäftsmodell (Quelle: [TelcooJ])

Abbildung 10: Handy Dichte nach Geschlecht und Alter (2009) (Quelle: [Info10])

Abbildung 11: Mobiles Internet und E Mails auf dem Mobiltelefon (Quelle: [Fitt09])

Abbildung 12: Teilnehmerentwicklung und Penetration im deutschen Telekommunikationsmarkt (Quelle: [Heis09])

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wettbewerbsfaktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 2: Outsourcing Faktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 3: Marketing KPIs (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 4: Datenschutzfaktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 5: Finanzielle Faktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 6: Designanforderungen (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 7: Das Bewertungsmodell (Quelle: eigene Erstellung)

Tabelle 8: Web 2.0 Nutzung 2010 nach Geschlecht und Alter (Quelle: [BuGs10])

Tabelle 9: Mögliche Datenerhebung eines Mobilfunkanbieters (Quelle: eigene Erstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Web 2.0 verändert die Art, wie mit Informationen und dem World Wide Web umgegangen wird. Millionen von Nutzern weltweit sind immer häufiger nicht nur passive Informations konsumenten, sondern produzieren und veröffentlichen eigene Informationen im weltwei ten Netz. Konsumenten beeinflussen Kaufprozesse, diskutieren über Produkte und geben Empfehlungen ab. Das sogenannte Web 2.0 wird das „klassische“ Marketing beeinflussen und in Teilen stark verändern. Heute nutzen bereits 20 Prozent der Unternehmen in den USA und Europa Web 2.0 Anwendungen wie Blogs, Foren, Wikis und soziale Netzwerke. Web 2.0 etabliert sich neben klassischen Above the line Medien, wie Print und TV, als neuer Marketingkanal. [Stob10]

Der Telekommunikationsmarkt steht vor einem Umbruch: Der mobile Sprachmarkt ist weitgehend abgedeckt und gesättigt. Attraktive Tarif und Serviceinnovationen werden innerhalb kurzer Zeit vom Wettbewerb kopiert, wodurch die Differenzierung der Anbieter immer schwieriger wird. Mobilkommunikation wird dadurch zunehmend zu Commodities. Im Gegensatz zum mobilen Sprachmarkt bietet die Nutzung des mobilen Internets und damit das mobile Datengeschäft enormes Wachstumspotential. Für 2013 prognostiziert das Marktforschungsinstitut Forrester einen Anstieg auf mehr als 125 Millionen Nutzer des mobilen Internets im europäischen Raum. Das mobile Endgerät etabliert sich neben Fern seher und Computer zum „3rd Screen“ des Menschen [Berg10]. Für etablierte Mobilfunk betreiber stellt sich nun die entscheidende Frage, wie sich aus den Entwicklungen im Wer be und Telekommunikationsmarkt ein lukratives Geschäftsmodell entwickeln lässt. [Figg07] [BaDB08]

Telecom 2.0 basiertes Marketing, eine zweiseitige Business to Business Plattform aus Telekommunikationsanbieter und verschiedenen Akteuren, wie z.B. werbetreibenden Unternehmen, ist ein innovatives Marketing Geschäftsmodell mit Wachstumspotential. Voraussetzung für dieses Modell sind die Infrastruktur der Telekommunikationsanbieter sowie die Nutzung der Kundendaten. [TelcooJ]

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Marketing Geschäftsmodelle im Web 2.0 und Telecom 2.0 darzustellen und zu bewerten.

Kapitel 2 definiert die Begriffe Web 2.0 und Telecom 2.0 und grenzt die Arbeit inhaltlich ab. In Kapitel 3 wird ein Bewertungsmodell entwickelt, dass Kriterien umfasst, mit denen in Kapitel 4 Marketingmaßnahmen im Web 2.0 und in Kapitel 5 Telecom 2.0 basiertes Marketing bewertet werden. Dieses Modell zeigt werbetreibenden Unternehmen, OnlineMarketern sowie Marketern aus der Telekommunikation auf, wie effiziente Marketingprozesse gestaltet werden müssen.

2 Grundlagen und inhaltliche Abgrenzung

2.1 Web 2.0 Eine Definition

Der Begriff Web 2.0 hat zuletzt große Aufmerksamkeit erreicht. O’Reilly Media hat den Begriff 2004 zwar geprägt, doch fehlt noch eine einheitliche, detaillierte Definition. Web 2.0 markiert den Übergang vom World Wide Web als reine Informationsquelle zu Anwen dungen, die das Internet als Anwendungsplattform nutzen und über Netzeffekte mit ande ren Benutzern einen steigenden Mehrwert bieten. [Orei06] Web 2.0 ist plattformbasiert, d.h. Nutzer sind nicht mehr abhängig von bestimmten Betriebssystemen (z.B. Windows, Mac, Linux, etc.), weil die Web 2.0 Applikationen online geladen und genutzt werden. Somit ist nur ein Webbrowser notwendig, um sich in der Web 2.0 Welt zu bewegen. Bei spiele für Web 2.0 Anwendungen sind u.a. Youtube, Flikr und soziale Netzwerke (z.B. Facebook). Eine ausführlichere Beschreibung von Web 2.0 sowie Web 2.0 Marketing ist in Kapitel 4 zu finden.

2.2 Telecom 2.0 Eine Definition

Telecom 2.0 bezeichnet neue Ideen von Geschäftsmodellen für Telekommunikationsunter nehmen. Diese neuen Geschäftsmodelle werden notwendig, weil die aktuellen Erlösquellen im Telekommunikationsmarkt nahezu ausgeschöpft sind. Der mobile Sprachmarkt ist wei testgehend abgedeckt und gesättigt. Attraktive Tarif , Produkt und Serviceinnovationen werden innerhalb kürzester Zeit vom Wettbewerb kopiert, wodurch eine Differenzierung der Anbieter untereinander immer schwieriger wird. Durch das Bundling von mobiler Sprachübertragung mit DSL und Festnetzangeboten entsteht zusätzlicher Preisdruck in einem ohnehin schon umkämpften Markt. [Böns08] Mobilfunkbetreiber sind nun gefor dert, neue lukrative Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die Hauptidee ist, vom aktuellen einseitigen Geschäftsmodell, in dem nur Umsätze durch Privat und Geschäftskunden (z.B. Einnahmen aus klassischen Mobilfunkverträgen) gemacht werden, hin zu einem zweiseiti gen Geschäftsmodell, wo der Mobilfunkanbieter als Plattform dient, auf der er seine Servi ces anbietet, und Umsätze von zwei Seiten, sogenannten „upstream“ Kunden und „downstream“ Kunden generiert. „Downstream“ Kunden sind weiterhin die Vertragskun den sowie Unternehmen und der öffentliche Sektor. „Upstream“ Kunden können verschie dene Parteien sein, u.a. die Regierung, werbetreibende Unternehmen, der Finanzsektor oder der Einzelhandel. Dieses zweiseitige Geschäftsmodell in der Telekommunikation wird als Telecom 2.0 bezeichnet. Das wichtigste Asset, dass der Enabler für Telecom 2.0 ist, sind die Kundendaten, die die Telekommunikationsanbieter besitzen. [TelcooJ]

2.3 Thematische Relevanz

Die Telekommunikationsbranche steht vor großen Herausforderungen. Sie muss neue luk rative Geschäftsmodelle entwickeln um Gewinne aus neuen Umsatzquellen zu generieren. Das mobile Endgerät hat sich neben Fernseher und Computer zum „3rd Screen“ etabliert und ist aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Schon jetzt besitzt laut BITKOM (Bun desverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) jeder Deutsche durchschnittlich mehr als eine SIM Karte. [BaDB08] Ebenfalls werden Web 2.0 Anwendungen alltäglich genutzt. Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2010 haben 73 Prozent aller Internetnutzer bereits Onlineenzyklopädien besucht und 79 Prozent der Teenager nut zen private Communitys mindestens einmal pro Woche. [BuGs10] Daraus ergibt sich ein großes Potential für werbetreibende Unternehmen, denn beide Kanäle bieten sich als mög licher Marketingkanal an. In dieser Arbeit werden beide Marketingkanäle genau beschrie ben und bewertet, so dass werbetreibende Unternehmen sehen können, welcher Marke tingkanal in welchen Faktoren besonders stark oder schwach und letztendlich welcher Ka nal in einer bestimmten Situation besser geeignet ist.

2.4 Inhaltliche Abgrenzung

Abbildung 1 zeigt das Ecosystem, dass in dieser Arbeit analysiert wird. Es gibt Web 2.0 und Telecom 2.0 Dienstleister, die miteinander in Konkurrenz stehen. Beide haben einen eigenen Kundenstamm. Beide Dienstleister unterscheiden sich in verschiedenen Faktoren, mit denen die beiden Geschäftsmodelle aus Sicht eines werbetreibenden Unternehmens im deutschen Markt analysiert werden. Die werbetreibenden Unternehmen müssen sich entscheiden, ob sie Teile ihres Marketings an Web 2.0 oder Telecom 2.0 Dienstleister auslagern. Als Hilfe für diese Entscheidung dienen ihnen die unterschiedlichen Faktoren, mit denen beide Arten von Marketing genau bewertet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Ecosystem (Quelle: eigene Erstellung)

Abbildung 2 zeigt eine Wertschöpfungskette, die ursprünglich aus dem Mobile Marketing stammt und genau jene Schritte berücksichtigt, die in dieser Arbeit betrachtet und bewertet werden. Diese gibt den gesamten Wertschöpfungsprozess einer Marketingkampagne wieder. Dabei ist es unerheblich, ob sich das werbetreibende Unternehmen für einen Web 2.0 oder einen Telecom 2.0 Dienstleister entscheidet, denn für beide Marketingmodelle gilt die gleiche Wertschöpfungskette. [Syne06]

Der erste Schritt ist die Festlegung der Zielgruppe. Hier entscheidet sich das werbetreiben de Unternehmen für Web 2.0 oder Telecom 2.0 als Marketingkanal abhängig von der Ziel gruppe, die es erreichen will. In den nächsten Schritten werden ein Marketingkonzept und anschließend eine kampagne entwickelt, die bestimmte Faktoren berücksichtigen müssen, die in Kapitel 3 eingeführt werden. Anschließend wird die Marketingkampagne über einen bestimmten Kanal verbreitet, entweder über Web 2.0 oder über ein bestimmtes Telekom munikationsnetzwerk der verschiedenen Mobilfunkanbieter. Im letzten Schritt findet die Marketingkontrolle statt. Hierbei werden die Durchführung der Marketingmaßnahmen, die Erreichung der Ziele sowie der Effizienz der getroffenen Marketingaktivitäten überprüft. Dazu werden im Marketingplan entsprechende Kontrollgrößen vorgegeben, von denen auch einige in dieser Arbeit, wie z.B. der ROI, untersucht werden. [Bruh07]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marketing Wertschöpfungskette (Quelle: [Syne06])

3 Das Bewertungsmodell

Im folgenden Kapitel wird ein Modell aufgestellt, dass eine Auswahl von Faktoren bein haltet. Mit ihrer Hilfe können Web 2.0 und telekommunikationsbasierte Marketingmaß nahmen geplant, erstellt und bewertet werden. Diese Faktoren sind in sechs Kategorien gegliedert: Wettbewerbsfaktoren, Outsourcing Faktoren, Marketing KPIs, Datenschutz faktoren, finanzielle Faktoren und Designanforderungen. Zuvor wird erläutert, warum ein eigenes Bewertungsmodell aufgestellt wurde und woher die einzelnen Faktoren stammen.

3.1 Herleitung des Bewertungsmodells

In diesem Abschnitt werden verschiedene etablierte Bewertungsmodelle von Geschäftsmodellen aus der Literatur vorgestellt. Es wird begründet, warum keines dieser Modelle als ganzes zur Bewertung von Web 2.0 und Telecom 2.0 basiertem Marketing geeignet ist und deshalb ein neues Bewertungsmodell aufgestellt wird.

3.1.1 Porters Five Forces

Porters Five Forces ist ein Branchenstrukturanalysemodell, das als Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung dient. Das Modell basiert auf der Annahme, dass die Attraktivität einer Branche durch die Ausprägung fünf wesentlicher Wettbewerbskräfte basiert: Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. [Port08]

Dieses Modell ist ein Modell, dass zur Analyse einer gesamten Branche genutzt wird. In dieser Arbeit wird aber lediglich ein Teil des Marketingmixs eines werbetreibenden Unter nehmens betrachtet, das Web 2.0 oder Telecom 2.0 basierte Marketing. Diese Unterneh men können aus den verschiedensten Branchen stammen, sodass ein Branchenanalysemo dell zur Bewertung ungeeignet ist. Es vernachlässigt außerdem jegliche spezifische Marke tingkennzahlen.

3.1.2 Porters Four Corners Analyse

Porters Four Corners Analyse ist ein Modell zur Vorhersage einer Wettbewerbsstrategie eines Konkurrenzunternehmens. Es berücksichtigt vier Kategorien:

Drivers: Hier werden die strategischen und taktischen Ziele des Wettbewerbers analysiert. Current Strategy: Diese Kategorie analysiert die aktuelle verfolgte Strategie eines Kon kurrenten.

Management Assumptions: Hier wird analysiert, welche Wahrnehmungen und Annahmen das Konkurrenzunternehmen hat und über den Markt trifft.

Capabilities: Hier wird untersucht, welche Fähigkeiten und Möglichkeiten der Konkurrent hat, um auf Marktveränderungen zu reagieren.

Dieses Modell ist geeignet um einen Konkurrenten detailliert zu analysieren. Diese Analy se betrifft alle Faktoren und Geschäftseinheiten eines Unternehmens und ist nicht geeignet um spezifische Marketingkampagnen von der Planung bis zur Erfolgskontrolle zu analysie ren. [Port79]

3.1.3 Business Model Canvas (Osterwalder)

Die Business Model Canvas wurde von Osterwalder entwickelt und ist ein strategisches Management Tool zur Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen. Dieses Modell analy siert folgende Faktoren: Key Partners, Key Activities, Key Resources, Value Propositions, Customer Relationships, Channels, Customer Segments, Cost Structure und Revenue Streams.

Dieses Modell ist am ehesten geeignet um Web 2.0 und Telecom 2.0 based Marketing zu analysieren. Allerdings ist dies auch kein spezifisches Marketingmodell, das Kriterien vor gibt, wie eine effiziente Marketingmaßnahme umgesetzt werden muss. Dennoch orientiert sich das in dieser Arbeit verwendete Bewertungsmodell an verschiedenen Faktoren aus Osterwalders Business Model Canvas. Der Faktor Key Partners findet sich hauptsächlich in Kapitel 3.3 Outsourcing Faktoren wieder. Kapitel 3.4 Marketing KPIs beinhaltet hauptsächlich Faktoren, die Osterwalder in Customer Segments zusammenfasst. Osterwal ders Faktor Cost Structure entspricht den finanziellen Faktoren in Kapitel 3.6. [Oste04]

3.1.4 Fazit

In diesem Kapitel wurden drei aus der Literatur bekannte Analysemodelle von Geschäfts modellen vorgestellt. Es wurde aufgezeigt, dass die zwei Modelle von Porter ungeeignet sind um Web 2.0 und Telecom 2.0 basiertes Marketing zu analysieren. Einige Faktoren orientieren sich an Osterwalders Business Model Canvas. Die restlichen Faktoren, die in dieser Arbeit aufgestellt werden, resultieren maßgebend aus der Literatur über Marketing Measurement Methoden. Zusammengefügt ist ein Modell entstanden, das ganz spezifisch Marketingmaßnahmen im Bereich Web 2.0 und Telecom 2.0 von der Planung bis zur Mar ketingkontrolle analysieren und bewerten kann. Im ersten Schritt wurden verschiedene marketingspezifische Kenngrößen gesammelt. Im nächsten Schritt wurden die für diese Arbeit wichtigsten ausgewählt und anschließend in verschiedene Kategorien, die im An schluss erklärt werden, eingeteilt.

3.2 Wettbewerbsfaktoren

Klassische Maßgrößen im Wettbewerb sind Gewinn oder Rentabilität. Diese sagen aber wenig über die konkrete Position eines Unternehmens im Wettbewerb aus. Deutlich aussa gekräftiger sind die strategischen Wettbewerbsfaktoren Qualität, Zeit und Kosten. [BoRo08]

Ein Unternehmen muss seine Leistungen zu konkurrenzfähigen Kosten erbringen, sonst scheidet es langfristig aus dem Markt aus. Dieser Faktor wird detailliert im Kapitel 2.5 Finanzielle Faktoren untersucht.

Qualität ist ein Faktor, dem in heutzutage vorherrschenden gesättigten Märkten eine wichtige Bedeutung zukommt. Kunden akzeptieren angebotene Produkte und Leistungen nur, wenn sie eine hervorragende Qualität aufweisen. Eine höhere Qualität kann dazu führen, dass sich der Anbieter positiv von der Konkurrenz differenziert. Im Marketing ist die Qualität einer Marketingmaßnahme besonders wichtig, weil diese den Betrachter aktivieren soll und ihn somit unmittelbar in seiner Kaufentscheidung sowie Meinungsbildung gegenüber der Marke oder dem Unternehmen beeinflusst. [HoKr09]

Der strategische Erfolgsfaktor Zeit bezieht sich auf die Schnelligkeit, mit der bestimmte Marketingmaßnahmen geplant und entwickelt und im Markt geschaltet werden. Im Engli schen wird dieser Faktor oft als „Time to Market“ bezeichnet. Eine beschleunigte Einfüh rung einer einzigartigen Marketingidee, die sich deutlich von der Konkurrenz absetzt, kann zu einer höheren Attraktivität der Marke oder des Unternehmens führen. Dieses Unter nehmen hat einen „First Mover Advantage“, weil zum Zeitpunkt der Kampagneneinfüh rung keine vergleichbaren Marketingaktivitäten im Markt geschaltet sind. Somit ist es stra tegisch wichtig neuartige Marketingmaßnahmen frühzeitig am Markt einzuführen, um durch „Pioniervorteile“ Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erzielen zu kön nen. [Voig98]

Zusätzlich können diese Wettbewerbsvorteile erhalten und ausgebaut werden, wenn es der Konkurrenz nicht möglich ist bestimmte Marketingstrategien und maßnahmen zu imitieren. Nicht nur jedes Produkt sollte eine „Unique Selling Proposition“ haben, sondern auch jede Marketingaktion sollte sich durch ein einzigartiges Merkmal auszeichnen, dass es der Konkurrenz erschwert, Aktionen nachzuahmen.

Tabelle 1 zeigt eine Übersicht über die vier herausgearbeiteten Wettbewerbsfaktoren, die auch im Marketing besondere Relevanz finden.

Tabelle 1: Wettbewerbsfaktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Outsourcing Faktoren

Eine weitere Kategorie besteht aus Faktoren des Bereichs Outsourcing. Darunter ist die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und strukturen an Drittunternehmen zu verste hen. Lagern Unternehmen Marketingaktivitäten an Web 2.0 Anbieter oder Telekommuni kationsunternehmen aus, ist das Outsourcing. Darum bestimmen Outsourcing Faktoren auch den Erfolg von Web 2.0 und telekommunikationsbasierten Marketingaktivitäten. [Ga re02]

Hier liegt der Fokus auf drei zentralen Faktoren: Expertise/Fähigkeiten des Drittunternehmens, Flexibilität und Innovationsfähigkeit .

Die Fähigkeiten des beauftragten Unternehmens sind ein weiterer Erfolgsfaktor. Ein Unternehmen sollte den externen Anbieter mit der besten Erfahrung und den besten Referenzen auswählen. Dieser stellt dem Outsourcing betreibenden Unternehmen zusätzliche Ressourcen und einen größerer Talentpool für Unternehmensaufgaben bereit, die es selbst hätte nicht oder nur mit geringerer Qualität lösen können. [MaWW05]

Die Qualität des Services aus Sicht des Endkunden kann das Unternehmen durch Kunden zufriedenheitsumfragen ermitteln. Eine der bekanntesten Umfragemethoden ist die SERVQUAL Umfrage, welches eine standardisierte Messung der Qualität von Dienst leistungen und der daraus folgenden Kundenzufriedenheit ist. Erzielt der externe Anbieter nicht die gewünschte Kundenzufriedenheit, muss der Auftraggeber daraus Konsequenzen ableiten. [PaZB88]

Flexibilität ist ein weiterer Erfolgsfaktor im Outsourcing. Unter Flexibilität wird in diesem Fall die Zeit verstanden, die benötigt wird, um z.B. Änderungen beim Drittunternehmen in Auftrag zu geben, die Auftragskapazitäten zu erhöhen/senken oder neue Aufträge auszuführen zu lassen. Je flexibler das beauftragte Unternehmen ist, desto besser ist es für ein werbetreibendes Unternehmen, das Marketingaktivitäten auslagert. [LeCo06]

Innovationsfähigkeit bezeichnet die Fähigkeit von Unternehmen Innovationen hervorzub ringen. Innovationen haben einen großen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg. Outsourcing betreibende Unternehmen lagern z.B. Marketingmaß nahmen aus, um besseres externes Wissen zu nutzen, dass die unternehmensinternen Ka pazitäten ergänzt und somit das eigene Unternehmen innovativer macht. Ein Unternehmen sollte somit Dienstleistungen an möglichst innovative Dienstleister auslagern. [LeCo07]

Es gibt noch weitere Outsourcing Faktoren, die aber vernachlässigt werden, weil diese weniger bedeutsam für die Analyse von Web 2.0 und Telecom 2.0 based Marketing sind, wie z.B. Mobilität der Arbeitsplätze und Daten, optimale Skalierbarkeit und schnellere Reaktion auf Veränderungen.

Tabelle 2 zeigt zusammenfassend eine Übersicht über die drei herausgearbeiteten Outsour cing Faktoren, die eine besondere Rolle bei der Auslagerung von Marketingmaßnahmen spielen.

Tabelle 2: Outsourcing Faktoren (Quelle: eigene Erstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Marketing Key Performance Indicators

Key Performance Indicators beschreiben betriebswirtschaftliche Kennzahlen, mit denen der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielgrößen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und ermittelt werden können. In diesem Abschnitt werden KPIs betrachtet, die besonders bedeutend für die Erfolgsmessung im Marketing sowohl für Above the line als auch für Below the line Marketingmaßnahmen sind, wozu Web 2.0 und Telecom 2.0 basiertes Marketing gehören.

Die für diese Arbeit relevanten Marketing KPIs lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Zielgruppe und Reichweite.

Die Zielgruppe ist die Gesamtheit der spezifisch definierten Verbraucherinnen und Ver braucher, die mit einem differenzierten Marketingmitteleinsatz bearbeitet wird. [Olbr09] Die Zielgruppenbildung erfolgt nach geografischen, demografischen, soziodemografischen und psychografischen Kriterien. Das Ziel ist es, weitestgehend in sich bedürfnishomogene Kundengruppen zu bilden, die mit einer zielgruppenspezifischen Marketingstrategie bearbeitet werden können. [PoPP08] Der KPI Zielgruppenaffinität ist ein geeignetes Beurteilungskriterium für die Kontaktqualität eines Werbeträgers und damit eine wichtige Entscheidungshilfe für die Mediaplanung und Mediaselektion, insbesondere wenn es z.B. um die Entscheidung von Werbeausgaben zwischen Web 2.0 und Telecom 2.0 basierten Marketing geht. Formel 1 zeigt dass, die Zielgruppenaffinität als der Anteil der Nutzer in der Zielgruppe an allen Nutzern des Werbeträgers gemessen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Affinität von 100 ist durchschnittlich und eine Affinität über 100 ist somit überdurchschnittlich. [Kosc03] Demnach zeichnet sich eine gute Mediaplanung aus, indem Marketingaktionen eine überdurchschnittliche Zielgruppenaffinität erreichen.

Die Reichweite ist die Zahl der Personen, die Kontakt mit einem Werbeträger hat und hatte. Folgende KPIs werden der Kategorie Reichweite zugeordnet: Werbeträgerkontakte, Werbemittelkontakte, und Anzahl der Weiterempfehlungen.

Ein Werbeträgerkontakt ist ein Kontakt eines Werbesubjekts (Person, auf die die Werbung gerichtet ist) mit einem Werbeträger, in dem ein Werbemittel geschaltet ist. Z.B. eine Person liest eine Zeitung, in der eine Anzeige geschaltet ist. Dies ist eine passive Kennzahl, weil hier die Zielperson lediglich einen Werbeträger betrachtet und sich nicht unbedingt mit dem Werbemittel auseinandersetzt. Denn in diesem Falle käme es zu einem Werbemittelkontakt. [Reit99]

Das ist der Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel. Z.B. eine Person betrachtet eine Anzeige. Dieser Faktor ist spezifischer, weil hier eine konkrete Interaktion mit dem Werbemittel stattfindet. [MüWi92]

Die Anzahl der jeweiligen potentiellen Kontakte muss bei der Auswahl eines Marketingkanals berücksichtig werden.

Nach einem Kontakt mit einem Werbemittel besteht die Möglichkeit, besonders im inter aktiven Web 2.0 und Mobile Marketing, das Werbemittel sowie die Werbebotschaft selbst weiter zu empfehlen und zu verbreiten. Ein Beispiel wäre die Verbreitung eines Viralspots, der auf Youtube hochgeladen ist, über soziale Netzwerke (z.B. Facebook), in dem ein User den Youtube Link über seine Freundesliste verteilt. Wichtig ist, dass die Möglichkeit der Weiterempfehlung zur schnelleren Verbreitung einer Kampagne im Web 2.0 oder in telekommunikationsbasierten Marketingmaßnahmen überhaupt zur Verfügung steht. Je höher die Anzahl der Weiterempfehlungen desto erfolgreicher ist eine Marketingkampagne.

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