Einfluss der Medien auf unser Konsumverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Hinführung zur Thematik
1.1. Ausgangsbasis und Problemstellung

2. Theoretische Grundlage des Konsumverhaltens
2.1. Entwicklung der Konsumentenforschung
2.2. Prozessmodelle des Konsumverhaltens
2.2.1. Aktivierende Prozesse
2.2.2. Kognitive Prozesse

3. Der manipulierte Mensch
3.1. Medienmanipulation
3.2. Werbewirkung
3.2. LBeeinflussung
3.2.2. Theorie der kognitiven Dissonanz
3.3. Die Darstellung der Frau in der Werbung

4. Schlussbemerkungen und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang
6.1. Abbildungen

1. Hinführung zur Thematik

1.1. Ausgangsbasis und Problemstellung

„Fernsehwerbung will in erster Linie animieren: Gefühle und
Bedürfnisse wecken, um schließlich das Kauf- und Konsumver-
halten des Rezipienten zu beeinflussen.“

(Thoma, Helmut: Geb. am 03.Mai.1939 in Wien.

Tätigkeit: Jurist und bis 1998 Geschäftsführer von RTL)^[1]

In unserem alltäglichen Leben begegnen uns immer neue Reize, die auf uns wirken. Doch dieser Reiz nimmt der Mensch nicht immer wahr, da unser Gehirn Unwichtiges filtert. Diese Botschaften werden uns in vielen Formen und Farben übermittelt. Die häu­figste Form ist die Werbung in Form von Fernsehspots, Bildern oder Plakaten. Ziel die­ser Werbeformen ist den Konsumenten zum Kaufen aufzufordern. Der Mensch wird nicht als Konsument geboren, jedoch wird er im Laufe seines Lebens immer mehr dazu konditioniert Dinge zu konsumieren, die der Mensch nicht unbedingt benötigt.^[2] Der Mensch fällt täglich etliche Kaufentscheidungen. Die meisten Produkte kaufen wir oft­mals, ohne darüber nachzudenken (z.B. Nahrungsmittel, Seife). Bei diesen Gütern des täglichen Bedarfs wird eine Kaufentscheidung innerhalb weniger Sekunden getroffen. Andere Güter werden nur wenige Male in unserem Leben gekauft, etwa ein Auto, ein Haus oder ein Fernseher. Der Kauf solcher Produkte kann manche Menschen über eine längere Zeit beschäftigen bis sie eine Kaufentscheidung treffen.^[3] Dieser Entscheidung geht ein „Habenmüssen“ voraus. Gefolgt wird dies von einem „Habenwollen“. Wenn unsere Grundbedürfnisse gestillt sind entstehen nach und nach neue Wünsche, die wir plötzlich als nötig betrachten und von uns befriedigt werden wollen.^[4] Hintergrund dieser Arbeit ist ein Seminarkurs mit dem Thema „Medienwelt - Vermitt­lung von Wirklichkeit“. Ich sehe meine Aufgabe darin, dem Leser das Verständnis näher zu bringen, was uns zu Konsumenten macht. Den Menschen als Konsumenten zu be­
trachten bedeutet in erster Linie zu verstehen, warum dieser Produkte kauft. Um das weitere Vorgehen dieser Arbeit konkretisieren zu können, gilt es zunächst Fragen aufzu­stellen, die den Zweck dieser Arbeit wiedergeben. Diese Fragestellungen lauten wie folgt:

- Wie wirkt sich der technische Fortschritt auf das Konsumverhalten aus?
- Werden wir von den Medien manipuliert und wie äußert sich dies?
- Welchen Einfluss haben die Frauen in der Werbung auf unser Konsumverhalten?

Diese Fragen sollen nun anhand der Erkenntnisse der wissenschaftlichen Forschung er­arbeitet werden, so dass eine theoretische Basis für die vorliegende Arbeit geschaffen werden kann, um anschließend darauf aufbauende Hypothesen in Bezug auf diese Fra­gestellungen aufstellen zu können. Hierzu möchte ich zunächst die Entwicklung und anschließend die Definition der Konsumentenforschung näher ergründen.

2. Theoretische Grundlage des Konsumverhaltens

2.1. Entwicklung der Konsumentenforschung

Die Konsumentenforschung wie wir sie heute kennen, hat ihren Ursprung in Amerika, wo sich die „Konsumentenverhaltensforschung“ als eigenständiges Fach, an den Uni­versitäten hauptsächlich nach Ende des 2. Weltkrieges entwickelte. Einige Werke von bekannten Autoren wie, z.B. „Consumer Behavior“ oder „The Theory of Buyer Behavi- or“ gelten heutzutage als Fundament dieser verhaltensforschenden Wissenschaft. In Deutschland konnte man Anfang der 70er Jahre einen Anstieg des Güterangebots feststellen. Es entstand nach und nach ein Verdrängungswettbewerb^[5]. Der stetige techni­sche Fortschritt, z.B. in der Kameratechnik, spielte hier eine entscheidende Rolle. In der Werbung nahm auch die Frauenbewegung allmählich konkrete Züge an. Individuelle Wünsche der Konsumenten nahmen immer mehr zu. Dies bewirkte ein Wandel im Mar­keting mit der Absicht Präferenzen bei den Verbrauchern zu schaffen und schlussendlich den Konsum des Gutes zu bewirken. Das hatte zur Folge, dass auch in Deutschland die Konsumforschung unentbehrlich wurde.^[6] Das Konsumentenverhalten und die Konsu­mentenforschung haben sich in den letzten 40 Jahren entwickelt. Durch gezielte Frage­stellungen in der „angewandten Psychologie“^[7] und der „sozialökonomischen Verhal- tensforschung“^[8] versuchte man die Konsumentenverhaltensforschung durch Problemlö­sungen als einen festen Bestandteil der Forschung und Lehre zu etablieren. Untersu­chungen und Umfragen im Bereich der angewandten Psychologie wurden realisiert, um die Wirkungen der Werbung und die Wahrnehmung der Verbraucher zu erforschen. Volkswirtschaftliche Aspekte wie Sparen, Ausgeben und Investieren wurden von der sozialökonomischen Verhaltensforschung behandelt. Durch die intensive Marktfor­schung und die Bemühungen der Wissenschaftler wurde die Konsumforschung mit der Zeit sehr ausgereift, sodass sie gegenwärtig als fundiertester Zweig gilt. Die „interdis­ziplinäre Ausrichtung“^[9] der Konsumentenforschung bringt einige Schwächen mit sich, nämlich die hohen Ansprüche an die Ausbildung und die Forschungen, denn es werden noch andere Methoden aus verschiedenen wissenschaftlichen Gebieten verlangt, die da­zu führen, dass manche Wissenschaftler ihren Anforderungen nicht gerecht werden und zu oberflächlich arbeiten.^[10]

2.2. Prozessmodelle des Konsumverhaltens

Das Kaufverhalten eines Konsumenten kann anhand verschiedener Modelle und Erklä­rungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung erklärt werden. Das Kaufverhalten eines Konsumenten, also das Konsumentenverhalten, kann definiert werden als das be­obachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Vom Konsumentenverhalten i.w.S. ist die Rede, wenn das Verhalten der „Verbraucher“ von materiellen und immateriellen Gü­tern, d.h. auch dem Verhalten von Wählern usw., betrachtet wird. Folglich beziehen sich die Untersuchungen zum Konsumentenverhalten nicht nur auf den Einkauf von Mar­kenartikeln, sondern auch auf Reaktionen von Bürgern.^[11] Die Medien spielen in der modernen Konsumgesellschaft eine essentielle Rolle. Wird die Phantasie des Konsu­menten, z.B. durch eine Frau in der Werbung angeregt, so wird die Einbildungskraft des Käufers stimuliert und die Kaufentscheidung beeinflusst, d.h. es existiert ein Verlangen nach Gefühlen in uns Menschen, dass idealerweise mit Hilfe von „Fiktionen befriedigt und neu belebt wird“.^[12] Mit dieser Definition lassen sich die Paradigmen, Stimulus-Re- sponse-Modelle (Behaviorismus) und Stimulus-Organismus-Response-Modelle (Neo­Behaviorismus) der Konsumentenverhaltensforschung verbinden. Der Behaviorismus stützt sich hauptsächlich auf das beobachtbare Verhalten und auf die Entdeckung kausa­ler Zusammenhänge zwischen Reiz (Stimulus (S), z. B. Preis eines Produktes) und einer Reaktion (Response (R), z. B. Kauf des Produktes), d. h. das nicht beobachtbare Verhal­ten (des Organismus (O)) wird ausgeschlossen.^[13] Der Neo-Behaviorismus hingegen be­leuchtet das nicht beobachtbare Verhalten, die Black-Box. Denn SR-Modelle können komplexe Vorgänge, wie das Konsumentenverhalten, nicht ausreichend erklären. Kon­kretisiert und beschrieben wird die Black-Box mithilfe der intervenierenden Variablen.^[14] Die intervenierenden Variablen sind theoretische Begriffe und Konstrukte. Hierzu zäh­len aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung) und kog­nitive Prozesse (Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen, siehe Abb. 2).^[15] Des Weiteren kann man zwischen Struktur-Ansätzen und stochastischen An­sätzen unterscheiden: Die Struktur-Ansätze (SOR-Modelle) versuchen die im Organis­mus ablaufenden Vorgänge systematisch zu analysieren und zu erklären. Stochastische Ansätze (SR-Modelle) konzentrieren sich auf wesentliche Zusammenhänge zwischen Input (S) und Output (R) des Kaufentscheidungsprozesses.Von besonderem Interesse sind daher die Struktur-Ansätze. Hierzu zählen insbesondere die Total- und Partialmo­delle. Totalmodelle versuchen das komplexe System des Konsumentenverhaltens als Ganzes abzubilden und zu erklären.^[16] Von minderer Komplexität sind die Partialmodel­le, die einen Beitrag zur Erklärung des Verhaltens durch die reine Betrachtung spezifi­scher Bereiche in einem spezifischen Kontext leisten, wie die Motivation oder Einstellung.^[17] Ein Kritikpunkt an den Totalmodellen ist, dass sie ausschließlich von ei­ner High-Involvement-Situation^[18] ausgehen und das Konstrukt „Gefühl“ vernachlässi­gen, obwohl sie, im Gegensatz zu Partialmodellen, nicht nur einen schmalen und un­scharf definierten Realitätsausschnitt abbilden. Zudem werden häufig äußerst hohe und schwer zu realisierende Ansprüche an die Datenbeschaffung im Rahmen der Totalbe­trachtung gesetzt (siehe Abb. 3).^[19] Ich möchte mich daher auf eine bereichsspezifische Betrachtung der intervenierenden Variablen zur Erklärung des Kaufverhaltens be­schränken und dabei den Fokus auf die Vorkaufphase und den Prozess des Konsumen­tenverhaltens in der Vorkaufphase richten. Abbildung 4 verdeutlicht, dass bei allen drei Phasen des Kaufprozesses die psychischen Prozesse und weitere Aspekte wie, Kaufent­scheidungstypen oder Marketing-Instrumente wichtig sein können. Der nächste Schritt beinhaltet die Auseinandersetzung mit den aktivierenden und kognitiven Prozessen, die jedoch nur in ihren Grundelementen dargestellt werden sollen, da eine umfangreiche Erläuterung im Rahmen dieser Arbeit zu weit reichen würde.

2.2.1. Aktivierende Prozesse

Aktivierung wird im Allgemeinen als ein Erregungsvorgang verstanden, durch den der menschliche Organismus in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft ver­setzt wird. Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar. Der Antrieb ist dafür verantwortlich, dass ein Verhalten überhaupt zustande kommt. Im Mit­telpunkt der Betrachtung stehen Emotionen, Motivation und Einstellung.^[20] Kleinginna und Kleinginna definieren Emotionen folgendermaßen: „Emotion ist ein komplexes In­teraktionsgefüge, subjektiver und objektiver Faktoren, das von neuronalen/hormonalen Systemen vermittelt wird, die (a) affektive Erfahrungen, wie Gefühle der Erregung oder Lust/Unlust, bewirken können; (b) kognitive Prozesse, wie emotional relevante Wahr­nehmungseffekte, Bewertung, Klassifikationsprozesse, hervorrufen können; (c) ausge­dehnte physiologische Anpassungen an die erregungsauslösenden Bedingungen in Gang setzten könne; (d) zu Verhalten führen können, welches oft expressiv, zielgerichtet und adaptiv ist."^[21] Emotionen können das Gedächtnis, das Denken und die Wahrnehmung eines Konsumenten beeinflussen, jedoch geben sie unserem Verhalten auch eine Rich­tung auf ein bestimmtes Ziel hin. Das heißt, dass emotionale Reaktionen einen Einfluss darauf haben können, wie wir Menschen unsere Aufmerksamkeit ausrichten, da wir uns jeweils nur auf einen kleinen Teil der Objekte und Ereignisse in unserer Umgebung auf einmal konzentrieren können. Die Ausrichtung der Emotionen auf ein Ziel stellt eine Verbindung zur Motivation her, denn Motivation ist die psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet (aktivierte Motive). Moti­vation ergibt sich also aus Emotionen und aus einer (kognitiven) Handlungsorientie­rung, d.h. sie enthält eine weitere kognitive Komponente gegenüber der Emotion.^[22] Bei Kaufentscheidungen können aber auch Konflikte (motivationale Konflikte) auftreten: der Appetenz-Appetenz-Konflikt, der Aversions-Aversions-Konflikt und der Appetenz- Aversions-Konflikt. Das Appetenzverhalten ist eine positive Verhaltenstendenz, also eine Motivation (wie z.B. Bestreben eine Digitalkamera zu erwerben).

[...]

^[1] Thoma, H.: http://www.gutzitiert.de/zita.t_a.utor_he1mut_thoma._thema._fernsehen_zita.t_1550.html letzter Zugriff: 02.Mai.2011.

^[2] Vgl. Ullrich, W. 2006, S. 13.

^[3] Vgl. Moser, K. 2007, S. 32.

^[4] Vgl. Ullrich, W. 2006, S. 13.

^[5] Verdrängungswettbewerb: Unternehmen versuchen durch Preispolitik eine Monopolstellung zu erreichen.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 3.

^[7] Angewandte Psychologie: Soll Alltagsphänomene wissenschaftlich auf der Basis der Psychologie erklären.

^[8] Sozialökonomische Verhaltensforschung: Zusammenhang der ökonomischen Welt und dem wirtschaftlichen Verhal­ten des Menschen.

^[9] Interdisziplinäre Arbeitsweise: Ist eine fächerübergreifende Arbeitsweise von unterschiedlichen Einzelwissenschaf­ten, die versuchen mit ihren speziellen Methoden einer wissenschaftlichen Fragestellung nachzugehen.

^[10] Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 5 ff.

^[11] Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg; Gröppel-Klein 2009, S. 3.

^[12] Vgl. Ullrich, W. 2006, S. 30.

^[13] Vgl. Balderjahn und Scholderer 2007, S. 5.

^[14] Vgl. Forscht und Swoboda 2007, S. 29.

^[15] Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 34 und S.51.

^[16] Vgl. Forscht und Swoboda 2007, S. 25.

^[17] Vgl. Bänsch 2002, S. 5.

^[18] High-Involvement: Produkt mit hohem Kaufwert oder hoher Verbrauchsdauer (z.B. Haus oder Auto).

^[19] Vgl. Trommsdorff 2002, S. 29 f.; Vgl. Mazanec 1978, S. 241 zitiert nach: Forscht und Swoboda 2007, S. 28.

^[20] Vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 55.

^[21] Kleinginna und Kleinginna 1981, S. 355.

^[22] Vgl. Forscht und Swoboda 2007, S. 52.