Käuferverhalten - Kaufentscheidungen: Analyse möglicher Erklärungsmodelle

Inhalt

1. Vorbemerkung

2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung

3. Weitere Arten der Kaufentscheidungsprozesse

4. Das Kaufverhalten: Eine eher kognitiv oder emotional gesteuerte Handlung?

5. Käuferverhalten und Werbung

6. Die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle

1. Vorbemerkung

Das Konsumentenverhalten und somit auch die einzelnen Kaufentscheidungen haben sich in den letzten Jahrzehnten gravierend verändert, und werden auch in Zukunft Formen annehmen, die zum jetzigen Zeitpunkt schwer einschätzbar sind. Während man Ende der 50er Jahre und in den 60er Jahren der einsetzenden und stetig aufblühenden Marktwirtschaft frönte, indem man sich einem förmlichen Kaufrausch hingab, sind die Entwicklungen in den darauf Folgenden Dekaden anders zu bewerten. Im Sinne einer Systemkritik, die eng mit der Kapitalismuskritik verwoben war, rief man in den 70er Jahren eher zu Konsumverzicht auf. Gerade intellektuelle Kreise distanzierten sich deutlich von dem habensorientierten Verhalten der Massen, und prangerten eben jenen Massenkonsum an.

Ein in den 80er Jahren eintretendes ökologisches Bewusstsein beeinflusste wiederum das Kaufverhalten der Konsumenten, und selbst heute ist es durch alle sozialen Schichten hindurch beinahe schon en vogue, Ökoprodukte zu erwerben. Selbst Billigsupermärkte wie die Kette Plus offerieren schon diverse Ökoprodukte, in den verschiedenen Produktbereichen. Dass sich das Konsumentenverhalten in Ost- und Westdeutschland jeweils vollkommen anders entwickelt hat, ist freilich auf die unterschiedlichen ökonomischen und politischen Rahmenbedingungen zurück zu führen.

Angesichts vorhandener Zukunftsängste, wachsender Arbeitslosigkeit, einer schwachen Binnennachfrage, und immer neuer finanzieller Belastungen für den einzelnen geht der Konsum generell gesehen zurück. Allein bei den Jugendlichen, die vielfach schon in jungen Jahren überschuldet sind, scheint sich dieser Trend indes nicht durchzusetzen. Sie konsumieren gerade in der Telekommunikation, aber auch in anderen Bereichen überproportional.

Die Verzichtsbereitschaft unter den Konsumenten wächst zusehends, wobei auf der anderen Seite ebenso zu bedenken ist, dass gerade in den Industrienationen eine Übersättigung der Märkte festzustellen ist, die wiederum dazu führt, dass der Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen immer größer wird. Ausgefeilte Marketingstrategien und wohldurchdachte Werbekonzeptionen sollen den Endverbraucher erreichen. Längst ist den Unternehmen klar geworden, dass der Kunde nicht nur über die Nutzbarkeit des einzelnen Produktes aufgeklärt werden möchte, sondern dass es gerade in einer stark individualisierten Gesellschaft von großer Bedeutung ist, ein persönliches Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dm Anbieter aufzubauen. Das Produkt muss individualisierbar sein und sich in Qualität, aber auch in seiner Aufmachung vom Produkt der Konkurrenz deutlich abheben. Der Konsument muss sich mit dem Produkt, das er kaufen soll, identifizieren können. In Zukunft wird E-Commerce eine immer größere Rolle spielen, da über das Internet größere Räume zur Interaktionsmöglichkeit zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschaffen werden können.

In der vorliegenden Arbeit wird es darum gehen, verschiedene Modelle, die die Käuferverhaltensforschung zur Erklärung heranzieht, vorzustellen. Es ist im Rahmen einer solchen Arbeit notwendig, sich auf wenige herausragende Modelle zu beschränken. Die Darstellung über die verschiedenen Arten der Kaufentscheidung sind weitere, an die Modelle anknüpfende Überlegungen. Darüber hinaus wird der Frage nachgegangen werden, ob das Kaufverhalten eher kognitiv oder emotional gesteuert ist. Im Anschluss hieran wird der Zusammenhang zwischen Käuferverhalten und Werbung kurz skizziert. Schließlich sollen die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle erläutert werden, die bei den verschiedenen Modellen manifest werden.

2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung

Bevor einzelne Modelle genauer vorgestellt werden muss zweierlei bedacht sein: In einer stark globalisierten Wirtschaftswelt existieren unzählig viele verschiedene Modelle anhand derer Wissenschaftler aus den wiederum unterschiedlichsten Disziplinen mehr oder weniger versuchen, überzeugende Modelle zur Käuferverhaltensforschung zu entwickeln. In der vorliegenden Arbeit ist es nur möglich auf eine Auswahl von Modellen zurück zu greifen, und diese auch nur in ihren groben Zusammenhängen vorzustellen.

Weiterhin sei darauf hingewiesen, dass jedes der verschiedenen Modelle, wie der Name schon impliziert, modellhaften Charakter aufweisen: Jedes Modell bedarf ständiger Modifikationen, Hinzufügungen, Revisionen und Abänderungen.

Zunächst ist die Frage zu beantworten, was Modelle des Konsumentenverhaltens wollen:

„Modelle des Konsumentenverhaltens versuchen das Verhalten von Personen vor, bei und nach dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen für den Privaten Ge- oder Verbrauch zu erklären bzw. zu prognostizieren.“^[1]

Es geht im Wesentlichen darum, dass Konsumentenverhalten nicht nur zu beschreiben sondern entsprechende Regelmäßigkeiten heraus zu arbeiten, die das Käuferverhalten und somit dessen Handeln maßgeblich determinieren. Die verschiedenen Einflüsse, oder aber Variablen, die das Konsumverhalten oftmals sehr subtil beeinflussen, finden in den Modellen Erwähnung und müssen sich manchmal einer kritischen Revision unterziehen. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich aus der Tatsache, dass es einen beobachtbares und ein nicht-beobachtbares Konsumentenverhalten gibt, was wiederum dazu führt, dass Probleme bei der Messung von Kaufverhalten auftreten, die Ergebnisse somit verschiedenen Schwankungen unterliegen, was zu uneinheitlichen Aussagewert über deren Validität führt. Eine etwas breiter angelegte Definition liefert etwa Müller- Hagedorn:

„Gegenstand der Käuferverhaltensforschung sind jedoch nicht nur einzelne Personen (Individuen), sondern auch Personengruppen wie insbesondere Haushalte, Familien und Wohngemeinschaften. Zwischen einzelnen Personen können verschiedenartige Beziehungen bestehen, die sie zu einer eigenen Entscheidungseinheit werden lassen. […] Die Analyse kann sich sowohl auf das Verhalten einer einzelnen Person (mikroökonomische Sicht) als auch auf das aggregierte Verhalten mehrer Individuen (makroökonomische Sicht) beziehen.“^[2]

Das grundlegende Modell, das sich primär auf die Erkenntnisse des Behaviorismus begründet, ist das so genannte S-R-Verhaltensmodell, auch Stimulus-Response-Modell genannt. Hier wird eine direkte Verbindung zwischen den Ausprägungen der Stimulusgrößen und denen der Reaktionsgrößen hergestellt. Mit anderen Worten: Ein Reiz, entweder visueller oder auditiver Art, -zumeist hervorgerufen durch Werbung- veranlasst den Konsumenten ein Produkt näher kennen zu lernen und dieses als Endresultat zu erwerben. Jene Prozesse jedoch die zwischen diesen beiden Größen liegen, bleiben hierbei unbeachtet, es entsteht also ein Raum der als black box bezeichnet wird. Dass dieses einfache Modell, das lediglich auf Input- und Output-Beziehungen fußt, den komplexen Prozessen, die sich während einer Kaufentscheidung auf den verschiedenen Ebenen abspielen, nicht gerecht werden kann, ist offensichtlich.

Im S-O-R-Modell, das eine eminente Erweiterung des oben beschriebenen Modells ist, werden die interpersonalen Verhaltensdeterminanten in die Analyse der Prozesse integriert. Konkret werden physische aber auch psychische Faktoren, aber auch Umweltfaktoren beachtet. So wird z.B. die Einstellung des Konsumenten gegenüber dem Produkt ebenso wie physiologische Reaktionen die beim Kaufprozess entstehen, berücksichtigt. Man unterscheidet hierbei noch einmal zwischen den aktivierenden Variablen, worunter die Motive und die jeweiligen Käufereinstellungen fallen, und den kognitiven Variablen, jene Variablen die die Wahrnehmung, das Denken und das Lernen beinhalten. Anhand dieses Gesamtmodells wird sehr deutlich, dass eine beständige Rückkoppelung zwischen den einzelnen Bezugsgrößen stattfinden muss.

[...]

^[1] Böcker, Franz: Marketing, Stuttgart 1990, S. 37.

^[2] Müller-Hagedorn, Lothar: Das Konsumentenverhalten. Grundlagen für die Marktforschung. Wiesbaden 1986, S. 40.