Faktoren des interkulturellen Marketings in Indonesien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Marketing von westlichen Unternehmen im indonesischen Markt
1.1. Einleitung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen des interkulturellen Marketings
2.1. Die Mehrdeutigkeit des Begriffs des interkulturellen Marketing
2.2. Vielfalt der Definition des Begriffs der Kultur
2.3. Die kulturvergleichende Studie von Hofstede als ein Modell für interkulturelles Marketing, erläutert am Beispiel Deutschlands
2.3.1. Pyramide der mentalen Programmierung
2.3.2. Modell der vier Kulturdimensionen
2.3.2.1. Machtdistanz
2.3.2.2. Individualismus
2.3.2.3. Maskulinität
2.3.2.4. Vermeidung von Unsicherheit
2.3.3. Kritik am Hofstede Modell
2.3.4. Die fünfte Kulturdimension

3. Interkulturelle Grundlagen Indonesiens
3.1. Anthropologische Prägung durch andere Nationen
3.2. Prägung durch die Religionsvielfalt in Indonesien
3.2.1. Islam bei der Mehrheit der Bevölkerung Indonesiens
3.2.2. Christentum als am zweitstärksten vertretene Religion
3.2.3. Hinduismus als Hauptreligion auf Bali

4. Empirische Untersuchung in Indonesien nach Hofstede
4.1. Festlegung der Untersuchungsziele
4.2. Methode der Erhebung
4.3. Auswahl der befragten Personen
4.4. Kritische Analyse der erhobenen Daten
4.4.1. Machtdistanz
4.4.2. Individualismus
4.4.3. Maskulinität
4.4.4. Vermeidung von Unsicherheit
4.4.5. langfristige versus kurzfristige Orientierung

5. Resümee

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang
7.1. Fragebogen V94 nach Hofstede
7.1.1. englischer Fragebogen
7.1.2. indonesischer Fragebogen
7.2. Excellisten mit Ergebnissen
7.2.1. Antwortverteilung der Erhebung
7.2.2. Berechnung der Werte der Dimensionen
7.3. Tabellen
7.3.1. Machtdistanzindexwerte (MDI) nach Hofstede
7.3.2. Individualismusindexwerte (IDV) nach Hofstede
7.3.3. Maskulinitätsindexwerte (MAS) nach Hofstede
7.3.4. Unsicherheitsvermeidungsindexwerte (UVI) nach Hofstede
7.3.5. Punktwerte des Index der Langfristigen Orientierung (ILO) nach Hofstede
7.4. Abbildungen
7.4.1. „Tradition“ in der Werbung eines Kreditinstituts
7.4.2. Frauen in Männerdomänen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.: Darstellung der Pyramide der mentalen Programmierung

Abb. 2.: Werbebeispiel aus Indonesien: „Tradition“ in der Werbung eines Kreditinstituts

Abb. 3.: Werbebeispiel aus Indonesien: Frauen in Männerdomänen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1.: Daten der aktuell durchgeführten Erhebung

Tab. 2.: Berechnung der Dimensionen nach der aktuellen Erhebung

Tab. 4.: Individualismusindexwerte (IDV) nach Hofstede

Tab. 5.: Maskulinitätsindexwerte (MAS) nach Hofstede

Tab. 6.: Unsicherheitsvermeidungsindexwerte (UVI) nach Hofstede

Tab. 7.: Punktwerte des Index der Langfristigen Orientierung (ILO) nach Hofstede

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Marketing von westlichen Unternehmen im indonesischen Markt

1.1. Einleitung

Nicht nur in Europa, sondern weltweit ist in den letzten Jahrzehnten zunehmend ein Zusammenwachsen der globalen Märkte zu verzeichnen. Internationale Unternehmen planen neue Märkte zu erschließen und Standortvorteile auszunutzen. Indonesien nimmt eine immer wichtiger werdende Rolle im internationalen Agieren ein. So sind im Jahr 2007 die Im- und Exportwerte beachtlich gestiegen.¹

Zur Verfolgung der unterschiedlichsten Ziele haben sich zunehmend internationale Zusammenschlüsse zwischen Ländern gebildet. So fand 1945 die erste Konferenz der United Nations statt. Zu diesem Zeitpunkt bestand sie aus dem Zusammenschluss von 50 Staaten. Heute verzeichnet die UN 192 Mitglieder.² Hinzu kommen zahlreiche weitere internationale Zusammenschlüsse, wie zum Beispiel die World Trade Organisation, die bis zum Jahr 2007 aus 151 Mitglieder besteht³, die OPEC, die World Trade Bank und die ASEAN. Auch Indonesien hat sich diesen Organisationen angeschlossen.

Aufgrund der zunehmenden Globalisierung und Zusammenarbeit zwischen den Staaten, findet eine stetige Angleichung der Lebensstandards und Einkommensverhältnisse und damit einhergehend, auch der Entwicklungsstandards von Produkten statt.

In den 60er Jahren galt die Auffassung, dass sich die Märkte homogenisieren. Der Harvard Professor Ted Levitt beschrieb es 1983 mit dem Ausspruch:

„Everywhere everything gets more and more like everything else as the world´s preference structure is relentlessly homogenised.“ Bereits 1986 widerlegt Philip Kotler diese Auffassung mit der Aussage „…consumer behaviour is diverse…“.⁴

Kulturelle Unterschiede werden immer relevanter, so dass nach den Ansprüchen des Absatzmarktes differenziert werden muss. So zeigt sich, dass in westlichen Ländern Selbstbräuner boomen, während im asiatischen Raum die Nachfrage nach Whitening-Produkten intensiv steigt. Für die Analyse der Märkte ist das interkulturelle Marketing notwendig.

Westliche Unternehmen können ihre Marketingaktivitäten nicht eins zu eins auf fernöstliche Märkte, wie zum Beispiel Indonesien übertragen. Es besteht ein Zusammenhang zwischen den kulturellen Werten und dem Gebrauchsverhalten von Produkten, sowie der Akzeptanz von Marketingmaßnahmen.⁵ Die Produkte und die dazugehörigen Marketingaktivitäten müssen somit auf die Ansprüche der zu adressierenden Kultur ausgerichtet werden.

Gesetzliche Rahmenbedingungen müssen individuell berücksichtigt werden. In Indonesien ist es gesetzlich verboten die Konsumenten irrezuführen und speziell beworbene Produkteigenschaften müssen wissenschaftlich belegt sein.

Eine globale Werbung würde aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse und kulturellen Prägungen in den einzelnen Märkten sehr unterschiedliche Effekte erzielen.⁶

1.2. Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Schaffung von Grundlagen für ein erfolgreiches interkulturelles Marketing in Indonesien. Als Basis hierfür dient die Charakterisierung der Bevölkerung, auf Grundlage des Kulturmodells von Geert Hofstede.

Diese Arbeit beginnt mit den theoretischen Grundlagen des interkulturellen Marketings. Dabei werden die Mehrdeutigkeit des Begriffs des interkulturellen

Marketings, sowie die Vielfalt der Definitionen von Kultur dargestellt. Im Anschluss daran wird die Theorie von Hofstede, als Modell zur Charakterisierung von verschiedenen Kulturen, diskutiert. Diese basiert auf der Pyramide der mentalen Programmierung und findet seine Ausprägung im Modell der Kulturdimensionen.

Im Weiteren folgt der kulturanthropologische Teil. Dieser erläutert den Ursprung der kulturellen Prägung der indonesischen Bevölkerung. Dabei wird zwischen der historischen Prägung durch den Einfluss fremder Staaten, sowie der Prägung durch in Indonesien vertretene Religionen differenziert.

Im nächsten Abschnitt wird die aktuell in Indonesien durchgeführte empirische Erhebung erläutert. Diese erfolgte auf Grundlage des Fragebogens von Geert Hofstede. Nach der Festlegung des Untersuchungszieles, der Beschreibung der Erhebungsmethode und der Angabe zur Auswahl der befragten Personen, werden die Ergebnisse der Erhebung dargestellt. Kritisch betrachtend, wird auf die vier Kulturdimensionen Hofstedes eingegangen. Diese charakterisieren die indonesische Bevölkerung. Es wird gezeigt welche Bedeutung die Ergebnisse für das interkulturelle Marketing haben.

Zum Abschluss der Arbeit folgt ein Resümee mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse.

Um dem Unfang dieser Bachelorarbeit gerecht zu werden, wird auf die einzelnen Themenbereiche nur begrenzt intensiv eingegangen.

2. Theoretische Grundlagen des interkulturellen Marketing

Marketing stammt ursprünglich aus den USA. Es wurde für den anglo- amerikanischen Markt entwickelt, spezialisiert und ausgerichtet. Somit werden beim klassischen Marketing die Randbedingungen und Ziele des amerikanischen Marktes zugrunde gelegt.

Beim weltweiten Einsatz von Marketing in der oben beschriebenen Form, entstehen Probleme, wenn die Randbedingungen nicht übereinstimmen.

Fernöstliche Länder zum Beispiel, sind nicht mit den amerikanischen Gegebenheiten gleichzusetzen. Um Marketing mit Erfolg in diesen Ländern durchführen zu können, müssen ausführliche Informationen über die Landeskultur vorliegen. Auf deren Basis kann interkulturelles Marketing betrieben werden.

Die Bedingungen in den Ländern verändern sich fortschreitend. Seit der Wirtschaftskrise 1997 in Indonesien, hat sich das Verhalten der Konsumenten verändert. Die Käufer legen mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und erwarten für den Preis ein Produkt mit größtmöglichem Nutzen zu erhalten.

Weiterhin ändern sich die Strukturen der Märkte vor Ort. So findet in Indonesien ein Wandel von traditionellen Klein-Geschäften zu modernen Shoppingzentren und großen Märkten statt. Die Zahl der traditionellen Geschäfte ist mit über einer Million Verkaufstätten noch immer stark vertreten, so dass diese beim Marketing berücksichtigt werden müssen. Auch die Frequenz der Besuche in den indonesischen Geschäften nimmt zu. Es ist heutzutage eine Freizeitbeschäftigung einkaufen zu gehen. Die Berücksichtigung dieser Rahmenbe-dingungen gehört zum interkulturellen Marketing.

2.1. Mehrdeutigkeit des Begriffs interkulturelles Marketing

Der interkulturelle Ansatz basiert auf der Zusammenarbeit von Geschäftsleuten, Organisationen, sowie Käufern und Verkäufern, welche eine unterschiedliche nationale und auch kulturelle Herkunft aufweisen.⁷

Es existieren verschiedene Definitionen über das interkulturelle Marketing. So wird Interkulturelles Marketing definiert als „die Lösung des scheinbaren Dilemmas zwischen globalem Wettbewerb und nicht globalen Nachfrageverhal- ten. Interkulturelles Marketing versucht nationale Unterschiede zu berücksichtigen und nationale Gemeinsamkeiten auszunutzen.“⁸

Eine weitere Definition beschreibt interkulturelles Marketing basierend auf den

„Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren, treffen dabei auf Institutionen und Individuen, die in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind. Diesen kulturellen Eigenheiten gilt es, je nach Standardisierungspotential bzw. Differenzierungsbedarf, Rechnung zu tragen, zum Beispiel bei der Gestaltung der Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Preispolitik.“⁹

Alternativ existiert die Definition, dass Interkulturelles Marketing „die Analyse, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die kulturellen Bedingungen und Einflussfaktoren der aktuellen und potentiellen internationalen Märkte bzw. des Weltmarktes ausgerichteten Unternehmensaktivitäten, unabhängig von gewählten Formen des Auslandsengagements“ umfasst.¹⁰

Unabhängig von der exakten Wortwahl, ist den verschiedenen Definitionen die strategische Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf andere Kulturen gemeinsam. Ebenso beinhalten die Definitionen, dass die für die jeweilige Kultur geltenden Ansichten und Werte berücksichtigt und bei der Planung der Aktivitäten eingebunden werden müssen.

2.2. Vielfalt der Definition des Begriffs Kultur

Kultur wird manchmal als vage oder verschwommen beschrieben¹¹, da es eine Vielzahl von Beschreibungen des Begriffs gibt und sich eine Kultur offensichtlich aus einer Vielzahl von Elementen zusammensetzt. Bis heute gilt keine De-finition als ausschließlich gültig und ausschließlich anerkannt, so dass eine Vielzahl von möglichen Definitionen betrachtet werden muss.

Kulturgrenzen und Ländergrenzen stimmen nicht immer überein. Die Realität der Kulturen ist in dieser Hinsicht weitaus komplexer. So können einzelne Nationen durch historisch anders verlaufende Landesgrenzen aus einer Mehrzahl von verschiedenen Kulturen bestehen. Ebenso können sich gleiche Kulturen über die Landesgrenzen hinaus erstrecken.

Die Kultur des Einzelnen ergibt sich aus verschiedenen gesellschaftlichen Einflussgrößen, wie zum Beispiel der Bildung, der Religionszugehörigkeit und der Sprache. Die Kultur wird geprägt durch erlernte und vergessene Normen und Verhaltensmuster. Sie wird nicht bewusst erlernt und als gelernt wahrgenommen, sondern ohne aktives Lernverhalten verankert. Die Kultur ist tief und gleichzeitig unbewusst Teil des menschlichen Lebens.¹²

Die erlernten kulturellen Werte erstrecken sich über alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens. Sie sind die Basis für das Verhalten und das Zusammen-leben innerhalb sämtlicher gesellschaftlicher Gruppen.¹³

Ein anthropologischer Ansatz definiert Kultur als „ein kollektives Phänomen, da man sie zumindest teilweise mit Menschen teilt, die im selben sozialen Umfeld leben oder lebten, d.h. dort, wo diese Kultur erlernt wurde. Sie ist die kollektive Programmierung des Geistes, die, die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet.“¹⁴ Das anthropologische

Modell unterscheidet vier Tiefenschichten, die aufeinander aufbauend die Kultur ergeben. Dieses Modell wird auch Zwiebelmodell genannt. Den Kern der Kultur bilden danach die Werte, welche ummantelt werden von den Ritualen, den Helden und den Symbolen.¹⁵

Eine weitere Definition beschreibt Kultur als „ein universelles für eine Gesellschaft, Organisation und Gruppe aber sehr typisches Orientierungssystem. Dieses Orientierungssystem wird aus spezifischen Symbolen gebildet und in der jeweiligen Gesellschaft usw. tradiert. Es beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder und definiert deren Zugehörigkeit zur Gesellschaft. Kultur als Orientierungssystem strukturiert ein für die sich der Gesellschaft zugehörig fühlenden Individuen spezifischen Handlungsfeld und schafft somit die Voraussetzungen zur Entwicklung eigenständiger Formen der Umweltbewältigung.“¹⁶

Betrachtet man die verschiedenen Definitionen, ist zusammenfassend zu sagen, dass Kultur Menschengruppen voneinander unterscheidet und die gemein-samen gesellschaftlichen Ansichten, die Personen innerhalb einer Kultur vertreten, beschreibt. Außerdem wird die Kultur von Generation zu Generation weitergetragen, doch nicht vererbt. ¹⁷

Durch die Globalisierung werden die kulturellen Prägungen oft unter Druck gesetzt, da es zu intensiven Kontakten zwischen verschiedenen Kulturen kommt.

Die große Anzahl von ähnlichen, doch uneinheitlichen Definitionen des Begriffs Kultur macht es schwer, die Kultur in der Praxis zu bestimmen. Außerdem beinhaltet die Kultur Werte, die typischerweise subjektiv und daher unmöglich akkurat zu definieren sind.¹⁸

2.3. Die kulturvergleichende Studie von Hofstede als ein Modell für interkulturelles Marketing, erläutert am Beispiel Deutschlands

Geert Hofstede hat mit den Kulturdimensionen ein Modell entwickelt, mit dessen Hilfe typische Eigenschaften von verschiedenen Nationen und Kulturen bestimmt werden können.

Als Grundlage für das Modell dient die Pyramide der mentalen Programmierung. Die Ausprägung der einzelnen Kulturdimensionen wird am Beispiel Deutschland gezeigt.

2.3.1. Pyramide der mentalen Programmierung

Hofstede sieht der Definition im Teil 2.2. entsprechend, die Kultur als mentale Programmierung, mit einem Muster des Denkens, Fühlens und Handelns, welche ein Leben lang erlernt werden. Der Begriff der mentalen Programmierung entsteht in Anlehnung an die Programmierung von Computern. Im Gegensatz zu Computern, können über das Handeln der

Menschen jedoch keine Garantien aufgrund der mentalen Programmierung ausgesprochen werden. Jedoch bestehen hohe Wahrscheinlichkeiten, dass sich Personen nach den tief verankerten Denk-, Fühl- und Handlungsmustern, das heißt ihrer Kultur entsprechend, verhalten.

Die mentale Programmierung, die Kultur, erlernen die Individuen im gesellschaftlichen Umfeld in dem sie leben und sich bewegen. Das Umfeld reicht von der Familie, über Freunde und Bekannte, die Schule bis hin zum Arbeitsplatz und die Freizeit.

Hofstede unterscheidet neben der Kultur die menschliche Natur, sowie die Persönlichkeit der einzelnen Individuen. Gemeinsam ergeben diese drei Aspekte die einzelnen Ebenen für das Modell der „Einzigartigkeit der mentalen Programmierung“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1.: Darstellung der Pyramide der mentalen Programmierung, Quelle: Hofstede [2001], S. 5

Die menschliche Natur bildet in dem Modell die Basis der Pyramide, das Grundelement der mentalen Programmierung. Sie wird den Menschen vererbt und ist universell, das bedeutet sie ist allen Menschen, unabhängig von der Herkunft und damit der Kultur, gleich. Beispiele der menschlichen Natur sind unter anderem die Fähigkeit Gefühle zu empfinden oder das Verlangen nach Gemeinschaft und Beschäftigung. Zusammenfassend gesagt ist die menschliche Natur das Vorhandensein dieser Empfindungen. Wie die einzelnen Menschen diese Empfindungen in der Realität umsetzen und nach außen hin

äußern, ist von Kultur zu Kultur unterschiedlich. Damit wird die zweite Ebene der Pyramide mentaler Programmierung einbezogen.

Die dritte Ebene der mentalen Programmierung ist die Persönlichkeit, welche die Unterschiede zwischen Menschen, das heißt das Individuum ausmacht. Sie ist grundsätzlich einmalig und wird nicht zwischen Personengruppen geteilt.

Die Persönlichkeit eines Menschen setzt sich zusammen aus vererbten Genen, aus durch die Kultur geprägten Werten und aus persönlichen Erfahrungen, dass die Persönlichkeit des Einzelnen anhand der Charakterzüge wahrzunehmen ist.¹⁹

2.3.2. Modell der vier Kulturdimensionen

Hofstede hat sein Modell mit Hilfe einer Erhebung bei den Mitarbeitern des Unternehmens IBM in über 50 Ländern der Welt entwickelt. Das Ergebnis der Studie brachte vier Problembereiche hervor, welche von Hofstede als Dimensionen bezeichnet werden. Diese Dimensionen lassen sich für alle Kulturen bestimmen und somit als absolute, numerische Werte vergleichen.

Nach Hofstede setzen sich alle Kulturen mit den vier Dimensionen, welche er als vier Grundproblematiken des gesellschaftlichen Lebens beschreibt, auseinander. Jede Kultur findet eine in der Kultur als gemeinsam gültig geltende Antwort auf die Grundproblematik. Diese Dimensionen sind nach Hofstede die Machtdistanz (von gering bis groß), der Individualismus (von Kollektivismus bis Individualismus), die Maskulinität (von Femininität gegenüber

Maskulinität) und die Unsicherheitsvermeidung (von schwach bis stark).²⁰

Die Werte der Dimensionsindizes reichen von Null bis Hundert. Durch nachträgliche Erhebungen in weiteren Staaten können die Werte auch über Hundert liegen. Den Befragten werden in einem Fragebogen verschiedene Fragen gestellt. Diese müssen mit Zahlen von Eins bis Fünf gewertet werden. Nach einem statistischen Verfahren werden hieraus Werte für die Indizes errechnet.

Die in der folgenden Ausführung beispielhaft für Deutschland genannten Werte basieren auf der IBM-Erhebung Hofstedes, welche er in den Jahren 1966 bis 1973 durchgeführt hat.

2.3.2.1. Machtdistanz

Die Machtdistanz ist eine der vier Dimensionen und somit ein Faktor, der die Kultur eines Landes prägt.

Bei einer Mehrzahl von Fragen, welche die Befragten beantworten, werden final drei Fragen zur Bestimmung des MDI verwendet. Die ersten zwei Fragen spiegeln dabei wider, wie die Befragten ihr Arbeitsumfeld derzeit sehen. Die Frage Nummer drei gibt an, wie sich die Befragten ihr Arbeitsumfeld wünschen.

Der Machtdistanzindex gibt Auskunft über die Beziehungen in einer Kultur. So besteht bei Ländern mit einer geringen Machtdistanz eine geringere hierarchische Struktur und sogar eine Interdependenz zwischen den Angestellten und Vorgesetzten. Bei Ländern mit einer hohen Machtdistanz hingegen besteht eine große Abhängigkeit der Angestellten von den Vorgesetzten. Die Angestellten widersprechen den Vorgesetzten typischerweise nicht und sprechen selten persönlich mit ihnen. Der Wert Null entspricht einer geringen Machtdistanz und somit Gleichheit zwischen den Personen in einem Land. Der Wert Hundert steht für eine hohe Machtdistanz und dem Vorhandensein von großen Unterschieden.

„Machtdistanz kann also definiert werden als das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen bzw. Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist.“²¹

Der von Hofstede in Deutschland ermittelte Machtdistanzindex beträgt 35 und steht an Position 42/44 der 53 untersuchten Länder.²² Siehe hierzu Tab. 3. auf Seite 54 und 55. Für Deutschland bedeutet dies typischerweise, dass Eltern ihre Kinder zu Gehorsam erziehen und diese ihre Eltern zu respektieren haben.

Weiterhin bestehen in deutschen Unternehmen große Unterschiede der Gehälter innerhalb der Hierarchie.²³

2.3.2.2. Individualismus

Mit Hilfe dieser Dimension wird die Rolle des Individuums innerhalb der Gruppe beschrieben.

Steht das Interesse der Gruppe über dem des Individuums, handelt es sich um eine kollektivistische Gesellschaft. Wird dem entgegen die Rolle des Einzelnen in der Gesellschaft wichtiger angesehen, als die Rolle der Gruppe, handelt es sich um eine individualistische Gesellschaft.

Der Großteil der Weltbevölkerung lebt im Kollektivismus und nur ein geringer Teil im Individualismus. Im Kollektivismus kommt der Familie eine sehr große Bedeutung zu, und dies auch, nachdem die Kinder herangewachsen sind. Im Individualismus hingegen ist die Erziehung darauf ausgelegt, einen selbständigen Individualisten heranzuziehen.

„Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen Bindungen zwischen den Individuen locker sind: man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt. Sein Gegenstück, der Kollektivismus, beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert ist, die ihn ein Leben lang schützen und dafür bedingungslose Loyalität verlangen.“²⁴

Zur Ermittlung des Wertes für den Grad des Individualismus werden den Befragten sechs Fragen zu ihrem Arbeitsleben gestellt. Sie betreffen die Freizeit, die Freiheiten bei der Arbeitserledigung, die Herausforderungen am Arbeitsplatz, und das Angebot an Fortbildungsmöglichkeiten. Weitere Fragen beziehen sich auf die physischen Bedingungen am Arbeitsplatz und die Anwendungsmöglichkeiten der eigenen Fertigkeiten.

Bei der Bewertung werden Gesellschaften, welche die ersten drei Fragen als wichtig und die letzen drei Fragen als unwichtig bezeichnen als individualistisch eingestuft. Im Gegensatz dazu werden Gesellschaften als kollektivistisch eingestuft, wenn die ersten Fragen als unwichtig und die letzen Fragen als wichtig bewertet werden.

Die Antworten werden mit einem statistischen Verfahren so aufbereitet, dass absolute Werte für den Individualismusindex (IDV) entstehen.

Deutschland steht bei der Bewertung von 53 Ländern auf Rang 15 mit einem IDV von 67.²⁵ Siehe hierzu Tab. 4. auf Seite 55 und 56. Der Wert Hundert steht für reinen Individualismus und der Wert Null für reinen Kollektivismus. Somit ist Deutschland ein eher individualistisches Land, was jedoch nicht ausschließlich auf die Entwicklung des Individuums, ohne Rücksicht auf die Gruppe setzt. So wird in Deutschland typischerweise von jedem eine eigene Meinung erwartet, es besteht ein hohes Pro-Kopf-BSP und es herrscht Pressefreiheit.²⁶

2.3.2.3. Maskulinität

Die Dimension der Maskulinität bezieht sich auf die maskuline oder feminine Ausprägung einer Gesellschaft. Die Ausrichtung nach eher feminin oder maskulin wird nach der Wichtigkeit bestimmter Faktoren, im Zusammenhang mit dem Arbeitsplatz, eingestuft.

Als maskulin gelten Gesellschaften, in denen die Höhe des Einkommens und die Anerkennung der geleisteten Arbeit einen sehr hohen Stellenwert haben. Personen dieser Gesellschaften ist es wichtig eine Möglichkeit des beruflichen Aufstiegs zu haben und am Arbeitsplatz vor Herausforderungen gestellt zu werden.

Feminine Kulturen hingegen streben ein gutes Verhältnis zum Vorgesetzten an und legen Wert auf eine gute Zusammenarbeit mit den Kollegen. Weiterhin ist es für sie wichtig in einer harmonischen Umgebung zu leben und einen sicheren Arbeitsplatz zu haben.

Nach der Erhebung werden die Ergebnisse der Befragung wieder mit einem statistischen Verfahren in absolute Zahlen umgewandelt, aus denen der Maskulinitätsindex (MAS) errechnet wird. Hohe Werte stehen für maskuline und geringe Werte für feminine Gesellschaften.

„Maskulinität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der die Rollen der Geschlechter klar gegeneinander abgegrenzt sind: Männer haben bestimmt, hart und materiell orientiert zu sein, Frauen müssen bescheidener, sensibler sein und Wert auf Lebensqualität legen.“²⁷

„Femininität kennzeichnet eine Gesellschaft, in der sich die Rollen der Geschlechter überschneiden: sowohl Frauen als auch Männer sollten bescheiden und feinfühlig sein und Wert auf Lebensqualität legen.“²⁸

Deutschland ist ein Wert von 66 zugeordnet und steht damit auf dem 9./10. Platz.²⁹ Siehe hierzu Tab. 5. auf Seite 57 und 58. Dieses steht für eine weitaus stärker maskuline als feminine Prägung. Faktoren wie Einkommen, Anerkennung und Beförderungsmöglichkeiten, wie auch Herausforderungen werden als wichtig gewertet. Die Leistungsgesellschaft wird als ideal angesehen.

2.3.2.4. Vermeidung von Unsicherheit

Die vierte Dimension, die Hofstede im IBM-Forschungsprojekt entwickelt hat, ist der unterschiedliche Umgang mit Unsicherheit in den Kulturkreisen.

Der Unsicherheitsvermeidungsindex (UVI) wird auf der Basis von Fragen ermittelt, die den Stress am Arbeitsplatz betreffen, das Einhalten von Regeln hinterfragen, sowie die geplante Dauer des jetzigen Arbeitsverhältnisses in der Zukunft erfragen. Der Wert Null bezeichnet eine sehr schwache Unsicherheitsvermeidung und der Wert Hundert eine sehr starke Unsicherheitsvermeidung.

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¹ Staff ICSEAD, [2007]: Recent Trends and Prospects for Major Asian Economies http://www.icsead.or.jp/7publication/eaep_e.html, 07.03.2008

² UN Web service section, [2005]: History of the United Nations

http://www.un.org/aboutun/unhistory/, 07.03.2008

³ WTO, [2007]: Members and Observers

http://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/org6_e.htm, 07.03.2008

⁴ de Mooij [2000], in: International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, S. 103 – 104.

⁵ de Mooij [2003], in: International Journal of Advertising Vol. 22 Number 2, S. 191.

⁶ de Mooij [2003], in: International Journal of Advertising Vol. 22 Number 2, S. 197.

⁷ Usunier, [1998], S. 9.

⁸ Usunier/ Walliser [1993], S. 128.

⁹ Müller/Gelbrich [2004], S. 2006.

¹⁰ Mennicken [2000], S. 90.

¹¹ Usunier [1998], S. 16.

¹² Usunier [1998], S. 15-16.

¹³ Hofstede/ Pedersen/ Hofstede [2002], S.39.

¹⁴ Hofstede [2001], S. 4.

¹⁵ Hofstede [2001], S. 9.

¹⁶ Thomas [1993], S. 380.

¹⁷ Hofstede/ Pedersen/ Hofstede [2002], S.34.

¹⁸ Hofstede/ Pedersen/ Hofstede [2002], S. 40-41.

¹⁹ Hofstede [2001], S. 2-6.

²⁰ Hofstede [2001], S. 18.

²⁵ Hofstede [2001], S. 63-71.

²⁶ Hofstede [2001], S. 102.

²⁷ Hofstede [2001], S. 115.

²⁸ Hofstede [2001], S. 115.

²⁹ Hofstede [2001], S. 113-117.