Welchem Marktforscher können Sie vertrauen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs

2. Marktforschung
2.1 Definition und Aufgaben
2.2 Phasenmodell der Marktforschung
2.3 Marktforschung in Deutschland

3. Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im Marktforschungsprozess
3.1 Grundlagen der Informationsökonomie
3.1.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie
3.1.2 Typologie der Leistungseigenschaften
3.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie
3.1.4 Systematisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion
3.2 Dienstleistungen in der Informationsökonomie
3.2.1 Der Dienstleistungsbegriff
3.2.2 Phasen der Dienstleistungserstellung
3.2.3 Informationsökonomische Betrachtung von Dienstleistungen
3.2.4 Marktforschung als professionelle Dienstleistung

4. Konzepte zur Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen bei Marktforschungsdienstleistungen
4.1 Unsicherheitsprobleme bei professionellen Dienstleistungen
4.1.1 Die Anbieterseite
4.1.2 Die Nachfragerseite
4.2 Unsicherheitsreduktion durch Leistungsindizien
4.2.1 Das physische Umfeld
4.2.2 Zertifikate
4.2.3 Referenzen
4.2.4 Garantien
4.2.5 Anbieterreputation
4.3 Der Einsatz von Leistungsindizien in der Online-Darstellung
4.3.1 Vorgehensweise bei der Sichtung
4.3.2 Ergebnisse der Sichtung

5. Empirische Prüfung der betrachteten Konzepte
5.1 Aufbau und Ziele der Untersuchung
5.2 Erhebungsdesign und Beschreibung des Datensatzes
5.3 Ergebnisse der Untersuchung
5.3.1 Erfahrungen der Nachfrager mit Marktforschungsdienstleistungen _
5.3.2 Einfluss von Leistungsindizien auf die Wahrnehmung der Nachfrager

6. Kritische Würdigung und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses in fünf Phasen

Abb. 2: Die zehn umsatzstärksten Marktforschungsinstitute in Deutschland

Abb. 3: Das informationsökonomische Dreieck

Abb. 4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten

Abb. 5: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abb. 6: Anzahl dargestellter Leistungsindizien je Institut

Abb. 7: Die Häufigkeit dargestellter Leistungsindizien im Vergleich

Abb. 8: Die Darstellung von Referenzen

Abb. 9: Vorstellung der Ansprechpartner

Abb. 10: Indizien zur Darstellung der Wissenschaftlichkeit

Abb. 11: Frageblock 1 - Ermittlung der Beurteilbarkeit

Abb. 12: Frageblock 2 - Gründe für einen Institutswechsel

Abb. 13: Frageblock 3 : Relevanz der Leistungsindizien

Abb. 14: Verwendete Leistungsindizien und Ausprägungen

Abb. 15: Bewertung der Institute

Abb. 16: Unternehmensgrößen der Befragten

Abb. 17: Häufigkeit der Beauftragung von Marktforschungsinstituten

Abb. 18: Ergebnisse aus Frageblock

Abb. 19: Ergebnisse aus Frageblock

Abb. 20: Ergebnisse aus Frageblock

Abb. 21: Ergebnisse der Varianzanalyse

Abb. 22: Übersicht der Wirkungszusammenhänge

1. Die Existenz von Unsicherheiten bei der Deckung des Informationsbedarfs

Für „mehr und mehr Kunden stellt die Marktforschungsdienstleistung einen zent- ralen Baustein der internen Entscheidungsprozesse dar“,¹ da schnell wachsende Märkte und zunehmend komplexer werdende Marktstrukturen den Informations- bedarf auf Seiten der Unternehmen erhöhen.

Doch bereits die Deckung des Informationsbedarfs durch Marktforschungsinstitu- te ist für die Unternehmen mit beträchtlichen Unsicherheitsproblemen verbunden. Fehlendes Fachwissen und der äußerst individuelle Erstellungsprozess von er- schweren es den Unternehmen, die Qualität von Marktforschungsdienstleistungen adäquat zu bewerten.²

Unsicherheit ist auf Dienstleistungsmärkten ein zentrales Hindernis für das Zu- standekommen von Transaktionen. Die detaillierte Erforschung der Informations- und Unsicherheitsprobleme des Nachfragers ist notwendig, um Marketingmaß- nahmen zu entwickeln, die den potenziellen Kunden vom Leistungsvermögen und der Vorteilhaftigkeit der angebotenen Dienstleistung überzeugen.³

Mit der Erklärung und Analyse dieser Informations- und Unsicherheitsprobleme setzt sich diese Arbeit auseinander. Dabei soll die Frage beantwortet werden, wel- che Unsicherheiten Nachfrager bei der Beschaffung von Marktforschungsdienst- leistungen empfinden und welche Strategien sie anwenden, um diese zu reduzie- ren.

Dazu wird einführend die Marktforschung als Untersuchungsgegenstand definiert und charakterisiert (Kapitel 2). Nach der begrifflichen Klärung folgt eine Betrach- tung des Marktforschungsprozesses anhand von Leistungsphasen, um erste Hin- weise auf mögliche Unsicherheitsfaktoren zu erhalten. Um den Untersuchungsge- genstand besser in den gesamtwirtschaftlichen Kontext einordnen zu können und seine Bedeutung in der Praxis aufzuzeigen, wird zum Abschluss von Kapitel 2 ein kurzer Blick auf die wirtschaftliche Situation und die Entwicklung der Marktfor- schungsbranche geworfen.

Kapitel 3 gibt einen Überblick über die theoretischen Grundlagen der Untersu- chung. Den Grundzügen der Informationsökonomie sowie deren Theorien zur Unsicherheitsreduktion folgt eine Charakterisierung von Dienstleistungen. Die daraus resultierenden informationsökonomischen Besonderheiten führen anschließend zur Einordnung der Marktforschung in den Kontext von Dienstleistun- gen und Informationsökonomie.

Darauf aufbauend werden die speziellen Informations- und Unsicherheitsproble- me von Marktforschungsdienstleistungen aufgezeigt und die Auswirkungen auf Unsicherheitsreduktionsstrategien betrachtet (Kapitel 4). Dazu werden zunächst theoretische Ansätze zu Unsicherheiten bei professionellen Dienstleistungen be- trachtet und die Eignung ausgewählter Leistungsindizien zur Unsicherheitsreduk- tion untersucht. Welche Leistungsindizien von den Anbietern zur Verfügung ge- stellt werden, zeigen anschließend die Ergebnisse einer Sichtung von Internetauf- tritten deutscher Marktforschungsinstitute.

Die statistische Auswertung einer Unternehmensbefragung ist Gegenstand von Kapitel 5. Diese analysiert die Verunsicherung potenzieller Nachfrager von Marktforschungsdienstleistungen, arbeitet die größten Unsicherheitsfaktoren im Marktforschungsprozess heraus und zeigt die Nutzung von Informationsmöglich- keiten und deren Wirkung für den Abbau von Unsicherheiten auf.

Eine kritische Würdigung der Ergebnisse bildet den Abschluss dieser Arbeit und weist zugleich auf zukünftigen Forschungsbedarf hin.

2. Marktforschung

Für die Erfüllung unternehmerischer Ziele und die Auswahl geeigneter Hand- lungsoptionen ist es für Unternehmen unumgänglich, über aktuelle und detaillierte Informationen über Märkte und deren Teilnehmer zu verfügen.⁴

Dieses Kapitel dient als kurzer Einblick in die Marktforschungsbranche und die von ihr angebotenen Leistungen. Dazu werden zunächst der Marktforschungsbeg- riff kurz erläutert und Aufgaben der Marktforschung aufgezeigt (2.1). Im An- schluss soll der Marktforschungsprozess anhand von Leistungsphasen betrachtet werden, um erste Hinweise auf mögliche Unsicherheitsfaktoren zu erhalten (2.2). Wie groß die Angebotsfülle an Marktforschungsunternehmen in Deutschland der- zeit ist, aus der die Nachfrager auswählen können, und wie sich dieses Segment entwickelt, zeigt ein Blick auf die wirtschaftliche Situation der Branche in Deutschland (2.3).

2.1 Definition und Aufgaben

Marktforschung beschreibt die „systematische Erhebung, Analyse und Interpreta- tion von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereitzustellen“⁵.

Die Informationsbeschaffung als eine wichtige Aufgabe von Marktforschungsleis- tungen dient als Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Koch führt auf Basis dieser Grundlage sieben wesentliche Aufgabengebiete von Marktforschung an:⁶

- Beschaffung von relevanten Marktdaten (Informationsversorgung)
- Präzisierung und Objektivierung von unklaren Sachverhalten durch relevante Informationen (Unsicherheitsreduktion)
- Gewährleistung von Sicherheit für Entscheidungs- und Planungsprozesse durch einen höheren Informationsgrad (Planungssicherheit)
- Erkennen von Gefahren und Risiken in den Märkten und deren Eingrenzung (Frühwarnung)
- Systematisches Erkunden und Aufzeigen von Marktchancen (Prognose)
- Selektieren von relevanten und qualitativ brauchbaren Daten aus den vorhan- denen (Selektionsfunktion)
- Aufbereitung und Bevorratung der Informationen (Informationsmanagement).

Wird Marktforschung eigenständig von einem Unternehmen betrieben, so wird dies als Eigenmarktforschung bezeichnet, wobei das Vorhandensein einer betrieb- lichen Marktforschungsabteilung hauptsächlich von der Unternehmensgröße ab- hängt. Fortschreitende Spezialisierung sowie höherer Kostendruck haben jedoch dazu geführt, dass in der Praxis die Eigenmarktforschung häufig durch Fremd- marktforschung ersetzt wird. Als Fremdmarktforschung werden Marktfor- schungsprojekte bezeichnet, die von externen Marktforschungsinstituten oder Marktforschungsberatern im Auftrag eines bestimmten Unternehmens gesteuert werden.⁷

2.2 Phasenmodell der Marktforschung

Marktforschungsinstitute führen im Rahmen der von ihnen angebotenen Dienst- leistung wissenschaftliche Untersuchungen durch, die sich in der Regel aus ver- schiedenen Forschungsschritten zusammensetzen. Der klassische Marktfor- schungsprozess besteht dabei aus fünf Phasen, die jeweils mit spezifischen Unsi- cherheiten für Anbieter und Nachfrager verbunden sind.⁸ Abbildung 1 zeigt eine Darstellung des idealtypischen Prozessablaufs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses in fünf Phasen

Quelle: Eigene Erstellung.

Die einzelnen Phasen und die darin auftretenden Schwierigkeiten werden im Fol- genden kurz beschrieben.

- Phase 1: Definition des Problems

Die Qualität eines Projekts entscheidet sich bereits im Abstimmungsprozess von Zielsetzung und Untersuchungsansatz.⁹ Konkrete Marketingprobleme müssen in einer Weise formuliert und operationalisiert werden, dass sie mit den Methoden der Marktforschung gelöst werden können.¹⁰ Dabei ist der notwendige Informati- onsbedarf möglichst genau zu definieren und die Zielsetzung des Auftrags eindeu- tig zu formulieren. Das Institut muss außerdem klar angeben, welche Fragestel- lungen durch die vorgeschlagene Untersuchung überhaupt beantwortet werden können.¹¹

- Phase 2: Forschungsdesign

Eine wesentliche Aufgabe des Instituts besteht darin, aus der Aufgabenstellung des Auftraggebers ein geeignetes Forschungskonzept zu entwickeln.¹² Passend zur in Auftrag gegebenen Fragestellung muss ein Studiendesign gewählt werden. Vor allem ist zu klären, inwieweit bereits interne oder externe Informationen vorhan- den sind und in welchem Umfang Primärforschung betrieben werden muss.¹³ Die konzeptionellen Fähigkeiten des Instituts werden dabei bestimmt durch die Quali- fikationen der Mitarbeiter sowie die Erfahrung des Instituts in den betreffenden Märkten und Forschungsbereichen.¹⁴

- Phase 3: Datengewinnung

Die moderne Marktforschung verwendet zur Datenerhebung eine Vielzahl von Methoden. Dabei sind schriftliche, telefonische, persönliche oder internetbasierte Methoden der Gewinnung möglich.¹⁵ Die Qualität der Erhebung wird dabei durch viele Faktoren bestimmt. Hervorzuheben sind hier die Selektion, Schulung und Kontrolle der Interviewer sowie die Zusammensetzung der Stichprobe.¹⁶

- Phase 4: Datenanalyse

Die Daten werden erfasst und je nach Bedarf mit Hilfe diverser Auswertungsver- fahren analysiert.¹⁷ Bei der Auswahl der geeigneten Auswertungsverfahren und deren Anwendung sind die Qualifikationen der Mitarbeiter sowie die Erfahrung des Instituts in den betreffenden Forschungsbereichen entscheidend.¹⁸

- Phase 5: Dokumentation

Die Dokumentation umfasst die Auswertung sowie die Kommentierung und Prä- sentation der Ergebnisse. Die gewonnenen Daten sind entsprechend der Zielset- zung zu interpretieren und in einem Bericht darzustellen.¹⁹ Die Interpretation bil- det dabei das Bindeglied zwischen ursprünglicher Fragestellung und den gewon- nenen Ergebnissen.²⁰

Unterschiedlichen Umfang können dabei die Beratungsleistungen des Instituts aufweisen. Dabei ist zu unterscheiden, ob die vereinbarte Leistung nur die Durch- führung der Untersuchung beinhaltet, oder zusätzlich eine Berichterstattung im Sinne der Interpretation der Untersuchungsergebnisse samt strategischer Empfeh- lungen.²¹

Um den Erstellungsprozess für die Nachfrager transparenter zu gestalten, wurde im Jahr 1999 von den großen deutschen Markt- und Sozialforschungsverbänden, dem Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM ), der Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute (ASI) sowie dem Berufs- verband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) die Vorgabe „Standards zur Qualitätssicherung“ veröffentlicht. Zweck der Veröffentlichung dieser einheitli- chen Richtlinien ist die Einhaltung von Normen und Verfahren, die aktuelle wis- senschaftliche, methodische und technische Standards der Marktforschung reprä- sentieren.²² Die dort zusammengefassten Grundlagen für ein Qualitätsmanage- ment ermöglichen den Unternehmen bei Einhaltung die Zertifizierung nach DIN ISO 9001 und der neuen, für Markt- und Sozialforschungsinstitute entwickelten Qualitätsnorm DIN ISO 20 252.²³

2.3 Marktforschung in Deutschland

Der Markt für Marktforschungsdienstleistungen weist in Deutschland seit mehre- ren Jahrzehnten hohe Wachstumsraten auf. Das Marktvolumen betrug im Jahr 2007 nach Angaben des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinsti- tute (ADM) 2,09 Mrd. Euro. Damit hat sich der Umsatz seit 1987 mit einem Plus von 1,723 Mrd. mehr als verfünffacht. Im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl der in Deutschland ansässigen Institute von 100 auf 175. Die Anzahl der Festange- stellten wuchs von 4.332 auf 14.369. Größter Auftraggeber ist dabei die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, die ca. 58% der Umsätze generiert.²⁴

Die Struktur der Marktforschungsinstitute in Deutschland, bezogen auf das Leis- tungsspektrum und die Unternehmensgröße, ist sehr heterogen.²⁵ Dies lässt sich besonders beim Vergleich der Unternehmensumsätze feststellen. Eine Übersicht über die zehn umsatzstärksten Institute in Deutschland liefert die folgende Abbil- dung.

Abb. 2: Die zehn umsatzstärksten Marktforschungsinstitute in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Context (2007).

Innerhalb der deutschen Branche ist die GfK – die Gesellschaft für Konsumfor- schung – mit deutlichem Abstand Marktführer mit einem Umsatz von 1,1 Mrd. Euro in 2006, was mehr als 55% der in diesem Jahr durch die gesamte Branche erzielten Umsätze entspricht.²⁶

Die Entwicklung der Marktforschung ist in den letzten Jahren durch eine verstärk- te Internationalisierung der Institute gekennzeichnet. Globalisierte Märkte stärken zunehmend die Bedeutung internationaler Marktforschung. Als Folge daraus sind internationale Verflechtungen der Institute zu beobachten.²⁷

Daneben ist die jüngere Entwicklung durch einen immer stärker werdenden Ein- satz EDV-gestützter Methoden gekennzeichnet. Vor allem die Nutzung von Onli- ne-Befragungen nimmt einen größeren Platz ein und hat die Branche in den letz- ten Jahren deutlich verändert.²⁸

3. Die Informationsökonomie als Betrachtungsansatz für Unsicherheiten im Marktforschungsprozess

Auf vielen Märkten stehen Nachfrager vor der Aufgabe, die für ihr Bedürfnis ge- eigneten Lösungen unter den vorhandenen Angeboten zu selektieren und an- schließend hinsichtlich ihrer Qualität zu vergleichen.²⁹ Unternehmen, die ein Marktforschungsinstitut beauftragen wollen, müssen dementsprechend, wie in Kapitel 2 aufgezeigt, aus einer wachsenden Anzahl unterschiedlich strukturierter Dienstleister den für ihre spezifische Problemstellung passenden finden. Die An- bieter dieser Dienstleistungen haben ihrerseits das Problem, ihr Angebot so zu präsentieren, dass sie von der Zielgruppe wahrgenommen und hinsichtlich ihrer Qualität auch positiv bewertet werden.³⁰ Demnach ist es für ein Marktforschungs- institut von großer Bedeutung, dass die Qualität seiner Arbeit für potenzielle Kunden ersichtlich wird.

Die Beurteilungsschwierigkeiten, mit denen Nachfrager bei Kaufentscheidungen konfrontiert werden, führen zu Unsicherheiten. Diese Unsicherheiten motivieren sowohl den Nachfrager als auch den Anbieter zum Ergreifen von Maßnahmen zu deren Reduzierung.³¹ Die Marktakteure haben dabei die Möglichkeit, mit Hilfe von Informationsaktivitäten gegen Informationsdefizite und existierende Unsi- cherheiten vorzugehen.³²

Um die Unsicherheiten im Marktforschungsprozess näher zu beleuchten, eignet sich als wissenschaftlicher Ansatz die Informationsökonomie, da sie das Informa- tionsverhalten der Marktparteien analysiert, um die ideale Menge von zu suchen- den oder zu kommunizierenden Informationen zu finden.³³

Den Grundzügen der Informationsökonomie sowie deren Ansätze zur Unsicher- heitsreduktion (3.1) folgt eine Charakterisierung von Dienstleistungen (3.2.1 und 3.2.2). Die daraus resultierenden informationsökonomischen Besonderheiten (3.2.3) führen anschließend zur Einordnung der Marktforschung in den Kontext von Dienstleistungen und Informationsökonomie (3.2.4).

3.1 Grundlagen der Informationsökonomie

3.1.1 Unsicherheiten in der Informationsökonomie

Bei der Betrachtung von Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern sind zwei Arten von Unsicherheiten zu unterscheiden: Umweltunsicherheiten, auch externe Unsicherheiten genannt, und Marktunsicherheiten.³⁴ Die Informations- ökonomie beschäftigt sich im Kern mit Ursachen und Auswirkungen von Marktunsicherheiten im Rahmen dieser Transaktionen.³⁵

Ein zentraler Auslöser dieser Unsicherheiten wird dabei darin gesehen, dass die Transaktionspartner in der Regel nur unvollständige Informationen über die rele- vanten Marktbedingungen besitzen.³⁶ Darüber hinaus liegt zumeist eine asymmet- rische Verteilung der Informationen zwischen den Akteuren vor. Marktunsicher- heiten können dabei verhaltensbezogene Aspekte oder auch qualitätsbezogene Aspekte betreffen.³⁷

Als qualitätsbezogen werden z.B. Unsicherheiten über die Leistungseigenschaften bzw. die Funktionalität eines Produktes bezeichnet.³⁸ Ist der Nachfrager aufgrund fehlender Informationen über die Qualität des Angebots unsicher das erwartete Leistungsniveau zu erhalten, wächst seine Unsicherheit. Diese Problematik wird in der Informationsökonomie auch als Qualitätsunsicherheit bezeichnet.³⁹

Als verhaltensbezogen werden Unsicherheiten über mögliche opportunistische Verhaltensweisen des Transaktionspartners bezeichnet. So kann dieser im Vorfeld der Transaktion falsche Eindrücke bezüglich seiner Leistungsfähigkeit und seines Leistungswillens erwecken. Verhaltensunsicherheit resultiert dabei im Allgemei- nen aus der Tatsache, dass Informationen in der Realität unvollständig sind und nicht kostenlos zur Verfügung stehen.⁴⁰

Je besser es dem Nachfrager gelingt seine Unsicherheiten zu reduzieren, desto eher wird er sich zu einem Vertragsabschluss entschließen.⁴¹ Dazu führt Billen aus, dass die Kenntnis möglicher Unsicherheiten und passender Unsicherheitsre- duktionsstrategien für die Anbieterseite entscheidend ist, „um Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Gestaltung von Transaktionsbedingungen ableiten zu können“⁴².

3.1.2 Typologie der Leistungseigenschaften

Im Hinblick auf die Kenntnis möglicher Unsicherheiten liefert die Kategorisie- rung von Leistungen einen wichtigen Beitrag. Die Informationsökonomie unter- scheidet dazu Güter nach dem Ausmaß der Beurteilungsmöglichkeiten durch den Nachfrager.⁴³

Der aufbauend auf den Überlegungen von Nelson⁴⁴ entwickelte Ansatz zur Quali- tätsunsicherheit von Darby und Karni⁴⁵ unterscheidet, abhängig von den Möglich- keiten die Qualitätseigenschaften eines Produkts vor oder nach dem Kauf überprü- fen zu können, drei Typen von Leistungseigenschaften: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.⁴⁶

Sucheigenschaften sind solche, die von den Nachfragern bereits im Vorfeld des Vertragsabschlusses überprüft werden können.⁴⁷ Das Vorhandensein erwarteter Leistungskomponenten lässt sich durch Inspizierung feststellen.⁴⁸

Erfahrungseigenschaften hingegen sind Eigenschaften, welche erst nach dem Kauf und beginnend mit der Nutzung der Leistung bzw. deren Verbrauch wahrge- nommen werden können.⁴⁹

Vertrauenseigenschaften können vom Nachfrager weder vor noch nach der Kauf- entscheidung und Leistungsnutzung überprüft und beurteilt werden.⁵⁰ Dabei kann die Überprüfbarkeit entweder unmöglich sein, oder die Kosten für Sammlung und

Bewertung der nötigen Informationen so hoch erscheinen, dass der Beurteilungs- aufwand ein inakzeptables Ausmaß annimmt.⁵¹

Neben der grundsätzlichen Möglichkeit der Beurteilbarkeit einer Eigenschaft wird diese jedoch auch durch das Know-how des jeweiligen Nachfragers bestimmt.⁵² So besteht die Möglichkeit, dass einige Leistungseigenschaften von Experten als Sucheigenschaften klassifiziert werden, während diese von Laien als Erfahrungs- eigenschaften eingestuft werden.⁵³

Die Möglichkeit ein Gut zu beurteilen wird von den Ausprägungen der jeweiligen Leistungseigenschaften bestimmt.⁵⁴ Darby und Karni gehen in ihrem Ansatz da- von aus, dass jedes Produkt und jede Dienstleistung eine Kombination aus den genannten drei Eigenschaften bilden.⁵⁵ „Das bedeutet, daß bei jeder Transaktion immer alle drei Eigenschaftskategorien in mehr oder weniger hohem Ausmaß vorhanden sind, die sich in der Summe zu 100% addieren.“⁵⁶

Darauf aufbauend begreifen Weiber und Billen die Leistungseigenschaften als Dimensionen eines Dreiecks (Abbildung 3).⁵⁷ Die Position, die ein Leistungsan- gebot im so genannten „informationsökonomischen Dreieck“ einnimmt, be- schreibt das Ausmaß an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und vi- sualisiert damit die spezifischen Beurteilungsschwierigkeiten, mit denen Nachfra- ger bei der Kaufentscheidung konfrontiert werden.⁵⁸

Abb. 3: Das informationsökonomische Dreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weiber, Rolf/ Adle r, Jost (1995a), S.61.

Je nach Einordnung aus der individuellen Perspektive des Nachfragers und in Ab- hängigkeit des dominanten Eigenschaftstyps sprechen Weiber und Adler von Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenskäufen.⁵⁹

3.1.3 Unsicherheitsreduktion in der Informationsökonomie

Die Möglichkeiten zur Reduktion von Informationsproblemen, und damit einher- gehenden Unsicherheiten, bilden nach der Bestimmung der Eigenschaftstypen von Gütern und Dienstleistungen den zweiten zentralen Untersuchungsgegenstand der Informationsökonomie.⁶⁰

Nach dem Verständnis der Informationsökonomie können Marktakteure durch Informationsbeschaffung und -übertragung den eigenen Informationsstand und den der Transaktionspartner erhöhen und somit Informationsdefizite abbauen.⁶¹

Diese beiden Aktivitäten werden als Screening und Signaling⁶² bezeichnet und ergänzen sich mit dem gemeinsamen Ziel, bestehende Informationsasymmetrien zu reduzieren.⁶³

Screening bezeichnet die Informationsbeschaffung durch die schlechter informier- te Marktseite zur Reduktion von Informationsdefiziten und Unsicherheiten. Der Nachfrager setzt hier einen eigenen Informationsprozess in Gang und sichtet aktiv Informationen über die Leistungseigenschaften.⁶⁴

Ist es der schlechter informierten Marktpartei jedoch nicht möglich, selbständig den Informationsstand zu erhöhen, wäre möglicherweise ein Verzicht auf die Transaktion die Folge. Es besteht also für die besser informierte Marktseite ein erheblicher Anreiz, mit geeigneter Informationsbereitstellung entgegenzuwirken.⁶⁵

Die Informationsbereitstellung durch die besser informierte Marktseite wird als Signaling bezeichnet.⁶⁶ „Signale stellen dabei eindeutige, verlässliche Indikatoren für nicht direkt beobachtbare Merkmale dar“⁶⁷, die vor dem Kauf anstelle der di- rekt beobachtbaren Leistungseigenschaften zur Einschätzung der Qualität genutzt werden können.⁶⁸

Screening und Signaling sind also geeignet, Unsicherheiten und wahrgenommene Risiken bei der Kaufentscheidung zu reduzieren. „Der Nachfrager findet dann den ihm genehmen Anbieter, wenn auf seine Informationsbeschaffungsmaßnahmen entsprechende Signale des Anbieters treffen.“⁶⁹

3.1.4 Systematisierung der Strategien zur Unsicherheitsreduktion

Eine genauere Betrachtung des Informationsaustauschs der Transaktionspartner erfordert eine ausführlichere Systematisierung der möglichen Unsicherheitsreduk- tionsstrategien. Mit Hilfe der Theorien der Verhaltenswissenschaft⁷⁰ und aufbau- end auf Überlegungen von Weiber und Adler⁷¹ entwickelt Billen eine solche Systematisierung anhand von zwei Dimensionen. Die erste Dimension, die Art der Unsicherheitshandhabung, unterscheidet er in direkte und indirekte Leistungsin- formation.⁷²

Die direkte Leistungsinformation entsteht aus der unmittelbaren Wahrnehmung des vorhandenen Leistungsniveaus. Sie ist Teil des Transaktionsobjekts, nicht veränderbar und direkt inspizierbar. Aufgrund der Ausrichtung auf konkrete Leis- tungsmerkmale wird sie von Billen auch als spezifische Leistungswahrnehmung bezeichnet.⁷³

Bei der indirekten Leistungsinformation kann die Beurteilung nicht direkt, son- dern nur über geeignete Informationssubstitute erfolgen. Diese stehen zwar in Bezug zum Transaktionsobjekt, sind aber kein Teil davon. Sie sind zudem verän- derbar, wie z.B. der Markenname oder Leistungszertifikate.⁷⁴ Billen verwendet in seinen Ausführungen hierfür den Begriff „Leistungsindiz“⁷⁵, und definiert solche als Ersatzinformationen für nicht direkt beobachtbare Merkmale eines Leistungs- angebots.⁷⁶ Diese Bezeichnung wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit beibehal- ten.

Aufgrund des breiten Spektrums an indirekten Leistungsinformationen unter- scheidet Billen diese noch anhand einer zweiten Dimension, dem Bezug zu kon- kreten Leistungseigenschaften. Je nach Bezug auf das Gesamtangebot oder auf spezielle Merkmale des Leistungsangebots werden hier universelle und spezifi- sche Leistungsindizien unterschieden.⁷⁷ Als ein universelles Leistungsindiz kann

z.B. die Reputation eines Unternehmens dienen, die dem Nachfrager eine Ein- schätzung der wahrscheinlichen Qualität des Anbieters erlaubt. Ein Beispiel für ein spezifisches Leistungsindiz ist die Abgabe von Garantien durch den Anbie- ter.⁷⁸

Einen Überblick über die vorgestellte Systematisierung gibt Abbildung 4.

Abb. 4: Systematisierung der Unsicherheitsreduktionsmöglichkeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Billen, Peter (2003), S.56.

Die Systematisierung nach Billen lässt auf das geeignete Informationsverhalten bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenskäufen schließen und führt dort jeweils zu unterschiedlichen Strategien der Unsicherheitsreduktion.⁷⁹

Wie bereits in den Ausführungen zum informationsökonomischen Dreieck erläu- tert, vereinen sich in jedem Transaktionsobjekt alle Leistungseigenschaften in unterschiedlich hohem Ausmaß. Es ist daher naheliegend, bei der Unsicherheits- reduktion von einer gemischten Strategie auszugehen.⁸⁰

Leistungsindizien weisen dabei einen anderen Wirkungsgrad auf als die spezifi- sche Leistungswahrnehmung. Während diese nur Unsicherheiten zu Sucheigen- schaften reduziert, dafür aber mit hoher Sicherheit, kann die Verwendung von Leistungsindizien Unsicherheiten bei allen drei Kategorien von Leistungseigen- schaften vermindern.⁸¹

Das unterschiedliche Wirkungsspektrum der einzelnen Strategien visualisiert die Darstellung von Weiber und Adler in Abbildung 5 auf der folgenden Seite.

Abb. 5: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995b), S.71.

Die Unsicherheitsreduktion der spezifischen Leistungswahrnehmung ist bei Such- eigenschaften größer als die der Leistungsindizien. Diese Strategie kann jedoch nur bei Sucheigenschaften eingesetzt werden und erzielt somit nur ein eindimen- sionales Wirkungsspektrum. Daher wird dieser Typus der Unsicherheitsreduktion auch als Strategie erster Ordnung bezeichnet.⁸²

Die Nutzung von Leistungsindizien kann dagegen Unsicherheiten bei mehreren Eigenschaftstypen reduzieren. Adler beschreibt diese Möglichkeit als Abwärts- kompatibilität und bezeichnet Leistungsindizien daher als Unsicherheitsredukti- onsstrategien zweiter und dritter Ordnung.⁸³

3.2 Dienstleistungen in der Informationsökonomie

3.2.1 Der Dienstleistungsbegriff

In Wissenschaft und Literatur existiert aufgrund der Vielfalt von Dienstleistungen keine eindeutige Begriffsfassung.⁸⁴ Daher wird die Einordnung eines Angebots zu den Dienstleistungen häufig über konstitutive Merkmale vorgenommen. Als kon- stitutiv für Dienstleistungen werden dabei zumeist drei Merkmale genannt: die Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Leistungsabgabe, auch „uno-actu- Prinzip“ genannt, die Integration eines externen Faktors bei der Leistungserstel- lung, sowie die Immaterialität des Leistungsergebnisses.⁸⁵

Die erste Voraussetzung für die Einordnung einer Leistung als Dienstleistung ist die Immaterialität, welche eine Nicht-Stofflichkeit des Leistungsergebnisses be- schreibt. Das Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit ist nicht greifbar, am Ende des Erstellungsprozesses liegt kein materielles Gut vor.⁸⁶ Eine Ausnahme bildet hier die Speicherung der Ergebnisse auf Trägermedien.⁸⁷

Mit der Integration eines externen Faktors wird die Mitwirkung des Nachfragers am Leistungserstellungsprozess bezeichnet. Bei dem externen Faktor kann es sich dabei um Objekte, Rechte, Nominalgüter oder aber Informationen des Nachfra- gers handeln, die in die Leistungserstellung miteinbezogen werden.⁸⁸ Aus der In- tegration resultiert auch, dass die Ergebnisse der Dienstleistungserstellung nicht allein in der Verantwortung des Anbieters liegen, sondern auch in der Mitwirkung der Nachfrager.⁸⁹

Das „uno-actu-Prinzip“ als drittes Merkmal, bezeichnet die Synchronisation von Produktion und Absatz bei Dienstleistungen. Leistungserstellung und Leistungs- abgabe fallen zusammen. Die Leistung ist zudem nicht lagerfähig und verfällt häufig bereits im Moment der Erstellung.⁹⁰

[...]

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¹ Karle, Roland (2008), S.21.

² Vgl. Jeschke, Kurt (2005), S.5; Zeithaml, Valarie A. (1981).

³ Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.121.

⁴ Vgl. Meffert, Heribert (2005), S.93.

⁵ Weis, Hans C./ Steinmetz, Peter (2006), S.16.

⁶ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.11f.

⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.28ff.

⁸ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.6; Tuschl, Stefan (2006).

⁹ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.15.

¹⁰ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

¹¹ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.22; Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.15.

¹² Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹³ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

¹⁴ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹⁵ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

¹⁶ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.41.

¹⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

¹⁸ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.29.

¹⁹ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.23.

²⁰ Vgl. Tuschl, Stefan (2006).

²¹ Vgl. Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.20.

²² Vgl. ebenda, S.4f.

²³ Vgl. Bayer, Thomas (1998), S.38; Sommer, Rudolf/ Unholzer, Gerhard/ Wiegand, Erich (1999), S.5.

²⁴ Vgl. ADM (2008).

²⁵ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.31.

²⁶ Vgl. ADM (2008).

²⁷ Vgl. Koch, Jörg (2004), S.24ff.

²⁸ Vgl. Thunig, Christian (2007), S92f.; Munkes, Jörg/ Griehl, Bodo (2007), S.26.

²⁹ Vgl. Tolle, Elisabeth (1994), S.926.

³⁰ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.303f.

³¹ Vgl. Billen, Peter (2003), S.45f.

³² Vgl. Martini, Astrid (2008), S.95.

³³ Vgl. Billen, Peter (2003), S.33.

³⁴ Vgl. Kaas, Klaus-Peter (1990), S.541; Weiber, Rolf (2004), S.83.

³⁵ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.196.

³⁶ Vgl. Adler, Jost (1994), S.10f.

³⁷ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.196.

³⁸ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.304.

³⁹ Vgl. Billen, Peter (2003), S.47.

⁴⁰ Vgl. Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.304.

⁴¹ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995a), S.48.

⁴² Billen, Peter (2003), S.33.

⁴³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.197.

⁴⁴ Vgl. Nelson, Phillip (1970), S.312f.

⁴⁵ Vgl. Darby, Michael/ Karni, Edi (1973), S.68f.

⁴⁶ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.168.

⁴⁷ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2000), S.225.

⁴⁸ Vgl. Billen, Peter (2003), S.39.

⁴⁹ Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (2000), S.225.

⁵⁰ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.169f.

⁵¹ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.198; Billen, Peter (2003), S.39.

⁵² Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.99f.

⁵³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.199.

⁵⁴ Vgl. Arnthorsson, Arni/ Wendall, Berry E./ Urbany, Joel E. (1991), S.217. 55 Vgl. Darby, Michael/ Karni, Edi (1973), S.69; Thiell, Marcus (2006), S.170. 56 Adler, Jost (1998), S.342.

⁵⁷ Vgl. Weiber, Rolf / Adler, Jost (1995b), S.60 f.

⁵⁸ Vgl. Billen, Peter (2003), S.45.

⁵⁹ Vgl. Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995a), S.61f; Läseke, Astrid (2004); S.199.

⁶⁰ Vgl. Thiell, Marcus (2006), S.171.

⁶¹ Vgl. Kaas, Klaus-Peter (1995), S.974ff.

⁶² Vgl. Stiglitz, Josef (1975); Spence, Michael (1973), S.355ff.

⁶³ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.202.

⁶⁴ Vgl. Billen, Peter (2003), S.48ff.

⁶⁵ Vgl. ebenda.

⁶⁶ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.202.

⁶⁷ ebenda.

⁶⁸ Vgl. ebenda.

⁶⁹ Fließ, Sabine (1995), S.310.

⁷⁰ Vgl. Cox, Donald F. (1967); Jacoby, Jacob/ Olson, Jerry C. (1985).

⁷¹ Vgl. Weiber, Rolf/ Adler, Jost (1995), S.64ff.

⁷² Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷³ Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷⁴ Vgl. ebenda; Läseke, Astrid (2004), S.203.

⁷⁵ Der Begriff Leistungsindiz wird analog zum Indizienbeweis im Prozessrecht verwendet, in dem Indizien dazu genutzt werden, um von einer beurteilbaren Tatsache auf eine nicht direkt beweisba- re Vermutung zu schließen.

⁷⁶ Vgl. Billen, Peter (2003), S.55.

⁷⁷ Vgl. ebenda.

⁷⁸ Vgl. Weiber, Rolf/ Billen, Peter (2005), S.115f.

⁷⁹ Vgl. Adler, Jost (1998), S.343.

⁸⁰ Vgl. Billen, Peter (2003), S.60.

⁸¹ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.205.

⁸² Vgl. Adler, Jost (1998), S.345; Billen, Peter (2003), S.61.

⁸³ Vgl. ebenda.

⁸⁴ Vgl. Rück, Hans (2000), S.1; Hilke, Wolfgang (1989), S.10.

⁸⁵ Vgl. Haller, Sabine (1999), S.52.

⁸⁶ Vgl. Läseke, Astrid (2004), S.193, Homburg, Christian/ Stock, Ruth (2005), S.303.

⁸⁷ Vgl. Haller, Sabine (1999), S.53.

⁸⁸ Vgl. Meyer, Anton (1983), S.22.

⁸⁹ Vgl. Haller, Sabine (1999), S.53ff.

⁹⁰ Vgl. ebenda, S.53; Corsten, Hans (1990), S.19.