Ambush-Marketing. Gefahr für Sponsoren oder cleveres Marketing?


Hausarbeit, 2008

15 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Begriffsbestimmung, Ziele und Methoden des Ambush Marketing

Entwicklung des Ambush Marketing

Sicht der Veranstalter auf Ambush Marketing

Sicht der Ambusher

Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Einleitung

Ambush Marketing ist eine Marketingstrategie, die nun schon seit 25 Jahren vor allem im Zuge von sportlichen Großereignissen zu finden ist und für viele Unternehmen dieser Welt eine lukrative Alternative zum direkten Sponsoring dieser Großereignisse darstellt. Doch obwohl es ein so relevantes Thema ist, dass vielleicht bei weiterer Zunahme sogar für den Sport bedrohlich werden könnte, ist es in der breiten Bevölkerung kaum angekommen. Nur sehr wenige Menschen wissen wirklich etwas mit dem Begriff Ambush Marketing anzufangen. Jedoch sollte es ein Anliegen aller sein, Ambusher zu identifizieren und von den offiziellen Sponsoren abzugrenzen. Denn diese sind es, die die großen Sportereignisse unserer Zeit zum großen Teil finanzieren und damit erst ermöglichen.

Diese Hausarbeit umreißt nun zuerst einmal die Entwicklung des Ambush Marketing. Dabei wird der Begriff an sich definiert und es werden einige Ziele und Methoden des Ambush Marketing vorgestellt. Im weiteren Verlauf werden als Schwerpunkte dieser Arbeit die Sichtweisen der Veranstalter auf Ambusher und die Sichtweise der Ambusher selbst auf ihre Aktionen vorgestellt. Beim ersteren geht es vor allem auch darum wie die Veranstalter Ambush Marketing verhindern könnten und warum sie eine Schuld trifft, dass es überhaupt so etwas gibt wie Ambush Marketing. Daran knüpft dann auch der letzte Punkt an. Denn hier wird vorgestellt wieso die Ambusher ihre Strategien gewählt haben und weshalb es sich für sie (finanziell) lohnt, sie fortzuführen.

Der Punkt der Sichtweise der offiziellen Sponsoren wird in dieser Arbeit bewusst ausgelassen, da sie sich erstens in einigen Punkten nicht sonderlich von der der Veranstalter unterscheidet und zweitens haben sie noch weniger Möglichkeiten, Ambush Marketing zu verhindern.

Begriffsbestimmung, Ziele und Methoden des Ambush Marketing

„Ambush Marketing bezeichnet das geplante Bemühen eines Unternehmens, sich mit einem Ereignis indirekt zu assoziieren, um zumindest einen Teil der Anerkennung und des Nutzens zu erhalten, der mit einem offiziellen Sponsorship verbunden wäre“ (Dudzik, 2006, S.27).

Nach Melwitz (2008, S.7) ist Ambush Marketing eine Unterart des Guerilla Marketings, welches durch unkonventionelle Werbeaktionen versucht, dem schon übersättigten Verbraucher Aufmerksamkeit zu entlocken. Dabei soll das ganze mit möglichst geringen finanziellen Mitteln geschehen. Zum Guerilla Marketing gehören außerdem noch Ambient Media Marketing, Blogger Marketing und strategisches Guerilla Marketing. Auf diese anderen Arten wird in dieser Arbeit allerdings nicht näher eingegangen. Das Wort „Ambush“ kommt aus dem Englischen und heißt soviel wie Hinterhalt, aus dem Hinterhalt überfallen, auflauern (nach Langenscheidts Taschenwörterbuch). Dies deutet schon an, dass Ambush Marketing möglicherweise als unfair oder listig vielleicht auch als clever gelten könnte. Im Englischen wird zum Teil außerdem der Begriff „parasite marketing“ benutzt (Payne, 1998, S.324). Im Deutschen wird Ambush Marketing auch noch als Schmarotzer-oder Trittbrettfahrermarketing übersetzt (Schulte, Pradel, 2006, S.46). In den Zusammenhang passt auch die Definition von Bartoluzzi Dubach und Frey (2002, S.149), dass Ambush Marketing das unerlaubte Trittbrettfahren ist, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein. Damit nähern sich die Definitionen auch schon den Zielen von Ambush Marketing. So sind Ambusher mit ihrem Engagement an verschiedenen Möglichkeiten interessiert. Zum einen wollen sie natürlich Aufmerksamkeit erreichen und sich mit einem Großevent assoziieren. Aber gleichzeitig wollen sie dadurch, dass sie Aufmerksamkeit auf sich ziehen, das Sponsoringengagement ihres Konkurrenten schwächen. Die Zuschauer sollen also darüber verwirrt werden, wer wirklich Sponsor ist. Daneben werden natürlich auch die üblichen Sponsoringziele verfolgt wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades, der Imagetransfer vom Sport auf den Sponsor und den Aufbau von Goodwill. Das Ganze soll zudem noch mit geringeren finanziellen Mitteln geschehen, was nicht verwunderlich ist, bei seit Jahren steigenden Kosten für ein Sponsoringengagement (vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S.279ff und Meenaghan, 1998, S.305ff).

Um die Ziele des Ambush Marketing zu erreichen, können Ambusher mehrere Möglichkeiten nutzen und anwenden. Dabei werden die Kampagnen von den Ambushern sorgfältig geplant, denn sie müssen sich zum Teil danach richten, wie die offiziellen Sponsoren vorgehen. Es werden also die Schwächen in den Marketingprogrammen der Sponsoren analysiert und meistens legale gesetzliche Lücken ausgenutzt (Payne, 1998, S.324 nach Townley, S. 1992. Ambush/Parasitic Marketing and Sport. London: Professional Direction Ltd.) So können Ambusher als so genannte Presenter in den Medien auftreten, wenn sie die Programminhalte oder bestimmte Teile des Events sponsern. Oder sie versuchen mit Werbung, die zu gleicher Zeit wie das Sportevent ausgestrahlt wird, eine Verbindung herzustellen, indem sie z.B. die Symbole des Events benutzten oder Sportler in ihren Werbungen zeigen, die an dem Event teilnehmen. Des Weiteren können Ambusher zum Teil in der räumlichen Umgebung des Events Werbung machen, wie z.B. mit Plakaten, offiziellen Werbeflächen, Flugzeugen oder Zeppelinen, eigenen Marketing-Events und vieles andere. Sehr beliebt ist es auch Zuschauer mit Kleidungs- oder Fanartikeln auszurüsten, die diese dann im Stadion tragen. Wenn dies massenweise geschieht, dann werden nicht nur die Zuschauer vor Ort angesprochen, sondern auch Fernsehzuschauer und möglicherweise Print-und Onlinemedienbenutzer durch Fotos und Videos. Es können auch einzelne Sportler oder Teams gesponsert werden, die dann während des Events mit dem Unternehmensnahmen auf der Brust Werbung für den Ambusher machen. Diese Sportler können dabei auch gleichzeitig die Wirkung der offiziellen Sponsoren stören (Bruhn/Ahlers, 2003, S.273). Für alle diese Strategien können zahlreiche Beispiele angeführt werden. So war Fuji 1984 weltweiter offizieller Sponsor der Olympischen Spiele während Kodak die Olympiaübertragungen des Fernsehsenders ABC sponserte. Oder umgekehrt war Kodak 1988 offizieller Sponsor der Olympischen Spiele, während Fuji das Schwimmteam der USA sponserte. Bei den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta kaufte Nike alle Werbeplattformen in und um die olympischen Sportstätten auf. 1994 startete American Express eine Kampagne, um das Sponsoringengagement von Visa während der Olympischen Spiele in Lillehammer zu schwächen. Ohne dieses Event auch nur zu erwähnen, erreichten sie eine hohe Aufmerksamkeit durch ihren Werbespruch in den USA und wurden mit diesem Ereignis (gewollt) in Verbindung gebracht: „Americans do not need „Visas“ to travel to Norway“ (Johnson, 2008, S.9ff). Diese Liste von Beispielen könnte noch lange fortgesetzt werden. Alleine daran lässt sich schon erkennen wie relevant das Thema Ambush Marketing in den Firmenzentralen dieser Welt mittlerweile ist.

Schließlich kann zwischen zwei Arten von Ambushern unterschieden werden. So gibt es diejenigen, die außerhalb des Legalen oder sehr nah an der Grenze zu diesem arbeiten, das sind die so genannten Counterfeiter, und es gibt diejenigen, die Marketing Aktionen mit einem Event in Zusammenhang bringen und so aus diesem einen Nutzen ziehen wollen. Dabei bleiben sie meistens im legalen Rahmen (Johnson, 2008, S.8). Eine ähnliche Diffemnzierung nimmt auch Hans Pechtl vor, nur mit anderen Begriffen and etwas genauer, wie das folgende Schaubild zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(aus Pedal, 2007, S3)

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Ambush-Marketing. Gefahr für Sponsoren oder cleveres Marketing?
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
2,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
15
Katalognummer
V132717
ISBN (eBook)
9783640555673
ISBN (Buch)
9783640556366
Dateigröße
1213 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ambush-Marketing, Gefahr, Sponsoren, Marketing
Arbeit zitieren
Steffen Blatt (Autor:in), 2008, Ambush-Marketing. Gefahr für Sponsoren oder cleveres Marketing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/132717

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