Wahlkampfstrategien - Personalisierung, Emotionalisierung, Negative Compaigning, Spin Doctoring

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Elemente eins professionellen Wahlkampfes

3. Personalisierung und Emotionalisierung im modernen Wahlkampf
3.1 Personalisierungen und Emotionalisierung in deutschen Wahlkämpfen

4. Negative Campaigning
4.1 Negative Campaigning als Wahlkampfstrategie
4.2 Negative Campaigning in Deutschland

5. Spin Doctoring

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahlplakat 1994 - Helmut Kohl inmitten einer Menschenmenge

Abbildung 2: Wahlplakat 1994 - Rudolf Scharping als Radfahrer

Abbildung 3: Wahlplakat 1998 - Gerhard Schröder; Wahlslogan Ich bin bereit

Abbildung 4: Wahlplakat 1998 - Helmut Kohl; Wahlslogan Weltklasse für Deutschland

1. Einleitung

Das Bild der Politik und dessen mediale Vermittlung haben sich in den vergangenen Jahren in Deutschland stark verändert. Unser politisches Alltagsverständnis wird seitens politischer Talkshows, TV-Duellen, Negative Campaigning, Online Wahlkämpfen, Personalisierungen, Inszenierungen und Infotainment geprägt. Die Politik muss sich hierbei immer an professionelleren Formen der politischen Kommunikation bedienen. Hierbei kommt der Wahlkampfplanung und Wahlkampfstrategie in den USA eine Vorreiterrolle zu, die auch Wahlkämpfe in Deutschland beeinflussen. Denn deutsche Wahlkämpfe werden nach Meinung von Experten mittlerweile immer amerikanischer geführt. Ob nun Amerikanisierung oder Modernisierung, einig sind sich die Experten darin, dass sich in Deutschland die Wahlkampfführung im Umbruch befindet. Das Bedingungsfeld moderner Politik im Wahlkampf verdeutlicht, dass nur wohl überlegte und gut organisierte Kommunikation zum Erfolg führen kann und hierbei ein effektives Kommunikationsmanagement von Nöten ist. Genau über diese Entwicklung gibt die folgende Hausarbeit Auskunft. Im Übrigen werden dem Leser die Aufgaben und Ziele der Wahlkampfstrategen während eines professionell geführten Wahlkampfes erläutert. Die Wahlkampfstrategie zielt hierbei mehr und mehr auf eine Personalisierung des eigenen Kandidaten und auf eine Emotionalisierung der Wähler. Dem Wähler soll mittels dieser Elemente der Eindruck von Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Wahlkampf vermittelt werden. Personalisierte und emotionalisierte Politikvermittlung werden anhand der Wahlkämpfe von 1994, 1998 und 2002 dargestellt. In diesen Wahlkämpfen werden neben der Form des Positive Campaigning auch die Startegien des Negative Campaigning angewandt. Das Phänomen des Negative Campaigning ist, wie in der vorliegenden Hausarbeit zu entnehmen, sehr stark im amerikanischen, sowohl als auch im deutschen Wahlkampf zu beobachten. Um jedoch einen modernen Wahlkampf mittels Personalisierung, Emotionalisierung und Negative Campaigning auf die Beine zu stellen, bedarf es der Hilfe eines Wahlkampfstrategen, dem Spin Doctor.

2. Elemente eines professionellen Wahlkampfes

Der deutsche Wahlkampf aus dem Jahr 1998 war durch ein bisher unbekanntes Maß an Professionalität gekennzeichnet. Nach Einschätzungen von Wahlkampfbeobachtern sind mittlerweile „professionell geplante, durchgeführte und evaluierte Wahlkampagnen ein entscheidender Schlüssel zum Wahlerfolg“¹. Denn Wahlkampfstrategen werden immer seltener ausschließlich aus den Parteien rekrutiert, sondern finden sich zunehmend in der Medien-, PR- oder Werbebranche. Berater mit strategischen Kompetenzen und medialen Erfahrungen werden in der politischen Kommunikation gebraucht und sind des Weiteren für eine erfolgreiche Politik unverzichtbar geworden. Gründe für diese Entwicklung finden sich im gesellschaftlichen Wandel. Die Tatsache, dass der potenzielle Wähler immer schwerer zu definieren ist, macht eine professionelle Wahlkampagne zu einem Element moderner Wahlkampfführung. Für diese Aufgabe sind Experten aus der PR-Branche und Werbebranche geradezu prädestiniert, da es im Wesentlichen darum geht, das Politikangebot zu verkaufen. Denn Ziel der Wahlkampfstrategen ist es, „das Interesse des reizüberflutenten und politisch oft wenig interessierten Wählers zu gewinnen“². Der hohe Aufmerksamkeitswettbewerb verlangt nach einer geschickt inszenierten Darstellung und Positionierung von Medienangeboten Wahlkampf findet nicht nur in der so genannten heißen Phase statt. Vielmehr befinden sich die politischen Akteure in einem permanenten Wahlkampf. Ohne Berater kann solch ein Kampf nicht geführt werden. Medienbezogene Strategien müssen daher entworfen und PR-Organisationen aufgebaut werden.³

3. Personalisierung und Emotionalisierung im modernen Wahlkampf

Seit den Bundestagswahlkämpfen von 1998 wurden Diskussion über Personalisierung und Emotionalisierung der Parteien entfacht. Personalisierung ist allerdings keine neue Strategie, denn Politik und Politikvermittlung war schon immer mit Personen verbunden und politische Ideen wurden schon immer mit einzelnen Politikern identifiziert.⁴ Die Personalisierung meint in diesem Sinne, dass der Kandidat in der medialen Berichterstattung eine deutlich hervorgehobene Rolle spielt und die eigentlichen politischen Fragen hinten anstehen. „Neben einer sinkenden Partei-Identifikation bedingt vor allem die Visualisierung von Politik deren Personalisierung“⁵. Denn für die visuelle Darstellung von Politik eignen sich Persönlichkeiten weitaus besser als politisches Handeln und politische Ideologien. Peter Radunski, früherer Bundesgeschäftsführer und Wahlkampfmanager der CDU, geht sogar so weit, dass der Kandidat in den Wahlkämpfen neuen Stils wichtiger sei als die Partei selbst. Der Kandidat ist selbst mit politischen Botschaften untrennbar verbunden und somit zugleich die Nachricht.⁶

Die Aufgabe und die Funktion der Personalisierung in der Wahlwerbung ist es, den Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbar zu machen.⁷ Vor allem stellt Vertrauen eine der höchsten Stufen von Emotionalität dar. Wahlwerbung muss daher das Ziel haben, vertrauensbildend zu sein. Nämlich mit einem Vertrauensverhältnis nimmt die Partei einen festen Platz im Orientierungssystem des Wählers ein. Des Weiteren bedarf es der Partei einer authentischen personellen Besetzung in der Wahlwerbung, um erfolgreich kommunizieren zu können. „Mithilfe eines Kandidaten kann eine stärkere emotionale als rationale Anneignung von Politik durch den Wähler stattfinden. Über Personen lässt sich der Eindruck von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit greifbarer machen und eingängiger vermitteln als über abstrakte Wahlprogramme“⁸.

Bei der Erstellung von Wahlwerbespots sind die unterschiedlichen Effekte von dynamischer und statischer Darstellungsweise zu unterscheiden. Dynamische Spots mit vielen Schnitten und Kamerabewegungen lassen den Politiker als Führungsstark erscheinen. Statische Spots, die auf Schnitte und Kamerabewegungen weitgehend verzichten, lassen den Politiker als warmherzig und menschlich erscheinen. Keineswegs dürfen Politiker von der Lebenswelt des Wählers isoliert dargestellt werden. Das politische Auftreten muss menschlich und sympathisch erscheinen und ihre Aussagen Kompetenz demonstrieren.⁹

3.1 Personalisierungen und Emotionalisierung in deutschen Wahlkämpfen

In den 1980er Jahren, zur Zeit des Wahlkampfes von Ronald Reagan, hat die Tendenz zur Personalisierung in den amerikanischen Wahlkämpfen eine neue Qualität erlangt.

Die Inhalte der Berichterstattungen sind nicht mehr wie zuvor die Wahlprogramme, sondern das persönliche Abschneiden der Spitzenkandidaten in Debatten und Talk- Shows. Hierbei ist die medienvermittelte Glaubwürdigkeit der Kandidaten wichtiger als der Inhalt ihrer Reden. Der amerikanische Wahlkampf besteht folglich seit den 1980er Jahren hauptsächlich aus der Interaktion zwischen den Kandidaten und den Medien.¹⁰ Personenzentrierte Wahlkämpfe wurden und werden auch in der Bundesrepublik von Parteien geführt. Die Kandidaten agierten hierbei auf keinem Fall distanziert von der Partei, sondern ihr Name stand stets für das Programm einer Partei und einer bestimmten Politik. Seit den 1980er Jahren ist ein verstärkter Trend zur Personalisierung und Emotionalisierung in den Wahlkämpfen zu beobachten. Dieser Prozess vollzieht sich jedoch im Vergleich zu den Vereinigten Staaten in abgeschwächter Form.¹¹

Die Personalisierung der Spitzenkandidaten war im Bundestagswahlkampf von 1994 besonders stark ausgeprägt. Die CDU zeigte Amtsinhaber Helmut Kohl auf Großplakaten ohne Parteilogo und ohne jede weitere politische Aussage inmitten einer Gesichtslosen Menschenmenge (siehe Abbildung 1. im Anhang). Daraufhin antwortete die SPD in abgeschwächter Form mit Wahlplakaten und Fernsehspots, in denen Rudolf Scharping nicht als Politiker, sondern als Radfahrer, Familienvater oder Wanderer gezeigt wurde (siehe Abbildung 2. im Anhang). Eine Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung verdeutlichte die zunehmende Personalisierung des Wahlkampfes von 1994 zwischen Rudolf Scharping und Helmut Kohl. Die Mainzer Publizistikwissenschaftler Hans Mathias Kepplinger und Markus Rettich belegten, dass knapp zwei Drittel aller Medienaussagen aus dem Jahr 1994 auf den Kandidaten bezogen waren, hingegen aber nur ein Drittel der Berichte einen Bezug zu Sachthemen aufwiesen.¹²

Der Bundestagswahlkampf aus dem Jahre 1998 zeigte in besonderer Weise, wie auf eine auf den Kanzlerkandidaten zugespitzte Kampagne aussieht und wie sich „die Kandidatenkampagne bei einem geschickten Selbstdarsteller unter Umständen zu verselbstständigen droht“¹³. Damals startet die SPD ihre Kampagne rund ein Jahr vor dem Wahltermin ohne einen Kanzlerkandidaten mit dem Slogan: Wir sind bereit. Mit der Festlegung von Gerhard Schröder als Spitzenkandidat, zog dieser die Kampagne an sich und der Slogan lautete ab sofort: Ich bin bereit. Die Wahlkampfstrategie der SPD mutierte von einem parteibezogenen Mobilisierungsslogan zu einem Kandidatenslogan. Der Kandidatenslogan personalisiert hierbei einen Kandidaten, der die Ärmel hochzukrempeln scheint und das Angebot für einen Wechsel symbolisiert (siehe Abbildung 3. im Anhang). Die SPD präsentierte auch ihren politischen Gegner Helmut Kohl in einer ironischen und humorvollen Weise als verbraucht, antiquiert und unbeweglich. Mittels eines Saurier-T-Shirts mit der Unterschrift Kohl muss weg! oder eines Science-Fiction-Kinospot Die Zukunft - nicht jeder ist dafür geeignet wurde versucht dieses Bild über Helmut Kohl dem Rezipienten zu übermitteln. Die CDU hingegen zählte in typischer Amtsinhaberstrategie ihre Erfolgsbilanzen auf und empfahl mit dem Slogan ihren Kanzler als Weltklasse für Deutschland (siehe Abbildung 4. im Anhang). Die CDU konnte Helmut Kohl mit der erfolgreichen Außenpolitik assoziieren, bei der der Herausforderer in dieser Hinsicht keine Chancen hat.¹⁴ In der Regel können Regierungsparteien „ihre Kompetenzbotschaft untermauern, indem sie während ihrer Legislaturperiode Kompetenz beweisen. Oppositionsparteien können hingegen nur behaupten, kompetenter zu sein, und sind gezwungen, während des Wahlkampfes ihre Regierungsfähigkeit zu propagieren“¹⁵.

Zeitgleich mit der zentrierten Kampagne von Gerhard Schröder gewann die Selbstdarstellung an Bedeutung. Diese Form der Selbstdarstellung ist nicht neu, sondern wurde gegen Ende der 1990er Jahre zu einer systematischen Strategie entwickelt. Hierbei empfiehlt sich der Kandidat durch persönliche Charakteristika für das politische Amt und setzt zugleich seine private Seite für die Imagewerbung ein. In dem 1998 geführten Wahlkampf der SPD präsentiert sich Schröder in einem Wahlwerbespot, der wegen seiner Ähnlichkeit zu einem norddeutschen Bier als Jever-Spot bezeichnet wurde.

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¹ Falter, Jürgen W. & Römmele Andrea (2002): Professionalisierung deutscher Wahlkämpfe oder: Wie amerikanisch kann es werden? In: Thomas Berg (Hrsg.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Opladen, S. 50.

² Kießling, Daniel & Zolleis, Udo (2005): Politische Werbung in modernen Wahlkampagnen. Zu den Kriterien professioneller Werbestrategien. In: Die Politische Meinung, 422, S. 47.

³ vgl. Radunski, Peter & Wallrabenstein, Axel (2004): Die Zukunft des political Counsulting. Politische Berater in Deutschland. In: Forum.Medien.Politik (Hrsg.): Trend in der politischen Kommunikation. Beträge aus Theorie und Praxis. Münster, S. 118-120.

⁴ vgl. Holtz-Bacha, Christina (2006): Personalisiert und emotional. Strategien des modernen Wahlkampfes. In: Aus Politik und Zeitgeschichte, 7, S. 13.

⁵ Falter & Römmele (2002), S. 51.

⁶ vgl. Ebd., S. 51.

⁷ vgl. Kießling & Zolleis (2005), S. 53.

⁸ Ebd., S. 48-49.

⁹ vgl. Ebd., S. 53.

¹⁰ vgl. Falter & Römmele (2002), S. 51.

¹¹ vgl. Ebd., S. 52.

¹² vgl. Ebd., S. 52.

¹³ Holtz-Bacha (2006), S. 13.

¹⁴ vgl. Ebd., S. 13-14.

¹⁵ Kießling & Zolleis (2005), S. 48.