Impression Management

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zusammenfassung der Artikel „PR für Personen“ und „Personen PR“ von Prof. Dr. Karl Nessmann

3 Die Inszenierung des Selbst
3.1 Die Theorie des Impression Managements
3.2 Nonverbales Impression Management
3.2.1 Die Kleidung
3.2.2 Das Make-up
3.3 Wir alle spielen Theater

4 Impression Management Techniken
4.1 Unterteilung in Strategie und Taktik
4.2 Unterteilung in aktiv – defensiv
4.3 Das Vier – Felder - Schema
4.3.1 Aktive Impression Management Taktiken
4.3.2 Defensive Impression Management Strategien
4.3.3 Aktive Impression Management Strategien
4.3.4 Defensive Impression Management Taktiken

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Laufe des Seminars Personalisierung der Kommunikation kristallisierte sich für mich bei den Diskussionen, den Vorträgen und den Aufsätzen aus dem Reader (kurze Zusammenfassung siehe Punkt 1) ein Themenkomplex heraus, der mein Interesse weckte. Also beschloss ich, mich in das Gebiet des Impression Managements einzulesen und diesen Zweig der PR in meiner schriftlichen Arbeit zu dokumentieren.

Ich fand diesen Themenkomplex aus dem Grunde so ansprechend, da mir das erste Mal bewusst vor Augen gehalten wurde, dass man den ersten Eindruck sehr wohl steuern und auch manipulieren kann.

Spannend war vor allem, dass so viele „Kleinig- und Nichtigkeiten“ zu einem größeren Gebiet verschmelzen, nämlich zum Gebiet des Impression Managements.

Auf den folgenden Seiten meiner Arbeit werde ich zuerst die beiden PR-Artikel von Prof. Nessmann kurz zusammenfassen. Dieses Resümee wird dann auf den Themenkomplex des Impression Managements überleiten.

Hier wird als erstes der Begriff sowie die Theorie des Impression Managements erläutert. Im darauf folgenden Kapitel werde ich verschiedene Taktiken und Strategien erklären und das Vier-Felder-Schema vorstellen. Um die theoretischen Aufstellungen abzurunden, werde ich diese mit praktischen Beispielen unterlegen, um so Theorie und Praxis zu verbinden und es anschaulicher zu gestalten.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Reflexion, die sich das Seminar Personalisierung der Kommunikation erneut ins Gedächtnis rufen und sich mit den dort gehörten Inhalten auseinander setzen wird.

2 Zusammenfassung der Artikel „PR für Personen “ und „Personen PR “ von Prof. Dr. Karl Nessmann

Personen-PR, personenorientierte Öffentlichkeitsarbeit^[1], Personal Public Relation oder kurz PPR genannt^[2], entwickelt sich zu einer boomenden Facette der Öffentlichkeitsarbeit und zu einer geschäftlichen Komponente der PR-Wirtschaft. PR spielt im Zusammenhang mit der Vermarktung von Personen eine besondere Rolle und etabliert sich zunehmend zu einer selbständigen Disziplin. Dies erkennt man daran, dass immer mehr PR-Agenturen und Berater Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, etc. auf ihrem Weg in die Öffentlichkeit begleiten und ihren Kunden neben der klassischen PR-Beratung auch individuelles Coaching aufwarten.

PPR baut auf vorhandenen Werten, Talenten, Empirien, Stärken und Schwächen eines Individuums auf. Der Mensch wird ins Zentrum der Betrachtungen gestellt, denn er ist das wichtigste Instrument der PR. Bei der PPR geht es darum, ein persönliche Leitbild zu transportieren, berufliche und private Netzwerke zu knüpfen, Beziehungen und Kontakte zu pflegen, Kommunikationschancen wahrzunehmen, auf sich und seine Leistungen hinzuweisen, etc.

Die personenorientierte Sichtweise von Öffentlichkeitsarbeit begreift PR als zentrale Kommunikationsfunktion von Individuen, die entweder als Einzelpersonen auf diversen Märkten aktiv oder für Unternehmen tätig sind. Das Spektrum der PPR reicht von klassischen Marketingtechniken bis zu zahllosen Praktiken der Identitätsentwicklung.

Liest man einige ausgewählte Ratgeberbücher, fällt einem die Ökonomisierung der Sprache auf. Häufig werden Begriffe wie Markt, Marke oder Ich-Aktie verwendet und Definitionen wie das Unternehmen Mensch, die Marke Mensch oder analoges werden gebraucht. Besonders der Begriff Markt findet sich mehrfach: Diese Wortbedeutung dient als Rahmen, in dem Dienstleistungen und Produkte zum derzeitigen Tauschwert gekauft und verkauft werden, je nach Nachfrage und Angebot.

Aber auch der Zweig Eigenmarketing und Eigen-PR boomt, nachdem das Business mit der Eitelkeit den Markt erobert. Auf Marketing- und PR-Instrumente wird bei der Konzeption der Karriere zurückgegriffen, Seminare werden besucht und Bücher zum Thema Selbstmanagement gekauft. Der größte Markt und Treiber für diese rasante Entstehung bleiben die Medien. Agenturen, Akteure, Medien und Publikum sind die bedeutungsvollsten Mitspieler des Personality Marktes, die eine Art Symbiose bilden.

Sieht man sich die Geschichte der PPR genauer an, wird man in so gut wie allen Handbüchern und Beiträgen Charaktere aus Religion (Jesus), Politik (Napoleon), Kunst (Walther von der Vogelweide) und Wissenschaft (Aristoteles) als Vorkämpfer oder Pioniere heutiger Öffentlichkeitsarbeit vorfinden. Diese Pioniere bekunden, dass anfänglich zahlreiche Persönlichkeiten auf verschiedene Weise „Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache“ betrieben haben und so genannte „PR-Instrumente“ einsetzten. Wer früher den Beruf des Propagandisten ausübte, wäre in der heutigen Zeit ein PR-Berater.

Für die PPR lassen sich einige Grundprinzipien ableiten:

Die Gesellschaft erwartet von im Brennpunkt des Interesses stehenden Persönlichkeiten, dass sie im Einklang der Öffentlichkeit handeln. Sie sollen eine gewissenhafte und authentische Haltung an den Tag legen und sich auf ethisch-moralische Prinzipien stützen. Die Dialogorientierung ist auch für die PPR ein unverzichtbares Handlungsprinzip. Das Herz der PR ist das Kommunikationskonzept. Jedes PR-Konzept fängt bei der Ausgangslage an. Hier klärt man Aufgaben- und Problemstellungen, Vorstellungen und Zielsetzungen sowie zeitliche und budgetäre Rahmenbedingungen des Klienten. Bei der PPR ist die Ausgangslage immer vom Kundentyp abhängig.

Wenn die Ausgangslage feststeht, folgt die Bestandsaufnahme, das Sammeln und Ermitteln sämtlicher Fakten, die relevant sind für die übergeordnete Aufgaben- oder Problemstellung. Bei der PPR können Punkte wie Bekanntheitsgrad, Image, Beziehungsnetzwerk, etc. erhoben werden. Das wünschenswerte Ziel ist das Aufspüren des Kerns der persönlichen Identität. Die Beschäftigung damit dient der ersten Positionierung und Profilbildung. Bei der Situationsanalyse geht es darum, die erhobenen Fakten zu bewerten, zu problematisieren, zu gewichten. Das häufigste Argument, PPR zu betreiben, bezieht sich auf die Wirkung durch das Auftreten: Selbstfindung und Selbstdarstellung (Impression Management). Lehr- und Ratgeberbücher bieten zur Selbstfindung meist eine Selbstbild – Fremdbild Analyse und eine Konfrontation der eigenen Stärken, Schwächen, Talente, etc. an.

Die Strategie ist das Herzstück einer jeden PR-Konzeption für Personen. Diese besteht in der Regel aus 4 Elementen: Kommunikationsziele, Bezugsgruppen/ Bühne/ Netzwerk, Botschaften/ Themen und der strategischen Leitlinie. Die Kommunikationsziele der PPR sind situationsabhängig. Die übergeordneten Ziele des Kunden werden in der Ausgangslage erstmals angesprochen. Häufig geht es um Ziele wie Autorität, Ruhm, finanziellen Erfolg, den geschäftlichen Handlungsraum zu sichern oder sich als Markenpersönlichkeit zu positionieren. Eine weitere zentrale Aufgabe von PPR ist, Netzwerke von Beziehungen und Kontakten zu knüpfen und pflegen. Man sollte ein persönliches Beziehungsnetzwerk der Klienten anfertigen – sowohl im Privaten wie auch im Beruflichen. Beim dritten Strategieteil werden Themen identifiziert und Botschaften formuliert. Um die Botschaften der Zielgruppe in den Köpfen zu festigen, ist es nötig, sie zielgruppenspezifisch zu benennen. Dazu benötigt man Feingefühl und Kenntnis über die Zielgruppe. Im Bereich der strategischen Leitlinien wird über das WIE der Kommunikation nachgedacht, über die Haltung, wie man den Zielgruppen die Botschaften übermitteln will. Diese helfen, die Kommunikationsziele zu erreichen. Bei der Taktik geht es um die Umsetzung von Strategie in PR-Schritte. An dieser Stelle erfolgt die detaillierte Planung und kreative Umsetzung einzelner Maßnahmen.

Wie man aus dieser Zusammenfassung der beiden Artikel erkennen kann, verfügt der Bereich der PPR heutzutage über ein breites Spektrum an Taktiken. Es reicht von Verhaltens- und Kommunikationsregeln über Stylingempfehlungen bis hin zur Presse- bzw. Medienarbeit. Nach diesem kleinen Einblick in die personenorientierte Öffentlichkeitsarbeit werde ich mich nun genauer auf den Bereich des Impression Managements beziehen, welches den Schwerpunkt meiner schriftlichen Abschlussarbeit darstellt.

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^[1] Nessmann, K. [PR für Personen 2003 ]

^[2] Nessmann, K. [Personen – PR 2005]