Perceived Value - Definition, Messung und Einflussfaktoren

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG UND EINORDNUNG VON PERCEIVED VALUE
2.1 Definitionen von Perceived Value und ihre Abgrenzung
2.2 Abgrenzung von Perceived Value, Acquisition Value und Transaction Value
2.3 Nutzen- und Opferkomponenten von Perceived Value
2.4 Definitionen der Dimensionen von Perceived Value

3. MESSUNG VON PERCEIVED VALUE ALS EINDIMENSIONALES KONSTRUKT
3.1 Perceived Value-Ansatz von Monroe
3.2 Perceived Value-Konzept von Zeithaml
3.3 Studien zur Konzeptualisierung und Messung von Perceived Value
3.4 Operationalisierung von Perceived Value

4. MESSUNG VON PERCEIVED VALUE ALS MEHRDIMENSIONALES KONSTRUKT
4.1 Customer Value-Hierarchie nach Woodruff - Dynamik von
Perceived Value
4.2 Utilitarian und Hedonic Value nach Babin/Darden/Griffin
4.3 Dimensionierung von Value nach Sheth/Newman/Gross
4.4 Dimensionierung von Value nach Holbrook

5. EINFLUSSFAKTOREN VON PERCEIVED VALUE
5.1 Einfluss extrinsischer Attribute auf den Perceived Value
5.2 Einfluss der wahrgenommenen Qualität und Opfer auf den
Perceived Value
5.3 Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf den Perceived Value
5.4 Einfluss der Preisgünstigkeit auf den Perceived Value
5.5 Einfluss der Einkaufserfahrung auf den Perceived Value

6. ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN
6.1 Zusammenfassung
6.2 Implikationen für die zukünftige Forschung

ANHANG I

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Interpretationsmöglichkeiten von Perceived Value nach Zeithaml

Abbildung 2: Holbrooks Typologie von Value

Abbildung 3: Perceived Value-Modell nach Dodds/Monroe/Grewal

Abbildung 4: Perceived Value-Konzept von Zeithaml

Abbildung 5: Studien zur Konzeptualisierung von Perceived Value als eindimensionales Konstrukt

Abbildung 6: Items zur Messung von Perceived Value als eindimensionales Konstrukt

Abbildung 7: Customer Value Hierarchy-Modell nach Woodruff

Abbildung 8: Ergebnisse der Dimensionierung von Perceived Shopping Value nach Babin/Darden/Griffin

Abbildung 9: Korrelationen zwischen den Value-Dimensionen und anderen Variablen

Abbildung 10: Definitionen der Value-Dimensionen nach Sweeney/Soutar

Abbildung 11: Ergebnisse zur Dimensionierung des Perceived Value nach Sweeney/Soutar

Abbildung 12: Hierarchisches Modell von Experiential Value nach Mathwick/ Malhotra/Rigdon

Abbildung 13: Ergebnisse zur Dimensionierung des Experiential Value nach Mathwick/Malhotra/Rigdon

Abbildung 14: Ergebnisse zur Dimensionierung des Internet Value nach Bourdeau/ Chebat/Couturier

Abbildung 15: Durschnittliche Haupteffekte der unabhängigen Variablen auf den Perceived Value

Abbildung 16: Effekte der endogenen Konstrukte auf den Perceived Value

Abbildung 17: Einfluss der Produktqualität, Verkaufspreis und Transaction Value auf den Perceived Value

Abbildung 18: Die Pfadkoeffizienten der unanhängigen Variablen zum Perceived Value

1. EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG

In den heutigen wettbewerbsorientierten Märkten sind Produkte und Dienstleistungen innerhalb der gleichen Branche häufig sehr ähnlich. Die Unternehmen sind sich bewusst geworden, dass die Kundenorientierung die größte Quelle des Wettbewerbsvorteils darstellt (vgl. Woodruff 1997, S. 139; Sweeney/Soutar 2001, S. 204).

Aus Sicht der Konsumenten ist der Erhalt von Value das grundlegende Kaufziel und Zeichen einer erfolgreichen Transaktion (vgl. Patterson/Spreng 1997, S. 414). Die Ent- scheidung, wie man den Kunden den überlegenen wettbewerbsfähigen Value liefern kann, wirft jedoch schwierige Fragen auf. Diese sind u.a.: Was genau bewerten die Kunden? Welchen Dingen schreiben die Kunden einen Value zu? Auf welche dieser Dinge sollte sich ein Unternehmen fokussieren, um einen Vorteil erzielen zu können? Deshalb ist es für Unternehmen von großer Bedeutung zu verstehen, was sich Konsu- menten durch den Kauf und Gebrauch eines Produktes erhoffen bzw. erreichen wollen (vgl. Woodruff 1997, S. 140). Das Wissen darüber, wo der Value aus Sicht des Kunden verwurzelt ist, hat daher für das Management sehr große Bedeutung (vgl. Ula- ga/Chacour 2001, S. 525-526). Infolgedessen hat sich das Konzept Perceived Value als strategischer Imperativ in den 1990er Jahren herausgebildet. Daher beschäftigen sich zahlreiche Studien mit der Konzeptualisierung und Messung von Perceived Value (vgl. Sweeney/Soutar/Johnson 1999, S. 78; Wang et al. 2004, S. 169).

Trotz des breiten Interesses wird Perceived Value in den Studien unterschiedlich defi- niert und gemessen (vgl. Zeithaml 1988, S. 2). Aus diesem Grund ist das wachsende Wissen über das Konzept stark fragmentiert und das Arbeiten in diesem Bereich er- schwert (vgl. Wang et al. 2004, S. 169). Zugleich wird den Studien vorgeworfen, die Konzeptualisierungen und Messungen wären inadäquat und inkonsistent (vgl. Zeithaml 1988, S. 2). Verschiedene Standpunkte werden befürwortet, ohne dass diese unter- schiedlichen Ansichten in ein allgemein geltendes Rahmenkonzept zusammengefügt wurden (vgl. Wang et al. 2004, S. 169).

Generell wird in der Literatur zwischen zwei Forschungssträngen zur Konzeptualisie- rung, Operationalisierung und Messung von Perceived Value unterschieden. Der erste Forschungsstrang begreift Perceived Value als eindimensionales Konstrukt, das durch verschiedene Einflussfaktoren erklärt werden kann. Der zweite Forschungsstrang ver- sucht den Perceived Value als mehrdimensionales Konstrukt darzustellen, welches aus zusammenhängenden Teildimensionen besteht, die eine ganzheitliche Darstellung des Komplexphänomenes bilden (siehe hierzu u.a. Babin/Darden/Griffin 1994; Holbrook 1996, 1999; Sheth/Newman/Gross 1991; Sweeney/Soutar 2001). Thematik der vorlie- genden Arbeit soll sein, einen Überblick über die verschiedenen Ansätze zum Perceived Value zu geben. Im Vordergrund stehen die Definitionen, Messung und Einflussfakto- ren des Value-Konstruktes. Im Streben nach dieser Zielsetzung werden die Studien ü- berprüft, die in der Literatur zu diesem Thema existieren und die verschiedenen Ansät- zen vorgestellt. Dabei sollen die Hauptbeiträge sowie ihre Beschränkungen identifiziert werden.

Hieraus lassen sich verschiedene Problemstellungen und Schwerpunkte konkretisieren:

- Es stellt sich die Frage, wie Perceived Value in der Literatur definiert wird und wie diese Definitionen voneinander abgrenzt werden können. Außerdem werden ähnli- che Begriffe dem Perceived Value gegenübergestellt und diskutiert. In der Literatur ist sowohl die eindimensionale als auch die mehrdimensionale Be- trachtung von Perceived Value vorhanden. Entsprechend diesen unterschiedlichen Sichtweisen ist es zu klären, aus welchen Komponenten oder Dimensionen das Per- ceived Value-Konstrukt zusammengesetzt ist und wie diese zu definieren sind.
- Weiterhin ist zu klären, welche Studien dem Forschungszweig zur eindimensionalen Messung von Perceived Value zuzuordnen sind. Die wesentlichen Konzeptualisie- rungen und Modelle sollen vorgestellt und verglichen werden. Außerdem soll die Operationalisierung des eindimensionalen Value-Konstruktes näher betrachtet wer- den.
- Ferner sollen die Studien zur mehrdimensionalen Messung von Perceived Value untersucht werden. Diese werden ihren verschiedenen Ansätzen zugeordnet und die wichtigsten Beiträge vorgestellt. Außerdem werden die dort entwickelten Teildi- mensionen und die Messmodelle dieser Dimensionen dargestellt und beurteilt.
- Da das Overall-Value-Konstrukt durch seine Bestimmungsfaktoren festgelegt wird, müssen die unterschiedlichen Auswirkungen dieser Faktoren auf den Perceived Value berücksichtigt werden. Dabei sind die verschiedenen Ergebnisse der Studien zur Effektstärke der Einflussfaktoren zu diskutieren.
- Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse aus der Literaturanalyse zu sammengefasst und Implikationen für die weitere Forschung formuliert.

2. BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG UND EINORDNUNG VON PERCEIVED VALUE

Zunächst soll geklärt werden, wie der Begriff Perceived Value definiert werden kann und wie diese Definitionen voneinander abzugrenzen sind. Abschließend werden die Komponenten und Dimensionen des Perceived Value vorgestellt und beschrieben.

2.1 Definitionen von Perceived Value und ihre Abgrenzung

In der Marketing-Literatur gibt es eine Vielzahl an Definitionen von Perceived Value, ein einheitliches Begriffsverständnis liegt jedoch nicht vor.

Eine der häufigsten Definitionen, die in der Literatur zu finden ist und der eindimensionalen Auffassung von Perceived Value zuzuordnen ist, definiert den Perceived Value als Ratio oder Trade-Off zwischen Qualität als einem Vorteil und Preis als einem Opfer. Diese Definition von Perceived Value stammt aus der Forschung zur preisorientierten Qualitätsbeurteilung von Monroe (1979) (vgl. dazu Monroe/Chapman 1987, S. 193) und wird wie folgt wiedergegeben:

„ Buyer ’ s perception of value represents a trade-off between the quality or benefits they perceive in the product relative to the sacrifice they perceive by paying the price ” (Monroe 1979, zitiert nach Monroe/Chapman 1987, S. 193; Monroe 2003, S. 159).

Nach dieser Definition wird Perceived Value in den Preis-Qualitäts-Studien als ein Prä- diktor für die Produktwahl herangezogen (vgl. Dodds/Monroe 1985, S. 86; Mon- roe/Chapman 1987, S. 193; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 308; Gre- wal/Monroe/Krishnan 1998b, S. 47). Das Verständnis von Value als Ratio zwischen Qualität und Preis wird in der Literatur als Value-for-Money bezeichnet (vgl. Swee- ney/Soutar 2001, S. 204; Lemmink/de Ruyter/Wetzels 1998, S. 2; Patterson/Spreng 1997, S. 416). Im Wesentlichen kann das Konzept Value-for-Money als kognitive Beur- teilung verstanden werden (vgl. de Ruyter et al. 1997, S. 232), bei dem Preis und Quali- tät explizit verglichen werden (vgl. Lemmink/de Ruyter/Wetzels 1998, S. 2). Diese Auf- fassung entspricht dem in der Marketingpraxis häufig gebräulichen Begriff des Preis- Leistungsverhältnisses, der angibt wie viel Leistung ein Produkt je zu zahlender Geld- einheiten bietet (vgl. Pechtl 2005, S. 17-18). Diller (2007, S. 148) definiert Preis- Leistungsverhältnis in Anlehnung an das additive Modell von Thaler (1985) als Mehr- wert und bezeichnet dies als Akquisitionsnutzen.

Zeithaml (1988) stellte fest, dass Konsumenten Value unterschiedlich interpretieren. Sie fasste die unterschiedlichen Antworten der Konsumenten in vier verschiedene Interpre- tationskategorien zusammen. Ein zusammenfassender Überblick über diese Value- Interpretationen gibt Abbildung 1. In der ersten Interpretationsmöglichkeit ist zu erken- nen, dass einige Konsumenten den Value mit einem niedrigen Preis gleichsetzen. Sie heben damit hervor, dass das was sie bezahlen müssen, das Wichtigste in ihrer Wahr- nehmung von Value ist. Andere Konsumenten unterstreichen dagegen den Nutzen, den sie durch ein Produkt erhalten. Darin wird die Nutzenkomponente als die wichtigste Komponente von Value betrachtet. Die dritte Interpretationsmöglichkeit bezieht sich auf den Trade-Off zwischen Preis und Qualität. Darin betrachten die Konsumenten den Preis als einzelne Give-Komponente (bzw. Opfer) und die Qualität als einzelne Get- Komponente (bzw. Nutzen). Und schließlich bewerten manche Konsumenten alle rele- vanten Get- und Give-Komponenten bei der Beschreibung von Value (vgl. Zeithaml 1988, S. 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Interpretationsmöglichkeiten von Perceived Value nach Zeithaml (Quelle: Zeithaml 1988, S. 13)

Die oben beschriebenen Interpretationen von Value (Abbildung 1) fasste Zeithaml (1988) zusammen und definiert Perceived Value wie folgt:

„ Perceived value is the consumer ’ s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given ” (Zeithaml 1998, S. 14).

Damit zeigt Zeithaml (1988, S. 204), dass einige Konsumenten bei der Beurteilung von Value nicht nur Qualität und Preis sondern alle relevanten Get- und Give-Komponenten berücksichtigen. Diese Erkenntnis führte zum Perceived Value-Konzept (vgl. Swee ney/Soutar 2001, S. 204).

In dieser Definition wird Value mit Nutzen gleichgestellt. In dieser Hinsicht liefert die Nutzentheorie die Begriffsuntermauerung des Value-Konstruktes. Die Nutzentheorie besagt, dass die Konsumenten die Produkte nicht um derentwillen kaufen. Vielmehr kaufen sie das Bündel der Attribute, die zusammen ein bestimmtes Niveau an Qualität repräsentieren, die zu einem bestimmten Preis angeboten werden (vgl. Carua na/Money/Berthon 1998, S. 1342; Blackwell 1999, S. 364).

Im deutschprachigen Raum wird die vierte Interpretationsmöglichkeit von Zeithaml (1988) von Perceived Value, nämlich der Trade-Off-Prozess zwischen abstrakten Nut- zen- und Opferkomponenten (Get- und Give-Komponenten), dem Begriff Preiswürdig- keit zugeordnet (vgl. Zielke 2008, S. 6). M ü ller-Hagedorn (2005, S. 291) definiert Preiswürdigkeit als „Urteil über die Günstigkeit des Einkaufs“. Bei Preiswürdigkeitsur- teilen werden Preise in Relation zur Produktqualität und zu den Leistungen eines Ge- schäfts beurteilt. Die Preiswürdigkeit erfasst die erhaltenen Leistungen sowie die Be- wertung des zu zahlenden Preises, der Umstände wie Standort, Verfügbarkeit von Park- plätzen, das Bedienungssystem oder die Auswahl, die mit dem Einkauf verbunden ist.

Zeithamls (1998) und Monroes (1979) Verständnisse vom Perceived Value sind sehr ähnlich. Allerdings betont Zeithaml (1988, S. 14) die subjektive und individuelle Natur von Perceived Value. Dies bedeutet, dass die Konsumenten heterogen sind und gleiche Produkte in verschiedenen Situationen unterschiedlich bewerten (vgl. auch Ula- ga/Chacour 2001, S. 529). Es können verschiedene Quellen der Heterogenität von Kon- sumenten identifiziert werden. Diese entstehen aus den Differenzen zwischen den Kon- sumenten (vgl. Bolton/Drew 1991, S. 379) sowie Produktklassen und Konsumsituatio- nen (vgl. Sinha/DeSarbo 1998, S. 237-238; M ü ller-Hagedorn 2005, S. 292). Bekannt- lich verfügen die Konsumenten über unterschiedliche persönliche Werte, Bedürfnisse und Präferenzen sowie finanzielle Ressourcen (vgl. Ravald/Gr ö nroos 1996, S. 22). Va- lue stammt immer aus dem Bedürfnissystem einer Person und stellt somit eine Funktion der Bedürfnisse dar. Diese Bedürfnisse sollten entsprechend den Erwartungen einer Person erfüllt werden (vgl. Lapierre 1997, S. 371). Zeithaml (1988, S. 13-15) deutet darauf hin, dass diese Segmentdifferenzen die Gewichtung der Value-Komponenten beeinflussen können, was zu verschiedenen Definitionen von Perceived Value führt. Jede der oben beschriebenen Definitionen kann in bestimmten Kontexten angemessen sein. Allerdings betonen einige Autoren, dass ein objektiver Ansatz, der auf den Preis oder den funktionalen Nutzen des Objektes ausgerichtet ist, eine zu enge Sicht von Per- ceived Value sei (vgl. Babin/Darden/Griffin 1994, S. 645). Somit wird die meist ver- wendete Definition von Perceived Value in der Marketing-Literatur, nämlich der Trade- Off zwischen Qualität und Preis als zu vereinfacht gesehen (vgl. Bolton/Drew 1991, S. 383-384).

Sweeney et al. (1996, S. 108) verstehen das Value-for-Money-Konzept als eine zusam- menfassende Messung verschiedener Value-Dimensionen, soweit all diese Dimensionen dem wahrgenommenen Nutzen beitragen und der wahrgenommene Nutzen den Restrik- tionen von Produktpreisen unterliegt (vgl. Sweeney et al. 1996, S. 109). Die Beurteilun- gen von Value drücken sie als Wert, Güte oder Attraktivität von Dingen aus. Sie de- finieren den Value Begriff als “… that property of a thing because of which it is esteemed, desirable or useful …” “… material or monetary worth …” “… the worth of a thing as measured by the amount of other things for which it can be exchanged, or as estimated in terms or a medium of exchange …” “… equivalent worth or equivalent return: for value received …” “… estimated or assigned worth; valuation …” (Sweeney et al. 1996, S. 108-109).

Während sich die letzten vier Definitionen auf den finanziellen Wert beziehen, bezieht sich die erste Definition auf die Attraktivität, die dem Konzept höherer Ordnung zugeschrieben wird (vgl. Sweeney et al. 1996, S. 109).

In umfassenderen Definitionen wird Value als mehrdimensionales Konstrukt gesehen. So schlagen Sheth/Newman/Gross (1991, S. 160) eine erweiterte mehrdimensionale Sichtweise von Value vor, bei der weitere Aspekte von Value wie funktionale, emotio- nale oder soziale berücksichtigt werden. Demnach ist die Konsumentenwahl als „ a function of multiple consumption values “ ausgedrückt. Diese verschiedenen Value- Dimensionen kommen in verschiedenen Wahlsituationen unterschiedlich zum Aus druck. So ist der sog. Functional Value nur einer dieser Aspekte, der als eine Schlüsseldeterminante der Konsumentenwahl gesehen wird. Nach Sheth/Newman/Gross (1991) ist der Functional Value „… the perceived utility acquired from an alternative`s capacity for functional, utilitarian, or physical performance ” (Sheth/Newman/Gross 1991, S. 160)

Auch wenn diese Definition der Definition Value-for-Money ähnelt, betonen Sweeney et al. (1996), dass es sich bei der Definition vom Functional Value um intrinsische, produktbezogene und nicht wie beim Value-for-Money nur um extrinische Produktcharakteristiken wie etwa dem Preis handelt (vgl. Sweeney et al. 1996, S. 109).

Eine andere Sichtweise von Perceived Value stammt von Holbrook (1996, S. 138; 1999, S. 5), der den Begriff Consumer Value verwendet. Er reflektiert die umfassende Natur von Value und betont, dass Value interaktiv ist, d. h. Value bedingt eine Interaktion zwischen einem Subjekt (bspw. Konsument oder Kunde) und irgendeinem Objekt (bspw. Produkt, Dienstleistung, Person, Urlaubsort, Konzert, soziales Ereignis). Da- durch hängt der Value von den Eigenschaften eines Objektes ab und kann nicht ohne Beteiligung eines Subjektes vorkommen, das diese Eigenschaften schätzt. Die folgende Definition von Holbrook (1996, 1999) macht die unklare und komplexe Natur von Va- lue deutlich:

„… Customer Value is an interactive relativistic preference experience “ (Holbrook 1996, S. 138; 1999, S. 5).

Diese relativistische Ansicht von Value betont den komparativen, persönlichen und si- tuativen Aspekt von Value. Somit hängt der Value vom Vergleich der Objekte unterein- ander ab. Zudem wird Value von den Individuen unterschiedlich wahrgenommen und bezieht sich auf den spezifischen Kontext, in dem ein Urteil gebildet wird (vgl. Holbrook 1996, S. 138; 1999, S. 6-7; Kim 2002 S. 597). Schließlich drückt Holbrook (1996) durch „experience“ aus, dass der Value der Kunden nicht im Kauf sondern mehr in der Einkaufserfahrung liegt (vgl. dazu auch Holbrook/Hirschman 1982, S. 139; Ba- bin/Darden/Griffin 1994, S. 644-645). Dadurch ist der Value eine „key outcome vari- able in a general model of consumption experience“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 645).

Zulezt soll die Definition von Woodruff (1997, S. 141-142) angesprochen werden, die die dynamische Natur von Perceived Value aufdeckt und die kundenbezogene Perspektive betont. Damit unterstreicht er, wie wichtig es ist zu verstehen, wie Kunden über den Value eines Produktes denken. So verwendet Woodruff den Begriff Customer Value und interpretiert diesen wie folgt:

“… customer value is something perceived by customers rather than objectively de termined by a seller ” (Woodruff 1997, S. 141).

“… these perceptions typically involve a trade-off between what the customer receives (e. g., quality, benefits, worth, utilities) and what he or she gives up to ac quire and use a product (e. g., price, sacrifice) ” (Woodruff 1997, S. 141).

„ Customer value is a customer ’ s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performances, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer ’ s goals and purposes in use situations ” (Woodruff 1997, S. 142).

Die oben beschriebene Definition kann ebenfalls als Trade-Off-Prozess zwischen posi- tiven und negativen Konsequenzen verstanden werden (vgl. Woodruff/Gardial 1996, S. 58; Holbrook 1999, S. 187). Woodruff (1997, S. 141) nennt zwei wesentliche Punkte nach denen sich die Konzepte des Customer Value unterscheiden. Der erste Unterschied liegt in der Art wie die Definitionen konstruiert sind. Sie beruhen auf unterschiedlichen Begriffen wie Nutzen, Wert, Vorteile und Qualität. Dies macht es schwierig die Kon- zepte zu vergleichen. Der zweite Unterschied bezieht sich auf die Umstände in denen die Konsumenten über den Value nachdenken. Die Konsumenten können den Value zu unterschiedlichen Zeitpunkten berücksichtigen. Sie erfahren Value vor dem Kauf, wäh- rend und nach dem Kauf.

Insgesamt scheint der Perceived Value also ein nebulöses (S á nchez-Fern á ndez/Iniesta- Bonillo 2007, S. 428) Konstrukt zu sein, das als „individualistic and personal“ (Zeithaml 1988, S. 14), „multifaceted“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 644) und „dynamic“ (Woodruff/Gardial 1996, S. 277; Parasuraman/Grewal 2000, S. 169) beschrieben wer- den kann.

2.2 Abgrenzung von Perceived Value, Acquisition Value und Trans- action Value

Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, besteht in der Literatur die dominante Sicht, dass der Value als Ratio zwischen Qualität im Nenner und Preis im Zähler zu verstehen ist. Hiermit wird der Value als multiplikative Funktion von Nutzen und Opfer interpretiert (vgl. Cronin et al. 1997, S. 376).

Thaler (1985, S. 199) synthetisiert kognitive Psychologie und mikroökonomische Theo- rie und behauptet, dass die Verbraucher das sog. Mental Accounting in Wahlsituationen anwenden. Nach seiner Theorie des Mental Accounting setzen sich die Produkte und Services aus multiplen Attributen und die Auswahl der Konsumenten orientiert sich an der Summe des Aquistions- und Transaktionsnutzens (vgl. Cronin et al. 1997, S. 376). Somit identifiziert Thaler (1985) additive Funktion vom Nutzen und Opfer. Entspre- chend beschreibt das additive Modell ebenfalls den Trade-off bzw. Verhältnis zwischen Nutzen- und Opferkomponenten. Der einzige Unterschied ist, dass der Trade-Off beim additiven Modell anstatt multiplikativ, additiv modelliert wird (vgl. Cronin et al. 1997, S. 377).

Grewal/Monroe/Krishnan (1998b, S. 49) stützen sich auf das Modell von Thaler und definieren Perceived Acquistion Value als „Value of the product“ und setzen diesen dem Begriff Perceived Value gleich. Somit wird Perceived Acquisiton Value als Netto- gewinn der Käufer verstanden, den sie aus dem Kauf eines Produktes oder Services er- halten (vgl. dazu auch Thaler 1985, S. 205). Hingegen stellt der Perceived Transaction Value den „Value of the deal“ bzw. die Wahrnehmung der psychologischen Zufrieden- heit dar, die in Form des finanziellen Vorteils eines Preisangebots zu verstehen ist.

Im deutschsprachigen Raum verwendet Diller (2007, S. 148) ebenfalls das additive Modell von Thaler (1985) und bezeichnet Akquisitionsnutzen als Preis- Leistungsverhältnis und Transaktionsnutzen als Preisgünstigkeit. Dementsprechend werden beim Preiswürdigkeitsurteil zwei Urteile miteinander verknüpft, nämlich jenes über das Preis-Leistungsverhältnis und jenes über die absolute Preishöhe, also die Preisgünstigkeit.

Nun stellt sich die Frage, welche dieser Konzeptualisierung geeigneter ist. Le- vin/Johnson (1984) kommen zum Ergebnis, dass die Konsumenten bei der Beurteilung von Preis-Qualitätsverhältnissen eine additive Beziehung zwischen dem Preis und der Qualität annehmen (vgl. Levin/Johnson 1984, S. 595-597). Die Ergebnisse der Studie von Cronin et al. (1997) bestätigen ihre Annahme, dass Service Value besser durch ein additives als ein multiplikatives Modell zu erfassen ist. Sie behaupten, dass ein additives Modell die integrative Art der Leistung und des Opfers erkennen kann, was ein "natürlicherer“ Prozess zu scheinen ist (vgl. Cronin et al. 1997, S. 378).

2.3 Nutzen- und Opferkomponenten von Perceived Value

Wie bereits dargestellt, beziehen sich die am häufigsten verwendeten Definitionen von Perceived Value stets auf die Abwägung zwischen Get- und Give-Komponenten (oder Nutzen- und Opferkomponenten). Diese Komponenten werden in der funktionalen Konzeption von Perceived Value als Bestimmungsfaktoren des Value verwendet (vgl. Lin/Sher/Shih 2005, S. 319; Patterson/Spreng 1997, S. 416). Wird Perceived Value als ein mehrdimensionales Konstrukt aufgefasst, so werden diese Nutzen- und Opferkom- ponenten als eine von mehreren Dimensionen angesehen (vgl. Sweeney/Soutar 2001, S. 206).

Die wahrgenommene Nutzenkomponente ist eine Kombination aus physischen Attribu- ten, Servicemerkmalen und technischen Unterstützungen, sowie Kaufpreis und anderen Indikatoren der wahrgenommenen Qualität (vgl. Lapierre 1997, S. 372). Nach Zeithaml (1988, S. 6) beinhaltet die Nutzenkomponente von Value die extrinsischen und intrinsi- schen Attribute, wahrgenommene Qualität und andere relevante Abstraktionen höherer Ordnung. Im Einzelhandelskontext besteht die Nutzenkomponente aus Bestandteilen wie Sortiment, Service, Ausstattung, Qualität, Bequemlichkeit und Frische (vgl. Bishop 1984; Doyle 1984; Schechter 1984, zitiert nach Sirohi/McLaughlin 1998, S. 229). All- gemein teilt Zeithaml (1988, S. 14) die intrinsischen und extrinsischen Attribute in Att- ribute höherer und niedriger Abstraktionsordnung ein. Die Attribute höherer Abstrakti- onsordnung können nur während des Konsums und die der niedrigeren Abstraktions- ordnung schon vor dem Kauf beurteilt werden (vgl. Zeithaml 1988, S. 5). Extrinsische Attribute sind produktbezogen, jedoch nicht Teil des physischen Produktes selbst. Hier- zu gehören Preis, Markenname, Geschäftsname und Werbung. Anders als extrinsische Attribute beziehen sich die intrinsischen Attribute auf die physische Zusammensetzung eines Produktes. Sie können nicht verändert werden, ohne die physikalischen Eigen schaften des Produktes zu ändern. So handelt es sich bspw. beim Geschmack, der Farbe, der Konsistenz und dem Ausmaß der Süße von Getränken um intrinsische Attribute.

Ferner nennen Hartline/Jones (1996, S. 207-208) und Richardson/Dick/Jain (1994, S. 30) Größe, Duft, Passform und Stil als weitere intrinsische Attribute.

Viele Untersuchungen konzentrieren sich auf die Produktqualität als wichtigste Nutzen- komponente im Trade-Off-Prozess (wie bspw. Grewal/Monroe/Krishnan 1998b, S. 48; Agarwal/Teas 2002, S. 214-215; Parasuraman/Grewal 2000, S. 169). Dabei ist es wich- tig zwischen der objektiven und der wahrgenommenen Qualität zu unterscheiden. Die objektive Qualität bezieht sich auf die technische Überlegenheit und Fähigkeit eines Produktes. Indessen wird die wahrgenommene Qualität als die subjektive Beurteilung eines Konsumenten bezüglich der gesamten Überlegenheit eines Produktes verstanden (vgl. Zeithmal 1988, S. 3). Die objektive Qualität wird in multiattributiven Modellen^[1] als ein Attribut auf der niedrigeren Abstraktionsebene und die wahrgenommene Qualität als Phänomen zweiter Ordnung betrachtet (vgl. Zeithaml 1988, S. 5). Es kann zwischen der kognitiven und der affektiven Qualität unterschieden werden. Die kognitive Qualität bezieht sich auf die übergeordnete Beurteilung der Qualität, die zwischen Attributen niedriger Abstraktionsordnung und der Gesamtproduktbeurteilung interverniert. Somit ist die Qualität eine Abstraktion der kognitiven Beurteilung. Allerdings umso größer die Erfahrungen, desto mehr wird die Qualität ein affektives Urteil sein. Die Beurteilung der Qualität findet normalerweise im Bezug auf das Auswahlset der Konsumenten bzw. in einem vergleichenden Kontext statt. Dies bedeutet, dass die Beurteilung der Qualität von den Alternativen im Auswahlset abhängt (vgl. Zeithaml 1988, S. 3-5). Parasura- man/Zeithaml/Berry (1985, S. 47; 1988, S. 29) haben in einer empirischen Studie fünf konsistente, abstrakte Dimensionen von Qualität gefunden. Diese sind Zuverlässigkeit, Empathie, Sicherheit, Reaktionsfreudigkeit und Sachvermögen.

Die zweite Komponente von Perceived Value ist die Opferkomponente. Die Opferkom- ponente setzt sich aus monetären und nicht-monetären Preisen zusammen. Die Konsu- menten opfern sowohl Geld als auch andere Ressourcen wie Zeit, Energie und Auf- wand, um Produkte und Dienstleistungen zu erwerben (vgl. Zeithaml 1988, S. 14). So betrachten z. B. die Forscher die Informationssuche (vgl. Sweeney und Soutar 2001, S. 206), den Lernaufwand und die Opportunitätskosten (vgl. Wang et al. 2004, S. 172) als Bestandteil der Opferkomponente. Ravald/Gr ö nroos (1996, S. 21-22) äußern, dass das wahrgenommene Opfer alle Kosten darstellt, die der Kunde beim Kauf eines Produktes erbringen muss. Somit beinhaltet die Opferkomponente den Verkaufspreis, Transport- und Instalationskosten, Kosten der Bestellabwicklung, Reparaturen und Aufrechterhal- tung sowie das Risiko des Ausfalls oder der schlechten Leistung-/Funktionsfähigkeit eines Produktes. Für manche Konsumenten ist das monetäre Opfer bzw. der Preis aus- schlaggebend. Dabei ist zwischen dem objektiven Preis und dem wahrgenommenen Preis zu unterscheiden, da es sich beim objektiven Preis um einen tatsächlichen Ver- kaufspreis handelt. Im Gegensatz dazu findet beim wahrgenommenen Preis eine End- kodierung durch die Konsumenten statt (vgl. Zeithaml 1988, S. 10), d.h. es wird eine monetäre Bewertung der Produkteigenschaften vorgenommen. So wird der objektive Preis bewertet, indem der Konsument einen Preis wahrnimmt und ihm bspw. eine Kate- gorie wie „sehr hoch“ oder „recht günstig“ zuweist (vgl. Pechtl 2005, S. 18).

Lapierre/Filiatrault/Chebat (1999, S. 237) zeigen, dass die relative Wichtigkeit verschiedener Kostenarten sowohl vom Budget, das den Konsumenten zur Verfügung steht, als auch vom spezifischen Preis abhängt. Ebenso spielen der Grad der Standardisierung eines Produktes und der Zeitdruck eine große Rolle, denn die standardisierten Produkte benötigen weniger Zeit für den Vergleich oder das Erlernen der Funktionen. Bei der Anschaffung suchen die Konsumenten nach der meist wirtschaftlichen Kombination aus Zeit und Geld, d. h. dem niedrigsten Opfer.

2.4 Definitionen der Dimensionen von Perceived Value

Nach dem im Kapitel 2.1 auf die Mehrdimensionalität des Perceived Value-Konstruktes hingewiesen wurde, soll nun auf grundlegende Dimensionen eingegangen werden, die für die Dimensionierung und Operationalisierung des Value-Konstruktes benötigt wer- den und die im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch vorgestellt werden. Value wird häufig durch Wünsche oder Preferenzen gemessen, die sich an den Attribu- ten der Produkte orientieren. Allerdings ist dies eine enge Sichtweise von Value, denn die Konsumenten orientieren sich nicht nur an den Produktattributen, sondern auch an anderen Dimensionen von Value (vgl. Woodruff 1997, S. 141). Deshalb wird zusätzlich zur kognitiven Beurteilung auch der Affekt als ein grundlegendes Element in den Urtei- len der Konsumenten gesehen. Demgemäß darf die Rolle von Gefühlen in der Konzep- tualisierung von Value nicht vernachlässigt werden (vgl. de Ruyter 1997, S. 232). Ferner betonen einige Autoren den sozialen Aspekt von Value, der ebenfalls einen Teil des Value-Konstruktes ausmacht (vgl. Sheth/Newman/Gross 1991, S. 161; Holbrook 1996, S. 139). In der Literatur werden unterschiedliche Dimensionen von Value vorge- schlagen. Als grundlegende theoretische Basis der Studien, die sich mit der Dimensio- nierung von Value im Handel beschäftigen, dienen die Studie von Babin/Darden/Griffin (1994), die Consumption-Values-Theorie von Sheth/Newman/Gross (1991) und die Va- lue-Typologie von Hoolbrook (1996, 1999) (vgl. dazu auch S á nchez-Fern á ndez/Iniesta- Bonillo 2007, S. 435-440).

Holbrook/Hirschman (1982, S. 134) beobachteten, dass sich die Konsumentenforschung bis in die frühen 1980er lediglich auf die utilitaristische (d.h. auf den Nutzen gerichtete) Komponente der Konsums konzentrierte und die hedonische Komponente (d.h. erleb- nisgerichtete Erfahrungen) der Konsumentenerfahrung unbeachtet ließ. Aufbauend auf dieser Erkenntnis beschreiben Babin/Darden/Griffin (1994, S. 646) das Konsumphäno- men mit Hilfe von zwei Dimensionen, nämlich mit dem Utilitarian und Hedonic Value. Sie entwickelten zwei Value-Dimensionen der Einkaufserfahrung, die wie folgt erklärt werden:

Utilitarian Value ist als aufgabenorientiert und rational beschrieben. Dies bedeu- tet, dass die Konsumenten den Value dann wahrnehmen, wenn sie ihre Ein- kaufspflicht erfolgreich erfüllt haben, d.h. alles erhalten haben was sie brauchen. Der Utilitarian Value lässt sich durch Items wie „Ich mag es, wenn ich mit mi- nimalem Zeiteinsatz rein- und rausgehe“, „Ich werde irritiert, wenn ich nicht das finden kann, was ich brauche“ oder „Ich muss ins andere Geschäft gehen, um das Benötigte zu finden“ beschreiben. Hiermit betrachten Konsumenten den Va- lue als Erfolg, Vollendung und Entlastung der „Arbeit“, die mit dem Einkauf verbunden ist.

Hedonic Value ist subjektiver und persönlicher als der Utilitarian Value und resultiert aus der Freude und Verspieltheit der Einkaufserfahrung und nicht aus der Bewältigung der Aufgabe bzw. des Einkaufs. Diese Dimension reflektiert einen emotionalen Wert und kann durch Items wie „Ich genieße es mir die Dinge anzuschauen und davon zu träumen eines Tages genug Geld zu haben, um es kaufen zu können“ oder „Wenn du nicht das findest was du suchst, ist es ok, weil es viele andere Orte gibt wo man schauen kann“ erklärt werden.

Die sog. Consumption-Values-Theorie von Sheth/Newman/Gross (1991, S. 160-162) identifiziert fünf „consumption values“, die die Entscheidung der Konsumenten beeinflusst. Hierzu zählen Functional, Conditional, Social, Emotional und Epistemic Value. Allgemein sind diese Dimensionen wie folgt zu interpretieren:

Functional Value ist der wahrgenommene Nutzen, der aus der funktionalen, utilitaristischen oder physischen Leistung des Produktes gewonnen wird. Das Produkt enthält funktionalen Value durch das Vorhandensein von funktionalen, utilitaristischen oder physischen Attributen.

Social Value ist der wahrgenommene Nutzen, der aus den Produktassoziationen mit einer oder mehreren spezifischen sozialen Gruppen gewonnen wird. Ein Produkt erhält sozialen Value durch Assoziationen mit positiven oder negativen stereotypisierten, demographischen, sozioökonomischen oder kulturell- ethnischen Gruppen.

Emotional Value ist der wahrgenommene Nutzen, der aus der Produktfähigkeit gewonnen wird, Gefühle oder affektive Zustände aufzuwecken. Epistemic Value ist der wahrgenommene Nutzen, der aus der Produktfähigkeit gewonnen wird, die Neugier, Neuartigkeit oder Streben nach Wissen hervorru- fen kann.

Conditional Value ist der wahrgenommene Nutzen, der ein Ergebnis spezifischer Situationen oder Umstände ist, denen der Entscheider begegnet.

Sweeney/Soutar (2001), Sweeney et al. (1996) und Wang et al. (2004) konzentrieren sich auf die Operationalisierung dieser Dimensionen im Handelskontext.

Eine weitere theoretische Grundlage zur Dimensionierung von Value liefert Holbrooks Typologie von Value. Er erweiterte die traditionelle Axiology bzw. die Value-Theorie von Hartman (1967), in dem er die Aktivitätsdimension von Value miteinbezieht. Dadurch identifizierte Holbrook (1996 S. 139; 1999 S. 10-12) drei Dimensionen von Value, die wie folgt differenziert werden:

Extrinsic vs. Intrinsic Value: Value ist extrinsisch, wenn der Konsum für seine Funktionalität geschätzt wird. Diese Dimension ist utilitaristischer Natur und bezieht sich auf die Means-End-Beziehung. Beim intrinsischen Value handelt es sich dagegen um Value, bei dem der Konsum an sich geschätzt wird. Self- vs. Other-Oriented Value: Value ist selbstorientiert, wenn man bspw. ein Produkt egoistisch für sich alleine behält und wenn es darum geht, wie man selbst auf das Produkt reagiert. So liefert bspw. ein PC ein Value, weil er dem Konsumenten helfen kann die Daten zu analysieren oder schöne Bilder zu kreie- ren. Fremdorientierter Value bezieht sich darauf, wie Andere auf ein Produkt re- agieren. Ein Beispiel hierfür wäre der Kauf einer bestimmten Automarke, um die Nachbarn zu beeindrucken.

Active vs. Reactive Value: Value ist aktiv, wenn Dinge von den Individuen selbst gemacht werden. Dies bedeutet, dass die Konsumenten aktiv in die physische Manipulation der materiellen Produkte (z. B. Autofahren) oder die geistige Manipulation von immateriellen Objekten (z. B. Lösung eines Kreuzworträtsels) involviert sind. Hingegen bezieht sich der reaktive Value auf Dinge, die in Individuen etwas bewirken können. So reagieren die Konsumenten bspw. auf ein Objekt mit Dankbarkeit oder Bewunderung.

Durch die Kombination dieser drei Dimensionen entwickelte Holbrook (1996, 1999) eine Typologie, bei der zwischen acht Typen von Value differenziert wird (siehe Abbil- dung 3). Jede dieser Komponenten repräsentiert eine unterschiedliche Art von Value.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Holbrooks Typologie von Value (Quelle: Holbrook 1996, S. 139; 1999, S. 12).

Oliver (1996, S. 144) vergleicht Holbrooks Typologie von Value mit der Trade-Off- Definition von Zeithaml (1988). Demnach sind die acht Typen von Value der Nutzen- komponente im Zähler zuzuordnen. So sind Efficiency, Status und Esteem die extrinsi- schen Attribute, Play und Aesthetics die intrinsischen Attribute und Ethics und Spiritua- lity die Werte höherer Ordnung. Dabei soll jedoch beachtet werden, dass sich die Op- ferkomponenten dieser Value-Typen unterscheiden. So kann bspw. ein hoher Status- Value nicht durch das niedrigere Opfer bzw. Preis hervorgerufen werden, weil der Sta- tus-Value eher durch die teuren Konsumgewohnheiten erhöht wird (vgl. Holbrook 1999, S. 188). Forscher wie Mathwick/Malhotra/Rigdon (2001), Bour- deau/Chebat/Couturier (2002), Richins (1994) und Smith (1996) operationalisieren einige Dimensionen von Holbrook und führten hierzu empirische Studien durch.

Die oben beschriebenen Dimensionen sowie die empirischen Studien, die sich mit der Zerlegung des Value-Konstruktes in seine Dimensionen und der Entwicklung von ge- eigneten Messmodelle beschäftigen, werden im vierten Kapitel vorgestellt und disku- tiert.

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^[1] Die Beurteilung der Objekte durch die Konsumenten bezieht sich auf eine Mehrzahl von Attributen eines Objektes. Somit wird bei solchen Modellen davon ausgegangen, dass sich die Beurteilung aus mehreren Teilurteilen zusammensetzt. Diese Modelle werden als multiattributive Modelle bezeichnet (vgl. Schramm-Klein 2003, S. 65).