Der elektronische Vertrieb bei Online-Vermarktungsportalen von Hostels

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Vorwort

2 Das Webportal
2.1 Die Zukunft der Intermediäre im Tourismus
2.1.1 Die neuen Touristen

3 Virtuelle Communities
3.1.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede von virtuellen und Offline-Communities
3.1.2 Erfolgsfaktoren und Problemfelder für Communities
3.1.3 Web 2.0 und die Zukunft des E-Business
3.2 Der Online-Reisemarkt und elektronische Vertrieb

4 Reiseplattformen und ihre Funktionen
4.1 Reviews
4.2 Geschlossene Community
4.3 Facebook-Applikationen
4.4 Foren, Chats und Blogs
4.5 Bookmark, Send to a friend, RSS
4.6 Videoverknüpfungen mit YouTube
4.7 Podcasts
4.8 Vorteilsmitgliedschaftsprogramm
4.9 Skype-Account
4.10 Information
4.11 Leistungsvermittlung über Links
4.12 Tourenplaner-Tool und Stadtführer als Download

5 Prognosen – Mediale Innovationen der Zukunft
5.1 Dynamic Packaging
5.2 Dynamic Packaging am Beispiel der Technologie Flexpackage
5.3 Die große Welt der Google Maps
5.4 Semantische Webanwendungen – ein Ausblick

6 Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Prozess der Intermediäre

Abbildung 2: Prozess bei Wegfall der Intermediäre

Abbildung 3: Formen der virtuellen Community

Abbildung 4: Zeitreihe der Web 2.0 Angebote

Abbildung 5: Umsatz des Online-Reisemarktes in Westeuropa

Abbildung 6: Entwicklung der Nutzerzahlen von Internetdienstleistungen im Tourismusbereich

Abbildung 7: Komponenten des Dynamic Packaging

Abbildung 8: Das neue Tool: Street View bei Google Maps

Tabelle 1: Vergleich der Hostelportale 2009

1 Vorwort

In der heutigen Zeit ist das Internet allgegenwärtig. Viele Veränderungen im Bereich des Web sind nicht plötzlich und ohne Vorzeichen erschienen, sondern haben sich eingeschlichen und entwickelt, beziehungsweise bauen stufenweise aufeinander auf in Form von Weiterentwicklungen und bilden so eine Kette von neuen Bereichen für Unternehmen.

Zu der Zeit, als die New-Economy-Blase geplatzt ist, herrschte eine gewisse Skepsis gegenüber den Neuerungen und Technologien des Internets. Allerdings waren die Umstände damals noch etwas andere, heutzutage haben sich die Bedingungen des Umfelds im Bereich des Internets verändert, weshalb auch viele Technologien heute ganz anders möglich sind, als es noch vor einigen Jahren der Fall gewesen ist. Das Web 2.0 wächst auf fruchtbarerem Boden. Nicht nur die technischen Bedingungen haben sich weiter entwickelt, sondern auch immer mehr Menschen haben einen Zugang zum Internet und sind dem Internet gegenüber offen und bereit, sich über dieses Medium auszutauschen. Die Internetnutzung ist unter großen Teilen der Bevölkerung zur Selbstverständlichkeit geworden.

Bereits 50% der Einwohner in vielen europäischen Ländern haben einen Breitband-Internet-Anschluss^[1]. Die Nutzer des Internets sind erfahrener, profitieren von dem Wissen anderer und teilen es im WWW. Das Vertrauen in das Netz steigt wieder, die Gewinne der Unternehmen steigen und das Internet hat sich als Marketingplattform heraus kristallisiert.

Die Kosten und die Geschwindigkeit des Internets entwickeln sich rasant. Viele Unternehmen investieren wieder in das Internet, haben die vielfältigen Chancen dieses Marktes erkannt und bemühen sich, sich auf einem Markt zu etablieren, der sich schneller wandelt, als es vielen Unternehmen möglich ist, sich anzupassen.

Diese Wandlungen sowie die Chancen und Möglichkeiten sollen im Rahmen dieser Arbeit beleuchtet und anhand von Hostelportalen im Internet untersucht werden.

Die Möglichkeiten, touristische Objekte zu vermarkten, sind so zahlreich wie die neuen Technologien im Internet. Viele neue Begrifflichkeiten haben sich herausgebildet und werden in diesem Rahmen erläutert sowie weitere Entwicklungen prognostiziert.

Der Praxisbezug zum Unternehmen DICON wird insofern hergestellt, dass eine Arbeit wie die folgende auch Bestandteil einer Studie der Unternehmensberatung sein kann und für die Zukunft weitere Verwendung im Bereich der Hostelportale finden wird.

Analysen wie die vorliegende sind wichtig und notwendig, um die Marktveränderungen zu kennen und das eigene Unternehmen danach auszurichten.

2 Das Webportal

Der Begriff des Webportals wird im täglichen Sprachgebrauch genutzt, dennoch existieren keine klaren Definitionen für diese Terminologie.

Der Brockhaus definiert den Begriff Portal als „monumental gestalteten Eingang eines Gebäudes“^[2]. Das Magazin „it administrator“ beschreibt das Webportal als Website, die den thematischen und nach verschiedenen Interessensgebieten geordneten Einstieg in das WWW ermöglichen und eine Katalogisierung von Teilen des Internets vornehmen und somit auch eine Suchfunktion und weitere, personalisierte Informationsangebote für den Nutzer bieten^[3]. Webportale stellen somit einen Ausgangspunkt zu anderen Websites dar, bündeln Informationen und schaffen so eine Übersicht für den Nutzer, der sich in einen bestimmten Themenkomplex einarbeiten möchte. Der Grundgedanke, der wohl jedem Portal zugrunde liegt, ist der, einen Einstiegspunkt zu mehreren, unter Umständen verschiedenartigen Informationen bereit zu stellen.

Webportale bieten ihren Nutzern weiterhin die Möglichkeit, mit anderen zu kommunizieren und werden gemeinhin auch als elektronische Marktplätze bezeichnet. Der Kunde nutzt diese Transparenz, um Vergleiche zum Leistungsangebot und zu Informationen der verschiedenen Anbieter zu ziehen. Auf der anderen Seite können die Anbieter der Website ihre definierte Zielgruppe ansprechen und profitieren so von den Entwicklungen und Möglichkeiten des Internets und der elektronischen Portale. Das Portal gestattet dem Nutzer den Zugriff auf Produkte der Produzenten über die Suchfunktion.

Die Hauptfunktion von Portalen ist also der Austausch von Informationen, Gütern und Geldmitteln^[4]. Daraus ergeben sich die typischen Attribute, die im Zusammenhang von Portalen genannt werden sollten: verschiedene Informationskanäle, die Suchfunktion und die Personalisierung. Die Personalisierung hat hierbei eine spezielle, charakteristische Bedeutung: sie soll eine Umgebung für den Benutzer schaffen, in der er leicht alle relevanten Informationen erfassen kann. Ist dies nicht auf den ersten Blick der Fall, so kann er die Suchfunktion verwenden, um sie zu lokalisieren.

Alle Informationen sollen so auf einer einzigen Benutzeroberfläche aufbereitet zur Verfügung gestellt werden, angepasst eben an die Präferenzen des Benutzers.

Portale spielen in wesentlicher Form die Rolle von Intermediären, also bezeichnen eigenständige Schnittstellen zwischen Anbieterseite und Nutzer. Der Begriff des Intermediärs soll im Folgenden noch genauer untersucht werden.

2.1 Die Zukunft der Intermediäre im Tourismus

Die Entwicklungen des Internets sind wegen ihrer Geschwindigkeit kaum noch einzuschätzen. Der elektronische Markt verändert sich sehr schnell, sodass es oftmals eine Schwierigkeit darstellt, den Veränderungen im Ganzen folgen zu können. In der gleichen Form in der sich das Internet verändert, wandeln sich auch die Formen der Intermediation.

Im Brockhaus findet man unter dem Begriff des Intermediärs mehrere Erläuterungen. Das Wort stammt aus dem Lateinischen von intermedius ab und bedeutet „in der Mitte liegend“ oder „zwischen etwas befindlich“^[5].

In der Kommunikationstheorie versteht man darunter einen Akteur, der zwischen einzelnen Medien vermittelt; Intermediäre handeln mit Informationen.

Dirk Tietz, der sich intensiv mit der Rolle der Intermediation beschäftigt hat, definiert die Intermediäre wie folgt: „Ein Intermediär im engeren Sinne ist ein ökonomisch handelndes Wirtschaftssubjekt, dessen Hauptfunktion nicht die Produktion oder Weiterverarbeitung von Gütern, sondern die Unterstützung von Transaktionen zwischen Anbietern und Abnehmern ist und welches zu diesem Zweck entweder (1) ein Gut von einem Produzenten oder Dienstleister einkauft, um anschließend das identische oder ein ähnliches Gut an den Konsumenten weiterzuverkaufen. […] oder (2) Transaktionen zwischen Produzenten und Konsumenten […] in der Vereinbarungsphase unterstützt^[6] “. Auch der Transport, die Suche und im Folgenden die Bereitstellung der Informationen zählen zu den Aufgaben der Intermediäre, genauso wie das Senken der Transaktionskosten zu den gewünschten Ergebnissen zählt.

Einhergehend mit der Entwicklung des Internets und neuer Technologien entstehen auch neue Vertriebswege. Dadurch verlieren auch alte, klassische Prozesse wie der Händler als Mittler zwischen den Produzenten und Konsumenten an Bedeutung – das Internet stellt die Grundlage für neue Intermediäre dar.

Um die Veränderungen der Intermediäre aufzuzeigen, soll folgende Abbildung den Prozess aufzeigen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozess der Intermediäre

Quelle: eigene Darstellung^[7]

Diese Abbildung zeigt die klassische Wertschöpfungskette als klassischen Begriff des Verlaufes zwischen Anbietern und Nachfragern: Der Intermediär steht zwischen den Anbietern (Produzenten) und den Nachfragern (Konsumenten). Dieser Kreislauf hat in der heutigen Zeit der elektronischen Märkte nicht länger die grundlegende Bedeutung, die er in der Vergangenheit hatte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozess bei Wegfall der Intermediäre

Quelle: eigene Darstellung^[8]

Die zweite Abbildung zeigt auf, wie sich der Markt im Internet verändert hat. Der Intermediär, der bislang Informationen in aufbereiteter Form an die Nachfrager weiter gegeben hat, ist aus dem Kreislauf scheinbar verschwunden. Die Informationsphase stellte bislang die Hauptaufgabe der Intermediäre dar, nun treten Anbieter und Nachfrager direkt in Kontakt, die Nachfrager haben die Möglichkeit, den Anbieter zu kontaktieren, der für ihn den größten Nutzen verspricht, ohne die Dienste eines Mittlers, eines Intermediärs, in Anspruch zu nehmen. Die Geschäfte werden direkt zwischen Anbieter und Nachfrager abgewickelt, die Transaktionskosten, die dabei entstehen, sind minimal^[9]. Dafür ist die Distributionskette vom Hersteller zum Abnehmer zunehmend aufgeweicht, obgleich sich die These, die vor zehn Jahren die Auflösung prognostiziert hat, nicht vollständig bewahrheitet hat.

Die Grenzen zwischen Reiseveranstaltern, Reisemittlern und den GDS (global distribution systems) erhalten neue Formen – alles getragen von den Veränderungen, die sich durch den E-Commerce und die Möglichkeiten der Vermarktung des World Wide Web entwickelt haben. Oft übernehmen Dienstleister den Zugang von Abnehmern zu Anbietern.

Die Umsätze, die aus dem Internetverkauf resultieren, steigen rasant an. Laut einer Studie der Tourist-Austria-International sind beispielsweise in den USA seit 2007 die Online-Buchungen stärker vertreten als die Offline-Buchungen^[10]. Die zwei Hauptfunktionen der Intermediäre bleiben nichts desto trotz erhalten – die Vorbereitung und der tatsächliche Austausch von Informationen zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Intermediäre haben sich also zu den bereits oben beschriebenen Veränderungen auch um ihre Funktionen reduziert. In dem Bereich der Intermediation werden mehr und mehr Leistungen an den Abnehmer abgegeben. Mittlerweile sind die Abnehmer daran gewöhnt, Leistungen zu übernehmen, schon aus dem einfachen Grund, dass oft ein Ausgleich in Form einer Prämie oder eines besonderen Nutzens stattfindet^[11].

Einen großen Vorteil stellen hier Communities dar, die alleine über den Austausch von Gleichgesinnten einen Mehrwert für den Abnehmer produzieren und damit die Übernahme von Leistungen ausgleichen.

2.1.1 Die neuen Touristen

Nicht nur Technologien und der Zugang zum Internet verändern sich, sondern auch die Nutzer selbst, in seinem Verhalten, seinen Vorlieben und seinen Grundvoraussetzungen, wie der folgende Abschnitt erläutern soll. Die heutigen Touristen sind nicht mehr die Touristen von früher. Das spiegelt sich in den unterschiedlichsten Bereichen wider: Die neuen Touristen haben größere Kompetenzen durch eine wachsende Reiseerfahrung. Sie sind gebildeter, qualitätsbewusst und haben eine Vielzahl von Interessen, die sie auch im Urlaub ausleben wollen. Wertvorstellungen und Lebensstile haben sich im Verlauf der Jahre verändert. Die Touristen sind gesundheitsbewusster, verreisen kürzer, dafür aber häufiger und empfinden das Reisen als selbstverständlich, als gesellschaftliche Norm. Die soziodemografischen Voraussetzungen sind gut: Durch einen höheren Anteil an Freizeit, einem durchschnittlich höheren Einkommen und kleinen Haushalten hat sich ihr Konsumverhalten im Bereich des Tourismus immer stärker verändert. Sie sind offen für neue Technologien und können sich jederzeit über das Internet über neue Entwicklungen informieren und bilden. Damit einher geht folglich auch eine Veränderung des Buchungsverhaltens. Heutzutage sind die Touristen preissensibel, nichtsdestotrotz wollen sie individuelle Angebote und eine freie Wahl – dabei geht die Markentreue immer weiter verloren^[12]. Prof. Dr. Roman Egger bezeichnet die neuen Touristen auch als „Cyberglobetrotter“ und spricht damit die zunehmende Affinität zum Internet an^[13], auf die im Folgenden verstärkt eingegangen werden soll.

3 Virtuelle Communities

Die virtuelle Community als Geschäftsmodell ist in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus von Unternehmen und Gesellschaft geraten.

Was aber nun ist die virtuelle Community und was unterscheidet sie von der Offline-Community?

Zu dem Begriff selbst existieren mehrere synonyme Bezeichnungen: Social Community, Online Community oder Social Networks. Übersetzt heißen diese Begrifflichkeiten nichts anderes als soziale Gemeinschaft oder soziales Netzwerk.

Eine Befragung der ForschungsWerk GmbH ergab, dass zwei Drittel der Internetnutzer gleichzeitig Nutzer der Social Communities im Internet sind. Nur 37% der Befragten gaben an, in keiner Community Mitglied zu sein^[14].

Unter einer virtuellen Community versteht man eine Gemeinschaft von Personen oder auch Organisationen, die hauptsächlich einen Austausch von Informationen und Erfahrungen zwischen den Mitgliedern und auch Betreibern zum Ziel hat. Die Personen, die Teil der Community sind, teilen gemeinsame Werte und Interessen und kommunizieren über einen gemeinsamen semantischen Raum mithilfe von elektronischen Medien und sind dabei stets orts- und/oder auch zeitungebunden. Die sozialen Bindungen, die dabei entstehen, binden die Mitglieder sowohl untereinander, als auch an die Website. Diese Informationen nutzen die Betreiber der Websites um die potentiellen Kunden an sich und die Website – also ihr Produkt, zu binden.

Der Betreiber der Website versucht, über seine eingerichtete Plattform Mitglieder und Anbieter so zusammen zu führen, dass Erlöse generiert werden und hat als solcher die Funktion eines Intermediärs. Er übernimmt die Vermittlung der Leistungen und stellt einen virtuellen Raum zur Verfügung, in dem beide Seiten, Anbieter und Nachfrager, aufeinander treffen.

Ursprünglich jedoch war der Gedanke der Community nicht kommerziell^[15]. Im Fokus stand vielmehr der Gedanke der reinen Gemeinschaft mit sozialem Fokus. Allerdings wurde den Unternehmen schnell klar, dass Communities im Stand waren, enorme Wachstumskräfte im Bereich der Wirtschaft hervorzurufen.

Kommerziell ausgerichtete Communities sind dadurch gekennzeichnet, dass der Betreiber wirtschaftlich orientiert ist und sich dabei auf ein spezielles Thema konzentriert. Individuelles Marketing und eine konsequente Verbindung der Kommunikation mit den Inhalten der Website markieren das wirtschaftliche Denken einer solchen Community. Zunehmende Bedeutung haben so genannte Content-Dienste, die Unterhaltung, Entertainment, personalisierte Inhalte, Zugangsdienste und kommerzielle Inhalte wie Shopping, Marktplätze oder auch Navigationsdienste bieten^[16]. Diese Dienste werden in Zukunft voraussichtlich immer weiter ausgebaut und aktualisiert werden.

3.1.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede von virtuellen und Offline-Communities

Nach der Virtual Settlement Theory von Jones 1997^[17] gibt es vier wesentliche Gemeinsamkeiten zwischen den Offline- und den Online-Communities.

Die erste und auch grundlegendste Gemeinsamkeit ist die Interaktion. Die Mitglieder der Gruppe/Community kommunizieren miteinander. Dies kann direkt, oder auch über bestimmte Medien vermittelt sein. Des Weiteren ist die Abgrenzung und Struktur der Gruppe bedeutsam. Durch spezielle Regeln für das Ein- und Austreten in die Gruppe, durch besondere Rituale, Uniformen, Normen und spezifische Merkmale ist eine Unterscheidung zu der Umwelt außerhalb der Community gegeben. Dieser Fakt sorgt für die dritte Gemeinsamkeit: ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl. Je schwieriger es für Einzelne ist, Teil der Gruppe zu werden und in sie einzutreten, desto stärker wird auch dieses Gefühl der Zusammengehörigkeit. Die Mitglieder identifizieren sich durch gemeinsame Ziele und den sozialen Beziehungen zu anderen Ihresgleichen mit der Gruppe und wachsen somit immer fester zusammen, selbst wenn ihnen die anderen Mitglieder eigentlich fremd und unbekannt sind. Der Zusammenhalt entsteht durch die gleichen Interessen. Die letzte Gemeinsamkeit ist die Kollaboration. Durch das entstandene Zugehörigkeitsgefühl werden Teile der menschlichen Grundbedürfnisse befriedigt. Die Mitglieder der Gruppe können ihr Wissen mit dem anderer austauschen, erhalten unter Umständen emotionale Unterstützung oder helfen sich gegenseitig bei der Lösung von Problemen, so dass die Mitgliedschaft in einer Gruppe oder Community nicht nur dem Selbstzweck dient, Erlöse zu realisieren, sondern der Gemeinschaft wegen Bestand hat.

Dennoch gibt es zwischen den Communities im Internet und denen außerhalb der Online-Welt einige Unterschiede.

Die digitale Sprache, eine Sprache, die nicht von Angesicht zu Angesicht erfolgt, ermöglicht es in der Kommunikation nicht immer, Emotionen so zu vermitteln, wie sie vom Sender empfunden werden sollen. Der Sender einer Nachricht kann im direkten Gespräch durch die Reaktion seines Gesprächspartners erkennen ob seine Botschaft den Empfänger so erreicht, wie er das wünscht. Bei der Kommunikation mittels eines Computers ist das Verständnis nicht immer gegeben oder kontrollierbar. Dieses Defizit wird durch Aspekte, die in grafischer Form eingefügt werden, versucht auszugleichen. Dazu gehören Smileys oder Emoticons. Diese erweitern sich im Laufe der Zeit, sowie sie in unterschiedlichen Gruppen auch unterschiedliche Ausprägungen erfahren können.

[...]

^[1] Tom Alby. Web 2.0 Konzepte, Anwendungen, Technologien. S. 2. Hanser Verlag. 2008

^[2] Brockhaus 2000. S. 254

^[3] www.it-administrator.de

^[4] Oskar Grün, Jean-Claude Brunner. Der Kunde als Dienstleister: Von der Selbstbedienung zur Co-Produktion. S. 136. Gabler Verlag. 2002.

^[5] Der Brockhaus: in 15 Bänden. Permanent aktualisierte Online-Auflage. Leipzig, Mannheim: F.A. Brockhaus 2002-2007.

^[6] Dirk Tietz, Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus, S. 31. DUV, 2007

^[7] In Anlehnung an Tietz, Dirk: Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus. S. 63

^[8] siehe oben

^[9] Vergleiche dazu: Dr. Detlef Schoder und Prof. Dr. Günter Müller Disintermediation versus Intermediation auf elektronischen Märkten am Beispiel ‘Trusted Third Parties’– Eine empirisch gestützte Einschätzung. Uni Freiburg. 2000

^[10] Vgl. T.A.I. – Tourist Austria International:“Online überholt offline! Ab 09 mehr Umsatz im Internet als im Reisebüro“, 15.02.2008

^[11] Robert Wissmath. Wie Budgetmärkte weiter wachsen. S. 13 Berlin 2009.

^[12] Vgl. Prof. Dr. Roman Egger. Der eTourist. eTourism Forum. 2007. S. 3

^[13] Ebd.

^[14] Forschungswerk GmbH, Social Communities. 2009. Nürnberg.

^[15] Panten, Gregor u.a. Virtual Communities. Kiel. 2001

^[16] Wirtz, B. (2000): Rekonfigurationsstrategien und multiple Kundenbindung in multimedialen Informations- und Kommunikationsmärkten, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 52, Nr. 3, S. 290-306.

^[17] Zitiert nach Döring, 2003.