Verkaufsberatungssysteme im B2C E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Forschungsfrage und Hypothesen
1.3 Aufbau und Methodik
1.4 Einleitende Klarstellungen des Autors

2 E-Commerce Grundlagen
2.1 E-Commerce als Teil des E-Business
2.2 Webshops im Versandhandel
2.3 Angebot und Nachfrage im E-Commerce
2.4 Ausprägungen des E-Commerce
2.5 Marketingaspekte im E-Commerce

3 Konsumentenverhalten im Web
3.1 Forschungsansätze im Konsumentenverhalten
3.2 Faktoren des Konsumentenverhaltens im Web
3.3 Kaufentscheidungsprozesse im Web

4 Güter im E-Commerce
4.1 Güter aus ökonomischer Perspektive
4.2 Relevanz des Web für den Güterkauf
4.3 E-Commerce Eignung von Gütern

5 Verkaufsberatungssysteme im B2C E-Commerce
5.1 Grundlagen von Verkaufsberatungssystemen
5.2 Arten von Verkaufsberatungssystemen
5.2.1 Recommender Systeme
5.2.2 Systeme zur Kundenkommunikation
5.2.3 Guided-Selling Systeme

6 Guided-Selling Systeme in der Praxis
6.1 Hypothesen
6.1.1 Hypothese
6.1.2 Hypothese
6.2 Methodik
6.2.1 Das Experteninterview
6.2.2 Auswahl der Methodik
6.2.3 Interviewleitfaden
6.2.4 Vorgehensweise und Erhebung
6.3 Ergebnisdarstellung
6.3.1 Ergebnisse
6.3.2 Prüfung der Hypothesen
6.3.3 Prüfung Hypothese
6.3.4 Prüfung Hypothese

7 Fazit
7.1 Beantwortung der Forschungsfrage
7.2 Schlussfolgerungen
7.3 Weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Diese Arbeit ist den Chancen und Herausforderungen von Guided-Selling Systemen, die zur Gruppe der Verkaufsberatungssysteme zählen, gewidmet. Dabei gilt es die Frage nach der Rolle dieser Systeme im B2C E-Commerce am Beispiel von Versandhandelsunternehmen zu beantworten. Zudem wird überprüft, ob die E-Commerce Eignung von Gütern maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme ist.

Guided-Selling Systeme können, als Maßnahme des E-CRM, Nutzer eines Webshops in ein Verkaufsgespräch verwickeln und so den Kaufprozess unterstützen. Durch eine theoriebasierte Erläuterung der drei Themengebiete E-Commerce, Konsumentenverhalten und Güter im E-Commerce werden die Grundlagen und das Umfeld von Guided-Selling Systemen definiert, erläutert und hinterfragt.

Aus Überlegungen zur Forschungsfrage sind, auf Basis der theoretischen Ausführungen, Hypothesen aufgestellt worden. Dies überprüfen die Rolle von Guided-Selling Systemen und die für die Integration von Gütern möglicherweise maßgebliche E-Commerce Eignung. Deren Gültigkeit wurde durch Experteninterviews mit Experten von Versandhandelsunternehmen verifiziert.

Es hat sich herausgestellt, dass der Einsatz von Guided-Selling Systemen bei den Versandhandelsunternehmen unterschiedliche Erfolge erzielt. Dieser Einsatz erfolgt bereits auf langfristiger, strategischer Basis und nicht zur Probe. Generell zeigte sich, dass die Versandhandelsunternehmen in Guided-Selling Systemen Potential sehen, deren Eignung derzeit aber auf Güter technischer Natur beschränkt ist. Zudem ist die E-Commerce Eignung von Gütern nicht ausschließlich maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme. Zusätzlich spielen auch Faktoren wie Preisgestaltung von Gütern, Unterstützung des Kunden bei mangelndem Fachwissen und Mehrwerte eine Rolle.

Abstract

This thesis deals with the chances and challenges of Guided-Selling Systems, which belong to the group of Sales-Advice Systems. Therefore, the question about the role of these systems in B2C E-Commerce is answered using the example of mail order companies. Additionally it is verified whether the E-Commerce suitability of goods is essential for their integration into Guided-Selling Systems.

Guided-Selling Systems are a method of E-CRM which can involve users of a webshop in a sales conversation and thereby support the buying process. Based on a theoretical explanation of the three topics ‘E-Commerce’, ‘Consumer Behaviour’ and ‘Goods in E-Commerce’ the basics and the setting of Guided-Selling Systems are defined, explained and questioned.

Based on considerations related to the research question, hypotheses were drafted which are aimed at examining the role of Guided-Selling Systems and the potentially essential E-Commerce suitability for the integration of goods. The validity of the hypotheses was verified by expert interviews with experts from mail order companies.

In doing so it became apparent that the use of Guided-Selling Systems has different success rates in the different mail order companies. When Guided-Selling Systems are used, then on a long-term, strategic basis and not as an experiment. On the whole, mail order companies see a capability for success in using these systems although their suitability seems to be limited to goods with technical specifications. Moreover, the E-Commerce suitability of goods is not exclusively essential for their integration. Additionally, factors like pricing, support of customers with a lack of experte knowledge and added value of Guided-Selling Systems need to be considered

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Transaktionsbereiche

Abbildung 2: Fünf-Phasen-Modell eines Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 3: meistgenutzte B2C Webshops

Abbildung 4: Produkteignungsmatrix

Abbildung 5: Klassifikation Verkaufsberatungssysteme

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Phasen der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung

Tabelle 2: Paradigma des Käuferverhaltens

Tabelle 3: Intrapersonale Bestimmungsfaktoren

Tabelle 4: Inspektions-, Erfahrungs und Vertrauensgüter

Tabelle 5: Teilnehmer an der Expertenbefragung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Das Web wird neben Information, Kommunikation und Unterhaltung auch zum Kauf von Gütern im Rahmen des E-Commerce genutzt. Unternehmen geben viel Geld für Werbung aus, damit potentielle Kundinnen und Kunden sich für den Kauf ihrer Güter entscheiden. Derartige Entscheidungen bringen allerdings, je nach Komplexität, ein gewisses Maß an Unsicherheit mit sich. Die im stationären Handel mögliche Unterstützung durch menschliche FachberaterInnen, ist im E-Commerce im herkömmlichen Sinn nicht möglich. Dies erschwert, nicht zuletzt wegen der Informationsmenge im Web, die Kaufentscheidung. Unternehmen versuchen daher, Nutzern in Webshops Entscheidungshilfen anzubieten. Verkaufsberatungssysteme im Allgemeinen und Guided-Selling Systeme im Speziellen stellen in diesem Zusammenhang ein Mittel zur Unterstützung dar.

Mit Guided-Selling Systemen, können Unternehmen die Nutzer ihres Webshops in ein Verkaufsgespräch verwickeln und so zu Konsumenten ihrer Güter machen (vgl. Stracke 2004, S. 41 f). Da sich Güter hinsichtlich ihrer Charakteristika unterscheiden, ist davon auszugehen, dass diese für E-Commerce und für die Implementierung in Guided-Selling Systeme unterschiedlich geeignet sind. Die Rolle von Guided-Selling Systemen, sowie die Relevanz der E-Commerce Eignung von Gütern als Kriterium für deren Integration in Guided-Selling Systeme, sind daher zu klären. Der Sachverhalt wird am Beispiel von Versandhandelsunternehmen behandelt, da diese zum einen Guided-Selling Systeme einsetzen und zum anderen über eine breites Angebot von Gütern verfügen.

1.2 Forschungsfrage und Hypothesen

Aus dieser Thematik ergibt sich folgende Forschungsfrage: Welche Rolle spielen Guided-Selling Systeme in B2C E-Commerce Webshops des Versandhandels und ist die E-Commerce Eingung von Gütern maßgeblich für deren Integration in Guided-Selling Systeme zur Unterstützung des Kaufprozesses?

Ziel dieser Arbeit ist es daher, anhand der Rolle von Guided-Selling Systemen zu überprüfen, ob diese von Versandhandelsunternehmen bisher nur zur Probe genutzt werden oder bereits etabliert sind. Auf dieser Basis wurde folgende Hypothese aufgestellt, die in Kapitel 6 empirisch überprüft werden soll:

Hypothese 1: Wenn ein Versandhandelsunternehmen zum Zeitpunkt der augenblicklichen Marktentwicklung Guided-Selling Systeme im B2C E-Commerce einsetzt, dann zur Probe und nicht im Rahmen einer strategischen Entscheidung.

Ausgehend von einer theoretischen Annäherung an die E-Commerce Eignung von Gütern, wird überprüft, ob dieser Faktor maßgeblich dafür ist, dass Güter zur Unterstützung des Kaufprozesses in Guided-Selling Systeme integriert werden. Daraus ergibt sich zusätzlich folgende Hypothese:

Hypothese 2: Die E-Commerce Eignung von Gütern ist für

Versandhandelsunternehmen zum Zeitpunkt der aktuellen Marktentwicklung nicht ausschließlich maßgeblich dafür, ob deren Kaufprozess mit einem Guided-Selling System unterstützt wird.

Ziel ist es nicht, die Eigenschaften und Funktionen von

Verkaufsberatungssystemen allumfassend zu beschreiben, da dies nicht dem Umfang der Arbeit entsprechen würde.

1.3 Aufbau und Methodik

Insgesamt gibt es hinsichtlich des Aufbaus sieben Hauptkapitel, die wiederum in Unterkapitel unterteilt sind. Diese Arbeit besteht aus den folgenden drei

Bereichen:

- Einleitung und Fazit (Kapitel 1 und 7)
- Theorie (Kapitel 2 bis 5)
- Empirie (Kapitel 6)

Um die Hypothesen zu prüfen und die Forschungsfrage zu beantworten, wurden Kapitel 2 bis 5 theoretisch-analytisch erarbeitet und anschließend in Form einer Expertenbefragung in Kapitel 6 empirisch vertieft. In Kapitel 2 bis 4 werden drei für Verkaufsberatungssysteme zentrale Themenfelder erläutert: E-Commerce, Konsumentenverhalten im Web, sowie Güter im E-Commerce.

Kapitel 2 vermittelt die notwendige Basis für das Verständnis der Thematik. Zusätzlich werden Marketingaspekte bezogen auf E-Commerce erläutert, um den Zusammenhang zwischen diesen Themenfeldern zu verdeutlichen. In Kapitel 3 wird auf das Forschungsfeld Konsumentenverhalten eingegangen. Unter Berücksichtigung des Web werden Faktoren, welche das Konsumentenverhalten beeinflussen können, erläutert, da ein Einfluss auf die Nutzung von Verkaufsberatungssystemen gegeben sein kann. Kaufprozesse, werden anschließend allgemein und auf das Web bezogen erläutert, da diese durch Verkaufsberatungssysteme bzw. Guided-Selling Systeme unterstützt werden können. In Kapitel 4 werden Güter aus ökonomischer Perspektive definiert, sowie die Relevanz des Web für deren Kauf verdeutlicht. Auf diese Weise soll das Potential von Verkaufsberatungssystemen im Allgemeinen und von Guided-Selling Systemen im Speziellen aufgezeigt werden. Im zweiten Teil wird die Grundlage für die Beantwortung von Hypothese 2 geschaffen, indem die E-Commerce Eignung von Gütern aus theoretischer Sicht beschrieben wird.

Die angeführten Kapitel bilden die Grundlage für das Verständnis von Kapitel 5 und 6, wo Guided-Selling Systeme zuerst theoretisch und dann am Beispiel von Versandhandelsunternehmen empirisch behandelt werden.

Kapitel 5 schließt den theoretisch-analytischen Teil ab und ist der Erläuterung unterschiedlicher Arten von Verkaufsberatungssystemen, mit Schwerpunkt auf Guided-Selling Systeme, gewidmet. Im empirischen Kapitel 6 wird die Thematik am Beispiel von Versandhandelsunternehmen mithilfe einer Expertenbefragung vertieft.

Kapitel 7 dient der Beantwortung der Forschungsfrage. Abschließend wird ein Fazit gezogen und es werden zukünftige Forschungsfelder im Bereich von Verkaufsberatungssystemen aufgezeigt.

1.4 Einleitende Klarstellungen des Autors

Aufgrund kulturell bedingter Unterschiede wird bezüglich der Erarbeitung der Thematik eine europäische Sichtweise, mit Focus auf Österreich und Deutschland eingenommen. Dieser Focus ergibt sich aus der Herkunft des Autors. Für die Expertenbefragung wurden aus ebendiesem Grund, Personen von Unternehmen aus dem deutschen Sprachraum ausgewählt.

Als Zitierweise wird, mit Ausnahme der Zitation von Internetquellen, die Harvard-Methode verwendet. Internetquellen werden aufgrund ihrer Länge in Fußnoten zitiert.

Bei Personenbezeichnungen sind in der vorliegenden Arbeit ausdrücklich sowohl die männliche als auch die weibliche Anrede inbegriffen.

2 E-Commerce Grundlagen

2.1 E-Commerce als Teil des E-Business

In diesem Kapitel wird E-Commerce als Teil des E-Business definiert. Anschließend werden einzelne Aspekte der E-Commerce Definition näher erläutert, um den Begriff für den Gegenstand dieser Arbeit einzugrenzen.

Wirtschaftliches Handeln im Internet wird als Electronic Business (E-Business) bezeichnet. E-Business ist laut Schwarze/Schwarze „wirtschaftliches Handeln mit elektronisch unterstützter Beschaffung, Verarbeitung, Speicherung, Übertragung und Bereitstellung von Informationen.“ (Schwarze/Schwarze 2002, S. 28). Das Unternehmen IBM hat diesen Begriff in den 1990er Jahren durch eine Werbekampagne eingeführt (vgl. Emrich 2008 S. 147).

Electronic Commerce (E-Commerce) wird in diesem Zusammenhang als Teil des E-Business aufgefasst. Für den Begriff des E-Commerce existieren in der Literatur unterschiedliche Definitionen. In einer weit gefassten Definition wird E-Commerce als „[...] jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen [...]“ (Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 337) bezeichnet. Im Zuge dieser Arbeit steht jedoch die „[...] digitale Anbahnung, Aushandelung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten“ (Clement/Peters/Preiß 2001, S. 50) im Vordergrund.

Die digitale Anbahnung, Aushandelung und/oder Abwicklung von Transaktionen impliziert u.a. Markttransaktionen über das Internet. Der Begriff des Internet ist für den Gegenstand dieser Arbeit jedoch zu allgemein gefasst, weswegen stattdessen der Begriff Web (Kurzform für World Wide Web) verwendet wird. Das Web ist jenes Informationssystem, in dem Benutzer mithilfe eines Browsers (z.B. Mozilla Firefox oder Microsoft Internet Explorer) auf Websites zugreifen können. Neben E- Mail und Instant-Messaging, ist das Web der am häufigsten genutzte Dienst im Internet. Die Begriffe Internet und Web werden im Sprachgebrauch teilweise gleichgesetzt, obwohl das Web lediglich eine Nutzungsform des Internet darstellt (vgl. Fritz 2004, S. 48 f).

Zentrale Merkmale von E-Commerce Transaktionen im Web sind Zeit- und Ortsunabhängigkeit bzw. Ubiquität. Das bedeutet, dass Nachfrager und Anbieter im Web jederzeit und ohne an einen geographischen Ort gebunden zu sein, Transaktionen abwickeln können. Zudem sinken für Anbieter die Transaktionskosten, da viele Aktivitäten auf digitaler Basis kosteneffizienter erbracht werden können (z.B. durch Ausschaltung von Zwischenhandelsstufen, Verkürzung von Abwicklungszeiten, Beschleunigung von Kommunikationsprozessen, etc.). Für Nachfrager bietet sich eine erhöhte Markttransparenz mit Zugriff auf ein globales Angebot mit umfangreichen Informationsmöglichkeiten (vgl. Fritz 2004, S. 58 f).

Der genannten E-Commerce Definition liegt eine marktorientierte Denkweise zugrunde, die für die weiteren Ausführungen zweckdienlich ist. Bei marktorientiertem E-Commerce kann die Vielzahl von Anwendungen in die Bereiche Webshops (z.B. www.amazon.com), elektronische Märkte (z.B. www.medicforma.com), online Auktionen (z.B. www.ebay.com) und Reservierungs- und Buchungssysteme (z.B. www.oeticket.at) gegliedert werden (vgl. Gersch 2000, S. 3).

2.2 Webshops im Versandhandel

Der Schwerpunkt, liegt im Zusammenhang mit der Thematik dieser Arbeit, auf Webshops von Versandhandelsunternehmen. Versandhandel ist jede Form von Einzelhandel mit zum Endverbrauch vorgesehenen Gütern, bei der das gekaufte Gut nicht vom Anbieter mitgenommen werden kann, sondern zugestellt wird. Zudem kann der Nachfrager die Güter vor dem Kauf nicht körperlich sehen, fühlen, schmecken oder überprüfen. Er erhält vor dem Kauf lediglich eine Beschreibung und eventuell eine Abbildung des Guts. Dies kann in schriftlicher Form, mithilfe des traditionellen Kataloges oder in elektronischer Form, z.B. in einem Webshop erfolgen (vgl. Thieme 2006, S. 23).

Webshops unterstützen die Abwicklung von E-Commerce Transaktionen im Web. Dieser übernimmt dabei die Rolle eines Verkäufers und Beraters und unterstützt die Nutzer. Grundsätzlich handelt es sich bei einem Webshop um eine Software mit Warenkorbfunktionalität, die der elektronischen Vermarktung von Gütern dient. Ein Nachfrager kann ein Gut auswählen und in den Warenkorb legen. Die Bestellung wird dann durch das Unternehmen das den Webshop zur Verfügung stellt, in diesem Fall das Versandhandelsunternehmen, bearbeitet (vgl. Schwarze/Schwarze 2002, S. 180 ff). Das Verhältnis zwischen jenen Nutzern, welche einen Webshop besuchen und jenen die einen Kauf tätigen, wird auch als Conversion-Rate bezeichnet. Conversion-Raten sind im Allgemeinen der Prozentsatz von Besuchern eines Webshops, die eine erwünschte Handlung tätigt (z.B. Tätigung einer Bestellung).¹

2.3 Angebot und Nachfrage im E-Commerce

Die in der E-Commerce Definition erwähnten Wirtschaftssubjekte nehmen im E-Commerce entweder die Rolle des Anbieters, oder jene des Nachfragers ein. Anbieter sind jene Wirtschaftssubjekte, die Güter produzieren und vertreiben, während Nachfrager diese Güter von den Anbietern erwerben möchten (vgl. Voigt/Landwehr/Zech 2007, S. 9).

Die folgende Tabelle veranschaulicht die Rollen der Anbieter und Nachfrager in den genannten Phasen der digitalen Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Transaktionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 338

Tabelle 1: Phasen der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung

Kommt es zu einem Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, so kann von einem Markt gesprochen werden. Der Begriff Markt kann wie folgt definiert werden:

„Actual or conceptual place in commercial world where forces of demand and supply operate, and where buyers and sellers interact (directly or through intermediaries) to trade goods, services, or contracts, or instruments, for money or barter.“²

Der Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage erfolgt über die Preisbildung, wobei Anbieter und Nachfrager das Risiko für das Gelingen dieses Austausches tragen (vgl. Lechner/Egger/Schauer 2006, S. 514).

Von elektronischen Märkten, welche von Webshops abzugrenzen sind, wird in der Literatur dann gesprochen, wenn ein Marktplatzbetreiber einen Marktplatz zur Verfügung stellt, auf dem sich Anbieter und Nachfrager, in der Praxis vorwiegend Unternehmen, austauschen können. Der Nutzen elektronischer Märkte liegt primär in der Kommunikation bzw. in der Verfügbarkeit leistungsfähiger Kommunikationsdienste (vgl. Emrich 2008, S. 151).

2.4 Ausprägungen des E-Commerce

Zur weiteren Eingrenzung des E-Commerce Verständnisses, wird eine Unterscheidung der beteiligten Wirtschaftssubjekte herangezogen, die jeweils die Rolle des Nachfragers oder jene des Anbieters innehaben können, was zu unterschiedlichen Ausprägungen des E-Commerce führt.

Wirtz (vgl. Wirtz 2001, S. 35) nennt die vier Gruppen Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer), öffentliche Institutionen (Administration) und Mitarbeiter (Employee) als Wirtschaftssubjekte, welche mittels E-Commerce Transaktionen abwickeln können.

Von der genannten marktorientierten Definition von E-Commerce, sind vordergründig Unternehmen und Konsumenten betroffen. Transaktionen öffentlicher Institutionen haben meist nicht-kommerziellen Charakter und die Gruppe der Mitarbeiter ist nur insofern von Relevanz, als dass diese für die Realisierung des marktorientierten E-Commerce von Bedeutung ist (z.B. in Form der Beratung von Konsumenten) (vgl. Fritz 2004, S. 32).

Die folgende Matrix zeigt jene vier Transaktionsbereiche, die sich aus der Kombination von Unternehmen und Konsumenten ergeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz 2004, S. 32

Abbildung 1: Transaktionsbereiche

Wie in der Matrix ersichtlich, gibt es marktorientierten E-Commerce in den Bereichen Business to Business (B2B) und Business to Consumer (B2C), sowie Consumer to Business (C2B) und Consumer-to-Consumer (C2C). B2B E-Commerce umfasst den elektronischen Handel zwischen Unternehmen und B2C E-Commerce bezeichnet den Verkauf von Gütern von Unternehmen an einzelne Konsumenten. Treten Konsumenten als Anbieter auf, so handeln diese im C2B E-Commerce mit Unternehmen und im C2C Commerce mit anderen Konsumenten (vgl. Laudon/Laudon/Schoder 2006, S. 184). Die Ausführungen in den folgenden Abschnitten sind im Sinne der Forschungsfrage, auf B2C E-Commerce eingegrenzt, wobei Versandhandelsunternehmen die Rolle des Anbieters innehaben.

Im europäischen Vergleich zwischen B2B E-Commerce und B2C E-Commerce, wurde laut dem European Information Technology Observatory im Jahr 2006 im B2B E-Commerce mit 1269 Milliarden Euro signifikant mehr umgesetzt, als im B2C E-Commerce mit 181,7 Milliarden Euro (vgl. EITO 2007, S. 24). Dem gegenüber stehen die Ergebnisse einer onlinegestützten Befragung von ibi research unter Unternehmen mit Webshops in Deutschland, wo sich mit 53% mehr als die Hälfte der Webshops an Konsumenten (B2C) wendet und lediglich 12% der Webshops auf Unternehmen (B2B) ausgerichtet sind.³ Daraus kann geschlossen werden, dass im B2C E-Commerce trotz einer größeren Anzahl an Webshops weniger umgesetzt wird, als im B2B E-Commerce. Es ist allerdings zu bedenken, dass die Stichproben der genannten Studien unterschiedlich sind und so eine Vergleichbarkeit nur bedingt möglich ist.

2.5 Marketingaspekte im E-Commerce

E-Commerce umfasst im Sinne von Markttransaktionen den Vertrieb von Gütern im Web und hat somit Relevanz für das Marketing eines Unternehmens. In einer Definition nach Meffert (Meffert 2008, S. 11) wird klassisches Marketing als „[...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ bezeichnet. Mefferts Definition zielt dabei auf eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zur Erreichung der Unternehmensziele ab (vgl. ebd., S. 11). Werden systematisch Internet-Dienste (wie z.B. das Web) für Marketingzwecke genutzt, so wird dies als Internet-Marketing bezeichnet (vgl. Fritz 2001, S. 4).

Je nach Integrationsgrad im Unternehmen kann E-Commerce alle Instrumente des Marketingmix (Kombination von Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik) betreffen (vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller 2008, S. 30). Durch die oben erwähnte, hohe Transparenz im E-Commerce, sind Unternehmen gefordert, sich durch Ihre Produkt- und Preispolitik im Web gegenüber der Konkurrenz abzuheben. In der Kommunikationspolitik gilt es, z.B. einen Webshop oder die darin vertriebenen Güter, den Zielgruppen zu kommunizieren (vgl. Schwarze/Schwarze 2002, S. 56 f). Um den Webshop zu kommunizieren, setzen Unternehmen in Deutschland am häufigsten Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung ein.⁴ In der Distributionspolitik sollte das Web unter Einsatz des E-Commerce als Distributionskanal so etabliert sein, dass zusätzliche Verkäufe generiert werden (vgl. Schwarze/Schwarze 2002, S. 57).

E-Commerce im Web macht Konsumenten von passiven zu aktiven Teilnehmern. Konsumenten liefern Anbietern Informationen über ihre Präferenzen und unterbreiten Verbesserungsvorschläge bezüglich der Güter und Services (vgl. Laudon/Laudon/Schoder 2006, S. 188). Ein weiterer Ansatz in der Verbindung von E-Commerce und Marketing, ist daher das Electronic Customer Relationship Management (E-CRM). Es ist Aufgabe von E-CRM, langfristige Geschäftsbeziehungen mit Kunden im E-Commerce aufzubauen. Durch die potentiell hohe Markttransparenz im Web, ist die Stärkung ihrer Loyalität bedeutend, um dem Risiko eines Anbieterwechsels entgegenzuwirken. E-CRM bedeutet, die individuellen Präferenzen und Bedürfnisse von Kunden zu erkennen und darauf basierend, personalisierte Leistungen anzubieten. Im Web können zur Personalisierung Benutzerdaten aufgezeichnet werden, um ein Nutzerprofil zu ermitteln, welches die Zusammenstellung eines individuellen Güter- und Informationsangebotes erlaubt (vgl. Fritz 2004, S. 175 f). Laut ibi research erfassen jene Unternehmen, die Güter in einem eigenen Webshop verkaufen, Benutzerdaten nur in geringem Ausmaß. Während 84% der Unternehmen wissen, wie viele Besucher der Webshop pro Woche verzeichnet, erfassen nur 32% den Anteil stornierter Bestellungen und 8% keine Kennzahlen.⁵

Die angeführten E-Commerce Grundlagen sind die Basis für das Verständnis des Umfeldes, in dem Verkaufsberatungssysteme eingesetzt werden können. Der Forschungsfrage entsprechend, wurde das Themenfeld auf B2C E-Commerce eingegrenzt und Marketingaspekte mit Focus auf E-CRM erläutert. Auf den Zusammenhang zwischen Verkaufsberatungssystemen und E-CRM wird in Kapitel 5 näher eingegangen.

3 Konsumentenverhalten im Web

3.1 Forschungsansätze im Konsumentenverhalten

Für die Planung und den Einsatz von Verkaufsberatungssystemen in Webshops des B2C E-Commerce ist das Konsumentenverhalten grundlegend. Marketing im Allgemeinen zielt, wie in Kapitel 2.4 beschrieben, auf eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse ab. Die Auseinandersetzung mit dem Verhalten von Kunden bzw. Konsumenten ist eng mit diesem Marketingverständnis verbunden (vgl. Meffert 2008, S. 100).

Konsumentenverhalten im weiteren Sinne bezieht sich auf das Verhalten von Letztverbrauchern bezüglich materieller und immaterieller Güter, womit auch das Verhalten von Wählern oder Museumsbesuchern eingeschlossen ist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 3).

„Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtbare ‚äußere’ und das nicht beobachtbare ‚innere’ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter.“ (Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 3).

In dieser Arbeit wird Konsumentenverhalten im engeren Sinne vertieft, da im Sinne des Verständnisses von Verkaufsberatungssystemen, der kommerzielle Bereich im Vordergrund steht. Konsumentenverhalten umfasst daher jene Prozesse, die ausgelöst werden, wenn ein Individuum oder eine Gruppe ein Gut auswählt, kauft, nutzt oder darüber verfügt, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen (vgl. Solomon 2006, S. 27). Meffert, der in dem Zusammenhang den Begriff Käuferverhalten verwendet, fasst in seinem Paradigma des Käuferverhaltens diesbezüglich folgende Fragestellungen zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: Meffert 2008, S. 100

Tabelle 2: Paradigma des Käuferverhaltens

Zur Klärung dieser Fragestellungen existieren im Forschungsfeld Konsumentenverhalten je nach Ansatz unterschiedliche Modelle mit variierendem Komplexitätsgrad. Den Modellen liegen behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze zugrunde. Behavioristische Erklärungsansätze bauen darauf auf, dass psychische Prozesse von Konsumenten nicht beobachtbar sind, weswegen für die Analysen lediglich beobachtbare und messbare Variablen herangezogen werden. Das Konsumentenverhalten wird in diesen Modellen, auch als Black-Box-Modelle oder Stimulus-Response Modelle bezeichnet, als Reaktion auf beobachtbare Stimuli gesehen (vgl. Meffert 2008, S. 100 f). Obwohl diese Modelle verständlich sind, sind sie aufgrund der Vernachlässigung psychischer Prozesse kritisch zu gesehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 34).

Neobehavioristische und kognitive Modelle werden auch als echte Verhaltensmodelle oder als Stimulus-Organism-Response Modelle bezeichnet. Zusätzlich zu beobachtbaren und messbaren Variablen werden bei diesen Modellen auch Variablen zugelassen, die nur über Indikatoren indirekt erfasst werden können. Dabei werden im Organismus ablaufende Vorgänge, zur Erklärung menschlichen Verhaltens herangezogen. In diesem Sinne kann zum Beispiel die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes durch die, nicht direkt messbare, Einstellung beeinflusst werden. Im Unterschied zu neobehavioristischen Modellen, wo kognitive Prozesse vernachlässigt werden, betrachten kognitive Modelle zusätzlich Informationsverarbeitungsprozesse, mit den Variablen Lernen, Denken und Wissen (vgl. Meffert 2008, S. 101 f).

3.2 Faktoren des Konsumentenverhaltens im Web

In der Analyse des Konsumentenverhaltens werden verschiedene Einflussfaktoren herangezogen, die in der Literatur unterschiedlich klassifiziert sind. Diese Arbeit hält sich an die Klassifikation nach Meffert (vgl. ebd., S. 107), der intra- und interpersonale Einflussfaktoren unterscheidet. Intrapersonale Bestimmungsfaktoren sind interne, psychologische Konstrukte, wie z.B. Emotionen, welche sich durch unterschiedlichen Komplexitätsgrad auszeichnen. Interpersonale Bestimmungsfaktoren, wie z.B. Kultur, ergeben sich aus der sozialen Abhängigkeit eines Individuums von der Umwelt. Andere Literaturquellen unterscheiden zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 51ff) oder zwischen psychologischen, soziologischen und situativen Einflussfaktoren (vgl. Fritz 2004, S. 121), wobei jedoch ähnliche Einflussfaktoren genannt werden, wie bei Meffert.

[...]

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¹ Vgl. Marketingterms, o.D., http://www.marketingterms.com/dictionary/conversion_rate/, abgerufen am 11.04.2009

² Businessdictionary, o.D, http://www.businessdictionary.com/definition/market.html, abgerufen am 27.03.2009

³ Vgl. Stahl u.a., 2008, http://pc8677.uni-regensburg.de/ecl/downloads_E-Commerce_in_Deutschland.html, abgerufen am 04.04.2009

⁴ Vgl. ebd.

⁵ Vgl. ebd.