Programm Promotion im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt

3. Markeninszenierung der TV-Sender
3.1 Markenaufbau
3.2. Markenelemente
3.3 Markenimage

4. Programm-Promotion als Markenkommunikation
4.1 Definition und Einordnung
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.3 Formen der Programm-Promotion
4.3.1 On-Air-Promotion
4.3.2 Off-Air-Promotion
4.3.3 Weitere Formen
4.4 Planung und Einsatzstrategien

5. Analyse von Programm-Promotion
5.1 Charakteristik - und Präsentationsmerkmale
5.2 Häufigkeit und Ausprägung
5.3 Wirkung
5.4 Tendenzen für die Zukunft

6. Fazit

7. Literatur

1. Einleitung

Der Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernsehmarkt wird zunehmend verstärkt und die Programmanbieter müssen anfangen umdenken. Um sich auf dem Markt zu verteidigen und zu halten haben marktorientierte Strategien und wirtschaftliche Überlegungen einen wichtige Rolle bei den Sendern eingenommen. Im Vordergrund stehen hierbei die Vermarktungsstrategie in Bezug auf die Zuschauer, da es die Rezipienten sind, die den finanziellen Erfolg der Programmanbieter sichern. Zu dieser Strategie gehört es, dem Zuschauer immer wieder das eigene Programm zu präsentieren durch Orientierungshilfen und Wiederkennungselementen. Eine entscheidende Funktion spielen hierbei die Programm-Promotion bzw. die Eigenwerbung des Senders. Die Programmanbieter wollen sicherstellen, dass durch Eigenwerbung eine andauernde Bindung zum Zuschauer aufgebaut und das Interesse der Werbepartner für den Sender geweckt wird. Ziel ist es das Programm, als eine auf die Zielgruppe abgestimmte Marke zu kommunizieren, welche viele Erlebnisangebote und Attraktionen bereitstellt. In dieser Arbeit soll die Rolle der Programm-Promotion im Kontext der geschilderten Marktsituation herausgearbeitet werden und welchen zentralen Faktor diese in der Vermarktungsstrategie der Sender übernimmt.

Der erste Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit befasst sich kurz mit der aktuellen Situation den deutschen Fernsehmarktes. Es wird beschrieben, wie die zunehmende Konkurrenz und die zusätzliche Segmentierung des Marktes das Handeln der Programmanbieter beeinflusst. Der darauffolgende Abschnitt geht konkret auf die Markeninszenierung der TV-Sender ein und die Funktion, die Programm-Promotion in diesem Prozess einnimmt. Zunächst wird der Markenaufbau der Sendermarke beschrieben. Gefolgt von der Erläuterung der einzelnen Markenelementen wird im letzten Abschnitt auf das Markenimage und dessen Bedeutung für den Sender eingegangen.

Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Programm-Promotion an sich und die Rolle in der erfolgreichen Markenkommunikation. Nach einer kurzen begrifflichen Definition und Einordnung, werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Rundfunkstaatsvertrages für die Regelung von Eigenwerbung erklärt. Danach werden die verschiedenen Formen der Programm-Promotion detailliert beschrieben, wobei der Fokus auf die On-Air-Promotion gerichtet ist. Der letzte Punkt des Hauptteiles schildert den Planungsprozess von Promotions-Maßnahmen und geht auf die zwei unterschiedlichen Einsatzstrategien ein.

Der fünfte und letzte Abschnitt ist eine Analyse von Programm-Promotion. Hier werden unterschiedliche Charakteristikmerkmale hervorgehoben und anhand von einigen Abbildungen ein Überblick über die Häufigkeit und Ausprägung der Promotions-Aktivitäten der einzelnen Programmanbieter gegeben. Im folgenden wird kurz auf die Wirkungsanalyse und künftige Tendenzen im Bereich der Programm-Promotion eingegangen. Abschließend werde ich die erarbeiteten Aspekte in einem Fazit zusammenfassen und bewerten.

2. Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt

Der heutige deutsche Fernsehmarkt ist durch eine kaum überschaubare Angebotsvielfalt geprägt. Dem deutschen Zuschauer stehen insgesamt über 400 Fernsehprogramme zur Verfügung. Seit 1984 ist das duale Rundfunksystem charakteristisch für die deutsche Fernsehlandschaft, in der öffentlich-rechtliche und private Sender um die Gunst der Zuschauer kämpfen. In Europa gilt Deutschland als die Nation mit dem größten Angebot von frei empfangbaren Fernsehprogrammen.^[1] Daraus ergibt sich, dass es in keinem anderen Land einen so harten Konkurrenzkampf zwischen den einzelnen Sendern gibt, wie in Deutschland. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die Programmanbieter gleichzeitig auf zwei Absatzmärkten vertreten sind, auf denen sie zwei unterschiedliche Zielgruppen, den Zuschauern und den Werbekunden, von ihrem Produkt überzeugen müssen. Das Produkt ist in diesem Fall das täglich geschaltete Fernsehprogramm.

Im wesentlichen spielt sich der Wettbewerb zwischen den fünf großen Vollprogrammen ARD, ZDF, RTL, SAT.1 und ProSieben ab. Jeder dieser Sender ist darauf bedacht seinen Marktanteil auf dem Zuschauer- und dem Werbemarkt zu erhöhen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es sich um keine gleichberechtigten Konkurrenten handelt. Beide Programmveranstalter, die öffentlich-rechtlichen und die kommerziellen privaten, haben unterschiedliche Ausgangssituationen. Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender sind in erster Linie an die Gewährleistung der Grundversorgung und die Erfüllung des Programmauftrages, die Gesellschaft mit Unterhaltung, Bildung und Informationen abzudecken, gebunden. Es wird das Prinzip der Kostendeckung angestrebt. Während die privaten TV-Sender neben der Verpflichtung zur freien, individuellen und öffentlichen Meinungsbildung und der Meinungsvielfalt,^[2] als oberstes Ziel die langfristige Gewinnmaximierung ihres Unternehmens verfolgen.

Ausschlaggebend für den Verkauf von Werbezeiten sind die erreichten Zuschaueranteile in den werberelevanten Zielgruppen. Bei den privaten TV-Anbietern liegt der Hauptkern der Marktanteile bei der bevorzugten Publikumsgruppe der unter 49-jährigen Rezipienten, während die meisten Zuschauer der öffentlich-rechtlichen Sender der älteren Generation (ab 50 Jahre) angehören. Aufgrund dieser Tatsachen beanspruchen die drei großen Privatsendern RTL, SAT.1 und ProSieben den Großteil des Fernsehwerbemarktes für sich. Der Markt wird zunehmend von den zwei großen kommerziellen Medienfamilien dominiert. Der RTL Group, zu der RTL, RTL2, VOX und Super RTL gehören, und der ProSiebenSat.1 Media AG, mit den Programmen ProSieben, SAT.1, Kabel 1 und N24. Aus diesem Grunde ist auf dem Zuschauermarkt insgesamt eine tendenzielle Segmentierung erkennbar, da sich der Marktanteil auf die verschiedenen Programme verteilt. Im Gegenzug stagniert die Zuschauernachfrage. So konnten 2002 nur drei Fernsehprogramme die 10-Prozent-Grenze überschreiten. RTL hatte einen Marktanteil von 14,6 Prozent, ARD 14,3 Prozent und ZDF 13,9 Prozent^[3]. Die Privaten versuchen sich dieser Entwicklung anzupassen, indem sie durch die unterschiedlichen Ausrichtungen der Sender innerhalb der Senderfamilien, das Interesse möglichst vieler Zuschauer für sich gewinnen, um so alle Potentiale ausschöpfen zu können.

Die wirtschaftliche Lage der Fernsehanbieter wird durch die zunehmende Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Fernsehmarkt geprägt. Die öffentlich-rechtlichen Sender werden zwar hauptsächlich durch die Rundfunkgebühren finanziert, können aber nur wenige der jüngeren Zuschauergeneration für ihr Programm begeistern. Die privaten Sender dagegen haben die „jungen“ Einschaltquoten, sind aber von der Werbung als ihre Finanzquelle abhängig. Werden die Nettowerbeeinnahmen verglichen, ist das Fernsehen der zweitgrößte Werbeträger. Letztes Jahr konnte das Werbefernsehen mit insgesamt 4,156 Milliarden Euro Werbeeinnahmen einen geringen Anstieg (+1 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen. Die Anzahl der ausgestrahlten TV-Spots konnten um 6 Prozent und die insgesamt gesendeten Werbeminuten um 9 Prozent gesteigert werden^[4]. Hier stellt sich die Frage, inwiefern TV-Spots mit Eigenwerbung mit berücksichtigt worden sind

3. Markeninszenierung der TV-Sender

Um die Chance in dem geschilderten Marktwettstreit zu erhöhen, fangen die Sender vermehrt an auf kommunikative Instrumente zurückzugreifen, um den Erfolg ihres Unternehmens zu sichern. Die Zuschauer tragen als relevante Anspruchsgruppe Bedürfnisse an den Sender. Die Zuschauer wollen mehr als nur unterhalten werden, sie suchen nach Erlebnisangeboten und Identifikationsmöglichkeiten, wobei die „Sender-Marke“ eine zentrale Rolle einnimmt.

3.1 Markenaufbau

Auf dem deutschen Fernsehmarkt gewinnt der Markenaufbau der TV-Sender zunehmend an Bedeutung. Die große Anzahl der Programmanbieter bestimmt diese Entwicklung, da die Sender gezwungen werden sich vom restlichen TV-Angebot abzuheben. Sie möchten auffallen, um so die Zuschauer dauerhaft für das Programm zu gewinnen und langfristig den Absatz zu erhöhen.

Jedoch bevor auf den Aufbau einer Marke eingegangen werden kann, ist zu klären, was unter einer Marke zu verstehen ist. Im Zuge der Vorlesung „Marketing“ haben ich dieses Semester einige Definitionsansätze zu dieser Thematik diskutiert. In der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es keine allgemein geltende Auffassung über Marken und deren Begriffsbestimmung. Meffert und Burmann definieren Marke, als ein in der „Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[5]. Dies ist einer von vielen Definitionsansätzen. Deutlich wird, dass Marken mehr als lediglich einen Namen verkörpern. Sie implizieren vielmehr Werte und geben den Produkten eine Persönlichkeit. Durch ihre Bekanntheit und ihre Reputation soll die Marke den Konsumenten die Identifikation erleichtern und eine Orientierungshilfe bei der Auswahl geben^[6].

Das Bemühen der TV-Sender, ihr Programm als Marke zu etablieren verfolgt zwei Ziele. Zum einen, wie bereits weiter oben kurz erwähnt, wollen die Sender sich von ihren Konkurrenten auf dem Markt differenzieren und dem Zuschauer eine einfache Identifizierungsmöglichkeit bieten. Zum anderen soll der Zuschauer dauerhaft an das Programm gebunden werden in Form der Markentreue. Eine Marke erleichtert die Kommunikation sowohl mit den Zuschauern als auch mit den Werbekunden, denn eine Marke signalisiert bei den Konsumenten gleichbleibende Qualität^[7]. Die Konsumenten wissen was sie erwartet und das Risiko einer Fehlinvestition wird minimiert. Das Produkt oder die Dienstleistung gewinnt an Glaubwürdigkeit und eine positive Einstellung wird sichergestellt. Deshalb streben die TV-Sender den Aufbau einer unverwechselbaren und eigenständigen Marke an, die bei den Zuschauern einen hohen Wiedererkennungswert hat.

Die Schwierigkeit die den TV-Sendern gegenüber stehen ist, dass das vermarktet Produkt, das Programm, sich aus einer Vielzahl von Einzelsendungen mit unterschiedlichen Inhalten und Funktionen zusammensetzt. Täglich wird ein verändertes Produkt dargestellt und verkauft. Nach Heinrich gibt es drei Wege mit denen der Aufbau eines Fernsehprogramms als Marke gelingen kann. Einmal durch mögliche Konstanz des Programms im Zeitablauf, durch mögliche Differenzierung des Programms und durch den Aufbau von Glaubwürdigkeit^[8]. Auf diesem Wege wird versucht bei den Zuschauern Erwartungen und Vertrauen aufzubauen.

3.2. Markenelemente

Ein großer Vorteil der Sendern ist, dass sie das eigene Massenmedium mit hoher Reichweite „kostenlos“ und „uneingeschränkt“ für die eigene Markenkommunikation nutzen können. Das Design des Senders übernimmt hierbei eine zentrale Funktion. Durch die Audiovisualisierung der Fernsehmarke wird der Wiedererkennungswert, sowie die Differenzierung des Senders bei den Zuschauern sichergestellt. Das äußere Erscheinungsbild, das Corporate Design der Sender, dient zur Identifikation der Zuschauer mit dem Programm und ist gleichzeitig bedeutend bei dem Aufbau des Senderimages. Das Corporate Design repräsentiert das Leitbild des Senders und sollte mit der Unternehmensphilosophie in Einklang gebracht werden. Somit setzt sich eine Fernsehmarke aus verschiedenen Elementen zusammen, die den Charakter der Marke kommunizieren und lenken. Beispielweise baut ProSieben auf ein zukunftorientiertes und veränderbares Corporate Design, das die Abwechslung und Vielfalt des Programms widerspiegelt und den Zuschauer emotionalisiert^[9].

Das Senderlogo, als sendertypisches Symbol, hat den höchsten Wiedererkennungswert und wird überall als Markenzeichen verwendet, wo der Sender als Absender steht. Es ist der imageprägende Erkennungsfaktor des Senders, der zusätzlich als Orientierungsmerkmal für die Zuschauer auf dem Überangebot des Fernsehmarktes fungiert. Das Senderlogo ist während der gesamten Rezeption auf dem Bildschirm sichtbar, sei es während einer Sendung, in den Trailern oder bei der Werbung. Dadurch soll die Zusammengehörigkeit der einzelnen Programmsegmente signalisiert werden. Der Claim bzw. Slogan ist eine knapp formulierte Aussage, die das Selbstbild des Senders widerspiegelt. Diese Botschaft ist richtungsweisend und kann die Positionierung der Marke stärken. ProSieben hat zum Beispiel mit dem Slogan „We love to entertain you“ erfolgreich seinen Markenwert zum Ausdruck gebracht und einen klare Position eingenommen.

Die Senderfarbe ist ein wichtiger Teil des Corporate Design. Die Farbe gibt der Fernsehmarke neben dem Wiedererkennungswert eine emotionale Wirkung. So ist bei dem unterhaltungsdominierenden Sender ProSieben Rot die Hausfarbe, während zum Beispiel die ARD die Farbe Blau gewählt hat. Dadurch möchte ARD ihre Seriosität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz ausdrücken. Neben den Senderfarben setzen die Sender unterschiedliche Farbakzente sendungsspezifisch bzw. genrespezifisch ein, damit bei den Zuschauer bestimmte Stimmungen und Emotionen ausgelöst werden. Die ARD zum Beispiel hat ihrem ganzen Programmspektrum Farben zugeordnet: Information ist Dunkelblau, Unterhaltung ist Rot, Sport ist Hellorange, Kinder ist Grün etc.^[10]. Zuletzt ist das Audio Design ein zentrales Element der Markenkommunikation, das vor allem in der letzten Zeit an Bedeutung gewonnen hat. Die Sendermelodie soll zusätzlich die Identitätsvermittlung der Sender fördern, indem die akustische Wiedererkennung bei den Zuschauern mit der Sendermarke in Verbindung gebracht wird. ProSieben geht einen Schritt weiter. Sie engagieren regelmäßig neue Stars, nationale wie internationale, die ihren Sendersong „We love to entertain you“ neu aufnehmen, somit sind sie stets „up to date“ und der dynamische Unterhaltungscharakter des Senders, der vor allem auf das junge Publikum ausgerichtet ist, wird unterstützt.

3.3 Markenimage

Entscheidend für das Markenimage der Sender ist die Positionierung auf dem Fernsehmarkt. Gelingt es dem Sender sein Programm erfolgreich bei den relevanten Zielgruppen zu positionieren, wird ein positives Markenimage erlangt. Voraussetzung für ein positives Markenimage ist die funktionierenden Kommunikation der Markenidentität. Die Sender etablieren mit unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten eine eigene Identität, die sie auf dem Markt präsentieren. Die Zuschauer nehmen diese Identität wahr und assoziieren im optimalen Fall ein positives Image mit der Senderidentität, die den eigenen Bedürfnissen entspricht.

Die Sender konzentrieren sich bei der Gestaltung ihres Markenimage auf Eigenschaften, wie Glaubwürdigkeit, Sympathie, Dynamik oder Einzigartigkeit. Dabei steht die Differenzierung von den Konkurrenten auf dem Markt im Mittelpunkt. Erfolgreiche Faktoren sind hierbei die spezifischen Programmangebote, die Eigenproduktionen und die prominenten Bildschirmpersönlichkeiten des jeweiligen Senders. Ein weiterer wesentlicher Faktor für die Imagebildung ist die optische Gestaltung der Sendermarke, die als einheitliches Markenzeichen für die Zuschauer fungiert. Programm-Promotion sind in diesem Prozess unabdingbar und nehmen einen zentralen Stellenwert ein. Das Erscheinungsbild ist stark von dem Inhalt und der ‚Verpackung’ der On-Air-Promotion geprägt^[11].

Das Senderimage spielt aber nicht nur bei der Priorität der Sendungsauswahl durch die Zuschauer eine wichtige Rolle, sondern es bildet die Grundlage für die höheren Preise auf dem Werbemarkt. Hier zeigt sich erneut die Tendenz, je positiver das Image des Senders ist, desto interessanter ist der Sender für den Werbekunden. Somit beeinflusst das Markenimage automatisch den finanziellen Erfolg des TV-Anbieters.

4. Programm-Promotion als Markenkommunikation

In der Praxis stellen Programm-Promotion den Kern der Markenkommunikation dar. Dies gilt für öffentlich-rechtliche, sowie private Programmanbieter. Der Schwerpunkt liegt hierbei vor allem auf der Eigenwerbung, die in das eigene Fernsehprogramm mit integriert ist und in der Literat als On-Air-Promotion bezeichnet wird.

4.1 Definition und Einordnung

Zunächst gilt zu klären, was genau unter dem Begriff Programm-Promotion verstanden wird. Park definiert Programm-Promotion in ihrem Buch als „alle kommunikativen Maßnahmen, mit denen ein TV-Sender seine Programme „promoten“ kann, um die Bekanntheit und das Image des Programms zu erhöhen und zur Nutzung des Programms bei den entsprechenden Zielgruppen beizutragen.“^[12] Es handelt sich also um eine Kommunikationspolitik die zur Information, Beeinflussung und Imagebildung der TV-Sender bei den Zielgruppen beiträgt. Dabei übernehmen die Programmverbindungen eine wichtige Funktion als Schnittstelle zwischen dem Wirtschaftunternehmen TV-Sender, seinem Programm und den zwei Zielgruppen der Werbung und den Zuschauern^[13].

Promotion ist eine wichtige Marketingfunktion, um den TV-Sendern eine wettbewerbsfähige Positionierung in ihren Märkten zu ermöglichen. Für die Rezipienten sind die verschiedenen Programme der Sender oft austauschbar. Durch Eigenpromotion sollen die Unterschiede hervorgehoben werde um so den Zuschauer zu überzeugen, dass sich der eigene Sender oder das eigene Programm wesentlich von dem der Konkurrenz differenziert.

[...]

^[1] vgl. Park, S. 14

^[2] vgl. Päambel RStV 2008

^[3] vgl. Park, S.16

^[4] vgl. http://www.zaw.de/index.php?menuid=119

^[5] Meffert, S. 847

^[6] vgl. Meffert, S. 848

^[7] vgl. a.a.O., S. 848

^[8] vgl. Heinrich, S.516

^[9] vgl. Maulko, S. 156

^[10] vgl. http://www.daserste.de/

^[11] vgl. Lerch, S.24

^[12] Park, S. 92

^[13] vgl. Bleicher, S. 13