'Grünes Marketing'

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing: Entwicklung und Veränderung „Von der Mangelgesellschaft zur Überflussgesellschaft“

3 „Grünes-Marketing“ als neuer strategischer Kommunikationstyp

4 Der deutsche Bio-Markt
4.1 Bio-Lebensmittel: Von der EG-Öko-Verordnung bis zum deutschen Bio-Siegel
4.2 Kaufmotive und Einstellungen von Konsumenten beim Kauf von Bio-Produkten
4.3 Wie umweltfreundlich bzw. nachhaltig und glaubwürdig sind Bio-Produkte wirklich?

5 Aussichten des Bio-Marktes

6 Schlussbetrachtung / Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Bedeutung des Marketings

Abb. 2: Wachstumsphasen des ökologischen Anbaus

Abb. 3: Das deutsche staatliche Bio-Siegel und die deutsche Version des EU-Bio-Siegels

Abb. 4: Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die ökonomische Entwicklung unserer Gesellschaft ist in den letz-ten Jahrzehnten so unvorstellbar schnell vorangegangen, dass sie unser Leben in einer Geschwindigkeit verändert hat, die mit der Einführung und industriellen Nutzung der Dampfmaschine zum Ende des 18. Jahrhunderts vergleichbar ist. Unser Leben wurde seit der industriellen Revolution auf Effektivität und Effizienz ge-trimmt. Wir arbeiten dabei mit einem Leistungsdruck immer schnel-ler, besser und kostengünstiger als unsere Konkurrenz zu sein und verlieren dabei das Wesentliche aus dem Blick. Wir nehmen weder Rücksicht auf uns selbst, noch schrecken wir vor der Verwüstung unserer Natur und unserer Umwelt zurück. Das beweisen die jüng-sten Diskussionen um Erderwärmung, Klimaschutz, erneuerbare Energien, nachhaltiges Wirtschaften usw., die in den letzten Jah-ren erheblich zugenommen haben.Nachhaltigkeitist wohl nebenGlobalisierungzu einem der bedeutendsten Begriffe unserer Zeit geworden. Nicht nur weil sich Nachhaltigkeit durch alle unsere Le-bensbereiche zieht, sondern auch deswegen, weil es ohne eine ernst gemeinte und aufrichtige Haltung, gegenüber einer nachhal-tigen Wirtschaft, kein zukunfts- bzw. lebensfähigen Wohnraum für uns Menschen mehr geben wird. Das bedeutet, dass wenn wir wei-terhin so schonungslos mit unseren natürlichen Ressourcen und unserer Umwelt umgehen, es für die kommenden Generationen ziemlich schwarz aus sieht. Aber dennoch, es gibt Hoffnung, seit einigen Jahren sieht man den „Grünen Wandel“ mehr und mehr.

Überall wird heftig über Umweltpolitik, ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit diskutiert. Ob in den öffentlichen Me-dien oder im privaten Haushalt, ob „Global Player“ oder Mittels-tand. Von der Politik bis in die breite Masse. Den Bewusstseins-wandel sieht man auch an den Hochschulen, vor ein paar Jahren etwa gab es viel weniger Kurse oder Dozenten an der FHW-Berlin, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit oderCSR (Corporate So­cial Responsibility)beschäftigt haben, als in der Gegenwart. Auch in anderen Kursen, die sich thematisch nicht mit Nachhaltig-keit auseinandersetzen, fließen immer mehr Aspekte des Themas mit hinein in den Unterricht.

Da der Begriff und das Thema Nachhaltigkeit so umfassend ist, beschäftige ich mich tiefer gehend mit der Wirkung von nachhalti-gem Marketing im Bio-Lebensmittelbereich auf den Konsumenten und in wie fern diese davon beeinflusst werden. Einführend be-schreibe ich den Wandel von der Mangelgesellschaft zur Über-flussgesellschaft in Deutschland, um die Entstehung, Entwicklung und Veränderung des Marketings darzustellen, um dann weiterfüh-rend auf das ThemaGrünes- bzw. Öko-Marketingeinzugehen. Dabei beziehe ich mich auf diedeutsche Bio-/ Öko-Lebensmittelbrancheund stelle die Entwicklung bzw. Schaffung dieser einstigen Marktnische dar. Anhand des deutschen Bio-Marktes gebe ich die Einkaufsmotive des Konsumenten wieder und kläre inwieweit diese Einstellungen etwas mit einem nachhalti-geren Einkauf zu tun haben.

Folgende Fragestellungen sind dabei von zentraler Bedeutung. Wie entwickelte sich das „Öko-Marketing? Was versteht man dar-unter? Wie entstand der deutsche Bio-Markt und warum ist „Bio“ in Deutschland so erfolgreich? Regt umweltbezogene Werbung den Konsumenten wirklich zu einem nachhaltigeren Einkauf an oder ist es doch eher Eigennutz der hinter dem Kauf eines Öko-Produktes steht?¹ Abschließend nehme ich kritisch Stellung zu dem Thema und gebe meine Meinung bzw. meine Ansicht dazu wieder.

2 Marketing: Entwicklung und Veränderung „Von der Mangelgesellschaft zur Überflussgesellschaft“

Der Lebens- und Konsumstil in den Industrienationen hat sich im Laufe des 20. Jahrhunderts erheblich verändert. Der Weg zur Kon-sumgesellschaft setzte in den USA bereits zwischen den zwei Weltkriegen (1914-1918; 1939-1945) ein. Durch den wirtschaftli-chen Aufschwung und die dadurch gestiegene Kaufkraft ist es zum ersten Mal in der Menschheitsgeschichte möglich gewesen, dass sich eine breite Bevölkerungsschicht Güter leisten konnte, die über die Deckung der Grundbedürfnisse hinaus geht. In Westeuropa setzte dieser Wandel erst ein paar Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges ein.²

In Deutschland stand in der Nachkriegszeit die „...Grundversorgung der Bevölkerung im Mittelpunkt des Interes-ses...“. (Kreutzer 2006, S.7). Die Menschen mussten zu der Zeit mit einer geringen Nahrungsmittelration auskommen um zu über-leben. Ein darüber hinaus gehender Konsum an Genuss- oder Vergnügungsgütern war undenkbar. Aus dieser Zeit stammt auch der Begriff der Mangelgesellschaft. Erst die Währungsreform vom 20. Juni 1948 und die damit einhergehende Einführung der D-Mark (Deutsche-Mark) setzten den Grundstein für die Überwindung derMangelwirtschafthinweg zum deutschen Wirtschaftswunder.³ Ur-sachen des Wirtschaftswunders waren u.a. die Initiierung des Marshall-Plans, der Verfall der Rohstoffpreise, die Erhöhung der Produktionskapazitäten und die Zunahme der Investitionsbereit-schaft.⁴,⁵ Durch die Währungs- und Wirtschaftsreformen dieser Zeit kam langsam dieMassenmarkt-Perspektiveauf. Das Angebot überstieg die Nachfrage, der Verkäufermarkt wandelte sich lang-sam in einen Käufermarkt. Unternehmen konzentrierten sich dar-auf, identische Produkte, in großen Mengen, so kostengünstig wie nur möglich zu produzieren. Ein Beispiel dafür ist der VW Käfer. 1953 rollten mehr als 500.000 Käfer vom Band, 1955 waren es schon über 1 Million.⁶

Der Übergang vom Massenmarkt zurKonsumgesellschaftverlief fließend. Der unternehmerische Fokus verlagerte sich durch die immer mehr werdenden Konkurrenzangebote, von derProduktionvon Gütern, auf dessenVermarktung. Aufgrund der Vielzahl von angebotenen Waren und der stetig steigenden Konsum- und Kaufkraft der Bevölkerung wurde es immer wichtiger, sich von den Wettbewerbern abzugrenzen und das eigene Produkt bzw. den ei-genen Namen in den Mittelpunkt zu stellen. Der Begriff Marketing wurde immer wichtiger.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Bedeutung des Marketing / Quelle: Eigene Darstellung nach Kreutzer 2006, S. 8.

Durch die Globalisierung und die weltweite Vernetzung der Märkte stieg der Konkurrenzkampf auf den internationalen Märkten. Un-ternehmen mussten sich aufgrund der Internationalisierung und der immer anspruchsvoller werdenden Konsumenten nun Gedan-ken darüber machen, wie sie ihre Unternehmensstrategie/ -führung langfristig ausrichten und welche Konzepte sie dazu entwickeln. Dadurch rückte Mitte der 80er Jahre das strategische Marketing immer mehr in den Mittelpunkt.⁸

Vom Ausmaß unserer heutigenÜberflussgesellschaftblieb das Marketing nicht unberührt. Durch den Werte- und Bewusstseins-wandel der sich in den letzten Jahrzehnten in Teilen der Bevölke-rung vollzogen hat, musste sich auch das Marketing anpassen. Es musste sich stärker mit ökologischen Gesichtspunkten auseinan-dersetzen und grüner werden. Die Unternehmen mussten ihre Werbung und ihre Unternehmenspräsenz grüner werden lassen und bezogen Umweltpolitische Kriterien mit in das Marketing hi-nein. Das „Grüne-Marketing“ kam um das Gewissen des Verbrau-chers zu beruhigen.

[...]

¹ Im Folgenden werden die Begriffe “Grünes-Marketing“, „Öko-Marketing“, „Öko-Werbung“; „Bio-/ Öko-Lebensmittelbranche“; „Bio-/ Öko-Lebensmittel“, „Bio-/ Öko-Produkte“, „Bio-/ Öko-Nahrungsmittel synonym verwendet.

² Vgl. Belz, F.-M., Integratives Öko-Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1 ff.

³ Vgl. Pfister C., Das 1950er Syndrom - Der Weg in die Konsumgesellschaft, 2. Aufl., Wien 1996, S. 21 ff.

⁴ Vgl. Wildmann L., Einführung in die Volkswirtschaftslehre, Mikroökonomie und Wettbewerbspolitik, 1. Aufl., München 2007, S. 99 ff.

⁵ Vgl. Belz, F.-M., Integratives Öko-Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 2.

⁶ Vgl. Kreutzer, R.-T., Praxisorientiertes Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 7-9.

⁷ Vgl. Kreutzer, R.-T., Praxisorientiertes Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 9.

⁸ Vgl. Kreutzer, R.-T., Praxisorientiertes Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 9.