Konzepte des Guerilla-Marketing für KMU

Inhaltsverzeichnis

A. Einführung
I. Problemstellung
II. Definition
1. Guerilla-Marketing und ihre Entwicklung
2. Kleine und mittelständische Unternehmen

B. Strategische Instrumente und Hauptprinzipien des Guerilla-Marketing
I. Hauptprinzipien des Guerilla-Marketing
II. Das Guerilla-Marketing Konzept
1. Zielsetzung
2. Aufbau und Entwicklung
3. Budgetierung
III. Wichtige Instrumente des Guerilla-Marketing
1. Offline- oder Out-Of-Home-Marketing
aa) Sensations-Marketing
ab) Ambient-Marketing
ac) Ambush-Marketing
2. Online- und Mobile-Marketing
aa) Virales-Marketing
ab) Buzz-Marketing
ac) Blog- und Chat-Marketing
ad) Mobile-Marketing
3. Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
V. Gefahren und Risiken

C. Schlussbetrachtung

D. Literaturverzeichnis

A. Einführung

I. Problemstellung

Laut des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) wird der Konsument mit ca. 4500 Werbekontakten am Tag konfrontiert. Er ist einfach nicht in der Lage diese Werbeflut aufzunehmen.^[1] Die klassische Werbung ist eine Welle, die den Verbraucher überrollt und sogar nervt und stört. Dieses hat zur Folge, dass die Botschaft gar nicht ankommt. Wenn die Werbung nicht kreativ, lustig oder schockierend ist, wird diese einfach ignoriert, die Werbebroschüren in der Zeitung werden überblättert oder der Werbespot wird abgeschaltet. Insofern bedeutet ein großes Werbeetat nicht automatisch eine erfolgreiche Werbekampagne, auch wird das Kaufbedürfnis des Kunden dadurch nicht unbedingt steigen.

II. Definition

1. Guerilla-Marketing und ihre Entwicklung

Da keine aktuell gültige Definition des Begriffs „Guerilla-Marketing“ (GM) vorhandnen ist, ist es sinnvoll das Wort Guerilla alleine zu betrachten. Der Ausdruck Guerilla kommt aus dem Spanischen und bedeutet übersetzt "Kleinkrieg".^[2] Es ist eine irreguläre Kriegsführung durch Überfälle, Sabotagen und ähnlich durchgeführte Gewalthandlungen. Nach der klassischen Definition wird damit der Kampf irregulärer Verbände gegen eine Fremd- oder Gewaltherrschaft bezeichnet. Entscheidende Erfolgsfaktoren und Taktiken eines Guerrilleros^[3] sind unter anderem hinterhaltige Sabotage und Überraschungsangriffe.^[4]

“Guerilla = A member of a small independently acting group taking part in irregular fighting”.^[5]

Die Guerilla-Taktiken wurden erstmals nach der ungewöhnlichen, überraschenden und dynamischen Kriegsführung, welche unter anderem auch Che Guevara angewandt hatte, von den Marketing-Experten wahrgenommen. Das Guerilla-Marketing gibt es seit ca. 1960. Der Begriff wurde in den USA entwickelt und Anfangs nur von kleinen oder mittelständischen Unternehmen angewandt. Das GM kann in zwei Aspekte unterteilt werden. Zum einen steht der Angriff an erster Stelle. Der Wettbewerber soll strapaziert und möglichst geschwächt werden. Zum anderen ist es eine Alternative für kleine und mittelständische Unternehmen mit Einfallsreichtum strategische Vorteile zu erzielen. Konzentriert sich ein Unternehmen nur auf den ersten Aspekt (auf das bewusste Schwächen der Wettbewerber), so finden die Kundenbindung und eine Problemlösung nicht statt. Legt das Unternehmen jedoch seinen Schwerpunkt auf den zweiten Punkt, so kann es mit einem geringen Kapitaleinsatz, einer flexiblen und schlanken Organisation zusätzliche Marktanteile erlangen.^[6] In den 60er Jahren stand Angriff und Provokation an erster Stelle. Das Image des Wettbewerbers wurde durch Sabotagen geschädigt und selbst auf das Tagesgeschäft der Konkurrenz hat es gezielte Angriffe gegeben. Zudem stand das Antimarketing an oberster Stelle der frühen Guerilla-Marketing-Aktionen. Dieses änderte sich, als der Marketingexperte, Unternehmensberater und Buchautor Jay C. Levinson 1983 das Guerilla-Marketing-Handbuch veröffentlichte. Er beschreibt das Guerilla Marketing wie folgt. Es bedeutet, die unendlich vielen Gelegenheiten zu erkennen und jede Einzelne zu nutzen.^[7] Dieses Buch war das Hilfsmittel für die im Jahre 1989 in den Vereinigten Staaten 11 Millionen neu gegründete Unternehmen, wovon 10,8 Millionen Kleinunternehmen waren.^[8] Die Aufgabe bestand darin, sich vor der Konkurrenz insbesondere vor den großen Unternehmen, mit allen Mitteln zu behaupten und von ihr bzw. ihnen abzusetzen. Hier lag jedoch die große Problematik der kleinen und mittelständischen Unternehmen. Das geringe Budget erlaubte es nicht die Möglichkeiten der klassischen Werbung (TV, Radio, Print und Plakat) zu nutzen. Ausschlaggebend für den Erfolg eines Guerrilleros sind aber andere Faktoren. Kreativität, Schnelligkeit und Einfachheit sind entscheidende Hilfsmittel um sich von den oft großen und in der Entscheidungsfindung langsamen Mitbewerbern abzusetzen. Das Ziel, mit geringen Ressourcen dieselbe oder sogar eine höhere Aufmerksamkeit beim Empfänger zu erzielen als die großen Konkurrenzunternehmen, konnte nur durch auffällige, außergewöhnliche, schockierende, überraschende und oft tabubrechende Werbung, wie beim Guerilla-Marketing, erreicht werden.^[9] Einen Kampf mit kleinem Etat zu führen und zu gewinnen, ist vielleicht schwer, aber nicht unmöglich. Dieses soll später noch durch Praxisbeispiele einer Pizzeria-Kette (Venezia) verdeutlicht werden. Dabei handelt es sich um ein mittelständisches Unternehmen mit 70 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 8.000.000 Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Zeit- und Entwicklungsfaktoren des Guerilla Marketings

(Quelle:)^[10]

2. Kleine und mittelständische Unternehmen

Eine Abgrenzung kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU) gegenüber großen Unternehmen kann aufgrund von quantitativen- und qualitativen Merkmalen vorgenommen werden. Eine vereinfachte KMU Definition Aufgrund quantitativer Merkmale sieht wie folgt aus. Der Umsatz darf bei kleinen Betrieben 1 Million Euro nicht überschreiten und die Beschäftigtenzahl nicht höher als 9 Personen betragen. Im Mittelstand kann der Umsatz 1 – 50 Millionen Euro betragen und die Mitarbeiterzahl die Marke 499 nicht übertreten.^[11]

Neben einer reinen quantitativen Abgrenzung wie dem Umsatz und den Beschäftigten, fließen bei den qualitativen Faktoren Punkte wie z.B. die Haftung, Führung, Verantwortung des Inhabers und strategische Kundennähe mit ein.^[12]

B. Strategische Instrumente und Hauptprinzipien des Guerilla-Marketing

I. Hauptprinzipien des Guerilla-Marketing

Jay Conrad Levinson beschreibt in seinem Buch die drei bedeutendsten Marketing Geheimnisse wie folgt.

-“You must be committed to your marketing program.
- You must think of that program as an investment.
- You must see to it that program is consistent.”^[13]

Diese können in drei Wörtern zusammengefasst werden: commitment, investment, consistent. Wenn keine Verpflichtung zum Marketing-Programm besteht und die Arbeit nicht ernst genommen wird, so geht das Konzept nicht auf. Außerdem darf Marketing nicht als Kostenfaktor angesehen werden, sondern als ein Investitionsgeschäft. Ergänzend dazu ist die Regelmäßigkeit zu erwähnen. Hierbei geht es darum, regelmäßige Kampagnen durchzuführen und nicht vereinzelte Aktionen zu starten.^[14]

Für Al Ries und Jack Trout, zwei amerikanische Marketing-Experten, sehen die Hauptprinzipien wie folgt aus.

- „Marktnischen ausfindig machen und verteidigen
- Eine schlanke Organisationsstruktur
- Eine hohe Flexibilität“^[15]

Das Ausfindigmachen von Marktnischen ist für kleine und mittelständische Unternehmen von großer Bedeutung, denn erst diese ermöglichen einem Betrieb seine begrenzten Mittel optimal zu nutzen. Schlanke Organisationsstrukturen sind insofern von Vorteil, dass dadurch Kosten eingespart werden und eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit möglich ist. Gleichzeitig wird ein Unternehmen durch diese Erfüllung schneller bei der Entscheidungsfindung^[16]

Bezogen auf das Praxisbeispiel und die Hauptprinzipien des Guerilla Marketings ergibt sich für die Pizzeria folgende Situation. Mit Ausdauer bei der Sache zu bleiben und den vollständig ausgearbeiteten Marketing-Plan trotz Hindernissen durchzuführen und ungeachtet der Budgetknappheit Marketingaktionen regelmäßig auszuführen und diese nicht als lästige Ausgaben zu betrachten, sondern als Investitionen. Ein Lieferservice, bei dem die Pizzen frisch in einem Verkaufswagen zubereitet werden. Diese Verkaufsidee kann durch eine Person durchgeführt werden, da der Fahrer gleichzeitig der Pizzabäcker sein kann.

[...]

^[1] Vgl. http://www.gww.de/studien.html Studie 2005Werbewirkung von Werbeartikeln besucht am 09.04.08

^[2] Vgl. T. Schulte / M. Pradel Guerilla Marketing für Unternehmertypen 2. Aufl. 2006 Sternenfelds S. 20

^[3] El guerrillero = Freiheitskämpfer, Guerillakämpfer

^[4] Vgl. Brockhaus Enzyklopädie 19 Auflage, Band 9 (GOT-HERP)1989, S. 264

^[5] o.V. Aus Illustrated Oxford dictionary 1998 S. 360 Absatz 11

^[6] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 14. Auflage F-K 1997 S. 1670

^[7] Vgl. Jay Conrad Levinson Guerilla Marketing 1990 S. 15

^[8] Vgl. http://www.4managers.de/themen/guerilla-marketing/ besucht am 07.04.08

^[9] Vgl. ebenda

^[10] Vgl. http://www.marketing.ch/wissen/sonderwerbeformen/guerilla_historie.pdf besucht am 19.04.08

^[11] Vgl. Gabler Wirtschafts Lexikon 16. Auflage L-O 2005 S. 2070

^[12] Vgl. http://www.ifm.uni-mannheim.de/unter/faq/kmu_definition.html besucht am 06.05.08

^[13] Aus J. C. Levinson Guerilla Marketing 1984 Bosten S. 15

^[14] Vgl. J. C. Levinson Guerilla Marketing 1984 Bosten S. 15ff

^[15] Aus T. Schulte / M. Pradel Guerilla Marketing für Unternehmertypen 2. Aufl. 2006 Sternenfelds S. 24

^[16] Vgl. T. Schulte / M. Pradel Guerilla Marketing für Unternehmertypen 2. Aufl. 2006 Sternenfelds S. 24 f