Verkaufs-, akquisitions-, erlebnisoptimale Gestaltung von Eingangsbereichen eines Handelsunternehmens


Projektarbeit, 2008

31 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Sozioökonomisches Umfeld
2.1 Allgemeiner Überblick
2.2 Deutschland speziell

3 Werte und Wertewandel der Konsumenten
3.1 Der konstante Konsument
3.2 Der hybride Konsument
3.3 Der multioptionale Konsument
3.3.1 Beschreibung des Verhalten
3.3.2 Ausprägungen der Multioptionalität
3.3.2.1 Die Erlebnis-, Freizeit-, Action-, Funorientierung
3.3.2.2 Die Convenienceorientierung
3.3.2.3 Die Markenorientierung
3.3.2.4 Die Öko-, Bioorientierung
3.3.2.5 Die Preisorientierung
3.4 Der paradoxe Konsument

4 Das Point of Sales Marketing
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Bedeutung der Gestaltung des Eingangsbereichs
4.3 Zunahme der Bedeutung der Einkaufsatmosphäre

5 Maßnahmen und Möglichkeiten zur attraktiveren Gestaltung
5.1 Verbesserung der Atmosphäre
5.2 Erlebnisoptimale Gestaltung
5.2.1 Das Auftreten
5.2.2 Die Praxis
5.2.3 Einsatz von Duftstoffen
5.2.4 Einsatz von Musik

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modellrechnung zur Bevölkerungsentwicklung

Abbildung 2: Shell Pkw-Szenarien für Deutschland

Abbildung 3: Kundenverhalten

Abbildung 4: Instrumente des Point of Sales Management

Abbildung 5: Kontrolle des Außenbereichs

Abbildung 6: Farbwirkungen

Abbildung 7: Farbgestaltung

Abbildung 8: Ziele erlebnisorientierter Ladengestaltung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Eingangsbereiche von Filialen eines Handelsunternehmens sind ein wichtiges Instrument zur Weckung des Interesses der Kunden. Wenn der Kunde eine Filiale betritt, hat man ihn möglicherweise bereits durch Werbemaßnahmen auf Angebote aufmerksam gemacht. Durch den ersten Eindruck, den der Kunde vom Geschäft erhält, zieht er Schlüsse für seinen gesamten Einkauf und auch für seine hoffentlich noch folgenden Käufe. Es gibt immer wieder Probleme mit der Sauberkeit von Filialen gerade in den Eingangsbereichen. Meist folgt nach einem kurzen Vorbau die Obst- und Gemüseabteilung, welche bei vielen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen oberste Priorität besitzt. Der Kunde soll von einer Vielfalt der verschiedenen Obst- und Gemüsesorten begeistert und so zum Kauf angeregt werden. Trotzdem ist es unerlässlich, peinlich genau darauf zu achten, im gesamten Markt einen sauberen und ordentlichen Eindruck beim Kunden zu hinterlassen.

Weiterhin ist in Betracht zu ziehen, dass sich die Einstellungen, das Wissen und die Werte des Kunden in Zukunft noch mehr ändern werden. Einige werden besonderen Wert darauf legen, möglichst erlebnisorientiert einzukaufen, um vom Alltagsstress abzuschalten. Andere hingegen legen sehr großen Wert darauf, möglichst günstig ihren Einkauf erledigen zu können.

Den Belangen der älternden Bevölkerung wird man ebenso einen enormen Stellenwert bei der Gestaltung von Verkaufsräumen einräumen müssen.

Um diesen Problemen vorzubeugen und einer eventuellen Abwanderung der Kundschaft entgegenzuwirken, darin soll es in der nun folgenden Projektarbeit gehen.

Es sollen Anregungen und Zukunftsausblicke analysiert und versucht werden, die Händler dafür zu sensibilisieren, ihre Eingangsbereiche so zu gestalten, dass eine möglichst breite Masse von Kunden in ihren Filialen einkauft und sie sich durch gezielte Werbemaßnahmen zu einem immer wieder kehrenden Kundenstamm entwickelt, welcher den Umsatz antreibt.

1.2 Ziel der Arbeit

In dieser Arbeit soll gezeigt werden, wie sich der potenzielle Käufer in den nächsten Jahren eventuell entwickeln wird und welche Verschiebung der Werte des Menschen feststellbar sind. Anhand des Point of Sales Marketing soll die Bedeutung der Gestaltung des Eingangsbereichs aufgezeigt und sich mit Anregungen zu dessen Verbesserung auseinandergesetzt werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nachdem in den vorherigen Absätzen die Problemstellung und das Ziel der Arbeit genannt wurde, soll es im zweiten Abschnitt der Arbeit um das sozioökonomische Umfeld gehen, in Bezug auf Bevölkerungsentwicklung, Vermögen, Familienstand und Mobilität sowie um Deutschland ganz speziell.

Darauf aufbauend geht es im dritten Kapitel um die Werte der Menschen und ihren Wandel im Laufe der Zeit; die verschiedenen Konsumententypen werden vorgestellt und in ihrem Wesen verdeutlicht, was helfen soll, besser auf die Bedürfnisse eingehen zu können. Gerade die zunehmende Multioptionalität wird hierbei herausgestellt.

Im vierten Abschnitt werden die Bedeutung und der Begriff des Point of Sales Marketing dargestellt und analysiert und welche Rolle der Eingangsbereich dabei einnimmt. Dazu kommt noch eine kurze Beobachtung der Atmosphäre von Ladenlokalen.

Im fünften Kapitel folgen Vorschläge zur Verbesserung und attraktiveren Gestaltung von Eingangsbreichen. Es geht zum einen um die Anhebung der Atmosphäre und das Anwenden und richtige Einsetzen von Farbe und Licht, zum anderen um eine erlebnisoptimale Gestaltung, die zeigt, wie diese auftritt, wie man sie in der Praxis anwenden sollte, wie mit Duftstoffen gearbeitet werden kann und wie Musik zum Einsatz kommt.

2 Sozio öko no misches Umfe l d

2.1 Allgemeiner Überblick

Die wichtigsten Punkte, die auf die sozioökonomische Entwicklung hindeuten und welche die gesamte Nachfrage von Konsumenten nach Waren und Dienstleistungen beeinflussen, sind die demografische Gegebenheit, das verfügbare Einkommen und das Privatvermögen. Weiterhin wirken auf die Nachfrage soziokulturelle Faktoren, die vor allem das allgemeine Konsumverhalten nachhaltig prägen.

Solche Einflüsse möchte ich hier als Mikro-Umfeld benennen und unter einem starken branchenspezifischen Bezug betrachten. Vor allem in Deutschland lässt sich in den letzten Jahren eine enorme Verschiebung der Altersstruktur beobachten, die Bevölkerungspyramide verliert allmählich ihren so wichtigen Standfuß, die junge Population. Dadurch wird ein seniorengerechtes Marketing zu einem immer wichtigeren Punkt, um nicht an Umsatz zu verlieren, egal ob in den Städten oder auf dem Land.

Die Singleisierung trägt ebenfalls einen enormen Anteil dazu bei, hier ist nicht nur das Alleinleben von jungen Leuten zu berücksichtigen, sondern auch zunehmend ältere Leute, deren Lebenspartner bereits verstorben sind und die keine neue Beziehung mehr eingehen möchten.

Hinzu kommt, dass die Mobilität der Käufer immer mehr zunimmt, fast jeder Bürger fährt mittlerweile mit dem Auto, dies ist gut am Rückgang der Nutzung von öffentlichen Verkehrsmitteln zu bemerken. Ebenso ist eine Aufteilung des Vermögens in ganz bestimmte Gruppen zu verzeichnen, es polarisieren sich deutlich die beiden Extreme Arm und Reich heraus, wobei die Mitte immer mehr an wirtschaftlicher Stärke verliert. Als weiterer Punkt wäre ein relativ großes Ausmaß bei der Arbeitslosigkeit zu benennen.1

2.2 Deutschland speziell

In den nächsten Jahrzehnten werden in der deutschen Bevölkerungspyramide enorme Veränderungen geschehen, diese sind durch einen dramatischen Rückgang der Bevölkerung begründet. Gab es im Jahr 2006 noch 82,3 Millionen Einwohner in Deutschland, so schätzt das Statistische Bundesamt einen Rückgang auf rund 74 Millionen im Jahr 2050. Als wäre dies nicht schon genug, so geht man weiterhin noch von einer drastischen Verschiebung der Altersstruktur aus.

Dieser Vorgang wird sich bis ins Jahr 2010 zuerst langsam vollziehen, danach jedoch immer mehr an Einfluss gewinnen. So soll beispielsweise der Anteil der Senioren (ab 60 Jahre) von 24,1% im Jahr 2001, über 34,4 im Jahr 2030, bis hin zu 36,6% im Jahr 2050, laut einer Modellrechnung des Statistischen Bundesamtes ansteigen. Dies bedeutet allerdings nicht einen Rückgang der privaten Haushalte, im Gegenteil, die genannte Bevölkerungsentwicklung wird zwar wichtig sein, aber die höher zu wichtenden Verhaltensänderungen werden Andere sein. Somit ist zu erwarten, dass die Zahl der privaten Haushalte bis ins Jahr 2015 um 2 Millionen steigen wird. Dieses Szenario ist gut an der nun folgenden Modellrechnung, die mit Hilfe der Daten des Statistischen Bundesamtes angefertigt wurde, nachzuvollziehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modellrechnung zur Bevölkerungsentwicklung2

Zur Vollständigkeit der Tabelle sind noch die Werte der Gesamtbevölkerung der einzelnen Jahre zu berücksichtigen, im Jahr 1950 waren es 69,3 Millionen, 1970 – 78,1 Mio., 1990 – 79,8 Mio., 2001 – 82,4 Mio., 2010 werden es voraussichtlich 82

Mio. sein, 2030 – 78,5 Mio., 2050 – 71,4 Mio..

Durch die Verhaltensänderungen der Bevölkerung, zum Beispiel, dem Trend zur Singleisierung, dem steigenden Wohlstand, sinkenden Geburtenraten und steigenden Scheidungszahlen, nahm die durchschnittliche Haushaltsgröße in Deutschland deutlich ab. Im Jahr 1974 lebten noch rund 2,6 Personen in einem Haushalt, jedoch im Jahr 2005 nur noch 2,11 Personen. Für das Jahr 2015 wird sogar ein Anstieg der Ein- bzw. Zwei-Personen-Haushalte auf bis zu 70% erwartet. Ebenso lässt sich aus dem Shell-Szenario für Deutschland sehr gut der bereits genannte enorme Zuwachs an Mobilität erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Shell PKW Szenarien für Deutschland3

Es zeigt, dass im Shell-Szenario „Tradition“ die Pkw-Dichte (Anzahl Autos pro 1000 Einwohner) im Jahr 2030 auf 725 steigt. Im Szenario „Impulse“ soll diese sogar auf 785 steigen. Wenn man aber bedenkt, dass die Bevölkerung insgesamt jedoch dramatisch zurückgehen wird, ist dies nur schwer vorstellbar. Dadurch steigt, wie zu sehen ist, auch die Gesamtanzahl an PKW von 44,7 Millionen im Jahr 2003 im Szenario „ Tradition“ auf 49 Millionen und im Szenario „Impulse“ auf 53,5 Millionen an.

Durch das Wohlstandswunder, was ( West- ) Deutschland seit den letzten 60 Jahren mitgemacht hat, ist das private Geldvermögen enorm angewachsen, mittlerweile sollen es über vier Billionen Euro sein. Diese Ersparnisse sichern vielen privaten Haushalten ein stattliches Zusatzeinkommen, ohne welches sie womöglich nicht über die vorhandene Kaufkraft verfügen könnten. Anhand der Verteilung dieses Einkommens ist jedoch zu erkennen, dass es eine prozentual wachsende Gruppe von Menschen gibt, die bei der Verteilung dieses Vermögenszuwachses nicht berücksichtigt werden konnte. Dadurch vollzieht sich, wie bereits bei der Verteilung der Arbeit zu sehen ist, eine zunehmende Spaltung der Gesellschaft in zwei große Gruppen, bezogen auf den Sektor der Vermögensverteilung. Die Auswirkungen der Arbeitslosigkeit erweisen sich bei der Einschätzung ihrer weiteren Entwicklung jedoch als schwierig, gerade im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich. Die neuen Bundesländer haben daran einen enormen Anteil, weil in vielen Gebieten die Arbeitslosigkeit stark schwankend und in den meisten Fällen sehr hoch ist.

Insgesamt betrachtet lag sie lange Zeit über der vier Millionen Grenze für Gesamtdeutschland.4

3 Werte und Wertewandel des Konsumenten

Bei deren Betrachtung ist es wichtig, darauf zu achten, dass man Beobachtungen wählt, die als relativ abgesichert gelten. Von Entwicklungen, die die Trendforschung beschreibt oder nur versucht zu erklären bzw. gar selbst erfindet, möchte ich keinen Gebrauch machen. Somit ist eine direkte Relevanz für den Handel hergestellt, welche gute Zukunftsaussagen ermöglicht. Eine sehr gute Deutung dieses Wertewandels ist an den Änderungen des Konsumentenverhaltens der Verkäufer zu erkennen, der in den folgenden Ausführungen nun näher erläutert werden soll.

Demnach lassen sich die Konsumenten in vier große Stadien zusammenfassen, den Konsistenten, Hybriden, Multioptionalen und den Paradoxen. Zum besseren Verständnis soll die folgende Abbildung dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kundenverhalten

3.1 Der konstante Konsument

Die vergangenen Verhaltensmuster der Konsumenten waren eher ziemlich konsistent, da ein relativ stabiles, einfaches und auch überschaubares Umfeld vorherrschte. Damit können wir die Konsistenz im Käuferverhalten mit folgenden Merkmalen genauer deuten: Als erstes wäre zu bemerken, dass die Gründe warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt kaufte, sehr einheitliche Beweggründe in den einzelnen Sortimentsbereichen hervorbrachte. So kann man sagen, dass der Konsument einem einzigen Typus zuzuordnen ist, da er eine konstante Handlungsweise an den Tag legt. Damit ist sein Verhalten eindimensional und relativ stabil. Als eine Erklärung dieser Verhaltensrichtung lässt sich das Motiv der Selbsterhaltung nennen, welches unter dem bekannten Synonym des „Otto- Normalverbrauchers“ bekannt ist. Es standen gerade in der Nachkriegszeit Sicherheitsbedürfnisse an erster Stelle dieses Denkens, denn man versuchte, einen gewissen Lebensstandard zu erreichen. Die ersten Massenmärkte wurden geboren, die ihrer Entwicklung enormen Zuwachs durch das einheitliche und berechenbare Verhalten der Bevölkerung erfuhren.

3.2 Der hybride Konsument

Der hybride Konsument stellt die zweite Stufe der Entwicklung dar, er ist geprägt von gegenläufigen und konträren Handlungen. Sein Kaufverhalten zeichnet sich aus, dass ein und derselbe Käufer im gleichem Produktfeld einmal viel Geld ausgibt und bei anderen Kaufanlässen aber den Schnäppchenaspekt sieht und sehr preiswert kauft. Ein Beispiel hierfür ist der Einkauf im hochwertigen Feinkostgeschäft als auch im Lebensmitteldiscounter durch ein und denselben Kunden. Er lässt sich nicht mehr einer Handlungsweise in einem Produktfeld zuordnen, er ist bi-polar in einer Person, sein Verhalten spaltet sich. Aus diesem Hin und Her ergibt sich eine neue Dynamik, die zeitlich gesehen aber noch relativ stabil wirkt, was man als bi-stabil bezeichnet.

Bei diesem Konsumententypen ist als primär zu beachtende Kraft der Trieb der Selbstentfaltung zu nennen, man denkt eine bessere Lebensweise sei in eher differenzierteren Lebensstilen zu finden. Für ihn ist der Ausspruch: „Ich bin, wie ich lebe!“ von größter Bedeutung.

[...]


1 [Li08], S. 42

2 [Li08], S. 43

3 [Li08], S. 43

4 [Li08], S. 43 f.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Verkaufs-, akquisitions-, erlebnisoptimale Gestaltung von Eingangsbereichen eines Handelsunternehmens
Hochschule
Duale Hochschule Gera-Eisenach (ehem. Berufsakademie Thürigen in Gera)
Note
2,2
Autor
Jahr
2008
Seiten
31
Katalognummer
V131629
ISBN (eBook)
9783640374342
ISBN (Buch)
9783640374427
Dateigröße
627 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Verkaufs-, Gestaltung, Eingangsbereichen, Handelsunternehmens
Arbeit zitieren
Karl Hildebrand (Autor:in), 2008, Verkaufs-, akquisitions-, erlebnisoptimale Gestaltung von Eingangsbereichen eines Handelsunternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/131629

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