„Below – the – Line“ als strategische Alternative

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Die vier Marketinginstrumente und ihre Zusammengehörigkeit

2. Abgrenzung von „Klassik“ und „Below – the – line“ Marketing
2.1 Begriff des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument

3. Productplacement
3.1 Weitere Arten des Placement
3.2 Umsetzung des Placement
3.3 Vor- und Nachteile des Productplacement

4. Direktmarketing
4.1 Direktwerbung (Mailing)
4.2 Direct – Response Werbung
4.3 Die Ziele des Direktmarketing
4.4 Eventmarketing

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Sponsoring - Gesamtvolumen und Teilsegmente

Abbildung 2: Direktmarketing Gesamtaufwendungen 1997 - 2003

1. Die vier Marketinginstrumente und ihre Zusammengehörigkeit

„Unter der klassischen Definition des Marketing versteht man „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten (...) mit denen eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse (...) die Unternehmensziele verwirklicht werden“^[1] sollen. Das Marketingkonzept eines Unternehmens muss sich also stets am Markt orientieren und sich mit diesem aktiv auseinander setzen. Im so genannten Marketing Mix der sich aus vier Marketinginstrumenten zusammensetzt und zwar der Preispolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik und der Kommunikationspolitik, sind all diese Kapitel aufeinander abzustimmen um ein harmonisches Ganzes zu erreichen.

Im weiteren Verlauf dieser Hausarbeit werde ich mich mit dem letzteren „Sprachrohr des Marktes“ also der Kommunikationspolitik auseinander setzten. „Zentrale Merkmale der Kommunikation sind die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen“^[2]. Jedoch ist hier noch einmal zu unterscheiden auf was sich die Zielsetzung der Kommunikation bezieht, auf die Unternehmens- oder Produktkommunikation.

Die vier wichtigsten Kapitel der Kommunikationspolitik bestehend aus:

1. Werbung,
2. Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations,
3. Verkaufsförderung bzw. Sales Promotion,
4. Persönlicher Verkauf,

„Die zentrale Aufgabe der Werbung liegt für das anbietende, Werbung treibende Unternehmen darin den Absatz anzubahnen bzw. einzuleiten. Das geschieht in bewusster Absicht die umworbenen Verbraucher in ihrem Verhalten und ihrer Einstellung zu beeinflussen“^[3].

Bei der Öffentlichkeitsarbeit die der Unternehmenspolitik zu zuordnen ist, werden Beziehung zwischen der Unternehmung und der „Außenwelt“ (zum Beispiel Kunden, Kreditgebern, Staat) gepflegt. Die Verkaufsförderung zielt mit Aktionen am Verkaufsort, auf eine Steigerung des Umsatzes ab, mit zum Beispiel Produktproben, Werbegeschenke, Preisausschreiben.

Unter Persönlicher Verkauf versteht man „Unterstützungsmaßnahmen vor Ort“ die räumlich wie auch persönlich sein können wie zum Beispiel Beratungen, Videovorführungen, Präsentationen.

2. Abgrenzung von „Klassik“ und „Below – the – Line“ Marketing

„Klassik“ Marketing ist die klassische Form der Kommunikationspolitik die als besonders bedeutsam gilt und die sich auch schon seit Jahrzehnten etabliert hat wie die Medienwerbung, Printmedien und die Außenwerbung. Zu der Medienwerbung zählt man zum Beispiel Fernsehspots, Hörfunkspots, Werbefilme. Unter Printmedien versteht man Werbeanzeigen in Tages-, Wochen-, und Sonntagszeitungen, Fachzeitschriften, Flugblätter, „Flyer“ sowie Daten-, Telefon- und Adressbücher. Unter Außenwerbung gehören alle visuelle Formen der Werbung zum Beispiel Plakate an Litfasssäulen, Plakatwänden, Leuchtschriften an Gebäuden oder Aufdrücke auf Linienbusse, S-Bahnen und LKWs.

„Werbung die man bemerkt, die nervt, die sich aufdrängt, wird weggeklickt, abgeschaltet, überschlagen und ignoriert. Erfolgreiche Werbekampagnen werden deswegen heute nur noch in Kombination mit unterschwelliger oder mit aus dem Rahmen fallender Below-the-Line Werbung gestartet. Wenn die Firma Nordpet Olli Kahn umarmen lässt oder Bruno- Banani Unterhosen in den Weltraum schickt - dann ist das ausgefallene Werbung die wirkt“^[4].

Unter dem Begriff „Below – the – Line“ versteht man alle Marketing Instrumente die nicht in den klassischen Bereich des Marketings fallen. „Englischer Begriff für alle Formen nicht klassischer Werbung, für die keine verbindlichen Preislisten bestehen und / oder in denen keine Mittlerprovision eingerechnet ist, dies betrifft:

- Neue Medien
- Schauwerbung
- Produktausstattung
- Direktwerbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Verkaufsliteratur
- Persönlicher Verkauf“^[5].

Gemäß dieser Definition würde die Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und der Persönlicher Verkauf unter den Bereich des Below – the – Line Sektors fallen. Da diese aber schon traditionell in den Bereich der Kommunikationspolitik integriert sind und als eigenständige Instrumente betrachtet werden, werde ich in dieser Hausarbeit nicht weiter darauf eingehen.

Trotz dieser Ausnahmen beinhaltet das „Below – the – Line“ Marketing noch weitere kommunikative Möglichkeiten, die teilweise in oberer Aufzählung nicht aufgelistet wurden.

Im weiteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit werde ich mich auf folgende Instrumente, welche charakteristisch für das „Below – the – Line“ Konzept stehen, konzentrieren:

1. Sponsoring
2. Product Placement
3. Direktmarketing
4. Event – Marketing.

2.1 Begriff des Sponsoring

Immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten neue Zielgruppen zu finden, so haben viele Unternehmen das „Sponsoring“ für sich entdeckt.

Ob „im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer

und Zuschauer mit der Existenz verschiedener Produkte und Dienstleistungen sowie den Kommunikationsabsichten betreffender Unternehmen zu konfrontieren“^[6]. Das Sponsoring, dass sich aus dem Mäzenatentum entwickelte hat eine lange Tradition die sich bis ins Jahr 70 – 8 v. Chr. zurückverfolgen lässt. Als Gründer des Mäzenatentums, welches sich aus seinem Namen ableiten lässt, gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas. Der schon zu seiner Zeit als Freund und Berater des Kaisers Augustus die bedeutendsten Dichter unterstützen ließ. Diese Förderung der Kultur und des Gemeinwesens erfolgte ohne konkrete Gegenleistung. Aber bei der genaueren Betrachtung kultureller Förderungsaktivitäten historischer Mäzenaten (Die Medici) fällt auf das ihr Interesse nicht nur aus der Selbstverpflichtung zu einer Person, Stiftung heraus geschah, sondern ist es denkbar das man hierdurch ein Interesse an der Beeinflussung des Images verfolgte. Im Gegensatz zum Mäzenatentum bei welchem die kulturellen Förderungsaktivitäten im Vordergrund standen, welches auch noch heute beim Sponsoring besteht, versuchen jedoch die Unternehmen einen kommunikativen Nutzen für sich zu ziehen“^[7].

[...]

^[1] Meffert, H : Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 7

^[2] Kroeber-Riel, W, Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 7. Aufl., München 1999, S. 487

^[3] Kroehn, C: Werbung, Strukturen, Ziele und Grenzen, Deutscher Sparkassen Verlag GmbH, Stuttgart 2000, S. 32

^[4] http://www.business-wissen.de

^[5] Pepels, W., Kompaktlexikon Marketing Kommunikation – Profiwissen für Einsteiger, Metropolitan, Düsseldorf / Berlin 2000

^[6] Bruhn, M., Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, Gabler Verlag, 4.Aufl. Wiesbaden 2003, S. 2

^[7] Vgl. ebenda S.2