Das Enterprise 2.0 - Social Software in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Social Software
1.1 Die Entstehung von Social Software - Das Web 2.0
1.2 Gängige Ausprägungen des Web 2.0
1.2.1 Blogs
1.2.2 Social Bookmarking
1.2.3 Internetforen
1.2.4 Wikis
1.2.5 Social Networks
1.2.6 Podcasts
1.3 Evolution oder Revolution
1.4 Was ist Social Software?
1.5 Gefahren von Social Software

2 Der Weg zum Enterprise 2.0
2.1 Entstehung und Bedeutung
2.2 Vorraussetzungen
2.3 Kosten
2.4 Prozessualer Nutzen
2.4.1 Offene Schnittstellen in vor- und nachgelagerten Prozessen
2.4.2 Fallbeispiel 7-Principles
2.4.3 Open Innovation
2.4.3.1 Fallbeispiel Nubert
2.4.3.2 Fallbeispiel Kite Surfing Community
2.4.3.3 Fallbeispiel Lego
2.4.4 Höhere Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber
2.4.5 Beispiele für Social Software im Business-Alltag
2.5 Auswirkungen auf die Organisationsstruktur
2.5.1 Selbstorganisation
2.5.2 Flache Hierachien
2.6 Eine SWOT Analyse für Social Software im Unternehmenseinsatz

3 Beurteilung
3.1 Fazit
3.2 Ausblick

1 Social Software

1.1 Die Entstehung von Social Software - Das Web 2.0

„Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0

is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along" [3]. So lautete die Antwort von Sir Timothy Berners-Lee, dem Vater des Internets, auf die Frage, was für ihn das Web 2.0 bedeutet. Der Begriff entstammt Dale Dougherty von „O'Reilly Media" und Craig Line von „MediaLive", die 2004 auf der Suche nach einem passenden Namen für eine Konferenz waren, in der es um den Umgang der Menschen mit dem Medium Internet gehen soll-te. Popular wurde der Begriff „Web 2.0" durch Tim O'Reilly, der mit seinem Buch „What is Web 2.0" versuchte den Begriff fassbar zu machen. Im Wesentlichen versteht O'Reilly unter Web 2.0 den Wandel des Internets hin zu einer Plattform und der Notwendigkeit sich diese Plattform nutzbar zu machen.¹ Zur Konkretisierung nennt O'Reilly sieben Merkmale, die für ihn das „Web 2.0" ausmachen. Zu den wichtigsten zählen²:

- „The Web as Platform": „Das Web stellt die zentrale Informations- und Kommunikations-plattform dar, die das Erstellen von Anwendungen und Inhalten erlaubt, welche mittels of- fener Standards [...] beliebig untereinander integrier - und miteinander vernetzbar sind."³
- „Harnessing Collective Intelligence": Eine kollektive Intelligenz steht im Fokus der Anwen-dungen. Dies wird auch als „Wisdom of Crowds" bezeichnet.
- „Software Above the Level of Single Device": Als Endgerate werden nicht nur PCs angese-hen, sondern auch eine neue mobile Generation von Geräten, wie z.B. Handys.
- „Rich User Experience": Die Benutzeroberflachen weisen den gleichen Komfort wie gangi-ge Desktop Applikationen auf.

Diese Merkmale sind eher eine notwendige als eine hinreichende Bedingung, um das „Web 2.0" zu beschreiben. Ohne den Wandel des Menschen als Informationskonsument hin zum Informati-onsproduzenten⁴, handelt es sich dabei nur um „stumpfe" Werkzeuge. Dieser Prozess soll haupt-sächlich durch Interaktion und Kooperation der Menschen, also kollaborativ, geschehen.

1.2 Gängige Ausprägungen des Web 2.0

1.2.1 Blogs

Bei Weblogs, kurz Blogs, handelt es sich um einfache Content Management Systeme. Sie werden in der Regel von nur einer Person inhaltlich aktualisiert, dem sogenannten „Blogger". Blogs erhe-ben meist den Anspruch eines Tagebuchs oder eines Journals, das sich mit einem spezifischen Thema auseinandersetzt. Durch die Möglichkeit Beiträge des Bloggers zu kommentieren, entste-hen öffentlich geführte Diskussionen. Die inhaltliche Qualität dieser Blogs ist stark schwankend, da sie in aller Regel keiner Kontrolle unterliegt. Das Telemediengesetz⁵ beinhaltet unter anderem, dass Betreiber von Blogs für ihre Inhalte haften und Blogger denselben Status wie Journalisten erhalten. Dennoch ist es fraglich, ob dadurch Blogs eine vergleichbare Qualität wie z.B. ein Zei-tungsartikel erhalten. Die Gesamtheit aller Blogs wird als Blogosphäre bezeichnet.

1.2.2 Social Bookmarking

Social-Bookmarking-Systeme dienen der Kategorisierung und Erfassung von Bookmarks (Lesezei-chen), die in einem Browser abgespeichert wurden. Die Bookmarks werden bewusst veröffent-licht und das System versucht andere registrierte Benutzer zu finden, die die gleichen oder ähnli-chen Interessen teilen. Dadurch können dem einzelnen Benutzer potentiell interessante neue Links vorgeschlagen werden, die sich noch nicht in seinen Bookmarks befinden.

1.2.3 Internetforen

Bei (Internet-)Foren handelt es sich um virtuelle Treffpunkte, in denen sich häufig eine große An-zahl von Benutzern trifft, um Erfahrungen, Meinungen und Gedanken auszutauschen. Am häu-figsten werden Foren zu Supportzwecken eingesetzt. Aus Gründen der Übersichtlichkeit sind Fo-ren meist in mehrere Unterforen gegliedert. Ein registrierter Benutzer kann in einem Teilbereich des Forums einen neuen Beitrag (Thread) schreiben, der dann von anderen Benutzern gelesen und gegebenenfalls beantwortet wird.

1.2.4 Wikis

Wikis dienen zum Aufbau einer Wissensbasis. Der Inhalt eines Wikis kann nicht nur gelesen wer-den, sondern auch beliebig von seinen Nutzern verändert werden. Das wohl bekannteste Wiki ist Wikipedia, die schon häufig in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wurde, da ihre Inhalte oft fragwürdig waren oder absichtlich gefälscht wurden. In kleinerem Rahmen werden Wikis häufig von einer Gruppe projektbezogen gepflegt, was zum einem der Protokollierung als auch der schriftlichen Fixierung von Wissen dient. In solchen Fällen wird nicht anonym auf dem Wiki gear-beitet, sodass die Inhalte selten einer inhaltlichen Kontrolle unterliegen müssen.

1.2.5 Social Networks

Social Networks sind Plattformen, die es erlauben virtuell Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.

Sie heben sich gegenüber der herkömmlichen E-Mail Kommunikation ab, da sie zum einem ge- zielt die Suche nach Personen erlauben und zum anderen die erstellbaren Profile in einem Social Network sehr stark personalisierbar sind. Die Art der Beziehung in einem solchen Netzwerk kann sowohl privat als auch geschäftlich sein. Die Kommunikation in einem Social Network geschieht gewöhnlich über proprietäre Protokolle, sodass eine Anbindung an andere Kommunikationssoft-ware, wie z.B. Microsoft Outlook, eher unüblich ist⁶. Im deutschsprachigen Raum seien hier vor allem StudiVZ und Wer-kennt-Wen als die aktuell größten Netzwerke genannt.

1.2.6 Podcasts

Podcasts werden benutzt, um Video und Audio Dateien über das Internet zu verteilen. Dabei werden die Dateien nicht auf die Rechner heruntergeladen, sondern Podcasts liefern einen „Stream". Kanzlerin Angela Merkel benutzt bespielsweise Podcasts zurzeit, um jeden Samstag eine Rede an das Volk zu halten⁷. Diese Art der Kommunikation wird dann als „E-Government" bezeichnet.

1.3 Evolution oder Revolution

Die soeben vorgestellten neuen Arten der Kommunikation und unterschiedlichen Ansichten über das Web 2.0 werfen die Frage auf, ob es sich um einen evolutionären oder einen revolutionären Schritt handelt, den das Massenmedium Internet durchläuft⁸. Hierzu lässt sich eine schöne Ana-logie herausstellen⁹. Die ersten kabelgebundenen Telefone lassen sich nicht einfach als „Phone 1.0" oder „Phone BC(before cell)" bezeichnen, da neue schnurlose Telefone und Handys einfach aus den Bedürfnissen der Menschen heraus von der Telekommunkationsindustrie geschaffen wurden. Diese Ansicht ist vor allem für den später vorgestellten Ansatz des Enterprise 2.0 inter-essant, da wir dort ebenso vor der Frage stehen werden, ob es sich beim Enterprise 2.0 nur um einen Trend handelt oder langfristiger Nutzen daraus generiert werden kann.

1.4 Was ist Social Software?

„Als Social Software werden Softwaresysteme bezeichnet, welche die menschliche Kommunikati-on und Kollaboration unterstützen."¹⁰ Nach dieser weitgefassten Definition fallen fast alle¹¹ oben genannten Ausprägungen des Web 2.0 in die Kategorie Social Software. Dann müssten jedoch auch E-Mail Kommunikation und „Instant Messaging" als Social Software bezeichnet werden. Darum bedarf es einer Differenzierung des Begriffes, um spätere Unklarheiten zu vermeiden. So kann die Tätigkeit des Individuums ausschlaggebend; aus der sollen dann erst später neue Kon-takte entstehen: „Ausgehend von den eigenen Interessen hilft mir Social Software mit Personen, die gleichartige Vorlieben zu einem Thema haben, in Kontakt zu kommen."¹² Nimmt man dies als Definition für Social Software, kommt man zu den oben genannten Beispielen für Web 2.0 Appli-kationen. Im Mittelpunkt jeder Social Software steht das Individuum oder eine Gruppe, wobei jedes Individuum selbst entscheiden kann, inwieweit es sich in den sozialen Kontext einbinden möchte. Der soziale Kontext, den sich ein Individuum schafft, ist wiederum Grundlage für die Bil-dung selbstorganisierender Gruppen, auf die später eingegangen wird. Darum liegen die Struktu-ren, die aus sozialen Verknüpfungen entstehen, im Fokus jeder Social Software.

1.5 Gefahren von Social Software

Jeder Benutzer einer Social Software verfügt über ein personalisiertes Profil. Die Daten, die in diesem Profil hinterlegt werden, sind meist öffentlich zugänglich oder werden nur sehr wenig geschützt. Eine zu starke Restriktion, im Sinne eines eingeschränkten Zugriffs auf die Daten, wür-de nämlich einen Kerngedanken von Social Software Systemen, das Auffinden passender Kontak-te, verneinen. Häufig erlaubt Social Software das Anlegen von Profilbildern, wodurch ein soforti-ger Ersteindruck über das Individuum zu Stande kommt. In sozialen Netzwerken, die zu privaten Zwecken benutzt werden, ist dies oft nicht vorteilhaft, wenn z.B. Arbeitskollegen oder Vorgesetz-te sich ohne Wissen des Benutzers das Profil ansehen. Neuerdings tendieren sogar Personalabtei-lungen dazu sich durch externe Quellen, wie Social Networks, über ihre Bewerber vorab zu in-formieren.

Ein weiteres Risiko stellt das immer mehr in Mode kommende „Social Engineering" dar. Dieser Begriff stammt vom „Reverse Engineering" ab, wobei es sich um das gezielte Zerlegen von Prog-rammen handelt, um an „geheime" /nformationen des Programms zu kommen. Analog dazu können Informationen aus Social Software Systemen benutzt werden, um sich Zugang zu persön-lichen Konten eines Benutzers zu verschaffen. So genügt es oft seinen Namen und sein Geburts-datum zu nennen, um sich per Hotline bei einem Kundendienst zu identifizieren.

Die Anzahl der Kontakte lassen auch keine qualitativen Rückschlüsse über die Art des sozialen Netzwerks zu. Es stellt sich hierbei auch die Frage, wie viele Kontakte eine Person wirklich verwal-ten kann, ohne den Uberblick zu verlieren oder mit den Worten: „/ treat people who have 200 online friends the same way / would treat people who have 200 sex partners."¹³

Diese Gefahren sind durchaus ernst zu nehmen, da sich der Großteil der Nutzer von Social Soft­ware Systemen nicht darüber im Klaren ist, was es bedeutet sich in einen sozialen Kontext einzu-binden. Für viele ist das /nternet immer noch ein „anonymer" Raum, in dem Handlungen ohne Konsequenzen bleiben¹⁴. Darum wäre eine stärkere Aufklärung über die Gefahren wünschens-wert, um die Menschen und auch ihr soziales Umfeld zu schützen.

2 Der Weg zum Enterprise 2.0

2.1 Entstehung und Bedeutung

Der durch Social Software ermöglichte neue Umgang mit dem Internet hat im privaten Bereich eine rasante Verbreitung erfahren. Daher wurden Überlegungen laut, wie sich dieser Effekt nut-zenstiftend in geschäftliche Umfelder integrieren lassen könnte. Bei dem nun vorgestellten An-satz des Enterprise 2.0 handelt es sich nicht nur um eine bloße Adaption von Web 2.0 Technolo-gien. „Vielmehr ist Enterprise 2.0 eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, die auf Selbstor-ganisation, flache Hierarchien und Partizipation setzt."¹⁵ Seit wann es nun Unternehmungen gibt, die sich als Enterprise 2.0 bezeichnen können, lässt sich zeitlich schlecht abgrenzen, da ein paar Vorreiter, wie z.B. Amazon schon Mitte der 90er Jahre typische Social Commerce Anwendungen, wie Kundenbewertungen in ihren Produktkatalog aufgenommen haben, bevor der Begriff Web 2.0 überhaupt aufkam.

2.2 Vorraussetzungen

Als größter Effekt von Social Software im Unternehmenseinsatz steht die effizientere Nutzung von implizitem und explizitem Wissen und der verbesserten Kommunikation innerhalb der Orga-nisation¹⁶. Unter implizitem Wissen wird hier verstanden, dass Menschen rational handeln, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Als explizites Wissen wird hier die kognitive Metaebene des Menschen angesehen, also die Tatsache, dass er sich über sein Wissen bewusst ist.¹⁷ Um beide Arten von Wissen effizienter nutzen zu können ist es wichtig, dass das Management Strukturen schafft, die es ermöglichen, dass Mitarbeiter Social Software frei und ohne Zwang einsetzen kön-nen und dass die Konsequenzen aus dem Einsatz von Social Software dem Management bewusst sind. Unter Konsequenzen sind hier durchaus positive Effekte gemeint. Insbesondere die Delega­tion von Verantwortung und die höhere Dynamik in allen Prozessen des Unternehmens sind wichtige Faktoren, die sich in komparative Konkurrenzvorteile¹⁸ wandeln lassen.

Von zentraler Bedeutung ist ebenso eine neue Rolle der Unternehmensspitze, die von bloßer Steuerung der Prozesse im Unternehmen zunehmend eine Rolle der Führung einnehmen muss (siehe Abschnitt 2.5.1). Es ist nun die Aufgabe des Managements, diese neue Philosophie vorzu-leben und eine Basis der Akzeptanz unter den Mitarbeitern zu schaffen, indem ihnen der Nutzen kommuniziert wird. Denn „Enterprise 2.0-Arbeitsweisen und Werkzeuge werden nur dann erfolg-reich sein, wenn sie die Arbeit der Mitarbeiter vereinfachen"¹⁹. Enterprise 2.0 ist eine Unterneh-mensphilosophie, die sich in einem Gegenstromverfahren entwickelt. Daher passiert es auch, dass Impulse aus unteren Ebenen der Organisationsstruktur kommen, die dann hinsichtlich ihres Nutzens zu bewerten sind.

Neben diesen organisatorischen Voraussetzungen existieren auch technologische Anforderun-gen. Um Social Software besonders benutzerfreundlich zu halten, werden innerhalb des Browsers asynchrone Prozesse gestartet, sodass z.B. eine Statusänderung in einem Profil keinen Neuauf-bau der Seite erforderlich macht. Das hat zum einen Gründe der Performanz und zum anderen finanzielle Gründe, da durch eine Auslagerung der Logik hin zu den Benutzern die Server entlastet werden und somit günstiger in der Anschaffung sind. Auf der Seite des Benutzers gibt es keine großen Hardwareanforderungen, da jeder gewöhnliche PC ausreichende Ressourcen bereit stellt.

2.3 Kosten

Die fixen Kosten der Anschaffung als auch die variablen Kosten der Wartung der Hardware für Social Software im Unternehmenseinsatz sind relativ belanglos aufgrund der bereits erwähnten geringen Anforderung an die technischen Systeme. Andere Kosten, wie die Akzeptanz eines grundlegenden Wandels innerhalb der Organisation, sind schwerer quantifizierbar, da sie im We-sentlichen von der Branche und dem Alter der Mitarbeiter abhängig sind (siehe Abschnitt 3.1).

Das operative Geschäft eines Unternehmens profitiert nicht sofort von Investitionen in Social Software Projekte, sondern es dauert durchaus einige Geschäftsperioden bis sich ein positiver Effekt bemerkbar macht²⁰. Aus diesem Grunde sind die benötigten Investitionskosten in die Schu-lung der Mitarbeiter und in die der Akzeptanz schwer abschätzbar.

Einige Unternehmen, vor allem wenn sie mehr implizites Wissen in ihren Prozessen aufdecken möchten, werden sich hier vor die Aufgabe gestellt sehen, wie sie die Informationsflut, die in So­cial Software Systemen entstehen kann, zu filtern vermögen. Die in Unternehmensprozessen ent-standenen Daten unterliegen normalerweise einer starken Strukturierung, sodass ihr Informati-onsgehalt schnell erkannt werden kann (z.B. Informationen aus einem ERP System). Die Informa-tionen, die aus Social Software Umgebungen stammen, sind weniger bis gar nicht strukturiert²¹ (z.B. Freitext in Blog Beiträgen). Inwiefern es nun nötig ist „/ntegration Layers"²² zu verwenden, die dieses unstruktierte Wissen in für die Unternehmung besser nutzbares Wissen transformie-ren können, muss von Fall zu Fall unterschieden werden (als Beispiel siehe 2.4.2).

2.4 Prozessualer Nutzen

2.4.1 Offene Schnittstellen in vor- und nachgelagerten Prozessen

Kommunikation spielt in der heutigen globalisierten Welt eine zunehmend wachsende Rolle. In-sbesondere durch den Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft in den Industrienationen ist die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen entscheidend für Marktposition und die Überlebensfähigkeit einer Unternehmung²³.

[...]

¹ Vgl. [4] Web 2.0 Compact Definition: Try Again

² Vgl. [5] Ökonomische Perspektiven des Web 2.0 — S. 129

³ [5] Ökonomische Perspektiven des Web 2.0 — S. 129

⁴ Vgl. [6] Web 2.0: Is it just hype?

⁵ Trat am 26.02.2007 ist in der Bundesrepublik Deutschland in Kraft.

⁶ Das Businessnetzwerk „Xing.com" erlaubt z.B. den Import von Kontaktdaten in Microsoft Outlook

⁷ Siehe http://www.bundeskanzlerin.de/Webs/BK/DE/Service/RSS/RSSNewsfeed.html

⁸ Vgl. [5] Ökonomische Perspektiven des Web 2.0 — S. 131

⁹ Vgl. [6] Web 2.0: Is it just hype?

¹⁰ [7] Aktuelles Schlagwort / Social Software — S. 121

¹¹ Podcasts können eigentlich nicht als Social Software angesehen werden, da die Kommunikation normalerweise nur in einer Richtung abläuft.

¹² [8] Web 2.0: Social Software & E-Learning — S. 20

¹³ [8] WI Schlagwort / Social Software — S.444

¹⁴ Als Beispiel sei hier rottenneighbour.com genannt. Eine Plattform, die es erlaubt seine Nachbarn anonym zu de-nunzieren.

¹⁵ [1] Enterprise 2.0 — „Auf der Suche nach dem CEO 2.0" — S. 2

¹⁶,,vgl. [14] „Enterprise 2.0 Analyse zu Stand..." — S. 5

¹⁷ [10] Digitale Bibliotheken — Informatik Lösungen für globale Wissensmärkte — S. 54

¹⁸ Ein Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) liegt vor, wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse einer Zielgruppe mit seinem Problemlösungs-Know-how dauerhaft und wahrnehmbar besser befriedigen kann, als seine Wettbewerber.

¹⁹ [1] „Enterprise 2.0 — Auf der Suche nach dem CEO 2.0" — S. 17

²⁰ Vgl. [16] Building the Web 2.0 Enterprise — S.3 — In relativer Betrachtung ist hier eine große Lücke in der Zufrieden-heit zwischen "Early Adopters" und "Fast follower" zu sehen.

²¹ Vgl. [1] Enterprise 2.0 — auf der Suche nach dem CEO 2.0 — S. 24

²² Vgl. [1] Enterprise 2.0 — auf der Suche nach dem CEO 2.0 — S. 24

²³ Vgl. [1] Enterprise 2.0 — Auf der Suche nach dem CEO 2.0 — S. 7f.