Wie das Web 2.0 die Markenführung beeinflusst

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Vorwort

1. Einführung
1.1 Was ist Web 2.0?
1.2 Das Web 2.0 und die Relevanz für das Marketing

2. Theoretische Grundlagen der Markenführung
2.1 Funktion der Marke
2.2 Definition Markenführung

3. Markenführung im Web 2.0
3.1 Bedeutung der Web 2.0 Trends für Unternehmen
3.2 Chancen und Risiken des Web 2.0 für Unternehmen
3.3 Wertewandel – Renaissance wertebasierender Markenführung
3.4 Das alte Kommunikationsmodell hat ausgedient
3.5 Word of Mouth – Mundpropaganda wird sichtbar

4. Ansätze zur Begegnung auf die sich verändernden Bedingungen
4.1 Identifikation durch Partizipation
4.2 Dialog organisieren und teilhaben
4.3 Konsumenten sprechen mit - Marketing als gemeinsamer Prozess

5. Ergebnisse - Schlussfolgerungen und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Zusammenfassung

Der vorliegende Bericht befasst sich mit der Untersuchung der Leitfrage „Wie beeinflusst das Web 2.0 die Markenführung?“. Diese Frage wird anhand von einem deskriptiven Teil, der die Hintergründe der Thematik erläutern soll und durch einen analytischen teil beantwortet.

Das Marketing wurde die letzten Jahrzehnte auf Basis eines einstufigen Kommunikationsmodels betrieben. Das Unternehmen fungierte als Sender, des seine Informationen über die Massenmedien an die potentiellen Konsumenten weiterleitete. Diese Kommunikationskonzepte waren und sind oft nur eingleisig, d.h. der Konsument hatte bis auf die eventuell vom Hersteller bereitgestellte Service-Hotline o.ä. keine Möglichkeit seine Ansichten über Produkte und Unternehmen öffentlich zu äußern.

In Zuge der Weiterentwicklung des Internets, finden nun diverse Möglichkeiten Einzug, auch den Konsumenten bzw. den Empfänger der Werbebotschaften eine Plattform zu bieten. Dieser Trend wird allgemein als Web 2.0 bezeichnet, denn die Möglichkeiten der Partizipation jedes einzelnen Konsumenten bringen die Informationsgesellschaft auf eine neue Ebene.

Ziel dieser Untersuchung war es, die Veränderungen des Informationsmarktes aufzuzeigen, und die daraus resultierende Notwendigkeit der Anpassung der Markenführungsstrategien darzulegen. Des Weiteren sollen einige Beispiele zeigen, welchen Einfluss dieser Trend auf Unternehmen hat, und wie man diesem begegnet.

Die Einführung gibt einen kurzen Überblick über die Definition und die Entstehung des Web 2.0 und vor allem, welcher der vielen Entwicklungen innerhalb dieses Begriffes für das Marketing relevant sind. Anschließend gibt das Kapitel 2 einen kurzen theoretischen Exkurs zur Markenführung und zur generellen Funktion von Marken. Um die Verbindung des Web 2.0 mit der Markenführung zu erläutern, behandelt das darauffolgende Kapitel Erklärungen die die Bedeutung des Web 2.0 für Unternehmen unterstreicht und soll und darüberhinaus auch die Chancen und Risiken der Entwicklung erläutern. In Relation dazu, wird außerdem der Wertewandel beschrieben den dieser Trend mit sich bringt und auch die sich verändernden Kommunikationsmechanismen werden kurz erläutert.

Nachdem in Kapitel 4 einige Lösungsvorschläge gegeben werden, wie Unternehmen auf die Entwicklungen reagieren können, und sie sogar zu ihrem Vorteil nutzen können, wird im letzten Kapitel kritisch auf den neuen Trend eingegangen und außerdem ein Ausblick auf die weitere Entwicklung gegeben.

Vorwort

Der vorliegende Bericht „Wie das Web 2.0 die Markenführung verändert“ ist das Resultat des Individual Minor Learning Arrangements 7 des Minors „International Business and Management“ an der Fontys Internationale Hogeschol Economie (FIHE) in Venlo, NL.

Dieses MLA umfasst die Aufgabe, eine individuelle Untersuchung zu einem selbst gewählten Thema mit Bezug zum Minor zu verfassen. Die genaue Definierung des Themas entstand auf Basis des MLA‘s „Marketing B“ im Themenblock „Branding“.

Der Titel des Berichts wurde als Frage formuliert, im Anschluss an die Einführung und der Hauptkapitel werden Empfehlungen und Schlussfolgerungen hergeleitet. Die Untersuchung bezieht sich im Laufe der einzelnen Kapitel, über alle relevanten Themen innerhalb der o.g. Problematik.

Durch gelegentliche Beispiele aus der Praxis, soll versucht werden dem Leser einen besseren Einblick in die Thematik zu geben.

Abschließend danke ich meiner betreuenden Dozentin Frau Sonja Broich, für ihre kurzfristigen Hilfestellungen zur Struktur und inhaltlichem Umfang des Berichtes.

Außerdem danke ich Herrn Jörg Zabel von dersocialthinkers GmbH & Co.KGfür wertvolle Hinweise auf Praxisbeispiele und zur Verfügungstellung von weiterführenden Informationen.

1. Einführung

Im folgenden Kapitel soll eine kurze Übersicht über die wesentlichen Themen dieser Ausarbeitung gegeben werden. Das Begriff Web 2.0 wird kurz erläutert, und die Relation zur Markenführung wird hergestellt.

1.1 Was ist Web 2.0?

Der Begriff Web 2.0 wurde von dem Amerikaner Tim O’Reilly geprägt, und charakterisiert generell die Veränderung des Internets. Dabei bezieht sich der Begriff „Web 2.0“ weniger auf neue Technologien, als auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. So bestand das Internet in seiner Anfangszeit aus statischen HTML Seiten, die nur von Fachleuten verwaltet und aktualisiert werden können. Durch die Weiterentwicklung des Internets, und die allgemeine Verbreitung von dynamischen Webseiten, wurde es auch dem „Normalsterblichen“ Internet Nutzer möglich, eigene Inhalte in das Internet zu stellen, und bereits vorhandene Inhalte zu kommentieren und bewerten.

Das Web wird zum Mitmach-Medium. Der Mehrwert entsteht durch die Partizipation der Nutzer. Tim O´Reilly nennt dieses Phänomen die "Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz". Der Internet User ist heute nicht mehr nur Konsument er wird vielmehr zum aktiven Produzenten. Die bekanntesten Formen von Web 2.0 Anwendungen sindWeblogs, Wikis, Social CommunitiesundSharing-Portalefür Bilder und Videos. Auf Community-Plattformen(wie z.B. Myspace, StudiVZ) werden zunehmend auch die verschiedenen Medienformate zusammengeführt, und für jedermann nutzbar gemacht.

Die Möglichkeiten die das Web 2.0 mit sich bringt, lassen sich sehr übersichtlich an folgender „Tag-Cloud“ablesen, die alle gängigen Phrasen innerhalb dieser Thematik in Relation zu einander zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I: (Quelle:http://nww.nerdwideweb.com/web20/index.html#web20de)

1.2 Das Web 2.0 und die Relevanz für das Marketing

Dieser neue Trend, nimmt natürlich auch starken Einfluss auf Unternehmen und Ihre Marketingaktivitäten. Die in Kapitel 1.1 erläuterten Veränderungen in der Nutzung des Internets, haben zur Folge dass die potenziellen Konsumenten künftig stärker in die Marketingprozesse der Unternehmen eingebunden werden. In Zeiten der Massenmedialen Beschallung, wird die informelle Kommunikation unter den Konsumenten einen immer größeren Stellenwert einnehmen. Diese Informelle bzw. selektive Kommunikation wird immer häufiger im Web 2.0 getätigt und abgebildet. Speziell bei der Informationssuche bei High-Involvement - Käufen werden Web 2.0 Anwendungen zur unverzichtbaren Anlaufstelle. (vgl. Oetting, 2007)

Aus Marketing-Sicht eine ganz bestimmt Entwicklung von großer Bedeutung:

Die User konsumieren nicht mehr nur vorgegebene Medieninhalte; sie ordnen, sichten, verteilen und vor allem produzieren sie diese auch selbst. Jeder halbwegs geschickte Internet-Nutzer kann innerhalb von Minuten ein eigenes Blog veröffentlichten, und seine Meinung Millionenen von Usern verteilt über den ganzen Planeten zur Verfügung stellen. (vgl. Jacob, 2007)

Lag in der Vergangenheit ein Großteil der Marktmacht bei den Unternehmen, so führt die zunehmende Vernetzung der Konsumenten zu einer Grundlegenden Verschiebung der Machtverhältnisse. Wie in Kapitel 3.1 beschrieben wird, kann ein einziger unzufriedener Kunde den Erfolg eines Produktes oder eines Unternehmens in Gefahr bringen, wenn er seine virtuellen Netzwerke aktiviert und sich gleichzeitig mit den richtigen Tools an die Öffentlichkeit wendet.

Vernetzte Märkte haben angefangen sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationen fehlen. (vgl. Das Cluetrain Manifest, Econ)

Um zu verstehen wer, in welcher Form und zu welcher Gelegenheit Web 2.0 Applikationen nutz, sind in der Anlage einige Grafiken beigelegt, die einen guten Überblick über die Gewohnheiten der Web 2.0 Nutzung bieten.

Zum einen eine sinnvolle Übersicht über die demografische Nutzung von Web 2.0 Anwendungen (vgl. GFK, 16.März 2007, siehe Anlage I), außerdem eine Übersicht über die Online Nutzer gesamt und die relative Anzahl an Web 2.0 Nutzern (vgl. result GmbH, 01.02.2007, siehe Anlage II). Abschließend eine grafische Darstellung zum Vergleich von der Nutzungsintensivität der einzelnen Web 2.0 Anwendung (vgl. result GmbH, 01.02.2007, siehe Anlage III)

2. Theoretische Grundlagen der Markenführung

Nachdem im letzten Kapitel eine kurze Einführung in die Web 2.0 Thematik gegeben wurde, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit einigen Theoretischen Grundlagen zur Markenführung, welche für das Verständnis dieser Untersuchung sinnvoll ist

2.1 Funktion der Marke

Um die Funktionen einer Marke zu Erläutern, ist es sinnvoll zwischen Unternehmenssicht und Konsumentensicht zu unterscheiden.

Marken haben für Unternehmen folgende Funktionen:

- Differenzierbarkeit des eigenen Angebotes von der Konkurrenz (vgl. Kotler,2001)
- Markenloyalität führt zur einen erhöhten Planungssicherheit (vgl. Kotler, 2001).
- Halo-Wirkung: Die Marke wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner

Markenmerkmale aus (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2004, S.310)

- Marken dienen als Plattform für Produkteinführungen, Markendehnung und

Markenlizenzierung (vgl. Farquhar, 1989, S.25)

- Schutz der eigenen Leistung vor Krisen und Einflüssen der der Wettbewerber (vgl.

Farquhar, 1989, S.26)

- Handlungsspielraum gegenüber dem Handel sowie stärkere Position gegenüber

Handelsmarken

Für die Konsumenten stellen sich die Funktionen der Marke wie folgt dar:

- Funktionale, soziale und psychologische Risiken des Kaufes vermindern(vgl. Kotler, S.736 ff.)
- Orientierung und Vertrauen im unübersichtlichen Angebot, durch die Verdichtung von Informationen und Marken-Assoziation schaffen (vgl. Kotler, S. 736, 2001)
- Emotionale Anker die Emotionen und Images verkörpern, sowie zur Abgrenzung und Vermittlung von Werten beitragen (vgl. Runia/Wahl, 2005)

2.2 Definition Markenführung

Unter Markenführung versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke oder eines Markenprodukts. Primäres Ziel ist dabei, das eigene Unternehmen und bzw. das eigene Produkt von den Mitbewerbern und deren Produkten abzuheben bzw. für die Konsumenten unterscheidbar zu machen.

Der Wettbewerb hat aufgrund ausgeschöpfter Märkte weiter zugenommen, und die Situation auf den Märkten hat sich dementsprechend verschärft. Die Qualität und Auswahl der Produkte wird für den Konsumenten immer unübersichtlicher. Der gefühlte Substitutionsgrad von Produkten und Dienstleistungen steigt stetig an, sodass die Verbraucher die vielen verschiedenen Marken zunehmend als austauschbar ansehen.

Die Aufgabe der Markenführung besteht darin, mit Hilfe neuer Strategien die Konsumenten wieder zur Wahrnehmung der eigenen Marken zurückzuführen. In diesem Zusammenhang gewinnt das World Wide Web als strategisches und vor allem effizientes Instrument zur Führung von Marken zunehmend an Bedeutung. Die Markenführung im Internet wird zukünftig deutlich stärker dazu beitragen, das Unternehmen ihre Produkte von den anderen Anbietern erfolgreich abgrenzen können und sich als Markenpersönlichkeit etablieren können. (vgl. Breitenbach, 2008).

3. Markenführung im Web 2.0

Im folgenden Kapitel soll erläutert werden, welche Veränderungen auf die Unternehmen zukommen, und wieso für jedes Unternehmen die Notwendigkeit besteht sich mit diesem „Phänomen“ auseinander zu setzen.

3.1 Bedeutung der Web 2.0 Trends für Unternehmen

Als Einführung in dieses Thema bietet sich ein Fallbeispiel an, dass die Gefahren die durch das ignorieren dieses Trends entstehen können, verdeutlicht:

Der iPod Nano, eine schmalere und schlankere Version des herkömmlichen iPod, wurde vom Hersteller Apple und von den Fans der Marke als neuen Meilenstein in der Apple Geschichte gefeiert. Apple hatte es geschafft, den sehr beliebten iPod nochmal in Punkto Gewicht und Design zu übertreffen. Ein begeisterter Fan war Matthew Peterson. Enttäuscht allerdings war er, als das kleine Display seines nagelneuen Nano recht schnell kaputt ging. Auf Nachfrage bei Apple wurde ihm erklärt, der Defekt sei nicht von der Garantie gedeckt, man könne ihm nicht helfen. Peterson war einigermaJ3en verärgert und beschloss, Hilfe im Netz zu suchen. Aufwww.flawedmusicplayer.comlieJ3 er sich über seinen Ärger mit dem Gerät aus. Und staunte schon bald, als sich nach und nach unzählige andere enttäuschte Kunden bei ihm meldeten, die vergleichbare Probleme mit ihren Nanos hatten. Zu Spitzenzeiten erhielt Peterson 30 Beschwerden pro Stunde, ausflawedmusicplayer.comwurde innerhalb kurzer Zeit ein stark

frequentiertes Forum für verärgerte Nano-Kunden, das immer mehr Aufmerksamkeit erhielt. SchlieJ3lich sah sich Apple zur Reaktion gezwungen: Phil Schiller, globaler Marketing Manager bei Apple, erklärte, das Problem existiere nur bei einem Bruchteil aller ausgelieferten Nanos, sei auf eine fehlerhafte Komponente eines Zulieferers zurückzuführen, und die entsprechenden Geräte würden nun doch kostenlos ersetzt. Die Börsianer aber wussten und wissen, zu welch hohem Grad der Erfolg von Apple an den kleinen Musik-Playern hängt. Und so sackte der Börsenwert des Unternehmens nach der Ankündigung um 2 Milliarden US-$ ab.

Internet-Aktivitäten von Kunden können also nicht nur Kosten verursachen, sie können auch den Firmenwert eines ganzen Unternehmens drücken.

Dieses Beispiel macht deutlich, dass es unverzichtbar für Unternehmen ist, sich mit der Web 2.0 Thematik auseinanderzusetzen. Geschichten wie diese häufen sich und sind ein Indiz, dass die bewährten Kommunikations- und Verteilungsmechanismen an die sich Unternehmen bei Marketing und Vertrieb gewöhnt haben, nicht mehr die Gültigkeit und Funktion haben, wie oft vermutet wird. In Zeiten des Massenmarketings, erleben die alten Tugenden die unverzichtbar für den Abschluss eines Geschäftes waren wieder eine Renaissance - die Fähigkeit zu Dialog und Gespräch. (vgl. Oetting, 2008)

3.2 Chancen und Risiken des Web 2.0 für Unternehmen

Das Web 2.0 bietet Unternehmen echte Innovationen, die große Chancen darstellen. Nie zuvor war der Markt so transparent, und nie zuvor war es so einfach nahezu kostenfrei an umfassende Informationen zu Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten zu gelangen. Hierbei kann Wissen erlangt werden, über welches die Konkurrenz eventuell noch nicht verfügt und kann somit zu einer echten Wertsteigerung des Unternehmens führen.

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