Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Kundeneinstellung und -segmente
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Der Bekleidungshandel und seine charakteristischen Merkmale
2.2 Der Celebrity Endorser – Stars als Testimonials oder Designer
2.3 Kundeneinstellung und Kaufverhalten
2.4 Marktsegmentierung – Identifikation von Kundengruppen

3 Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen – Wirkungsmodelle von Celebrity Endorsern
3.1 Source Credibility und Source Attractiveness
3.2 Match-Up Hypothese
3.3 Meaning Transfer Model
3.4 Elaboration Likelihood Model

4 Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Auswertung und Ergebnisse der deskriptiven Analyse

5 Empirische Analyse zur Kundensegmentierung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
5.1 Methode der Analyse
5.2 Auswertung und Ergebnisse
5.2.1 Kundensegmentierung für Celebrity-beworbene Modekollektionen
5.2.2 Kundensegmentierung für Starkollektionen
5.2.3 Kundensegmentierung für beide Arten von Modekollektionen
5.2.4 Fallübergreifende Analyse der Segmente

6 Implikationen für die Praxis des Bekleidungshandels

7 Fazit und Ausblick für zukünftige Untersuchungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitliche Übersicht diverser Starkollektionen von 2006 bis 2008

Abbildung 2: SOR-Modell

Abbildung 3: Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens

Abbildung 4: Match-Up Hypothese nach Kamins, M. A. (1990)

Abbildung 5: Meaning Transfer Model

Abbildung 6: Elaboration Likelihood Model

Abbildung 7: Übersicht der untersuchten Modekollektionen

Abbildung 8: Altersstruktur der befragten Personen

Abbildung 9: Polaritätsprofile der untersuchten Fälle

Abbildung 10: Kaufverhalten der befragten Personen

Abbildung 11: Mittelwerte der Items des Faktors Wichtigkeit/ Anliegen

Abbildung 12: Mittelwerte der Items des Faktors Kaufmotive

Abbildung 13: Kundensegmente von Celebrity-beworbenen Modekollektionen

Abbildung 14: Kundensegmente von Starkollektionen

Abbildung 15: Kundensegmente beider Arten von Modekollektionen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung von Segmentierungsverfahren

Tabelle 2: Operationalisierung der Modellkonstrukte

Tabelle 3: Ergebnisse der deskriptiven Analyse

Tabelle 4: Regressionen auf Kaufabsicht und Produkteinstellung

Tabelle 5: Variablen der Latent Class Regression

Tabelle 6:

Ergebnisse der Fall übergreifenden Analyse der Segmente

1 Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Kundeneinstellung und -segmente

1.1 Einleitung und Problemstellung

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter für Markenhersteller und Händler der Modeindustrie. Die Kunden sind jedoch wieder bereit, mehr Geld für Kleidung auszugeben. Der „Geilz-ist-geil“-Trend der letzten Jahre verliert sich immer mehr, man wünscht sich „Luxus für wenig Geld“. Doch die Sortimente der Händler wirken für den Kunden zusehends undifferenziert und substituierbar. Starkollektionen bergen da einen verheißenden Ausweg, eine Win-win-Situation. Sie sollen Exklusivität für die breite Masse vermitteln und gleichzeitig das Image der Marke durch den Glanz des Stars aufwerten. Durch exklusive Kollektionen können die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen und sich vom restlichen Markt abheben (vgl. Juric, 2006, S. 20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitliche Übersicht diverser Starkollektionen von 2006 bis 2008

Quelle: Eigene Darstellung

Auch die Prominenten profitieren: Vor allem die Stars aus der Musikbranche haben im Zeitalter der Internet-Piraterie unter stark rückläufigem Einkommen zu leiden. Außerdem erhöht diese Diversifizierung der Persönlichkeit des Stars als Marke dank der Anerkennung und der sich ergebenden Publicity den eigenen Marktwert. Das Zeitalter des Internets hat Stars und ihre Fans näher zusammengebracht: Blitzschnelle Übertragung von Bildern, Tönen und Informationen lassen die Stars paradoxerweise gleichzeitig unerreichbar und doch allgegenwärtig erscheinen. Doch die

Fans sind nicht mehr zufrieden mit alten Formen der Sammelleidenschaft wie Autogramme, Fotos und andere Kleinigkeiten. Stattdessen möchten sie immer intimere Objekte besitzen ihrer Stars besitzen. Irgendwo in den Stücken der Modekollektion eines Stars findet man vielleicht den Geist oder die Seele des Stars. Kurzum: Man kann einen Teil des Stars kaufen und besitzen.

In den letzten Jahren konnte der Kunde beobachten, dass immer mehr Models, Schauspieler(innen) oder Sänger(innen) ihr Talent als Modedesigner entdecken und Bekleidungskollektionen entweder in Zusammenarbeit mit großen Modemarken oder ganz alleine auf den Markt bringen (vgl. Abbildung 1). Sie werben nicht mehr nur für Mode-Labels in klassischer Form, sondern entwerfen Kleidung nach ihrem Geschmack und Stil in eigener Regie. Was schon lange erfolgreich in der Parfümbranche erprobt und durchgeführt wird (Düfte von Gabriella Sabatini oder Naomi Campbell halten sich schon seit Jahren im Markt), setzt sich immer mehr in der Bekleidungsbranche durch. Viele Brandmanager in den Büros der Modemarken überlegen sich, wenn ihre Marke ein Star sei, wer sie dann wohl wäre. Sie versuchen dann diesen Star in die Produktkampagne einfließen zu lassen. Aber reine Werbung mit einem Star ist nicht neu. Den Star mit der Marke und den Produkten interagieren und damit ein Teil der Produkte zu werden zu lassen – das ist neu und spannend. Die Hysterie, die die Markteinführung einer solchen Kollektion begleitet, erzeugt eine Atmosphäre der Faszination, die reine Plakatoder Printwerbung kaum auszulösen in der Lage zu sein scheint. Doch nicht nur für etablierte Marken sind Starkollektionen ein interessanter Ansatz: Unbekannte Hersteller und Händler von Mode wählen diese Methode, um dem langen, steinigen und kostenintensiven Weg des klassischen Wandels in eine bekannte und starke Marke zu entgehen. Die Einführung einer Starkollektion verspricht hohe Wachstumsraten und eine schnellere Marktdurchdringung. Der Status eines Stars reicht oft aus, dass die Kollektion gut läuft. Aber es scheint, als ob gerade die Verknappung des Angebotes der Händler und ein fairer Preis das Interesse der Kunden stark ansteigen lässt und eine regelrechte Verrücktheit auf Teile der Kollektion auslöst (vgl. http://www.stern.de/lifestyle/mode/532268.html, Anhang 1). Bisweilen führt es sogar soweit, dass einzelne Stücke schon Stunden nach der Markteinführung bei Internetplattformen wie eBay erscheinen und zu einem vielfachen des Ladenpreises versteigert werden.

Aber die starke Bindung einer wertvollen Marke an einen Star kann auch eine sehr risikoreiche Strategie sein. Vor allem langfristige Kooperationen mit Stars können kritisch werden, wenn der Personenkult verflacht und das Interesse am Star und seiner Kunst nachlässt. Auch die fortgesetzt häufigeren Ankündigungen von Stars, eine eigene Modekollektion herausbringen zu wollen, lassen die Medien immer weniger aufhorchen. Gleichzeitig sind die Verkaufszahlen stark vom Medienecho abhängig und vom Einsatz des Stars selbst: Merken die Kunden, dass der Star nicht glaubwürdig Einfluss auf die Gestaltung der Produkte nimmt oder die Stücke selbst nicht in der Öffentlichkeit trägt, kann das Verlangen nach der Kollektion schnell ermatten.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Empirische Untersuchungen über den Einsatz von Celebrities in klassischer Werbung sind häufig durchgeführt worden. Dagegen scheint es zur Kooperation von Stars mit Marken bzw. Herstellern als Designer von Produkten nach Kenntnis des Autors der vorliegenden Arbeit keine bzw. kaum Untersuchungen zu geben.

Vor dem Hintergrund des beschriebenen Forschungsdefizits ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit herauszufinden, ob eine Einbindung des Stars in das Design im Vergleich zur ausschließlichen Werbung aus Sicht der Kunden eine Rolle spielt. Des Weiteren sollen Kundensegmente von Starkollektionen identifiziert werden. Dieses soll im Rückgriff auf einen geeigneten Datensatz und durch entsprechende empirische Analysen detailliert untersucht werden.

Ferner sollen in dieser Arbeit konkrete Antworten und Empfehlungen für die Wissenschaft und unternehmerische Praxis im Hinblick auf u. a. folgende Forschungsfragen gefunden werden:

- Welchen Einfluss haben die Persönlichkeitsmerkmale des Stars auf die Kundeneinstellung von Starkollektionen?
- Welchen Einfluss hat die Art und Länge der Kooperation des Stars mit einer Modemarke auf die Wahrnehmung durch den Kunden?
- Wie lassen sich die Kundensegmente von Starkollektionen beschreiben und wie unterscheiden sie sich von den Segmenten der Kollektionen, die von Stars nur klassisch beworben werden?
- Was sind die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Starkollektionen?

Die vorliegende Arbeit befasst sich in Kapitel 2 zunächst mit den relevanten begrifflichen und theoretischen Grundlagen. Das Ziel ist hier, ein einheitliches und für die vorliegende Arbeit zweckmäßiges Verständnis der Begriffe des Bekleidungshandels, des Celebrity Endorsers, der Kundeneinstellung, des Kaufverhaltens und der Marktsegmentierung zu schaffen. Zusätzlich werden etwaige Modelle und Theorien, die hinter diesen Begriffen stehen, dargestellt und erläutert.

In Kapitel 3 werden verschiedene Ansätze und Theorien zur Erklärung der Wirkung von Stars als Werbemodels vorgestellt. Durch den Überblick über die Erkenntnisse und Diskussionen der bisherigen empirischen Forschung auf diesem Gebiet, soll eine Grundlage für die Erklärung von möglichen Verhaltensweisen von Kunden in der späteren empirischen Analyse der vorliegenden Arbeit gegeben werden.

Kapitel 4 und 5 befassen sich mit der eigentlichen Analyse. Zuerst werden in einer beschreibenden Untersuchung aufschlussreiche Merkmale und Ergebnisse der Untersuchung aufgedeckt. Es folgt die Segmentierung von Kunden der abgefragten Kollektionen.

In Kapitel 6 werden auf Grundlage der empirischen Ergebnisse konkrete Implikationen im Hinblick auf Starkollektionen für die Handelspraxis entwickelt. Das abschließende Kapitel 7 beschreibt die Hauptaussage der vorliegenden Untersuchung und gibt einen Ausblick für die zukünftige Forschung auf diesem Gebiet.

2 Begriffliche und theoretische Grundlagen

2.1 Der Bekleidungshandel und seine charakteristischen Merkmale

Der Handelsbegriff lässt sich in funktioneller und institutioneller Sicht definieren: Im funktionellen Sinn ist der Handel als Weiterveräußerung von beweglichen Sachgütern, die nicht oder nur unwesentlich beoder verarbeitet werden, zu verstehen (vgl. Müller-Hagedorn, 1998, 16 ff.). Der Handel im institutionellen Sinn stellt die beteiligten Unternehmen, d. h. die Handelsbetriebe, in den Mittelpunkt der Überlegungen. Ein Handelsbetrieb ist demzufolge ein Unternehmen, das „ausschließlich oder überwiegend Waren beschafft und sie ohne Beoder Verarbeitung“ (Müller- Hagedorn, 1998, S. 19) weiterveräußert. Handelsunternehmen erwerben das Eigentum an der Ware und sind wirtschaftlich selbstständig (vgl. Gutenberg, 1984, S. 142). Unter dem Bekleidungshandel fasst Loock (2007, S. 42) entsprechend der Definition des Handels im institutionellen Sinn alle Unternehmen zusammen, „die Bekleidungsprodukte an den Endverbraucher veräußern“. Da die Leistungen nicht an „Wiederverkäufer, Wiederverarbeiter, gewerbliche Verwender oder Großverbraucher“ (Meffert, 2000, S. 1179) veräußert werden, ist der Begriff des Bekleidungshandels in der vorliegenden Arbeit mit dem Bekleidungseinzelhandel gleichzusetzen.

Um die verschiedenen Erscheinungsformen im Einzelhandel zu systematisieren, werden diese nach Betriebsformen differenziert, „die in wesentlichen Merkmalen soweit übereinstimmen, dass sie von den Markteilnehmern als gleichartig angesehen werden“ (Petermann, 1972, S. 486). Betriebsformen dienen der „Kennzeichnung einer unternehmensübergreifenden handelsbetrieblichen Waren-/ Dienstleistungskombination“ (Ahlert, Kenning, 2007, S. 126). Loock (2007, S. 43) unterscheidet folgende Betriebsformen: Facheinzelhandel, Filialisten, Warenhäuser, Versender und SB-Warenhäuser. Die Konkretisierung der Betriebsform auf Unternehmensebene nennt sich Betriebstyp. „Betriebstypen bezeichnen handelsbetriebliche Betreibungskonzepte, die anhand geeigneter, der jeweiligen Zwecksetzung der Typenbildung entsprechender Ähnlichkeitskriterien mittels typologischer Methoden zusammengefasst werden“ (Eickhoff, 1997, S. 15).

Nach Jacobi (1990, S. 8) umfasst der Begriff Bekleidung Oberbekleidung für Damen (DOB), Herren (HAKA) und Kinder (KIKO), sowie auch Wäscheund Badebekleidung, Miederwaren, Berufsund Sportkleidung, Kopfbedeckungen und Kleidungszubehör. Als prägnante Merkmale von Bekleidungsmärkten stellen Ahlert et al. (2006, S. 9) die Mode, die Saisonalität und das Sortiment heraus. Kleidermode ist nach Pesch (1973, S. 8) die „vorübergehend Allgemeinverbindlichkeit erlangende Neugestaltung der Bekleidung bzw. des Bekleidungszubehörs in Material, Farbe und Schnitt“. Saisonalität soll hier als „saisonabhängiger Modezyklus verstanden werden, der einen permanenten Wechsel der Produktund Kollektionsgestaltung bewirkt“ (Hermanns, Schmitt, Wißmeier, 1999, S. 16). Das Sortiment wird als „Summe aller Absatzobjekte, die ein Anbieter im Laufe einer Saison seinen Abnehmern physisch oder auf eine andere Weise anbieten will, wobei es gleichgültig ist, ob er die Güter selbst herstellt oder beschafft“ (Müller-Hagedorn, 2002, S. 157) verstanden. Im Bekleidungseinzelhandel besteht dieses Sortiment aus Kollektionen von Modestücken. Nach Eberle et al. (2003, S. 212) ist eine Bekleidungskollektion „eine Zusammenfassung von Modellen, die nach modischen Tendenzen und wirtschaftlichen Aspekten zusammengestellt wird“. Die Einigung auf eine Kollektion geschieht anhand strategischer Kollektionsentscheidungen, die „damit langfristig orientierte Handlungsprogramme bezüglich der Kollektionserstellung“ festlegt und dadurch „der Realisation der Grundwerte und Grundorientierungen eines Unternehmens“ dient (Loock, 2007, S. 55). Fischer und Artschwager (1997, S. 5 f.) zählen dazu „die Anzahl der Kollektionen, Teilkollektionen und Programme im Jahr; die qualitativen Inhalte, Zielsetzungen und Themen; die Kunden und Produktgruppen sowie Vertriebs- und Kommunikationsstrategien“. Ein Hauptaugenmerk der vorliegenden Arbeit liegt auf der Identifikation von Konsumentengruppen, die sich durch weitgehende Gemeinsamkeiten hinsichtlich ihrer Bedürfnisse auszeichnen.

2.2 Der Celebrity Endorser – Stars als Testimonials oder Designer

Trotz der täglichen Berichterstattung in Presse, Funk und Fernsehen über Stars und Sternchen fehlt eine abgeschlossene wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen „Star“. Der Star-Begriff hat einen „relationalen Charakter und kann nur im dazugehörigen Kontext verstanden und untersucht werden (vgl. Sommer, 1997, S. 114). Ein Star ist nach Rosen (1981, S. 845) einer von wenigen, die „Unsummen an Geld verdienen und den Bereich dominieren, in dem sie tätig sind“. Stars sind diejenigen, die in ihrem jeweiligen Bereich, „die gesamte Nachfrage auf sich ziehen können“ (Gaitanides, 2001, S. 7). Faulstich et al. (1997, S. 11) nennen drei wichtige Komponenten, die einen Star ausmachen: Erfolg, Image und Kontinuität. Der Erfolg bildet die Voraussetzung für den Starstatus, das Image bezieht sich „vor allem auf die sehr komplizierten und wenig geklärten individuellen und kollektiven, psychischen und soziokulturellen Vorgänge im Rezeptionsbereich“ (Faulstich et al., 1997, S. 11 f.) und zuletzt bezeichnet die Kontinuität die Beständigkeit des Erfolges und Image des Stars. „Bestimmend für den Star“ ist nach Hickethier (1997, S. 31) „sein Verhältnis zum Publikum“, da dieser erst ein wirklicher Star ist, „wenn sich über das Darstellen und Verkörpern der Rolle hinaus eine spezielle auratische Beziehung bildet“. Schwer vom Bild des Stars abzugrenzen ist der Begriff des Celebrities. Als Celebrities (deutsch = Prominente) definiert Gierl (2007, S. 6) „Personen, die im öffentlichen Leben über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen“. Diese üben ihre Profession in den Bereichen der Unterhaltung, des Sports, der Politik, des Adels, der Kunst oder Ähnlichem aus. Staiger (1997, S. 49) unterscheidet: „Nicht alle Prominente sind Stars, aber alle Stars gehören zur Kategorie der Prominenten“. Stars sind also „eine Teilmenge der Prominenz“ und könnten als ‚besonders berühmte Persönlichkeiten’ angesehen werden (Wippersberg, 2007, S. 35). Da die Unterscheidung, ob jemand nur Prominenter oder doch schon ein Star ist, jeweils eine Einzelfallentscheidung ist, sollen in der vorliegenden Arbeit Stars und Celebrities als identisch behandelt werden und im folgenden nur noch mit dem Begriff des Celebrities bezeichnet werden.

Vielfach werden Celebrities genutzt, um die Reputation einer Marke oder eines Produktes zu erhöhen: In diesem Fall spricht man von einem prominenten Testimonial (engl.: Celebrity Endorser). Ein Testimonial ist eine „bekannte oder anonyme Person, die in einem Werbemittel auftritt, um das beworbene Produkt zu empfehlen und für dessen Qualität oder Nützlichkeit zu bürgen“ (vgl. Leschnikowski, 2006, S. 5). Das Testimonial (lat. „testimonium“ = Zeugenaussage, Zeugnis, Beweis, Vollmacht) legt nach Haase (2001, S. 371) „gewissermaßen Zeugnis ab, indem es den beworbenen Sachverhalt anpreist“. „Als Testimonials können typische Konsumenten, Experten, Repräsentanten des werbetreibenden Unternehmens sowie Prominente fungieren“ (Leschnikowski, 2006, S. 5), wobei wir uns in der vorliegenden Arbeit auf Prominente als Testimonials beschränken. Der Celebrity Endorser ist „jedes Individuum, welches öffentliche Bekanntheit genießt und diese Bekanntheit für ein Konsumgut einsetzt, indem er mit ihm in einer Werbung auftritt“ (McCracken, 1989, S. 310). Nach Friedman und Friedman (1979, S. 63) ist er „der Öffentlichkeit für seine/ ihre Leistungen in Tätigkeitsgebieten bekannt (Schauspieler, Sportler, Entertainer etc.), außer in der beworbenen Produktklasse“. McCracken (1989, S. 310) unterscheidet vier Formen des Celebrity Endorsements: Die „explizite Form (‚Ich bewerbe dieses Produkt’), die implizite Form (‚Ich benutze dieses Produkt’), die imperative Form (‚Sie sollten dieses Produkt kaufen’) und die co-präsente Form (in dem der Celebrity lediglich mit dem Produkt erscheint)“.

Ein in der Wissenschaft noch kaum untersuchter Grad der Einbindung des Celebrity Endorsers stellt einen Großteil der Untersuchung in der vorliegenden Arbeit dar: Eine Kooperation des Celebrities als Designer von Produkten oder Kollektionen einer Marke. „Diese Zusammenarbeit ist keine vollkommen neue Idee, aber die Zunahme von Marken, die Kapital daraus schlagen, dass sie ihre Allianz sichtbar machen, ist neu“ (vgl. http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=262, Anhang 2). Als Ziele dieser Kooperationen werden häufig neben der Steigerung des Umsatzes, der Image-Transfer vom Star auf die Marke und die Profilierung bei neuen Zielgruppen angegeben (vgl. Emig, 2007). Die Messung des Grades der Erfüllung dieser Ziele soll u. a. ein Ergebnis der vorliegenden Arbeit sein.

2.3 Kundeneinstellung und Kaufverhalten

Das Verhaltenskonstrukt der Einstellung ist eines der klassischen Konzepte der Konsumentenverhaltensforschung und damit einer der Hauptindikatoren des Kaufverhaltens. Einstellung wird als „innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“ definiert (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, 2008, S. 121). Diese Stimuli, die Objekte der Einstellung, können dabei Gegenstände, Personen, Sachverhalte oder Situationen sein (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 169). Einstellungen werden erfahrungsbedingt erworben, wirken in eine Richtung und sind unterschiedlich bedeutsam (vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 2002, S. 594). Zusätzlich besitzen sie Systemcharakter: Einstellungen „leiten unsere Gedanken (kognitive Funktion), beeinflussen unsere Gefühle (affektive Funktion) und wirken sich auf unser Verhalten aus (konative Funktion)“ (Hoyer, MacInnis, 2003, S. 130). Einstellungen besitzen nach Solomon, Bamossy und Askegaard (2006, S.122 f.) mehrere Funktionen: Eine utilitaristische Funktion, die angibt, ob etwas Freude oder Qual bereitet, eine wertausdrückende Funktion, die das Selbstverständnis des Konsumenten anzeigt, eine Selbstschutzfunktion, die sozial unerwünschte Gefühle abschirmen soll und eine Wissensfunktion als das Ergebnis eines Bedürfnisses nach Ordnung, Struktur oder Bedeutung. Der Nutzen von Einstellungen gegenüber etwas besteht darin, das Verhalten in bestimmten Situationen zu vereinfachen, da diese Einstellungen gespeichert und schnell wieder abrufbar sind (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 150). „Aus Einstellungen bilden sich Nutzenbeurteilungen oder Präferenzen von Objekten bzw. Alternativen“ (Hammann, Erichson, 2000, S. 234). Das Konstrukt der Einstellung wird hier synonym mit dem Begriff des Image verwendet, da es als funktionsidentisch angesehen werden kann (vgl. Bänsch, 1993, S. 39).

Ziel der Einstellungsforschung ist u. a. die Untersuchung der Marktposition eines Produktes. Hier sind jedoch nicht „die objektiv vorhandenen Eigenschaften der Produkte“ entscheidend, „sondern die ihnen subjektiv zugemessenen“ (Hammann, Erichson, 2000, S. 337). Nach der Fundamentalhypothese der Einstellung steigt mit zunehmender Stärke der Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung die Wahrscheinlichkeit des Kaufes (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 171). Dieses geschieht auf der Basis des neobehavioristischen S-O-R-Ansatzes (Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: SOR-Modell

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Koch, J. (2004), S.181.

Dieser geht als Erweiterung des S-R-Ansatzes (Stimulus-Reaktion-Modell) davon aus, dass man ein Verhalten (Reaktion) erklären kann, wenn man weiß, von welchem Umweltreiz (Stimulus) es abhängt, unter der Berücksichtigung der im

„Menschen ablaufenden, nicht beobachtbaren Vorgänge bzw. Verarbeitungsprozesse zur Erklärung des Verhaltens“ (Fanderl, 2005, S.142). Eine zentrale Stellung als intervenierende Variable zwischen Stimulus und Reaktion nimmt dabei die Einstellung ein (vgl. Trommsdorf, 2004, S. 151). In der vorliegenden Arbeit soll das SOR-Modell (vgl. Abbildung 2) als verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen gelten, der die Grundlage für die Segmentierung der potenziellen Käufergruppen von Modekollektionen anhand u. a. ihrer Einstellungen bildet.

2.4 Marktsegmentierung – Identifikation von Kundengruppen

„Das Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung stellt darauf ab, dass die Käufer in einem Produktbereich unterschiedliche Wünsche und Erwartungen hegen, d. h.

keine homogene Gruppe darstellen“ (Freter, 2008, S. 29). Die daraus folgende Aufgabe der Marktsegmentierung besteht darin, homogene Käufersegmente abzugrenzen, um dann durch gezielten Einsatz von Marketing-Instrumenten größtmögliche Erfolge zu realisieren. Für Hermann, Homburg, Klarmann (2008, S. 771) stellt die Marktsegmentierung einen Kompromiss „zwischen der in der Regel kostenintensiven, aber zielgenauen ‚individuellen Marktbearbeitung’ […] und der kostengünstigeren, aber weniger zielgenauen ‚undifferenzierten Marktbearbeitung’“ dar. Nach Müller-Hagedorn (2002, S. 50) ist ein Segment als „eine Gruppe von Nachfragern definiert, die sich in mindestens einem Merkmal ähneln, während sie sich von den Mitgliedern anderer Segmente unterscheiden“. Ahlert und Kenning (2007, S. 58) unterscheiden vier Voraussetzungen, um diese Segmente zu identifizieren und effizient zu bearbeiten: Eine Separierbarkeit des Gesamtmarktes, d. h. der Markt muss sich grundsätzlich in mehrere Teilmärkte unterteilen lassen, eine hohe interne Homogenität, d. h., dass die jeweiligen Marktsegmente nach innen hin ähnlich auf Absatzstimuli reagieren, ein ausreichendes Marktsegmentpotenzial als Rechtfertigungsgrund für die gesonderte Marktbearbeitung und zuletzt eine Existenz von Segmentierungskriterien, d. h. Größen nach denen der Markt aufgeteilt werden kann.

In der vorliegenden Arbeit wird das Konstrukt der Einstellung als Segmentierungskriterium angewandt. Hierbei werden allgemeine, produktgruppenspezifische und produktspezifische Einstellungen abgefragt. Das Kriterium der Einstellung soll hier eine gezielte Kommunikationsund Distributionspolitik der gewählten Segmente ermöglichen. Zusätzlich soll es helfen, Segmente abzugrenzen, deren Bearbeitung sich lohnt, d. h. attraktive Marktsegmente identifizieren. Der Prozess der Marktsegmentierung besteht nach Kotler, Keller und Bliemel (2007, S. 364 f.) aus drei Schritten: Zuerst werden bei der Datenerhebung segmentierungsrelevante Informationen über die Kunden erhoben. In der vorliegenden Arbeit geschieht dies durch einen Fragebogen, der in Kapitel 4.1 näher erläutert wird. Im zweiten Schritt der Datenanalyse werden diese Daten zunächst anhand einer Faktorenanalyse verdichtet und dann durch eine Clusteranalyse in intern homogene, extern heterogene Segmente zerlegt. Als Clusteranalyse kann hier zwischen mehreren Verfahren zur

Identifikation von Marktsegmenten ausgewählt werden. Eine Übersicht dieser bietet Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bewertung von Segmentierungsverfahren

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hermann, A., Homburg, C., Klarmann, M. (2008), S. 779.

In der vorliegenden Arbeit wird ein simultanes Segmentierungsverfahren, die sogenannte Latent Class Regression verwendet. Die genaue Methode wird in Kapitel

5.1 erläutert. Der dritte und finale Schritt der Marktsegmentierung besteht aus der Erstellung der Profile. Die einzelnen identifizierten Segmente werden anhand der jeweiligen Ausprägungen der abgefragten Variablen beschrieben.

3 Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen – Wirkungsmodelle von Celebrity Endorsern

3.1 Source Credibility und Source Attractiveness

Den Grundstein zur Analyse der Effektivität des Einsatzes von Celebrity Testimonials wurde von Kelman (1961, S. 57 ff.) gelegt. In seinem kommunikationspsychologischen Modell untersucht er die Charakteristiken der Quelle einer Botschaft und ihren Einfluss auf die Veränderung der Einstellung des Empfängers. Diesen sozialen Einfluss differenziert er in drei verschiedene Prozesse: Internalisierung, Identifikation und Einwilligung.

Internalisierung

Der kognitive, d. h. gedankenfokussierte Prozess der Internalisierung tritt auf, wenn der Empfänger der Botschaft den sozialen Einfluss des Senders akzeptiert, weil „das induzierte Verhalten kongruent mit seinem eigenen Wertesystem ist“ (Kelman, 1961,

S. 65). Damit der Empfänger die Botschaft internalisiert, sollte die Macht des Senders auf seiner Glaubwürdigkeit basieren. Kelman (1961, S. 68) definiert, dass eine Quelle Glaubwürdigkeit besitzt, wenn ihre „Aussagen für wahrhaft und stichhaltig gehalten werden und daher wert sind, ernsthaft in Betracht gezogen zu werden“. In ihrem Experiment untersuchten Hovland, Janis und Kelley (1953) den Einfluss verschiedener Grade der Glaubwürdigkeit der Quelle zur Effektivität einer Kommunikation. Sie wiesen nach, dass eine Quelle mit hoher Glaubwürdigkeit häufiger einen Wechsel in der Einstellung des Empfängers einer Botschaft auslöst, als eine Quelle mit niedriger Glaubwürdigkeit. Diese vom Empfänger wahrgenommene Glaubwürdigkeit wird als „Source Credibility“ bezeichnet. Drinkmann und Groeben (1989) bestärkten den überzeugenden Charakter der Glaubwürdigkeit, in dem sie in ihrer Metaanalyse von 51 Untersuchungen zeigten, dass in der Groß- zahl der Fälle (44), ein Kommunikator mit hoher Glaubwürdigkeit stärker persuasiv auf den Empfänger wirkt, als einer mit geringer Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit lässt sich in zwei Komponenten differenzieren: Zum einen in den Grad, zu dem der Kommunikator einer Botschaft „als Quelle stichhaltiger Behauptungen“ wahrgenommen wird, hier bezeichnet als Kompetenz (Hovland, Janis, Kelley, 1953, S. 21). Zum anderen in den „Grad an Vertrauen in die Absicht des Kommunikators die Behauptungen zu übermitteln, die er als stichhaltig erachtet“ – seine Vertrauenswürdigkeit. Friedman und Friedman (1979, S. 63) vermuten, dass Vertrauenswürdigkeit die Hauptdimension der „Source Credibility“ ist, ohne die jede andere Qualität des Kommunikators nicht effektiv genug ist, um eine Änderung der Einstellung zu bewirken. Ohanian (1991) dagegen fand in ihrer Untersuchung heraus, dass nur die wahrgenommene Kompetenz eines Testimonials signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht des Empfängers hat. Daher gilt es in der vorliegenden Arbeit den Einfluss beider Komponenten der „Source Credibility“ – Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz– auf die Einstellung gegenüber Starkollektionen zu untersuchen. In der Literatur werden häufig auch zusätzliche Komponenten der „Source Credibility“ angegeben, wie z. B. Professionalität, Objektivität oder Dynamismus (vgl. Whitehead, 1968, S. 59). Da jedoch in der Mehrzahl der wissenschaftlichen Artikel durch Faktorenanalysen Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz als konstituierende Dimensionen ermittelt wurden, soll die Glaubwürdigkeit in der vorliegen Arbeit auf diese beiden Faktoren reduziert werden.

Identifikation

Identifikation tritt auf, wenn „ein Individuum ein von einer Person oder Gruppe abgeleitetes Verhalten übernimmt, weil dieses Verhalten mit einer befriedigenden Rollenbeziehung mit dieser Person oder Gruppe in Verbindung gebracht wird“ (Kelman, 1961, S. 63). Identifikation ist ein affektiver Prozess, d. h. der Fokus liegt hier auf Emotionen und Gefühlen. Die Identifikation mit einer Person hängt stark mit deren physischer Attraktivität zusammen (Friedman, Friedman, 1979, S. 64). Auch Chaiken (1979, S. 1394) zeigt, dass die „physische Attraktivität die Überzeugungskraft eines Kommunikators signifikant erhöht“. Der Argumentation folgend, dass Celebrity Testimonials generell äußerlich attraktiv sind, ist festzustellen, dass der Überzeugungskraft von Celebrity Testimonials der Prozess der Identifikation zugrunde liegt (vgl. Friedman, Friedman, 1979, S. 64). Attraktivität ist „in dem Ausmaß für den Überzeugungseinfluss entscheidend, in dem der Empfänger motiviert ist, seine Selbstempfindung, soziale Reputation oder gefällige Rollenbeziehungen durch Identifizierung mit der geschätzten Quelle und dem Introjizieren von deren Meinung weiterzuentwickeln“ (McGuire, 1985, S. 264). Es werden drei Komponenten der Attraktivität unterschieden: Ähnlichkeit, Vertrautheit und Sympathie. McCracken (1989, S. 311) definiert Ähnlichkeit als “angenommene Übereinstimmung zwischen der Quelle und dem Empfänger der Botschaft“, Vertrautheit als „Kenntnis über die Quelle durch häufigen Kontakt“ und Sympathie als „Zuneigung für die Quelle als Ergebnis des äußeren Erscheinens und Verhaltens dieser“. Der Rezipient der Botschaft neigt dazu, das attraktive Testimonial automatisch mit positiven Stereotypen in Verbindung zu bringen, welche sich dann auf das Produkt übertragen können (vgl. Ohanian, 1991, S. 47). „Attraktive Models werden in einem positiveren Licht wahrgenommen, als durchschnittlich aussehende Models“ (Debevec, Kernan, 1984, S. 127) und haben damit einen stärkeren Einfluss auf die Einstellungsänderung des Rezipienten (vgl. Chaiken, 1979; Baker, Churchill, 1977). Grund dafür ist, dass die Attraktivität bei vielen Konsumenten für das Gefühl sorgt, durch den Kauf und die Nutzung des beworbenen Produktes das eigene äußere Erscheinen verbessern zu können.

Einwilligung

Um den Prozess der Einwilligung handelt es sich, wenn der Empfänger der Botschaft den Einfluss des Senders akzeptiert, weil er sich davon eine vorteilhafte Reaktion des Senders erhofft. Dieses geschieht jedoch nur, wenn der Sender der Botschaft sogenannte Kontrollmaßnahmen über den Empfänger innehat. Nach Kamins (1989, S. 35) kann diese Bedingung bei Werbung mit Celebrity Testimonials nicht erfüllt werden. Daher kann der Prozess der Einwilligung für die vorliegende Arbeit ausgeschlossen werden.

In der Mehrheit der wissenschaftlichen Untersuchungen wurde eindeutig nachgewiesen, dass die Source Attribute Glaubwürdigkeit und Attraktivität eines Celebrity

Testimonials starken positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem beworbenen Produkt haben. Dieses wird in Abbildung 3 noch einmal grafisch verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Überblick über die Modelle des Kaufverhaltens

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C., Krohmer, H. (2003), S. 53.

3.2 Match-Up Hypothese

In ihrer Studie über Testimonials in der Werbung fanden Kanungo und Pang (1973) heraus, dass ein Testimonial bei dem einen beworbenen Produkt eine günstige Ein-

stellung hervorrufen kann, jedoch bei einem anderen Produkt wiederum eine ungünstige Einstellung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es eine Art Übereinstimmung („Fit“) zwischen dem Testimonial und dem Produkt geben muss: „Wann auch immer eine Werbung so eine Übereinstimmung bietet, erfährt die Person, die dieser ausgesetzt ist, Wahrnehmungsund Einstellungskongruenz“ (Kanungo, Pang, 1973, S. 177). Forkan (1980, S. 42) rät: „Entscheide zuerst, was du über das Produkt sagen willst und dann finde die Persönlichkeit, die dazu passt“. Er führt hierfür den Begriff der Match-Up Hypothese ein.

Die physische Attraktivität des Testimonials reicht alleine häufig nicht aus, um eine Änderung der Einstellung des Konsumenten gegenüber dem beworbenen Produkt zu erreichen (vgl. Kamins, 1990, S. 11). Deshalb ist „eine Kongruenz zwischen dem Produkt-Image und dem Image des Celebrities auf Attraktivitätsbasis“ (Kamins, 1990, S. 5) notwendig. Diese ist jedoch größtenteils auf attraktivitätsrelevante Produkte beschränkt (vgl. Kamins, 1990, S. 11). Das sind Produkte, welche die Attraktivität ihres Verwenders erhöhen – dazu gehören u. a. auch die in der vorliegenden Arbeit untersuchte Mode und Bekleidung. Kahle und Homer (1985, S. 959) unterstützen diese Beurteilung: Für sie hat die Match-Up Hypothese nur einen positiven Einfluss, wenn Kongruenz zwischen der physischen Attraktivität des Celebrity Testimonials und der attraktivitätssteigernden Wirkung des Produktes für den Konsumenten besteht (vgl. Abbildung 4). Dadurch steigt jedoch auch wiederum die Glaubwürdigkeit des Celebrities. Der Grund hierfür liegt in der Social Adaption Theorie, in der die Eigenschaften des Testimonials mit dem Wesen des Produktes interagieren (vgl. Kahle, Homer, 1985, S. 959). Kamins und Gupta (1994, S. 581 f.) weisen zusätzlich darauf hin, dass bei Kongruenz das Celebrity Testimonial als glaubwürdiger und attraktiver wahrgenommen wird und somit die positive Einstellung und Kaufabsicht signifikant ansteigen. Auch die Erinnerungswerte bei den Empfängern fallen mit zunehmender Kongruenz positiver aus, sowohl für das beworbene Produkt, als auch die Marke des Produktes (vgl. Misra, Beatty, 1990, S. 170). Keinen Zusammenhang zwischen dem Zusammenpassen des Testimonials mit dem Produkt und der Attraktivität des Testimonials fanden Till und Busler (1998, 2000). Dafür zeigten sie, dass die

Kompetenz des Celebrities als Basis mehr zum „Fit“ zwischen Testimonial und beworbenem Produkt beisteuert (vgl. Till, Busler, 2000, S. 7). Ohanian (1991, S. 50 f.) rundet den Einfluss aller drei „Source Characteristics“ auf den Match-Up ab, indem sie als Ergebnis ihres Experimentes konstatiert, dass ein auf der Glaubwürdigkeit des Celebrities basierender Match-Up positiven Einfluss auf die Kaufabsicht besitzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Match-Up Hypothese nach Kamins, M. A. (1990)

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Praxmarer, S. (2006), S. 4.

Ang und Dubelaar (2006, S. 5) sehen die Match-Up Hypothese kritisch: Die Ergebnisse in der empirischen Forschung fielen zu uneindeutig aus. Grund dafür sei, dass häufig nur mit fiktionalen Marken getestet und selten differenzierte Grade eines Fits untersucht werden, d. h. oft nur zwei Klassen (match und non-match) in der Literatur zu finden sind. Als wichtiger Streitpunkt stellt sich auch der hundertprozentige Fit heraus: Das Ziel der Werbung mit Celebrities ist häufig eine Repositionierung der Marke, d. h. eine völlige Übereinstimmung zwischen Celebrity und Marke wäre ohne positiven Veränderungseffekt auf die Wahrnehmung der Marke oder des Produktes.

3.3 Meaning Transfer Model

Die Ansätze der Source Credibility und Source Attractiveness lassen den Schluss zu, dass jegliches Celebrity Testimonial für jedes Produkt überzeugend eingesetzt

werden kann. Diese Modelle stellen jedoch „nur Behauptungen über die Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Senders einer Botschaft, aber nicht über die Rolle des Testimonials als Medium einer Botschaft“ auf (McCracken, 1989, S. 311). Die Source Modelle können in der Praxis keine Vorwarnung abgeben, ob die konkrete Wahl eines Celebrities als Testimonial für ein bestimmtes Produkt zweckmäßig ist: Sie „halten uns davon ab, die Übereinstimmungen und Fehlentsprechungen zu identifizieren“ (McCracken, 1989, S. 312).

In seinem Meaning Transfer Model versucht McCracken (1989, S. 313 ff.) die Effektivität eines Celebrity Testimonials in Abhängigkeit zu der Bedeutung, die dieser im Endorsement-Prozess einbringt, zu stellen. Die Unterscheidungsmerkmale, die den Celebrity in diesem Prozess nützlich machen, sind dabei Status, Schicht, Geschlecht, Alter sowie Persönlichkeit und Lifestyle. Ziel ist es, eine Assoziation beim Empfänger der Botschaft zwischen der „kulturellen Bedeutung der Celebrity- Welt auf der einen Seite und dem beworbenen Produkt auf der anderen Seite“ (McCracken, 1989, S. 313) herzustellen. Auf Stufe 1 des Modells (vgl. Abbildung 5) ermöglicht das Image von Celebrities, Bedeutungen wie Feinsinnigkeit, Tiefe und Stärke zu liefern. Dieses unterscheidet Celebrities von anonymen Testimonials.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Meaning Transfer Model

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an McCracken, G. (1989), S. 315.

Jene transportieren eher demografische Informationen wie Alter und Geschlecht, jedoch sind diese unpräzise und wage. Celebrities besitzen hingegen „bestimmte Ausstattungen an Bedeutungen, die sie aus den Rollen entziehen, die sie in Fernsehsendungen, Filmen, Militär, Sport oder anderen Berufen einnehmen“ (Erdogan, 1999, S. 306). Die Bedeutungen des Celebrity Testimonials werden in Stufe 2 auf das Produkt zur Bildung einer Produktpersönlichkeit übertragen. Schließlich identifiziert sich der Konsument auf Stufe 3 mit den übertragenen „symbolischen Eigenschaften“ (vgl. Byrne, Whitehead, Breen, 2003, S. 294) und nimmt diese in sein Leben zur Bildung seines eigenen Persönlichkeitsimage auf. Der häufigste Kritikpunkt, dass das Meaning Transfer Model zu sehr theoretisch und damit auf die Realität schlecht anwendbar sei, kann widerlegt werden: „Wir sind in der Lage zu zeigen, dass Celebrities symbolische Bedeutungen besitzen und […] diese auf die Produkte übertragen, die sie bewerben“ (Langmeyer, Walker, 1991, S. 369).

3.4 Elaboration Likelihood Model

Einen als klar formulierten, theoretischen Rahmen der Einstellungsänderung bietet das von Petty, Cacioppo und Schumann (1983) entwickelte Elaboration Likelihood Model (vgl. Abbildung 6). Es lässt die Mechanismen verstehen, die bei einer Änderung der Einstellung wirksam werden. Neben den Eigenschaften des Senders bzw. der Quelle existieren noch weitere Einflussfaktoren auf die Effektivität einer Kommunikation: z. B. individuelle und situationsabhängige Charakteristiken des Empfängers einer persuasiven Botschaft. Es werden zwei Mechanismen der Verarbeitung unterschieden, die von der Motivation und der Fähigkeit zur Informationsverarbeitung des Empfängers abhängen: Beim zentralen Weg („central route“) rührt die Änderung der Einstellung daher, dass der Empfänger logisch und rational die Inhalte der Botschaft untersucht, verarbeitet und abwägt und daraus folgernd seine Einstellung bildet. Der Empfänger befindet sich hier in einem Verarbeitungsprozess mit hohem Involvement, d. h. er beschäftigt sich aktiv mit der Botschaft und entwickelt eine hohe Aufmerksamkeit. Involvement ist „ein anregender Zustand der Erregung und Teilnahme, hervorgerufen durch externe, z. B. die Situation, das Produkt, der Kommunikator und interne Faktoren, z B. das Ego oder zentrale Werte“ (Rothschild, 1979, S. 74). Petty, Cacioppo und Schumann (1983, S. 136) operationalisieren das Konstrukt des Involvements, in dem sie wie folgt unterscheiden: Botschaften mit hohem Involvement haben „größere persönliche Relevanz und Konsequenzen oder lösen mehr persönliche Beziehungen aus“ als Botschaften mit niedrigem Involvement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Elaboration Likelihood Model

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986), S. 4.

Bei der zweiten Möglichkeit der Verarbeitung, dem peripheren Weg („peripheral route“), erfolgt eine Änderung der Einstellung nicht durch Argumente, sondern durch eher oberflächliche äußere Reize wie unter anderem der Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Kommunikators. Dieses ist vor allem bei niedrigem Involvement der Fall, also wenn die Rezipienten einer Botschaft kaum bereit sind, dieser ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Das Testimonial selbst dient hier als Argument der Botschaft. Bei einem beworbenen Produkt mit niedrigem Involvement ist der Status des Celebrities als Testimonial, bestehend aus Sympathie und Glaubwürdigkeit, eine sehr wirksame Determinante der Einstellung zu dem Produkt (vgl. Petty, Cacioppo, Schumann, 1983, S. 143). Kahle und Homer (1985, S. 959) berichtigen diese Aussage, in dem sie zeigen, dass die physische Attraktivität dieses noch besser abbildet, als die davor vorgeschlagene Sympathie.

Kim (2006, S. 208) stellt fest, dass Bekleidung in der Wissenschaft als eine Produktkategorie bezeichnet wird, die „wahrscheinlich hohes Involvement erzeugt“. Dieses wird damit begründet, dass „Leute, die ein hohes Involvement bei Bekleidung erreichen, mit höherer Wahrscheinlichkeit Hochleistungskäufer“ sind (Kim, 2006, S. 209).

4 Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im Bekleidungshandel

4.1 Untersuchungsdesign

Das Ziel der folgenden deskriptiven Analyse besteht darin, möglichst genaue Aussagen über Häufigkeiten und Zusammenhänge zwischen den abgefragten Umfrage- Items darzustellen. Es sollen die Wahrnehmung von Starkollektionen im Bekleidungshandel aus Kundensicht dargestellt, Unterschiede zu Celebrity-beworbenen Kollektionen herausgearbeitet und mögliche Treiber und Erfolgsfaktoren erfolgreicher Starkollektionen identifiziert werden. Dabei soll verstärkt auf die in Kapitel 3 dargestellten Theorien und Hypothesen der Einstellung eingegangen werden und diese auf ihre Anwendbarkeit im Zusammenhang mit Starkollektionen überprüft werden. Das Ziel des dieser Arbeit zugrunde liegenden Fragebogens besteht darin, verschiedene Konstrukte, d. h. Kombinationen von Celebrities als Testimonials oder Designern bei verschiedenen Bekleidungsmarken abzufragen. Dabei wurde zu jeder Kombination auch ein fiktives bzw. hypothetisches Pendant abgefragt, um Unterschiede in dieser Kontrollgruppe hinsichtlich der schon vorhandenen Eindrücke bzw. Manipulationen rauszufinden. Hierzu wurde den drei Marken der realen Fälle jeweils ein Celebrity zugeordnet, der theoretisch eine Kooperation mit der Marke eingehen könnte. Die Auswahl dieser Celebrities wurde von den Ergebnissen des Pretests, der angenommenen Passfähigkeit zur jeweiligen Marke und dem jeweiligen Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit abhängig gemacht.

Als reales Beispiel für eine Kooperation, in der ein Celebrity lediglich als Werbetestimonial fungiert, wurde die aktuelle Kampagne der Bekleidungsmarke Vero Moda mit Gisele Bündchen ausgewählt. Die dänische Firma Vero Moda verkauft Kleidung, die sich klassisch, aber auch trendy gibt und hohe Qualität zu einem günstigen Preis verspricht. Vero Moda bringt jährlich 8 neue Kollektionen auf den Markt. Dabei werden häufig internationale Topmodels als Testimonial für die Imagekampagnen ausgewählt. Gisele Bündchen ist ein brasilianisches Fotomodel, das der

Riege der Topmodels angehört und zu den Bestbezahlten der Modebranche gehört.

Als hypothetisches Beispiel für eine Testimonialwerbung mit Vero

Moda hat der

Autor der vorliegenden Arbeit eine Kombination der Marke Vero Moda mit Lena Gercke ausgewählt. Lena Gercke ist die Siegerin der ersten Staffel der Model- Castingshow „Germany’s Next Topmodel“ des deutschen privaten Fernsehsenders ProSieben und mittlerweile ein gefragtes Fotomodel. Des weiteren wurden im Fragebogen Konstrukte abgefragt, in denen Celebrities als Designer von Starkollektion in einer kurzfristigen Kooperation eingesetzt wurden. Als reales Beispiel wurde die Kollektion „M by Madonna“ von Madonna bei Hennes & Mauritz (kurz: H&M) ausgewählt. H&M ist ein schwedisches Textileinzelhandelsunternehmen, welches sich dem Motto verschrieben hat, Mode und Qualität zu einem günstigen Preis anzubieten. Madonna Louise Ciccone, Künstlername Madonna, ist eine weltweit bekannte US-amerikanische Sängerin und Schauspielerin. Wie kaum eine andere Künstlerin prägt sie durch ihre Musik die Popkultur und löst durch ihr Auftreten häufig neue Modetrends aus. Als fiktives Beispiel für eine kurzfristig angelegte Starkollektion wurde eine Kooperation von Amy Winehouse und H&M ersonnen. Amy Winehouse ist eine erfolgreiche britische Sängerin und Songschreiberin, die häufig durch ihr extravagantes, teilweise stilprägendes Äußeres auffällt. Als dritte Variante der Kooperation zwischen Celebrity und Marke wurden langfristige Kooperationen, in denen der Celebrity mehrmals als Designer von Kollektionen ein und derselben Marke fungierte abgefragt. Als reales Beispiel wurde hier die über vier Jahre bestehende Kollektion „Anastacia by s.Oliver“ von Anastacia bei s.Oliver gewählt. s.Oliver ist ein deutsches Modeunternehmen, dass Fashionund Lifestyle-Artikel für alle Altersgruppen und jeden Anspruch vertreibt. Anastacia Lyn Newkirk, Künstlername Anastacia, ist eine US-amerikanische Sängerin und Songschreiberin, deren Popsongs, mit souliger Stimme gesungen, einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Die fiktive Variante der langfristigen Kooperation als Designer einer Starkollektion bildet die Verbindung von Collien Fernandes und der Marke s.Oliver. Collien Fernandes ist eine deutsche Fernsehmoderatorin, Schauspielerin und Model, die dank ihrer modischen Outfits als Stilikone für eine junge Zielgruppe gilt. Zu den drei fiktiven Beispielen hat der Autor der vorliegenden Arbeit jeweils ein Bild anfertigt, auf dem der Celebrity mit dem jeweiligen Markenlogo zusammen dargestellt ist. Dieses wurde im von den Probanden zu bearbeitenden Fragebogen im Stile klassischer Printwerbung (Plakatoder Printanzeigen) dargestellt, um eine erhöhte Wahrnehmung zu realisieren. Bei den drei realen Fällen wurden die Bilder der existenten Werbekampagnen im Fragebogen abgedruckt. Abbildung 7 zeigt noch einmal alle sechs Fälle im Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Übersicht der untersuchten Modekollektionen

Quelle: Eigene Darstellung

Der der durchgeführten Befragung zugrunde liegende Fragebogen ist in sechs Abschnitte gegliedert (vgl. Anhang 3 bis 15). Zuerst wird jeder Proband befragt, welcher der aufgeführten sechs Celebrities ihm bekannt sei (vgl. Anhang 4). Hierbei ist eine Mehrfachauswahl möglich. Daraufhin wird dem Befragten per Zufallsprinzip aus den Celebrities, die er als bekannt angekreuzt hat, genau einer zugelost. Zu dessen Kooperation mit einer Bekleidungsmarke werden daraufhin die folgenden Fragen automatisch angepasst. Im zweiten Abschnitt des Fragebogens befinden sich Fragestellungen zur Einstellung gegenüber der Bekleidungsmarke (vgl. Anhang 5). Die Fragen des dritten Abschnittes zielen auf die Wahrnehmung des Celebrities bzw. seines Images in der Öffentlichkeit ab (vgl. Anhang 6). Es folgt unter anderem eine Frage, ob der Beantwortende die angesprochene Kollektion schon einmal gesehen habe (vgl. Anhang 7). Lediglich bei Bejahung dieser öffnet sich eine zusätzliche Seite, bei der Angaben bezüglich der Form und zeitlichen Länge der Kollektion getätigt werden sollen (vgl. Anhang 8). Im vierten Abschnitt muss der Proband seine Einstellung und Kaufabsicht gegenüber der vom Celebrity beworbenen bzw. designten Kollektion abgeben (vgl. Anhang 9). In Abschnitt 5 folgt ein allgemeiner Teil, in dem die Teilnehmer ihr Verhältnis zum Thema Kleidung und Kleidungskauf und verhaltensrelevante Charaktereigenschaften durch die Beantwortung der Fragen offenlegen sollen (vgl Anhang 10 bis 13). Schlussendlich werden die Befragten im sechsten und letzten Abschnitt gebeten, soziodemografische Angaben zu machen (vgl. Anhang 14). Eine Übersicht der abgefragten Items bietet Tabelle 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Quelle:

Operationalisierung der Modellkonstrukte Eigene Darstellung

In den Abschnitten 1 bis 4 wird für den Großteil der Items eine 7-stufige, bipolare Ratingskala mit adjektivistischen Gegensatzpaaren genutzt. Dieses sogenannte Semantische Differenzial dient hier der Urteilsabgabe über Marken, Celebrities und Kollektionen. Im Abschnitt 5 wird der Grad der Zustimmung über die vorgelegten Statements anhand einer 7er Likert-Skala („Stimme voll zu“ ↔ „Stimme überhaupt nicht zu“) abgefragt. Zusätzlich gibt es hier Möglichkeit, keine Angabe zu machen. Die abgefragten Konstrukte wurden größtenteils aus der englischsprachigen Fachliteratur übersetzt und gelegentlich auf einen, einer Umfrage zum Bekleidungshandel genügenden Kontext abgewandelt. Für eine erste Überprüfung der Validität der verschiedenen Faktoren der Umfrage wurde ein Pretest an 25 Probanden durchgeführt. Im Anschluss daran wurden für die aus mehreren Items bestehenden Faktoren Cronbachs Alpha als Instrument der Messung der inneren Konsistenz berechnet. Ergebnis war, dass sämtliche Faktoren den erforderlichen Wert von 0,7 erreichten bzw. übererfüllten. Der endgültige Fragebogen wurde in einigen wenigen Details noch modifiziert: So wurde eine unbeträchtliche Anzahl von Frage-Items, die wenig zum jeweiligen Faktor beitrugen, herausgelassen.

Als Mittel der Datenerhebung wurde die Online-Befragungssoftware Unipark¹ verwendet, die von jedem der Probanden in einem beliebigen Internetbrowser ausgeführt werden konnte. Die Ansprache der potenziellen Befragungsteilnehmer erfolgte per E-Mail-Einladung oder durch Bereitstellung des verweisenden Hyperlinks in diversen Internetforen. Vorteil hiervon war, dass die Befragten den Fragebogen, dank der webbasierten Benutzeroberfläche, zu jeder Tagesund Nachtzeit und relativ ortsunabhängig beantworten konnten. Die Umfrage befand sich vom 16.04.2008 bis zum 14.05.2008 im Online-Befragungsfeld. Die Grundgesamtheit einer empirischen Untersuchung legt die Gesamtmenge aller für die untersuchte Fragestellung relevanten Personen fest. In der vorliegenden Arbeit wurden unter der hier maßgeblichen Grundgesamtheit zunächst alle Bürgerinnen und Bürger der Bundesrepublik Deutschland, die Zugang zum Internet besitzen, verstanden. Da diese Grundgesamtheit in Deutschland Millionen von Menschen umfassen würde, war eine Totalerhebung nicht möglich. Als Erhebungsprinzip wurde deshalb aus forschungsökonomischen Gründen eine Teilerhebung mittels Stichprobenauswahl durchgeführt. Insgesamt konnte so nach Ende der Umfrage ein Datensatz von 581 vollständig beantworteten Fragebögen generiert werden. Nach Behrens (1999) ist die Repräsentativität einer Stichprobe nur dann gegeben, wenn die Stichprobe ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellt, d. h. wenn die Verteilung hinsichtlich der Merkmale in Grundgesamtheit und Stichprobe gleich ist (vgl. Behrens, 1999, S. 46). Somit ist die vorliegende Stichprobe nicht als repräsentativ für die Grundgesamtheit anzusehen. Die Altersstruktur der Befragten ist Abbildung 8 zu entnehmen (Fehlende zu 100% aufgrund von Rundungen, vgl. dazu Anhang 16).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Altersstruktur der befragten Personen

Quelle: Eigene Darstellung

Da 64,2% der Befragten zwischen 15-24 Jahre bzw. 95,4% zwischen 15-29 Jahre alt sind, ist die Altersstruktur des Datensatzes als relativ jung zu bezeichnen. 77,5% der Befragten gehören dem weiblichen Geschlecht an. Da alleine 56,6% als Abschluss ein Fachabitur/ Abitur angegeben haben, bzw. 26,7% ein Fach-/ Hochschulstudium abgeschlossen haben, lässt sich über die Umfrage sagen, dass diese größtenteils in höheren Bildungskreisen stattfand. 58,3% der Probanden sind Schüler oder Studenten, womit auch die linksschiefe Einkommensverteilung (91,7% verdienen zwischen 1.000 und 1.999 € netto pro Monat) zu erklären ist.

4.2 Auswertung und Ergebnisse der deskriptiven Analyse

Eine Übersicht eines Teil der Ergebnisse der deskriptiven Analyse bietet Tabelle 3 (vgl. Anhang 17 bis 26). Bei den Zahlen mit zwei Nachkommastellen handelt es sich um absolute Faktormittelwerte. Diese sind das arithmetische Mittel aus der Summe der Werte von Fragen, die zusammen einen Faktor bilden. Daher bewegen sie sich genau wie die Werte der Fragen zwischen 1 und 7. Je näher der Wert an 1 ist, desto besser bzw. höher ist die jeweilige Ausprägung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Ergebnisse der deskriptiven Analyse

Quelle: Eigene Darstellung

Bei den Prozentzahlen unterhalb der Zeile des Faktors Ähnlichkeit handelt es sich um Werte, die in Abhängigkeit zur Anzahl der Probanden stehen, die genau diese

Kombination von Celebrity und Marke bearbeitet haben. Die besten Wertausprägungen einer Zeile sind jeweils grün markiert, die schlechtesten rot. Auffällig ist hier vor allem die Feststellung, dass die fiktive Kollektion von Vero Moda, die von Lena Gercke beworben wird, die höchste Produkteinstellung und die größte Kaufabsicht verbuchen kann (vgl. Anhang 26). Der Grund hierfür liegt hier u. a. in den hervorragenden Werten der Persönlichkeitsattribute von Lena Gercke. Auch das schlechte Abschneiden der Kollektion von Amy Winehouse bei H&M verstärkt diese Vermutung: Trotz einer sehr positiven Einstellung der Marke H&M gegenüber, fiele die fiktive Kollektion bei Kunden durch, da Amy Winehouse ein durch Skandale belastetes Image anhaftet (vgl. http://www.stern.de/lifestyle/leute/599040.html, Anhang 27). Abbildung 9 zeigt eine grafische Aufbereitung der Faktormittelwerte aus Tabelle 3 als Polaritätsprofil (vgl. dazu Anhang 19 und 26).

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¹ Hyperlink: http://www.unipark.info