Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung - Dargestellt am Beispiel von Red Bull

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG
1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 AUFBAU DER ARBEIT

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.1.1 Definition Kommunikationspolitik
2.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.2 SPONSORING
2.2.1 Definition Sponsoring
2.2.2 Einordnung in die Unternehmenskommunikation
2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.2.4 Ziele des Sportsponsorings
2.2.5 Bedeutung und Zukunft des Sponsorings
2.3 WERBUNG
2.3.1 Definition Werbung
2.3.2 Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation
2.3.3 Bedeutung der Werbung
2.4 IMAGETRANSFER
2.4.1 Definition Image und Imagetransfer
2.4.2 Bedeutung des Images für das Marketing
2.4.3 Imagefit als zentraler Erfolgsfaktor eines Imagetransfers

3 TESTIMONIAL-WERBUNG
3.1 BEGRIFFSDEFINITION
3.2 FORMEN DER TESTIMONIAL-WERBUNG
3.3 EIGNUNGSVORAUSSETZUNGEN FÜR TESTIMONIALS
3.3.1 Voraussetzungen für alle Testimonials
3.3.2 Zusätzliche Voraussetzungen für Sport-Testimonials
3.4 AUSWAHLVERFAHREN
3.4.1 Semantisches Differential
3.4.2 Semiometrisches Verfahren
3.4.3 IMAS-Promi-Meter
3.4.4 The Performers 3-Phasen-Modell
3.5 RECHTLICHE ASPEKTE
3.6 RISIKEN DES TESTIMONIAL-EINSATZES

4 DAS UNTERNEHMEN RED BULL
4.1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN
4.2 MARKEN-KOMMUNIKATION
4.3 SPORTSPONSORINGAKTIVITÄTEN

5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
5.1 ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG
5.2 HYPOTHESEN
5.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
5.3.1 Wahl des Untersuchungsinstrumentes
5.3.2 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
5.4 UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG
5.5 UNTERSUCHUNGSAUSWERTUNG

6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
6.1 PROMINENTEN-WERBUNG IM VERGLEICH
6.1.1 Ungestützte Bekanntheit von Sportlern und Nicht-Sportlern
6.1.2 Beliebtheit TV-Werbespots
6.1.3 Kaufbereitschaft
6.1.4 Identifikation mit beworbener Marke
6.1.5 Beliebtheit von Prominenten
6.1.6 Imagefacetten und Kriterien von Testimonials
6.2 SPORT-TESTIMONIALS
6.2.1 Risiken von Sport-Testimonials
6.2.2 Produktkategorie
6.3 IMAGEFIT RED BULL ZU VERSCHIEDENEN PERSONEN
6.3.1 Bekanntheit und Sympathie
6.3.2 Korrelationskoeffizient
6.3.3 Mittelwertsvergleiche der Itembewertung
6.3.4 Imageprofil
6.3.5 Extremwerte
6.4 HYPOTHESENDISKUSSION

7 ZUSAMMENFASSUNG

LITERATURVERZEICHNIS

INTERNETVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Sportsponsoring 2002 nach Einzelfeldern

Abbildung 2: Formen der Marktkommunikation

Abbildung 3: Entwicklung der Anzahl von TV-Spots 1992-2000

Abbildung 4: Imageprofil/ Semantisches Differential

Abbildung 5: Sportarten der Testimonials

Abbildung 6: Beliebtheit TV-Werbespots

Abbildung 7: Beliebtheit ausgewählter Testimonials

Abbildung 8: Beliebtheit Sportler/ Nicht-Sportler

Abbildung 9: Imagefacetten verschiedener Personengruppen

Abbildung 10: Attribute verschiedener Personengruppen

Abbildung 11: Semantisches Differential Kuranyi, Schröder, Red Bull

Abbildung 12: Semantisches Differential Sportler, Nicht-Sportler, Red Bull

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Entwicklung des Sponsoring-Marktes in Deutschland

Tabelle 2: Absatzund Umsatzentwicklung Red Bull

Tabelle 3: Ungestützte Bekanntheit

Tabelle 4: Ungestützte Bekanntheit Top-8

Tabelle 5: Fehlverhalten

Tabelle 6: Produktkategorien

Tabelle 7: Bekanntheitsund Sympathiewerte

Tabelle 8: Korrelationen

Tabelle 9: Mittelwertsabweichung Red Bull/ Kuranyi, Red Bull/ Schröder

Tabelle 10: Item-Mittelwerte Sportler, Red Bull, Nicht-Sportler

Tabelle 11: Extremwerte

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Themenstellung

Der Trend zur Werbung mit prominenten Persönlichkeiten, sogenannten Testimonials, prägt zunehmend auch die Kommunikation der Unternehmen in Deutschland. Während 1993 in ca. drei Prozent aller Werbespots Prominente zu sehen waren, stieg deren Zahl nach Angaben des Marktforschungsinstituts IMAS im ersten Halbjahr 2001 auf ca. zwölf Prozent.¹ Es scheint fast so, als blieben die Prominenten, seien es Sportler, Schauspieler oder Medienstars, von der Flaute in der Werbebranche verschont.

In Zeiten, in denen sich die Leistungen von Unternehmen, deren Ziele und Produkteigenschaften sich innerhalb einer Branche immer weniger voneinander unterscheiden und die Informationsflut zunimmt, sind Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen, die den Unternehmen Imagevorteile verschaffen und Aufmerksamkeit gewährleisten.

Der Großteil der Bevölkerung stört sich an der Unmenge an Werbung, die täglich auf sie einwirkt. Der Durchschnittsbürger hat bis zu seinem 35. Lebensjahr etwa 150.000 Werbespots sowie zahllose Plakate und Printanzeigen gesehen. Er konsumiert hingegen nur wenige hundert Marken jährlich, was zeigt, dass der größte Teil aller Werbeinformationen für ihn irrelevant ist bzw. nicht wahrgenommen wird. Um im Zeitalter der Informationsüberflutung aufzufallen, nutzen daher viele Unternehmen Testimonials als „eyecatcher“.²

Sport ist ein gesellschaftliches Massenphänomen und wirkt faszinierend auf viele hundert Millionen Menschen weltweit. In Deutschland besteht ein großes Interesse an passivem Sportkonsum. Interessierten sich 1994 73,0 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre für Sport, stieg diese Zahl im Jahre 2000 auf 89,0 Prozent.³

Dass der Sport auch weiterhin von großem Interesse ist, belegen die TV-Einschaltquoten von Sportveranstaltungen 2003.⁴

Sportler (der Begriff impliziert im Folgenden sowohl die Eigenschaft

„bekannt“, als auch „Sportler“ und „Sportlerinnen“) werden bewundert, bejubelt und geliebt, wodurch sie für Unternehmen als Werbeund Sponsoringträger zunehmend interessant werden.

1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Ist es für Unternehmen sinnvoll diese große Popularität des Sports und vieler deutscher und internationaler Sportler zu nutzen, um diese erfolgreich in ihre Marketingmaßnahmen einzubinden? Oder ist eine erfolgreiche klassische Werbekampagne oder ein Sponsoringengagement ebenso erfolgreich mit anderen Prominenten umzusetzen oder zu gestalten?

Sportler erscheinen auf den ersten Blick als Werbeträger geeignet, da Wertvorstellungen wie Dynamik, Erfolg, Leistung und Jugendlichkeit, die eng mit den Attributen des (Profi)sports verknüpft sind, dem momentanen Zeitgeist entsprechen. Zudem werden infolge der zunehmenden Überalterung der Bevölkerung junge Leitfiguren aus dem Sport gesucht.

Entsprechen Sportler aber tatsächlich diesen Wertvorstellungen und wie differenziert werden sie im Vergleich zu anderen Prominenten wahrgenommen?

Durch diese Problemstellung ergeben sich nun für diese Arbeit relevante Fragestellungen, die es zu untersuchen gilt:

- Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung von Sportlern und Nicht- Sportlern in der Werbung?
- Unterscheiden sich die oben genannten Werbeträger hinsichtlich ihrer Beliebtheit?
- Welche Unternehmen sollten in der Werbung auf Sportler zugreifen, welche auf Nicht-Sportler?
- Welche speziellen Risiken bestehen für Unternehmen die Sport- Testimonials einsetzen?
- Welche Eigenschaften repräsentieren Sportler gegenüber anderen Prominenten besonders gut?
- Werden Sportler aus bestimmten Sportarten von Unternehmen bevorzugt eingesetzt?
- Welche Prominente eignen sich als Werbeträger für die Marke Red Bull und wie kann man diese ermitteln?

Zur Thematik „Testimonials“ wird in der Literatur von verschiedenen Autoren zum Thema referiert ohne dagegen auf Sportler im Speziellen einzugehen. Lediglich KLEY (1994) befragt in einer empirischen Studie Agenturen zum Einsatz von Sportlern in der Werbung, zieht allerdings ebenso wenig Vergleiche zu anderen Prominenten, wie ANDRESEN (1994), der die Wirkung von Sportler als Testimonials behandelt.

Die vorliegende Arbeit wird anhand der durchgeführten empirischen Untersuchung mögliche Divergenzen in Wahrnehmung, Eignung, Beliebtheit und der Eigenschaften zwischen Sport-Testimonials und Testimonials aus anderen Branchen konturieren. Des weiteren erfolgt eine Bewertung einiger ausgewählter Prominenter – auf Basis der empirischen Untersuchung – zur Eignung als Testimonial für den Energy- Drink-Hersteller Red Bull.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen und hier im Besonderen die Bedeutung der Kommunikationspolitik, des Sponsorings und der Werbung dargelegt. Dies soll vor allem die Chancen und Bereiche aufzeigen, in denen Testimonials mittels dieser Instrumente eingesetzt werden können. Des Weiteren vermittelt dieser erste Teil der Arbeit notwendige Grundkenntnisse zum Thema Imagetransfer.

Ein allgemeiner Überblick über das Werben mit Testimonials wird im Folgenden gegeben. Es wird zudem auf Besonderheiten von Sport- Testimonials eingegangen, zudem werden diese differenziert zu anderen Testimonials betrachtet.

Anschließend werden einige kurze Informationen über das Unternehmen Red Bull, welches den Praxisbezug zu der empirischen Untersuchung liefert, dargestellt.

In einem nächsten Schritt werden die Zielsetzung, der Aufbau sowie der methodische Ablauf der empirischen Untersuchung vorgestellt.

Darauf folgend werden die Ergebnisse dieser Untersuchung dargestellt, wobei der Schwerpunkt auf der Herausstellung der Eigenschaften von Sportlern in der Werbung gegenüber anderen Prominenten liegt. Anhand der Ergebnisinterpretationen sollen die zu Beginn dieser Arbeit angeführten Fragen (Kapitel 1.2) beantwortet werden.

Abschließend folgt eine Würdigung der gewonnenen empirischen Erkenntnisse unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist neben der Distributions-, der Produktund der Preispolitik das vierte Element des Marketinginstrumentariums, oder auch Marketing-Mix genannt.

Im Rahmen der marketingpolitischen Prozesse von Unternehmen ist (neben der Distributions-, Produktund Preispolitik) vor allem eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation unabdingbar.⁵

Gerade im Verbrauchsund Gebrauchsgüterbereich sowie bei den Dienstleistungen ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, dass Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen, wodurch die Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor wird.⁶

2.1.1 Definition Kommunikationspolitik

Zur Klärung des Begriffs „Kommunikationspolitik“ wird zunächst die Definition von Kommunikation herangezogen:

„Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“⁷

Demnach bezeichnet Kommunikation ganz allgemein den wechselseitigen Austausch von Informationen in einem Prozess der Bedeutungsvermittlung zwischen Beziehungspartnern. Es sind sowohl ein Sender (Kommunikator), eine Botschaft sowie ein Empfänger (Kommunikant) an diesem Kommunikationsprozess beteiligt. Diese drei Elemente sind unabdingbare Voraussetzungen eines Kommunikationssystems.⁸

Überträgt man diesen Kommunikationsprozess auf Unternehmen, so soll durch den Austausch von Botschaften ein entsprechendes Wissen bzw. bestimmte Einstellungen im Hinblick auf die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vermittelt werden. Der Kommunikationsbegriff steckt dabei den Gestaltungsrahmen kommunikativer Aktivitäten ab, die Kommunikationspolitik umfasst dagegen die zielgerichteten Entscheidungen, welche die tatsächliche Ausrichtung der Kommunikation betreffen.⁹

2.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Planung und der Einsatz der Instrumente erfolgt in Abstimmung mit den Marketingzielen und den Kommunikationszielen und wird auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. Folgende Instrumente können eingesetzt werden:¹⁰

- Klassische Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Persönlicher Verkauf
- Messen
- Sponsoring
- Product Placement

Ein Unternehmen sollte im Rahmen der integrierten Kommunikation seine verwendeten Instrumente und Botschaften aufeinander abstimmen. Hierbei muss versucht werden, das Fremdbild und das Selbstbild eines Unternehmen in Einklang zu bringen. Nicht das Erzeugen eines schönfärberischen Bildes bei der Zielgruppe, sondern die Stimmigkeit dieses Bildes mit der wirklichen Unternehmensidentität sollte erreicht werden, wobei häufig eine Umorientierung der Unternehmensphilosophie erfolgen muss.¹¹

Testimonials sind vor allem in der Klassischen Werbung, also in TV- Spots, in der Anzeigenwerbung und in der Plakatwerbung, immer häufiger zu sehen. Auch durch Sponsoringmaßnahmen (hauptsächlich im Sportsponsoring) werben bekannte Persönlichkeiten häufig für Unternehmen oder Marken. Beim Product Placement, bei dem Marken oder Produkte deutlich wahrnehmbar in Handlungsabläufe von Filmen plaziert werden, können ebenfalls Prominente daran beteiligt sein.¹²

2.1.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

Eine gute und effektive Kommunikationspolitik gewinnt aus zwei Gründen immer mehr an Bedeutung. Zum einen unterscheiden sich die Eigenschaften einzelner Produkte kaum noch, so dass ein Wettbewerbsvorteil über die Kommunikation geschaffen werden muss. Zum anderen sieht sich der Konsument in Deutschland einer zunehmenden Informationsüberlastung ausgesetzt. Nach KROEBER-RIEL versteht man unter Informationsüberlastung „den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen.“¹³ Untersuchungen haben ergeben, dass die Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland bei 98,0 Prozent liegt, was bedeutet, dass nur zwei Prozent aller angebotenen Informationen den Empfänger erreichen.¹⁴ Grund hierfür ist die Zunahme der beworbenen Marken und der Medienanbieter. Aufgrund der explodierten Informationsflut ist der Kommunikationsempfänger nicht mehr in der Lage, die Flut von kommerziellen Informationen zu verarbeiten. Ein Durchschnittskonsument kommt nach Expertenschätzung auf ungefähr 190 Werbekontakte pro Tag.¹⁵ Dies zeigt, wie wichtig eine aufmerksamkeitserregende Kommunikation für Unternehmen ist, um sich aus der Vielzahl der Konkurrenten abzuheben.

„Eine der zentralen Herausforderungen des nächsten Jahrzehnts stellt die integrierte Unternehmenskommunikation dar. Sponsoring wird dazu wohl wesentliche Beiträge leisten.“¹⁶

2.2 Sponsoring

Das Sponsoring hat sich im Laufe der letzten Jahre als attraktive Form der Unternehmenskommunikation entwickelt und etabliert. Wesentlich zum Erfolg des Sponsoring trägt bei, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen größtenteils austauschbar geworden sind, so dass die Profilierung der Unternehmen zunehmend über die Kommunikation stattfindet. Die fortschreitende Informationsüberflutung sowie der Wirkungsverlust der klassischen Werbung wecken zusätzlich das Bedürfnis nach alternativen Kommunikationsinstrumenten.

2.2.1 Definition Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln und/oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“¹⁷

Das Sponsoring muss klar vom Mäzenatentum und Spendenwesen abgegrenzt werden. Während beim Mäzenatentum altruistische Motive, beim Spendenwesen steuerliche Vorzüge im Vordergrund stehen, werden beim Sponsoring Leistungen nur unter der Prämisse der Gegenleistung bereitgestellt. Die Förderung erfolgt mit dem Hintergrund, unternehmerische Ziele, die auf andere Weise nicht so effektiv erreicht worden wären, durchzusetzen.¹⁸

Die Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Gesponserten wird immer bedeutender, da auf die Interessen beider Vertragsparteien eingegangen werde sollte, um zu einem für beide Seiten zufriedenstellendem Ergebnis zu gelangen.

2.2.2 Einordnung in die Unternehmenskommunikation

Um Sponsoring mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten des Unternehmens vernetzen zu können, muss eine Einbeziehung in den Einsatz dieser Instrumente erfolgen. Es bestehen Verbundmöglichkeiten zwischen Sponsoring und klassischer Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung sowie Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit.¹⁹

Eine Verbindung zwischen Sponsoring und klassischer Werbung kann hergestellt werden, indem in einem TV-Werbespot die Sponsoring- Aktivitäten des Unternehmen thematisiert werden²⁰ oder ein gesponserter Sportler als Testimonial auftritt.²¹

Auch zur Verkaufsförderung können Sponsoringengagements genutzt werden, indem geförderte Sportler den Unternehmen z.B. zu Autogrammstunden, Verlosungen oder Händlertreffen zur Verfügung stehen.

Ein Bezug zwischen Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit lässt sich herstellen, indem z.B. Unternehmen ihr Sponsoring nutzen um unternehmensrelevante Personen zu den von ihnen gesponserten Veranstaltungen einzuladen.²²

2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

Sponsoring ist durch eine Art Dreiecksverhältnis zwischen Wirtschaft, Freizeitorganisationen und Medien gekennzeichnet, wobei jeder dieser drei Gruppen spezifische Interessen verfolgt.²³ Zu den fünf verschiedenen Erscheinungsformen die sich in der Praxis herausgebildet haben zählen Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und Programmsponsoring sowie Sportsponsoring, auf das nun im Weiteren genauer eingegangen werden soll.

Sportsponsoring

Seit den 70er Jahren hat das Sportsponsoring seinen Platz in der Unternehmenskommunikation und ist damit die älteste Form des Sponsorings. Zudem ist es die am stärksten eingesetzte Art des Sponsorings (vgl. Kapitel 2.2.5).

Erheblichen Einfluss an der Bedeutung des Sportsponsorings für die werbetreibende Wirtschaft hat die Entwicklung der deutschen Fernsehlandschaft. Seit der Zulassung des privatwirtschaftlichen Fernsehens 1984 hat sich das Sendezeitangebot im deutschen Fernsehen erheblich ausgedehnt und infolgedessen auch das Sportprogramm.²⁴

Ohne den Einsatz der Massenmedien, insbesondere des Fernsehens, würden viele Sponsorships nicht eingegangen werden, da sich ansonsten die potentielle Wirkung eines Sponsorships auf das Veranstaltungspublikum beschränken würde.²⁵

Das primäre Ziel beim Einsatz von Sportsponsoring ist der werbliche Effekt, während die Förderung des Sports als Sekundärziel zu verstehen ist.

Im Sportsponsoring gibt es hauptsächlich drei gängige Formen: Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften, Sportveranstaltungen und Organisationen und Verbänden.

Sponsoring von Einzelsportlern

Beim Sponsoring von Einzelsportlern werden aktive oder ehemalige Sportler materiell oder finanziell unterstützt. Als Gegenleistung werden diese in die Unternehmenskommunikation eingebunden, was jedoch vor allem bei aktiven Sportlern gewisse Risiken bergen kann (vgl. Kapitel 3.6).

Möglichkeiten zur kommunikativen Nutzung eines Sportlers bestehen in:²⁶

- der Trikotwerbung,
- der Integration in die Mediawerbung,
- der Integration in die Verkaufsförderung,
- der Integration in die Persönliche Kommunikation,

Versehen Unternehmen das Trikot ihres Testimonials mit dem Firmenemblem spricht man von Trikotwerbung.

Bei der Integration in die Mediawerbung können Sportler als Testimonials in Anzeigen oder TV-Spots eingesetzt werden und so als Imageträger für das Unternehmen auftreten.

Im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen eines Unternehmens können Sportler integriert werden, indem sie für Autogrammstunden oder Verlosungen zur Verfügung stehen oder indem sie im Rahmen der „Persönlichen Kommunikation“ bei Treffen mit wichtigen Kunden oder anderen, für das Unternehmen relevanten Personen, mit einbezogen werden.

Bevor sich ein Unternehmen zur Verpflichtung eines Sportlers entscheidet, sollte es zuerst die notwendigen Voraussetzungen, wie Bekanntheit, sportliche Leistung und Sympathie des Sportlers prüfen (vgl. Kapitel 3.3). Nur so kann eine hohe Aufmerksamkeitswirkung erreicht werden. Ferner sollte das in der Öffentlichkeit wahrgenommene Imageprofil des Sportlers mit dem angestrebten Unternehmensimage übereinstimmen.²⁷

Sponsoring von Mannschaften

Beim Sponsoring von Mannschaften werden hauptsächlich Vereinsaber auch Verbandsmannschaften²⁸ unterstützt. „Ein Unternehmen sponsert eine Mannschaft, unterstützt diese finanziell. Als Gegenleistung stellt sich das Team für kommunikative Maßnahmen zur Verfü- gung.“²⁹

Folgende werbliche Formen, ähnlich dem Sponsoring von Einzelsportlern, kann der Sponsor für seine finanzielle Unterstützung von einer Mannschaft verlangen:³⁰

- Trikotwerbung,
- Bekleidung und Ausrüstung,
- Einbeziehung der Mannschaft in die Werbung des Sponsors
- Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen mit der Mannschaft
- Durchführung von Treffen mit Sportlern aus dem Team und ausgewählten unternehmensrelevanten Personen.

Das Sponsoring von Mannschaften ist mit geringerem Risiko verbunden als ein Engagement mit Einzelsportlern. Unternehmen achten bei der Auswahl von Teams vor allem auf das Image der Sportart und ihre Bedeutung für die anvisierte Zielgruppe.³¹

Eine weitere, relativ neue Form des Mannschaftssponsorings ist das Namingright, was gerade in der deutschen Basketball-Liga (BBL) häufig praktiziert wird. In der Saison 2003/ 2004 tragen sieben von 16 Mannschaften den Namen ihres Hauptsponsor im Vereinsnamen.

Sponsoring von Veranstaltungen

Das Veranstaltungssponsoring, bei dem den Unternehmen viele Möglichkeiten der Kommunikationspolitik offen stehen, ist die umfassendste und aufwendigste Form des Sportsponsoringengagements. Als Möglichkeiten bestehen:³²

- Bandenwerbung
- Werbung an Sportgeräten, Transportfahrzeugen, Programmheften, Fahnen, Eintrittskarten
- Trikotwerbung
- Einrichtung von VIP-Logen
- Nutzung von Titeln bzw. Prädikaten

Ein Grund für das wachsende Interesse von Unternehmen an Sportveranstaltungen sieht BRUHN darin, dass Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation des Unternehmens dienen.³³ Als Auswahlkriterien sind der Bekanntheitsgrad, das Publikumsinteresse, die Akzeptanz von Sponsoring, der Grad der Alleinstellung als Sponsor und die Durchführungsund Vermarktungsrechte zu nennen.³⁴ Als entscheidendes Kriterium ist hier allerdings die Medienwirkung aufzuführen, die die „Grundlage des Erreichens hoher Reichweiten der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen sowie der Nennung des Unternehmens bei Presseund Fernsehberichten“ bildet.³⁵

Auch bei dieser Sponsoringform sind in den letzten Jahren verstärkt Unternehmen aufgetreten, die ihren Unternehmensoder Markennamen in den Veranstaltungstitel integrierten. Wichtige sportliche Ereignisse sind oftmals eng mit dem Namen des Hauptsponsors verbunden.³⁶

Sponsoring von Organisationen und Verbänden

Die großen Sportorganisationen und Verbände in Deutschland haben Programme entwickelt, mit welchen sie Sponsoren aus der Wirtschaft akquirieren, denen sie bestimmte Prädikate anbieten. Die Vermarktungsgesellschaft der Deutschen Sporthilfe und des Nationalen Olympischen Komitees (NOK), die Deutsche-Sport-Marketing GmbH, vergibt das Prädikat „Offizieller Förderer der Deutschen Olympia- Mannschaft“ und „Offizieller Lieferant“³⁷ Diese Prädikate sind stets auch mit Symbolen verbunden, die der Sponsor im Rahmen seiner visuellen Werbung und anderen Kommunikationszwecken verwenden darf.³⁸

2.2.4 Ziele des Sportsponsorings

Die Sportsponsoringziele eines Unternehmen sind so zu formulieren, dass sie den übergeordneten Marketingund Kommunikationszielen entsprechen.³⁹ Sportsponsoringaktivitäten sollen also dazu dienen, die angestrebte Unternehmenspositionierung durch adäquaten Einsatz zu erreichen. Es kann zwischen ökonomischen und psychologischen Sportsponsoringzielen unterschieden werden.

Ökonomische Ziele beinhalten monetäre wirtschaftliche Größen wie Umsatz, Absatz, Marktanteil oder Gewinn. In seiner, durch monetäre Größen eindeutigen Messbarkeit und Quantifizierbarkeit, liegt der Vorteil der ökonomischen Ziele.

In der Regel stehen jedoch beim Sportsponsoring psychologische Ziele im Vordergrund. Eine Zielsetzung kann die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sein, die vor allem durch Sportarten mit hoher Medienresonanz erreicht werden kann. Häufig steht jedoch bei den Unternehmen die Imageverbesserung/ -veränderung durch einen Imagetransfer (vgl. Kapitel 2.4) im Vordergrund. Hierbei wird versucht bestimmte Imagedimensionen (z.B. Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Dynamik) von dem gesponserten Objekt auf die eigene Marke zu übertragen. Da beim Sponsoring hauptsächlich nur Firmenoder Markenname zu sehen sind, eignet es sich nicht um Informationen über ein Produkt oder Unternehmen zu übermitteln, so dass es primär um die Imageprofilierung geht.

Neben diesen beiden zentralen Sportsponsoringzielen gibt es noch weitere Zielsetzungen, die für Unternehmen von Bedeutung sein können. Zu nennen sind die Kontaktpflege mit Kunden,⁴⁰ die Verbesserung der Mitarbeiterzufriedenheit, wie zum Beispiel durch Mitarbeiter- Incentive-Reisen sowie das Umgehen von Werberestriktionen.⁴¹

2.2.5 Bedeutung und Zukunft des Sponsorings

Die Bedeutung des Kommunikationsinstruments Sponsoring wird auch in der Zukunft weiterhin wachsen, so „Sponsor Visions 2002“, die „in ihrer originären Funktion die Bedeutung des Instruments Sponsorings im Kommunikationsmix untersucht.“⁴²

Die Marketingexperten prognostizieren für die kommenden Jahre einen Anstieg des Sponsoring-Gesamtvolumens, wofür sich hauptsächlich das Sportund Mediensponsoring verantwortlich zeichnen (vgl. Tabelle 1). Der Sport nimmt mit einem Anteil von 59,0 Prozent am Gesamtvolumen den größten Anteil ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gerundete Durchschnittswerte in Mrd. Euro

Tabelle 1: Entwicklung des Sponsoring-Marktes in Deutschland⁴³

Als aussichtsreichste Sportarten im Sponsoring-Business bewerteten die Fachleute Funund Trendsportarten (68,0 Prozent), Golf (54,0 Prozent) sowie Fußball und Basketball mit jeweils 51,0 Prozent.⁴⁴ Funund Trendsportarten besitzen für die Unternehmen große Attraktivität, da hierdurch eine junge Zielgruppe angesprochen wird und dadurch schon früh an die Marke gebunden werden kann.

Als beliebteste Sponsoring-Tools galten 2002 die Bandenwerbung, die 54,0 Prozent der Entscheider nutzten sowie das Vereins-/ Teamsponsoring mit 41,0 Prozent (vgl. Abbildung 1). Die ständig neuen Maßnahmen der Vermarkter und die Marktforschungsanalysen zur Wirkung der Bandenwerbung erklären deren Attraktivität. Auch der Einsatz von Sport-Testimonials ist bei den werbetreibenden Unternehmen beliebt. So nutzten knapp ein Drittel dieser Unternehmen die Bekanntheit oder Sympathie von Sportler für eigene Kommunikationszwecke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sportsponsoring 2002 nach Einzelfeldern⁴⁵

Bei den präferierten Sportarten 2002 steht Fußball bei den Sponsoren ganz oben auf der Beliebtheitsskala. 41,0 Prozent der werbetreibenden Unternehmen setzen auf Fußball, gefolgt von Funund Trendsportarten (15,0 Prozent), Motorsport/ Formel 1 (13,0 Prozent), Tennis und Golf (je 12,0 Prozent) und Handball (11,0 Prozent).

In einer Befragung unter 270 Unternehmen von Mercer Management Consulting schneidet das Tool Sponsoring allerdings weniger gut ab und rangiert nur an neunter Stelle unter den Kommunikationsinstrumenten.⁴⁶ 45,9 Prozent der Befragten glauben, dass dessen Bedeutung abnehmen wird und nur 35,9 Prozent glauben an eine Zunahme.

2.3 Werbung

Die klassische Werbung ist, wie auch das Sponsoring, ein Instrument im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Klassische Werbung schließt Werbung in den Medien Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Plakatwerbung und Kino ein.⁴⁷

Werbung präsentiert sich heute in einer Vielfalt von Erscheinungsformen. Der Begriff Werbung, häufig eng assoziiert mit dem veralteten Begriff Reklame, wird zudem immer häufiger durch den der Kommunikation ersetzt.⁴⁸ Um ein einheitliches Begriffsverständnis für Werbung voraussetzen zu können, folgt zunächst eine Definition.

2.3.1 Definition Werbung

SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER verstehen Werbung als die "beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien."⁴⁹

Für ROGGE ist Werbung „keine unmittelbare persönliche Kommunikation von Person zu Person mit den Möglichkeiten des interaktiven Kommunizierens, sondern eine unpersönliche, d h. eine vom Einzelnen losgelöste verallgemeinerte Form der einseitigen Kommunikation. ... D.h. ein Dialog zwischen Werbetreibenden und Umworbenen findet nicht statt.“⁵⁰

Der Begriff Kommunikation in der werblichen Problemstellung bringt zum Ausdruck, dass Werbetreibenden die Veränderung des Wissensstands über Produkte, die Präferenzstruktur von Verbrauchern, die Verhaltensweisen und/ oder das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit oder bei bestimmten Zielgruppen erreichen wollen.⁵¹

2.3.2 Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation

Für die Marktkommunikation erscheint eine Einteilung in symbolische Kommunikation und Produktinformation (vgl. Abbildung 2) vorteilhaft. Die symbolische Kommunikation kann wiederum in Massenund Individualkommunikation untergliedert werden. Massenkommunikation ist "jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen

- indirekt mit Hilfe technischer Verbreitungsmittel
- an ein disperses (= zerstreut, fein verteilt) Publikum
- einseitig, d. h. ohne Feedback

herangetragen werden."⁵² Eine Erscheinungsform der Massenkommunikation ist die Werbung.

Auf tiefgreifendere Ausführungen zu Formen der Marktkommunikation soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden, da nur der Bereich der klassischen Werbung im Weiteren von Interesse ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen der Marktkommunikation⁵³

2.3.3 Bedeutung der Werbung

Unternehmen setzen verstärkt auf die Kommunikation, um eine Differenzierung ihrer Produkte von der Konkurrenz zu erreichen. Die Bedeutung der „Klassischen Werbung“ wird dabei allerdings wohl abnehmen.⁵⁴ Die Anzahl der jährlichen TV-Werbespots stieg in den letzten Jahren ebenso (vgl. Abbildung 3) wie die Zunahme der TV-Sender. Durch die Einbeziehung neuer Medien und Technologien in die Kommunikation und der dadurch wachsenden Informationsüberflutung wird die Kontaktwirkung der eigenen Botschaft immer geringer und es da-

durch immer schwieriger, diese wirkungsvoll zu verbreiten.⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Anzahl von TV-Spots 1992-2000⁵⁶

Vor dem geschilderten Hintergrund können Testimonials in der Werbung wichtige Beiträge leisten. Zum einen lenken sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Marke, die dadurch auffällt, zum anderen emotionalisieren sie diese.

2.4 Imagetransfer

2.4.1 Definition Image und Imagetransfer

Der Begriff Image gehört mittlerweile sowohl zum festen Bestandteil des Marketings als auch zu unserer Alltagssprache. Die Versuche den Begriff zu definieren und klar von ähnlichen Bedeutungen, wie zum Beispiel den der Einstellung, abzugrenzen, sind mannigfaltig.

SCHWEIGER definiert Image als „das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich hier um eine eher gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Beurteilungsobjekt handelt.“⁵⁷ Auf das Marketing bezogen sind es also die weniger sachhaltigen und nicht rational begründbaren Begriffe wie Emotionen, Erwartungen und Wünsche, die beim Verbraucher Präferenzen entstehen lassen.

„Images sind hochgradig verfestigte Systeme, die sich nur sehr schwer ändern lassen“, was die Sinnhaftigkeit langfristiger Sponsoringoder Werbemaßnahmen erklärt.⁵⁸ Will ein Unternehmen sein Image festigen oder eine Imagekorrektur vornehmen, sollte dies durch kontinuierliche Marketingmaßnahmen erfolgen, da sonst die erwünschte Imagewirkung nicht erreicht wird.

Image ist das eigene subjektive Bild einer Person, welches dieser von einem Meinungsgegenstand besitzt, und ist von Wünschen, Ängsten, Erfahrungen, Einstellungen und Vorurteilen geprägt. Image ist nie etwas Statisches oder Festes, sondern etwas sich Veränderndes und Entwickelndes.⁵⁹

Da nicht allein die objektive Beschaffenheit eines Meinungsgegenstandes entscheidend dafür ist, wie dieser gesehen wird, sondern zusätzlich auch subjektive und emotionale Aspekte äußerst wichtig sind, übt das Image eine wesentliche Funktion im Marketing aus.⁶⁰

Als wichtigste Voraussetzung für den Markenerfolg gilt ein ausgeprägtes und konsistentes Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Verbraucher. Dieses Vorstellungsbild wird in erster Linie durch den Ausprägungsgrad der mit der Marke verbundenen Assoziationen sowie deren Einzigartigkeit und Vorteilhaftigkeit bestimmt.⁶¹

Zu den zentralen Aufgaben der Marken-Kommunikation und insbesondere auch des Sponsorings gehört die gezielte Anpassung oder auch Stabilisierung solcher Markenassoziationen durch die Konzeption einer klaren Markenidentität. Diese Anpassungsoder Stabilisierungsvorgänge werden als Imagetransfer bezeichnet.⁶²

Da in der Testimonial-Werbung oder beim Sponsoring der Transfer von Eigenschaften vom Werbeträger auf das Produkt eine wichtige Rolle spielt, muss im Folgenden auch der Begriff „Imagetransfer“ näher erläutert werden.

Unter Imagetransfer wird die „wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien“ verstanden.⁶³

Der Begriff des Imagetransfers tritt in zwei verschiedenen Formen in Erscheinung. Er kann sowohl in Bezug zur Kommunikationspolitik als auch zur Produktpolitik gesetzt werden.

Der Begriff des Produkttransfers oder Markentransfers bedeutet die Übertragung von Imagebestandteilen eines Produktes auf ein anderes.⁶⁴ Auf diese Form soll an dieser Stelle jedoch nicht näher eingegangen werden, da vielmehr der Imagetransfer in der Kommunikationspolitik für die vorliegende Arbeit von Bedeutung ist.

„Die Übertragung von Assoziationen von einem Transfersubjekt auf ein anderes Transferobjekt soll in der Marketing-Kommunikation dadurch hervorgerufen werden, daß dem Verbraucher durch entsprechende kommunikative Maßnahmen beide Transferpartner gemeinsam präsentiert werden.“⁶⁵ Wenn in der Werbung ein Produkt in Verbindung mit einem Meinungsgegenstand abgebildet wird oder Testimonials eingesetzt werden, findet dementsprechend eine Assoziationsübertragung statt.

Weiterhin ist der Imagetransfer dadurch gekennzeichnet, dass nicht nur neue Assoziationen übertragen werden, sondern dass auch bereits vorhandene verstärkt werden können. Diese Übertragung oder Verstärkung erfolgt dabei nicht nur in eine Richtung, sondern ist prinzipiell wechselseitig zwischen den Transferpartnern möglich. GLOGGER ist der Auffassung, dass sich Transfereffekte auch ungewollt einstellen können.⁶⁶

Gerade Sportler sind beliebte Partner von Unternehmen, um deren positives Image auf die eigene Marke oder das gesamte Unternehmen zu übertragen. „Ein grundlegendes Erfordernis für einen erfolgversprechenden Imagetransfer ist jedoch, daß Produkt, Botschaft und der betreffende Star zusammenpassen.“⁶⁷

Es bietet sich für Unternehmen im Rahmen der Kommunikationsmaß- nahmen also an, durch den Einsatz von Sport-Testimonials ein positives und langfristiges Image zu installieren.

2.4.2 Bedeutung des Images für das Marketing

In einer Welt immer ähnlicher werdender Produkte ist das Unternehmens- oder Markenimage für den Konsumenten beim Kauf von großer Bedeutung. Unter der Prämisse, Images seien verhaltenswirksam und schaffen Präferenzen, gehört der Aufbau eines positiven Image zu den primären Marketingaufgaben der Unternehmen.

[...]

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¹ Vgl. ROSENBACH (2001), 76 f.

² Vgl. OLSSON (2003), 319.

³ UFA (2000), 10.

⁴ In fünf der zwölf Monate des Jahres 2003 hatten Sportveranstaltungen die meisten TV-Zuschauer (vgl. Anhang 1). Mit 14,89 Millionen Zuschauer hatte das EM-Qualifikationsspiel Deutschland gegen Schottland die höchste Einschaltquote des Jahres. Den größten Marktanteil einer Sendung 2003 verbuchte ebenfalls eine Sportveranstaltung. Der Große Preis von Europa, das Formel 1-Rennen auf dem Nürburgring, hatte einen Marktanteil von 57,5 Prozent (Quelle: SPONSORS Januar bis Dezember 2003. Der angegebene Monat bezieht sich auf die Sponsors-Ausgabe. Berücksichtigt werden Sendungen, die bis zum jeweils 15. des vorangegangenen Monats gesendet wurden).

⁵ Vgl. BRUHN (1997), 1.

⁶ Vgl. BRUHN/ DAHLHOFF (1993), 2.

⁷ BRUHN (1997), 1.

⁸ Vgl. BRUHN (1997), 18; SHIMP (1997), 106 f.

⁹ Vgl. BRUHN (1997), 2.

¹⁰ Vgl. GABLERS KLEINES LEXIKON WIRTSCHAFT (1991), 131; NIESCHLAG/ DICHTL- HÖRSCHGEN (1994), 528; WÖHE (1993), 728.

¹¹ Vgl. FAULSTICH (2000), 117 ff.

¹² Das Nutzen eines BMWs oder eines Nokia-Handys von James Bond ist eine Form des Product Placements in Filmen.

¹³ KROEBER-RIEL (1990), 11.

¹⁴ Vgl. KROEBER-RIEL (1990), 11.

¹⁵ Vgl. NICKEL (1997), 59.

¹⁶ KOLARZ-LAKENBACHER/ REICHLIN-MELDEGG (1995), 100.

¹⁷ BRUHN (1991), 21.

¹⁸ Vgl. BRUHN (1995), 2341 f.

¹⁹ Vgl. KOLARZ-LAKENBACHER/ REICHLIN-MELDEGG (1995), 17.

²⁰ Als Beispiel sei hier das Unternehmen Ferrero genannt, das via TV-Werbespot auf das Tic Tac-Sponsoring bei der Scuderia Ferrari in der Formel 1 hinweist.

²¹ Sowohl die Deutsche Telekom AG als auch Mercedes-Benz nutzten das Sponsoring von Mika Häkkinen, um ihn in ihre TV-Werbespots zu integrieren.

²² Die immer größer werdende Anzahl an VIP-Logen und Business-seats in den Stadien, unterstreichen die zunehmende Bedeutung der B2B-Plattform für Unternehmen.

²³ Vgl. BRUHN (1995), 2344.

²⁴ Vgl. HACKFORTH (1994), 25.

²⁵ Vgl. HERMANNS (1997), 52.

²⁶ Vgl. BRUHN (1998), 71 ff.; ERDTMANN (1989), 46 ff.; FREYER (1991), 328 ff.

²⁷ Vgl. BRUHN (1998), 73.

²⁸ Mercedes-Benz und DFB Nationalmannschaft; Betty Barclay und Olympia- Damen-Team Athen 2004.

²⁹ ROTH (1989), 98.

³⁰ Vgl. BRUHN (1998), 78.

³¹ Vgl. BRUHN (1988), 81.

³² Vgl. BABIN (1995), 22.

³³ Vgl. BRUHN (2003a), 328f.

³⁴ Vgl. BRUHN (2003b), 52.

³⁵ BRUHN (2003b), 53.

³⁶ Als Beispiele seien hier zu nennen: Gerry Weber Open, Volvo Oceans Race.

³⁷ Nutella (Ferrero) z.B. erwarb das Prädikat „Offizieller Lieferant der Deutschen Fußballnationalmannschaft und des Deutschen Fußball-Bundes.“

³⁸ Vgl. ROTH (1989), 110.

³⁹ Vgl. BRUHN (1998), 100.

⁴⁰ Hochwertiger Sport verbunden mit VIP-Logen und Business-seats bietet den Unternehmen ein attraktives Umfeld, um den Kundenkontakt zu pflegen.

⁴¹ Die großen Tabakkonzerne wie Reemtsma (West), Philip Morris (Marlboro) oder Britsh American Tobacco (Lucky Strike) umgehen durch Formel 1- Sponsoring das TV-Tabakwerbeverbot. Allerdings kündigte die FIA aufgrund der anhaltenden Diskussionen der EU und WHO um das Verbot des Formel 1-Sponsoring dieser Firmen eine Selbstbeschränkung an und will auf Sponsoring durch Tabakkonzerne ab 2006 freiwillig verzichten (vgl. BRUHN, 2003b, 49 f.).

⁴² PILOT CHECKPOINT (2002), 4; Die Marktforschungsunternehmen TNS Emnid und INRA Deutschland, die für Durchführung und Datenaufbereitung der Erhebung zuständig waren, befragten die Top 50 der Werbung- / Sponsoringtreibenden Unternehmen sowie 188 Kreativ-, Media-, Sponsoring-, Event-, PR- und Vermarktungs-Agenturen nach deren Einschätzung des Sponsoring- Marktes der nächsten fünf Jahre. Die Befragungspersonen waren die im Unternehmen oder der Agentur für Sponsoring zuständige bzw. verantwortliche Personen.

⁴³ Modifiziert nach: PILOT CHECKPOINT (2002), 25; Die Werte der Jahre 2003 und 2006 sind Prognosen.

⁴⁴ Vgl. PILOT CHECKPOINT (2002), 27.

⁴⁵ Modifiziert nach: PILOT CHECKPOINT (2002), 46.

⁴⁶ Vgl. ENGESER/ MÜLLER (2003), 63.

⁴⁷ Vgl. MEFFERT (2000), 714; KOTLER et. al. (1999), 719.

⁴⁸ Vgl. HUTH/ PFLAUM (1991), 16.

⁴⁹ SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER (1995), 9.

⁵⁰ ROGGE (1990), 13.

⁵¹ Vgl. HUTH/ PFLAUM (1991), 18.

⁵² Vgl. SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER (1995), 7 f.

⁵³ Vgl. SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER (1995), 8.

⁵⁴ 45,6 Prozent der Befragten der „Mercer Management Consulting-Studie“ glauben, dass die klassische Werbung an Bedeutung verlieren wird (vgl. ENGESER/ MÜLLER, 2003, 63).

⁵⁵ Vgl. KROEBER-RIEL (1995), 2701 f.

⁵⁶ Vgl. THE PERFORMERS (2003), www.

⁵⁷ SCHWEIGER (1995), 915.

⁵⁸ SCHWEIGER (1995), 916.

⁵⁹ Vgl. HUBER (1987), 19.

⁶⁰ Vgl. ANDRESEN (1994), 187 f.

⁶¹ Vgl. KAPFERER (1992), 10; KELLER (2000), 969 f.

⁶² Vgl. HERMANNS (1997), 130.

⁶³ ZENTES (1996), 157.

⁶⁴ Vgl. GLOGGER (1999), 69.

⁶⁵ GLOGGER (1999), 73.

⁶⁶ Vgl. GLOGGER (1999), 69; Ungewollte Transfereffekte erwartete die Deutsche Telekom AG nach den Eskapaden ihres Testimonials Jan Ullrich, so dass sie den Vertrag mit dem Radprofi lösten.

⁶⁷ MAYER/ MAYER (1987), 114.