Konsumgütermarketing vs. Investitionsgütermarketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung zum Konsum- und Investitionsgütermarketing

2 Wesentliche begriffliche Klärungen
2.1 Konsumgüter
2.2 Konsumgütermarketing
2.3 Investitionsgüter
2.4 Investitionsgütermarketing

3 Abgrenzung Käuferverhalten auf B2C- und B2B-Märkten
3.1 Käuferverhalten auf B2C-Märkten
3.1.1 Einflussfaktoren und B2C-Kaufentscheidungstypen
3.1.2 Konsumentenverhalten als Modell
3.2 Käuferverhalten auf B2B-Märkten
3.2.1 Merkmale und B2B-Kaufentscheidungstypen
3.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten als Modell

4 Konsum- und Investitionsgütermarketing im Vergleich
4.1 Besonderheiten im Konsumgütermarketing
4.2 Besonderheiten im Investitionsgütermarketing
4.3 Wesensmerkmale und Unterschiede im Marketing-Mix
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Distributionspolitik

5. Praxisbeispiel mit Situationsanalyse im Marketing-Mix
5.1 Konsumgütermarketing
5.2 Investitionsgütermarketing

6 Schlussbetrachtung und Fazit

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten

Abb. 2: Unterteilung der Industriegüter in drei Kategorien

Abb. 3: Klassifizierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing

Abb. 4: Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Abb. 5: S-O-R-Modell des Käuferverhaltens

Abb. 6: Die Grundstruktur des Webster/Wind-Modells

Abb. 7: Unterschiede zwischen den Vermarktungsprozessen auf Investitions- und Konsumgütermärkten

Abb. 8: Schwerpunktmäßiges Anwendungsfeld der Marketing-Instrumente

Abb. 9: Unterschiede der Preispolitik zwischen Konsumgüter- und Investitionsgütermarketing

1 Einführung zum Konsum- und Investitionsgütermarketing

Betrachtet man die aktuelle wirtschaftliche Lage – geprägt durch den immer größer werdenden Konkurrenzdruck, kurzlebigere Produktionszyklen und zunehmende Internationalisierung der Märkte – ist die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auf Dauer nur gewährleistet, wenn es sich durch kundenorientierte, zielgerichtete Maßnahmen und marktorientierte Aktivitäten von Mitbewerbern differenziert. Besonders in der heutigen Situation, die dadurch gekennzeichnet ist, dass das Angebot deutlich höher ist als die Nachfrage und der Absatzmarkt eindeutig zum Engpass geworden ist, muss sich die Unternehmung mehr den je am Kunden und Absatzmarkt ausrichten. Das Schlüsselwort hierfür lautet: Marketing.

Während Marketing früher als Synonym für Verkaufen stand, steht Marketing heute für Bedürfnis- und Marktorientierung. Unter anderem ist hierfür die zunehmende Sättigungserscheinung beim Kunden verantwortlich. Die im fünfjährigen Rhythmus durchgeführte Studie „Einkommens- und Verbrauchs-stichprobe“ des Statistischen Bundesamts belegt, dass im Jahre 2003 bereits 61,4 % aller Privathaushalte einen Computer besaßen, während 1998 nur 38,7 % sein eigen nannten. Eine weitere Steigerung ist für das Ergebnis in 2008 zu erwarten (vgl. Destatis 2008).

Eine identische Entwicklung lässt sich in sämtlichen Branchen und Produktsparten beobachten. Die Vielfalt der Güter und die Verschiedenheit der Nachfragegruppen führen dahin, dass sich Marketing in Form des sektoralen Marketings mit den spezifischen Problemen der Vermarktung diverser Güter auseinandersetzt. Anhand dieser Arbeit erfolgt eine Abgrenzung zwischen Konsumgütermarketing und Investitionsgütermarketing, die einen Teilbereich des sektoralen Marketings darstellen. Die Arbeit soll einen generellen Überblick über die spezifischen Merkmale und die wesentlichen Unterschiede geben. Je ein Fallbeispiel aus dem Konsumgüter- sowie Investitionsgütermarketing stützen praktisch die beschriebenen theoretischen Ansätze und verdeutlichen, inwiefern sich der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente unterscheidet.

2 Wesentliche begriffliche Klärungen

2.1 Konsumgüter

„Konsumgüter dienen dem Menschen zur Befriedigung spezifischer Bedürfnisse“ (Nieschlag et al. 2002: 82).

Es handelt sich dabei um Güter, die Endverbraucher für ihren persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen. Anhand der Kaufgewohnheiten der Konsumenten lassen sie sich in folgende Gruppen (s. Abb. 1) unterteilen

(vgl. Kotler et al. 2007a: 627 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten. - Quelle: Kotler et al. 2007a: 627.

Güter des täglichen Bedarfs (convenience goods):

Hierzu zählen Güter, die Verbraucher regelmäßig und mit einem Minimum an Aufwand erwerben. Beispielweise handelt es sich um Zigaretten, Zeitungen, Papiertaschentücher etc.

Suchgüter (shopping goods):

Suchgüter, sind Konsumgüter, die weniger häufig gekauft werden. Meist betreiben die Käufer einen erheblichen Aufwand, um Informationen über Preis, Qualität und Design zu sammeln z. B. für Möbel, Bekleidung, Fernseher etc.

Sonderprodukte und Spezialitäten (speciality goods):

Bei diesen Produkten handelt es sich um Güter mit einzigartigem Charakter, für die der Konsument bereit ist, beachtliche Einkaufsanstrengungen wie z. B. große Entfernungen zum Fachhändler auf sich zu nehmen. Hochwertige Luxusgüter wie Autos, Designerartikel und Spezialausrüstungen zählen zu dieser Gruppe.

Unbekannte oder unerwünschte Güter (unsought goods):

Diese Kategorie besteht aus Konsumgütern, die Konsumenten nicht kennen

oder keinen unmittelbaren Kaufwunsch auslösen. Beispielsweise Lebensversicherungen, Alarmanlagen im Haus, Blutspende etc.

2.2 Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing ist auf die Endstufe des Wirtschaftsprozesses gerichtet, d. h. primär werden private Konsumenten bzw. Verwender angesprochen, die auf Konsumgütermärkten o. g. Produkte nachfragen. Die Internationalisierung, der steigende Konkurrenzdruck und die im zunehmenden Maße homogeneren Erzeugnisse sorgen für immer schwierigere Rahmen-bedingungen auf den Konsumgütermärkten, was besondere Marketing-anstrengungen auf diesem Sektor erforderlich macht (vgl. Koch 1999: 472).

In der Literatur wird mit Konsumgütermarketing mehrfach der Ausdruck B2C-(Business to Consumer) Marketing bzw. B2C-(Business to Consumer) Markt in Verbindung gebracht. Diese Begrifflichkeiten werden im Folgenden synonym verwendet.

2.3 Investitionsgüter

Investitionsgüter sind Leistungen, die nicht von Haushalten bzw. privaten Personen sondern von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie an andere Organisationen weiter zu veräußern (vgl. Engelhardt, Günther 1981: 24). Der zentrale Unterschied gegenüber den Konsumgütern liegt darin, dass als Nachfrager keine Letztkonsumenten sondern Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder Außenhandelsorganisationen auftreten. Desweiteren ist die Komplexität der Leistungen sowie der Transaktionswert im Allgemeinen höher als bei Konsumgütern (vgl. Meffert et al. 2008: 25).

Investitionsgüter werden in der Literatur oftmals unter verschiedenartigen Bezeichnungen diskutiert, so kommt aufgrund der Ähnlichkeit der behandelten Aspekte den Investitionsgütern der Ausdruck Industriegüter gleich. Investitions- bzw. Industriegüter können in folgende drei Hauptkategorien (s. Abb. 2) eingeteilt werden (vgl. Kotler et al. 2007a: 630).

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Abb. 2: Unterteilung der Industriegüter in drei Kategorien. - Quelle: Kotler et al. 2007a: 630.

Rohmaterial und Zulieferteile:

Hierbei handelt es sich um Erzeugnisse, die vollständig in das Produkt oder als Bestandteil eingehen, wie z. B. landwirtschaftliche Produkte, Metalle, Stoffe etc.

Anlagegüter:

Diese Güter werden zur Durchführung und Unterstützung des Produktionsprozesses eingesetzt, wie z. B. Maschinen, Grundstücke usw.

Betriebs- und Hilfsstoffe, Dienstleistungen:

Industriegüter, die nicht in das Endprodukt eingehen, jedoch alle weiteren Tätigkeiten in der Unternehmung unterstützen, werden der Kategorie Betriebs- und Hilfsstoffe (Schmierstoffe, Kohle, Farbe, Nägel) sowie den Dienstleistungen (Reinigung, Wartung, Reparaturen) zugeordnet.

2.4 Investitionsgütermarketing

Das Investitionsgütermarketing grenzt sich vom Marketing für Konsumgüter insofern ab, als dass die Nachfrager gewerbliche Verwender sind, welche mit den von ihnen bezogenen Waren erneut Produkte herstellen oder Dienstleistungen erbringen. Das Investitions- bzw. Industriegütermarketing beschäftigt sich mit den aus dem derivativen Bedarf resultierenden Problemen. Üblicherweise agieren auf Investitionsgütermärkten weniger Kunden und Anbieter, so dass derartige Märkte eine hohe Transparenz kennzeichnet (vgl. Nieschlag et al. 2002: 5). Charakteristisch ist zudem, dass das Industriegütermarketing aufgrund sehr heterogener Geschäftskonzepte und Vermarktungsprozesse in diverse Geschäftstypen (s. Abb. 3) klassifiziert wird. Es erfolgt eine Typologisierung anhand von zwei Dimensionen, wobei eine an die vermarktete Leistung und die andere an die Beziehung zum Kunden anknüpft.

Durch Kombination der beiden Ebenen entstehen vier Geschäftstypen

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Abb. 3: Klassifizierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing. - Quelle: Homburg, Krohmer 2006: 335.

Das Produkt-/Spotgeschäft umfasst die Vermarktung von vorgefertigten und in Massenfertigung erstellten homogenen Industriegütern auf anonymen Märkten, die vom Kunden isoliert eingesetzt werden z. B. Schrauben, Motoren etc.

Das Anlagen/Projektgeschäft bezieht sich auf die Vermarktung komplexer, hochspezifizierter und kundenindividueller Systeme und Produkte z. B. Getränkeabfüllanlagen, Walzwerke etc.

Das Systemgeschäft ist geprägt durch Folgekaufcharakter, indem der Kunde sich für die Systemtechnologie des Anbieters entscheidet und durch den Kauf weiterer aufeinander aufbauender Module sich ein Komplettsystem schafft

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