Point-of-Sale-Marketing. Impulsives Kaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Impulsives Kaufverhalten
2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf
2.2 Kaufentscheidungsprozesse
2.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
2.2.2 Extensive Kaufentscheidungen
2.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen
2.2.3 Impulsive Kaufentscheidungen
2.3 Erklärungsansätze aus psychologischer Sicht
2.3.1 Kognitive Steuerung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs
2.3.2 Aktivierung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs

3 POS-Marketing
3.1 Marketing Mix
3.1.1 Distributionspolitik
3.1.2 Preispolitik
3.1.3 Produktpolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
3.2 Verschiedene Wirkungsmodelle der Käuferverhaltensforschung
3.2.1 AIDA-Modell
3.2.2 SR-Modell

4 POS-Marketing am Beispiel eines DVD-Launches
4.1 Der DVD-Markt
4.2 POS-Strategie am Praxisbeispiel: Die Simpsons, der Film

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf

Abbildung 2: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen

Abbildung 3: Das System der psychischen Bestimmungsfaktoren

Abbildung 4: Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Impulskäufen

Abbildung 5: Absatzpolitische Instrumente

Abbildung 6: Phasen, Ziele und Mittel der einzelnen Stufen des AIDA-Modells

Abbildung 7: Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes (SR-Modell)

Abbildung 8: Schaufenster Dekoration

Abbildung 9: Auffällige Blockplatzierung

Abbildung 10: Wirkung einer beleuchteten Säule

Abbildung 11: Platzierungsbeispiele

1 Einleitung

Wie kann gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing dazu beitragen, einen Impulskauf auszulösen? Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden. In einer Zeit der Konjunkturschwäche mit hoher Arbeitslosigkeit und sinkenden Gehältern jedoch gleichzeitig steigenden Ausgaben geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Es wird mehr und mehr gespart. Hinzu kommt, dass sich eine zunehmende Preissensibilität entwickelt hat. Aus diesen Gründen wird die Förderung der Impulskäu- fe immer bedeutsamer. Mittlerweile erfolgt fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen ungeplant, wovon noch einmal 20% als Impulskäufe gerechnet werden können.¹

Da über 70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) gefällt werden, hat das POS-Marketing einen hohen Stellenwert für die Vermarktung von Produkten. Auch die Budgets der Unternehmen fallen trotz rückläufiger Werbeausgaben zunehmend zu- gunsten des Point-of-Sale-Marketings aus. Dabei sind die Anforderungen an dieses, die Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse des Verbrauchers auszurichten und ihn durch gezielt eingesetzte Werbemittel am Point of Sale zum Kauf zu animieren.²

Der Markt des Home Entertainments entwickelte sich zum „dynamischsten Wachs- tumssektor der amerikanischen Filmindustrie.“³ Die DVD als bedeutendstes Unterhal- tungsmedium leistet dazu einen großen Beitrag. In Deutschland besitzen bereits über 60% aller Haushalte einen DVD-Player. Diese Beliebtheit liegt sowohl der schnell sin- kenden Preise der Abspielgeräte als auch der breiten Angebotsvielfalt an Titeln zugrunde. Mittlerweile machen die Umsätze der Filmindustrie durch die DVD- Vermarktung mehr als das doppelte der Umsätze des Kinogeschäfts aus.⁴

Im Folgenden sollen neben einer Abgrenzung des Impulskaufs zunächst die Prozesse der einzelnen Kaufentscheidungen betrachtet werden, bevor anschließend der psycho- logische Hintergrund mit den internen Bestimmungsfaktoren untersucht wird. Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Bedeutung des POS-Marketings und dessen Faktoren. Diese werden anhand der Instrumente des Marketing Mixes beschrieben und eingeordnet. Im nächsten Schritt werden die bedeutsamsten Wirkungsmodelle des Marketings kurz erläutert und deren Bedeutung für den Impulskauf herausgestellt. An- hand eines Praxisbeispiels wird zuletzt die verwendete POS-Strategie zur Vermarktung einer DVD beschrieben und analysiert. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, die Einflussfak- toren des Impulskaufs zu untersuchen und diese Erkenntnisse auf die Gestaltung des POS-Marketings anzuwenden.

2 Impulsives Kaufverhalten

Der Begriff des Impulses findet sowohl im Marketing als auch in der Psychologie Ver- wendung. Während im ersten Fall mit der Impulsivität ein vorher nicht geplantes, spon- tanes Kaufverhalten erklärt wird, werden in der psychologischen Sichtweise eher zwanghafte Verhaltensweisen mit ihr in Verbindung gebracht. Im Folgenden werden nun die verschiedenen Ansätze erläutert, wobei der Fokus auf den wirtschaftlichen gelegt wird.

2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf

APPELBAUM, einer der ersten Autoren mit wissenschaftlichen Beiträgen zum Thema impulsives Kaufverhalten, beschrieb den Impulskauf 1951 als einen Kauf, der vor betreten des Geschäftes nicht geplant war, dennoch aber durch Verkaufsförderung am Point of Sale hervorgerufen wurde.⁵

HOEPFNER jedoch, der eine neobehavioristische Sichtweise vertritt, unterscheidet 25 Jahre später den Impulskauf von dem ungeplanten Kauf indem er folgendes anmerkt: „Berücksichtigt man die Tatsache, dass der größte Teil der Einkäufe von Verbrauchern gewohnheitsmäßig verläuft, dann ergibt sich daraus, dass sicherlich nicht jeder ungeplante Kauf ein Impulskauf ist.“⁶

DAHLHOFF kommt 1979 in einer empirischen Studie zu dem Ergebnis, dass nur 7,7% aller Käufe impulsiv getätigt werden. Da andere Studien eine sehr viel höhere Prozentzahl als Ergebnis haben wird deutlich, dass eine Unterscheidung zwischen Impulskauf und ungeplantem Kauf notwendig ist.⁷

KROEBER-RIEL/WEINBERG gehen beispielsweise davon aus, dass von den 40-50% der Kaufentscheidungen, die ungeplant erfolgen, etwa 10-20% als Impulskäufe zu betrach- ten sind.⁸

Auch die UGW GmbH belegt in einer Umfrage die hohe Anzahl an ungeplanten Käufen. Demnach kaufen insgesamt 47% der Kunden mehr ein, als vorher geplant.⁹ Diese Zahlen zeigen eine große Relevanz des Impulskaufs für das Marketing. BAUN unterteilt ungeplante Kaufentscheidungen zum einen in ungeplante Käufe mit kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen, die von einem hohen Anteil kognitiver Prozesse begleitet werden und zum anderen in ungeplante Käufe, die von geringen kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen begleitet werden.

Der Impulskauf, der von emotionalen Spontankaufmotiven angetrieben wird, ist eine

Möglichkeit der ungeplanten Käufe mit geringen kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen.¹⁰ Dieses belegt Abbildung 1und ordnet jenen ein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf Quelle: Baun, D. (2003), S. 47

Bei den impulsiv gekauften Produkten handelt es sich meist um solche, die nicht zwin- gend benötigt werden, jedoch die Lebensqualität steigern, so genannte superiore Gü- ter. Dieser Prozess des Kaufes ist weitgehend automatisch.¹¹ So definierte WEINBERG die Impulsiven Kaufentscheidungen als durch eine rasche Kaufhandlung (reaktiver Prozess), geringe Kognition und hohe Aktivierung gekennzeichnet und durch eine star- ke Reizsituation entstanden.¹² Diese Definition soll auch die Arbeitsdefinition dieser Arbeit sein.

Im Gegensatz dazu beinhalten ungeplante Käufe auch diejenigen gewohnheitsmäßigen und entscheidungsgesteuerten Verhaltensweisen, die durch die Kaufsituation lediglich angestoßen jedoch nicht ausgelöst werden.¹³

Beim Impulskauf wird also die Kaufentscheidung als Reaktion auf bestimmte Reize ausgelöst. Eine Informationsaufnahme sowie -verarbeitung findet nicht statt. Die Kaufentscheidung verläuft rein emotional gesteuert.¹⁴

2.2 Kaufentscheidungsprozesse

Der Ablauf von Kaufentscheidungen kann sehr unterschiedlich sein. Einige Entschei- dungen werden in Bruchteilen von Sekunden getroffen, während andere über Wochen oder Monate andauern. In manchen Fällen werden sorgfältig Informationen eingeholt und ausgewertet, in anderen Fällen erfolgt die Entscheidung spontan und basiert auf keiner Informationsgrundlage. Für den Konsumenten sind einige Kaufentscheidungen alltäglich und von geringer Bedeutung, andere dagegen sind sehr bedeutsam da sie eher selten anfallen.¹⁵ In der Literatur wird bei der Erforschung des Käuferverhaltens zwischen vier verschiedenen Ansätzen von Kaufentscheidungen unterschieden. Diese Ansätze gehen auf KATONA (1960) und HOWARD/SHETH (1969) zurück und wurden spä- ter von WEINBERG (1981) erweitert.¹⁶ Da in dieser Arbeit die impulsiven Kaufentschei- dungen im Vordergrund stehen, werden lediglich diese näher erläutert. Die im Folgen- den dargestellte Abbildung 2 verdeutlicht die Beschreibung der verschiedenen Typen. Zentraler Gesichtspunkt der nachstehenden Kaufentscheidungsprozesse ist das Aus- maß von deren kognitiver Steuerung.¹⁷ Auf diesen Aspekt wird in Kapitel 2.3.1 näher eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von Kaufentscheidungen

Quelle: Kuß, A. (2000), S. 97

2.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen

Diese Art der Kaufentscheidung entspricht dem alltäglichen Verhalten, welches bereits in anderen Situationen vorhanden war.¹⁸ Die Kaufentscheidungen unterliegen hier einer Routine und laufen automatisch ab. Darum sind die habitualisierten Kaufentscheidungen häufig bei vertrauten Produkten zu beobachten, die oft erworben werden und zum täglich Bedarf gehören.¹⁹ In der Vergangenheit ist ihnen bereits ein komplexer Entscheidungsprozess vorausgegangen, dessen Ergebnis nun weiter beibehalten wird. Neue Alternativen zum bestehenden Produkt werden nicht hinzugezogen, somit fällt die kognitive Ausprägung hier sehr gering aus.²⁰

2.2.2 Extensive Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidungen sind häufig beim Kauf von teuren und langlebigen Gü- tern zu beobachten. Für den Konsumenten besteht im Fall einer Fehlentscheidung ein großes finanzielles Risiko.²¹ Der Konsument durchläuft einen langen, zum Teil bewusst ablaufenden Entscheidungsprozess, bei dem großer Informationsbedarf besteht. Die- ser Prozess endet mit einer Kaufhandlung, wenn die Realisierung der Entscheidung möglich ist. Die kognitive Beteiligung ist sehr hoch, da sich die genaue Kaufabsicht erst während des Entscheidungsprozesses entwickelt. Die Kaufentscheidung wird vom Konsumenten meist zum ersten Mal getätigt und hat für ihn demnach eine große per- sönliche Bedeutung. Diese Form der Kaufentscheidungen kommt eher selten vor.²²

2.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen

Bei diesem Ansatz der Kaufentscheidung hat der Konsument schon erste Erfahrungen mit Produkten der gleichen Produktgruppe, welche bei früheren Käufen gesammelt wurden. Die Entscheidungskriterien müssen daher nicht mehr entwickelt, sondern höchstens modifiziert werden. Somit ist es möglich, eine Auswahl aus den zur Verfü- gung stehenden Alternativen zu treffen.²³ Der Konsument durchläuft also nur einen eingeschränkten, verkürzten Entscheidungsprozess. Beendet wird dieser , wenn ein zufrieden stellendes Produkt gefunden wurde. Weitere Produktalternativen bleiben unberücksichtigt.²⁴

2.2.3 Impulsive Kaufentscheidungen

Impulsive Kaufentscheidungen werden von WÖHE als „ungeplante, emotionale Kaufhandlungen“ beschrieben. Dieser spontane Kauf wird durch starke Reize, wie beispielsweise eine auffällige Warenpräsentation im Laden, ausgelöst. Bei einem Fehlkauf liegt in den meisten Fällen ein geringes finanzielles Risiko vor.²⁵ Wie auch die habitualisierten Kaufentscheidungen laufen die impulsiven weitgehend automatisch ab. Der Konsument wählt ein Produkt aus, ohne weiter darüber nachzudenken. In dem Moment des Kaufes entscheidet nur die persönliche Vorliebe des Käufers.²⁶

WEINBERG beschreibt Impulskäufe wie folgt: „Impulskäufe lassen sich durch ein ra- sches Handeln erkennen. Sie sind ungeplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsituation und zeichnen sich meist durch eine emotionale Aufladung aus.“²⁷ Es kann angenommen werden, dass Impulskäufe besonders häufig auftreten, wenn ausgeprägte Bedürfnisse vorliegen und der Konsument durch Reize stark stimuliert wird. Außerdem liegen keine situativen Hemmnisse vor, welche die spontanen, kognitiv gering gesteuerten Kaufentscheidungen beeinträchtigen.²⁸ Die bewusste Informationssuche erlangt bei den Impulskäufen eine geringe Bedeutung, da diese als unmittelbare und situationsbedingte, automatisch ablaufende Reaktionen beschrieben werden können. Bei den impulsiv gekauften Produkten handelt es sich meist um solche, die zwar die Lebensqualität steigern, jedoch nicht zwingend benötigt werden, so genannte superiore Güter. PEPELS unterscheidet den Impulskauf außerdem noch einmal in vier verschiedene Arten, die nachfolgend kurz beschrieben werden:

> Reine Impulskäufe: Reine Impulskäufe sind produktseitig ausschließlich reizgesteuert und somit durch eine große Spontaneität gekennzeichnet. > Impulsive Erinnerungskäufe: Der Kauf beruht hier auf spontaner Aktualisie- rung unbewussten Bedarfs. Erst durch das Erblicken des Produktes im Handel wird der Konsument erinnert, dass er dieses benötigt. > Suggestive Impulskäufe: Suggestive Impulskäufe führen gleich beim ersten Kontakt mit dem Produkt aus der Situation heraus zum Kaufakt. > Geplante Impulskäufe: Lediglich eine bestimmte Warengruppe ist geplant. Für diese besteht ein ungefähres Budget. Die konkrete Wahl des Produktes erfolgt dann nach einem Gefühl aus dem Moment heraus. Der Konsument hat den Wunsch einkaufen zu gehen, jedoch noch keine klare Vorstellung davon, was er kaufen möchte und auch tatsächlich erwirbt.²⁹

Somit kann der Impulskauf zusammenfassend durch folgende Merkmale beschrieben werden: Das Auftreten einer starken Reizsituation, die hohe emotionale Aufladung, sowie die geringe kognitive Kontrolle der Entscheidung beim Kauf.³⁰

2.3 Erklärungsansätze aus psychologischer Sicht

In der Psychologie wird impulsives Verhalten meist mit negativem Verhalten oder sogar psychischen Schäden assoziiert. So wird beispielsweise im Lexikon der Psychologie 2001 eine Impulshandlung als „Oberbegriff für heterogene Syndrome mit zwang- oder suchtähnlichem Charakter definiert, die mit einem Mangel an selbstreflektierender Kon- trolle und Abwägen der Folgen einhergehen.“³¹ Bei der Impulshandlung entsteht ein Handlungsdruck, bei dem die Person entweder keine inneren Hemmungen verspürt oder diese nicht durchsetzen kann.³² Impulsivität wird weiter als „spontanes, plötzliches Auftreten von Handlungen, ohne zu überlegen und/oder die Folgen zu bedenken“³³ definiert. Bei der Entstehung von Impulskäufen spielen verschiedene Prozesse eine Rolle. In dieser Arbeit wird auf die kognitive Steuerung und die Aktivierung als Bestim- mungsfaktoren näher eingegangen, da diese die bedeutsamsten sind. Auch KROEBER- RIEL/WEINBERG unterscheiden nur diese beiden. Einen Überblick darüber verschafft Abbildung 3. Die Aktivierung sorgt dafür, dass ein Verhalten stattfindet, während die kognitive Steuerung die Frage behandelt, welches Verhalten genau realisiert werden soll.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das System der psychischen Bestimmungsfaktoren Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 50

[...]

¹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

² Vgl. Neumann, D. (2006), S. 1

³ Vgl. Nitsche, L. (2005), S. 342

⁴ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 274

⁵ Vgl. Baun, D. (2001), S. 1

⁶ Hoepfner 1976, S. 88 zitiert nach Baun, D. (2001), S. 2

⁷ Vgl. Baun, D. (2001), S. 2

⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

⁹ Vgl. Lingelbach, G. (2004), S. 30

¹⁰ Vgl. Baun, D. (2003), S. 46f

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 409

¹² Vgl. Baun, D. (2001), S. 2

¹³ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

¹⁴ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 104

¹⁵ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 93

¹⁶ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 93

¹⁷ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 96

¹⁸ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 94

¹⁹ Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471

²⁰ Vgl. Pepels, W. (2005), S. 20

²¹ Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471f

²² Vgl. Pepels, W. (2005), S. 22

²³ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 94

²⁴ Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 472

²⁵ Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 471

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 409

²⁷ Weinberg (1981), S. 14 zitiert nach Kuß, A. (2000), S. 96

²⁸ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 96

²⁹ Vgl. Pepels, W. (2005), S. 21

³⁰ Vgl. Kuß, A. (2000), S. 138

³¹ Baun, D. (2001), S. 4

³² Vgl. Baun, D. (2001), S. 4

³³ Vgl. Baun, D. (2001), S. 4

³⁴ Vgl. Meffert, H. (2006), S. 130