Besonderheiten einer Produkteinführung im Sport, in Verbindung mit einer Marktdurchdringung am Beispiel der Sportart Sepak Takraw

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau

2. Grundlagen des Marketing
2.1. Der Begriff Marketing
2.1.1. Der Marketing-Mix
2.1.2. Sportmarketing
2.1.3. Der Sport- und Freizeitmarkt
2.1.4. Besonderheiten beim Non-Profit-Bereich
2.2. Strategisches Marketing
2.2.1. Marktdurchdringung
2.2.2. Marktentwicklung
2.2.3. Produktentwicklung
2.2.4. Differenzierungsstrategie
2.2 5. Markteintrittsbarrieren
2.3. Operatives Marketing
2.3.1. Positionierung
2.3.2. Qualitätsanspruch
2.3.3. Kooperationsaufbau

3. Das Produkt Sport
3.1. Produkteinführung
3.1.1. Theoretische Bezüge zur Sportarteinführung
3.1.2. Produktlebenszyklen einzelner Produkte
3.2. Das Produkt Sepak Takraw
3.2.1. Kernerfolgsfaktoren, Ziele und Problematiken am Beispiel Sepak Takraw
3.2.2. Beispiele bisher eingeführter Sportarten
3.2.3. Genauere Betrachtung am Beispiel Nordic Walking

4. Sepak Takraw
4.1. Ursprünge des Sepak Takraw
4.1.1. Sepak Raga
4.1.2. Das Circle Game
4.1.3. Hoop Takraw
4.2. Spielfeld, Regeln und Spielball
4.3. Erste Etablierungsversuche in Deutschland
4.4. Sepak Takraw Arbeitsgemeinschaft in Köln
4.5. Schaffung einer Vereinsstruktur in Köln
4.6. Schaffung der European Series und Bemühungen der Eingliederung in Schule und Verein

5. Implikationen des Produktmarketingprozesses
5.1. Marktanalyse
5.1.1. Problematik der Anspruchsbefriedigung
5.2. Produkteignung
5.2.1. Produktziele
5.3. Produktaspekte
5.3.1. Zielgruppenbestimmung
5.3.2. Einstellungstypen
5.3.3. Milieuforschung
5.4. Potentialanalyse für Sepak Takraw in Deutschland
5.4.1. Ausgewählte Aspekte der Vermarktung
5.4.2. Servicepolitik
5.4.3. Entgeltpolitik
5.4.4. Kommunikationspolitik
5.5. Anpassungsanalyse

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Exkurs in die Diffusionsforschung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Besonderheiten des Sports aus der Sicht der Ökonomie

Abb. 2: Aktivitäten bei Tagesfreizeit

Abb. 3: Entwicklung des Freizeitmarktes

Abb. 4: Produktmatrix, eigene Darstellung

Abb. 5: Kernpunkte des Sepak Takraw

Abb. 6: Sepak Raga in Thailand

Abb. 7: Circle Game

Abb. 8: Hoop Takraw

Abb. 9: Maße des Takraw Courts

Abb. 10: Takraw Aufschlag/Service

Abb. 11: Takraw-Service

Abb. 12: Takraw

Abb. 13: Takraw Bälle

Abb. 14: Angriff und Block

Abb. 15: Angriff mit Block

Abb. 16: Fuß- und Kopftechniken des Sepak

Abb. 17: Millieuforschung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Sportmarkt

Tab. 2 Vor- und Nachteile des Pioniereintritts

Anhangsverzeichnis

Swing Bo

Regeln Sepak Takraw

Exkursion in die Diffusionsforschung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die heutige Sportwelt stellt sich als einer der dynamischsten Sektoren Deutschlands dar und kaum ein Bereich hat sich in den letzten Jahren so schnell entwickelt.^[1] Um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, setzt sich der Sport regelmäßigen Veränderungen und Neuerungen aus. In diesem Umfeld verstärken sich betriebswirtschaftliche Akzente, und die Verknüpfung zwischen Sport und Wirtschaft wird immer enger.^[2] Aus diesem Grund kommt der professionellen Implementierung von Strategien eine gesteigerte Bedeutung zu, und macht die Weiterentwicklung des Sportmarketing unerlässlich.^[3] Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Betrachtung eines dieser Marketinginstrumente.

Es soll ergründet werden, ob sich eine Sportart einem Produkt entsprechend auf dem Sportmarkt Deutschland einführen lässt. Laut Hansen ist es für das Marketing von zentraler Bedeutung, dass Produkte eine Nutzen stiftende Funktion ausüben und damit Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen.^[4] Aktivitäten, die den materiellen Produktkern betreffen, sind Gegenstand der Produktentwicklungspolitik und umfassen sowohl die Produktvariation, als auch die Produktinnovation.^[5] Weiterführend sollen Aspekte der Marktpenetration bzw. der Marktdurchdringung mitberücksichtigt werden. Abschließend sollen die erarbeiteten Ergebnisse auf den Sport und einen bereits existierenden Verein transportiert werden.

Die Einführung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung erfolgt stets mit Faktoren, die im Vorfeld analysiert und einbezogen werden müssen und bestimmen somit die inhaltliche Festlegung des Aktionsbereichs in der Produktpolitik.^[6] Sie bildet den Abschluss eines langfristigen Innovationsprozesses. Pro Woche kommen heutzutage ca. 900 Produktinnovationen auf den deutschen Markt.^[7] Über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheidet der Markt, daher trägt das Marketing hierbei eine Schlüsselrolle. Die momentane „Flopquote“ für Produkte liegt bei 80-95%. Gleichzeitig wird der Produktlebenszyklus im Markt immer kürzer; laut Esch lag er im Jahr 2003 bei sechs Monaten.^[8] Fehlanalysen oder Fehler in der marketingstrategischen Umsetzung können eine Innovation zu Nichte machen. Zu Beginn liegt das Augenmerk auf folgenden Aspekten:

Häufig investieren Firmen Zeit, Geld und Energie in aufwendige Forschung und Entwicklung, ohne zuvor die Anforderungen der Investoren, der Interessenten und des Marktes zu ergründen.^[9] Mangels realistischer Einschätzungen bezüglich des Investoreninteresses und der Marktchancen können Produkteinführungen scheitern. Sogenannte „Flops“ lassen sich nicht unbedingt vermeiden aber einschränken. Häufig liegen Erfolg und Misserfolg nahe beieinander. Beispiel hierfür ist die Etablierung des Snowboard im Gegensatz zum Swing-Bo, (siehe Anhang) die beide zeitgleich im deutschen Wintersportmarkt eingeführt wurden.

Auf Grund der momentanen Diskussion zum Thema Innovations-management und dessen Einfluss auf die Wirtschaft Deutschlands,^[10] stellt sich die Frage, ob die Instrumente der Produkteinführung (insbesondere des Innovationsmarketings) aus dem Bereich der BWL sinnvoll auf den Sport zu übertragen sind.

1.1. Problemstellung

Die Thematik der Produkteinführung soll in dieser Arbeit genutzt und angewandt werden, um eine Flop-Wahrscheinlichkeit gering zu halten, so dass diese Arbeit einen Beitrag zur Professionalisierung des Sportmanagements leistet. Dafür muss zuerst geklärt werden, ob überhaupt ein Bedarf an Produkteinführung und Innovationsmanagement im Sport besteht.

Die ostasiatische Sportart Sepak Takraw soll auf dem deutschen Sportmarkt möglichst produktähnlich und mit betriebswirtschaftlichen Mitteln positioniert werden und kann in einem Verein angeboten werden. Deshalb wird die progressive Vereinsführung ebenfalls als Unternehmensführung angesehen. Unterschiede zwischen Sportart und Produkt und Vergleichspunkte sollen herausgearbeitet werden, um eine Positionierung einer in Deutschland unbekannten Sportart mit einer Produkteinführung im betriebswirtschaftlichen Sinne zu beleuchten.

Zu Beginn wird auf die theoretischen Grundlagen des Marketing eingegangen. Es findet eine Abgrenzung der Begriffe statt und im Anschluss werden beschrieben verschiedene Vorgehensweisen. Ferner sind Aspekte des strategischen Marketings bei einer Marktdurchdringung von Bedeutung, auf welche dann im Folgenden näher einzugehen ist. Der Einführungsprozess wird aus Unternehmens- bzw. Vereinssicht geschildert und dabei die wesentlichen Entscheidungskriterien herausgearbeitet. Der zentrale Bestandteil ist eine ausführliche Darstellung der Produkteinführung und deren mögliche Übertragung auf den Sportbereich.

Im Fokus des zweiten Teils steht das Produkt Sepak Takraw im Vordergrund und der darauf folgende dritte Teil soll die Sportart, ihre Entwicklung und Übertragbarkeit auf den deutschen Sportmarkt herausarbeiten.

Aus den gewonnenen Informationen soll im weiteren Verlauf der Arbeit eine Implementierung und möglicher Transport auf das deutsche Sportsegment vorgenommen werden. Basierend darauf sollen mögliche Optionen einer Vermarktung dargestellt werden. Abschließend erfolgt eine zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse und weitere Ausblicke.

1.2. Ziel und Aufbau

Zu Beginn wird auf die theoretischen Grundlagen der Produkteinführung und Innovation eingegangen. Der Einführungsprozess wird aus Unternehmens- bzw. Vereinssicht geschildert und die wesentlichen Entscheidungskriterien herausgearbeitet. Der zentrale Bestandteil ist die Darstellung der Produkteinführung und deren möglicher Transport auf den Sportbereich, insbesondere bei der Einführung einer neuen Sportart in das deutsche Sportsegment. Da jedoch Sport im Vergleich zur Betriebswirtschaftlehre spezifische Anforderungen aufweist, sollen diese miteinbezogen werden um eine erfolgreiche Anwendung eines Marketing-konzeptes zu gewährleisten.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, methodisch aufzuzeigen, wie die Sportwissenschaft praktische Handlungsempfehlungen geben kann, um evtl. anderen einzuführenden Sportarten Hilfestellung bei deren Einführung zu leisten. Dabei ist die Arbeit als Beitrag zur absatz-wirtschaftlichen Aktionsanalyse zu verstehen, in die zunächst im Rahmen einer Marktanalyse (Ausgangslage), sowie die Ziele der am Prozess der Produkteinführung beteiligten Subjekte herausgestellt wird.^[11] Die Problematik für eine wissenschaftliche Analyse liegt zum einen in den grenzenlosen Möglichkeiten des Marketings und der Verknüpfungsabsicht mit dem Sport und den daraus resultierenden nicht kalkulierbaren Faktoren, wie z.B. Spaß an der Sportart, technische Umsetzung oder Wettkampferfolg.

Konkrete Handlungsempfehlungen in den verschiedenen Teilbereichen der Produktpolitik ergeben sich aus dem Überblick, der in dieser Arbeit gegebenen Beispiele und übertragbaren Marketinginstrumente. Die ostasiatische Ballsportart Sepak Takraw wird hier als Referenzbeispiel herangezogen, da es sich dabei um eine in Deutschland nahezu unbekannte Sportart handelt. Sie blickt dennoch auf eine 500 Jahre lange Entwicklung in Thailand und Malaysia zurück. Durch die Ähnlichkeit mit dem in Deutschland populären Fußball, die bei der Beschreibung der Techniken in Punkt vier dargestellt wird, soll deren Potential für eine Marktdurchdringung in Deutschland herausgearbeitet werden.

Darüber hinaus soll diese Ausarbeitung zum Einen die Grundlage dafür schaffen, dass die zu treffenden Entscheidungen an den Bedürfnissen der relevanten Freizeitaktiven und Sportler ausgerichtet sind und zum Anderen kommen in dieser Arbeit jene Konzepte und „Marketingwerkzeuge“ zum Einsatz, die derzeit für die Lösung anspruchsvoller Marketingprobleme herangezogen werden.

2. Grundlagen des Marketing

Der interdisziplinäre Bereich der Marketingliteratur hat bereits enorme Bedeutung und wird fortlaufend ergänzt. Die Spannbreite und der Einsatzbereich werden ebenfalls stetig größer und somit stößt das Marketing in immer neue Bereiche vor.^[12] In diesem Kapitel soll daher nur auf das zentrale Thema und die Kernpunkte eingegangen werden.

2.1. Der Begriff Marketing

Marketing^[13] ist eine zentrale Funktion der Betriebswirtschaftslehre und bietet Organisationen einen systematischen Ansatz, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen.^[14] Alle Maßnahmen, die dieses Ziel verfolgen, werden im Begriff „Marketing“ zusammengefasst. Diese können je nach Ansatz auch auf indirekt marktrelevante Bereiche eines Unternehmens, oder hier eines Vereins, ausgeweitet werden. Marketing wird daher auch als Unternehmensprozess verstanden, bei dem ein Unternehmen Absätze planmäßig vorbereitet, durchführt und zukunftsorientiert sichert.^[15]

Zum Marketing gehört auch, neue Märkte zu erschließen und vorhandene Märkte zu erweitern.^[16] Eine allgemein akzeptierte Marketingdefinition sucht man in der wissenschaftliche Literatur vergebens. Im Fachbegriff "Marketing" steckt das Wort "Markt". "Marketing" bedeutet "Umgang mit Märkten" und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeichnet darüber hinaus jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert.

Der Leitgedanke des Marketing lautet:

„Der Kunde ist König!^[17]“ Marketing muss sich daher mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen:

Wo liegt der Nutzen für den Kunden?

Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?

Die Bedeutung, die dem Marketinggedanken im heutigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben zukommt, nimmt stetig zu und muss mit den Veränderung auf den Märkten Schritt halten, lokal wie global. Man spricht von einem Wandel von Käufer- zu Verkäufermärkten.^[18]

Für viele Märkte und Marktbereiche haben sich diese Vorraussetzungen nachteilig verändert. Zumeist trägt eine der folgenden drei Komponenten dazu bei:

- auf der Angebotsseite hat die Konkurrenz zugenommen, es gibt heute weitaus mehr gleichartige Anbieter als früher,
- auf der Nachfrageseite ist für viele Produkte eine gewisse Sättigung eingetreten, und/oder die Nachfrage hat sich auch auf andere Produkte verlagert,
- es bestehen zunehmend Informationsprobleme über das heutzutage vielfältige Angebot auf den verschiedenen Märkten.

Marketing in der Betriebswirtschaft wird nicht nur als Werbung, sondern auch als die Tätigkeit eines Unternehmens definiert, welche es sich zum Ziel gemacht hat, durch konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse gegenwärtiger und potenzieller Kunden eine Absatzsteigerung zu erzielen.^[19] Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich das Marketing u.a. der betriebswirtschaftlichen Methoden und der Ausrichtung der betrieblichen Funktionen wie Forschung, Beschaffung und Produktion.^[20]

2.1.1. Der Marketing-Mix

Für ein erfolgreiches Marketing ist eine bestimmte Anzahl von zusammenwirkenden Marketinginstrumenten notwendig.^[21] Diese Anzahl von zusammenwirkenden Instrumenten wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.^[22] Die vielen möglichen Kombinationen, die das Unternehmen veranlassen kann, um auf die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt einzuwirken, werden in vier Gruppen eingeteilt. In der Praxis als auch in der Literatur hat sich diese Vierteilung durchgesetzt. Sie wird in Ahnlehnung an die amerikanische Literatur auch als „4P“ bezeichnet. Diese „4P“ sind: Product, Price, Promotion, Place. In die deutschsprachige Wissenschaft übertragen spricht man von Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.^[23]

2.1.2. Sportmarketing

Marketing im Sport umfasst alle Aktivitäten, die dazu bestimmt sind, die Bedürfnisse und Wünsche von aktiven und passiven Sportkonsumenten zu befriedigen.^[24]

Marketing in Kombination mit Sport bezieht sich zumeist auf die Nutzung kommunikativer Rechte an sportlichen Leistungen durch Dritte, wie z.B. Sport-Sponsoring, Sport-Werbung, Sport-Licensing. Das Sport-Marketing arbeitet mit den Grundlagen des allgemeinen Marketing und der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre, wobei es diese auf die Organisationen des Sports überträgt.^[25] Es ist eine Führungskonzeption, die Sportinstitutionen vermehrt vom Markt her oder auf den Markt ausgerichtet leiten will. Sie verlangt langfristiges und konzeptionelles Handeln.^[26] Da der Sport allerdings nicht ohne weiteres in die Betriebswirtschaftslehre einzugliedern ist, sollten dessen Besonderheiten miteinbezogen werden, um eine erfolgreiche Anwendung des Marketing-Konzeptes zu gewährleisten. Nach Freyer werden die Besonderheiten des Sportmarketing, wie folgend in Abbildung 1 zu ersehen ist, dargestellt.

Die Verwendung des Marketing-Konzepts ohne Beachtung des speziellen Anliegens des Sports kann bestenfalls nur eine Teillösung für den Sport erbringen.^[27] Zudem sollten die ehrenamtlichen Strukturen, die häufig mit dem Sport verknüpft sind, hervorgehoben werden.^[28] Auf Grund der allgemein vorherrschenden Assoziationen mit dem Thema Sport (dynamisch, spannend, emotionsgeladen,...) nutzen immer mehr Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit dem Begriff „Sport“ auszustatten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Besonderheiten des Sports aus der Sicht der Ökonomie (in Anlehnung an Freyer, 2003, S. 31)

2.1.3 Der Sport- und Freizeitmarkt

Expandierende Märkte sind ein interessantes Feld für neue Marktteilnehmer und so hat auch unter den Anbietern für aktive und passive Sportangebote die Konkurrenz deutlich zugenommen. Bei den traditionell bestehenden Anbietern der Vereine und Verbände hat sich seit Anfang der 90er Jahre ebenfalls ein Bewusstsein für die Notwendigkeit marktwirtschaftlichen Handelns entwickelt.^[29]

Im Zuge der zunehmenden Ausbreitung von Fitness-Studios und anderen kommerziellen Anbietern von Dienstleistungen für aktive Sportler, mussten sich auch die Sportverbände und -vereine umorientieren und sich an die veränderten Anforderungen aktueller und potentieller Kunden anpassen. Viele Sportclubs werden heute schon lange nicht mehr wie klassische Non-Profit-Vereine geführt, sondern wie professionelle Dienstleistungs-unternehmen.^[30] Auch im Bereich des Zuschauersports sind deutliche Veränderungen innerhalb der Anbieterstrukturen zu erkennen. Sportvereine gründen für die Durchführung von Turnieren oder die Vermarktung von TV- und anderen Rechten eigene Sport-GmbHs, die auf eine Maximierung von Umsatz und Gewinn ausgerichtet sind.

In der höchsten deutschen Spielklasse des Eishockeys und der bedeutendsten europäischen Liga im American Football haben sich sämtliche Vereine in Kapitalgesellschaften umgewandelt und bilden eine gemeinsame Liga nach amerikanischem Vorbild auf Basis von Kooperationsverträgen.

Hinter den rein formalen Umwandlungen in neue Rechts- oder Angebotssysteme steht ein übergeordneter Leitgedanke, der im Zuge steigenden Wettbewerbsbewusstseins auch im Sport mehr und mehr in den Vordergrund tritt: Professionelles Marketing als Erfolgspotential.

Sport hat sich zu einem omnipräsenten Phänomen entwickelt: Die Einflusssphäre des Sports erreicht breite und heterogene Massen.^[31] In einer zunehmend individualisierenden Gesellschaft vermittelt Sport Gemeinschaftserlebnisse und Halt. Sportliche Großereignisse erlangen einen hohen Bekanntheitsgrad und vermitteln indirekt den Wunsch nach einer aktiven Ausübung von Sportarten. Dadurch entsteht eine Nachfrage nach Gütern, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der physischen Aktivität stehen (Sportlermarkt). Im Mittelpunkt der passiven Partizipation steht das Zuschauen beim Sport vor Ort oder via medialer Übertragung (Zuschauermarkt). Nur durch das Zustandekommen sportlicher Höchstleistungen entstehen Inhalte, die von Zuschauern nachgefragt werden.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aktivitäten bei Tagesfreizeit (in Anlehnung an N.I.T. 1999)

Freizeit ist insgesamt ein stetig wachsender Wirtschaftsfaktor, indem die freie Zeit für Konsum genutzt wird und Anstoß für wirtschaftliche Tätigkeit bietet. Freizeit bildet einen Markt, in dem die Zeit der prägende und grundlegende Faktor ist.^[33] Siehe dazu die Abbildung 1 zum Thema Aktivität und Tagesfreizeit.

Da Freizeit per definitionem außerhalb der (eigenen) Arbeitszeit stattfindet, besteht eine enge Beziehung zwischen Konsum und Freizeit. Freizeitverhalten ist somit häufig auch Konsumverhalten, denn viele Freizeitaktivitäten sind ohne Konsumgüter nicht ausführbar.^[34] Der Freizeitmarkt kommt nicht durch das freizeitorientierte Waren- und Dienstleistungsangebot, das auf einen entsprechende Nachfrage reagiert, zustande, sondern durch Wahlfreiheit des Menschen. „Zeitkonkurrenz“ ist eine gesellschaftliche Einflussgröße und auch Marktgröße geworden. Es stehen also alle Anbieter und Angebote für Freizeit in ständiger Konkurrenz. Nicht die Freizeit wird vermarktet, sondern lediglich Freizeitangebote. Der Freizeitkonsum hängt vom Umfang der freien Zeit und von der Höhe des verfügbaren Einkommens ab. Die Trends im Freizeitverhalten bestimmen die Angebote des Marktes für das Freizeitverhalten werden Marktangebote übernommen. Der Freizeitmarkt ist demnach nicht starr, sondern durchläuft ständig neue Freizeitformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Entwicklung des Freizeitmarktes (Deutsche Gesellschaft für Freizeit, Jahresbericht, 2001, S. 134)

Dennoch lässt sich der Freizeitmarkt durch folgende Punkte charakterisieren und man stellt fest, dass

- der Anteil der privaten Ausgaben für Freizeit an den jeweiligen Ausgaben für den Haushalt stetig gestiegen ist,
- auf einen gewissen "Freizeitstandard" auch in Zeiten der Einschränkung nicht verzichtet wird,
- für die Mobilität (Reisen, Ausflüge, Auto) der weitaus größte Ausgabenanteil verwandt wird,
- zunehmend weniger die Menge sondern statt dessen die Güte von Produkten und Dienstleistungen für die Konsumenten bedeutungsvoll wird,
- entsprechend der Wandlung der Lebensstile sich auch das Freizeit-Verbraucherverhalten immer mehr in vielfältige Formen scheidet,
- nicht wirtschaftliche und materielle, sondern insbesondere ökologische Wertvorstellungen mehr und mehr Einfluss auf das Freizeitkonsumverhalten gewinnen.

Wie das Statistische Bundesamt ermittelte, gaben Bund, Länder und Gemeinden im Jahr 2002 3,9 Mrd. Euro für den Sport aus. Pro Kopf entspricht dies Ausgaben von 47 Euro. Diese Mittel wurden für den Bau und Betrieb von Sportstätten und öffentlichen Bädern sowie die Sportförderung aufgewandt.^[35]

Die Beschäftigung mit Sport, aktiv und passiv, ist als wesentlicher Teil des allgemeinen Freizeitverhaltens anzusehen: ca. 15-20% der Bundesbürger treiben aktiv Sport. Hiervon gelten ca. 10% als Leistungssportler, ca. 40% als Gelegenheitssportler und die restlichen 50% als Freizeitsportler, die ihren Sport unregelmäßig ausüben und sich nicht durch erbrachte Leistung, sondern durch Lust und Spaß motivieren.^[36] Die wichtigsten Sportarten sind Schwimmen, Wandern, Joggen, Radfahren, sowie die Ballspiele Fußball, Handball und Volleyball. Daneben besteht ein hohes passives Interesse an Sportereignissen und Sportnachrichten verzeichnet werden. Etwa 20% der Bundesbürger besuchen Sportveranstaltungen, mehr als 50% verfolgen Sportübertragungen im Fernsehen oder Radio.^[37]

Der Sportmarkt ist kein Gebilde, das von den Anbietern künstlich erzeugt wird. Man kann zweierlei feststellen:

- Die meisten Sportarten sind ohne geeignete Ausrüstung nicht durchführbar.
- Über die Eignung der Ausrüstung entscheidet nicht die Industrie, sondern letztlich nur der Konsument allein durch Annahme oder Ablehnung der Angebote.

Der Sportmarkt ist einerseits ein Markt für Sportprodukte, andererseits für Sportdienstleistungen. Der Produkt-Sportmarkt umfasst folgende Bereiche:

Tab. 1: Sportmarkt, eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer 2003, S. 44

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei hat der Sportmarkt seine engen sportbezogenen Grenzen gesprengt; Sportschuhe und Sportbekleidung werden heute mehr zu Freizeit- und Alltagszwecken als zu eigentlichen Sportzwecken verwendet. Es sei hier auf die Wiederbelebung des Sportartikelherstellers Puma verwiesen, der seine bevorstehende Insolvenz mit dem neuen Segment der Lifestyle-Schuhe, mit sportlichem Touch, abwenden konnte.^[38]

2.1.4. Besonderheiten beim Non-Profit-Bereich

In dieser Abhandlung geht es um Marketing für eine spezielle Branche, den Non-Profit- oder Sozialbereich, z.B. Vereine, Pflegeeinrichtungen, Sozialstationen, Krankenhäuser etc. Das Marketing dieser äußerst heterogenen Branche wird in Deutschland von sehr speziellen gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt, wie zum Beispiel die Steuerbefreiung auf Grund von Gemeinnützigkeit. Die normalen Gesetze des freien Marktes haben in diesem Bereich nur begrenzt Gültigkeit. Die Nachfrage nach Konsumgütern kann künstlich geschaffen werden, Non-Profit-Einrichtungen reagieren auf vorhandene Bedürfnisse innerhalb unserer Gesellschaft.^[39]

2.2. Strategisches Marketing

Der Ausdruck „Strategie“ findet in der Literatur zunehmend mehr Beachtung. Gemäß Ansoff (1966) stammt dieses Interesse aus der Erkenntnis, dass Unternehmen klare Vorstellungen hinsichtlich ihrer Entwicklungen und Wachstumsmöglichkeiten benötigen.^[40] Verfolgt man diese Überlegungen, so werden Unternehmensziele in der Regel langfristig festgelegt. Diese können, müssen aber nicht, monetärer Art sein. Weichen die angestrebten Ziele von den erwarteten zukünftigen Leistungen ab, so ergibt sich eine Planungslücke. Um diese Lücke zu füllen, bedarf es der Strukturierung von Handlungsalternativen. Dazu entwickelte Ansoff zur Zeit der Wachstumsmärkte eine Matrix zur Strukturierung der Strategiewahl. Sein Ansatz umfasst die beiden Variablen Produkt und Markt jeweils mit den Ausprägungen „gegenwärtig“ und „neu“. Die so entwickelte Matrix besteht aus vier Marktfeldern, denen jeweils eine Strategie zugeordnet ist.^[41]

Im Einzelnen ergeben sich folgende Strategien:

1. bei gegenwärtigem Produkt und gegenwärtigem Markt: Marktdurchdringung
2. bei gegenwärtigem Produkt und neuem Markt: Marktentwicklung
3. bei neuem Produkt und gegenwärtigem Markt: Produktentwicklung
4. bei neuem Produkt und neuem Markt: Diversifikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Produktmatrix, eigene Darstellung (in Anlehnung an Ansoff , 1966)

Aus diesen vier Basisoptionen wählt ein Unternehmen nun ein oder mehrere Marktfelder zur Bearbeitung aus, diese werden im Folgenden erläutert.

2.2.1. Marktdurchdringung

Diese Strategie zielt darauf ab, den Absatz in bereits vorhandenen Märkten zu steigern. Hierfür gibt es zwei grundsätzliche Alternativen: entweder steigt das Marktvolumen bei gleichbleibendem Marktanteil oder der eigene Marktanteil wächst bei gleichbleibendem Marktvolumen.^[42] Möglichkeiten um die Produktion zu steigern, ergeben sich durch die Erhöhung der Produktverwendung bei bisherigen Kunden oder durch Gewinnung von Neukunden. Durchdringung wird meist mit Hilfe langfristiger Geschäftsbeziehungen verfolgt, weil kaum ohne Kundenauftrag gefertigt oder eine Leistung erbracht wird. Da keine fertige Lösung existiert, spielt das Vertrauen des Nachfragers in das Leistungspotential des Anbieters eine entscheidende Rolle, um seine Unsicherheit zu reduzieren.^[43] Dieses Vertrauen basiert auf den Erfahrungen mit dem Anbieter in der Vergangenheit. Dabei kann es sich entweder um eigene Erfahrungen oder Referenzen handeln. Wenn der Markt gesättigt ist, muss eine andere Strategie zum Einsatz kommen.^[44]

Definition der Marktdurchdringung:

Grad der Verbreitung eines Produktes innerhalb eines Marktes^[45].

Will man die Marktdurchdringung steigern, muss man zu den potentiellen Kunden Kontakt aufnehmen und sich dabei Fragen stellen wie:

- Hat man bereits alle Käufergruppen angesprochen?
- Ist man in allen Vertriebsstätten vertreten?
- Hat man alle möglichen Distributionswege erschlossen?^[46]

2.2.2. Marktentwicklung

Die Marktentwicklung ist die Summe aller bewusst oder unbewusst gesteuerten Veränderungen, die den zeitlichen Verlauf eines bestimmten Marktsegments oder eines markttauglichen Produkts beschreibt. Dies bedeutet unter Umständen, dass ein latent vorhandenes Bedürfnis erst in das Bewusstsein der Zielgruppe gebracht werden muss.^[47] Durch die Marktentwicklung will man bereits vorhandene Produkte in neuen Märkten absetzen. Hierfür kann man die Erschließung neuer Marktsegmente wählen, also eine territoriale Ausdehnung anstreben oder versuchen in Zusatzmärkte einzudringen. Zusatzmärkte können durch Erweiterung der Produkteignung, Schaffung neuer Anwendungsbereiche für vorhandene Produkte, aber auch durch die Erweiterung der Einsatzfelder durch Zusatzleistungen erobert werden.^[48] Eine dritte Möglichkeit bietet die Erschließung neuer Teilmärkte. Dabei können die Produkte durch Variationen an den neuen Teilmarkt angepasst werden und die Absatzwege modifiziert werden. Dies ist ein besonders geeigneter Weg um die neuen Abnehmer zu erreichen und man kann so den Bekanntheitsgrad in den neuen Märkten erhöhen. Im Sport kann das zum Beispiel durch Teilnahme an Messen geschehen, um dadurch in das Set der möglichen Multiplikatoren zu gelangen. Dadurch erhöht sich zum Einen der eigene Bekanntheitsgrad, zum Anderen hat man die Gelegenheit seine Kompetenz im neuen (Teil-)Markt zu demonstrieren. Wie bereits bei der Marktdurchdringung zielt diese Maßnahme darauf ab, Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Ausgehend vom grundsätzlichen Geschäftsziel jedes Unternehmens, den Umsatz und Ertrag zu steigern, sind zunächst die verschiedenen Handlungsoptionen zu bewerten.

Die Planung betreffend nennt die Fachliteratur zwei mögliche Verhaltensmuster im Umgang mit Marktentwicklung:

- Passiver Genus: Wie entwickelt sich ein Markt? (beobachtend)
- Aktiver Genus: Wie kann man einen Markt entwickeln? (handelnd)

Im analytischen Bereich einer spezifischen Marktentwicklung muss man zusätzlich drei zeitliche Grundlagen klären:

- Wie hat sich der Markt seit Beginn entwickelt? (historisch)
- Wie ist der Zustand des Marktes jetzt? (deskriptiv)
- Wie wird sich der Markt in Zukunft entwickeln? (präskriptiv)

Die Marktentwicklung wird zunehmend als aktiver Prozess verstanden, um Firmen-Portfolios und Marktsegmente zu formen.^[49]

Diese Strategie empfiehlt sich für Unternehmen, die ihre Kompetenzen und Philosophie eher auf ein spezifisches Produkt ausgerichtet haben als auf einen spezifischen Markt. Durch die Expansion in einen neuen, unbekannten Markt ist das Risiko dieser Strategie jedoch höher als das einer bloßen Marktdurchdringung.^[50]

Die eigentliche Markteinführung eines neuen Produktes ist die letzte Phase eines langwierigen und oft schwierigen innerbetrieblichen Innovationsprozesses. Dieser Prozess beginnt mit dem Erkennen eines Problems oder eines unbefriedigten Bedürfnisses. Im vorliegenden Beispiel ist es eine bereits existierende, in Deutschland noch nicht eingeführte Sportart aus Südostasien. Über den Erfolg eines Innovationsvorhabens wird ausschließlich erst am Markt entschieden. Das Marketing nimmt daher im Innovationsprozess eine Schlüsselrolle ein.^[51]

Marketingaktivitäten bei der Markteinführung, die nicht durchdacht sind und auf unzureichender Informationsbasis aufbauen, können eine technisch hervorragende Problemlösung zum Scheitern verurteilen und einen Fehlschlag aller geleisteten Aufwendungen und kreativer Leistung bedeuten. Als Beispiel sei auf die Einführung der beiden Videoformate BETA und VHS verwiesen. Die technisch ausgefeiltere BETA-Version wurde durch das bessere Marketing-Konzept des Konkurrenten VHS ausgebremst und hat sich bis heute nur beim Drehen von Filmen und Reportagen durchgesetzt. Für den Privat- und Sendebereich muss wieder auf VHS umkodiert werden. Bei einer Sportart ist dies ähnlich, insbesondere das erste Image des Sports ist lange anhaftend. Hierzu sei als Beispiel Snowboarding aufgeführt. Hierbei wurde das bei der Einführung das Marketing auf eine junge, wilde Zielgruppe ausgerichtet, was den Sport an sich uninteressant für Menschen reiferen Alters macht. Die Sportart selbst ist ebenso für junge als auch für ältere Personen geeignet und ist sogar leichter erlernbar als vergleichsweise Skifahren.^[52]

2.2.3. Produktentwicklung

Mit dem Ausdruck Produktentwicklung wird der Vorgang bezeichnet, den eine Ware von der Idee bis zum verkaufsfähigen Erzeugnis nimmt.^[53] Die Beschreibung der Produktentwicklung ist so unterschiedlich wie die zu entwickelnden Produkte und die an der Produktentwicklung beteiligten Abteilungen und Personen.^[54] Zudem unterscheidet man zwischen Neuentwicklung, Variantenkonstruktion und Anpassungskonstruktion. Jedes entwickelte Produkt wird anschließend produziert und sucht einen Kunden, damit ist die Produktentwicklung ein Kernbestandteil der Produktionsforschung.^[55]

2.2.4. Differenzierungsstrategie

Unter Differenzierungsstrategie versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor Konkurrenten abzuheben und einzigartig zu machen. Mintzberg^[56] führt sechs Methoden der Differenzierung auf:

- Preis
- Image
- Support/Unterstützung
- Design
- Qualität
- Differenziertheit oder Undifferenziertheit

Damit beschreibt man die Möglichkeit für Unternehmen, sich durch Preisführerschaft, Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene, subjektive Unterschied.

Nach Porter^[57] kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, da sich z.B. die Wahrnehmung von Exklusivität nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt.

2.2 5. Markteintrittsbarrieren

Markteintrittsbarrieren erschweren neuen Anbietern das Eindringen in einen Markt, bzw. in ein Marktsegment.^[58] Alle Beteiligte, die bereits Zugang zu einem Markt gefunden haben, verfolgen das Ziel, sich gegenüber neuen Konkurrenten abzuschirmen. Diese Barrieren lassen sich wie folgt kategorisieren:

- Strukturelle Barrieren
- Strategische Barrieren
- Institutionelle Barrieren^[59]

Im Sportmarkt sind vor allem die strukturelle Barrieren von starker Bedeutung und gegenüber dem herkömmlichen Handel stark verändert. Möchte man beispielsweise eine Sportart bundesweit anbieten, so benötigt man in der herkömmlichen Ökonomie viele Filialen oder in diesem Falle Vereins- oder Ausübungsstätten, verteilt auf das gesamte Vertriebsgebiet. Damit sind ein erheblicher Aufwand und hohe Kosten verbunden , die die Erschaffung neuer Standorte mit sich bringen.

2.3. Operatives Marketing

2.3.1. Positionierung

Freizeitaktivisten oder Sportlern stehen zunehmend austauschbarere Möglichkeiten der Beschäftigung zur Verfügung. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass der Produkterfolg nicht mehr nur über reine Wirkung, sondern zunehmend auch über dienstleistungsorientierte Zusatznutzen generiert werden muss.^[60]

[...]

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^[1] vgl. Freyer 2003, S. 8f

^[2] vgl. Meffert 2001, S. 15f.

^[3] vgl. Freyer 2003, S. 37

^[4] vgl. Hansen/ Henning-Thurau/ Schrader 2001, S.5

^[5] vgl. Hansen/ Henning-Thurau/ Schrader 2001, S.15

^[6] vgl. Hansen/ Henning-Thurau/ Schrader 2001, S. 91

^[7] vgl. Esch/Wicke 2001, S. 13

^[8] vgl. Esch 2003, S. 24

^[9] vgl.: www.gruenderleitfaden.de: letzter Zugriff 23.04.2006

^[10] vgl. Vahs/Burmester 2002, S.65f

^[11] vgl. Meffert 2003, S. 162f.

^[12] vgl. Kottler/Bliemel 1999, S. 8

^[13] engl. marketing: auf den Markt bringen, Vermarktung

^[14] vgl. Meffert 2003, S. 6

^[15] vgl. Meffert 2003, S. 34

^[16] vgl. Kotler/ Bliemel 1999, S. 607

^[17] vgl. Witt 1996, S. 44

^[18] vgl. Meffert 2003, S. 11

^[19] vgl. Meffert 2003, S. 233

^[20] vgl. Fritz / von der Oelsnitz 1998, S. 18

^[21] vgl. Koppelmann 2001, S. 1f.

^[22] vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 141

^[23] vgl. Kotler/Bliemel 1999, S .20f.

^[24] vgl. Freyer 2003, S.13

^[25] vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 101

^[26] vgl. Freyer, 2003, S. 52

^[27] vgl. Freyer, 2003, S. 21f.

^[28] vgl. Niessen, 2000, S. 56

^[29] vgl. Trosien 2002, S. 296

^[30] vgl. Opaschowski 1993, S. 196

^[31] vgl. Freyer 2003, S. 12

^[32] vgl. Heinemann 2001, S. 33f.

^[33] vgl. Freyer 2003, S. 45

^[34] vgl. Meffert 2003, S.232

^[35] vgl. www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2580061.htm, letzter Zugriff 22.12.2006

^[36] vgl. Opaschowski 1997, S. 36f.

^[37] vgl. http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2004/zdw20.htm, letzter Zugriff 22.12.2006

^[38] Gespräche mit Mitarbeitern der Puma AG und Adidas Salomon AG im Jahr 2005

^[39] vgl. Müllerleile 1998, S. 184

^[40] vgl. Koppelmann 2001, S. 250

^[41] vgl. Meffert 2003, S. 233

^[42] vgl. Becker 1998, S. 204

^[43] vgl. Meffert 2003, S. 430f.

^[44] vgl. Meffert 2003, S. 164

^[45] vgl. Meffert 2003, S. 162f.

^[46] vgl. Meffert 2003, S. 162

^[47] vgl. Bruhn 2001, S. 145

^[48] vgl. Meffert 2003, S. 303

^[49] vgl. Meffert 2003, S. 163

^[50] vgl. Meffert 2003, S. 168

^[51] vgl. Bruhn 2001, S. 167

^[52] Erfahrungen und Gespräche mit internationalen Ski- und Snowboardlehrer/Innen in der Saison 2001/02

^[53] vgl. Vahs/Burmester 2002, S. 17

^[54] vgl. Witt 1997, S. 2f.

^[55] vgl. Brockhoff 1999, S. 45

^[56] vgl. Mintzberg 1995, S. 143

^[57] vgl. Porter 1980, S. 87

^[58] vgl. Koppelmann 2001, S. 124

^[59] vgl. Bruhn 2004, S. 223

^[60] vgl. Essig 2003, S. 21f.