Fernsehnutzung und Fernsehwirkung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Grundlagen

2. Fernsehen in Deutschland
2.1 Entwicklung des Fernsehens in Deutschland
2.2 Angebot und Nutzung des TV-Angebotes in Deutschland
2.3 Spezifische Merkmale des Fernsehens

3. Auswahlverhalten
3.1 Uses-and-Gratification-Ansatz
3.2 Selective-Exposure-Ansatz
3.3 Auswahlverhalten durch Routinen und Nutzungsmuster

4. Rezeption von Medienangeboten
4.1 Rezeptionssituation
4.2 Rezeptionsverlauf
4.3 Beziehung zwischen Medieninhalt und Rezipient
4.4 Medienaneignung

5. Fernsehwirkung
5.1 Fernsehwirkungsforschung
5.2 Kultivierungsforschung
5.2 Wissenskluftforschung
5.3 Agenda-Setting-Forschung
5.4 Persuasionsforschung

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Inhaltliche Struktur des Gegenstandsbereichs der Fernsehnutzung (Schramm & Hasebrink, 2004, S. 466)

Abbildung 2: Nutzung der Medien im Tagesverlauf (Studie: Medien um Tagesablauf, 2002)

Abbildung 3: Intensität der Mediennutzung (Studie: Medien um Tagesablauf, 2002)

Abbildung 4: Exklusivnutzung (Studie: Medien um Tagesablauf, 2002)

Abbildung 5: Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes (Schenk, 1987, Katz, Blumler & Gurevitch, 1974 nach Schramm & Hasebrink, 2004, S.472)

Abbildung 6: Schematisches Modell der Fernsehprogrammauswahl (Hasebrink, 2001, S.28)

Abbildung 7: „Model of excitation transfer“ (Zillmann, 1996 nach Schramm & Hasebrink, 200, S.478)

Abbildung 8: Effekttypen der Kultivierungsforschung (Hasebrink, Skript Kommunikationswissenschaft, 2004)

Abbildung 9: Wissenskluftforschung (Hasebrink, Skript Kommunikationswissenschaft Teil 8, 2004)

Abbildungen 10: Beziehungen zwischen Publikums-, Medien- und politischer Agenda (Hasebrink, Skript Kommunikationswissenschaft Teil 7, 2004)

Abbildung 11: Beeinflussung durch furchterregende Kommunikation (Quelle: Hasebrink, Skript Kommunikationswissenschaft Teil 3, 2004, S.26)

1. Einleitung und Grundlagen

Am Abend des 30. Oktober im Jahre 1938 hörten amerikanische Rundfunkhörer die Durchsage eines Generals namens Montgomery Smith in ihrem Radio:

„Der Gouverneur von New Jersey hat mich gebeten, den Ausnahmezustand über die Gebiete von Mercer und Middlesex bis westlich von Princeton und östlich von Jamesbury zu verhängen. Es ist niemandem erlaubt, diese Gebiete zu betreten, es sei denn, er hat eine besondere Erlaubnis, die von den staatlichen oder Militärbehörden ausgestellt wird. Vier Kompanien der staatlichen Miliz rücken von Trenton nach Grovers Mill, um bei der Evakurierung der Häuser innerhalb der Reichweite der militärischen Operationen zu helfen.“ (Cantril 1972, zitiert in Winterhoff-Spurk, 2001, S.19).

Ein Wissenschaftler erklärte kurz darauf, dass in diesem Gebiet ein großer Meteorit niedergegangen sei. Rundfunkreporter verschiedener Stationen seien vor Ort und berichteten von dem Meteoriten, welcher sich als ein Objekt aus Metall herausstellte.

„Meine Damen und Herren, das ist einmalig! … Das ist die fürchterlichste Sache, die ich jemals erlebt habe. … Es ist das außergewöhnlichste Ereignis. Ich finde keine Worte.“ (Cantril 1972, zitiert in Winterhoff-Spurk, 2001, S.19).

Kurze Zeit später ist der Reporter tot. Ermordet von außerirdischen Wesen die die Invasion auf die Erde beginnen. Beim Zielpublikum, den Rundfunkhörern indes kommt es zur Panik und zu heftigen Reaktionen. Menschen die versuchten Angehörige zu retten, Menschen die telefonierten um sich zu verabschieden, andere zu warnen oder einfach nur Information von Polizei oder Medien zu erhalten.

„Lange bevor die Sendung zu Ende war, beteten und weinten viele Menschen in den Vereinigten Staaten und versuchten, außer sich vor Angst zu fliehen, um den Tod durch die Marsmenschen zu entkommen.“ (Cantril 1972, zitiert in Winterhoff-Spurk 2001 S.20)

Wenn, wie hier gezeigt, nun das Radio mit seinen relativ begrenzten Ressourcen und Möglichkeiten (vgl. Winterhoff-Spurk, 2001, S.21) im Stande ist, derartige Resonanz hervorzurufen, um ein wie vielfaches an Wirkung kann dann ein Medium erreichen, welches noch mehr Sinne anspricht?

Hätte dieses Hörspiel im Fernsehen in einer äquivalenten Form und bei heutiger Fernsehnutzung eine ebensolche Reaktion hervorgerufen?

Ist die Fernsehnutzung folgenlos für die Teilnehmer? Was passiert mit mir, wenn ich Fernsehe?

Welche Wirkung hat das Fernsehen?

Fragen dieser Art sind ein Forschungsfeld der Medienpsychologie, dessen spezielle Aufgabe es ist, menschliches Verhalten zu Begreiflich machen und zu beschreiben, welches durch die Medien beeinflusst wird. (vgl. Winterhoff-Spurk S.34)

Die Verständigung darüber, was unter Fernsehnutzung zu verstehen ist, ist denkbar einfach. Nach Buddenmeier (1987) ist dies der Kontakt zwischen Mensch und Fernsehgerät. Im Zeitalter der Miniaturisierung und der Konvergenz der Medien ist die eigentliche Nutzung des Fernsehprogramms jedoch auch über Handy und Computer möglich. Im umgekehrten Sinn ist auch das Surfen im Internet heute über das Fernsehgerät denkbar. Es wird klar, dass eine gerätebezogene Definition nicht länger taugt und es vielmehr einer Erklärung bedarf, die an der kommunikativen Funktion der Fernsehnutzung ansetzt. „Fernsehen ist wenn Menschen fernsehen.“ (Hasenbrink, 2001 S. 10). „Von der Fernsehnutzung im engeren Sinne wird gesprochen, wenn Menschen mit dem Fernsehangebot in Berührung kommen […] dem Angebot zumindest ein Minimum an Aufmerksamkeit schenken.“ (Hasebrink, 1995, S. 16; Meyen, 2001, S. 8 zitiert in Schramm & Hasebrink, 2004, S. 466).

Eine Unterscheidung der Fernsehnutzung erfolgt nach der Darstellung von Levy und Dahl (vgl. Schramm & Hasebrink, 2004, S. 466) in 3 Phasen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Inhaltliche Struktur des Gegenstandsbereichs der Fernsehnutzung (Schramm & Hasebrink, 2004, S. 466)

In der Prä-kommunikativen Phase geht es um die Auswahl von Fernsehsender und Fernsehprogramm. Welche Motive und Hintergründe liegen dem Auswahlverhalten der Zuschauer zu Grunde? Warum werden bestimmte Inhalte bevorzugt vom Publikum aufgenommen und warum nicht?

Die kommunikative Phase wird durch den eigentlichen Konsum des Angebotes gekennzeichnet. Es geht um die Rezeption durch den Zuschauer. Welche kognitive und emotionalen Prozesse durchläuft dieser, und wie wird das Angebot verarbeitet und interpretiert.

In der letzten Phase der Post-kommunikativen Phase geht es um den Nutzen (Nutzungsforschung) und die damit einhergehende Aneignung (Integration in das eigene Weltbild) des Fernsehangebotes durch den Nutzer.

Sind die Begriffe Auswahl, Rezeption, Aneignung auf den Nutzer bezogen, so beschreibt die Fernsehwirkung die potentiellen Einflüsse des Fernsehangebotes auf den Menschen. Fernsehwirkung wird daher als ein eigenständiges Forschungsfeld angesehen (vgl. Schramm & Hasebrink, 2004, S. 467).

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick bieten, welche Forschungsbereiche, deren wichtigste Prozesse und Forschungsansätze, innerhalb der Fernsehnutzung und Fernsehwirkung zur Geltung kommen. Sie soll als idealer Einstieg über eines der interessantesten Felder der Medienpsychologie dienen. Bei Bedarf und Interesse bietet diese Hausarbeit, die Möglichkeit sich schnell durch die Quellenangaben weiter und tiefer mit der Materie zu beschäftigen.

Im folgenden Kapiteln werden die oben beschriebenen Phasen der Fernsehnutzung und Fernsehwirkung genauer erklärt und dargestellt werden.

Um in das Gebiet der Fernsehnutzung und Fernsehwirkung aber vorzudringen bedarf es auch einen Einblick in den Aufbau dieser farbfrohen Fernsehwelt. Kapitel 2 beschäftigt sich mit der Entwicklung, dem Aufbau und den spezifischen Merkmalen des Fernsehens. Es wird ersichtlich, warum das Fernsehen zum einem der bedeutendsten Medialen Kanäle geworden ist.

In Kapitel 3 geht es um die verschiedenen Ansätze beim Auswahlverhalten in der Fernsehnutzung. Im Vordergrund stehen die vier grundlegenden Forschungsansätze von Auswahlverhalten, Uses-and-Gratifications-Ansatz (Nutzen und Belohnungs- ansatzes) dem Selective-Exposure-Ansatz (Theorie der selektiven Wahrnehmung), dem Mood-Management-Ansatz (Stimmungsregulationstheorie) und dem Auswahl- verhalten durch Routinen und Nutzungsmuster.

Das Kapitel 4 setzt sich mit der Rezeption von Medienangeboten auseinander. Hier ist als erstes die Rezeptionssituation beschrieben, gefolgt vom Verlauf der Fernsehnutzung und der Beziehung zwischen dem Medieninhalt und dem Rezipienten.

Kapitel 5 fragt nach dem Einfluss des Fernsehens auf den Menschen oder die Umwelt. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Forschungsansätze beschrieben. Hierzu zählen die Kultivierungsforschung, die Wissenskluftforschung, die Agenda- Setting-Forschung sowie die Persuasionsforschung.

Den Abschluss bildet das Fazit, in welchem noch einmal die Grundfragen des Themas aufgegriffen werden.

2. Fernsehen in Deutschland

2.1 Entwicklung des Fernsehens in Deutschland

Die Grundlage für die Entwicklung des Fernsehens wurde im Jahre 1883 von dem Berliner Studenten Paul Nipkow geschaffen. Mit Hilfe der so genannten „Nipkow- Scheibe“, eine rotierende Scheibe mit Löcherspiralen, war es ihm möglich ein Bild so schnell Punkt für Punkt abzutasten, dass es elektronisch übertragen werden konnte. Doch auf Grund der mangelnden Leistungsfähigkeit dieses Übertragungsprinzips wurde schon bald nach Alternativen gesucht. Bereits im Jahre 1897 wurde die Kathodenstrahlröhre entwickelt, doch erst im Jahre 1923 konnte diese erfolgreich zur Übertragung von Fernsehbildern eingesetzt werden. 1928 wurde auf der 5. Großen Deutschen Funkausstellung erstmals ein Fernseher vorgestellt. Die Bildgröße betrug 8x10 cm und hatte eine Auflösung von ca. 10000 Bildpunkten.

Der 31.August 1928 gilt seitdem als Startdatum des Fernsehens.

1929 beginnt das Reichspostzentralamt mit der ersten regelmäßigen Testsendung, allerdings noch ohne Ton. Fernsehsendungen mit Bild und Ton konnten erstmals 1934 realisiert werden.

Ab dem 22. März 1935 wurde der regelmäßige Programmbetrieb aufgenommen und Deutschland ernannte sich damit zum ersten Land mit einem regelmäßigen Fernsehprogramm. Die Anzahl der privaten Fernsehgeräte war jedoch sehr gering, so dass noch im gleichen Jahr öffentliche Fernsehstuben eröffnet wurden. Das erste Großereignis des neuen Mediums war die Olympiade von 1936, aufgezeichnet mit der ersten fahrbaren Außenkamera für Live-Übertragungen.

Auch die Politik entdeckte nun das Fernsehen und Goebbels, Propagandaminister des Dritten Reiches, hoffte sich mittels Einheitsempfänger den Fernseher zum Instrument zu machen. Während des Krieges wurde die Fernsehtechnik vor allem für militärische Zwecke genutzt

„Um erneutem zentralstaatlich gelenktem propagandistischem Missbrauch des Fernsehens entgegen zu wirken, richteten die Alliierten nach dem II. Weltkrieg Landesrundfunkanstalten ein, die als Anstalt des öffentlichen Rechts mit Selbst- verwaltungskompetenzen ausgestattet und von jeglicher staatlicher Programm- kontrolle befreit wurden.“ (Behrens, Esch, Leischner, Neumaier, S.136)

Staatsfern und gesellschaftsnah sollte der neue öffentlich-rechtliche Rundfunk sein, es sollte unterhalten, informieren und bilden.

Am 25. Dezember 1952 war der Sendebeginn für das öffentliche Fernsehen der BRD und 1953 beschloss die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) ein gemeinsames Fernsehprogramm „Deutsches Fernsehen“.

Die Zahl der Fernsehteilnehmer wuchs von anfänglich 300 auf 4.000.000 im Jahre 1961 und setzte sich somit als Massenmedium durch.

„Mit wachsendem Publikumsinteresse, nahmen auch die Begehrlichkeiten der Politik wieder zu. Konrad Adenauer versuchte, eine privatwirtschaftlich organisiertes

Fernsehen, die Deutschland – Fernseh – GmbH, einzurichten.“ (www.wikipedia.org, 28.12.2004) Dieses „Adenauer-Fernsehen“ wurde 1961 durch das Bundesverfassungsgericht verboten und die Autonomie der Länder in Rundfunkfragen bestätigt.

1961 wurde das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) gegründet und ging 1963 auf Sendung (Geschichte des Fernsehens; www.wikipedia.org, 2004).

„Da die ARD in Folge der direkten Konkurrenz zum ZDF ihren Unterhaltungsanteil (…) stark erhöht hatte, bot sich mit den dritten Programmen die Möglichkeit, Bildungs- und Minderheitenprogramme auszulagern. Die dritten Programme wurden (…) zunächst als Studiensender für den Bildungsauftrag konzipiert.“ (Medium Nummer Eins: Höhepunkte und Entwicklungen; www.daserste.de, 2004)

In den 80er Jahren konnten die öffentlich rechtlichen Programme dem Anspruch der Bevölkerung auf Unterhaltung im Fernsehen nicht mehr genügen und somit wurde in Deutschland das Duale Rundfunksystem eingeführt. Neben den öffentlich rechtlichen Sendern starteten im Jahre 1984 das kommerzielle Fernsehen und private Sender wie zum Bespiel RTL, und SAT 1 kamen auf den Markt.

Nach Ausbau des dafür erforderlichen Kabelnetzes konnte man im Jahre 2001 aus 38 Programmen wählen.

2.2 Angebot und Nutzung des TV-Angebotes in Deutschland

„Weltweit lässt sich noch immer eine Zunahme des Fernsehangebotes und der Fernsehnutzung beobachten“ (Hasenbrink & Herzog, 2002 in Schramm & Hasenbrink, 2004, S. 469)

Diese Tendenz lässt sich auf den Ausbau noch nicht erschlossener Fernsehmärkte, sowie die zunehmende zielgruppenorientierte Aufspaltung der Sender zurückführen. Des Weitern ermöglicht die Entwicklung des Digitalfernsehens eine steigende ökonomische Auslastung der Übertragungskapazitäten. (vgl. Schramm & Hasenbrink, 2004, S. 469)

Die Zunahme der Fernsehnutzung wird durch die steigende Empfangbarkeit der Sender, eine zunehmende Ausstattung der Haushalte mit Fernsehgeräten sowie sinkende Arbeitszeiten und somit mehr Freizeit möglich. „Da Angebot und Nachfrage sich stets bedingen…“ (Schramm & Hasenbrink, 2004, S. 469) trägt auch das auf die Bedürfnisse der Nutzer besser eingestimmte Fernsehangebot zu der steigenden Fernsehnachfrage, einer steigenden Fernsehnutzung bei.

In den 80er Jahren war dieser Zusammenhang zwischen Fernsehangebot und Fernsehnutzung besonders deutlich zu erkennen, denn mit der Einführung des Dualen Rundfunksystems und der damit verbundenen Steigerung des Fernsehangebotes, nahm auch die Fernsehnutzung stark zu. So stieg die Sehdauer eines westdeutschen Erwachsenen ab 24 Jahren im Jahre 2001 auf 200 min. Im Gegensatz dazu betrug die die Sehdauer im Jahre 1985 bei der gleichen Zielgruppe durchschnittlich 147 min. (vgl. Darschin & Gerhard, 2002 in Schramm & Hasenbrink, 2004, S. 469)

Untersucht man Angebot und Nachfrage der einzelnen Programmsparten im deutschen Fernsehen, können wesentliche Unterschiede festgestellt werden. Das Angebot informativer Sendungen ist größer als die Nachfrage und Nutzung dieser Fernsehinhalte, dagegen werden die „Unterhaltungs- und Fiktionsangebote überproportional häufig genutzt.“ (Schramm & Hasenbrink, 2004, S. 470)

Das Fernsehen wird von allen Bevölkerungsschichten gleichsam konsumiert und avancierte damit zum beliebtesten Massenmedium.

Die Mediennutzung allerdings unterscheidet sich innerhalb der Bevölkerungsgruppen. So findet dieses Medium bei Erwachsenen ab 14 Jahre mehr Zuspruch als bei Kindern bis 13 Jahren und auch regional sind Unterschiede zu erkennen. In Westdeutschland wurde das Fernsehen im Jahre 2001, 200 min täglich genutzt, während es im Osten Deutschlands durchschnittlich 226 min waren. (vgl. Schramm & Hasenbrink. 2004, S. 469)

Mit Erweiterung des Fernsehmarktes um die privaten Sender ging man dazu über das Fernsehangebot rund um die Uhr auszustrahlen. Dies führte zu einer Verschiebung des täglichen Fernsehkonsums, was die Position dieses Mediums auf dem Markt stärkte. Wurde früher nur in den Abendstunden ferngesehen, wird heute bereits am morgen und nachmittags das Medium ferngesehen.

Im Tagesverlauf ist Fernsehen das Medium, welches anteilig an der Nutzung aller Medien, das höchste Niveau erreicht, wie es in Abbildung 2 zu erkennen ist. (vgl. Studie von MiT, 2002, S. 36)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nutzung der Medien im Tagesverlauf (Studie: Medien um Tagesablauf, 2002)

Im Gegensatz zu den anderen Medien, wie Radio, Internet oder Printmedien, ist das Fernsehen nicht nur das beliebteste Medium, sondern auch das Medium, das im Hinblick auf die Aufmerksamkeit, welche man ihm entgegenbringt, am intensivsten und am exklusivsten genutzt wird.

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