Vermarktung der Stadt Cottbus als „Tor zum Spreewald“ unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen und kulturellen Prämissen

Inhalt

1 Anlass und Ablauf der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Begriff Marketing
2.2 Begriff Marke
2.3 Begriff Stadtmarketing
2.4 Entwicklungsstufen des Stadtmarketing
2.5 Begriff Destinationsmarke
2.6 Begriff Stadtmarke
2.7 Erfolgreiche Markenführung ausgewählter Orte

3 Betrachtung der wirtschaftlichen und kulturellen Situation im Spreewald und in Cottbus
3.1 Der Spreewald
3.2 Was leistet die Region Spreewald
3.3 Die Stadt Cottbus
3.4 Was leistet die Stadt Cottbus

4 Implementierung der Stadtmarke „Cottbus das Tor zum Spreewald“
4.1 Was kann die Stadtmarke leisten
4.2 Wechselwirkungen zwischen dem Spreewald und Cottbus
4.3 Maßnahmen zur Umsetzung des Vermarktungskonzeptes
4.4 Werbemaßnahmen zur Darstellung der Stadtmarke

5 Zusammenfassung

Quellen

Tabellen

Abbildungen

1 Anlass und Ablauf der Arbeit

Cottbus liegt nahe dem Spreewald. Diese Arbeit ist der Versuch, eine mögliche Stadtmarke für Cottbus zu beschreiben. Die Stadtmarke lautet „Cottbus - Das Tor zum Spreewald“. Der Spreewald ist ein bekanntes und beliebtes Urlaubsziel für Tou- risten und Gäste aus nah und fern. Cottbus ist die größte und wichtigste Metropole in der Spreewaldregion. Der Grundgedanke dieser Arbeit ist es, Cottbus mit dem Spreewald in Einklang zu bringen und diese Einheit zu kommunizieren. Jeder, der den Spreewald besucht, sollte das Bedürfnis verspüren, auch einen Abstecher nach Cottbus zu unternehmen.

Cottbus wird schon seit langer Zeit als „Pforte zum Spreewald“ oder als „Tor zum Spreewald“ bezeichnet. In seinem Grußwort zur 800-Jahr-Feier der Stadt Cottbus im Jahr 1956, beschreibt der damalige Bürgermeister Bomski die Stadt mit folgenden Worten: „Cottbus, die Stadt der Tuchmacher, die Pforte zum Spreewald, die Haupt- stadt des Bezirkes, blickt 1956 auf eine 800-jährige Geschichte zurück.“ (Achthundert Jahre Cottbus 1956, S. 5) Die Abbildung 1 zeigt eine traditionelle Postkarte aus den 1920er Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Postkarte aus den 1920er Jahre

Quelle: Stadtmuseum Cottbus

Cottbus und der Spreewald, sind schon immer eng miteinander verknüpft. Die Ent- scheider der Stadt Cottbus suchten jedoch in den letzten Jahren immer nach einer eigenen Identität der Stadt. Die Frage ist, warum eigentlich? Cottbus hat ohne Zweifel einiges zu bieten, aber ob die Stadt ohne den Spreewald große Anziehungskraft auf Touristen und Besucher ausübt, bleibt zu überprüfen.

Cottbus hat schon einige Versuche eines Stadtmarketings hinter sich. Der aktuelle Ansatz steht unter dem Motto „Cottbus - lohnt sich“. Der Bürgermeister hat eine Un- tersuchung der Stärken und Schwächen der Stadt Cottbus in Auftrag gegeben (vgl. http://www.lr-online.de/regionen/seenland/Weisswasser;art13826,1812452). Da auch dieser Ansatz nur Cottbus an sich betrachtet und den Spreewald nicht mit in den Fo- cus nimmt, soll diese Arbeit der Versuch sein, die Stadt mit der Region zu verbinden und ein gemeinsames Destinationsmarketing zu beschreiben. Leider lagen bei Ab- schluss dieser Arbeit die Ergebnisse der, durch die Stadt, in Auftrag gegebenen Ana- lyse noch nicht vor.

Die vorgelegte Arbeit untersucht die Geschichte, die Außenwirkungen und welche Leistungen der Spreewald und die Stadt Cottbus im Einzelnen haben und ob es möglich ist, diese miteinander zu verbinden. Sie beschreibt den Weg vom klassi- schen Marketing und dem Markenbegriff über das Stadt- und Destinationsmarketing hin zu einer erfolgreichen Stadtmarke. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die wirtschaftlichen und kulturellen Situationen beider Standorte beschrieben und mitein- ander verglichen. Im letzten Kapitel wird die mögliche Stadtmarke „Cottbus - Das Tor zum Spreewald“ vorgestellt. Die möglichen Wechselwirkungen zwischen Cottbus und dem Spreewald werden beschrieben und die Maßnahmen zur Umsetzung eines Ver- maktungskonzeptes werden vorgestellt.

2 Grundlagen

2.1 Begriff Marketing

Der Begriff Marketing kommt aus Amerika und aus der englischen Sprache. Die deut- sche Übersetzung für dieses Wort ist Vermarktung oder Vertrieb. In Deutschland wurde für Marketing bis in die 1960er Jahre der Begriff Absatzwirtschaft verwendet. Anfänglich stand Marketing nur als Synonym für das Verkaufen. Ziel und Aufgabe war es, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens am Markt zu vertreiben. Mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt stieg jedoch der Stellenwert des Marketings in Wissenschaft und Praxis. Heute hat sich eine konsequente Ausrich- tung der gesamten Unternehmensführung auf den Markt durchgesetzt (vgl. Esch 2006). Das Marketing wird dabei als duales Führungssystem aufgefasst und spiegelt sich in zwei Teilbereichen wider. Der eine Teil ist der funktionale Kern des Marke- tings und umfasst den Absatzbereich als gleichberechtigte Unternehmensfunktion. Der zweite Teil ist das Leitkonzept der Unternehmensführung, welches im Span- nungsfeld zwischen Konsumenten, Handel und Wettbewerbern eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche im Sinne von „shared values“ si- cherstellen soll (vgl. Meffert 2000). „Marketing ist die bewusst marktorientierte Füh- rung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert 2000, S. 8).

Eine moderne Interpretation bezieht das Marketing auf jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. Demnach ist Marketing „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 24). Die seit 1985 gültige Definition der American Marketing Association (AMA), die dieses widerspiegelt, lautet: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.”

2.2 Begriff Marke

Die Marke ist ein zentrales Marketingthema. Was eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstel- lungen der Konsumenten ab (vgl. Domizlaff 1992). Das Markenimage wird häufig durch emotionale Eindrücke und Bilder geprägt. Eine Marke ist ein wertvoller Vermö- gensgegenstand und birgt eine Vielzahl von Chancen für die Unternehmen (vgl. Esch 1999).

Eine Marke ist, nach klassischer Auffassung, lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels (vgl. Mellerowicz 1963). Eine Marke garantiert dem Verbraucher eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (vgl. Domizlaff 1992). Diese Definitionen sind ausschließlich merkmalsbezogen und somit nicht mehr zeitgemäß, denn nicht nur Fertigprodukte sondern auch Dienstleistungen und Vorprodukte kön- nen Markenstatus erlangen. Neuere Definitionen nehmen von der merkmalbezoge- nen Darstellung der Marke Abstand (vgl. Esch 1999). Das 1995 in Kraft getretene Markengesetz definiert in §3 Abs. 1 eine Marke wie folgt: „ Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch- staben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Ein weiterer Ansatz, ist der Nachfragerbezogene Ansatz, der die Marke aus Sicht der Abnehmer interpretiert. Demnach ist alles, was die Konsumen- ten als Markenartikel bezeichnen, tatsächlich ein solcher (vgl. Baumgarth 2004).

Zusammenfassend kann gesagt werden. Eine Marke ist: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, wel- ches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzan- geboten ein differenziertes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ (Baum- garth 2004 S. 5).

2.3 Begriff Stadtmarketing

Stadtmarketing ist das Zauberwort, welches Neues schaffen und Altes beleben soll. Es soll Aufbruchstimmung und einen positiven Ruck in der Stadt erzeugen (vgl. Konken 1996). Die Schwierigkeit dabei ist, die unterschiedlichen Interessenlagen der verschiedenen Anspruchsgruppen unter einen Hut zu bekommen. Stadtmarketing hat das Ziel, diese Anspruchsgruppen und die mit ihnen verbundenen Abläufe in einer Stadt zu koordinieren. Es ist wichtig, die hinter den Interessen der Einzelnen liegenden Motive und Ziele zu erkennen und daraus die Ziele der Stadt zu formulieren. Abbildung 2 zeigt diese Anspruchsgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anspruchsgruppen im Stadtmarketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Michael Konken 1996

Das Stadtmarketing ist somit ein Management der Interessen (vgl. Fußhöller 1995). „Als Stadtmarketing wird der geplante Prozeß und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten offe- nen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und Ziele für die Entwicklung des Unter- nehmens Stadt zu vereinbaren. Auf der Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich“ (Fuß- höller/Honert/Kendschek 1995, S.10). Stadtmarketing soll die Attraktivität einer Stadt für alle Zielgruppen sichern und sollte von allen Bereichen und der überwiegenden Zahl der Einwohner getragen werden (vgl. Konken 1996). „Stadtmarketing in diesem Sinne zielt als integrierte Stadtentwicklungspolitik sowohl auf die Verbesserung der Standortqualität für die Wirtschaft, auf die Erhöhung der Lebensqualität für die Be- wohner und Besucher, die Attraktivitätssteigerung vor allem der Innenstadt als auch die Effektivierung von Verwaltung und Politik. In Form einer neuartigen Partnerschaft zwischen Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderen Interessengruppen einer Stadt sollen Reibungsverluste vermieden und Synergieeffekte erzielt werden. Stadtmarke- ting versteht sich dabei zentral als ein Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in der Stadt“ (Zerres 2000, S. 26). Stadtmarketing bildet ein ge- meinsames Dach für alle Marketingaktivitäten der Stadt. Unter diesem Dach sind die Teilbereiche

- Verwaltungsmarketing,
- Standortmarketing,
- Tourismusmarketing und
- Citymarketing vereint.

Das Verwaltungsmarketing ist die bürgerfreundliche Führung der Kommunalverwaltung einer Stadt. Hierfür ist in erster Linie die Stadtverwaltung selbst, mit ihrem Bürgermeister an der Spitze, zuständig und verantwortlich.

Das Tourismusmarketing soll eine Steigerung der jährlichen Übernachtungen der Gäste und Besucher erzeugen. Dazu gehören auch Tagungen und Kongresse. Die wichtigsten Beteiligten an diesem Prozess sind die Gastronomen, Hoteliers, Veranstalter sowie Reise- und Kongressveranstalter.

Das Standortmarketing ist für die Stadtentwicklung zuständig, geht aber über reine Vermarktung von Grund und Boden hinaus. Es hat die Aufgabe Flächen- und Projektentwicklungen voranzutreiben und die damit verbundenen Eingriffe in Infrastruktur, Verkehr und Umwelt zu managen.

Das Citymarketing bezieht sich auf die Anwendung des Marketings im Stadtzent- rumsbereich. Dieser Bereich soll eine besondere Anziehungskraft ausüben und soll der geistige, kulturelle und ökonomische Mittelpunkt der Stadt sein (vgl. Zerres 2000).

2.4 Entwicklungsstufen des Stadtmarketing

Das Stadtmarketing bedarf einer Struktur, Organisation und Lenkung. Die Lenkung und Organisation des Stadtmarketings übernimmt ein Lenkungsgremium. Es werden einzelne Phasen unterschieden. Diese Phasen sind

- die Anschubphase,
- die Analysephase,
- die Leitbildphase und
- die Umsetzungsphase.

Die Anschubphase bezeichnet den Beginn und die Initiierung eines Stadtmarketings. Es wird ein Initiativkreis der beteiligten Anspruchsgruppen und Interessenträger gegründet und ein Startworkshop abgehalten.

In der Analysephase wird eine genaue Standortbewertung durchgeführt und es wer- den die Befindlichkeiten der einzelnen Anspruchsgruppen zusammengetragen. Es wird eine Bewertung der Risiken und Chancen durchgeführt und ein gemeinsames Ziel abgeleitet.

Die Leitbildphase soll eine gemeinsame Plattform für die gesamte Stadt schaffen. Eine Vision von der Stadt der Zukunft wird definiert. Ein Leitbild für die Zeit von ungefähr einer Dekade wird in Zukunftsworkshops entwickelt.

In der Umsetzungsphase werden in Facharbeitskreisen aus den Ideen und Visionen Handlungsempfehlungen und Maßnahmen entwickelt. Das Lenkungsgremium setzt die Prioritäten fest und gibt die Maßnahmenpakete an die entsprechenden Entscheider weiter. (vgl. Fußhöller 1995)

2.5 Begriff Destinationsmarke

Destination heißt Bestimmung und kommt aus dem Lateinischen. Es lässt sich als Bestimmungsort oder Ziel interpretieren. Bei touristischen Destinationen ist man mit einem Leistungsbündel konfrontiert, welches erst in der Gesamtbetrachtung das Bild einer Destination und damit einer marktfähigen Einheit ergibt (vgl. Scherhag 2003). Die Destination ist eine geografische Einheit. Diese können ganze Länder, einzelne Regionen, bestimmte Städte oder Orte sein. Die Abgrenzung erfolgt häufig nach geografischen Räumen oder administrativen Verwaltungseinheiten. Allein in Deutschland werden zur Zeit 138 Reisegebiete vom Statistischen Bundesamt geführt (vgl. Scherhag 2003).

Um den Zusammenhang mit dem Markenbegriff herzustellen, hier noch einmal die Definition der Marke. Eine Marke ist: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Ges- taltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den rele- vanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein diffe- renziertes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“ (Baumgarth 2004 S. 5) Für die Beschreibung von Destinationsmarken fehlt hierbei jedoch die Berücksichtigung des Erlebnischarakters (vgl. Scherhag 2003). Die Destinationsmarke wird daher um- fangreicher definiert: „A Destination Brand is a name, symbol, logo, work mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys with the promise of a memorable travel experience that uniquely associated whit the destination; it also serves to consolidate and reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experience.” (Ritchie/Ritchie 1998 S. 103) Es wird hier gesagt, das die Destinationsmarke das Versprechen eines einzigartigen Urlaubserlebnisses ausdrückt, welches unmittelbar mit der Destination verbunden ist und diese Vorstellung auch nach der Beendigung der Reise in den Köpfen der Rei- senden verfestigt wird (vgl. Scherhag 2003). Die touristische Destinationsmarke ist ein Name, Symbol, Logo, ein Begriff, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, die eine Destination im Wettbewerb differenziert und iden- tifiziert. Sie trägt dazu bei, dem Besucher ein einmaliges Erlebnis zu vermitteln und dieses in seinen Vorstellungen mit der Verknüpfung des jeweiligen Markenzeichens zu verankern (vgl. Scherhag 2003).

2.6 Begriff Stadtmarke

Die Stadtmarke ist eine Destinationsmarke im Besonderen. Sie ist ebenso ein Name, Symbol, Logo oder ein Begriff, der die Stadt identifiziert und von anderen Städten abgrenzt und differenziert. Die Stadtmarke kann ein nachhaltiges Vorstellungsbild der Stadt in den Köpfen der Besucher erzeugen. Sie gibt der Stadt ihre Identität und erzeugt ein Image. Städte sind Erfahrungsgüter, die sich im Vorfeld der Inanspruch- nahme nicht oder nur unzureichend beurteilen lassen. Marken können hier helfen, das Entscheidungsrisiko der Nachfrager zu vermindern, weil sie stellvertretend für bestimmte Eigenschaften stehen (vgl. Birk 2003). Wenn eine Stadt, die nach außen und innen dokumentierte Leistungsfähigkeit für die Zielgruppe erfahrbar macht, dann erfüllt die Stadtmarke aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation in zunehmendem Maße auch eine Vertrauensfunktion und ermöglicht eine schnelle und prägnante I- dentifikation einer Stadt für die Zielgruppen. Aus deren Sicht stellen bekannte Stadt- marken eine verdichtete Information über alle mit ihr verknüpften Assoziationen dar. Hier kommt die Informationsfunktion der Marke zum Ausdruck (vgl. Kirchgerorg 2002).

Mit der Markenführung werden zwei grundsätzliche Ziele verbunden. Zum einen, die Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten und zum anderen, Pro- dukte und Dienstleistungen im Wettbewerbsumfeld im direkten Vergleich mit Konkur- renten zu positionieren (vgl. Scherhag 2003). Abbildung 3 zeigt dieses am Beispiel der Stadt Luzern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stadtmarke Luzern

Quelle: http://www.luzern.org/de/welcome.cfm

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