Wie entsteht ein Trend?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1. 1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Ein Trend ist ein Trend ist ein Trend...? Theoretische Grundlagen
1.2.1 Allgemein
1.2.2 Modetrend Mini
1.2.3 Das Trendraummodell der Mini-Mode
1.2.4 Verlauf und Verbreitung

2. Der Entstehungsmythos des Minirocks
2.1 Mode der 60er Jahre
2. 2 Mary Quant und andere Innovatoren

3. Einflussfaktoren im Trendraum
3.1 Politisch-gesellschaftliche Einflussfaktor
3.2 Ökonomische Impulse und neue Textilien
3.3 Mode-beeinflussende Leitbilder
3.3.1 Models, Stars und Kino
3.3.3 Barbie

4. Der Minirock-Trend im Medium Zeitschrift
4.1 Brigitte
4.2 twen
4.3 Bravo

5. Fazit

Abbildungen

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Aus unserem heutigen Sprachgebrauch ist das Wort Trend nicht mehr wegzudenken. Nahezu tagtäglich springt es uns ins Auge, werden wir damit umworben, verheißt es uns Fortschritt und neues Lebensgefühl.

Der „woman“-Trendscout bestimmt mit der Rubrik „Her damit! Weg damit!“ (woman, 5/2007, S.7) was „in“ ist, ein paar Seiten später werden 116 Accessoires des Sommers präsentiert. Frankreichs Trend-Guru Li Edelkoort verkündet in „myself“ „Türkis ist das neue Pink!“ (myself, Nr. 3/2007, S.175), „Brigitte“ wirbt auf ihrem Titel mit den „schönsten Trendteilen exklusiv zum Bestellen“ (Brigitte, Nr. 7/2007) und „Elle“ verspricht uns den Trend, der zu uns passt (Elle, Februar 2007).

Der Megatrend Yoga, neue Reisetrends, die Spiegel-Rubrik Trends, Börsentrends: Neben Mode und Lifestyle gelten Trends auch im Wirtschafts- und Gesundheitssektor als unabdingbar.

Der häufige Gebrauch des Wortes und das gesteigerte Interesse an Trends werden immer wieder auf die schnellen Veränderungen unserer Gesellschaft zurückgeführt:

„Trends erzählen etwas aus der neuen, komplexen Dynamik unserer gesellschaftlichen Welt. Trends entstehen scheinbar aus dem Nichts, aus dem Inneren unserer Kultur heraus, „selbstreferenziell“.“^[1]

Unsere Welt ist nicht eindimensional und ihre Entwicklungen verfolgen keine linearen Muster. Je komplexer und dynamischer unser Alltag wird, desto mehr suchen wir nach Erklärungen, wie Strömungen entstehen, warum sie eine bestimmte Richtung einschlagen und sich ausbreiten.

Neben der Trendforschung, die versucht in der Zukunft liegende Trends aus unserer Gegenwart heraus zu deuten, sind Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit für die Vermarktung und den Bekanntheitsgrad von potentiellen Produkttrends zuständig. Heute gibt es zahlreiche Praktiken, um die Gesellschaft auf Trends aufmerksam zu machen. Doch Trend ist nicht gleich Trend.

Die Impulse, die von der Modewelt ausgehen, gehören einer speziellen Gattung von Trends an, die ihren eigenen Regeln folgen. Ein Beispiel für mögliche Trendentwicklungen im Modebereich, ist die Durchsetzung der Mini-Mode in den sechziger Jahren. Mini-Mode, hier vornehmlich der Minirock und das Minikleid, hat sich in unserer heutigen Modelandschaft etabliert und ist ein mehr oder weniger fester Bestandteil. Einerseits ein beliebtes Kleidungsstück, da sie weibliche Vorzüge unterstreichen kann. Andererseits kann sie diskriminieren, da sie ein Schönheitsideal vorschreibt, dem viele Frauen nicht gerecht werden können.

Der Trend zur Mini-Mode ist immer wieder aufs Neue beobachtbar. Gegenwärtig führt sie die Liste der modischen must-haves wieder an - ganz im Zeichen ihrer ersten Jahre.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Wenn heute ein Model im Minirock auf den Laufsteg geschickt wird, verursacht dies entweder ein großes Willkommen „Der Mini ist wieder da“ oder ein müdes déjà-vu. Seine ursprüngliche Eigenschaft, durch seine Kürze immense Schockwellen auszulösen hat er grundsätzlich eingebüßt. Die Zeiten, als der Minirock noch als Träger einer revolutionären Botschaft fungierte, sind vorbei.

In unserem aufgeklärten und abgeklärten Zeitalter ist das Schockieren in der Modewelt nahezu eine Unmöglichkeit geworden.

Durchsichtige Blusen, Makro-Minis, Dekolleté betonte Kleider oder Badeanzüge à la Rudi Gernreich können die heutige Modewelt nicht mehr erschüttern. Es gehört zum guten Ton der amerikanischen Vogue mindestens eine wohlproportionierte Brust pro Ausgabe in den umfangreichen Modestrecken zu entblößen. Wie soll da ein nacktes Knie noch Reaktionen hervorrufen?

Der Minirock ist keine Erfindung unseres Zeitgeistes, seine Entstehung liegt etwas 50 Jahre zurück. Anfang der 1960er Jahre, gehörte das entblößte Knie nicht zum gängigen Alltagsbild, weder auf dem Land, noch in den modisch fortschrittlicheren Großstädten. Doch während dieses anfänglich noch prüden Jahrzehnts trat der Minirock seinen Siegeszug in die Kleiderschränke der Damenwelt an und ist seitdem aus diesem nicht mehr wegzudenken.

Diese Arbeit befasst sich mit den Einflussfaktoren, die an der Verbreitung des Modetrends Mini beteiligt waren Trends werden, damals wie heute, zum größten Teil über Massenmedien verbreitet und von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Trendsetter, Early- Adaptors und Leitbilder geben zusätzliche modische Impulse zur Nachahmung.

Zu Beginn verlangen die Fülle von Trends und die verschieden Definitionen nach einer Abgrenzung des Modetrends.

Anhand der theoretischen Grundlagen, die im folgenden Kapitel behandelt werden, sollen die Faktoren, die an der Entstehung, der Entwicklung und der Verbreitung des Trends Mini-Mode beteiligt waren, aufgezeigt werden. Die Ergebnisse werden anhand eines Trendraummodells anschauliche dargestellt und im 3. Kapitel ausgearbeitet.

In Kapitel vier werden drei Verbreitungsmedien vorgestellt und ihre Darstellung der Mini-Mode untersucht. Der Schwerpunkt wird gezielt auf die drei Printmedien gelegt, die die wichtigste Altersgruppe der Sechziger abdeckten - die Jugend. Anhand der Printmedien Brigitte, twen und Bravo, wie die Mini-Welle auch Deutschland erfasste.

1.2 Ein Trend ist ein Trend ist ein Trend...? Theoretische Grundlagen

1.2.1 Allgemein

Dieser inflationär gebrauchte Begriff sorgt durch seine wenig konkreten Definitionen immer wieder für Unklarheiten.

Zu Beginn ist es somit dienlich sich über die Bedeutung des Wortes Trend im Hinblick auf das Modephänomen Mini einig zu werden.

So wie es viele verschiedene Gebrauchsmöglichkeiten dieses Wortes gibt, existiert auch eine Fülle an Literatur zum Thema Trend. Das liegt unter anderem auch daran, dass die Trendforschung, eine sehr junge Disziplin der 90er Jahre, trotz ihrer Gegner aus den soziologischen, psychologischen und wirtschaftlichen Bereichen^[2], über die Jahre immer mehr Gewicht bekommen hat.

Bei all den unterschiedlichen Trenddefinitionen fällt jedoch auf, dass sie sich häufig überschneiden, oder nur in kleineren Details Unterschiede aufweisen: Regina Otto unterscheidet zum Beispiel quantitative von qualitativen Trends, wobei nur letztere für uns von Bedeutung sein sollen. Der qualitative Trend kann jenach Betrachtungsweise als objektives Gestaltungsprinzip oder als konsumbezogener Geschmacktrend mit subjektiver Ausrichtung gesehen werden.^[3] Ausgehend vom objektiven Gestaltungsprinzip wird aus dem Blickwinkel des Werbenden auf die Art der Botschaftsgestaltung Wert gelegt. Letztere hingegen wird von übergeordneten Grundströmungen innerhalb der Gesellschaft geprägt. Darunter sind gesellschaftliche Prozesse als Ausdruck sich verändernder Werte innerhalb des kulturellen, politischen und sozialen Systems zu verstehen.^[4] Im Handbuch für Trendmanagement werden dagegen zwei vollkommen andere Parameter unterschieden. Hier werden Trends nicht nach ihrer Qualität oder Quantität beurteilt, sondern nach einem klassischen und einem modernen Verständnis:

Unter klassisch versteht man „langfristige Entwicklungen hoher Signifikanz“^[5]. Ihre charakterlichen Eigenschaften sind Zähflüssigkeit und Langlebigkeit. Im modernen Kontext werden Trends hingegen mit modischen „Ereignissen kurzfristiger Natur“ gleichgesetzt.^[6]

Nach Franz Liebl sind Trends an Kontexte gebunden. Durch Kontextverschiebung entsteht etwas Neues. Ein Trend ist somit das Ergebnis von Werteverschiebungen.

„Ein Trend stellt demnach eine Verbindung, eine Verknüpfung, eine Assoziation dar“, die eine „klar definierte Eigenschaft erfüllen muss: die Überschreitung von einer oder mehreren Kontextgrenzen.“^[7]

In Anlehnung an Liebls Trendverständnis besteht die Möglichkeit Trends als Phänomene zu betrachten, die als „marktrelevante Neuverknüpfung“ mit „soziokultureller und ästhetisch-kognitiver Wirkungsdimension“ ausgelegt werden können.^[8] Das hat zur Folge, dass nicht nur technologische Innovationen in die Betrachtung miteinbezogen werden, sondern auch die kulturellen und ästhetischen Entwicklungen, denen sie zugrunde liegen oder die sie bewirken.

Auf Basis dieser Sichtweise des Neuen erweitert sich das Trendspektrum neben Moden und Konsumtrends um viele weitere Bereiche. Themen, Ereignisse, Stiltrends, Basisinnovationen und strukturelle soziale Veränderungen, aber auch Branchentrends und Produkttrends zählen nun zu Trendphänomenen. Sie lassen sich nach verschiedenen Parametern unterscheiden, z. B. anhand ihrer Dauer, ihrer Markttauglichkeit, ihrer Ausbreitung sowie ihrem Bedürfnisfeld, das sie bedienen (Nischentrends vs. breitenwirksame Trends)^[9]. Diese Einteilungen sind allerdings immer an den subjektiven Blick des Nutzers gebunden.

Auch das Trendbüro Hamburg liefert eine ähnliche Definition:

„Mit »Trend« benennen wir nichts anderes als wichtige und nachhaltige Evolutionen in unserer Gesellschaft.“^[10]

Trends sind somit auch das Resultat eines gesellschaftlichen Wertewandels. Auf die „Fresswelle“ der 50er Jahre folgte in den 60ern die „Mobilitätswelle“, was nach Ulrich Eggert soviel bedeutet wie: „Auto kaufen, konsumieren und Vergnügen haben“.^[11] Seiner Meinung zufolge entstehen Trends „aus substantiellen Veränderungen von Werten und Phänomenen oder aus strukturellem Wandel“^[12]. Zusammenfassend kann also festgehalten werden, dass Trends sich aus der Gesellschaft heraus entwickeln. Grundlegend für ihre Entstehung sind Verlagerungen von Werten. Es handelt sich meist nicht um neue Phänomene, sondern um Rekonfigurationen, die aus diesen Wertverschiebungen resultieren.

1.2.2 Modetrend Mini

Modetrends weisen die oben zusammengefassten strukturellen Merkmale auf. Und doch werden sie von Trends unterschieden.

Nach Sandra Schulte entstehen Modetrends

„aus der Eigendynamik der Medien, den Bedürfnissen der Modeindustrie und den Zicken der Subkulturen - sie entwickeln sich aus dem Spiel der Stile mit sich selbst.

Sie sind kurzfristig und spontan, und man kann sie nur grob voraussagen.“^[13]

Was sie lediglich als „Moden“ definiert, deklariert die Alltagssprache schlicht zu einem „Modetrend“. Auch im Zusammenhang mit weiterer trendforschungsbezogener Literatur fällt dieser Begriff häufiger. Doch auch Peter Wippermann und Matthias Horx sprechen von gewissermaßen autonomen Trends, die ein unberechenbares Eigenleben führen.^[14]

Um „Mini“ als Modetrend zu definieren, benötigt man also nicht nur die schon angesprochenen Definitionsmerkmale. Die „Besonderheiten“, die über dieses Spektrum hinausgehen, müssten somit auf den Bereich verweisen, dem der Trend zugeordnet wird.

Das stimmt soweit als das Modetrends sich in ihrem eigenen Wertesystem, der Modewelt, bewegen. Dieses gesellschaftliche Teilsystem folgt eigenen Regeln und entscheidet durchaus in gewisser Hinsicht die Einflussfaktoren, die für die Entstehung eines Trends wichtig sind und verfügt über eigene Verlaufs- sowie Verbreitungsmechanismen. Doch die Möglichkeit einer einwandfreien Zuordnung durch einen Merkmalkatalog, der genaue Definitionsbeschreibungen liefert, gibt es so nicht, da es sich um ein komplexes, vielschichtiges Konstrukt handelt.

In der Literatur gibt es verschiedene Betitelungen für das Phänomen Modetrend. „Bekleidungsmode“ und „Look“ sollen von dem zahlreich verwendeten Begriff der „Moden“ abgrenzen und deutlich machen, das es sich hier weder um kleine Phänomene handelt, die aufgrund ihrer kurzen Dauerhaftigkeit nicht als Trend angesehen werden können, noch um Stil oder Design.

Es handelt sich im Fall der Mini-Mode ausschließlich um textile Mode, zurückzuführen auf die ursprüngliche Bedeutung des Begriffs „Mode“.^[15] Kleidung hat seit jeher Signalfunktion, selbst „Anti-Mode“ setzt Zeichen. Sie kann als Träger von Botschaften fungieren und bildet somit eine Form der nonverbalen Kommunikation, mit der Individualität und Einordnung in einer Lebenswelt ausgedrückt werden kann. Kleidung ist Teil eines komplexen Zeichensystems, dessen Bedeutungsraum sich über soziale, regionale und nationale gesellschaftliche Bereiche erstreckt.^[16]

Modische Trends bilden sich meist in Gestaltungszentren, wie zum Beispiel Paris für Damenmode, oder im Fall des Minirocks, (Swinging) London für Popmode. Diese fungieren als kommunikativer Knotenpunkt von Subkulturen (Jugendkultur) und Schlüsselpersonen, wie Innovatoren (Mary Quant, André Courrèges), Trendsettern (Mary Quant, André Courrèges, Biba, Jugendliche) und Experten (Designer und Händler).^[17]

1.2.3 Das Trendraummodell der Mini-Mode

Ein Trend weist zahlreiche, verschiedene Schnittstellen auf und liegt somit quer zu gängigen Kategorisierungen. Der Versuch, Trends ihren funktionalen Teilsystemen zuzuordnen, sie also in technologische, soziale, modische, kulturelle, ökologische Trends zu unterscheiden, schlägt fehl, da ein Trend viele verschiedene Aspekte in sich vereint.^[18]

Sie sind also nicht nur in ein komplexes Umfeld eingebettet, sondern werden von diesen auch nachhaltig beeinflusst und verändert. Leichter ist dies durch die Vorstellung von räumlichen Strukturen eines Trendraums^[19] zu erklären. Innerhalb dieses Raums treffen externe Einflussfaktoren und Trends aufeinander und es entwickeln sich Trendstrukturen, auch Trendlandschaften genannt. Die verschiedenen externen Impulse beeinflussen die Trendentwicklung, verstricken sich und bilden Abhängigkeiten.

Der Trendraum der Mini-Mode (Abb.1) wird also nicht nur von Trends ausgefüllt, sondern auch von kulturellen, technologischen und politischen Ereignissen, die als Parameter fungieren. Der wirtschaftliche Aufschwung, Machtverschiebungen in den Hierarchien der Modezentren und neue Textilien fließen ebenso ein wie kulturelle und soziale Aspekte.

Kunst und Wissenschaft beeinflussten sichtbar die Entwürfe der Designer und die (weibliche) Öffentlichkeit folgte neuen Leitbildern. Die sich in den 60er Jahren formierende Jugendbewegung, die fortschreitenden Emanzipation der Frauen und die Sexwelle, die die westliche Gesellschaft erfasste, waren maßgeblich an der Formierung und Verbreitung dieses Trends beteiligt.

1.2.4 Verlauf und Verbreitung

Allgemein geben Trends die Grundrichtung einer Entwicklung vor, sie weisen jedoch unabhängig von Art und Ausprägung starke Unterschiede in ihren Verlaufsmustern auf. Ein gemeinsames Kennzeichen ist eine durchschnittliche Lebensdauer von zehn Jahren. Diese herkömmlichen, kleinen Trends können sich zu Mega- und weiter noch zu Meta-Trends ausbreiten, in Abhängigkeit ihrer Beständigkeit und ihrer Streuung.^[20]

Modetrends im Speziellen weisen in ihrer zeitlichen Entwicklung eine besondere Eigenschaft auf, die gemeinhin in graphischen Darstellungen als Sinuskurve bezeichnet wird (Abb.2). Ihr sinuskurvenartiger Verlauf verweist auf Schwankungen ihrer wirtschaftlichen Bedeutung. Nach bestimmten Degenerationsphasen kehren sie immer wieder in signifikante Bereiche zurück.^[21] Allgemein ist die Verlaufsdynamik, zusammengesetzt aus ihrer Stärke und Geschwindigkeit mit der sie sich aus Avantgarden heraus entwickeln, von den Ebenen, auf denen sie sich bewegen abhängig.^[22] Typisch ist die recht kurze Dauer. Sie wiederholen sich oft, bleiben aber nur kurz aktuell. Dies kann auf die immer schneller werdende Marktdynamik zurückgeführt werden, aber auch auf die Saisonbedingtheit mancher Textilen oder Schnitte.

Modetrends können aufgrund einer Fülle von Zeichen, die sich an der gesellschaftlichen Oberfläche sammeln, erkannt werden.

Verbreitungsquellen, auch Schlüsselmedien genannt sind klassische Printmedien, wie Tagespresse, Fanzines („Special-Interest“-Magazine), und Mode, bzw. Frauen- und Jugendzeitschriften. Aber auch Kino und Fernsehen sind maßgeblich an der Verbreitung von Modetrends beteiligt.

Mit der Ausbreitung von Trends befasst sich die Diffusionsforschung. Der Verbreitungsprozess, in dem eine Innovation von ihrem Ursprung aus in die Gesellschaft eingeführt und im besten Fall adaptiert wird^[23], wird von zwei verschiedenen Faktoren beeinflusst.

Diese beiden zentralen Determinanten beruhen entweder auf dem Prinzip der Nachahmung oder der Abhebung.

Durch Nachahmung wähnt sich das Individuum in der Sicherheit, bei seinem Handeln nicht alleine zu sein. Anti-Mode ist dagegen ein Beispiel für Abhebung. Sie erfolgt aus dem Wunsch des Individuums, sich von der breiten Masse abzuheben.^[24] Meist entsteht aus diesem Bedürfnis ein Gegentrend zu einer gegenwärtig sehr starken Strömung.

Die Hippiemode war zu Beginn ein Statement ihrer philosophischen Anhänger in Kalifornien, die sich gegen den Konsum und Krieg und für Frieden aussprachen. Wenig später schon verwandelte sich dieser Gegentrend zu einem großen Konsumtrend. Hippiemode musste nicht mehr auf dem Flohmarkt oder auf Großmutters Dachboden zusammengestellt werden. Hippie-Style gab es jetzt Prêt-à-porter.

Gerade in der Mode kommt es zu einer Zusammenführung dieser beiden Wirkungsgegensätze:

„So ist die Mode nichts anderes als eine besondere unter den vielen Lebensformen, durch die man die Tendenz nach sozialer Egalisierung mit der nach individueller Unterschiedenheit und Abwechslung in einem einheitlichen Tun zusammenführt.“^[25]

Die Mini-Mode hat ihren Ursprung in dem Bedürfnis der Jugend, sich von der ältern Generation abzugrenzen.

„Things started to hot up, young people were finding a new voice; they didn’t want to be like their parents.”^[26]

Durch den enormen Erfolg dieser Mode wechselte das Bedürfnis von Abhebung innerhalb der Generation zu einer Form der Legalisierung durch Nachahmung. Durch das Tragen junger Minimode identifizierte man sich mit der jungen, aufstrebenden Generation.

Des Weiteren spielen sowohl trendbezogene, als auch umfeldbezogene Aspekte eine zentrale Rolle im Diffusionsprozess.

Trendbezogene Gesichtspunkte sind unter anderem Kommunizierbarkeit, d. h. die Mitteilbarkeit von Neuerungen müssen mit ihrer Verbreitungsgeschwindigkeit immer positiv einhergehen^[27], und Konformität mit gesellschaftlichen Normen und Werten.

„Die Verbreitung und Durchsetzung innovativer Trends hängt u. a. davon ab, inwieweit symbolische Bedeutungsinhalte mit milieuspezifischen Einstellungen konform gehen“^[28]

Für diese Arbeit relevanter sind die umfeldbezogenen Determinanten, da ihr Schwerpunkt auf kommunikativen Aspekten liegt.

Innovation bedeutet für denjenigen, an den sie gerichtet ist, Information. Daraus folgt, dass Verbreitung immer Vermittlung von Information sein muss.^[29] Informationsübermittlung, also das Publizieren von Trendphänomenen, übernehmen in erster Linie die Medien. Sie fungieren in diesem Sinn als Promotoren und lassen sich in personengebundene, formale Kommunikation und Massenkommunikationsmedien unterscheiden.

Informations- und Legitimationsfunktion laufen in Schlüsselpersonen und -medien zusammen.

Schlüsselpersonen sind in diesem Fall Trendsetter, Innovatoren, die im Einzelfall gleichzeitig als Trendsetter fungieren können, und Leitbilder^[30], deren trend­beeinflussende Wirkung umso stärker ist, je höher Prestige und Glaubwürdigkeit der Personen sind. Anna Wintour, die Chefredakteurin der amerikanischen Vogue, hat zum Beispiel durch ihre Stellung sehr viel Einfluss auf die Entwicklungen der Modebranche, vor allem auf den Werdegang von Nachwuchsdesignern.

2. Der Entstehungsmythos des Minirocks

2.1 Mode der 60er Jahre

Die Mode der 60er Jahre wurde anfangs inspiriert durch Jackie Kennedy, später von den Beatles und dem jugendlichen Style Swinging Londons. 1960 war man modisch gesehen noch weit entfernt von der „wirklichen“ Mode der 60er Jahre.

Die Londoner Impulse erreichten weder die europäische, noch die amerikanische Alltagsmode.

Jackie Kennedy prägte in den drei Regierungsjahren ihres Mannes die weltweite Frauenmode zusammen mit ihrem persönlichen Modedesigner Oleg Cassini. Ihre Lieblingsfarbe Rosa wurde 1962 die Farbe des Jahres. Doch ihre modischen Statements endeten jäh mit der Ermordung John F. Kennedys im November 1963. Nach seinem Tod ließ sie keine neuen Kleider mehr von Cassini anfertigen und amerikanische Modemagazine schrieben vom Ende einer Ära der „Eleganz und [des] guten Geschmack[s]“.^[31] (Abb.3)

Frankreich stand in den ersten Jahren der Dekade noch unter dem Stern des St.-Tropez-Stils^[32] und dessen modischer Vertreterin Brigitte Bardot. Neben dieser tragbaren Alltagsmode schockierte André Courrèges, einstiger Brückenbauingenieur, mit seiner Weltraummode und Yves Saint Laurent entwarf die ersten Op-Art-Kollektionsmodelle^[33]. Pierre Cardin und Paco Rabanne reihten sich ein in die Laufstegmodelle untragbarer Mode. (Abb.4, 5 und 6)

Die Mode, die heute sinnbildhaft für die 60er Jahre steht, entwickelte sich erst nach 1963. Charakteristische Merkmale waren knallbunten Farben, synthetische Materialien und Gehäkeltes.

Zwei Jahre später bildete London den Nabel der Modewelt. Über Carnaby Street und Kings Road wurde der Style von Swinging London in die Welt hinausgetragen. Mode wurde immer mehr zu einer Lebensphilosophie^[34], die auf zwei verschiedene Arten ausgedrückt werden konnte. Die verspielten und romantischen Bedürfnisse konnten in phantasiereiche und verträumte Mode gekleidet werden. Für die Realisten gab es ein Repertoire an streng geometrischen Mustern à la Courrèges.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese beiden Stilrichtungen ließen sich nicht nur in der Bekleidungsmode, sondern auch bei Accessoires und Frisuren^[35] nachweisen. Das Jahr 1964 brachte

„der Mode den Beginn der „Moderne“ mit Mary Quant in Großbritannien, Rudi Gernreich^[36] in den USA und André Courrèges in Frankreich. Ihre Intentionen fußen auf der neuen Emanzipationsbewegung, der sexuellen Befreiung aufgrund der Antibabypille sowie der technischen Fortschrittseuphorie, zumal in der Raumfahrt.“^[37]

Im Jahre 1967 erreicht auch Deutschland die Jugend-Welle. Viele Kaufhäuser richteten Ecken für Teens und Twens ein. Der Kaufhaus-Konzern versuchte Jugendliche mit dem Beat-Shop anzulocken, Hettlage setzte auf Twen-Boutiquen, C&A Brenninkmeyer auf Twen-Shops und Karstadt führte eine Abteilung für junge Mode ein.^[38] Auch Versandhäuser, wie Post-Shop boten den Londoner Modestil an.

In diesen modisch aufregenden Zeiten wurde der Grundstein für existierende Schönheitsideale gelegt. Jung sein wurde in und ist es bis heute noch.

2. 2 Mary Quant und andere Innovatoren

„Die Vulgarität ist Leben, der Geschmack ist tot. “

Mary Qaunt

Auch wenn es sich um eine Moderevolution der sechziger Jahre handelt, wird die Erfindung des Minirocks schon im Jahre 1958 datiert.

Was die Geburtsstunde und vor allem den Erfinder des Minirocks angeht, gehen die Meinungen der Briten und Franzosen auseinander. Die Inselbewohner ernennen Mary Quant zur Erfinderin des kürzesten Kleidungsstücks, die Franzosen beanspruchen den Titel des erfinderischen Paten für ihren

Modedesigner André Courrèges. Beide können jedoch als Innovator dieses Trends gelten.

Während Mary Quant Ende der fünfziger Jahre aus Verzweiflung, angesichts des Modeangebots für junge Frauen, Konfektionsmodelle bis zu acht Zentimeter über dem Knie abschnitt und diese abgeänderten Modelle in ihrer Boutique „Bazaar“ in der Kings Road im Londoner Stadtteil Chelsea verkaufte, ebnete André Courrèges dem Minirock den Weg in die Welt der Haute Couture.

Mary Quants Karriere ging steil nach oben. Nachdem sie 1961 ihre Kollektionen diversen Kaufhauskonzernen während einer Amerika-Tournee aussichtsreich präsentiert, erhielt sie einen Kollektionsauftrag von J.C. Penney. Aber auch in ihrer Heimatstadt London konnte sie Erfolge verbuchen. Sie eröffnete neben ihrer Boutique „Bazaar“, die sie mit ihrem späteren Ehemann Alexander Plunkett-Green und Archie Nair führte, einen weiteren Laden in Knightsbridge.

1962 wurde das erste Stück aus ihrer Kollektion in der britischen Vogue veröffentlicht. Bei diesem veröffentlichten Kollektionsteil handelte es sich jedoch nicht, wie mehrfach zu lesen war, um einen ihrer „mini-skirts“, sondern um eine Bluse.^[39] Regenmäntel und flache Stiefelchen aus PVC, Minikleider und Strumpfhosen waren die neuen Ideen, die sie dank der von ihr gegründeten „Ginger-Group“ durch Massenanfertigung zu erschwinglichen Preisen auf den Markt bringen konnte.^[40] Innerhalb kürzester Zeit entwickelte sich die kleine Boutique zu einem Großunternehmen, das junge Mode in die ganze Welt exportierte.^[41] (Abb.8, 9 und 10)

Ihre Minikleidchen betonten weder Busen noch Taille und wirkten sehr mädchenhaft. Dementsprechend hießen ihre Kollektionen „Lolita-Look“, „Good- Girl-Look“ oder „School-Girl-Look“.^[42] Bis 1964 wurden ihre Minikleidchen allerdings weitestgehend von der Presse abgelehnt, im Gegenteil zu den Straßen Londons, wo sich ihre Beliebtheit mit jedem neuen Modell steigerte.

Der Minirock wurde mit engen Pullis und farbenfrohen und gemusterten Strumpfhosen, bunten Ballerinas oder hohen Stiefel mit flachen Absätzen aus Knautschlack kombiniert.

[...]

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^[1] Horx, Matthias/Wippermann, Peter (Trendbüro): Trendbuch 23, Megatrends für die späten neunziger Jahre, München/Düsseldorf 1995, S.7.

^[2] Holger Rust spricht in seinem Buch über „die heiße Luft“, die von Trendforschern produziert wird. Sein Vorwurf baut auf den Vorgehensweisen der Trendforschung auf, deren Ergebnisse hauptsächlich durch Beobachtung, nicht aber mit empirischen Methoden gewonnen werden. Vgl.: Rust, Holger: Trendforschung. Das Geschäft mit der Zukunft, Wien 1995, S.10.

^[3] vgl.: Otto, Regina: Industriedesign und qualitative Trendforschung, München 1993, S.57f.

^[4] vgl.: Schulte, Sandra: Methoden und Ergebnisse der Trendforschung und ihre Bedeutung für das Marketing, Diplomarbeit, Bremen 1998, S.11.

^[5] vgl.: Buck, Alex/Herrmann, Christoph/Lubkowitz, Dirk: Handbuch Trendmanagement. Innovation und Ästhetik als Grundlage unternehmerischer Erfolge, Frankfurt am Main 1998, S.55f.

^[6] vgl.: ebd.

^[7] vgl. Liebl, Franz: Der Schock des Neuen. Entstehung und Management von Issues und Trends, München 2000, S.63.

^[8] vgl.: Buck/Hermann/Lubkowitz: Handbuch für Trendmanagement, S.58.

^[9] vgl.: ebd. S.61.

^[10] Horx: Trendbuch 2, S.8.

^[11] vgl.: Eggert, Ulrich: Konsumententrends, Düsseldorf 1997, S.13.

^[12] vgl.: ebd. S.14.

^[13] Schulte: Methoden und Ergebnisse der Trendforschung, S.12.

^[14] vgl.: Horx, Matthias/Wippermann, Peter (Trendbüro): Was ist Trendforschung?, Düsseldorf 1996, S.50.

^[15] Der Begriff „Mode“ tauchte im Jahr 1652 erstmalig auf und beschränkte sich in seiner Bedeutung ausschließlich auf Kleidung. Ende des 17. Jahrhunderts kam es zu einer Bedeutungserweiterung von Zeitgeschmack und Stil, vgl.: Völkel, Anika: Die Modezeitschrift. Vom „Journal des Luxus und der Moden“ zu „Brigitte“ und „Elle“, Inaugural-Dissertation, Hamburg 2006.

^[16] vgl.: Kleider machen Politik. Zur Repräsentation von Nationalstaat und Politik durch Kleidung in Europa vom 18. bis zum 20. Jahrhundert, [anlässlich der Sonderausstellung „Kleider machen Politik“ des Landesmuseums für Kunst und Kulturgeschichte Oldenburg vom 7. September bis 24. November 2002], Oldenburg 2002.

^[17] vgl.: Otto: Industriedesign und qualitative Trendforschung, S.64.

^[18] vgl. Liebl: Der Schock des Neuen, S.65.

^[19] vgl.: Buck/Hermann/Lubkowitz: Handbuch für Trendmanagement, S. 63.

^[20] vgl.: Eggert: Konsumententrends, S.15.

^[21] vgl.: Buck/Hermann/Lubkowitz: Handbuch für Trendmanagement, S. 67.

^[22] Horx: Trendbuch 2, S.13.

^[23] vgl.: Schulte: Methoden und Ergebnisse der Trendforschung, S.18.

^[24] vgl.: ebd.

^[25] Otto: Industriedesign und qualitative Trendforschung, S.65.

^[26] Turner, Alwyn W.: Biba. The Biba Experience, keine Angabe zum Ort, 2004, S.10.

^[27] vgl.: ebd. S.71.

^[28] Schulte: Methoden und Ergebnisse der Trendforschung, S.18.

^[29] nach Hansen, vgl.: Otto: Industriedesign und qualitative Trendforschung, S.69.

^[30] die genauen Rollen dieser Schlüsselfiguren im Diffusionsprozess sind bei Regina Otto ausführlich ausgeführt, vgl.: ebd. S.83-87.

^[31] vgl.: Loschek, Ingrid: Fashion of the Century. Chronik der Mode von 1900 bis heute, Augsburg 2001, S.215.

^[32] Der sommerlich jugendliche St. Tropez-Stil besteht aus Hüfthosen, kombiniert mit Bolero­Oberteilen, die den Bauchnabel frei geben.

^[33] Op-Art steht für Optical-Art. Hier handelt es sich um Kleider und Ensembles, deren Musterung, geometrische Formen in kräftigen Farben, der bildenden Kunst entlehnt wurde.

^[34] Loschek: Fashion of the Century, S.227.

^[35] 1964 kann Vidal Sassoon mit einem neuen Haarschnitt einen großen Erfolg verbuchen. Die Geometrie, die sich in den Stoffmustern fand, wurde auf den Kopf übertragen. Dieser moderne Kurzhaarschnitt löst die eleganten Hochsteckfrisuren ab. Das Pendant waren lange, natürliche Haare im Hippie-Style.

^[36] Rudi Gernreich schockierte die Mode, sowie die Alltagswelt mit seinem Oben-Ohne Badeanzug. In St. Tropez, der Stadt, die wenig später das oben-ohne-Sonnenbaden für sich erfand, wurden diese Badeanzüge am Strand verboten. (Abb.7)

^[37] Loschek: Fashion of the Century, S.218.

^[38] vgl.: Loschek, Ingrid: Mode im 20. Jahrhundert. Eine Kulturgeschichte unserer Zeit5, München

^[39] vgl.: Loschek: Fashion of the Century, S.213.

^[40] vgl.: ebd. S.215.

^[41] Strobel: Architektur, Design und Mode zwischen Funktionalismus und Pop, S.158.

^[42] vgl.: http://www.vogue.de/vogue/5/1/content/03680/index.php, 16.05.2007