Marketing einfach und kompakt. Für Kleinunternehmen, Familienbetriebe und Firmengründer

Inhaltsverzeichnis

Vorwort: Warum dieses Buch geschrieben wurde

Teil I: Einführung in das Thema Marketing
1. Kapitel Was ist Marketing?
2. Kapitel Die Vorteile des neuen Chef-Marketings Was ist Chef-Marketing?
3. Kapitel Die Bedeutung des Marketings für Familien- und Kleinbetriebe sowie Firmengründer

Teil II: Ist-Situation und Entwicklungen
4. Kapitel Entwicklungen und Wettbewerbsbedingungen
5. Kapitel Warum die klassischen Marketing Methoden für die Klein- und Familienbetriebe unbrauchbar sind
6. Kapitel Die sieben Vorteile, die Familien- und Kleinbetriebe besitzen

Teil III: So wird es gemacht
7. Kapitel Das Chef-Marketing in der Praxis
Der 1. Schritt: Selbstcheck: Will bzw. kann ich die
Konsequenzen, die sich aus der neuen
Unternehmensausrichtung ergeben, akzeptieren? Checkliste „Bereitschaft zur Neuorientierung“
Der 2. Schritt: Vergessen Sie (fast) alles,
was Sie über Marketing wissen
Der 3. Schritt: Der Start in die neue Zukunft
Der 4. Schritt: Die Erfassung der Kundenwünsche
Checkliste „Kontrolle der Kundenorientierung“
4.1 Die Vorbereitung zur Erfassung der
Kundenwünsche
4.2 Die Befragung der Mitarbeiter
4.3 Die Befragung der Kunden
Checkliste Erfassung der Unternehmenssituation
Checkliste „Bewertung der eigenen Leistungen“
4.4 Die Selbst- und Wettbewerbsanalyse
(Polaritätsprofil)
Checkliste Selbst- und Wettbewerbsanalyse
Der 5. Schritt: Realisierung der Kundenwünsche
Der 6. Schritt: Die Kontrolle

Teil IV: Ergänzende Hinweise und Informationen
8. Kapitel Drei Beispiele, die nicht immer zum Erfolg führen
9. Kapitel 13 Vorschläge, es besser zu machen
10. Kapitel Eine alternative Möglichkeit Die Entwicklung neuer Angebote und Leistungen mit Benchmarking
11. Kapitel Die Vorteile des kooperativen Führungsstils
12. Kapitel Die Mitarbeiterbeteiligung
13. Kapitel Ergänzende Empfehlungen und Hinweise
zum Thema Marketing
14. Kapitel Die acht größten Fehler der Anfänger
in der Werbung
15. Kapitel 35 erfolgreiche Beispiele
A: Beispiele und Ideen aus dem
Dienstleistungs- Gastronomiebereich
01 Umsatz durch Glücksspielangebot
02 Rabatt zu Geburtstag
03 Erfolgreich durch Kundenbefragung
04 Angebote zu Fest- und Feiertagen
05 Erfolgreich durch individualisierten Service
06 „Normales“ außergewöhnlich kommunizieren
07 Mit außergewöhnlichen Ideen auffallen
08 Einzigartig durch Abschaffung der Preisliste
09 Attraktiv durch variable Preise
10 Verkaufen Sie Emotionen und Erlebnisse
11 Differenzierung durch Perfektion
der Gästebetreuung
12 Rabattstaffelung nach Leistung
B: Ideen und Anregungen aus anderen Branchen
13 Gemeinsame Gehaltsfindung
14 Kundenorientiertes Taxi-Angebot
15 Differenzierung durch Leistungs-
und Termingarantie
16 Kundengewinnung und –bindung durch
ein neues Kommunikationsangebot
17 Bezahlung der Außendienstmitarbeiter nach
Kundenzufriedenheit
18 Einzigartig durch eigenes Design
19 Vom regionalen zum überregionalen Anbieter
durch Kooperation mit Künstlern
20 Neue Kunden durch Angebotserweiterung
21 Durch Individualservice zu Dauerkunden
22 Selbstvermarktung durch ungewöhnliche
Aktivitäten
23 Hohe Zuwachsraten durch 3-Preispolitik
24 Einzigartig durch Komplettangebot
25 Kundenzufriedenheit durch Chefservice
26 Verkauf von Eigentumswohnungen durch Seite
Formulierung der Kundenwünsche
27 Wettbewerbsvorteile durch Schnelligkeit
28 Aktionen, über die man spricht und
die Nachfrage auslösen
29 Mit exklusiven Küchenmöbeln weltweit tätig
30 Mit mobilen Diensten Nischen besetzen
31 Neue Kunden durch ein neues Angebot
32 Kunden als Entwickler
33 Wecken von Interesse durch außergewöhnliche
Angebotsform
Zwei Vorurteile widerlegt
34 „Großbetriebe sind ohne klassisches Marketing
nicht wettbewerbsfähig“
35 „Der Preis ist das entscheidende Argument“
16. Kapitel Der Mut zum 1. Schritt
Schlusswort

Teil VI: Marketing in eigener Sache, damit die 2. Auflage noch besser wird
Fragebogen

Vorwort: Warum dieses Buch geschrieben wurde

Der erfolgreichste Weg, Kunden zu gewinnen:

Fragen, bewerten und handeln.

Wir wissen alle, dass sich der Wettbewerb in allen Branchen in den letzten Jahren dramatisch verändert hat. Wer vor zehn Jahren über Treuebonus für Kunden oder Bezahlung nach Gefallen gesprochen hätte, wäre wohl für verrückt erklärt worden. Aber die meisten Handwerker- und Handelsbetriebe verhalten sich immer noch so wie vor 20, 30 oder mehr Jahren. Dabei müsste inzwischen den meisten klar sein, dass die alten „Rezepte“ nicht mehr wirken.

Wer heute im Kampf um die Gunst der Kunden erfolgreich bestehen will, muss neue (eigene) Wege gehen. Das geht nicht ohne Marketing und weil das so ist, beginnen dort für viele die Probleme.

1. Immer noch wird von vielen Inhabern von Kleinbetrieben Marketing mit Werbung verwechselt. Ihnen ist nicht bewusst, dass Werbung nur ein kleines aber wichtiges Teilgebiet des Marketings ist. Marketing ist eine „Philosophie“ der Unternehmensführung. Sie stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns. Diese „Philosophie“ verlangt ein völliges Umdenken. Es darf nicht hauptsächlich gefragt werden:“ Was ist das Beste für meinen Betrieb?“ sondern die Frage muss heißen: „Was ist das Beste für meine Kunden?“
2. Die Inhaber, die sich ohne Ausbildung schon mit Marketing beschäftigt haben, resignieren, weil ihnen Marketing viel zu komplex erscheint und sowohl in der Literatur als auch von den Profis als wissenschaftlich ausgerichtetes Arbeitsgebiet dargestellt wird.
3. Inhabern, die sich mit diesem Thema beschäftigen, wird Marketing sowohl in der Methodik als auch in der Systematik so dargestellt, wie es in den Großunternehmen betrieben wird. Das ist für jeden Kleinbetrieb absolut praxisfremd und kann im Normalfall aus vielen Gründen nicht zum Erfolg führen.
4. Kleinbetriebe haben völlig andere Voraussetzungen und Bedingungen als Großbetriebe, deshalb müssen sie auch die Methodik und Vorgehensweise ihren Bedingungen anpassen.
5. Die vorhandenen Fort- und Weiterbildungsangebote nehmen auf die besonderen Bedingungen der Kleinbetriebe keine Rücksicht, sondern lehren Marketing wie eine wissenschaftliche Disziplin.
6. Inhaber von kleinen Betrieben haben selten eine akademische Ausbildung. Deshalb muss das Marketing so vereinfacht werden, dass es ohne wesentlichen Qualitätsverlust auch von nicht ausgebildeten Firmenchefs eines kleinen Betriebes realisiert werden kann.
7. Nur sehr wenigen Inhabern von Kleinbetrieben ist bewusst, dass sie nicht nicht Marketing betreiben können.
8. Kleinbetriebe müssen sich mit anderen Bedingungen auseinander setzen als Großbetriebe.

Deshalb ist es das Ziel dieses Buches, die Methodik und Systematik des Marketings den Kleinbetrieben anzupassen und eine Anleitung für Marketing zu schreiben, die von jedem einzelnen problemlos in die Praxis umgesetzt werden kann.

Grundsätzlich muss sich jeder Kleinbetrieb mit ähnlichen Wettbewerbs-bedingungen wie Groß- und Mittelbetriebe auseinander setzen aber es gibt entscheidende Vorteile, die jeder Kleinbetrieb für sich nutzen kann. Vorteile, die Mittel- und Großbetriebe nicht haben und auch nicht nutzen können. Hier die vier Wichtigsten:

1. Die Nähe zu den Kunden. Daraus resultieren viele direkte- oft sogar persönliche- Bindungen zu den Kunden. Das bedeutet, dass kein Marktforschungsinstitut eingeschaltet werden muss, um zu erfahren, was die Kunden denken und wünschen.
2. Entscheidungen können „von heute auf morgen“ getroffen werden.
Man kann auf alle Veränderungen sofort reagieren und hat damit
gegenüber jedem Großbetrieb deutliche Vorteile.
3. Inhaber und Mitarbeiter sind ein Team. Der Informations- und Meinungsaustausch ist direkt und täglich ohne Filter und wenig Verfälschungen möglich.
4. Die Flexibilität. Wenn Großbetriebe nach langen Entscheidungs-prozessen etwas Neues testen oder einführen und das Ganze erweist sich als Flop, dauert es lange, bis die Fehlentscheidung korrigiert werden kann. Kleinbetriebe, können täglich reagieren und eine Fehlentscheidung sofort korrigieren.

Diese vier und weitere Vorteile können Mittel- und Großbetriebe nicht für sich nutzen. Die Informationen, die „oben“ in der Geschäftsleitung landen, sind meistens mehr oder weniger „gefärbt“. Wenn die Geschäftsleitungen dieser Firmen wissen wollen, was ihre Kunden denken, müssen sie Marktforschung betreiben, die Wochen, manchmal Monate dauert. Anschließend müssen die vorliegenden Ergebnisse in verschiedenen Gremien besprochen und diskutiert werden, bis Entscheidungen getroffen werden können. Daher können diese Betriebe nie wirklich schnell reagieren. Aber je schneller man reagiert, desto größer ist der Vorsprung, den man vor den anderen gewinnt. Und Wirtschaftswissenschaftler sagen: „ Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“ Damit soll nicht gesagt werden, dass Sie jetzt die Großen überflügeln, sondern es soll heißen, dass schnelle Reaktionen auf Veränderungen wichtig für das Überleben sind.

Denken Sie mal einen kurzen Augenblick darüber nach, wie viele Unternehmen durch eine falsche Produktpolitik, durch Nichtbeachtung von Kundenwünschen, durch das zu späte Reagieren auf Veränderungen in Schwierigkeiten geraten sind oder nicht überlebt haben. Die Gründe waren immer die Gleichen. Sie hatten sich zu weit von den Kunden bzw. von den Wünschen und Erwartungen der Kunden entfernt.

Natürlich gibt es für Sie auch Bücher zu diesem Thema, aber alles, was angeboten wird, baut im Prinzip ebenfalls auf der wissenschaftlichen Vorgehensweise auf. Damit ergeben sich für den Laien automatisch Probleme, weil er die gesamte Komplexität nicht durchblickt. Außerdem sind die Möglichkeiten Fehler zu machen beinahe unendlich und von dem zu erbringenden Zeitaufwand soll gar nicht geredet werden.

Die Beispiele, die in den Fachzeitschriften zu lesen sind oder die im Internet angeboten werden, bringen Laien im Allgemeinen auch nicht weiter, weil sie selten von Kleinbetrieben mit wenigen Mitarbeitern handeln. Fast immer sind es Beispiele von Betrieben, die viel größer sind, mehr Geld haben und ihr Marketing mit Profis gemacht haben. Deshalb können diese selten auf den eigenen Betrieb übertragen werden.

Deshalb ist dieses Buch für die Inhaber von kleinen Betrieben geschrieben worden. Es ist auch geschrieben für Existenzgründer, die selten ausreichende Finanzmittel besitzen und sich keinen teuren Berater leisten können. Wir wollen zeigen, dass Sie erfolgreich Marketing betreiben können, wenn Sie sich auf die eigentliche Idee des Marketings konzentrieren: Fragen und Handeln. Das ganze drum herum können Sie sich sparen, weil es für den Kleinbetrieb keinen Sinn macht.

Um Fragen zu stellen, muss man nicht studiert haben, man muss nur die richtigen Fragen stellen. Damit das auch geschieht, gibt es in diesem Buch für Sie Anleitungen und Checklisten. Das ist einfach und sicher.

Wenn Sie richtig fragen, betreiben Sie Marktforschung. Sie erhalten Antworten über den Betrieb, das Angebot, die Leistungen, den Service, die Mitarbeiter, den Wettbewerb, den Markt.

Wenn Sie richtig fragen, sagen Ihnen Ihre Kunden, mit welchen Leistungen sie nicht zufrieden sind, was die Wettbewerber besser machen und welche Angebote bzw. Leistungen sie sich außerdem wünschen. Dazu brauchen Sie keinen Profi.

Wenn Sie richtig fragen, erhalten Sie gleichzeitig neue Ideen für Verbesserungen, Dienstleistungen und Angebote. Damit ist Chef-Marketing, richtig praktiziert, auch eine Quelle für Innovationen, ohne dass „Innovationsmarketing“ betrieben werden muss.

Wenn Sie Ihren Betrieb erfolgreich in und durch die Zukunft steuern wollen, müssen Sie sich an den Wünschen Ihrer Kunden orientieren und dürfen sich nicht auf Ihr Bauchgefühl verlassen. Meister Marketing bietet Ihnen eine einfache Lösung, weil es nicht für Marketingfachleute geschrieben wurde. Es verzichtet auf wissenschaftlichen Schnick Schnack und –bis auf wenige Ausnahmen- auch auf Fachbegriffe. Es zeigt, verständlich und in kurz gefasster Form, wie Sie Ihren Betrieb ohne großen Zeit- und Kostenaufwand für die Zukunft fit machen können.

Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

Hans-Jürgen Borchardt

1. Kapitel
Was ist Marketing?

Marketing ist ein uralter "Hut" und wird immer wieder "neu entdeckt". Es waren das Handwerk und die Dienstleister, die die Urform des Marketings „erfunden“ haben. Sicher ist, dass bereits zu den Zeiten der Ägypter, Griechen und Römer jeder Handwerker/Dienstleister versucht hat, sein Angebot, seinen Service und seine Leistungen so gut wie möglich, also zur Zufriedenheit Ihrer Kunden/Auftraggeber zu erbringen. Damit ist Marketing in seiner Urform nicht, wie in der gängigen Literatur zu lesen, eine Unternehmensausrichtung, die Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA entwickelt wurde, sondern eine Grundeinstellung, eine „Philosophie“, die so alt ist, wie es Händler, Handwerker und Existenzgründer und Dienstleistungen gibt.

Die maximale Vereinfachung der Erklärung von Marketing ist, wenn die Kunden sagen:

“Dieser Betrieb und sein Team kennen mich und erfüllen meine Wünsche besser als seine Wettbewerber. Dort fühle ich gut beraten und betreut und zu denen habe ich Vertrauen. Dafür zahle ich gern etwas mehr.“

Wenn Kunden das über einen Betrieb sagen oder denken, ist dieser mit seinem Angebot und ihren Leistungen kunden- und marktorientiert ausgerichtet.

Man kann es auch so sagen:

Marketing ist, wenn Sie die Wünsche der Kunden erfragen, sie erfüllen und diese Leistungen kommunizieren.

Damit besteht die Aufgabe erfolgreicher Unternehmensführung zwangsläufig darin, die Erwartungen und die Wünsche der Kunden zu erfassen und zu erfüllen. Und um die Wünsche und Erwartungen zu erfragen und zu erfüllen, muss nicht wissenschaftlich, wohl aber methodisch vorgegangen bzw. gearbeitet werden.

Inhaber von kleinen/kleineren Betrieben haben selten eine qualifizierte Ausbildung im Bereich Marketing, obwohl dieses Instrument der Unternehmensführung zu den Wichtigsten gehört. Das Problem ist, dass nahezu allen Inhaber von Kleinbetrieben nicht bewusst ist, dass sie nicht nicht Marketing betreiben können, denn Marketing ist ein Handlungsfeld mit zwei Bedeutungen, oder wie es der deutsche „Marketing-Papst“ Prof. Dr. Meffert formuliert: “Marketing ist ein duales Handlungsfeld.“ In der Praxis heißt das:

1. Marketing ist eine Unternehmensphilosophie und
2. ein extrem vielfältiges Instrument zur Ausrichtung, Steuerung und Zukunftssicherung des Unternehmens/Betriebes.

Zu 1.

Jeder Inhaber eines Betriebes entscheidet sich –bewusst oder unbewusst- zwischen zwei Grundformen des Marketing. Er entscheidet, normalerweise in Unkenntnis seiner Situation, seinen Betrieb nach der Frage/Zielvorgabe auszurichten „Was ist das Beste für meinen Betrieb?“

Mit dieser Entscheidung hat er bereits einen kaum zu korrigierenden Fehler vollzogen, weil alle Maßnahmen primär die Interessen des Betriebes (und damit auch seine eigenen) in den Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Die Interessen der Kunden und Mitarbeiter werden als wichtig aber zweitrangig eingestuft.

Hätten die Inhaber dieser Betriebe eine Ausbildung im Bereich Marketing, wüssten Sie, dass die Kundenorientierung eines jeden Betriebes im Wesentlichen über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Je kundenorientierter ein Betrieb ist, je mehr er die Wünsche und Erwartungshaltungen der Kunden erfüllt, desto größer wird die Nachfrage nach seinen Angeboten Produkten und Leistungen sein. Wenn ein Betrieb so geführt werden soll, darf die Frage nicht lauten: „Was ist das Beste für meinen Betrieb?“, sondern es muss gefragt werden: „Was ist das Beste für meine Kunden?“

Natürlich bedeutet diese Fragestellung nicht, dass der eigene Vorteil unberücksichtigt bleibt, aber es ist für jeden einleuchtend, dass, wenn Kunden zufrieden und loyal sind, sie immer wieder kommen, den Betrieb empfehlen, nicht auf den letzten Cent achten. Wenn die Kunden diese Einstellung zu einem Betrieb haben, geht es diesem zwangsläufig gut, wenn er nicht gravierende betriebswirtschaftliche Fehler begeht.

Die Fragestellung: „Was ist das Beste für meine Kunden?“ führt somit zu einer völlig anderen Grundhaltung des Inhabers. Bei allen Überlegungen zu den Angeboten, zu den Leistungen, zur Beratung, zur Präsentation, zum Service etc. bis hin zu seinem Verhalten gegenüber den eigenen Mitarbeitern, steht die Frage: „Wären das die Leistungen, die sich die Kunden wünschen? Würden diese Leistungen, dieses Angebot, dieser Service sie begeistern?“.

Wird ein Betrieb mit dieser Fragestellung geführt, ergeben sich folgende Vorteile:

- Wenn die Interessen des Betriebes nicht im Mittelpunkt des Denkens und Handelns stehen, können sich die Mitarbeiter mit der Fragestellung „Was ist das Beste für (unsere) Kunden?“ identifizieren, weil sich diese Zielsetzung mit den eigenen (Leistungs-) Zielen deckt. Mitarbeiter, die sich mit dem Betrieb und seinen Zielen identifizieren, sind motivierter, kundenorientierter und verantwortungsbewusster.

Stehen aber die Ziele des Betriebes und damit des Inhabers im Mittelpunkt, haben die Mitarbeiter keine Veranlassung, diese Ziele zu übernehmen, denn sie decken sich nicht mit ihren eigenen Vorstellungen.

- Kunden, die merken, dass alles getan wird, damit sie zufrieden oder gar begeistert sind, entwickeln eine konstante Loyalität zum Betrieb. Sie wechseln nicht, denn sie wissen, dass die Leistungen der Wettbewerber nicht so gut sind.
- Zufriedene Kunden, die nicht wechseln wollen, zahlen mehr, sie feilschen nicht um den letzten Cent. Jeder weiß es, aber kaum jemand hinterfragt, warum es in jeder Branche Preisführer gibt, Betriebe, die für scheinbar gleiche Leistungen mehr Geld erhalten als ihre Wettbewerber.
- Wenn Kunden mit den Leistungen des Betriebes/der Firma zufrieden sind oder gar begeistert sind, werden sie automatisch zu Empfehlern. Das hat zwei weitere Vorteile:
- Betriebe, die empfohlen werden, sind vertrauenswürdig. Eine Untersuchung besagt, dass je nach Branche und Produkt Empfehlungen von Bekannten und Freunden zwischen 29% bis zu 62% den Ausschlag für eine Leistung, ein Angebot oder einen bestimmten Betrieb geben.
- Betriebe, die ihre Nachfrage durch Empfehlungen aufbauen, können ihre Werbekosten (nachhaltig) reduzieren.

Zu 2.

Richtig ist, dass Marketing für Großunternehmen entwickelt wurde. Ebenso richtig ist auch, dass das Marketing, das wir heute kennen, für große Unternehmen mit unzähligen Kunden unverzichtbar ist. Da Marketing für Großunternehmen entwickelt wurde und die Anforderungen an dieses Instrumentarium immer größer und vielfältiger wurden, hat sich dieses Fachgebiet einerseits auf immer mehr Handlungsfelder ausgebreitet und andererseits wurden und werden die bestehenden Methoden mehr und mehr verfeinert. Und so war es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Wissenschaft dieser Disziplin widmete und diese mehr und mehr verwissenschaftlichte.

Die Folge war, dass das gesamte Feld des (universitären) Marketings heute nicht mehr von einer einzelnen Person beherrscht werden kann. So entstanden im Laufe der Zeit unzählige Untergliederungen, von Sponsoring bis Merchandising, von Corporate Identity bis CRM, von Brand-Management bis Meinungsforschung, von Kommunikation bis Pre-Sales-Service, um nur einige Wenige zu nennen. Alle diese Disziplinen innerhalb des Marketings haben für Großunternehmen ihre Berechtigung, weil für sie die einfachen Grundformen nicht mehr ausreichen. Im Zeitalter des Global-Playing müssen international tätige Unternehmen einen Spagat bewältigen. Sie müssen sowohl ihre eigene Marke unverwechselbar erhalten, als sich auch den jeweiligen nationalen Gegebenheiten anpassen.

Weil Marketing in der Vergangenheit zunehmend erweitert und verwissenschaftlicht wurde, haben alle Personen ohne Fachausbildung mit diesem Teil der Unternehmensführung ein erhebliches Problem. Sie haben keinen Durchblick, verstehen Systematik und Methodik nicht, aber wissen, dass Marketing für das Überleben im Wettbewerb immer wichtiger wird.

Hinzu kommt, dass viele Inhaber Marketing als Werbung/Kommunikation verstehen. Aufgrund dieser Fehlinterpretation glauben sie, dass sie „Marketing machen“ wenn sie Anzeigen aufgeben, Werbebriefe schreiben oder Handzettel verteilen. Weil sie auf falschen Annahmen aufbauen und mit ihren Maßnahmen selten Erfolg haben, stellen sie für sich fest, dass sich Marketing nicht lohnt. Da sie oft auch noch negative Erfahrungen mit externen Beratern gemacht haben, ist das ganze Thema für sie „gestorben“.

Weil (Berufs-)Bezeichnungen wie Marketing Berater, Marketing Consultant, Werbeberater, Grafik Designer etc. nicht geschützt sind, kann sich jeder -unabhängig von seiner Qualifikation- so nennen. Auf Grund dieser Situation gibt es viele Berater mit Halbwissen aber guter verkäuferischer Begabung. Sie imponieren mit Fachbegriffen und Eloquenz aber selten mit Erfolg. Sie nutzen die Unwissenheit der nicht ausgebildeten -oft völlig unwissenden- Firmeninhaber gnadenlos aus. So wird dann mit Wortschöpfungen wie z. B. Internet-Marketing gearbeitet, um Kompetenz und aktuelles Wissen zu demonstrieren. Fragt man aber konkret nach dem Unterschied von Marketing zu Internet-Marketing, bleiben sie die Antwort schuldig, weil es kein spezielles Internet-Marketing gibt, denn Internet ist ein wichtiges Instrument, ein Transportmedium, dessen sich das Marketing bedient.

Das Problem, das heute Inhaber von kleineren Betrieben haben, ist, dass die für die Großbetriebe entwickelten Methoden im Prinzip 1 zu 1 auf die Kleinbetriebe übertragen wurden und immer noch übertragen werden, obwohl die Bedingungen, mit denen sie sich auseinandersetzen müssen, völlig anders sind. Kleinbetriebe verfügen über Vorteile, die Großunternehmen nicht haben bzw. nicht mehr besitzen, siehe 6. Kapitel.

Daher benötigen Kleinbetriebe einfache und simple Methoden, weil

- die Inhaber im Normalfall keine (universitäre) Ausbildung im Bereich Marketing besitzen
- sie sich selten hoch bezahlte Spezialisten leisten können
- die für die Großbetriebe entwickelten Methoden für Kleinbetriebe praxisfremd sind
- sie Methoden (Werkzeuge) benötigen, die sie problemlos selbst beherrschen können
- für sie -auf Grund ihrer Bedingungen- die einfachen aber ebenso erfolgreichen Grund-Methoden völlig ausreichend sind.

Ein weiterer Fehler, der von vielen Inhabern kleiner Betriebe auf Grund von Unwissenheit begangen wird, ist der Glaube, dass Grafiker auch Beratungsaufgaben übernehmen könnten. Grafiker haben, von wenigen Ausnahmen abgesehen, keine Ausbildung im Bereich Marketing. Und: Grafiker sind Gestalter, die Ideen visualisieren können. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie auch kreativ sind und einen Betrieb visuell positionieren können. Gute Grafiker sind -wieder von Ausnahmen abgesehen- hoch bezahlte Mitarbeiter/Spezialisten in Agenturen und Werbeabteilungen großer Unternehmen.

Freiberufliche Berater oder Grafiker, die für Kleinbetriebe für 30,00; 40,00 oder 50,00 EURO die Stunde arbeiten, sind keine Spitzenkräfte.

Deshalb: Machen Sie Ihr eigenes Marketing. Die Grundregeln sind einfach und simpel aber dennoch erfolgreich.

2. Kapitel
Die Vorteile des neuen Chef-Marketings

Was ist Chef-Marketing?

Chef-Marketing vereinfacht das klassische Marketing so radikal, dass auch nicht ausgebildete Personen mit einfachen Methoden ihren Betrieb markt- und wettbewerbsfähig ausrichten können. Da Marketing immer das Ziel "Produktion von Nachfrage" hat, steht beim Chef- Marketing nicht die Frage: "Was können wir besser als die Wettbewerber?" sondern die Frage: Was müssen wir tun, damit uns unsere Kunden begeistert empfehlen?" als Handlungsvorgabe im Vordergrund.

Diese grundsätzlich andere Frage führt auch zu einer völlig anderen Methodik und Vorgehensweise. Damit wird das Marketing nicht mehr vom Unternehmen bzw. seinen Mitarbeitern und Beratern, sondern von den Kunden gemacht.

Die Vorteile dieses Vorgehens sind vielfach:

1. Diese Methode ist sicher, weil nur das getan wird, was die Kunden sich wünschen.
2. Diese Methode ist so einfach, dass sie jeder (be-) nutzen kann.
3. Diese Methode ist preiswerter, weil auf fremde Hilfe verzichtet werden kann.
4. Diese Methode ist erfolgreicher, weil zufriedene Kunden nicht wechseln, sondern den Betrieb empfehlen.
5. Diese Methode ist zeitsparend, weil viele (Vor-) Arbeiten völlig entfallen.
6. Diese Methode erspart die permanente Kontrolle. Es muss nicht immer wieder gefragt und geprüft werden: "Ist das richtig, was wir machen?"
7. Diese Methode ist im Prinzip fehlerfrei, weil keine Analysen, Einschätzungen etc. interpretiert werden müssen.
8. Diese Methode garantiert eine leichtere Einbindung und Integration der Mitarbeiter.
9. Diese Methode ist motivationsfördernd.

Kein Vorwissen erforderlich

Wenn das eigene Marketing auf der Grundlage von Kundenzufriedenheit entwickelt und betrieben wird, ist keinerlei Vorwissen erforderlich. Im Gegensatz zum bisherigen Marketing müssen nicht alle Themenfelder des Marketings chronologisch und systematisch, von der Zielsetzung über Marktforschung, Analyse, Analysenbilanz, Gewichtung, Soll-Bestimmung, Konzeption, Planung, Realisierung bis hin zur Kontrolle abgearbeitet werden, sondern es werden, wie beschrieben, die Wünsche der Kunden erfasst, bewertet und realisiert.

Pragmatisches Arbeiten

Für das Chef-Marketing ist keinerlei Vorwissen notwendig und da auch der Einstieg in dieses Thema freigestellt ist, kann jeder nach seinen Kenntnissen, nach seinem Können mit dem Themenfeld beginnen, in dem er für sich bzw. seinen Betrieb den größten Erfolg erwartet. Dabei ist es völlig egal, ob mit der Verbesserung des Verhaltens der Mitarbeiter, mit dem Ausbau von Serviceleistungen, mit der Erweiterung/Veränderung des Angebots oder mit neuen Zusatzleistungen begonnen wird. Im Laufe der Zeit werden durch die Erfassung der Wünsche der Kunden alle Handlungsfelder des Marketings angesprochen und entsprechende Verbesserungen und/oder neue Angebote eingeführt. So ergibt sich im Laufe der Zeit Zug um Zug ein ständig steigendes Leistungsniveau, das eine immer festere Kundenbindung schafft.

Geringer Zeitaufwand

Der Arbeitsaufwand für das Chef-Marketing ist drastisch reduziert, weil die Vorgehensweise sich auf die drei elementaren Grundregeln des Marketings konzentriert:

1. Fragen
2. Bewerten
3. Handeln

Reduzierung des Risikos

Marketing in der bekannten (universitären) Form ist ohne Ausbildung oder externe Profis nur bedingt zu realisieren, weil der Zeitaufwand zu groß ist, das entsprechende Fachwissen fehlt und es zu viele Fehlerquellen gibt. Wenn die Daten nicht korrekt erhoben oder diese falsch interpretiert werden oder wenn der Konzeptansatz falsch gewählt wird, ist der Flop unvermeidbar. Die Praxis zeigt, dass diese Fehler -trotz Einsatz von Profis- immer wieder gemacht werden. Da beim Chef-Marketing nur die Wünsche der Kunden erfasst, bewertet und realisiert werden, ist die Wahrscheinlichkeit Fehler zu machen, nahezu Null.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass lt. einer Erhebung 70% aller „Neueinführungen“*

Flops sind, obwohl Profis dafür verantwortlich sind.

*Zur Relativierung: Unter „Neueinführung“ werden in den Statistiken auch sämtliche Produkt- und Verpackungsänderungen erfasst.

Schnelle Gewinnung von entscheidenden Erkenntnissen

Werden Kunden und Mitarbeiter befragt, sind die Ergebnisse sofort vorhanden. Befragungsergebnisse müssen nicht (spekulativ) interpretiert werden, sondern die Wünsche und Erwartungen liegen in Form von konkreten Aussagen vor. Die Kunden sagen, was sie vom Betrieb und den Mitarbeitern erwarten bzw. was sie sich (zusätzlich) wünschen. Damit entfallen die langen Vorlaufzeiten, wie sie bei der klassischen Marktforschung entstehen.

Hohe Erfolgsquote

Weil nicht interpretiert werden muss, sondern konkrete Wünsche und Erwartungen erfüllt oder in neue (innovative) Angebote umgesetzt werden, ist die Erfolgsquote sehr hoch. Machen Sie es anders als die meisten Handwerker: Diese sind immer wieder davon überzeugt, dass ihre Idee für eine neues Konzept oder eine neue Dienstleistung so gut sei, dass es eine große Nachfrage danach geben werde. Da sie ihre Ideen, ihr Angebot aber häufig ohne die Mitwirkung zukünftiger Kunden erstellt haben, entspricht das Ergebnis in vielen Fällen nicht den Wünschen und Vorstellungen der Personen, für die das Angebot oder die Dienstleistung entwickelt wurde. Das Ergebnis ist Enttäuschung, Frust und Unverständnis beim Handwerker, obwohl die Fehlentwicklung nur dadurch entstand, dass die zukünftigen Kunden nicht rechtzeitig befragt wurden.

Kaum zusätzliche Kosten

Eine große Anzahl von Kundenwünschen bezieht sich nicht auf die Entwicklung neuer Angebote, sondern auf die Erweiterung und Verbesserung der Dienstleistungen und des Service. Die notwendigen Anpassungen bzw. Veränderungen erfordern in den meisten Fällen keine Investitionen, sondern oft nur die Änderung von Verhalten und Abläufen, denn: Oft ist nicht entscheidend was gemacht wurde, sondern wie es gemacht wurde. Daher liegen die großen Unterschiede sehr oft nicht in der Qualität oder in der Ausführung der Arbeit, sondern in der Qualität des Service. Und deshalb kosten viele Korrekturen auch kaum Geld.

Leichte Integration der Mitarbeiter

Ohne die aktive Mitwirkung der Mitarbeiter ist die Neuausrichtung eines Betriebes nicht realisierbar. Auch hier bietet das neue Chef-Marketing einen entscheidenden Vorteil. Im Gegensatz zum klassischen Marketing sind die Mitarbeiter von Beginn an eingebunden. Sie bekommen keine fertige Lösung, sondern sie arbeiten an allen positiven Veränderungen mit.

Die Zielsetzung: „Wir wollen zufriedene Kunden“ oder „Wir wollen, dass unsere Kunden uns empfehlen“ ist für jeden Einzelnen verständlich und nach-vollziehbar. Mit dieser Neuausrichtung kann er sich identifizieren und seine Mitarbeit entsprechend ausrichten.

Motivations- und Identifikationsimpulse für die Mitarbeiter

Was vielen Betrieben fehlt, ist eine Philosophie, ein Konzept, mit dem sich die Mitarbeiter identifizieren können. Fehlt aber ein Konzept bzw. ist kein Leitbild vorhanden, ist im Normalfall auch die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter nicht sehr ausgeprägt. Mitarbeiter brauchen ein klares Leitbild bzw. ein klares Ziel, damit sie sich identifizieren können. Ist das gegeben, sind sie entsprechend motiviert und fühlen sich mitverantwortlich. Wenn dieses Gefühl der Mitverantwortung vorhanden ist, wollen auch sie, dass die Kunden und damit auch ihre Kunden zufrieden sind. Das hat zur Folge, dass die Mitarbeiter freiwillig ihre Leistungen, ihr Engagement optimieren.

Zukunftssicherung durch zufriedene Kunden

Marketing bedeutet, die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Richtiges Marketing ist die Voraussetzung dafür, dass eine möglichst hohe und dauerhafte Nachfrage nach den Angeboten und Leistungen des Betriebes aufgebaut wird. Die dauerhafte Nachfrage wird wesentlich durch zwei Faktoren bestimmt:

1. Je zufriedener der Kunde ist, desto geringer ist seine Bereitschaft, zu einem Wettbewerber zu wechseln. In der Praxis heißt das, dass die Beratung, das Angebot, die Kompetenz, der Preis, die Qualität, der Service etc. den Erwartungen der Kunden entsprechen müssen.
2. Zufriedene Kunden sind Empfehler. Weil sie von den Leistungen überzeugt sind, empfehlen sie den Betrieb bei ihren Geschäftsfreunden sowie in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiter.

Verbesserung der Wirtschaftlichkeit

Die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens wird durch den Einsatz von Chef-Marketing siebenfach nachhaltig verbessert.

1. Kunden, die den Betrieb nicht wechseln wollen, weil sie zufrieden sind, sind bereit mehr zu zahlen. Das Preisniveau kann gehalten, oft sogar angehoben werden.
2. Die Kosten für die meisten Verbesserungs-Maßnahmen sind gering, da
fast alles in Eigenregie gemacht werden kann.
3. Der Aufwand für Werbung kann deutlich reduziert werden, weil
zufriedene, überzeugte Kunden als Empfehler tätig sind und neue
Kunden werben.
4. Die motivierten Mitarbeiter erbringen bessere Leistungen; das reduziert die Zahl der Reklamationen und damit den Aufwand für Ersatzleistungen.
5. Mitarbeiter, die sich mit dem Betrieb identifizieren, behandeln Inventar, Werkzeug und Ware ähnlich wie ihr Eigentum.
6. Über Betriebe mit Standardleistungen wird nicht berichtet, aber

Unternehmen, die sich durch eine besondere Kundenorientierung oder durch Leistungen und/oder außergewöhnliche Konzepte auszeichnen, sind gut zu vermarkten. Immer, wenn sich Betriebe gleich welcher Art- durch besondere Leistungen auszeichnen, ist die Fach- und Publikumspresse bereit, die Leser darüber zu informieren. Mit anderen Worten, Betriebe, die sich durch besondere Leistungen

auszeichnen, erhalten kostenlose Werbung.

7. Inhaber, die Chef-Marketing für ihren Betrieb betreiben, haben gegenüber den Banken beim Rating für Basel II eine deutlich bessere Ausgangsposition:
7.1 Sie können die Marketingleistungen des Betriebes durch ihre Kundenorientierung darstellen.
7.2 Sie können auf die Kundenorientierung und die daraus resultierenden Erfolge hinweisen.
7.3 Sie können die Einführung des kooperativen Führungsstils nachweisen, der im Rating ebenfalls nachgewiesen werden muss.
7.4 Sie können ihre verbesserte Wettbewerbsposition darstellen.

Deshalb: Je früher Sie Ihr eigenes Marketing gestalten, desto größer sind die Vorteile, die Sie gewinnen.

3. Kapitel
Die Bedeutung des Marketings für kleine und mittlere Betriebe sowie Firmengründer

Die Kundenorientierung ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Diese wird immer wichtiger, weil sowohl die Zahl der Anbieter als auch die Informationsmöglichkeiten immer vielfältiger werden. Damit hat der Nachfragende (Kunde) eine Auswahl wie nie zuvor. Weil diese Auswahl für alle Kunden und Interessenten verlockend ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich unzufriedene Kunden neu informieren, sehr hoch. Da aber zufriedene Kunden seltener wechseln, und auch bereit sind, höhere Preise zahlen, muss die Zufriedenheit der Kunden im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns stehen. Nur ein zufriedener Kunde ist ein treuer Kunde.

Deshalb sind die Ziele der Unternehmen, vereinfacht formuliert, immer die gleichen. Jeder Inhaber muss sich gegenüber seinen Wettbewerbern auszeichnen, die Nachfrage auf sich konzentrieren und durch bessere, kundenorientierte Leistungen letztendlich auch höhere Preise erzielen.

Diese simple Unternehmensphilosophie gilt heute genau so wie vor tausenden von Jahren. Und Grundlage für diese Philosophie leitet sich immer aus der Frage ab: „Was müssen wir tun, damit unsere Kunden zufrieden, oder besser, begeistert sind?“ Und: Selten oder nie hat es erfolgreiche Anbieter ohne Wettbewerber oder ohne Nachahmer gegeben, denn Erfolg weckt immer Begierde und damit Nachahmer. Oder mit den Worten von Rudi Carrell: „Eine gute Idee erkennt man daran, dass sie geklaut wird!“

Noch etwas: Es gab immer Wettbewerb und es wird immer Wettbewerb geben, ausgenommen sind nur Monopolisten auf Grund ihrer Patente. Natürlich haben sich die Zeiten, die Formen, die Intensität, die Methoden, die Angebote und die Härte des Wettbewerbs verändert. Dem aber steht gegenüber, dass es noch nie so viele Möglichkeiten gab, sich zu differenzieren. Jedem Unternehmer stehen eine Unmenge an Daten, Fakten, Informationen, Beratungs-möglichkeiten und Beispielen zur Verfügung, die nur genutzt werden müssen. Es bringt also gar nichts, wenn man sich dem Wehklagen hingibt. Es gab schon immer erfolgreiche und weniger erfolgreiche Betriebe. Auch der Hinweis: „Es war noch nie so schwer wie heute“ gilt nicht. Es gab und gibt immer wieder Krisen. Aber in Krisenzeiten zeigt sich besonders auffällig, wer seinen Betrieb kunden- bzw. marketingorientiert führt. Unternehmen, die Krisen nicht überstehen, sind in der Regel Betriebe, die in Zeiten starker Konjunktur nur von der hohen Nachfrage mitgetragen wurden.

Eine große Zahl von Inhabern glaubt bzw. glaubte:“ Das habe ich alles nicht nötig, das kostet nur Zeit und Geld. Meine Kunden kommen auch so“. Viele dieser Betriebe gibt es heute nicht mehr. Sie hatten vergessen, dass, sobald ein Wettbewerber mit besseren Angeboten auftritt, sich die Nachfrage langsam aber sicher verschiebt. Ist diese Situation einmal eingetreten, ist es sehr, sehr schwer, die verlorenen Kunden wieder zurück zu gewinnen. Auch Stammkunden erwarten neue Angebote, innovative Lösungen und kompetente Beratung.

Auch die Fehleinschätzung, dass man Marketing vernachlässigen könne, weil man sehr gute private Beziehungen zu “seinen“ Kunden pflegt, ist oft anzutreffen. Die Zahl der Betriebe, die aufgeben mussten, weil sie sich auf ihre „guten Verbindungen“ verlassen haben, ist groß. Natürlich sind derartige Verbindungen wichtig und müssen auch gepflegt werden, aber Marketing bedeutet, den Betrieb unabhängig von Einzelpersonen, Konjunktur und Marktentwicklungen zu machen. Wichtig bei allen Marketingmaßnahmen ist es, aus Kunden die auf Grund einer Empfehlung oder Werbemaßnahme aus Neugier kommen, „Wiederholungstäter“ zu machen; sprich, Stammkunden zu gewinnen!

Damit Sie das ohne professionelle Hilfe machen können und Ihre unzufriedenen Kunden nicht die zufriedenen Kunden ihrer Kollegen werden, gibt es das Chef-Marketing.

Dass die Kundenorientierung für jeden Betrieb, für jedes Unternehmen ohne Ausnahme ein Muss ist, zeigt folgendes Beispiel:

Am 25. Juli 2003 erschien im Fernsehen ein Beitrag über das Hotel Adlon in Berlin. Dieses Hotel hat u. a. auch zwei Präsidentensuiten, für die ein Butler mitverantwortlich ist. Auf die Frage des Fernsehteams an den Butler, worin er seine Hauptaufgabe sähe, antwortete dieser: „Ich überlege, welche Wünsche und Fragen die Gäste, die ich zu betreuen habe, haben könnten. Wenn dann eine Frage gestellt oder ein Wunsch geäußert wird, kann ich fast immer alles beantworten oder habe schon alles vorbereitet, um den Wunsch umgehend erfüllen zu können.“

Dieses Beispiel zeigt, dass die Erfüllung der Kundenwünsche für alle Unternehmen in allen Branchen ein entscheidendes Unternehmensziel sein muss. Wenn der Kunde nicht mit allen Leistungen zufrieden ist, kommt er nicht wieder, egal wie groß oder klein der Betrieb ist . Oder kaufen Sie sich wieder ein Auto, eine Maschine, ein Werkzeug, mit dem Sie nicht zufrieden waren?

Deshalb: Wenn Sie den Wettbewerb erfolgreich gestalten wollen, müssen Sie Marketing betreiben. Daher sollten Sie so früh wie möglich beginnen und sich einen Vorsprung gegenüber Ihren Wettbewerbern verschaffen.

4. Kapitel
Entwicklungen und Wettbewerbsbedingungen

Handwerk und Handel befinden sich in einem tief greifenden Veränderungsprozess, den es in dieser Form noch nie gegeben hat. Deshalb helfen auch keine überlieferten Rezepte, sondern es müssen neue –früher vielleicht undenkbare- Wege beschritten werden, die die Zukunft des Betriebes sichern. Natürlich gelten für den Frisör andere Bedingungen als für den Schreinerbetrieb oder die Boutique. Und der klassische Einzelhändler muss auf die Veränderungen des Wettbewerbs anders reagieren als der ambulante Pflegedienst.

Die wichtigsten Veränderungen im Überblick:

1. Den Kunden stehen heute Informationen und Medien in einem nie gekannten Ausmaß zur Verfügung. Sie sind in der Lage, Angebote und Leistungen von (unendlich) vielen Anbietern zu vergleichen. Über Internet, Zeitungen, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter, Fernsehen, Radio etc. werden sie permanent über (Sonder-) Angebote von Anbietern aller Art informiert.

Diese Transparenz und die Vergleichbarkeit der Angebote werden weiter zunehmen. Heute vergleichen Millionen von Interessenten unter „www.ciao.com“, „www.billiger.de“, „www.günstiger.de“, „www.geizkragen.de“ etc. jede Art von Angeboten, um das günstigste Preis-Leistungsverhältnis für ein Produkt, das sie kaufen wollen, zu finden.

Speziell die Informations- und Bewertungsportale für die Gastronomie zeigen was in Zukunft auch Handwerk, Handel und Dienstleister zu erwarten haben. Die Portale „www.qype.de“, „www.restaurant–kritik.de“, „www.max.de/cityguide“, „www.townster.de“, „www.appetido.de“, haben einen ständig steigenden Zulauf, weil die Interessenten immer mehr im Voraus wissen wollen was sie erwartet, wenn sie eine bestimmte Leistung suchen. Untersuchungen zeigen, dass die Bewertungen in diesen Portalen großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Betriebes haben. Und, was viele immer noch verkennen, die Geschwindigkeit der Verbreitung von guten wie schlechten Nachrichten wird weiter zunehmen.

Von dieser Entwicklung sind alle Anbieter, unabhängig von der Branche und der Größe, betroffen. Das Internet wird zum entscheidenden Medium, in dem jeder seine Meinung, sein Urteil über ein Produkt, eine Dienstleistung, über den Service, über die Bedienung, einfach über alles und jeden publizieren kann. Damit werden die Erfahrungen mit guten oder schlechten Leistungen nicht mehr nur mündlich weitergegeben, sondern im wahrsten Sinne des Wortes weltweit veröffentlicht.

Daher muss diese Entwicklung von allen Betrieben aus vier Gründen aufmerksam beobachtet werden:

1.1 Wer sich nicht durch besondere Leistungen auszeichnen kann, muss über den Preis verkaufen und das ist oft der Anfang vom Ende.
1.2 Wer glaubt, er könne sich dieser Entwicklung entziehen, irrt. Denn diese Portale werden Kundenurteile immer aussagefähiger in ihre Seiten einstellen. So werden die auffallend gut oder schlecht benoteten Betriebe in diesen Portalen besonders häufig vertreten sein- mit entsprechenden Konsequenzen, denn wer in diesen Portalen mit schlechten Benotungen vertreten ist, ist grundsätzlich ernsthaft gefährdet.
1.3 Betriebe, die in diesen Portalen nicht vertreten sind, weil es sich nicht lohnt über sie zu berichten, werden Probleme bekommen. Betriebe, die man nicht kennt, kann man auch nicht berücksichtigen.
1.4 Die Möglichkeiten des Internet werden immer intensiver genutzt, denn die Vorteile dieses Mediums sind für den Verbraucher überzeugend.

Daher müssen Sie auf diese Entwicklung reagieren und Einfluss nehmen.

Deshalb: Tragen Sie dafür Sorge, dass Sie in Bewertungsportalen mit guten Kritiken vertreten sind.

So wie heute bereits das Internet die Zeitung auf Platz 2 beim Kauf und Verkauf von Immobilien verdrängt hat, oder inzwischen mehr Flugreisen via Internet als über die Reisebüros verkauft werden, so werden auch in Zukunft die anderen Werbeträger mehr oder weniger vom Internet verdrängt, weil es das schnellste, das aktuellste, das informativste und das preiswerteste Medium ist. Hinzu kommt, dass die Regionalisierung des Internet zunehmen wird. Aus den Stadtangeboten werden Stadtteil- und Straßenangebote. Deshalb ist es wichtig, diese Entwicklung aufmerksam zu beobachten, damit man von Beginn an dabei ist.

2. Erfolgreiche Unternehmenskonzepte, wie z. B. Angebote mit außer-gewöhnlichem Service, neuen Präsentationsformen, neuen Leistungs-versprechen etc. können via Internet extrem schnell bekannt werden.
3. Wenn heute ein Betrieb oder ein „Erfinder“ ein erfolgreiches Unternehmens- bzw. Vermarktungskonzept erarbeitet hat, wird dieses fast immer über Franchising vermarktet. Damit sind erfolgreiche Konzepte kurzfristig sowohl national als auch international verfügbar. Wettbewerber, die ein derartiges Konzept übernehmen, besitzen damit innerhalb kurzer Zeit häufig einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung, weil sie von den Erfahrungen, dem Know-how des Franchisinggebers und der anderen Franchisingpartner profitieren. Traditionelle Betriebe, die alles in konventioneller Eigenregie betreiben, sind gegenüber diesen Wettbewerbern im Nachteil.
4. Eine weitere Entwicklung, die zu beachten ist, ist der zunehmende Einsatz von Modulen und immer einfacher werdenden Montageelementen und -techniken. Das hat zur Folge, dass sich der do-it-yourself-Markt nach wie vor weiter entwickeln wird. Die Produkte für Handwerker und Heimwerker sind inzwischen oft von identischer Qualität, so dass das handwerkliche Können und das Know-how weiter an Bedeutung verlieren.
5. Die Qualität von Maschinen und Geräten für Heimwerker wird laufend weiter verbessert. Da auch die Bedienung immer leichter und einfacher wird, wird die Zahl der Heimwerker weiter zunehmen.
6. Handwerkerleistungen werden immer teurer. Die Unternehmen, die Bauteile, Module und Ersatzteile herstellen, werden sich noch mehr auf die Vereinfachung von Reparatur-, Sanierungs- und Modernisierungs-arbeiten für Heimwerker konzentrieren.
7. Die Diversifizierung wird zunehmen, d. h., Unternehmen werden verstärkt versuchen, außerhalb ihrer eigentlichen Branche tätig zu werden. So wie heute Dachdecker bereits Solaranlagen einbauen, Fleischereien Mittagsessen, Zwischenmahlzeiten und Catering anbieten, werden die branchenübergreifenden Tätigkeiten zunehmen.
8. Die zunehmende Europäisierung der Gesetze und Verordnungen trifft Deutschland in besonderer Weise. Die strengen Handwerks- und Innungsregeln wurden zum Teil bereits deutlich gelockert. Da diese Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist, wird es eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs geben.
9. Die Schwarzarbeit wird zunehmen. Sowohl arbeitslose als auch beschäftigte Handwerker werden diese Möglichkeit des (illegalen) Nebenverdienstes verstärkt nutzen.
10. Die Individualisierung der Serviceleistungen für Handwerkerarbeiten und Dienstleistungen wird zunehmen. Die Betriebe werden -noch mehr als bisher- ihre Angebote/Leistungen individualisieren, d. h. auf die Wünsche ihrer Kunden ausrichten.
11. Die juristischen Rahmenbedingungen werden sich in absehbarer Zeit nicht zu Gunsten der Klein- und Familienbetriebe ändern. Insbesondere das Handwerk wird aufgrund der bestehenden Gesetze weiterhin bei (manipulierten) Forderungsausfällen mehr oder weniger rechtlos bleiben.

Die Auswirkungen dieser Entwicklungen und Wettbewerbsbedingungen sind in ihren Konsequenzen noch nicht überschaubar weil, insbesondere durch die Einführung von Basel II, alle Betriebe zu einer marktorientierten Ausrichtung gezwungen werden. Das bedeutet, dass sich jeder Betrieb –ob er will oder nicht- mit Marketing auseinandersetzen muss.

Der Wettbewerb wird in Zukunft weniger über die Qualität –die wird als selbstverständlich vorausgesetzt- sondern überwiegend im Bereich der Serviceleistungen, der Individualität, attraktiven Zusatzleistungen und der Kommunikation geführt werden.

Mitarbeiter, die sich in der Zukunft für die Selbständigkeit entscheiden, wissen, dass sie bessere Angebote und Leistungen bieten müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Und sie werden Lösungen entwickeln und finden, die für die Kunden neu und attraktiv sind. Und wenn sie sich nicht durch besondere Leistungen differenzieren können, werden sie versuchen, sich über den Preis zu profilieren. Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich jetzt auf diese Entwicklung einstellen. Denn: Mitarbeiter, die den Sprung in die Selbständigkeit wagen, sind Personen mit Initiative und eigenen neuen Ideen und dem Wissen um ihre zukünftigen Kunden. Deshalb ist es besser, die eigenen Mitarbeiter in die Unternehmensausrichtung und –politik einzubinden, damit diese sich mit dem Betrieb und seinen Leistungen identifizieren können. Denn je mehr sich die Mitarbeiter von Ihnen beteiligt und motiviert fühlen, desto weniger Veranlassung haben sie, den Sprung in die Selbständigkeit zu wagen.

Immer wieder gibt es Unternehmen oder Firmengründer, die sich über den Preis profilieren wollen. Dieser Ansatz ist –unternehmerisch gesehen- grundsätzlich falsch, weil es immer wieder irgendwann jemanden gibt, der es noch preiswerter, noch billiger macht. Und: Kunden, die sich primär am Preis orientieren, entwickeln keine Loyalität zu einem Betrieb. Sie wechseln besonders schnell, wenn ein preiswerterer Wettbewerber mit seinem Angebot auftritt.

Nicht nur die Mitarbeit des Inhabers im Betrieb oder „vor Ort“ und die damit verbundene Wertschöpfung von 500. — oder 1.000. — EURO sichern dem Betrieb das Überleben in der Zukunft, sondern die Denkarbeit wird immer wichtiger. Nur wer mit seinen Kunden und Mitarbeitern rechtzeitig darüber nachdenkt, wie kunden- und marktgerechte Angebote entwickelt und realisiert werden können, differenziert und profiliert sich gegenüber seinen Wettbewerbern. Durch diese „Denkleistungen“ wird sichergestellt, dass der Betrieb permanent attraktiv bleibt und die Nachfrage auf sich konzentriert. Marketing ist damit auch für jeden Familien- und Kleinbetrieb ein unverzichtbares Instrument der Unternehmensführung und damit der Unternehmenssicherung.

Früher wurden mit dem Betrieb auch die Denkweise und das Konzept vom Vater auf den Sohn vererbt. Die Bedingungen und die Verhältnisse waren relativ konstant. Die Veränderungen im Laufe der Zeit waren gering. Das alles gilt nicht mehr. Seit vielen Jahren sind die gesamte Wirtschaft und damit auch Handwerk, Handel und Dienstleistung in einem Umbruch begriffen, der alle Beteiligten immer wieder und immer schneller vor neue Aufgaben stellt. Das heißt: Viele alte Rezepte haben ihre Gültigkeit verloren und neue Lösungen müssen erarbeitet werden.

Deshalb: Wer in Zukunft nicht rechtzeitig über seine Zukunft nachdenkt, hat keine Zukunft.

5. Kapitel
Warum die klassischen Marketing Methoden für die Klein- und Familienbetriebe unbrauchbar sind

Wissenschaftlich systematisiertes Marketing wurde zu Beginn des 20. Jahrhunderts in Amerika für Großunternehmen entwickelt. Sie konzentrierten sich auf ihre Produktion und entfernten sich mehr und mehr von den Kunden. So wurde mit der zunehmenden Großserienfertigung aus dem Verkäufermarkt ein Käufermarkt, das heißt, das Angebot wurde größer als die Nachfrage und die Käufer konnten zwischen vielen gleichartigen Angeboten wählen. In dieser Situation dachten diese Unternehmen darüber nach, wie mit neuen Methoden Verbraucherwünsche erkannt und erfüllt werden könnten und wie man Bedarf für neue Produkte und Dienstleistungen wecken und befriedigen kann.

In Deutschland wurde das „neue“ Marketing zum ersten Mal bei der Entwicklung und Einführung von Dr. Oetkers Backpulver praktiziert. Auch dieses Beispiel zeigt, dass hier die Urform des Marketings angewendet wurde: Fragen und Handeln. Man stellte fest, dass sich die Hausfrauen ein einfaches Treibmittel für ihre Teigzubereitung wünschten. Dieser Wunsch war der Anlass, das Backpulver zu entwickeln und zu vermarkten.

Aus diesem Ansatz ist zu erkennen, dass sowohl bei der Entwicklung des „neuen“ Marketings -als auch bereits vorher- die Wünsche der Kunden im Mittelpunkt standen, dass heißt, der Kunde bestimmt das Marketing. Grundsätzlich gilt das auch heute noch, aber die Methoden wurden im Laufe der Zeit so „verwissenschaftlicht“ und so „methodisiert“, dass die richtige Handhabung nur noch von (universitär) ausgebildeten Fachleuten geleistet werden kann. Im Laufe der Zeit wurden die einzelnen Teilbereiche immer weiter untergliedert und immer neue Methoden und Vorgehensweisen entwickelt. Das Ergebnis ist, dass der Gesamtkomplex Marketing heute kaum noch von einer Person beherrscht werden kann. Diese Entwicklung hatte zur Folge, dass das konventionelle Marketing immer arbeitsintensiver, immer komplizierter und anfälliger für Fehler wurde.

Das hat zur Folge, dass jeder, der keine spezielle Ausbildung besitzt, völlig überfordert ist. Deshalb: Alle, die Marketing betreiben wollen aber über keine entsprechende Ausbildung besitzen, müssen sich auf den Kern des Marketings, die Urform, konzentrieren: Fragen, bewerten und handeln. Die Vorgehensweise ist so einfach, dass bei entsprechender Anleitung jeder interessierte Inhaber/Betreiber/Unternehmer seine Marketingmaßnahmen, sein Marketingkonzept selbst entwickeln kann.

Viele vorhandene Arbeitsanleitungen für die Entwicklung eines Marketing-konzeptes für Klein- und Familienbetriebe sind daher völlig ungeeignet, weil

- die klassische Methodik ohne fachliche Ausbildung nicht zu beherrschen ist,
- viele Arbeitsschritte für das Marketing eines kleinen Betriebes nicht notwendig sind,
- der Arbeits- und Zeitaufwand für die Entwicklung einer klassischen Marketingkonzeption sehr groß ist,
- konventionelles Marketing überwiegend sehr kostenintensiv ist,
- die Möglichkeiten von Fehleinschätzungen sehr hoch sind,
- die Wünsche der Kunden nicht immer im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen.

Beim konventionellen Marketing steht (zu) oft die Frage nach der eigenen Leistungsfähigkeit im Vordergrund. Es wird nicht gefragt: „Was will der Kunde? sondern es wird gefragt: “Was kann ich am Besten?“

Dabei wird dann unterstellt, dass diese Leistung auch von den Kunden gewünscht wird. Aber, wie bereits mehrfach erwähnt, in den meisten Fällen ist es den Kunden völlig egal was Sie können, ihn interessiert, ob Sie seine Wünsche besser erfüllen als die Wettberber.

Der Zeitaufwand für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes nach den heute empfohlenen Methoden ist für jeden Inhaber eines Kleinbetriebes beträchtlich und für die meisten zeitlich kaum realisierbar. In der Praxis müssen etwa neun und mehr Haupt-Arbeitsbereiche mit bis zu 60 Teilbereichen abgearbeitet werden. Zusätzlich sind rd. 40 Werbe- und Kontrollmaßnahmen abzuwägen und zu berücksichtigen. Die Werbemaßnahmen müssen auf ihre Einsatz-fähigkeit untersucht und im Bedarfsfall entwickelt werden. So gibt es z. B. in einer Branche ein Kompendium, das 650 Seiten Anleitung allein für Werbung umfasst. Wie viele Inhaber gibt es, die die Zeit haben, das zu lesen und abzuarbeiten?

Werden externe Fachleute mit diesen Aufgaben betraut, sind die Kosten hoch, für die meisten Kleinbetriebe zu hoch. Bei dieser Vorgehensweise ist zusätzlich zu beachten, dass am Ende einer derartigen Beratung viele und oft auch teure Maßnahmen empfohlen werden, um das neu entwickelte Unternehmens-konzept zu realisieren.

Daher sind mit diesem Buch die Inhaber von Familien- und Kleinbetrieben gemeint, die Marketing in Eigenregie betreiben wollen bzw. müssen, weil sie im Normalfall weder das Geld noch das Wissen besitzen, um Marketing konventionell zu realisieren.

Deshalb: Vergessen Sie alles, was Sie über Marketing wissen oder gehört haben. Gestalten Sie Angebot und Leistung nach den Wünschen Ihrer Kunden und der Erfolg gehört Ihnen.

6. Kapitel
Die sieben Vorteile, die Klein- und Familienbetriebe besitzen

1. Die Nähe

Es ist allgemein bekannt, dass Kleinbetriebe einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Großbetrieben besitzen, den unmittelbaren Kontakt zu ihren Kunden. Ihr Nachteil ist, sie wissen nicht was ihre Kunden wollen.

Die Nähe ist bei vielen Dienstleistungen ein unbezahlbarer Vorteil. Egal, ob es sich um Service, Kundendienst, Reklamationen, Beratung, kurzfristige Änderungen eines Auftrages, Präsenz vor Ort oder andere Arbeiten bzw. Leistungen handelt, hier verfügt jeder Inhaber über ganz wichtige Vorteile gegenüber jedem Großbetrieb.

Die meisten Inhaber wissen auch, wie wichtig vielen Kunden z. B. der persönliche Kontakt ist, aber nur wenige denken darüber nach, wie sie diesen Vorteil für sich nutzen oder für sich vermarkten können. Die Kunden fühlen sich anerkannt und akzeptiert, wenn der „Chef“ sich erkundigt, fragt, ob sie zufrieden ist. Anonymität und Desinteresse vermitteln dem Kunden nicht das Gefühl einer individuellen Betreuung.

Denken Sie darüber nach, wie Sie die Nähe zu Ihren Kunden zu Ihrem Vorteil nutzen können. Überlegen Sie, welche Angebote Sie entwickeln können, die große Betriebe nicht kopieren können. Machen Sie Ihre Kunden zu Partnern, denken Sie gemeinsam über neue Lösungen nach. Wenn Sie sich für Ihre Kunden ernsthaft interessieren, kennen Sie wahrscheinlich bereits viele Probleme. Erarbeiten Sie Lösungen, die dem Kunden einen Nutzen, einen Vorteil, ein Erlebnis bieten, die Wettbewerber nicht anbieten oder anbieten können.

2. Der Direktkontakt zum Kunden

Je größer die Unternehmen werden, desto anonymer werden sie. Wer kennt die Personen, die bei der Deutschen Bahn, bei der Telekom, der Deutschen Bank oder bei Opel in Rüsselsheim die Entscheidungen treffen? Es kann keinen direkten Kontakt zwischen Großunternehmen und Kunden geben, weil die Zahl der Kunden zu groß ist. Deshalb werden die verschiedensten Zwischenstationen eingebaut, um die Menge der anfallen Kundenkontakte zu kanalisieren.

Weil der direkte Kontakt zum Kunden verloren gegangen ist, werden oft Entscheidungen getroffen, die die Wünsche der Kunden ignorieren, weil man nicht mehr weiß, was diese wollen. So kommt es denn auch immer wieder zu Kurskorrekturen und sogar zu einem Wechsel der Geschäftspolitik, wie es bei großen Unternehmen immer wieder zu beobachten war und ist.

Man kann sogar glauben, der Kontakt zum Kunden ist nicht erwünscht. Werden Informationen für Entscheidungen im Bereich Marketing benötigt, werden Marktforschungsinstitute eingesetzt, die die Meinung der Kunden anonym erfassen. Dann werden Gremien gebildet und die Ergebnisse interpretiert. Jeder (dieser wichtigen Personen) in diesem Gremium hat seine eigene Meinung und seine eigene Auslegung der Untersuchungsergebnisse. Das Ergebnis ist dann sehr oft ein Kompromiss, bei dem die Wünsche der Kunden verfälscht wurden. Deshalb sind, wie bereits erwähnt, 70 % aller Neueinführungen Flops.

Auch mit einer Reklamation dringt der Kunde nicht mehr bis zu den verantwortlichen Personen in den Unternehmen vor, weil diese sich gegen ihre Kunden abschotten. Entweder muss der Kunde sich an den Händler oder an das Call Center wenden. Die haben aber meistens nur ein Ziel: Die Kunden zu beschwichtigen und abzuwimmeln, denn sie profitieren nicht von der Reklamation des Kunden. Im Gegenteil, weil der Kunde nur „Zeit kostet“ und oft auch noch seinen Ärger formuliert, geben sich sowohl die Händler als auch die Mitarbeiter des Call Centers keine Mühe, die Kunden zufrieden zu stellen.

Ganz anders dagegen der Inhaber eines Kleinbetriebes. Er steht auf Grund der Nähe jeden Tag in direktem Kontakt mit seinen Kunden. Wenn er will, kann er seine Kunden jeden Tag nach ihren Wünschen und Erwartungen befragen. Wenn er will, ist er in allen Belangen und Bereichen permanent aktuell informiert. Und er kann dieses Wissen ohne Zeitverlust jederzeit direkt nutzen, d. h. in konkrete Angebote und Leistungen umsetzen. Und wenn er einem reklamierenden Kunden zuhört, kann er fast immer die Ursache des Fehlers erkennen und diese für die Zukunft sofort eliminieren.

Großunternehmen dagegen benötigen im Normalfall Wochen und Monate, um Informationen

(in gefilterter Form) zu erhalten und um diese dann in Maßnahmen, Angebote und (verbesserte/fehlerfreie) Leistungen umzusetzen.

3. Das persönliche Verhältnis

Es gibt nur noch wenige Anbieter, die ein so persönliches Verhältnis zum Kunden entwickeln können, wie die Inhaber von Kleinbetrieben. Er kann den Kunden persönlich beraten, ihm Tipps und Anregungen bieten. Er kann in „einer“ Person Berater, Verkäufer und oft auch der Servicepartner sein.

Andere, insbesondere große Unternehmen, haben für die einzelnen Leistungen unterschiedliche Ansprechpartner. Oft weiß der eine nicht, was der andere bei der Bestellung gesagt oder versprochen hat. So wird abgewimmelt und vertröstet statt zu helfen. Noch schlimmer ist es, wenn bei Reklamationen eine lapidare Entschuldigung erfolgt, der betroffene Bereich und der Chef nichts erfahren. Dann kann keine Abhilfe geschaffen und Vorsorgemaßnahme getroffen werden. Hier haben die kleinen Betriebe Vorteile, die die großen Unternehmen niemals bieten können.

4. Die Vertrauenswürdigkeit

Banken, Versicherungen und viele Großunternehmen neigen dazu, in ihren Firmenaussagen und Slogans Leistungen zu versprechen, die sie gar nicht halten können. Denken Sie mal eine Minute über verschiedene Slogans der Versicherungen, Banken, Autohersteller oder Hersteller von Körperpflegemitteln nach. Vergleichen Sie die Aussagen, die Sie kennen mit der tatsächlichen Realität. Die Unternehmen erwecken mit ihren Aussagen Erwartungen, die sie gar nicht erfüllen können, vielleicht auch gar nicht wollen. Die Werbung wird immer lauter, immer aggressiver und immer unglaubwürdiger. So werden z. B. aggressive (Preis-) Aussagen formuliert, die dann zwar für Einzelprodukte, aber nicht, wie oft suggeriert, für das gesamte Sortiment zutreffen. Ein Blick auf die Preisvergleichsseiten im Internet zeigt, dass viele Preisaussagen der großen Unternehmen in der Werbung von der Wahrheit meilenweit entfernt sind.

Handwerker und Dienstleister werben im Normalfall nicht mit Slogans, die an Superlative erinnern oder mit Versprechungen, die nicht eingehalten werden können. Wenn ein Inhaber die Wünsche der Kunden erfüllt und dieses Angebot überzeugend formuliert, wird er als glaubwürdig eingestuft. Wird so die Akzeptanz beim Kunden gewonnen, sind die Voraussetzungen für die billigste und erfolgreichste Werbung geschaffen: Die Mund zu Mund Werbung.

5. Die Individualisierung

Bestimmte Industriebetriebe behaupten zwar, dass sie individuelle Lösungen bieten können aber das ist grundsätzlich nicht richtig. Richtig ist, dass sie über Baukastensysteme verfügen, die der Kunde nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zusammen fügen kann. Das Ergebnis sind angepasste aber keine individuellen Lösungen, weil meistens nur (unveränderbare) Module und Einzelteile zusammengesetzt werden können. Auch hier besitzen viele Handwerkerbetriebe, vom Trockenbauer bis zum Dachdecker, vom Installateur bis zum Treppenbauer und vom Bauunternehmen bis zum Schneider Möglichkeiten, individuelle Kundenwünsche zu erfüllen, bei denen die Industrie passen muss. Die Differenzierung zur Industrie ist noch nachhaltiger, wenn der Inhaber oder die Mitarbeiter bei Design, Funktionalität, Materialqualität, Leistungsauslegung, Ausstattung etc. beraten, gestalten und empfehlen können.

6.Die Schnelligkeit

Kleine Betriebe können von einem Tag auf den anderen reagieren. Sie können sich mit einer extremen Schnelligkeit auf neue Situationen einstellen und mit Gegenmaßnahmen oder neuen Angeboten agieren und reagieren. Dieser Vorteil wird oft verkannt, aber es ist immer noch richtig, was der Zukunftsforscher Alvin Toffler vor mehr als 30 Jahren sagte: „Die Schnellen fressen die Langsamen.“ Das bedeutet nicht, dass der Kleinbetrieb den Großbetrieb frisst, aber wer am schnellsten reagiert, kann die Vorteile der Flexibilität, der schnellen Anpassung am besten nutzen.

Bevor ein Großbetrieb sich bewegt, müssen Zielvorstellungen entwickelt und formuliert werden. Diese müssen geprüft und hinterfragt werden. Dann muss Marktforschung betrieben werden und ausgewertet und mit den Zielvorstellungen verglichen werden. Ist das geschehen, müssen Pläne gemacht, korrigiert und genehmigt werden. Irgendwann wird dann, wenn entsprechende Ressourcen bereitgestellt sind, der Plan realisiert. Dann sind aber bereits viele Monate oder mehr Zeit vergangen und es können bereits neue Bedingungen eingetreten sein.

7. Die Flexibilität

Es ist bekannt, dass die Industrie sich sehr bemüht, in immer mehr Leistungsbereiche des Handwerks einzudringen. Serienfertigung mit Losgröße 1, fertige Einbaueinheiten, Austauschmodule etc. sind die wichtigsten Beispiele. Was passiert, wenn das Teil nicht passt? Oder was ist, wenn der Kunde bei der Montage oder dem Einbau nachträglich Sonderwünsche hat? Hier besitzt der Handwerker gegenüber dem Industrieunternehmen einen weiteren Vorteil. Er kann sofort reagieren und die gewünschten Änderungen und/oder Erweiterungen in Absprache mit dem Kunden realisieren.

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