Unternehmenskommunikation am Beispiel des Katholischen Jugendamtes Essen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Unternehmen
2.1.2. Kommunikation
2.1.3. Adressaten der Unternehmenskommunikation
2.1.4. Issues und Issues Management
2.1.5. Zusammenfassung
2.2. Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin
2.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
2.3.1. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Zerfaß
2.3.1.1. Einleitung
2.3.1.2. Theoretische Grundlagen
2.3.1.3. Integration
2.3Л.4. Begriff und Bereiche
2.3.2. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Bruhn
2.3.2л. Einleitung
2.3.2.2. Anforderungen
2.3.2.3. Der Planungsprozess
2.3.2.4. Barrieren
2.4. Zusammenfassung und Gegenüberstellung

3. Das Katholische Jugendamt Essen

4. Das jugendpastorale Netzwerk

5. Situationsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA
5.1. Datenerhebung
5.2. Ergebnisse
5.2.1. Engagement und Erfahrung
5.2.2. Positionierung und Vernetzung
5.2.3. Bekanntheitsgrad und Tradition
5.2.4. Technische Infrastruktur
5.2.5. Bewusstsein und Zuständigkeiten
5.2.6. Issues Management
5.2.7. Redaktion der Website
5.2.8. Redaktion des Newsletters
5.2.9. Redaktion des „Runden Tisches“
5.2.10. Wissen über die Zielgruppe
5.2.11. Veränderung der jugendpastoralen Strukturen
5.2.12. Ehrenamt
5.2.13. Medienaffinität der Zielgruppe
5.2.14. Sinkende Unterstützung
5.2.15. Gewandelte Bedürfnisse der Zielgruppe
5.3. SWOT-Analyse
5.3.1. Zuordnung zu den Dimensionen der SWOT-Matrix
5.3.2. Stärken vs. Chancen
5.3.3. Stärken vs. Risiken
5.3.4. Schwächen vs. Chancen
5.3.5. Schwächen vs. Risiken
5.4. Fazit

6. Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im jugendpastoralen Netzwerk
6.1. Kommunikationsziele
6.2. Bezugsgruppen
6.3. Barrierenabbau und Integration
6.3.1. Integration des Netzwerks
6.3.2. Integration des Issues Management
6.3.3. Integration der Kommunikationsmittel
6·3·3·1· Website
6.3-3-2. Newsletter
6·3·3·3· Nutzung anderer Portale
6.3.3.4. Blogs
6·3·3·5· Neuauflage des „Runden Tisches“
6.3.3.6. Pressestellen
6.4. Zusammenfassung

7· Fazit und Ausblick

8. Abkürzungen und Glossar

9· Anhang

10. Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Bistum Essen

Abbildung 2: Kommunikationsbotschaft

Abbildung 3: Kommunikative Positionierung

Abbildung 4: Kommunikationsziele

Abbildung 5: Zielgruppen

Abbildung 6: Kommunikative Instrumente

Abbildung 7: Stellenanzeige

Verzeichnis der Schaubilder

Schaubild 1: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation

Schaubild 2: Handlungsfelder und Strategien der Public Relations

Schaubild 3: Planungsprozess

Schaubild 4: Das Netzwerk des KJA

Schaubild 5: SWOT-Matrix. Eigene Darstellung

Schaubild 6: Bezugsgruppen· Eigene Darstellung

„Verkündet mit den Worten und durch das Leben alles, was ihr von Jesus gehört und gelernt habt

Es ist nicht immer leicht... Auch um den Preis, daß ihr abseits gestellt werdet, habt keine Angst...“ ^[1]

1. Einleitung

Die Theorie der Unternehmenskommunikation und ihre praktische Ausgestal­tung haben in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Davon zeugt nicht nur eine hohe Zahl veröffentlichter Literatur,^[2] sondern auch die Einrichtung wissenschaftlicher Institute und Lehrstühle.^[3] Eine aktuelle von der Österreichischen Gesellschaft für Marketing durchgeführte Umfrage hat zudem ergeben, dass 64 Pro­zent der befragten Manager der Unternehmenskommunikation „große oder sehr große Bedeutung“ beimessen.^[4]

Ein vorherrschendes Paradigma der Unternehmenskommunikation betont ihre Notwendigkeit für die Sicherung der wirtschaftlichen Existenz eines Unternehmens: zum einen, um die steigenden finanziellen Aufwendungen für Unternehmenskom­munikation optimierter einzusetzen; zum anderen, um ein einheitliches und damit glaubwürdiges Erscheinungsbild des Unternehmens zu erreichen. ^[5] Unternehmens­kommunikation scheint so vor allem für profitorientiert wirtschaftende Unterneh­men Relevanz zu haben.

Ist Unternehmenskommunikation somit etwas, mit dem sich nur profitorientier­te Unternehmen beschäftigen? Wie sieht es mit Unternehmenskommunikation bei Non-Profit-Unternehmen aus - vor allem, wenn diese so klein sind, dass für ihre Öf­fentlichkeitsarbeit keine feste Stelle existiert und sie „quasi nebenher“ gemacht wird?

Konkret möchte ich diese Fragestellung am Beispiel des Katholischen Jugendam­tes Essen (KJA) untersuchen. Im KJA war ich seit 1999 für sieben Jahre als freier Mitarbeiter tätig und wurde in dieser Zeit mit unterschiedlichen Ausprägungen von Unternehmenskommunikation konfrontiert. Durch das parallele Studium der Kom- munikationswissenschaft war die Konstellation hergestellt, dass ich mich sowohl mit den Theorien der Unternehmenskommunikation vertraut machen konnte als auch gleichzeitig Formen ihrer praktischen Ausgestaltung kennen lernte.

Zur Beantwortung meiner Ausgangsfrage gliedert sich die vorliegende Arbeit in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil erläutere ich das begriffliche Grundgerüst von Unternehmenskommunikation und stelle zentrale Punkte der beiden bekannten Konzepte integrierter Unternehmenskommunikation von Bruhn und Zerfaß vor (Kap. 2). Beide Autoren zeigen vor unterschiedlichem theoretischem Hintergrund, welche Bereiche Unternehmenskommunikation um­fasst, welche Möglichkeiten und Instrumente ihr zur Verfügung stehen und wie diese integriert werden. Ihre Ausarbeitungen dienen auch als Grundlage für mein weiteres empirisches Vorgehen. Der empirische Teil der Arbeit beginnt mit einer Darstellung des Katholischen Jugendamtes Essen als Untersuchungsfeld (Kap. 3) und seiner Einbettung in das sogenannte jugendpastorale Netzwerk (Kap. 4). Es folgt die Situa­tionsanalyse der Unternehmenskommunikation des KJA (Kap. 5), die ich auf Basis retrospektiv erhobener Daten durchführe. Mit Hilfe der SWOT-Matrix bewerte ich die gewonnenen Fakten hinsichtlich ihrer Chancen, Risiken, Stärken sowie Schwä­chen für die Unternehmenskommunikation. Basierend auf den so gewonnenen Er­kenntnissen habe ich Ansätze für integrierte Unternehmenskommunikation im spe­ziellen Kontext des jugendpastoralen Netzwerks entwickelt, die ich abschließend vorstelle (Kap. 6).

Vor dem Hintergrund der veränderten Strukturen der katholischen Jugendpasto- ral im Bistum Essen bin ich überzeugt, dass die betroffenen Einrichtungen und In­teressenvertreter umso mehr kommunikative Hilfsmittel benötigen und auch stra­tegisch einsetzen können müssen, um sich ihre Handlungsspielräume erfolgreich zu sichern. Dazu soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten, indem ich aufzeigen möchte, wie integrierte Unternehmenskommunikation auch in einem Bereich wie dem jugendpastoralen Netzwerk realisierbar wird.

Alle in der vorliegenden Arbeit verwendeten Termini sind - sofern nicht im Text selbst - in einem Glossar am Ende der Arbeit aufgelistet und erläutert.^[6] Quellen aus dem Internet werden in den Fußnoten adäquat zu anderen Literaturquellen behan­delt.

2. Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation

2.1. Begriffsbestimmungen

Die folgenden Ausführungen sollen das allgemeine Begriffsverständnis der Un­ternehmenskommunikation verdeutlichen, das dieser Arbeit zugrunde liegt.

2.1.1. Unternehmen

Die Organisationsform Unternehmen ist nach Luhmann ein autopoietisches so­ziales System. Seine Sinnverarbeitung und der Austausch mit seiner Umwelt gesche­hen mittels Kommunikation.^[7] Umwelt bezeichnet alles, was sich außerhalb eines Systems befindet und dieses umgibt. Nach Luhmann kann ein solches System nicht autonom für sich bestehen, sondern nur in Interaktion mit seiner Umwelt. Im Rah­men dieser Interaktion kommt es zwischen Unternehmen und Umwelt zu einem be­ständigen, sich wechselseitig beeinflussenden Informationsaustausch. Eine Informa­tion ist hier ein Wissen, dem Bedeutung und Geltung beigemessen wird. Da die In­teraktion in Form von Kommunikation geschieht, kommt der Unternehmenskom­munikation als Verbindung zwischen Unternehmen und Umwelt eine zentrale Funk­tion zu.

2.1.2. Kommunikation

Kommunikation wird von Burgstähler aufgefasst als ein „elementares Gesche­hen, das jedermann widerfährt und durch Einzelpersonen, Gruppen, Klein- und Großorganisationen geschieht“. Es dient vorrangig der Verständigung sowie der Ab­stimmung.^[8] Gerold Ungeheuer formuliert Kommunikation als kooperatives Ver­ständigungshandeln wie folgt:

„Sprechende und hörende Individuen handeln; und da sie in kommunikativer In­tention aufeinander eingestellt sind, fasse ich ihre Interaktion unter den Begriff ,Gemeinschaftshandlung‘ (auch: ,soziale Handlung‘ oder ,Sozialhandlung‘). Katego- rial sind Gemeinschaftshandlungen durch ein Handlungsziel bestimmt, das die be­teiligten Individuen in koordinierten Aktionen zu erreichen suchen. Das heißt aber nicht, daß alle Gemeinschaftshandlungen kooperativ sind; auch Konfliktaktionen sind Sozialhandlungen ...“ ^[9]

Bruhn definiert Kommunikation als

„...die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen be­stimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen...“^[10]

2.1.3. Adressaten der Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation identifiziert in der Umwelt des Unterneh­mens Adressaten ihres Verständigungshandelns. Zur Identifizierung werden sowohl die Interessen und Rechte der einzelnen Adressaten am Unternehmen als auch Chancen und Risiken, die sie für das Unternehmen bergen können, berücksichtigt. Für die Bezeichnung dieser Adressaten existieren mehrere Begriffe, die im Folgen­den kurz genannt werden sollen:

Anspruchsgruppen (auch: Stakeholder) werden so genannt, weil sie aufgrund ihres Verhältnisses zum Unternehmen bestimmte Ansprüche an dieses stellen.^[11] Zu diesen zählen Kapitalgeber, Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Medien, Regierungen, Behörden und Interessensgruppen. So ist die Anspruchsgruppe der Kapitalgeber an wirtschaftlicher Unternehmensführung interessiert, die Anspruchsgruppe der Kun­den an der Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Anspruchsgruppe einer Naturschutzorganisation an ökologischen Standards des Unternehmens usw. Alle diese Ansprüche muss Unternehmenskommunikation bei der Ausgestaltung ihrer Aktivitäten berücksichtigen - vor allem, wenn die Ansprüche des Unternehmens mit denen seiner Anspruchsgruppen divergieren.

Im Verständnis des Marketings sind Zielgruppen „die Gesamtheit der Perso­nen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente gerichtet werden und die durch Werbung angesprochen und beeinflusst werden soll.“^[12] Zielgruppen wer-den vom Marketing in der Regel anhand bestimmter soziodemographischer Kriteri­en wie Einkommenshöhe, Alter und berufliche Tätigkeit bestimmt. Haedrich spricht in diesem Zusammenhang auch von Segmentierung.^[13]

Der Begriff der Teilöffentlichkeiten entstammt der Theorie der Public Relati­ons und bezeichnet Gruppierungen von Personen, die gemeinsam ein bestimmtes Thema diskutieren oder ähnliche gemeinsame Ansichten vertreten.^[14] Auch Ähnlich­keiten im Kommunikationsverhalten kann eine Teilöffentlichkeit charakterisieren.

Ich möchte diese Aufzählung um den neutralen Ausdruck der Bezugsgruppe ergänzen. Unter diesem Terminus lassen sich die oben angeführten einzelnen Grup­pen insofern zusammenfassen, indem allein ein nicht näher definierter aber beste­hender Bezug der Gruppe zum Unternehmen als ihr Merkmal bestimmt wird.

2.1.4. Issues und Issues Management

Issues sind Ansprüche oder Themen, die sich aus dem Zusammentreffen eines Unternehmens mit seiner Umwelt ergeben. Sie werden daher zu Inhalten der Unter- nehmenskommunikation.^[15] Issues werden aus der Unternehmensumwelt an ein Un­ternehmen herangetragen; umgekehrt können Unternehmen auch selbst Issues aus­bilden.^[16] Brown bezeichnet Issues als „a condition or pressure, either internal or external to an organization, that, if it continues, will have a significant effect on the functioning of the organization or its future interests.“ ^[17]

Für das Wort Issue gibt es im Deutschen keine direkte Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfrage, Reizthema, strittiger Punkt oder auch Ereignis übersetzt. Für Issues können nach Röttger mindestens folgende vier Eigenschaften angenom­men werden:^[18]

- öffentliches Interesse, d.h. Folgen über die Privatsphäre hinaus
- Konfliktpotential in Bezug auf mögliche Lösungen
- Einfluss auf Unternehmen und deren Handlungsmöglichkeiten
- Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen

Da aus den oben genannten Beschreibungen von Issues leicht der Eindruck ent­stehen kann, dass als Issues quasi nur Themen mit negativer Konnotation oder mit Krisenpotential gelten, möchte ich Merten anführen, der ausdrücklich auch von Is­sues mit positiven Eigenschaften spricht.^[19]

Issues Management soll dabei unterstützen, unternehmensrelevante Issues frühzeitig zu erkennen und entsprechend auf sie zu reagieren.^[20] Auch das Vorhaben, selbst Issues in die öffentliche Diskussion einzubringen und diese zu steuern, gehört zum Issues Management.^[21] Der Begriff des Issues Management wurde 1976 erstma­lig von dem US-amerikanischen PR-Berater W. Howard Chase verwendet. Er defi­niert:

„Issues Management is the capacity to understand, mobilize, coordinate and direct all strategic and policy planning functions and all public affairs/public relations skills towards achievement of one objective: Meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional destiny.” ^[22]

Seit Anfang der 90-er Jahre findet Issues Management auch verstärkt Eingang in die deutschsprachige Literatur und in die Unternehmenspraxis. ^[23]

2.1.5. Zusammenfassung

Unternehmenskommunikation kann somit aufgefasst werden als elementares je­dermann widerfahrendes kooperatives Verständigungshandeln in Form von Kom­munikation zwischen einem Unternehmen und seinen sich in dessen Umwelt befin­denden Bezugsgruppen.

Nach Bruhn ist Unternehmenskommunikation die

„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Un­ternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustel­len und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“^[24]

Für Herbst gibt

„...eine gut organisierte und funktionierende Unternehmenskommunikation Orien­tierung; erklärt aktiv statt passiv zu verteidigen; ist eine Prozess- statt Ergebnis­kommunikation; bezieht alle Kommunikationspartner mit ein; ist widerspruchs­frei, systematisch, dauerhaft, flexibel, anpassbar und bedürfnisorientiert.“ ^[25]

Noch bis in die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts bestand das Hauptinteresse der Unternehmenskommunikation darin, „mittels geeigneter Kommunikationsprogram­me den Vertrieb argumentativ zu unterstützen und Technologien zu erklären...“.^[26] Erst nach und nach wandelte sich die Auffassung von Unternehmenskommunikati­on und nahm auch das politische und soziale Umfeld des Unternehmens mit in den Blick ihrer Aktivitäten.^[27] Auslöser war die Tatsache, dass das existierende Überange­bot von untereinander austauschbarer Waren und Dienstleistungen es einem Unter­nehmen immer mehr erschwerte, seine Bezugsgruppen an sich zu binden.^[28]

Auch stehen der Umwelt eines Unternehmens inzwischen vielfältige Möglichkei­ten zur Verfügung, sich z.B. im Internet über dieses zu informieren und auch selbst Informationen weiter zu verbreiten. Eine gezielte Steuerung des Informationsflusses hin zu den gewünschten Bezugsgruppen wird dadurch immer aufwändiger.^[29] Unter-nehmenskommunikation wird in diesem Kontext als Instrument identifiziert, diesen Problematiken entgegen zu wirken - zusammen mit den Public Relations, die als Hilfsmittel zur „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unterneh­mens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unterneh­mens zu erreichen“ ^[30] aufgefasst werden.

Ein weiterer Bereich, dem sich die Unternehmenskommunikation mit der Zeit verstärkt zugewendet hat, ist die sogenannte interne Kommunikation - die Pflege der Beziehungen zu den Bezugsgruppen im Unternehmen selbst.^[31]

2.2. Unternehmenskommunikation als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin

Als wissenschaftliches Forschungsobjekt liegt Unternehmenskommunikation auch im Fokus der Essener Kommunikationswissenschaft. Sie fragt spezifisch nach der Binnenstruktur kommunikativer Prozesse, dem Aufbau des Mitteilungsgesche­hens sowie dem Einsatz kommunikativer Mittel im Verhältnis zu den jeweiligen Zwecken und Zielen.^[32] Sie richtet ihr Augenmerk auf den Umgang mit Maßnahmen und Vorgängen, die sich mit Strukturbildungen und Steuerungen von Kommunikati­onsprozessen beschäftigen. Insofern kann Unternehmenskommunikation als kom­munikationswissenschaftliche Teildisziplin gelten.

2.3. Integrierte Unternehmenskommunikation

Integrierte Unternehmenskommunikation entwickelte sich vor dem Hintergrund bestimmter beobachteter Phänomene, die in der Praxis von Unternehmenskommu­nikation sichtbar wurden:^[33]

- In Unternehmen existieren parallel verschiedene Formen von Unternehmens­kommunikation nebeneinander, wie z.B. Mitarbeiterkommunikation, Markt­kommunikation und Kundenkommunikation. Untereinander haben diese je­doch wenig Berührungspunkte. Verschiedene Abteilungen vertreten unter­schiedliche Auffassungen von Unternehmenskommunikation.
- Nicht nur konkurrierende Unternehmen, auch konkurrierende Abteilungen stehen untereinander im Kommunikationswettbewerb. Dieser Wettbewerb führt zu Widersprüchen in der gegenseitigen Koordination und Information. Das Unternehmensumfeld nimmt diese Widersprüche negativ wahr.^[34]
- Bezugsgruppen eines Unternehmens können unabhängig von diesem unter­nehmensbezogene Kommunikationsprozesse initiieren und steuern. Das Un­ternehmen hat keine ausschließliche Kontrolle mehr über Kommunikations­prozesse, die das Unternehmen thematisieren.
- Quellen unternehmensbezogener Informationen sind von den Bezugsgruppen nicht mehr eindeutig identifizierbar und werden im Zweifel immer dem Unter­nehmen als Ganzem zugeschrieben.
- Mit erhöhtem Kommunikationsaufwand steigen auch die Kosten für Unter­nehmenskommunikation. So erreichen lediglich 5 Prozent der Werbung (als ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation) auch die Zielgruppen.^[35]

Gelingt es einem Unternehmen, seine vielfältigen Kommunikationsaktivitäten zu vereinheitlichen oder zu bündeln, entstehen Synergieeffekte: materielle, da Investi­tionen gespart werden; immaterielle, weil Widersprüche oder Ungereimtheiten in der Kommunikation vermieden werden und die Kommunikationswirkung sich so er­höht. ^[36]

Das idealisierte Hauptziel integrierter Unternehmenskommunikation besteht darin, an jeder Kontaktstelle zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt ein immer gleich konsistentes Erscheinungsbild (Image) des Unternehmens erzeugen zu können. Indem integrierte Unternehmenskommunikation auf das Unterneh­mensverhalten (Corporate Behaviour) wie auch auf das Erscheinungsbild des Un­ternehmens (Corporate Design) Einfluss nimmt, kann sie auch zum Bestandteil der Unternehmensidentität (Corporate Identity) werden.^[37]

Für die integrierte Unternehmenskommunikation existieren mehrere Theorien. Neben seiner eigenen listet Bruhn die Modelle von Caywood/Schultz/Wang, Kroe- ber-Riel, Schultz/Tannenbaum/Lauterborn, Grunig/Dozier, Gronstedt, Zerfaß und Thorson/Moore auf und ordnet sie hinsichtlich der Kriterien theoretische Fundie­rung, Kommunikationsinstrumente, Ausrichtung und Vorgehensweise ein.^[38] Von diesen überprüft Kirchner die Umsetzung der Modelle von Caywood/Schultz/Wang, Bruhn, Zerfaß, Gronstedt und Grunig/Dozier.^[39] Bruhn und Boenigk haben zudem eine empirische Untersuchung über den Stand integrierter Unternehmenskommuni­kation in Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz vorgenom­men.^[40]

Für die vorliegende Arbeit habe ich aufgrund ihrer breiten theoretischen Fun­dierung wie auch ihrer Praxisnähe die Arbeiten von Zerfaß und Bruhn ausgewählt. Da beide Autoren sehr umfangreich gearbeitet haben, gebe ich sie nicht vollständig wieder, sondern fasse ihre zentralen Kernpunkte zusammen.

2.3.1. Integrierte Unternehmenskommunikation nach Zerfaß

2.3.1.1. Einleitung

Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft an der Universität Leipzig. Zerfaß’ Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Theorie der [integrierten] Unternehmenskommunikation liegt in seiner Fest­stellung, dass gängige Vorhaben der bisherigen PR-Forschung für Unternehmens­kommunikation zu kurz greifen würden. Daher plädiert er für einen „grundlegenden Neuanfang, bei dem ... die problemrelevanten Aspekte des Zusammenlebens, der Kommunikation und der Unternehmenstätigkeit ... zu erfassen“ seien.^[41] Vor seiner Theoriebildung fordert er, die konkreten Probleme der Kommunikationspraxis zu berücksichtigen, da nur die „praktischen Probleme und Lösungsansätze ... darauf hin[weisen], welche Fragen die Theoriebildung im Prinzip beantworten muss“.^[42]

2.3.1.2. Theoretische Grundlagen

Die Kernaspekte der sozialtheoretischen, kommunikationstheoretischen und be­triebswirtschaftlichen Grundlagen, auf denen Zerfaß’ Theorie fußt, sollen im Folgen­den kurz dargestellt werden. Im Mittelpunkt aller Überlegungen steht bei Zerfaß im­mer die allgemeine Theorie des Handelns mit dem Leitthema, „...wie, warum und zu welchem Zweck kompetente Akteure in den Lauf der Welt eingreifen.“^[43]

Vor dem Hintergrund der Sozialtheorien fragt Zerfaß nach dem Verhältnis inten­tionalen Handelns und der strukturellen Prägung einzelner Akteure. Grundsätzlich wird menschliches Handeln bestimmt durch die Intention, nach individueller Inter­essenlage Situationen zu beeinflussen oder neue Situationen herbeizuführen.^[44] Als strukturelle Einheiten unterscheidet Zerfaß dabei Gesellschaften, Systeme und Sphären bzw. Handlungsfelder.^[45] Die Summe aller in einem bestimmten Raum-Zeit­Gefüge stattfindenden Handlungsmuster, die auf einem gemeinsamen Normengefü­ge basieren, bildet die Gesellschaft. Als bestimmte, identifizierbare Formen von Ver-gesellschaftungen werden Systeme bezeichnet.^[46] Bestimmte Typen sozialer Hand­lungen werden Sphären (oder Handlungsfeldern) zugeordnet.

Zerfaß hebt als zentralen kommunikationstheoretischen Aspekt hervor, dass sich kommunikatives Handeln dadurch auszeichnet, dass durch Mitteilungshandlungen auch in den Lauf der Welt eingegriffen wird.^[47] Dem Mitteilungshandeln liegt die In­tention zugrunde, jemandem etwas zu verstehen zu geben und dessen Intention zu verändern. Eine wechselseitige Kommunikation kommt dann zustande, wenn der je­weils andere die Mitteilungshandlung durch eine selbst vorzunehmende Verstehens­handlung wahrnimmt und sich ihren Inhalt erschließt.^[48] Kommunikationsprozesse tragen zur sozialen Integration bei, wenn Handlungsbestimmung und Interessener­klärung durch kulturell tradierte Kommunikationssequenzen wie dem Gespräch zwi­schen Anwesenden zum Einsatz kommen. Das Gespräch gilt für Zerfaß dabei als ge­nerelles Kommunikationselement eines jeden Integrationsprozesses. Die Intentio­nen aller Beteiligten können durch ein Gespräch am ehesten verändert werden.^[49]

Zerfaß versteht betriebswirtschaftliches Handeln als „auf das Wirtschaften in ... erwerbswirtschaftlichen Organisationen (Unternehmen) fokussiert“.^[50] Besonderes Augenmerk soll hierbei auf den handelnden Akteuren, den sozialen Gebilden, in de­nen sie agieren, sowie deren Konstitution liegen. Denn sowohl Unternehmen als auch Handlungsweisen sind bestimmten strukturellen Regeln unterworfen und auf bestimmte Ressourcen angewiesen, welche erst betriebswirtschaftliches Handeln als solches ermöglichen. Er erweitert jedoch den Begriff des betriebswirtschaftlichen Handelns, indem er ihn nicht allein auf die Produktion und den Absatz von Gütern bezieht, sondern die Gesamtheit aller Handlungsvollzüge in und von Unternehmen berücksichtigt. Neben dem reinen Wirtschaften kann betriebswirtschaftliches Han­deln auch politische, rechtliche und zum Teil sogar pädagogische Aktivitäten umfas­sen.

Als zentrale Problemstellung betriebswirtschaftlichen Handelns erkennt er die Tatsache, dass immer mehrere Personen an der Formulierung, Realisierung und Durchsetzung der Unternehmensstrategie beteiligt sind. Diese gilt ihm als Dreh- und Angelpunkt betriebswirtschaftlichen Handelns. Daher liegt die Herausfor­derung darin, die divergierenden Interessen und Handlungen der beteiligten Akteu­re zu koordinieren und zu integrieren.

2.3.I.3. Integration

Der Begriff der Integration steht bei ihm in mehrfacher Hinsicht im Mittelpunkt - sowohl hinsichtlich der beteiligten Bezugsgruppen als auch in den Bereichen, die er als Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation bestimmt. Mit dem Begriff der gesellschaftlichen Integration benennt er Strukturen, die allen Akteuren gemein­sam sind und die soziale Handlungen erst verständlich werden lassen.^[51] Gesell­schaftliche Integration meint hier die Verknüpfung unterschiedlicher sozialer Hand­lungen zu einem gemeinsamen Handlungszusammenhang. Eine solche Integration ist ständig durch die unterschiedlichen Intentionen und Handlungen der einzelnen Akteure gefährdet.

Die Notwendigkeit zur gesellschaftlichen Integration begründet er mit der Theo­rie der Rollenvielfalt in Teilöffentlichkeiten, die besagt, dass ein und dieselbe Person situationsabhängig verschiedene Rollen und damit eine unterschiedliche Haltung gegenüber einem Unternehmen einnehmen kann.^[52] Ein Beispiel sei die fiktive Per­son, die als Mitarbeiter beim Unternehmen angestellt ist, als Konsument Produkte seines Unternehmens erwirbt und als Mitglied in kommunalen Gremien wirt­schaftspolitische Entscheidungen über das Unternehmen treffen kann. In einem sol­chen Fall wäre der Mitarbeiter gleichzeitig Mitglied in gleich drei Bezugsgruppen ei­nes Unternehmens. Würde der Mitarbeiter situationsabhängig mit unterschiedli­chen, sich widersprechenden Aussagen der Unternehmenskommunikation kon­frontiert, könnte sich das negativ auf seinen Bezug zum Unternehmen auswirken: als Mitarbeiter würde er der Unternehmenskultur nicht mehr vertrauen; als Konsu­ment könnte er zu einem Produkt der Konkurrenz wechseln und in seiner Eigen­schaft als kommunaler Amtsträger möglicherweise eine für das Unternehmen nach­teilige Entscheidung treffen.

Für eine erfolgreiche Integration schlägt Zerfaß vor, auf die Handlungen aller Mitglieder des Unternehmens zurück zu greifen, die mit den Bereichen der Planung, Kontrolle, Organisation, Personalführung und Leitung betraut sind. Eine bestehen­de oder neu zu verfassende Unternehmensstrategie ist daraufhin zu überprüfen, ob sie die oben formulierten Anforderungen in den Bereichen Führung, Kommunikati­on und Integration erfüllt. Besteht für ihn die Notwendigkeit von Kommunikation bereits darin, generell unterschiedliche Interessen aufeinander abzustimmen, so be­gründet er die Notwendigkeit integrierter Kommunikation damit, „daß die Unter­nehmenskommunikation immer dann einen optimalen Beitrag [auch] zur sozialen Integration leisten kann, wenn ihre Teilaspekte selbst miteinander abgestimmt sind“.^[53] Die „integrative Kraft kommunikativer Handlungen“ ist für ein Unterneh­men als „strategiekritische[r] Bestandteil (Erfolgsfaktor)“ zu begreifen.^[54]

So sind zunächst die drei Bereiche der Unternehmenskommunikation, die im Folgenden näher beschrieben werden, sinnvoll miteinander zu integrieren. Dann können auch die in diesen Bereichen verorteten Bezugsgruppen miteinander den an­gestrebten Interessenskonsens erreichen und Interessenskonflikte vermeiden.

2·3·1·4· Begriff und Bereiche

U nternehmenskommunikation umfasst

Die einzelnen Prozesse der Unternehmenskommunikation sind den beiden großen Teilbereichen der internen und externen Unternehmenskommunikation mit jeweils ihnen eigenen spezifischen Handlungsformen zugeordnet:^{[55] [56]}

Interne Kommunikation - oder Organisationskommunikation - findet im un­mittelbaren Organisationsfeld statt; also dem Bereich, in dem die Angehörigen eines Unternehmens intern miteinander kommunizieren. Die Angehörigen der Organisa­tion werden unterschieden in sogenannte „verfassungskonstituierende“ Orga­nisationsmitglieder (z.B. die Inhaber eines Unternehmens) und „weitere“ Organisa­tionsmitglieder (z.B. die Arbeitnehmer). An dieser Unterscheidung orientiert sich auch die Organisationskommunikation, indem sie in Relation zu „verfassungskon­stituierenden“ Beziehungen bzw. in Relation zu „Organisationsbeziehungen“ unter­schiedlichen „Leitprinzipen“ folgt.^[57]

Die verfassungskonstituierenden Mitglieder einer Organisation, zu denen übli­cherweise die Gesellschafter, das Management und weitere, die Ausrichtung des Un­ternehmens beeinflussende Personen zählen, müssen ihre divergierenden Interessen untereinander abstimmen. Dementsprechend ist es vorrangige Aufgabe der Organi­sationskommunikation, einen generellen Konsens zwischen den Mitgliedern herzu­stellen: „Kommunikation [muss] in diesem Fall zur zentralen Quelle der ... Integrati­on werden“.^[58] Als kommunikatives Grundprinzip zur gegenseitigen Abstimmung dient das direkte Gespräch zwischen Anwesenden. Dieses sehen auch die gesell­schaftsrechtlichen Verfassungsstrukturen einer Organisation in Form von Sitzungen wie den Hauptversammlungen vor. Dieser Konsens kann aber nicht nur auf die kon­stituierenden Mitglieder beschränkt bleiben. Er muss auch mit allen übrigen Unter­nehmensangehörigen hergestellt werden.

Im „externe[n] Umfeld der Unternehmung“ ^[59] gibt es zwei Bereiche, die für die Maßnahmen externer Unternehmenskommunikation relevant sind - das „Marktum­feld“ mit Lieferanten, Händlern, Wettbewerbern, Wirtschaftsverbänden und Konsu­menten und das übrige „gesellschaftspolitische Umfeld, das die Gesamtheit aller ... Beziehungen in nicht-ökonomischen Sphären umfaßt.“^[60] Die kommunikativen Maß­nahmen im Bereich des Marktumfelds unterstützen und stimulieren die eigentlichen finanziellen oder logistischen Transaktionen mit Hilfe von Werbebotschaften, Ver­kaufsförderung und auch dem Verkauf selbst.

Alle übrigen Bereiche, mit denen das Unternehmen jenseits des Marktumfelds in Berührung kommt, gehören dem gesellschaftspolitischen Umfeld an. Kommunika­tionshandlungen, die ein Unternehmen in diesem Bereich unternimmt, sind bei Zer­faß Public Relations. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, dem Unternehmen seine Handlungsspielräume zu sichern sowie seine unternehmerischen Strategien zu legi- timieren.^[61] Abhängig von den unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten des gesell­schaftspolitischen Umfelds werden auch verschiedene Kommunikationsstrategien eingesetzt.^[62]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schaubild 2: Handlungsfelder und Strategien der Public Relations

[...]

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^[1] Johannes Paul II. zur Jugend in Caravaggio am 20.06.1992, zitiert in: „Echo aus Medjugorje" (Nr.95/1992)

^[2] Eine von der PR-Plus GmbH herausgegebene Bibliographie listet unter der Rubrik „Kommunikati­onsmanagement“ bereits über 75 Titel auf. vgl: Eisele/Merten/Szyszka:o.J.

^[3] Institut für Unternehmenskommunikation an der FH Nordwestschweiz; Studiengänge „ Executive Master of Corporate Communication Management“ (FH Nordwestschweiz), „Informationsmanage­ment und Unternehmenskommunikation“ (FH Neu-Ulm)

^[4] Trimedia Top Management Survey 2007:2

^[5] vgl. Hermes 2004:11

^[6] vgl. Kap. 8

^[7] vgl. Luhmann 1985:403

^[8] Burgstähler 2003:7

^[9] Ungeheuer 1987:37

^[10] Bruhn 2005a:1

^[11] vgl. Freeman 2004

^[12] Koschnick 1996:1037

^[13] vgl. Haedrich o.J.

^[14] vgl. Avenarius 2000:179

^[15] vgl. Avenarius 2000:178 f.

^[16] vgl. Lütgens 2001:59 ff.

^[17] Brown 1979:1

^[18] vgl. Röttger 2001:19

^[19] 19 vgl. Merten 2006:34

^[20] 20 Die Literatur kennt auch die Singularbezeichnung „Issue Management“; in der vorliegenden Arbeit wird durchgängig die Pluralform verwendet.

^[21] 21 vgl. Merten 2006:24

^[22] 22 zitiert nach Schaufler/Signitzer 1990:31

^[23] 23 Röttger hat eine umfassende Bestandsaufnahme zu diesem Thema herausgegeben. vgl. Röttger 2001

^[24] Bruhn 2005a:2

^[25] Herbst 2003:487

^[26] Mast 2002:23

^[27] vgl. Theis-Berglmair 2005:450

^[28] vgl. Esch 1998:46 f

^[29] vgl. Kirchner 2001:34

^[30] Bruhn 2005a:375

^[31] vgl. Schick 2005:99 ff.

^[32] vgl. Eschbach, Loenhoff, Schmitz o.J.

^[33] zu der folgenden Aufzählung vgl. Lange 2003:1

^[34] vgl. Bruhn 1995:7

^[35] vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000:13

^[36] vgl. Lange 2003:1

^[37] vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002:23

^[38] Bruhn 2005a:86 ff.

^[39] vgl. Kirchner 2001

^[40] vgl. Bruhn/Boenigk 1999

^[41] Zerfaß 2005:26

^[42] Zerfaß 2005:25

^[43] Zerfaß 2005:236

^[44] vgl. Schütz 1974:74 ff. und 1971:77 f.

^[45] vgl. Zerfaß 2005:104 ff.

^[46] vgl. Luhmann 1984

^[47] vgl. Luhmann 1994:191 ff.

^[48] vgl. Ungeheuer 1983:15

^[49] vgl. Austin 1970:182

^[50] Zerfaß 2005:236

^[51] vgl. Zerfaß 2005:114 ff.

^[52] vgl. Grunig/Hunt 1984

^[53] Zerfaß 2005:308

^[54] Zerfaß 2005:288

^[55]

^[56]

^[57]

^[58] Zerfaß 2005:291 f.

^[59] Zerfaß 2005:297

^[60] Zerfaß 2005:297

^[61] vgl. Zerfaß 2005:301

^[62] vgl. Schaubild 2