Eine vergleichende Betrachtung von kommerziellem und Social Marketing


Hausarbeit, 2006

26 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Gliederung

1. Einleitung

2. Marketing – eine kurze Evolutionsgeschichte
2.1. Kommerzielles Marketing
2.2. Marketingwerkzeuge

3. Vom kommerziellen zum sozialen Marketing
3.1. Ansatzpunkte des Social Marketings

4. Vergleich des kommerziellen und des Social Marketings

5. Schlussbetrachtung

6. Quellen
6.1. Abbildungsnachweis

1. Einleitung

Der Wunsch, bestehende Probleme der Gesellschaft, die mit einer bestimmten Art von Verhalten zusammenhängen, zu beheben, ist wohl so alt wie die Menschheit selbst. Auch das durchdachte Vorgehen gegen sie ist kein Phänomen jüngster Zeit. Zwar entsprachen diese Vorformen sozialer Kampagnen noch nicht modernen Gesichtspunkten, doch war ihr Ziel damals wie heute selber Art: Das Herbeiführen einer freiwilligen Verhaltensänderung. So ging man beispielsweise bereits in der Antike organisiert gegen die Sklaverei vor, lange bevor der Abolitionismus in den 1830er Jahren in Amerika für das gleiche Ziel eintrat.[1]

Damals wie heute versuchen die Träger dieser sozialen Kampagnen – die Mittler des Wandels[2] – das als unerwünscht angesehene Verhalten einer Zielgruppe abzuändern. Die Mittel, die heute zur Erreichung des gesteckten Zieles zur Verfügung stehen, sind dabei so vielfältig wie wohl nie zuvor. Eine zentrale Stellung unter den Maßnahmen nimmt dabei das Social Marketing ein, das Ende der Sechziger-, Anfang der Siebzigerjahre aus dem kommerziellen Marketing hervorgegangen ist.[3] Doch was haben der „Mutterstamm“ und sein „Trieb“ heute nach fast vierzigjähriger Evolutionszeit noch gemeinsam? Sind diese beiden eigentlich sehr gegensätzliche Ziele – kommerzielle und soziale – überhaupt mit denselben Mitteln realisierbar? Haben diese zwei Facetten des Marketings überhaupt noch etwas gemeinsam oder haben sie sich zu zwei miteinander unvereinbaren Lehren ausdifferenziert? Diese Fragen werden die folgenden Ausführungen versuchen zu beantworten.

Einführend wird zunächst das kommerzielle Marketing erläutert, aus dem sich schließlich das Social Marketing heraus entwickelt hat. Darauf aufbauend wird dann diese Entwicklungsgeschichte skizziert. Da heute sowohl zur Beschreibung des herkömmlichen absatzorientierten Marketings, als auch zur Beschreibung von Social Marketing, eine Hülle an verschiedenartigen Definitionen zur Verfügung steht, erscheint es zweckmäßig, einige dieser Definitionen herauszugreifen und näher zu beschreiben. Dies soll als Basis dienen, um zu der Begriffsauffassung zu gelangen, auf der die folgenden Ausführungen basieren. In ihnen wird der Vergleich von profitorientiertem und Social Marketing gezogen. Dabei werden die Hauptaspekte Funktion, konkrete Anwendung, Instrumente der Marketingarten sowie ihre äußeren Faktoren einbezogen. Die Untersuchung schließt mit einer kurzen Schlussbetrachtung samt einem Ausblick auf die aktuelle Forschungsdiskussion, die das Verhältnis von Social zu kommerziellem Marketing behandelt.

2. Marketing – eine kurze Evolutionsgeschichte

Bei der Marketinglehre handelt es sich um eine vergleichsweise junge wissenschaftliche Disziplin. So wurde der erste Lehrstuhl für Marketing in Deutschland erst 1972 an der Universität in Münster errichtet.[4] Dementsprechend unterliegt der Marketinggrundsatz noch einer großen Dynamik und vielen Paradigmenwechseln. Erstmals tauchte der Begriff um 1910 an amerikanischen Hochschulen auf und übernahm nach und nach die Bedeutung dessen, was man in Deutschland zuvor Absatzwirtschaft genannt hatte, ohne jedoch bereits den heutigen Kategorien zu entsprechen. Vielmehr stand er für den Vorgang der Warendistribution.[5]

In Deutschland entwickelte sich das Marketing aus der Absatzwirtschaftslehre, die sich zwischen 1925 und 1970 ausdifferenziert hatte. In ihrem Mittelpunkt hatte die Vorbereitung und Durchführung des Verkaufsvorgangs gestanden, also der Stillung der Nachfrage durch die zur Verfügung stehenden Unternehmensleistungen. Dabei hatten die Anbieter den Preis weitgehend frei gestalten können, da die Nachfrage das Angebot überstiegen hatte. Die Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen war zu diesem Zeitpunkt der sog. Engpass gewesen.[6] Durch konsequenten Einsatz neuer Technologien konnte dieser Umstand beseitigt und ein ausreichendes Angebot seitens der Unternehmer bereitgestellt werden. Das gesteigerte Angebot kreierte in späterer Zeit eine Marktsättigung, d.h. den Engpass stellte nun die Leistungsverwertung dar. Nach einer „Phase des harten Verkaufens um jeden Preis“[7] waren die Hersteller gezwungen, Möglichkeiten zu finden, um sich von der Konkurrenz abzusetzen, und man besann sich auf die Verbraucher. Der Markt hatte sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt, in dem die Anbieter in einem starken Wettbewerb zueinander standen und die Nachfrager für ihre Angebote erst finden mussten. In den meisten Staaten der westlichen Welt dominieren nach wie vor die Verkäufermärkte. Im Zuge dieses Wandels der Märkte kam es dann zur Entwicklung eines Marketingverständnisses.[8]

Eine Umstellung zum Verkäufermarkt konnte man in den USA schon nach dem Ersten Weltkrieg verzeichnen, in Deutschland wurde die Tendenz erst langsam in den Fünfzierjahren deutlich. Dementsprechend bekleidet Amerika nach wie vor eine Vorreiterrolle bei der Ausgestaltung des Marketings zu einer modernen und anpassungsfähigen Unternehmensphilosophie.[9]

Die deutsche Marketinglehre fußt wesentlich auf amerikanischen Ansätzen zu dem Thema und wurde zwischen 1965 und 1985 aufgebaut. Sie stellt ein in sich geschlossenes Konzept zur Marktbearbeitung dar mit einer strikten Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Kunden, denn dieser stellt in heutigen Zeiten den Engpass dar. Bis heute ist die Marketingkonzeption in immer mehr Bereiche der Unternehmen eingedrungen und hat sich teilweise sogar aus ihren klassischen Bereichen herausgelöst. Seit etwa 1980 kann man sagen, dass das Marketing die Basis für jede strategische Betriebsausrichtung stellt und somit über den Bereich des Austausches von Waren oder Dienstleistungen hinausgewachsen ist.[10]

2.1. Kommerzielles Marketing

Der Einsatz von Marketingstrategien dient gewinnorientierten Wirtschaftsunternehmen v.a. zur Realisation ihrer kommerziellen Interessen, was in den allermeisten Fällen der Gewinnsteigerung entspricht. Der fundamentale Grundgedanke der Strategien ist die Orientierung am Kunden und die dauerhafte Befriedigung seiner Bedürfnisse.[11]

Zur Beschreibung des Begriffs Marketing steht eine Vielfalt an verschiedenen Definitionen zur Verfügung. Grob lassen sie sich in eine enge, klassische und in eine weiter gefasste, moderne Auffassung gliedern.[12] Legt man letztere Begriffsauffassung zugrunde, wie sie auch die AMA, die American Marketing Association, 1985 veröffentlicht hat, können auch nicht kommerziell ausgerichtete Organisationen und Individuen unter dem Label Marketing subsumiert werden: „Marketing is the process of plannning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objecitves“.[13] Enger gefasst steht Marketing hingegen für eine „Grundhaltung, die sich mit einer konsequenten Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Bedürfnissen der Abnehmer umschreiben läßt. […] Absicht ist die Schaffung von Präferenzen und damit Wettbewerbsvorteilen durch planvolle Marktbeeinflussung mittels absatzpolitischer Instrumente und deren kombinierten Einsatz“. [14] Demnach ist der Käufer Ziel und Ausgangspunkt aller Managementphilosophie. Sie soll seine Bedürfnisse prägen und direkt oder indirekt Umsatz steigernd wirken.

Basis aller Marketingansätze stellen das Gratifikations- und das Knappheitsprinzip dar. Das Gratifikationsprinzip besagt, dass es nur dann zu einem Austausch zwischen den Marktpartnern kommt, wenn dieser Vorteile für beide Parteien verspricht. Dem Knappheitsprinzip entsprechend kommt es bei Austauschen immer zu einer als Kapazitätsengpass empfundenen Situation, da es in letzter Konsequenz nur einen Eigentümer des Tauschobjektes geben kann. Dieses Empfinden wirkt auf die Tauschpartner ein und fördert den Austausch.[15]

In den folgenden Ausführungen wird auch als Basis zur Herleitung des Begriffs Social Marketing die enge, klassische Marketingauffassung zugrunde gelegt, da sie eine klarere Abgrenzung von Social und kommerziellem Marketing ermöglicht.

2.2. Marketingwerkzeuge

Es erfordert ein systematisches Vorgehen, die gesteckten Ziele eines Unternehmens mittels einer Marketingkonzeption zu erreichen. Ansonsten kann nicht optimal auf den Markt eingewirkt werden. Zunächst muss dafür das Marketingziel formuliert werden, wonach die Strategie, welche die Zielvorgaben am besten zu erreichen verspricht, festgelegt wird.[16] Dabei kommt beispielsweise die Marktforschung zum Einsatz, um eine Einteilung des Marktes in verschiedene Marktsegmente vorzunehmen. Ihre genaue Kenntnis ist dabei von hoher Bedeutung, damit eine Zielgruppe ausgewählt und adäquat angesprochen werden kann. Dazu werden ein oder mehrere Segmente auserkoren, in denen sich die Wünsche, Bedürfnisse usw. derart gestalten, dass sie mutmaßlich am besten erreicht und ihre Träger zufrieden gestellt werden können.[17] Dabei kommen die vier Hauptwerkzeuge des Marketings im sog. Marketing-Mix zum Einsatz. Er stellt ein zentrales Instrument der Absatzpolitik dar und umfasst die Bereiche Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik des Unternehmens. Im anglo-amerikanischen Raum spricht man in diesem Fall von den vier „Ps“ price, product, place und promotion. Sie gehen auf den amerikanischen Nationalökonom E. Jerome McCarthy zurück.[18] Auch in der Marketingdefinition der American Marketing Association von 1985 haben sich diese vier Ps niedergeschlagen. Ziel ist ihr optimaler „Mix“ und die bestmögliche Abstimmung auf die Zielgruppe zu erreichen.[19]

Nach dem Analyse- und Planungsprozess und der Budgetierung folgt dann der Einsatz der Marketingstrategie. Abgeschlossen wird der Vorgang durch eine Erfolgskontrolle, deren Ergebnisse wiederum auf spätere Marketingkonzeptionen einwirken. Ihr hoher Stellenwert und die damit verbundene Offenheit für Kritik stellt einen weiteren bedeutsamen Aspekt des Prinzips Marketing dar.[20]

[...]


[1] Kotler, Ph. / Roberto E. (1991). Social Marketing. Deutsch von Hubert Hugo und Ursel Reineke. Düsseldorf [u.a.]: ECON Verlag. (Im Original erschienen 1989: Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior). S. 17.

[2] Kotler / Roberto (1991). S. 18.

[3] Raffée, H. / Wiedmann, K.-P. (1995). Konzeptionelle Grundlagen und Gestaltungsperspektiven des Social Marketing. In: M & M. Marktforschung & Management. Zeitschrift für marktorientierte Unternehmenspolitik, 1/95, S. 4.

[4] Pepels, W. (1999). Das Marketing-Konzept. Denkhaltung und Aktionsfelder. München: R. Oldenbourg Verlag. S. 18.

[5] Holscher, C. (1977). Sozio Marketing: Grundprobleme und Lösungsansätze zum Marketing sozialer Organisationen. Essen: Girardet. S. 15.

[6] Pepels (1999). S. 7.

[7] Roehl, S. von (1991). Social-Marketing-Kampagnen. Eine kommunikationswissenschaftliche Analyse am Beispiel der Kampagne zur Volkszählung 1987. Bergisch Gladbach [u.a.]: Eul. S. 19.

[8] Ramme, I. (2001). Art. „Marketing“, in: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Brauner, D. / Leitolf, J. / Raible-Besten, R. / Weigert, M. (Hrsgg.). München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH. S. 240.

[9] Ramme (2001). S. 241

[10] Pepels (1999). S. 7.

[11] Bruhn M. / Tilmes, J. (1994). Social Marketing. Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Organisationen (2., überarb. und erg. Aufl.). Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH & Co. S. 15.

[12] Stender-Monhemius, K. (2002). Marketing. Grundlagen mit Fallstudien. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH. S. 1.

[13] AMA (1985). Nach: Stender-Monhemius (2002). S. 1.

[14] Pepels (1999). S. 11.

[15] Pepels (1999). S. 13.

[16] Ramme (2001). S. 241.

[17] Kotler, Ph. / Lee, N. / Roberto, N. (2004). Social Marketing. Improving the quality of life (2. Aufl.). Thousands Oaks: Sage Publication. S. 7.

[18] Ramme (2001). S. 240.

[19] McCarthy, E. (1960). Nach: Ramme (2001). S. 240.

[20] Armstrong, G. / Kotler, Ph. / Saunders, J. / Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing (3., überarb. Aufl.). München: Pearson Studium (Im Original erschienen 2001: Principles of Marketing). S.161.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Eine vergleichende Betrachtung von kommerziellem und Social Marketing
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf  (Sozialwissenschaftliches Institut)
Veranstaltung
Kernkurs: „Social Campaigning“
Note
1,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
26
Katalognummer
V86107
ISBN (eBook)
9783638018517
ISBN (Buch)
9783638919999
Dateigröße
721 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eine, Betrachtung, Social, Marketing, Kernkurs, Campaigning“
Arbeit zitieren
BA of Arts Susanne Makarewicz (Autor:in), 2006, Eine vergleichende Betrachtung von kommerziellem und Social Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86107

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