Forschungsfeld und ´State of the Art´ der Diffusionstheorie und ihr Beitrag zur Technologiefrühaufklärung

Inhaltsverzeichnis

1. Diffusion von Innovationen

2. Forschungsfeld und „State of the Art“ der Diffusionstheorie
2.1. Die Klassische Diffusionsforschung
2.2. Neuere Ansätze zur Verbreitung von Innovation

3. Beitrag zur Technologiefrühaufklärung
3.1. Anwendbarkeit der Modelle zur Technologiefrühaufklärung
3.2. Diffusion - Formulierungsansätze für die Technologiefrühaufklärung

4. Entwicklungstendenzen und Zukunftsaussichten

5. Anhang
5.1. Abbildungen
5.2. Literaturhinweise / Quellen

Verzeichnis der Definitionen und Abbildungen

Definition 2.1-1: Diffusion von Innovationen

Definition 2.1-2: Kennzeichen von Innovationen

Definition 2.1-3: Phasen der Innovations-entscheidung

Definition 2.1-4: Idealtypen der Adopter Kategorien

Definition 2.1-5: Das Bass-Modell

Definition 2.2-1: Singulärgüter, Netzeffektgüter und Systemgüter

Definition 3.1-1: Kritikpunkte an Diffusionsmodellen

Abbildung 2.1-1: Adopterkategorien / Adoptionsrate im Verhältnis zu Zeit

Abbildung 2.2-1: Umsatzanteile mit Produkten nach Alter

Abbildung 3.2-1: Technologie-Portfolio von A. D. Little

Abbildung 3.2-2: Technologie-Chart mit Trendlinien und Trendkanälen, typisiert

Abbildung 3.2-1: Verschiebung der Adoptionskurve nach links

Abbildung 3.2-2: Informationsimpulse zwischen Nutzern und Unternehmen im Diffusionsverlauf

Abbildung 5.1-1: Der Prozess der Innovationsentscheidung

Abbildung 5.1-2: Wirkung der Kommunikationskanäle

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Diffusion von Innovationen

Mit der Globalisierung steigt der Anspruch an die Teilnehmer, innovative Produkte schnellst möglich zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Im Zuge dieser Entwicklung erhöht sich die Anforderung an eine effiziente Allokation der Ressourcen der F&E.

Diese Seminararbeit untersucht das Forschungsfeld und "State of the Art" der Diffusionstheorie und ihren Beitrag zur Technologiefrühaufklärung.

In zwei Abschnitten wird ein Überblick über die Diffusion von Innovationen und deren Rückschlüsse für das zukünftige Adoptionsverhalten von Kunden skizziert. Hinsichtlich der Diffusion ist nicht, wie in der Literatur allgemein üblich der Schwerpunkt auf den Bereich des Marketings gesetzt, sondern auf das Technologiemanagement.

Im ersten Teil wird die Diffusions- und Adoptionstheorie vorgestellt. Der klassische Ansatz der Theorien wird durch moderne Ansätze ergänzt. Es können hier jedoch nur einzelne Aspekte aufgegriffen werden.

Im Anschluss wird im zweiten Hauptteil eine Validierung des Diffusionsmodells vorgenommen. Die Diskussion möglicher Ansätze, die Diffusionstheorie als Mittel zur Technologiefrühaufklärung einzusetzen schlägt die Brücke zwischen Theorie und Praxis.

Abschließend werden zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt und im Hinblick auf ihre Aussichten betrachtet.

Als Basis der Seminararbeit dient im Wesentlichen Everett M. Rogers´ (1983) 3. Auflage von „diffusion of innovations“, das in seiner ersten Ausgabe von 1962 zu der frühen Literatur im Bereich der Diffusionstheorie zählt. Innerhalb dieser englischen Ausgabe werden die Zusammenhänge klar strukturiert dargestellt. Ergänzend bilden weitere jüngere Werke die Einführung von erweiterten Modellen ab, zur Ableitung von Strategien für die Technologiefrühaufklärung können diese jedoch nicht herangezogen werden.

2. Forschungsfeld und „State of the Art“ der Diffusionstheorie

Gegenstand der diffusionstheoretischen Überlegungen sind die Beschreibung, Erklärung, Prognose und Gestaltung der interpersonellen Ausbreitung und Übernahme von Innovationen im Zeitablauf. Der Begriff der Diffusion bezeichnet im wirtschaftswissenschaftlichen Sprachgebrauch den Prozess der räumlichen und zeitlichen Ausbreitung neuer Ideen, Produkte, Verfahren oder allgemein Innovationen in sozialen Systemen im Zeitablauf durch persönliche und / oder unpersönliche Kommunikation.

Innerhalb des Prozesses einer Innovation gehen der Diffusionsphase gewöhnlich die Inventions- und Innovationsphase voraus^[1]. In der Inventionsphase beginnt eine neue Technologie zu existieren, ein Produkt wird erfunden. Ziel ist also ein funktionsfähiger Prototyp. Die Innovationsphase dient der Weiterentwicklung zu einem nutzbaren Produkt, ein Produkt wird zum ersten Mal genutzt^[2].

Der klassischen Auffassung nach durchläuft eine Innovation einen Produktlebenszyklus. Innerhalb des Produktlebenszyklus - Ansatzes werden die fünf Abschnitte Einführungs-, Wachstums-, Reife-, Sättigungs- und Rückgangsphase anhand von Absatzdaten dargestellt.

Zahlreiche Modelle versuchen bei einer potentiellen Produktneueinführung verhaltenswissenschaftliche Zusammenhänge zu erklären. Diese werden zu Entscheidungsunterstützungshilfen weiterentwickelt, um für den Verlauf der Adoption Prognosen liefern zu können.

2.1. Die Klassische Diffusionsforschung

Historisch betrachtet geht die Diffusionsforschung auf anthropologische, biologische und soziologische Forschungsarbeiten zurück^[3]. Ein Vorreiter der Diffusionsforschung auf dem Gebiet der Wirtschaftswissenschaften ist Everett M. Rogers mit seinem 1962 erschienen Werk „Diffusion of innovations“^[4]. Er schafft damit die Grundlage für weitere Forschungen im Bereich der Diffusion von Innovationen.

Diffusion ist der Prozess, mit dem sich eine Innovation durch Kommunikation über unterschiedliche Kanäle, über einen bestimmten Zeitraum unter den Mitgliedern eines sozialen Systems ausbreitet.

Definition 2.1-1: Diffusion von Innovationen^[5]

Rogers definiert die Diffusion einer Innovation mit vier Parametern: der Innovation selbst, der Kommunikation, dem Zeitablauf und dem sozialen System.

Innovationen sind Ideen, Verfahren und Gegenstände, die von einem potentiellen Adopter als neu empfunden werden. Sie lösen bei dem potentiellen Adopter eine Unsicherheit über die Konsequenzen der Adoption aus^[6]. Diese Unsicherheit kann nur dann überwunden werden, wenn die Übernahme der Innovation vorteilhafter erscheint, als ihre Ablehnung.

Relativer Vorteil

Kompatibilität

Komplexität

Erprobbarkeit

Kommunizierbarkeit

Definition 2.1-2: Kennzeichen von Innovationen^[7]

Diese Vorteilhaftigkeit einer Innovation drückt sich in folgenden fünf Determinanten aus.

Der relative Vorteil (Relative Advantage) drückt den Grad aus, mit dem eine Technologie als vorteilhafter empfunden wird, als die bislang verwendete. Die Vorteilhaftigkeit ist nicht objektiv, sondern spiegelt die subjektive Meinung des potentiellen Adopters wieder.

Die Kompatibilität (Compatibility) einer Innovation bezieht sich auf die persönlichen Bedürfnisse und Erfahrungen des potentiellen Adopters. Eine Innovation kann kompatibel bzw. inkompatibel zu den soziokulturellen Werten, den früheren Ideen und den individuellen Bedürfnissen des Adopters sein. Daher ist die Positionierung eines Produktes von entscheidender Bedeutung für die Adoption.

Der potentielle Adopter beurteilt eine Innovation nach dem für ihre Nutzung notwendigen Vorwissen. Im Fall von hoher Komplexität (Complexity) einer Innovation steigt die Unsicherheit des Adopters, er kann die Konsequenzen die mit einer Adoption verbunden wären nur schwer überschauen. Die Komplexität hat daher einen negativen Einfluss auf die Adoptionsrate.

Wenn dem potentiellen Adopter Testmöglichkeiten (Trialability) zur Verfügung gestellt werden, steht er einer Adoption der Innovation bereitwilliger gegenüber. Die Adoptionsrate ist höher, wenn z. B. Software in einer Demoversion getestet werden kann. Die Unsicherheit einer Adoption ist in diesem Fall eingeschränkt.

Der Grad der Kommunizierbarkeit (Observability) einer Innovation drückt aus, wie leicht die Erfolge einer Innovation für andere zu beobachten sind. Je höher der Grad der Beobachtbarkeit, desto einfacher ist also die Kommunikation der Adoption einer Innovation.

Damit stellt sich die Frage nach den Kanälen der Kommunikation, die bei der Diffusion einer Innovation zu ihrer Verbreitung beitragen. In der Diffusionsforschung werden zwei Kanäle, über die eine Innovation verbreitet wird unterschieden: interpersonelle Kommunikation und die Kommunikation durch Massenmedien. (siehe auch Abbildung 5.1-2 Seite 32)

Der Zeitablauf wird zwar in vielen Untersuchungen nicht als Faktor innerhalb des Diffusionsprozesses genannt^[8], ist jedoch entscheidend für die Beobachtung und Vergleichbarkeit von Diffusionen. Die Adoptionsrate, also die Geschwindigkeit mit der sich eine Innovation innerhalb einer bestimmten Gruppe durchsetzt, macht dies deutlich.

Das Soziale System als System untereinander verbundener Einheiten, die aus Individuen, informellen Gruppen und Organisationen bestehen können, hat einen wesentlichen Einfluss auf die Adoption von Innovationen. „Die technische Raffinesse einer Innovation allein ist noch kein Erfolgsgarant, entscheidend ist ihre Akzeptanz bei potentiellen Übernehmern.^[9]“

2.1.1. Die Innovationsentscheidung

Knowledge

Persuasion

Decision

Implementation

Confirmation

Definition 2.1-3: Phasen der Innovations-entscheidung^[10]

Die Innovationsentscheidung ist ein dynamischer Prozess, der mit der ersten Kenntnisnahme einer Innovation beginnt, die Ablehnung oder Übernahme der Innovation durchläuft Der Entscheidungsprozess ist von einer auf ein Informationsdefizit zurückzuführenden Unsicherheit geprägt^[11].

Rogers beschreibt die Kenntnisnahme (Knowledge) als erste Wahrnehmung der Existenz einer Innovation. Die Phase der Meinungsbildung (Persuasion) wird von Weiber^[12] unterteilt in Interesse, Bewertung und Versuch. Nach der Entscheidungsphase (Decision) wird bei einer Adoption die Innovation implementiert (Implementation). In der letzten Phase, der Bestätigung (Confirmation), versucht der Adopter die getroffene Entscheidung vor sich selbst zu rechtfertigen^[13]. (Siehe auch Abbildung 5.1-1)

Zwar wird in der klassischen Diffusionsforschung nur die Adoption beschrieben, und die Ablehnung einer Innovation vernachlässigt, jedoch sind beide Entscheidungsoptionen gleichermaßen möglich. Getroffene Entscheidungen können in der Bestätigungsphase verfestigt oder geändert werden. Die Änderung der Entscheidung bedeutet, im Fall der Adoption wird die Entscheidung für die Innovation wieder rückgängig gemacht (Discontinuance) bzw. im Fall der Ablehnung der Innovation doch noch übernommen (Later Adoption)^[14].

Der Einfluss der einzelnen Kommunikationskanäle innerhalb der Phasen ist zu differenzieren. Die Massenmedien-Kommunikation ist bedeutender für die Kenntnisnahme von Innovationen, wohin gegen die interpersonelle Kommunikation eine größere Rolle bei der Bewertung spielt^[15] (Siehe auch Abbildung 5.1-2).

2.1.2. Adopter Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1-1: Adopterkategorien / Adoptionsrate im Verhältnis zu Zeit^[16]

Die einzelnen Adopter werden nach dem Zeitpunkt unterschieden, an dem sie eine Adoptionsentscheidung treffen. Zur Bildung der Adoptergruppen wird für jeden Zeitpunkt die Adoptionsrate aufgetragen: Also der Prozentsatz der Mitglieder eines sozialen Systems, der zu dem betreffenden Zeitpunkt eine Adoptionsentscheidung trifft.

Auf diese Weise ergibt sich die Adopterkurve. Laut der Diffusionstheorie folgt diese Kurve einer Normalverteilung: Zunächst führen nur wenige Konsumenten das Produkt neu ein. Die Geschwindigkeit der Marktdurchdringung nimmt in der Folgezeit bis zum einem Maximum zu, sinkt wieder ab und am Ende des Adoptionsprozesses führen nur noch wenige Konsumenten die Innovation neu ein. Der Einzug der Innovation in den Markt ist damit abgeschlossen, und das maximale Marktpotential erreicht.

Innovatoren

Frühe Adopter

Frühe Mehrheit

Späte Mehrheit

Nachzügler

Definition 2.1-4: Idealtypen der Adopter Kategorien^[17]

Die Innovationsfreudigkeit korreliert nach Meinung Rogers mit dem Adoptionszeitpunkt: ein Adopter ist desto aufgeschlossener für Innovationen, je früher er eine solche übernimmt.

Den Innovatoren kommt eine gewichtige Rolle in Diffusionsprozess zu. Sie übernehmen die Innovation aus einem System in dem sie selbst nicht Mitglieder sind. Durch die ‚Einführung’ in das eigene soziale System nehmen sie eine Gatekeeping – Funktion zwischen eigenem und anderen (neuen) Märkten ein.

Die Frühen Adopter sind wesentlich fester in ihr soziales System eingebunden als die Innovatoren, die eher kosmopolitisch agieren. Sie sind nicht so Innovationsfreudig wie die Innovatoren, haben aber einen wesentlich höheren Einfluss auf andere Mitglieder des sozialen Systems.

Zwischen den sehr frühen Adoptern und den relativ späten liegt die Gruppe der Frühen Mehrheit. Sie hat den höchsten Grad an Verknüpfungen zu anderen Mitgliedern des sozialen Systems.

Die Skeptiker finden sich innerhalb der Gruppe der Späten Mehrheit. Die Kompatibilität zwischen Innovationen und Normen des Systems ist für diese Gruppe Hauptkriterium für eine Innovationsentscheidung. Die Gruppe entscheidet sich nur dann für eine Innovation, wenn nahezu alle Unsicherheiten beseitigt sind.

Die konservative Prägung der Nachzügler und ihre eingeschränkten Ressourcen erfordern einen vollkommenen Ausschluss von Unsicherheit. Der soziale Druck eine Innovation zu übernehmen ist bei den Nachzüglern am größten, denn die Innovation hat sich quasi am Markt durchgesetzt.

2.1.3. Das Bass – Modell

Der wohl bekannteste Ansatz zur Erklärung der Diffusion neuer Produkte stammt von Bass. Der Ansatz bildet in einem relativ einfachen Term die wichtigsten Faktoren der Diffusion eines beliebigen Produktes ab.

Die Bedarfslücke der betreffenden Periode wird durch die Differenz aus den bislang getätigten Verkäufen und dem erwarteten Marktpotential gebildet. Die zu erwartenden Käufe sind linear abhängig von diffusionsendogenen Faktoren (Immitationskoeffizient und relativer Verbreitung / Stärke der Kommunikationsbeziehungen) und diffusionsexogenen Stimuli (Innovationskoeffizient / Anbietervariablen und Rahmenbedingungen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Definition 2.1-5: Das Bass-Modell^[18]

Das in Definition 2.1-5 abgebildete Modell wurde für langfristige Gebrauchsgüter entworfen, so dass Ersatz und Wiederholungskäufe ausgeschlossen sind. Das Bass-Modell wird als Grundlage weiterer Modelle verwendet und durch neuere Ansätze erweitert.

2.2. Neuere Ansätze zur Verbreitung von Innovation

Die jüngere Literatur verfolgt mit den Ansätzen in der Diffusionstheorie die Herausbildung von Entscheidungshilfen. Die allgemeinen Aussagen der klassischen Diffusionsmodelle werden damit nicht in Frage gestellt, sondern erweitert und um neue Entwicklungen ergänzt.

2.2.1. Entscheidungsunterstützungssysteme

Peter Milling und Frank Maier stellen in ihrem Werk „Invention, Innovation und Diffusion: eine Simulationsanalyse des Managements neuer Produkte^[19]“ die Entwicklung eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems als eine Möglichkeit vor. In Szenarien werden die komplexen Problemstellungen der Diffusionsprozesse in „What-if“-Fragestellung modelliert.

Durch die Vielzahl der implementierten Faktoren der Simulation und der Möglichkeit zur Interaktion hoffen die Forscher auch Aspekte der Kreativität und des Lernens im Entscheidungsprozess zu unterstützen. Das vorrangige Ziel ist nicht die Genauigkeit der Prognose, sondern die Sensibilisierung für kausale Zusammenhänge.^[20]

Milling baut Wie auch Schmalen^[21] sein Modell auf dem von Bass auf, das „[…] in zahlreichen empirischen Untersuchungen seine Eignung zur Absatzprognose unter Beweis gestellt hat […]^[22]“. Beide fordern eine Weiterentwicklung bezogen auf die Kommunikationsebenen und streben nach Modelle, die es erlauben Handlungsalternativen abzuleiten.

Die ersten konkurrenzorientierte Modelle zur Untersuchung der Wirkung von Marketingvariablen leiten nur allgemeingültige Aussagen unter teilweise stark restriktiven Annahmen ab. Milling setzt dagegen auf die Weiterentwicklung zu einem dynamischen Modell. Positive und negative Multiplikatoren (Elemente) und deren Rückkopplungsbeziehungen (Feedback Loops) werden zu einer Simulation programmiert^[23]. Auf dieser Basis können zwar keine allgemeingültigen Aussagen getroffen werden, sie „erlauben jedoch die Konstruktion wesentlich komplexerer Modelle, durch die die Realität wesentlich detaillierter abgebildet werden kann^[24]“. Außerdem werden Technologiemärkte, die sich tendenziell von einer monopolistischen Orientierung zu einer oligopolistischen entwickeln, berücksichtigt.

Die drei konkurrierenden Unternehmen der Simulation, können jeweils vier Produkte am Markt platzieren. Innerhalb der Simulationen werden verschiedene Strategien gegenübergestellt. Milling kann bei der Betrachtung der Zeitreihen des Umsatzes und des kumulierten Gewinns die Vorteilhaftigkeit der gap-orientierten F&E Budgetierung anhand des Modells nachweisen. Die Penetrationsstrategie und die des kurzfristig optimalen Preises müssen wegen der niedrigen Umsätze verworfen werden^[25].

[...]

---

^[1] Vgl. Milling (1996): 19

^[2] Wolfrum (1991): 13 „An den Entstehungszyklus mit der Inventions- und Innovationsphase schließt sich der Marktzyklus, also die Diffusion der Innovation an“

^[3] Vgl. Milling (1996): 70f

^[4] Der Seminararbeit liegt jedoch die 3. überarbeitete Auflage Rogers, Everett M. (1983) „Diffusion of innovations“ zugrunde

^[5] Vgl. Rogers (1983): 5; “Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.”

^[6] Vgl. Rogers (1983): 13

^[7] Vgl. Rogers (1983): 15 und 210ff

^[8] Vgl. Rogers (1983): 20; “Time is an obvious aspect of any communication process, but most [...] does not deal with it explicitly.”

^[9] Schmalen (1993): 513

^[10] Vgl. Rogers (1983): 15 und 210ff

^[11] Vgl. Rogers (1983): 10ff

^[12] Vgl. Weiber (1992): 7; Anlehnung an eine Weiterentwicklung durch Rogers / Shoemaker (1971)

^[13] Vgl. Rogers (1983): 164

^[14] Vgl. Rogers (1983): 186

^[15] Vgl. Rogers (1983): 198 / Siehe auch Abbildung 5.1-2: Wirkung der Kommunikationskanäle Seite 32

^[16] In Anlehnung an Gabler (2000): 52 und Rogers (1983): 247

^[17] Vgl. Rogers (1983): 247ff

^[18] Bass (1969), hier weitgehend zitiert aus Schmalen (1993) und Guntram (1984)

^[19] Milling (1996) / Im Folgendem wird nur Milling im Bereich der Referenzen angegeben

^[20] Vgl. Milling (1996): 43f

^[21] Vgl. Schmalen (1993): 517; Seiner Meinung nach kommt „[…] dem Bass-Modell im Bereich der modellorientierten Diffusionsforschung ein zentraler Stellenwert […]“ zu, „[…] besteht jedoch über seine verhaltenswissenschaftliche Auslegung in der Literatur eine erhebliche Diskrepanz.“

^[22] Milling (1996): 79

^[23] Vgl. Milling (1996): vgl. 90f; Mit einem Wahrscheinlichkeits Algorytmus, der vom Forschungsbudget positiv beeinflusst wird, kann die ehr zufällige Invention abgebildet werden. „Erfindungen können nur vorausgesagt werden, in dem man diese Erfindungen selbst macht!“

^[24] Milling (1996): 83

^[25] Vgl. Milling (1996): 226