Zurück in die Zukunft! - Theorie und Praxis der Kommunikation von Geschichte und Tradition als Bestandteil erfolgreicher PR deutscher Automobilunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing
2.1. Erklärung der Begriffe
2.2. Entwicklungen: History Marketing
2.3. Allgemeiner Stellenwert von History Marketing

3. Besonderheiten des History Marketing als PR-Instrument in der Automobilbranche
3.1 Plädoyers für die Arbeit mit der Tradition
3.2 Notwendige Voraussetzungen und Fehlervermeidung

4. Nutzbarmachung von geschichtlichen Entwicklungen
4.1 Presse- und Medienarbeit
4.2 Ausgesuchte Maßnahmen für deutsche Automobilhersteller
4.2.1 Archive
4.2.2 Firmenjubiläen
4.2.3 Fokus: Automuseen
4.2.4 Ergänzende Maßnahmen

5. Besonderheiten der Traditionsarbeit bei Ford
5.1 Bisherige Entwicklungen
5.2 Aufzeigen zusätzlicher Möglichkeiten

6. Probleme der Kommunikation von Unternehmensgeschichte
6.1. Nostalgien ohne Perspektive
6.2 Schwarze Vergangenheit
6.3 Kostenfaktor

7. Ergebnisse

Bibliographie

Internetquellen

1. Einleitung

„Es gibt keine Technik, die nur aus Berechnung hervorgeht, kein erfolgreiches Marketing ohne historisches Fundament. Jede Konstruktion ist ein Kapitel oder nur eine Episode der Ideengeschichte, geprägt von Anschauungen des Konstrukteurs und seiner Umgebung, die als Traditionsträger von Bedeutung ist, denn Chefs wechseln, der Stamm bleibt“ (Simsa 1991, 36).

Durch gezielte PR kann das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit gesteuert werden. Fast jedes Unternehmen schöpft die klassischen Möglichkeiten der PR-Arbeit voll aus. Oft wird dabei ein wesentlicher Charakter des Unternehmens nur am Rande behandelt: die Geschichte. Wenn man das einleitende Zitat zu Grunde legt, so bildet sich der Charakter eines Unternehmens wesentlich aus seiner Tradition.

Welche Bedeutung hat Tradition für ein Unternehmen?

Ist die Kommunikation der Unternehmensgeschichte ein wichtiger Faktor in gesamtkommunikativer Sicht?

Erfüllen die deutschen Automobilunternehmen überhaupt die Voraussetzungen, Tradition in ihrer PR einfließen zu lassen?

Mit welchen Maßnahmen können Automobilunternehmen ihre Geschichte so transportieren, daß sie zum Bestandteil des Markenimages wird?

In dieser Arbeit soll die Geschichte bzw. Tradition eines Unternehmens als kommunikatives Mittel näher beleuchtet werden. In der Beschränkung auf die deutschen Automobilhersteller werden einige geeignete Maßnahmen sowohl in der Theorie als auch in der praktischen Umsetzung dargestellt, um den Beweis zu erbringen, wie effektiv Traditionspflege für ein Unternehmen sein kann, wenn sie geschickt eingesetzt wird.

Natürlich kann nur ein grober Ausschnitt der praktischen Maßnahmen gezeigt werden. Die Quantität der Möglichkeiten hat in dieser Untersuchung nicht den Vorrang. Vielmehr soll ein Überblick geschaffen werden, der History Marketing als wichtiges kommunikatives Element im deutschen Automobilsektor herausstellt.

Um auf die Praxis eingehen zu können, werden zunächst theoretische Grundlagen zu den Begrifflichkeiten gelegt, dann der allgemeine Stellenwert von History Marketing sowohl seine Möglichkeiten beleuchtet, um später anhand von ausgewählten Maßnahmen in diesem Bereich genauer auf den Automobilsektor in diesem Zusammenhang eingehen zu können.

2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing

2.1. Erklärung der Begriffe

Zunächst ist es notwenig herauszuarbeiten, welche Bedeutung Tradition in Zusammenhang mit der Unternehmensgeschichte einnehmen kann. Der Begriff Tradition stammt von lateinisch 'tradition' ab, was Übergabe, Auslieferung, Überlieferung bedeutet (www.wikipedia.de). Hiermit geht einher, daß eine Betrachtung im geschichtlichen Sinne notwendig ist, um überhaupt eine Tradition zu erhalten bzw. nach außen mitzuteilen. Im Falle der Unternehmen ist demnach vorauszusetzen, daß diese schon eine gewisse Zeit Bestand haben. Es geht also darum, einen Ausschnitt aus dem zeitlichen Verlauf unternehmerischen Handelns zu erstellen, um die Haltung gegenüber des eigenen unternehmerischen Prozesses zu verstehen und zu festigen.

Hier läßt sich dann der Bogen zum Zusammenhang von Tradition und Kultur durch Geschichte schlagen: es geht vor allem auch um das eigene Unternehmensverständnis, einer Identifikation, die ein Unternehmen unter anderem durch den Faktor Tradition erhalten kann. Das Wissen um historisch gewachsene Strukturen, Leistungen, Leitbilder und Wertvorstellungen bildet die Grundlage der eigenen Identifikation (vgl. Erdmann 1991, 143). Wie kann ein Unternehmen diese Identifikation durch Tradition erhalten? Wichtig ist hierbei der Wert der Kontinuität der Geschichte. Diese ist die allgemeine Form des historischen Prozesses und geht über die bloße Definition von Tradition hinaus: es geht vornehmlich darum, mehr zu tun, als die Werte der Tradition weiterzugeben. Das bewußte Bemühen, ein Erbe zu bewahren und zu erneuern ist historische Kontinuität als unternehmerisches Selbstverständnis. Die Arbeit mit historischer Kontinuität nimmt eine Stellung als sinngegebenes Handeln und Bewußtsein ein, wovon die Tradition abgegrenzt werden muß, denn sie bleibt unreflektiert (vgl. Parr 1991, 136f). Es wird also von der Nutzung der Unternehmensgeschichte als Instrument gesprochen. Diese Nutzung kann in vielen Bereichen geschehen: in der vorliegenden Arbeit wird sich lediglich auf die Nutzung der Unternehmensgeschichte als Kommunikationselement beschränkt. Um dem Sachverhalt des Themas einen Namen geben zu können – da die kommunikative Arbeit der Unternehmensgeschichte noch nicht allzulange vordergründiges Instrument des Marketing ist – prägte der Wissenschaftler Alexander Schug erstmals den Begriff History Marketing.

2.2. Entwicklungen: History Marketing

History Marketing bezeichnet einen relativ neuen Zweig in der Öffentlichkeitsarbeit und ist demnach dieser zuzuordnen. Die Nutzung erfolgt mit dem Ziel, sich auf lange Sicht durch die eigene Vergangenheit als Distinktionsmerkmal gegenüber Konkurrenten zu behaupten. Produkte, Dienstleistungen und Ressourcen können im Kontext der langjährigen Unternehmensgeschichte dargestellt werden: Vorteile sind hier die Möglichkeit, ein positives Emotionspotential zu erzeugen und den Beweis eines Kompetenzversprechens zu manifestieren. History Marketing setzt voraus, daß ein Minimum an unternehmerischer Dokumentation vorhanden ist, damit eine Aufarbeitung der Geschichte stattfinden kann (www.wikipedia.de). History Marketing ist demnach mehr als die Tatsache, daß ein Unternehmen ein Archiv besitzt. Die Informationen zur Unternehmensgeschichte gilt es aufzuarbeiten, um sie, sei es öffentlich oder intern, kommunikativ nutzbar zu machen. Die Möglichkeit, Vergangenes für eine bestimmte Gruppe transparent zu machen – und das allein dadurch, fundierte Informationen zur Verfügung zu stellen – kann in unternehmenskommunikativer Hinsicht, ein positives Bild des Unternehmens erzeugen.

„Die anspruchsvolle Aufgabe von Geschichtsmarketing: Beweismaterial und Distinktionsmerkmale zu präsentieren und damit dazu beizutragen, gefährdete Identität und Identifikation wieder zur Verfügung zu stellen“ (Janssen/Krawietz 2004, 27).

Somit ist History Marketing nicht als Nachfolger von Traditionsverständnis und Unternehmenskultur zu sehen: vielmehr hat es diese Maximen als Basis, es nutzt sie für ihre Zwecke und bündelt diese Grundverständnisse und Entwicklungen in professionell kommunizierter Form. Dirk Reder vom Kölner Geschichtsbüro Reder, Rösseling & Prüfer definiert History Marketing nicht als „das Interesse der Firmen an ihrer Geschichte, sondern ihre Nutzung für Kommunikations- und Marketingzwecke“ (Wieking 2003, 31). Die Dimension der Firmengeschichte in der Öffentlichkeit stellt sich demnach weitläufiger dar, als oftmals angenommen. Wichtigster Punkt der Außenwirkung ist die Glaubhaftigkeit der Informationen die dadurch bereits besteht, daß durch die Archivarbeit auf Originalquellen zurückgegriffen wird, die in ihrer Echtheit nur schwer anzuzweifeln sind. Die Möglichkeiten, die als positiver Effekt auf die Öffentlichkeit wirken können, liegen auf der Hand: Glaubhaftigkeit schafft Vertrauen. Dieses Vertrauen wirkt auf die unterschiedlichsten Bereiche: Es kann eine Kompetenz vermittelt werden, die das Unternehmen durch die erfolgreiche Vergangenheit als Beleg für bestehende Wertigkeit beweisen kann.

„Glaubhaft zu vermitteln, daß das Unternehmen beziehungsweise das Produkt den Mitbewerbern immer schon einen Schritt voraus war, schafft Uniqueness auf dem Markt [...] der historische Ausweis von Einzigartigkeit und Unkopierbarkeit [ist] wichtiger denn je“ (Janssen/Krawietz 2004, 26).

Insofern scheint es für ein traditionsträchtiges Unternehmen unabdingbar, mit History Marketing als Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit zu fungieren, da aus ihm ein Selbstverständnis entsteht. Reder bezeichnet gar die Markenidentität als Ergebnis der Unternehmensgeschichte; ihre Firmenkultur behaupte nicht nur Qualität, sondern beweise sie mit Tradition (Wieking 2003, 31).

Zusammenfassend wird demnach festgehalten: Tradition und Unternehmensgeschichte bilden auf der einen Seite eine Corporate Culture, die sich beweisen läßt. Wenn mit diesen Faktoren unternehmenskommunikativ gearbeitet wird, so wird Glaubhaftigkeit transportiert. Die Glaubhaftigkeit kann positives Arbeiten des Unternehmens in den Vordergrund stellen und somit eine Uniqueness begünstigen. Durch zusätzliche Emotionalisierung können in Bezug auf die Öffentlichkeit positives Image und Identifizierung des Unternehmens konstant ihren Bestand halten. Diese Gründe für die Nutzung der Unternehmensgeschichte sind als die wichtigsten, bezugnehmend auf die Automobilbranche, zu sehen. Weitere hat Alexander Schug als '15 gute Gründe' zusammengefaßt, die die Wichtigkeit dieser Kommunikationsform manifestieren.^[1]

2.3. Allgemeiner Stellenwert von History Marketing

Es wurde bereits erwähnt, daß History Marketing im praktischen Sinne noch nicht allzulange in der deutschen Unternehmenskommunikation vorhanden ist. Hier stellt sich die Frage, warum die Unternehmen sich erst in den letzten drei bis vier Jahrzehnten überhaupt mit ihrer Geschichte beschäftigen und warum die professionelle und effektive Kommunikationseinheit des History Marketing erst in den letzten 15 Jahren schleichend ihren Platz in den Kommunikationsstrategien fand und erst vor einigen Jahren, und das weit nicht bei allen Unternehmen, die Möglichkeiten dieser Größe praktisch darstellbar gemacht worden sind und somit zukünftig Perspektiven eröffnen.

Für die vorliegende Untersuchung ist es notwendig, von der Geschichte deutscher Unternehmen auszugehen, da die deutschen Automobilunternehmen Gegenstand sind. Durch seine politische und wirtschaftliche Geschichte zwischen 1933 und 1945 war es zunächst für fast alle deutschen Unternehmen seit Ende des Dritten Reiches schwer, sich über ihre Geschichte bzw. Tradition in der Öffentlichkeit zu definieren, da Zwangsarbeit bei fast allen Betrieben Gang und Gebe war, eine Tatsache, die sich auf den ersten Blick wahrlich nicht positiv auf das Image von Unternehmen auswirkte. Insofern waren vor allem größere Unternehmen bemüht, zunächst nicht ihre Geschichte in den Fordergrund kommunikativer Maßnahmen zu stellen. Wie das Eingeständnis von historischen Zuständen durch History Marketing auf eine gewisse Weise neutralisiert werden kann, wird später in dieser Arbeit noch ausgeführt.

So blieben Unterlagen zunächst im firmeninternen Archiven, bzw. wurden geschichtliche Rückblicke ausgeblendet, was eine gesamtheitliche Definition der Unternehmen über ihre Historie erschwerte. Ein Wandel vollzog sich erst in den letzten Jahren, was die zunehmende Konkurrenz im Markt bewirkte: denn heute gilt es für Unternehmen, sich eine Alleinstellung zu verschaffen. Hier haben Unternehmen, die auf eine lange Tradition zurückblicken mehr Möglichkeiten als solche, die sich erst durch Veränderung von wirtschaftlichen Entwicklungen bilden konnten, denn diese haben durch den Mangel an langzeitlichen Bestand auch keine tiefere Tradition oder Unternehmensgeschichte. Unternehmen, die schon lange bestehen sahen zunehmend die Möglichkeit, genau hier einzuhaken und ihre Stellung, neben Primärfaktoren wie dem Produkt selbst (Qualität, Innovationsfaktor, Preis) durch den Sekundärfaktor Tradition zu ergänzen und somit Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit der Marke zu manifestieren. Gerade Unternehmen, die mit ihrer Tradition arbeiten und diese übergreifend auf Generationen herausstellen, verankern sich erfolgreich im Bewußtsein der Käufer (vgl. Assig 2004).

Im internationalen Kontext hat History Marketing schon seit mehreren Jahrzehnten Bedeutung. Eine Vorreiterrolle nehmen die USA und Großbritannien ein, wo Historiker und Journalisten sich zu Geschichtsbüros zusammengeschlossen und sich auf Firmengeschichtsschreibung spezialisiert haben (www.wikipedia.de). Viele Firmen lagern also diesen Teil der Unternehmenskommunikation in gewisser Hinsicht aus – die Geschichtsbüros übernehmen die Rolle von Agenturen, die ihre Recherchen über die Historie von Unternehmen anbieten. Diese Form von Agenturarbeit gibt es in Deutschland erst seit wenigen Jahren.^[2]

Durch den konjunkturellen Zulauf an allgemeinen Interesse an Geschichte sowie die Nostalgiewelle kann ein zunehmender Aufwärtstrend der Notwendigkeit, daß auch die Wirtschaft ihre Geschichte kommunikativ darstellt, beobachtet werden.

Die bloße Tatsache, daß ein Unternehmen ein Archiv besitzt, reicht demnach für History Marketing nicht aus. Im Vorfeld ist es notwenig, festzulegen, wer genau angesprochen wird und in welcher Form die Kommunikation erfolgen soll.

Dennoch arbeiten, gemessen an den Möglichkeiten, noch viel zu wenig deutsche Unternehmen mit History Marketing als PR-Instrument. Es wird wohl vergessen, daß die Corporate Identity im Grunde genommen nichts anderes ist als die Summe der Unternehmensgeschichte (vgl. Nöcker 2004) und somit entsprechend genutzt werden kann.

Gemessen am Marktdruck sollten sich die Firmen aber auf zusätzliche Methoden in der Unternehmenskommunikation berufen. Es gilt, den Wissensvorsprung zu dokumentieren und die Markentradition hervorzuheben, so sagt auch Sven Tode, der das ifw Institut für Firmen- und Wirtschaftsgeschichte in Hamburg gegründet hat. Er stellt fest: „Was unterscheidet das Schmerzmittel [Aspirin] vom Wettbewerber ASS ratiopharm? – 100 Jahre Geschichte“ (Eberenz 2004).

Hieraus stellt sich die Frage, für welche Güter sich History Marketing besonders eignet.

3. Besonderheiten des History Marketing als PR-Instrument in der Automobilbranche

3.1 Plädoyers für die Arbeit mit der Tradition

Der Autobau hat eine lange Geschichte. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Motoren konstruiert. In Anbetracht der Fülle von Automarken zu unserer Zeit gilt es für das Unternehmen, seine Marke im marketingtechnischen Sinne hervorzuheben, um sich vom Konkurrenten abgrenzen zu können. Das kann auf vielerlei Weise geschehen. Neben vielen weiteren Attributen einer Marke kann eine Abgrenzung durch die langjährige Geschichte eines Unternehmens stattfinden. Kann man also den Vergleich der beiden Schmerzmittel auch weitestgehend auf Automobile anwenden? Eine repräsentative Studie des Bielefelder Meinungsforschungsinstituts Emnid belegt, daß fast ausschließlich traditionsreiche Unternehmen wie Porsche und BMW überdurchschnittlich positive Imageprofile aufweisen^[3]. Eine ähnliche Studie von interbrand, die vor allem Mercedes-Benz als gepflegte Traditionsmarke hervorhebt, bestätigt dies. Nicht verwunderlich, da die Porsche AG auf seiner Webseite mit dem Slogan „Der Blick zurück ist zugleich der Blick nach vorn“ arbeitet (vgl. Schug 2003, 22f). In der Positionierung als Global Player sind Automobilunternehmen im Vorteil, da sie zumeist über die notwendigen Ressourcen und kommunikativen Möglichkeiten verfügen im Gegensatz zu Kleinunternehmen (vgl. Schug 2003, 26).

[...]

^[1] Alexander Schugs „15 gute Gründe“ (Schug 2003, 34) in Aufzählung: 1. Ohne Vergangenheit keine Zukunft. 2. Wer seine eigene Geschichte nicht schreibt, überläßt sie anderen. 3. Ein Unternehmen ist eine historisch gewachsene Organisation. Um sie und ihre Kultur zu verstehen, muß man ihre Entwicklungsgeschichte kennen. 4. Erfahrung und Tradition sind wichtige Unternehmenswerte, die durch das History Marketing kultiviert werden. 5. History Marketing bietet neue Anlässe und Instrumente der Unternehmenskommunikation. 6. Mit dem History Marketing positioniert sich ein Unternehmen als verantwortungsvoller, kulturbedachter „corporate citizen“. 7. Das History Marketing ist teil eines „culturate value“, das gleichberechtigt neben dem „shareholder value“ steht. 8. Traditionen ändern sich, Unternehmen und Marken entwickeln sich fort – History Marketing konserviert keine überholten Images, sondern kann es kreativ eingesetzt zur Klammer zwischen Umbrüchen und Zäsuren werden und richtet den Blick nach vorne. 9. Jedes Unternehmen hat und macht Geschichte, deshalb: History Marketing eignet sich für jedes Unternehmen, jede Institution jeder Größe, egal, welcher Branche. 10. History Marketing ist Bestandteil eines ausgewogenen Marketing-Mix. 11. History Marketing dient der Vertiefung der Unternehmenskultur und des Markenbilds. 12. Starke Unternehmen und Marken sind Unternehmen und Marken mit Tradition. 13. Die Geschichte eines Unternehmens ist in der Öffentlichkeit eine der wichtigsten Ressourcen des Unternehmens- / Markenbildes. 14. Die Geschichte eines Unternehmens ist ein Alleinstellungsmerkmal am Markt. 15. Die Unternehmensgeschichtsschreibung ist eine Antwort auf die Verflüchtigung von Unternehmenskultur im Kontext zunehmender Globalisierung. Sie ist notwendiger Teil der Globalisierungskultur.

^[2] Mittlerweile gründen sich im deutschsprachigem Raum immer mehr Geschichtsagenturen, z.B. die Vergangenheitsagentur – The History Agency, Hilmar Sack & Alexander Schug Gbr. in Berlin, und das Geschichtsbüro Reder, Roeseling & Prüfer, Köln.

^[3] Bei der Studie wurden 2500 Vorstände und Top-Manager von 172 Unternehmen befragt (vgl. www. manager-magazin.de/unternehmen/imageprofile).