Pionier am Markt gleich Pionier im Kopf gleich Marktführer?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kapitel 1 - Pioniervorteil im Produktbereich

3 Kapitel 2 - Pioniervorteil im Konsumentenbereich
3.1 Lerneffekte
3.1.1 Risikominimierung (Erfahrung)
3.1.2 Idealpunktverschiebung (Kennenlernen)
3.1.3 Wechselkosten (Erlernen)
3.1.4 Aufmerksamkeitsökonomie & Erinnerungspotential (Informationszugang I)
3.1.5 Beurteilungsneigung (Informationszugang II)
3.2 Produkt- & Konsumentenpersönlichkeit
3.3 Kommunikation des Pioniervorteils

4 Zusammenfassung & Diskussion

5 Vademekum - Fragen und Quellen zum Pioniervorteil

1 Einleitung

Die Schaffung eines neuen Marktes durch die Einführung eines innovativen Produktes ist für Unternehmen stets mit einem verlustreichen Risiko (für Finanzen & Reputation) verbunden, kann aber auch die Erwirtschaftung hoher Umsätze bedeuten und entwickelt gerade dadurch eine gewisse Attraktivität für gewerbliche Organisationen.

Dabei gilt es zunächst in der Wirtschaftsforschung, die beteiligten Parteien bei einem solchen Innovationsprozess auseinander zu halten. Es wird unterschiedenen nach Erfinder (z.B. einer Technologie), Produktpionier (Entwickler des Prototyps), Marktpionier (Unternehmen, welches das Produkt einführt) und Nachfolger (zum Teil in einen früheren oder späteren Nachfolger) (Golder & Tellis 1993).

Verschiedenste Studien haben bereits in der Vergangenheit hohe Marktanteile, die dem Marktpionier aufgrund seiner Vorreiterrolle zukommen, ermittelt (z.B. Kalyanaram, Robinson & Urban 1995; Szymanski, Troy & Bharadwaj 1995; VanderWerf & Mahon 1997). Andere Studien hingegen warnten vor einem erhöhten Risiko eines Misserfolges (z.B. Kalyanaram & Urban 1992). Golder & Tellis (1993) berichten sogar von einer empirischen Fehlschlagswahrscheinlichkeit von 47% (im Vergleich: generelle Rate bei Produkteinführungen = 33-35% (Booz, Allen & Hamilton 1982)) und Olleros (1986) beschreibt in abschreckender Weise:

„[A]gain and again, we see industries emerge over the dead bodies of their early pioneers.”

Die Frage nach der Existenz von Marktkräften und Konsequenzen beim wirtschaftlichen Erstschlag, welche Pionieren Nutzen bringen oder Schaden zufügen können, drängt sich unweigerlich auf. Das Wissen um die exakte Ausgestaltung dieser Wettbewerbsvor- und nachteile, sowie die korrekte Identifizierbarkeit von Chancen zur Generierung jener, würde die Weltwirtschaft revolutionieren. Diese Seminararbeit liefert einen groben Überblick über die Forschungsergebnisse verschiedener Autoren und legt dabei einen Schwerpunkt auf die Wirkung des Pionierstatus auf den Konsumenten. Abschließend liegt ein in Frageform geführtes Vademekum bei, welches das mögliche Auftreten von Vor- und Nachteilen auf die aktuelle Unternehmens- und Umweltsituation überträgt (auf Grundlage der für diese Seminararbeit gelesenen Studien).

2 Kapitel 1 - Pioniervorteil im Produktbereich

Die Erstanbieterrolle eines Marktpioniers eröffnet den potentiellen Zugang zur Sicherung und Blockierung marktrelevanter Bereiche. Die Belegung produktionsnotwendiger Ressourcenquellen (Liebermann & Montgomery 1988; Prescott & Visscher 1977; Schmalensee 1978), elementarer Distributionswege oder die vertragliche Bindung unentbehrlicher Lieferanten (Golder & Tellis 1993) versetzt Nachfolger in eine nur schwer überwindbare Situation, die ohne Zweifel als Eintrittsbarriere bezeichnet werden darf.

Darüber hinaus entwickelt der Pionier Erfahrungskurven- und Skaleneffekte noch vor allen anderen Wettbewerbern, die ihn dadurch in die Position des Kostenführers versetzen können (Golder & Tellis 1993). Erfahrungen sammelt der Pionier zusätzlich bezüglich der verwendeten Technologie und kann, bei gegebener Forschungs- und Entwicklungsambition, seine technologische Führung auch langfristig sichern, womit er wiederum an Überlegenheit gewinnt (Gilbert & Newberry 1982; Liebermann & Montgomery 1988; Robinson & Fornell 1985). Des Weiteren kann der Monopolist durch eine zentrale Erstpositionierung im Bedürfnisspektrum des Konsumenten und durchdachte Sortimentserweiterung sämtliche rentablen Segmente der Nachfrage (inkl. Nischen) belegen und abschöpfen (Lieberman & Montgomery 1998).

Dem gegenüber stehen natürlich auch potentielle Nachteile des Pionierstatus und Schwachstellen, mit denen sich der Erstanbieter dem Wettbewerb zunächst ausliefert. Bereits ohne jedwede Konkurrenz befindet sich der Erstanbieter in einem Zustand marktbezogener Unsicherheit. Es ist ungewiss, ob die neu eröffnete Produktkategorie überhaupt einen Absatzmarkt findet. Zudem besteht das große Risiko, dass die eigene Positionierung nicht dem Idealpunkt des Konsumenten entspricht, wodurch Nachfolger einen Marktvorteil erwarten dürfen, wenn sie sich besser positionieren können. Der allgemein mit dem Begriff „Free-Rider-Effects“ bezeichnete Prozess, verweist gerade auf das vielfältige Duplizierungs- und Vermeidungsvermögen hinsichtlich der Strategieentscheidungen, welches nachfolgenden Unternehmen zukommt, weil sie aus den Fehlern und Erfolgen des Pioniers lernen können (Lieberman & Montgomery 1988). Denn der Wissenstransfer, d.h. die technologische Diffusion vollzieht sich unvermeidlich durch die moderne Arbeitskräftemobilität, die Forschungsveröffentlichungen, die informelle technische Kommunikation und das so genannte „reverse engineering“ (Ghemawat & Spence 1985; Liebermann 1987), so dass die Nachfolger alles über ein Pionierprodukt und die verbundenen Prozesse innerhalb eines Jahres erfahren (Mansfield 1985). Daraus können Verbesserungen abgeleitet oder eine einfache Duplikation der Pionierarbeit betrieben werden. Die vom Pionier erarbeiteten Vorteile übertragen sich somit nach und nach auf dessen Konkurrenten, die sie gegen ihn ausspielen können (z.B. durch eine Nischenbesetzung im Produktraum). Der Erstanbieter steigert zudem seine Verwundbarkeit, falls er in einen Zustand der unternehmerischen Ermüdung (im Original: incumbent inertia) verfällt. Diese Form der Trägheit, die meist aus einer Bindung an fixe Anlagen, Beklemmung hinsichtlich Produkteliminationen oder organisationeller Starre heraus entsteht (Lieberman & Montgomery 1998), blockiert den Pionier bei der Adaption an Veränderungen am Markt. Auf Strukturbrüche der Konsumentenbedürfnisse oder technologische Weiterentwicklungen, sowie auf ausgereifte Nachfolgerstrategien kann der Pionier dann nicht mehr in adäquater Weise reagieren und riskiert seine Marktstellung.

Die hier aufgeführten Risiken und Chancen eines Marktpioniers fluktuieren jedoch in ihrem Ausmaß abhängig von Technologie (falls überhaupt eine zum Einsatz kommt) und Branche. Viele Vorteile können gar nicht erst entstehen, weil z.B. im Dienstleistungssektor der Lieferanten- und Ressourcenfrage eine weitaus geringere Bedeutung zugesprochen werden muss, als z.B. im Wirtschaftszweig der Chemie- oder Pharmabranche. Ein allgemein gültiger Katalog an Vor- oder Nachteilsgarantien im Produktbereich kann zumindest nicht in der Literatur gefunden werden.

3 Kapitel 2 - Pioniervorteil im Konsumentenbereich

“[...], the customer determines at the end of the day who is successful and for what reason.” - Gerry Harvey

Das zweite Standbein der ökonomischen Pionierforschung fokussiert, wie das angeführte Zitat bereits suggeriert, auf die Analyse des Konsumentenverhaltens hinsichtlich seiner Kaufentscheidung, sowie der Ursache(n) jener.

Dabei wird ausgewertet, ob und inwiefern der Pionierstatus eines Produktes Einfluss auf die verschiedenen Ebenen der Produktwahrnehmung, Güterbewertung und letztlich der Auswahl eines bestimmten Angebots nimmt.

Diesem Forschungsabschnitt liegen verschiedene Theorien zu Grunde, die teilweise aufeinander aufbauen, aber mitunter sehr verschieden sind. Dabei kann man grob zwei Richtungen unterscheiden. Die erste untersucht die vielschichtigen Auswirkungen auf den Konsumenten, die durch die sequentielle Begegnung mit den Produkten, bzw. mit Informationen hinsichtlich der Produkte entstehen (allg.: Lerneffekte). Im zweiten Teil wird dann der Aspekt des Kongruenzbedürfnisses (Deckungsgleichheit) zwischen Marken- & Konsumentenpersönlichkeit beleuchtet.

Anschließend, im dritten Abschnitt, werden die empirischen Ergebnisse der Studien in Relation zur wirtschaftlichen Realität gestellt.

3.1 Lerneffekte

Der Theorie des Lerneffekts liegt die Annahme der unvollkommenen Informationsverteilung zu Grunde. Nelson führte dazu 1970 die Bezeichnung „Erfahrungsgüter“ ein, die wegen dieser Asymmetrie nur durch die individuelle Anwendung eine Beurteilung hinsichtlich ihrer Qualität erfahren (Versuchskauf). Im Gegensatz dazu stehen die Inspektions- oder auch Suchgüter, die bereits vor dem Kauf auf Ihre Qualität hin untersucht werden können (z.B. Dekorationsartikel). Liegen also keine rationalen Beurteilungskriterien und Evaluierungsinstrumente vor, handelt es sich um ein solches Erfahrungsgut. Die Theorie des Lerneffekts greift genau diese Art von Gütern auf. Falls das Pionierprodukt also keine Bestimmtheit bezüglich der idealen Eigenschaftsausprägung bietet, d.h. nicht aus einer kontinuierlichen Innovationskette stammt (Donnelly & Etzel 1973, z.B. Prozessorchips) und selbst, bzw. ähnliche Produkte keine Bewertungsgrundlage liefern, dann verschiebt sich die Ebene der Kaufentscheidung hin zum Erwerb unter Ungewissheit, welche nur durch das aktive Lernen um die Vorzüge des Produkts beseitigt werden kann. Im Folgenden unterscheidet der Autor verschiedene Stufen, bzw. Betrachtungsweisen des Lerneffekts (Erfahrung, Kennenlernen, Erlernen, Informationenzugang I&II).

Essentielle Voraussetzung zur Entfaltung jeglicher Lerneffekte ist hier das Informationsmonopol des Marktpioniers, welches solange besteht, bis der erste Nachfolger den Markt betritt.

3.1.1 Risikominimierung (Erfahrung)

Die einfachste Form der Begründung eines potentiellen Pioniervorteils auf Konsumentenebene, liegt im Käufer selbst. Gezwungen durch die marktbeherrschende Monopolstellung des Pioniers, kann der Kunde nur auf ein einziges Produkt zurückgreifen und dieses auf seine Funktionalität, bzw. Tauglichkeit hin überprüfen. Befindet er jenes für nutzenstiftend, argumentiert Schmalensee (1982), präferiert er dieses auch weiterhin gegenüber den nachfolgenden Konkurrenzprodukten, aufgrund seiner, ihm unterstellten, Risikoaversion. Weil er unwillig ist, monetäre Mittel und Zeit für ein Produkt unbekannter Qualität zu investieren, entwickelt er stabile Präferenzen zu Gunsten des Pioniers. Schmalensee, sowie Carpenter & Nakamoto (1989,1996) empfehlen Nachfolgern daher eine drastische Differenzierungsstrategie z.B. durch Gründung einer Sub-Kategorie (zuckerfreie Cola oder Menthol-Zigaretten), um als scheinbar „neuartiges“ Produkt den Markt zu betreten.

3.1.2 Idealpunktverschiebung (Kennenlernen)

Die Theorie der Idealpunktverschiebung überträgt nun die erwähnte Monopoleigenschaft des Marktpioniers auf den Zustand der Unwissenheit hinsichtlich der idealen Produkteigenschaften und begründet darin die Möglichkeit einen Pioniervorteil zu erschaffen (langfristig).

Der Konsument bildet im Vorfeld ein bestimmtes Erwartungsbild hinsichtlich der Qualität und Leistung eines ihm unbekannten Produkts und erfährt daraufhin am Pionierprodukt, quasi beim „Kennenlernen“ der neuen Produktkategorie, wie realitätsnah dieses war. Anschließend korrigiert er seine Vorstellung anhand dieser Erfahrung und bildet daran nach und nach eine Bemessungsgrundlage für alle Güter dieser Kategorie. Diesen Prozess der Präferenzenevolution, also die Uniformierung der individuellen Erwartung mit den existierenden Eigenschaftsausprägungen, wird als Anker- und Anpassungsprozess bezeichnet (im Original: anchoring-and-adjustment process) und ist zurückzuführen auf eine Studie von Carpenter und Nakamoto (1989). Aus Mangel an Vergleichsobjekten überträgt sich das am Markt angebotene Eigenschaftsbündel des Pionierprodukts auf den Präferenzenkatalog des Konsumenten und formt auch die Bewertungsgewichte der einzelnen Attribute für eine Gesamtbeurteilung anderer, gleichartiger Produkte (Hoch & Deighton 1989; Kahneman & Snell 1990).

In diesem Fall verschiebt der Marktpionier den unbekannten Idealpunkt der Produktkategorie hin zu seiner eigenen Positionierung und kann dadurch erneut stabile Präferenzen für sein Gut schaffen. Dies kann soweit gehen, dass der Pionier zum Standard einer ganzen Produktgattung wird und quasi als Prototyp fungiert.

Sämtliche nachfolgenden Anbieter müssen sich dann mit dem Pionier im direkten Vergleich messen. Denn wenn ein prototypisches Produkt vorliegt, dient es als kognitive Referenz zur Evaluierung anderer, gleichartiger Produkte (Medin & Schaffer 1978; Sujan 1985). Hat sich der Pionier erst einmal als Basis zur Bewertung der Konkurrenz etabliert, kann dies sogar soweit gehen, dass das Pionierprodukt das Begriffsmonopol erlangt und als Gattungsbezeichnung in der Sprache fortgeführt wird (siehe Tesa, Edding, Rigips, Tupper, u.a.m.¹ ).

3.1.3 Wechselkosten (Erlernen)

Die korrekte und nutzenstiftende An- oder Verwendung von Produkten setzt stets ein gewisses Maß an Wissen voraus, welches entweder durch den wiederholten Umgang (trial by error).

[...]

¹ Selbsterklärung zum Marktpionier (Deutschland) auf Anfrage des Autors