Führung von Luxusmarken

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken
1.1 Rahmenbedingungen

2. Begriffsbestimmung
2.1 Luxus
2.2 Luxusgüter
2.3 Luxusmarken

3. Führung von Luxusmarken
3.1 Das Identitätskonzept als Basis für die Führung von Luxusmarken
3.2 Strategisches Luxusmarkenmanagement
3.2.1 Einführungsphase
3.2.2 Vertiefungsphase
3.2.3 Ausdehnungsphase
3.2.4 Revitalisierungsphase
3.3 Operatives Luxusmarkenmanagement
3.3.1 Produktpolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikation

4. Schlussbetrachtung
4.1 Risiken bei der Führung von Luxusmarken
4.2 Trends in der Luxusmarkenbranche

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abbildung 2: Phasen des Produktlebenszyklus und der Luxusmarkenstrategie

Abbildung 3: Vertriebsstruktur von Luxusmarken

Abbildung 4: Jennifer Lopez für Louis Vuitton

1. Einführung in die Problemstellung bei der Führung von Luxusmarken

1.1 Rahmenbedingungen

In den letzten beiden Jahrzehnten ist die wirtschaftliche Bedeutung der Luxusgüterbranche bedeutsam gestiegen und hat somit deutlich an Attraktivität gewonnen. Trotz der Ende des Jahres 2000 einsetzenden weltweiten Rezession und der damit verbundenen Umsatzeinbußen verzeichnete die Branche im Vergleich zu anderen Segmenten ein überdurchschnittliches Wachstum.^[1] Verantwortlich hierfür ist u.a. das steigende verfügbare Einkommen (z.B. durchschnittlich von 449,95 Mrd. Euro in 2003 auf 465,53 Mrd. Euro in 2004^[2]) und gesellschaftliche Veränderungen, wie die zunehmende Zahl der berufstätigen Frauen und der Single-Haushalte^[3].

In diesem Zusammenhang ist auch ein Trend zur „Polarisierung der Märkte“^[4] zu beobachten. Dabei nimmt sowohl der Konsum von Discount- als auch von Luxus- und Premiummarken zu. In der Mitte positionierte Markenartikel büßen an Nachfrage ein.^[5] Zudem ist die Wettbewerbsintensität in den Luxus- und Premiumsegmenten vermeintlich geringer, da dem Preis als Wettbewerbsinstrument nur eine sekundäre Bedeutung zukommt. Durch eine Positionierung als Premiummarke in niedrig- und mittelpreisigen Produktkategorien ist es somit möglich sich der direkten Konkurrenz der Handelsmarken zu entziehen und evtl. trotz geringer Marktanteile höhere Renditen zu erzielen.^[6]

2. Begriffsbestimmung

2.1 Luxus

Der Luxusbegriff lässt sich von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxeria“ hergeleiten, die u.a. mit unangemessen ausschweifender Lebensweise, glänzendem Prachtaufwand und Genusssucht übersetzt werden können.^[7] Leitet man den Begriff jedoch von dem lateinischen Wort „lux“ ab, bedeutet es Licht und kann mit glänzenden Luxusobjekten wie Gold, Brillianten usw. in Verbindung gebracht werden.^[8] In der zweitausendjährigen Geschichte des Begriffes, wurde Luxus meist quantitativ verstanden und mit negativen Inhalten, wie oben genannt, verbunden. Heute dominiert ein qualitatives Verständnis und damit verbundene positive Wertungen, wie bspw. Eleganz und Wohlstand.^[9] Trotzdem kann der Begriff nicht exakt definiert werden und auch in der Literatur wird er uneinheitlich verwendet und häufig negativ interpretiert. Es wird daher deutlich, dass Luxus ein subjektiver und relativer Begriff ist.^[10] Seine Bedeutung hängt von der Zeit und dem Raum ab in der er definiert wird und kann sich verändern.^[11]

2.2 Luxusgüter

Der Begriff des Luxusguts wird zur Abstufung von Produktkategorien benutzt und zeichnet sich interkategorial durch eine höhere Qualität der Produkte und somit ein höheres Preisniveau sowie eine geringere automatisierte Fertigung und dadurch kleinere Fertigungsmengen aus.^[12] Er ist subjektiv und relativ, so kann ein Sportwagen für jemanden Luxus darstellen, für einen Rennfahrer jedoch ein Arbeitsgerät.^[13] Außerdem hängt der Luxusgutbegriff, wie der Luxusbegriff, von der Zeit und dem Raum der Definition ab. Bspw. galten vor 50 Jahren Automobile und Fernseher noch als Luxus, wohingegen heute nahezu jeder Hauhalt in industrialisierten Ländern diese besitzt.

2.3 Luxusmarken

Luxusmarken kennzeichnen im Gegensatz zu den interkategorial differenzierten Luxusgütern die intrakategorial hervorgehobene Stellung von Produkten innerhalb derselben Produktkategorie. So zählen heutzutage Uhren nicht als Luxusgut, bei Rolex handelt es sich jedoch um eine Luxusmarke.^[14] Da ganze Produktgruppen durch Massenproduktionen und das steigende verfügbare Einkommen eher zu Alltags- als zu Luxusgütern gezählt werden (vgl. das Bsp. des Automobils, siehe oben), bezeichnet man Produkte häufig als luxuriös, wenn sie durch eine Luxusmarke herausgehoben werden (z.B. Rolls-Royce).^[15]

Nicht selten werden die Begriffe Luxusgut und Luxusmarke synonym verwendet, sodass die Klassifizierung der Marke hauptsächlich von der Produktkategorie abhängt^[16]. So ist die Marke Dior z.B. ein Luxusunikat (Haute-Couture-Kleid), für einen anderen Teil eine Luxusmarke (Pret á Porter-Mode) und außerdem eine Premiummarke (Kosmetik, Parfums).^[17]

Im Gegensatz zu dieser angebotsorientierten Perspektive wird in der wirkungsorientierten Perspektive die Luxusmarke holistisch und unabhängig von der Produktkategorie eingestuft. Dabei wird der abstrakte Markenkern beurteilt.^[18] Nach Dubois/Laurent/Czellar^[19] zeigt sich der wahrgenommene Kern einer Luxusmarke in sechs Faktoren:

- Hoher Preis, absolut und relativ (im Vergleich zu anderen Marken der selben Produktkategorie
- Hohe Produktqualität, bzgl. der verwendeten Materialien und der Verarbeitung
- Einzigartigkeit, schwere Erhältlichkeit bzw. Knappheit
- Ästhetik, ein alle Sinne ansprechendes Produkterlebnis
- Historie, kontinuierlicher Markenauftritt
- Nicht-Notwendigkeit, Symbolik dominiert die Produkteigenschaften

Die Funktion der Risikoreduktion und Informationseffizienz tritt im Gegensatz zu Handels- oder generischen Herstellermarken in den Hintergrund. Im Vordergrund steht bei den Luxusmarken der ideelle Nutzen. Dieser kann sowohl nach außen gerichtet sein (z.B. Prestige um einer bestimmten Klasse oder sozialen Gruppe anzugehören)^[20] als auch nach innen (z.B. zur Selbstverwirklichung)^[21]. Das emotionale Involvement ist somit beim Luxusmarkenkonsum höher als beim Konsum generischer Marken. Durch die Zeiten der austauschbaren Kernleistungen, bietet die Luxusmarke zudem die Möglichkeit, sich durch ein einzigartiges Nutzenversprechen im Wettbewerb zu profilieren.^[22]

Die Stellung der Luxusmarken im vertikalen Markenwettbewerb veranschaulicht Abb. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Quelle: In Anlehnung an Meffert/Lasslop (2004),

Schwierig erscheint die Abgrenzung der Luxusmarken zu den Premiumherstellermarken. Wie bereits erwähnt, ist der Begriff „Luxusmarke“ nicht exakt abgrenzbar. Somit bleibt auch hier unklar, bei welcher Höhe des wahrgenommenen Preises und des ideellen Nutzens die Schwelle zwischen Premium- und Luxusmarke liegt.

Ein weiteres Kriterium für Luxusmarken liegt in ihrer Begehrlichkeit. Sie muss zwar vielen Menschen bekannt sein und von ihnen begehrt werden, jedoch gleichzeitig für die Mehrheit unerreichbar bleiben.^[23] Denn „Je mehr man eine Marke kauft, um so weniger träumt man von ihr“^[24].

3. Führung von Luxusmarken

3.1 Das Identitätskonzept als Basis für die Führung von Luxusmarken

Das identitätsorientierte Markenverständnis führt die Kaufverhaltensrelevanz von Marken primär auf deren Identität zurück. Der daraus resultierende identitätsorientierte Ansatz der Markenführung enthält neben der absatzmarktbezogenen Perspektive auch eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive. Zentral ist außerdem die Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage.^[25]

Nach diesem Ansatz ist die Luxusmarke ein nach innen gerichtetes Projekt, in dem sich ein schöpferischer Wille ausdrückt^[26] und das auf dem inneren Programm (ihren Visionen und Standards) aufgebaut ist.^[27]

Die Markenidentität setzt sich aus vielen weiteren Komponenten zusammen.^[28] Die Identitätsquelle kann dabei das Herkunftsland sein (Country-of-origin-Effekt), das einen Ausstrahlungseffekt auf deren Erzeugnisse hat^[29] (z.B. französischer Champagner^[30]) oder eine Person, wie die Gründerpersönlichkeit einer Modemarke^[31] (z.B. Karl Lagerfeld). Diese Identität entwickelt sich nur über einen langen Zeitraum hinweg. Dabei stellt die Geschichte einer Luxusmarke häufig den stärksten Teil der Markenidentität dar. Doch ist diese einmal aufgebaut, wird die Marke dadurch fast unangreifbar.^[32] Dadurch wird sie bspw. vor Imitationen geschützt.

Dieser Ansatz sollte als Managementprozess verstanden werden, der alle strategischen und operativen Maßnahmen zum Aufbau einer Luxusmarke umfasst.^[33]

3.2 Strategisches Luxusmarkenmanagement

Das strategische Luxusmarkenmanagement sollte als „kontinuierliche und systematische Pflege von eingeführten Marken verstanden werden“^[34]. Dabei ergeben sich vier Problemfelder, die sich analog zu dem Konzept des Produktlebenszyklus in vier Phasen einteilen lassen^[35] (vgl. hierzu Abb. 2). Allerdings ist bei dem luxusmarkenbezogenen Modell eine Abschwungphase nicht unbedingt zu erwarten.^[36]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phasen des Produktlebenszyklus und der Luxusmarkenstrategie

Quelle: Eigene Darstellung

3.2.1 Einführungsphase

In der Einführungsphase besteht das Ziel in dem Aufbau der Positionierung im Luxussegment. Dies kann neben dem Erwerb fremder Luxusmarken oder der Revitalisierung traditionsreicher Marken, durch den Aufbau einer neuen Marke geschehen.^[37] Dabei muss eine neue Markenidentität geschaffen werden.^[38] Der Markenkern entwickelt sich aus den anbieter-seitigen Fähigkeiten und Ressourcen. Eine Auflistung aller Optionen, die eine alleinstellende Positionierung ermöglichen, existiert bisher nicht.^[39] Beispielhaft können hier eine bedeutende Gründerpersönlichkeit, persönliche Ressourcen zum Aufbau der notwendigen kreativen und qualitativen Standards, sowie innovative Produktentwickler angeführt werden.^[40] Es lässt sich jedoch beobachten, dass im Luxusmarkt kaum reine Neumarken eingeführt werden. Meist werden im Rahmen von Produkterweiterungen (line extensions) vorhandene Marken genutzt, um durch Produktvariationen eine bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse und somit eine bessere Marktabdeckung realisieren zu können.^[41]

3.2.2 Vertiefungsphase

In der Phase der Vertiefung erfolgen die Festigung der Markenidentität und die Generierung der Symbolkraft. Dabei sollte das Multiplikatorennetzwerk ausgebaut werden, um die Werte der Marke an ein breiteres Publikum zu transportieren. Zudem müssen die Zugangsbarrieren aufgebaut werden, um die Knappheit und Exklusivität zu demonstrieren.^[42] Dies kann über den Preis und/oder die Distribution erfolgen, auf die in den Kapiteln 3.3.2 und 3.3.3 näher eingegangen wird.

3.2.3 Ausdehnungsphase

Während der Ausdehnungsphase der Luxusmarke sollen neue Märkte und Kundengruppen erschlossen werden. Bei der Markendehnung (brand leverage) in neue Produktkategorien können die Markenerweiterung (brand extension) und die Vergabe von Markenlizenzen unterschieden werden. Der Unterschied liegt in der Verteilung der Risiken. So übernimmt der Lizenznehmer das wirtschaftliche Risiko, gleichzeitig erhöht sich für den Lizenzgeber das Risiko durch eine evtl. nicht imagegerechte Führung. Die Ausdehnung kann dabei sowohl horizontal wie auch vertikal erfolgen. Verbunden ist damit immer die Führung einer Dach- oder Familienmarke.^[43] Auch Akquisitionen, die in den letzten Jahren stark zugenommen haben, finden in dieser Phase statt. Dabei können Kompetenzen in den Bereichen Design oder Distribution gebündelt werden und Skaleneffekte im Marketing und im Vertrieb erreicht werden. Bei der Akquisition mehrerer Marken kann die sog. Mehrmarkenstrategie verfolgt und ein ganzes Markenimperium aufgebaut werden.^[44]

3.2.4 Revitalisierungsphase

In dieser letzten Phase muss der hohe symbolische Nutzen der Luxusmarke ständig neu bewiesen werden. Dies kann durch eine besondere Kommunikation geschehen, bei der z.B. Events die emotional-symbolischen Markeninhalte transportieren.^[45] Die Markengeschichte als Identitätskern kann mit modernster Funktionalität kombiniert werden und so als Alleinstellungsmerkmal dienen.^[46] Diese Strategie eignet sich besonders gut, wenn der alte Markenname immer noch Assoziationen zum Luxus weckt.^[47]

3.3 Operatives Luxusmarkenmanagement

3.3.1 Produktpolitik

Für den dauerhaften Erfolg einer Luxusmarke ist die exzellente Qualität zwar nicht hinreichend, jedoch auch trotz eines starken Markenimages notwendig, um die Begehrlichkeit der Luxusmarke aufzubauen.^[48] Ein weiterer Erfolgsfaktor stellt das Design und somit die Kreativität der Designer dar^[49], denn die Anmutswirkung steht bei Luxusmarken im Vordergrund. Diese kann sich in der Form- und Farbgebung, im Geruch oder den grafischen Elementen ausdrücken.^[50] Auch der Handwerkskunst kommt bei der Fertigung häufig eine besondere Bedeutung zu. So ist z.B. die handwerklichen Fertigung des mechanischen Uhrwerks bei Luxusuhren ein wesentliches Nutzenkriterium.^[51]

Durch Sondereditionen und Modellen die nur in sehr geringen Stückzahlen gefertigt werden kann außerdem noch ein künstlicher Knappheitsgrad geschaffen werden^[52], der zu einer Erhöhung der Begehrlichkeit beitragen kann^[53].

3.3.2 Preispolitik

Der hohe Preis von Luxusmarken entsteht nicht durch Produktionskosten oder Wettbewerbsbedingungen sondern dient als Zugangsbarriere, um die Kunden vor den Nicht-Kunden zu schützen. Denn die Luxusmarke muss bereits erwähnt, von vielen begehrt werden, aber trotzdem für die Mehrheit unerreichbar bleiben.^[54] Bei der Festlegung des Preises sollte beachtet werden, dass er zwar hemmend als Zugangsbarriere dient, aber gleichzeitig vom Kunden nicht als unangemessen empfunden wird.^[55] Zwischen diesen beiden Schwellen liegt jedoch ein großer Spielraum, da der Preis bei Luxusmarken einen positiven Nutzenbeitrag stiftet. Dies liegt zum einen daran, dass teuerer Marken qualitativ besser eingestuft werden als billigere und daran, dass durch den höheren Preis das soziale Risiko gesenkt wird. Dieser letzte Punkt wird als Veblen-Effekt bezeichnet und besagt, dass Nachfrager die teuren Luxusmarken kaufen, um damit bewusst Wohlstand und Prestige zu demonstrieren.^[56]

[...]

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^[1] Vgl. Valtin. (2005),

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005)

^[3] Vgl. Valtin. (2005),

^[4] Vgl. Reich. (2005),

^[5] Vgl. Reich. (2005),

^[6] Vgl. Lasslop. (2005),

^[7] Vgl. Mühlmann. (1975),

^[8] Vgl. Kapferer. (2001),

^[9] Vgl. Garth. (2005)

^[10] Vgl. Valtin. (2005),

^[11] Vgl. Braun. (1997),

^[12] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004),

^[13] Vgl. Valtin. (2005),

^[14] Vgl. Lasslop. (2005),

^[15] Vgl. Kisabaka. (2001), S.120

^[16] Vgl. Lasslop. (2005),

^[17] Vgl. Kapferer. (2001),

^[18] Vgl. Lasslop. (2005),

^[19] Vgl. Dubois/Laurent/Czellar. (2001), zit. In Meffert/Burmann/Koers. S. 473 f.

^[20] Vgl. Lasslop. (2005), S.475

^[21] Vgl. Valtin. (2005), S.10

^[22] Vgl. Meffert/Lasslop (2004),

^[23] Vgl. Kapferer. (2001),

^[24] Kapferer (2001),

^[25] Vgl. Meffert/Burmann. (2005), S. 30-31

^[26] Vgl. Kapferer. (2001),

^[27] Vgl. Kapferer. (2001),

^[28] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004),

^[29] Vgl. Schweiger. (1995),

^[30] Vgl. Lasslop. (2005),

^[31] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004), S.939

^[32] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004), S. 944-945

^[33] Vgl. Meffert/Burmann. (2005),

^[34] Haedrich (1990),

^[35] Vgl. Kotler. (1995),

^[36] Vgl. Meffert/Lasslop (2004),

^[37] Vgl. Lasslop. (2005),

^[38] Vgl. Meffert/Lasslop.(2004), S.938

^[39] Vgl. Meffert/Lasslop. (???), S.938 f.

^[40] Vgl. Lasslop. (2005), S.482

^[41] Vgl. Esch et al.(2001), S.757ff.

^[42] Vgl. Meffert/Lasslop, (2004), S. 939 f.

^[43] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004),

^[44] Vgl. Lasslop. (2005),

^[45] Vgl. Meffert/Lasslop. (2004),

^[46] Vgl. Lasslop. (2005),

^[47] Vgl. Valtin (2005),

^[48] Vgl. Reich (2005), S. 203, Lasslop (2005),

^[49] Vgl. Reich (2005),

^[50] Vgl. Lasslop. (2005),

^[51] Vgl. Reich. (2005), S.46

^[52] Vgl. Reich. (2005), S.46

^[53] Vgl. Lasslop. (2005),

^[54] Vgl. Kapferer. (2001),

^[55] Vgl. Reich. (2005),

^[56] Vgl. Lasslop. (2005),