Preisfairness. Ein State-of-the-Art-Review der theoretischen und empirischen Forschung

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Kurzüberblick über die historische Entwicklung
2.2 Definition der Preisfairness
2.3 Abgrenzung zu anderen Konstrukten der Preispolitik
2.3.1 Abgrenzung zum Preiszufriedenheitskonstrukt
2.3.2 Abgrenzung zum Preisvertrauen und zur
Preisehrlichkeit
2.4 Ansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen
2.4.1 Die Equity-Theorie
2.4.2 Das Dual Entitlement Prinzip
2.4.3 Die Attributionstheorie
2.4.4 Die Theorie der kognitiven Dissonanz

3. Theoretische und empirische Studien zur Preisfairness
3.1 Identifikation der Studien
3.2 Überblick über die theoretischen Studien
3.3 Charakteristika der empirischen Studien
3.3.1 Untersuchungsland
3.3.2 Theoretische Grundlagen
3.3.3 Stichprobenumfang
3.3.4 Untersuchte Branche
3.3.5 Datenerfassungsmethode
3.3.6 Methodisches Vorgehen
3.4 Operationalisierung der Preisfairness

4. Inhaltliche Klassifizierung der theoretischen
und empirischen Literatur
4.1 Forschungsstrang 1: Antezedenzien der 35
Preisfairnesswahrnehmung
4.1.1 Preislevel
4.1.2 Preisinformationen
4.1.3 Verfahren der Preisfestlegung
4.1.4 Preisdifferenzierung und Preisvariation
4.1.5 Allokationsverfahren
4.1.6 Vermutetes Motiv
4.2 Forschungsstrang 2: Konsequenzen der
wahrgenommenen Preisfairness
4.2.1 Kaufintentionen
4.2.2 Kundenzufriedenheit
4.2.3 Verhaltensreaktionen
4.2.4 Preisbewusstsein und Preisevaluation
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Vergleich
mit den theoretischen Ansätzen zur Preisfairness
4.4 Beurteilung der Ergebnisse und weiterer Forschungsbedarf

5. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Versicherung

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Sichtung der Literatur zur Preisfairnessforschung. Als theoretischer Bezugsrahmen wird auf die Ansätze der Equity-Theorie, der Attributionstheorie, der Theorie der kognitiven Dissonanz sowie das Dual Entitlement Prinzip zurückgegriffen. Auf Basis einer Metaanalyse von über 60 theoretischen und empirischen Arbeiten ergeben sich dabei zwei Forschungsstränge, denen die Ergebnisse der identifizierten Forschungsarbeiten zugeordnet werden. Vor diesem Hintergrund werden die Antezedenzien der Preisfairnesswahrnehmung sowie die Konsequenzen der wahrgenommenen Preisfairness systematisiert und analysiert. Die Forschung bezüglich der Preisfairness steht zwar nicht mehr in ihren Anfängen, weist jedoch trotzdem noch große Lücken auf. So kann weder auf eine einheitliche Definition der Preisfairness zurückgegriffen werden, noch eine eindeutige Operationalisierung des Konstrukts aus der Literatur entnommen werden.

Die Erkenntnisse die sich aus der Literatur ziehen lassen, beziehen sich zum größten Teil auf die Antezedenzien der Preisfairness und lassen sich dem Kontext des B2C-Bereichs zuordnen. Daneben werden die Konsequenzen der Preisfairness innerhalb der Forschungsarbeiten überwiegend vernachlässigt. Die Befunde der Studien ergeben, dass sowohl das Preislevel, die Informationen über den Preis, die Preisfestlegungsverfahren, die taktisch-operativen Instrumente Preis-differenzierung und Preisvariation sowie die Allokationsverfahren und das vermutete Motiv als Antezedenzien der Preisfairness festgehalten werden können. Darüber hinaus zeigt sich, dass von der Preisfairness Konsequenzen auf die Kaufintentionen, die Kundenzufriedenheit, das Verhalten der Konsumenten sowie das Preisbewusstsein und die Preisevaluation ausgehen. Die Preisfairness erwies sich als Determinante des Unternehmenserfolgs. Daher sollte die Wissenschaft auch in Zukunft intensiv darum bemüht sein, die Entstehung und Auswirkungen der Preisfairness weiter zu untersuchen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Komponenten der Preisevaluation

Abb. 2: Überblick über die theoretischen Erklärungsansätze

Abb. 3: Überblick über die zentralen Studien zur Preisfairness im Zeitverlauf

Abb. 4: Anwendungshäufigkeit der Theorien innerhalb der empirischen Studien

Abb. 5: Verteilung der empirischen Studien hinsichtlich untersuchter Branchen

Abb. 6: Inhaltliche Klassifizierung der zentralen Arbeiten

Abb. 7: Der Zusammenhang zwischen dem Preislevel und der Preisfairness

Abb. 8: Der Zusammenhang zwischen den Preisinformationen und der Preisfairness

Abb. 9: Der Zusammenhang zwischen den Preisfestlegungs- verfahren und der Preisfairness

Abb. 10: Der Zusammenhang zwischen der Preisdifferenzierung/ -variation und der Preisfairness

Abb. 11: Der Zusammenhang zwischen den Allokationsverfahren und der Preisfairness

Abb. 12: Der Zusammenhang zwischen dem vermuteten Motiv und der Preisfairness

Abb. 13: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und den Kaufintentionen

Abb. 14: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und der Kundenzufriedenheit

Abb. 15: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und dem Verhalten der Konsumenten

Abb. 16: Der Zusammenhang zwischen der Preisfairness und dem Preisbewusstsein/der Preisevaluation

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Auswahl von Definitionen zur Preisfairness

Tab. 2: Zuordnung der theoretischen Arbeiten zu den Antezedenzien und den Konsequenzen der Preisfairness

Tab. 3: Zuordnung der empirischen Arbeiten zu den Antezedenzien und den Konsequenzen der Preisfairness

Tab. 4: Zuordnung der theoretischen und empirischen Studien nach Bestätigung/nicht Bestätigung der theoretischen Ansätze

Tabellen im Anhang:

Tab. A1: Inhalt und Charakteristika der theoretischen Studien zur Preisfairness (PF)

Tab. A2: Inhalt und Charakteristika der empirischen Studien zur Preisfairness (PF)

Tab. A3: Ansätze zur Operationalisierung der Preisfairness

1. Einleitung

Die Herleitung und Durchsetzung des Preises kann als besonders kritischer Bereich des Marketings gesehen werden. Während sich Produkt-, Distributions- und Kommunikations-Mix auf die Ausgabe von Ressourcen konzentrieren, stellt der Preis einen Ressourcenzufluss dar, von dem ein direkter Effekt auf die Profitabilität des Unternehmens ausgeht.^[1] Marn und Rosiello zeigen die ernorme Hebelwirkung des Preises auf den Unternehmensgewinn in ihrer Arbeit "Managing Price, Gaining Profit" auf, wonach eine Erhöhung des Preises um 1%, bei gleich bleibenden Absatzzahlen, eine Verbesserung des Betriebsgewinns von 11,1% ermöglicht.^[2]

Doch nicht nur auf Seiten der Unternehmen, sondern auch auf Kundenseite gewinnt der Preis gegenüber anderen Angebotsmerkmalen, in Zeiten gesättigter Märkte und sinkender Einkommen zunehmend an Bedeutung.^[3] Konsumenten informieren sich über Preise, vergleichen Preise und beurteilen diese nach verschiedenen Kriterien. Eine Beurteilungsdimension stellt dabei die Preisfairness dar.^[4]

Die Preisfairnessforschung lässt sich der Behavioral-Pricing-Forschung zuordnen, welche die klassische Preistheorie um preispsychologische Aspekte des Käuferverhaltens erweitert. Die Wissenschaft bemüht sich dabei im weitesten Sinne, die Entstehung, die Komponenten und die Auswirkungen des Preisfairnesskonstrukts zu untersuchen.

Da vor allem in den letzten Jahren die Anzahl an Publikationen auf diesem Gebiet gestiegen ist, besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, einen umfassenden Literaturüberblick im Sinne eines State-of-the-Art-Review zur Preisfairness zu erarbeiten. Dazu werden die Ergebnisse von relevanten theoretischen wie empirischen Studien dieses Forschungsbereiches vor allem aus angloamerikanischen und deutschen wissenschaftlichen Zeitschriften im Rahmen einer Metaanalyse systematisiert, analysiert und zu Ergebnistendenzen verdichtet. Bevor jedoch der Grundrahmen für die Metaanalyse herausgearbeitet wird und anschließend die Studienergebnisse hinsichtlich der Antezedenzien und Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung dargestellt werden, wird der theoretische Bezugsrahmen festgelegt. Hierzu erfolgt zunächst ein Kurzüberblick über die historische Entwicklung (Kap. 2.1) bevor der Begriff der Preisfairness näher definiert wird (Kap. 2.2) und eine Abgrenzung zu verwandten Konstrukten erfolgt (Kap. 2.3). Abschließend werden in diesem Abschnitt die in der Literatur diskutierten theoretischen Erklärungsansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen dargestellt und näher erläutert (Kap. 2.4).

Auf Basis der theoretischen Grundlagen beschäftigt sich der zweite Teil der Arbeit mit der systematischen Analyse der theoretischen und empirischen Studien zur Preisfairness, wobei zunächst ein genereller Überblick über das Vorgehen bei der Identifikation der Studien (Kap. 3.1) sowie über die theoretischen Arbeiten (Kap. 3.2) und die Charakteristika der empirischen Studien (Kap. 3.3) hinsichtlich Untersuchungsland, zugrunde liegende Theorie, untersuchte Branche, Stichprobenumfang, Datenerfassungsmethode und Analysemethode gegeben wird, bevor im Anschluss die verschiedenen Operationalisierungsansätze (Kap. 3.4) vorgestellt werden. Darauf aufbauend erfolgt eine Klassifizierung der Studien nach identifizierten Forschungssträngen. Dabei werden die Studien zu Arbeiten bezüglich der Antezedenzien (Kap. 4.1) und Arbeiten bezüglich der Konsequenzen der Preisfairnesswahrnehmung (Kap. 4.2) verdichtet. Abschließend werden die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und mit den theoretischen Erklärungsansätzen verglichen (Kap. 4.3), die Resultate kritisch beurteilt sowie Impulse für den weiteren Forschungsbedarf aufgezeigt (Kap. 4.4), bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung (Kap. 5) endet.

2. Theoretischer Bezugsrahmen

Um ein einheitliches Verständnis bezüglich des Konstrukts der Preisfairness zu erlangen wird im folgenden Abschnitt ein theoretischer Bezugsrahmen festgelegt. Dabei wird zunächst kurz auf die historische Entwicklung des Forschungsbereichs eingegangen, bevor eine begriffliche Definition sowie die Abgrenzung zu den verwandten Konzepten der Preiszufriedenheit, des Preisvertrauens und der Preisehrlichkeit erfolgt. In einem weiteren Schritt werden dann die theoretischen Erklärungsansätze zur Bildung von Preisfairnessurteilen aufgezeigt.

2.1 Kurzüberblick über die historische Entwicklung

Ging die Preistheorie lange Zeit vom Prinzip des Homo oeconomicus aus, der u.a. auf die Maximierung des eigenen Nutzens fokussiert ist, findet mit der Berücksichtigung des Fairnessmotivs eine neue soziale Komponente Beachtung in der Ökonomie.^[5] Fehr und Schmidt postulieren hierzu:

"Almost all economic models assume that all people are exclusively pursuing their material self-interest and do not care about “social” goals per se. This may be true for some (maybe many) people, but it is certainly not true for everybody."^[6]

Ihren Ausführungen zufolge lässt sich eine Abkehr von der klassischen Preistheorie und der Annahme eines rein rational handelnden Individuums hin zur verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung und der Berücksichtigung sozialer Präferenzen erkennen. Im Mittelpunkt des Forschungsansatzes des Behavioral-Pricing steht dabei die Beantwortung der Fragestellung wie Konsumenten Preise aufnehmen, verarbeiten und in ihren Kaufentscheidungen darauf reagieren.^[7]

Die Preisfairnessforschung stellt ein Themenfeld der Behavioral-Pricing-Forschung dar. In der Marketingliteratur gewinnt sie in den 70er Jahren vor dem Hintergrund der Studie "Psychophysics of prices" von Kamen und Toman^[8] an Bedeutung. Die Autoren befassen sich dabei erstmals mit dem Zusammenhang zwischen den Konstrukten Fairness und Preisbeurteilung und legen somit den Grundstein für die weitere Preisfairnessforschung. Aus der von ihnen entwickelten "fair-price" Theorie geht hervor:

"(…) consumers have some preconceived ideas about what is a fair price for a given item, and are willing to pay this price or below."^[9]

Die Theorie von Kamen und Toman basiert demnach auf der Überlegung, dass ein Nachfrager aufgrund seiner Kauferfahrungen für jedes relevante Erzeugnis einen Preis festlegt und nicht bereit ist einen höheren als diesen Betrag dafür aufzuwenden.^[10] Zu einer vergleichbaren Aussage gelangt auch Thaler^[11] in seinen Ausführungen hinsichtlich der von ihm entwickelten Transaction-Utility-Theorie, wonach gilt: "The most important factor in determining p* is fairness."^[12] Dabei entspricht p* dem Referenzpreis, auf den sich ein Konsument bei der Beurteilung des Preises bezieht.

Ausgehend von den oben aufgeführten allgemeinen Theorien eines fairen Preises kann im Marketing eine Entwicklung hin zu detaillierteren Arbeiten beobachtet werden. Mit steigender Zahl an Publikationen in diesem Forschungsbereich, vor allem in den letzten Jahren liegt dabei der Schwerpunkt der Studien auf den Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmung, daneben werden jedoch auch die Komponenten und Konsequenzen der wahrgenommenen Preisfairness untersucht (Kap. 4).^[13]

Als Antrieb dieses Forschungstrends im Marketing erweisen sich dabei vor allem die Erkenntnisse des Psychologen Kahneman und der Ökonomen Knetsch und Thaler^[14], die Mitte der 80er Jahre das theoretische Konstrukt der Preisfairness erstmals auch empirisch untersuchen. In ihren Arbeiten weisen die Autoren unter anderem darauf hin, dass Konsumenten im Falle einer subjektiv empfundenen unfairen Preisstellung der Unternehmen nicht davor zurückscheuen würden den Anbieter zu wechseln.^[15] Auf diese Weise entwickelten sich zahlreiche weitere Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet, welche in Kapitel 3 näher dargestellt und erörtert werden. Zunächst wird jedoch der Begriff der Preisfairness definiert.

2.2 Definition der Preisfairness

Wie bereits Fehr, Kirchsteiger und Riedl^[16] festhalten handelt es sich bei der Bezeichnung „Fairness“ um einen schwer fassbaren Begriff, der aus dem Englischen ins Deutsche übertragen wurde und sich daher einer direkten Übersetzung in die deutsche Sprache entzieht.^[17] Schlägt man die Bedeutung nach, so lässt sich der Begriff „fair“ semantisch mit den Bezeichnungen gerecht, anständig, den Regeln entsprechend sowie ehrlich beschreiben.

Seit vielen Jahren und in unterschiedlichen Zusammenhängen beschäftigen sich Wissenschaftler mit den Facetten der Fairness, die Antwort auf die Frage „Was ist Fairness?“ hängt jedoch von dem speziellen Kontext ab in dem der Terminus verwendet wird. In der Marketingliteratur liegt der Schwerpunkt der Fairnessforschung auf der Preisfairness, für die bis heute keine allgemeingültige Definition aufgestellt wurde. Vielmehr entstanden im Laufe der Jahre von Seiten der Wissenschaft und Forschung heterogene Konzeptionalisierungen, die je nach Intention, Sichtweise oder Schwerpunkt differieren.^[18] Einen Überblick bestehender Definitionen und Abgrenzungen liefert Tabelle 1 (s. S. 6).

[...]

^[1] Vgl. Beeskow et al. (2000), S. 529 f.

^[2] Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

^[3] Vgl. Diller (1999), S. 39.

^[4] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 386; Diller (1999), S. 51; Pechtl (2005), S. 19-20.

^[5] Vgl. Fehr/Schmidt (1999), S. 817; Homburg/Hoyer/Koschate (2005), S. 46; Frey/Benz (2001), S. 17 f.; Homburg/Krohmer (2003), S. 582; Wöhe/Döring (2000), S. 81 f.; Frey (1990), S. 145 f.; Kirchler (1999), S. 65.

^[6] Fehr/Schmidt (1999), S. 817.

^[7] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 383.

[8] Vgl. Kamen/Toman (1970); zur Kritik an Kamen/Toman siehe Diller (1991), S. 101-

104; Monroe (1971); Gabor/Granger/Sowter (1971); Staple (1972); bzw. zur

Rechtfertigung Kamen/Toman (1971).

[9] Kamen/Toman (1970), S. 27.

^[10] Vgl. Koschnick (1997), S. 440.

^[11] Vgl. Thaler (1985).

^[12] Thaler (1985), S. 205.

^[13] Vgl. Homburg/Koschate (2004), S. 318 f.

^[14] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a, 1986b).

^[15] Vgl. Maxwell (2005), S. 449. Detailliertere Darstellung der Ergebnisse von Kahneman/

Knetsch/Thaler in Kapitel 2.3.2.

^[16] Vgl. Fehr/Kirchsteiger/Riedl (1993), S. 437.

^[17] Vgl. Studer (2005), S. 10 f.

^[18] Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.