Patient Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM?

3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes

4 Die strategische Bedeutung des PRM
4.1 Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences- Industrie
4.2 Strategische Bedeutung des PRM aus Sicht verschiedener Parteien
4.2.1 Perspektive der Pharmaindustrie
4.2.2 Perspektive der Ärzte
4.2.3 Perspektive der Krankenkassen
4.2.4 Perspektive der Patienten

5. Wo sind PRM-Ansätze besonders erfolgreich einsetzbar?

6 Praxisbeispiel: Diabetikerschulung als PRM-Instrument

7 Kritische Würdigung

Literaturliste

1 Einleitung

Mit dem Anbruch des Informationszeitalters durch das Internet, wurde die klassische Rollenverteilung Arzt-Apotheker-Patient auf den Kopf gestellt. Während früher die Ärzte weitgehend die Alleinentscheider im Krankheitsprozess waren, die Pharmaindustrie für innovativen Produktnachschub sorgte und die Krankenkassen den Grossteil der Behandlungskosten erstatteten, entwickelt der moderne Patient zunehmend den Anspruch, die ihn betreffenden Prozesse mitzubestimmen und mitzugestalten. Das Internet bietet ihm die Möglichkeit, sich die hierzu benötigten Informationen zu beschaffen. E-Health schafft somit die Grundlage für eine Patient-Arzt-Beziehung ohne hierarchisches Informationsgefälle.

Mit der besseren Aufklärung durch Medien wie Internet, Fernsehen und Presse haben sich auch die Bedürfnisse und die Anforderungen der Patienten an das Gesundheitswesen geändert; der informierte Patient stellt zusätzliche Anforderungen an Therapie und Produkte und sucht im Falle chronischer Krankheiten eine langfristige Beziehung zu seinem Arzt sowie zum Produktanbieter. Diese Anforderungen erfordern innovative Ansätze, die eine abgestimmte, technologiegestützte Vernetzung von Marktteilnehmern generieren. So wird das klassische Marketing und der Aussendienst unter anderem durch Direktmarketingprogramme, Internet-basierte Kommunikationsstrategien oder auch gezielte Endverbraucherwerbung ergänzt. PRM-Komponenten, wie das Angebot von zertifizierten Fachinformationen über das Web, die Bereitstellung von Call Center, das Angebot von personalisierten, elektronischen Dienstleistungen, die auf die praktischen Bedürfnisse zugeschnitten sind und die Förderung der Bildung von Patienten- bzw. Pflege- „Communities“, vereinfachen den Zugang zu konventionellen Dienstleistungen.

Rolf Badenhoop beschreibt das PRM-System als:“… ein innovatives Geschäftskonzept für den Aufbau und Erhalt langfristiger, profitabler Geschäftsbeziehungen zum Patienten als Endverbraucher von medizinischen Produkten.“ Im Grunde genommen ist PRM eine Weiterführung des Customer Relationship Managements (CRM), mit dem Unterschied, dass sich das Kundenbeziehungsmanagement Primär an Vertriebspartner, Verschreiber und Meinungsbildner wendet.^[1] Das Patientenbeziehungsmanagement stellt ganz klar den Patienten als Endverbraucher in den Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebskonzepte von Pharma-, Diagnostika- und Medizinproduktanbietern.

2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM?

Seit den achtziger Jahren, nimmt die Bedeutung der Analyse und des Management von Geschäftsbeziehungen ständig zu. Die Beziehung zwischen den Kunden und dem Unternehmen rückt immer mehr in den Vordergrund. Die Unternehmen müssen um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen, denn der gestiegene Einsatz von Massenmedien zu Werbezwecken überfordert deren Aufnahmefähigkeit und führt somit zu einer abnehmenden Effizienz der Massenkommunikation. Zudem werden die Verbraucher immer wählerischer und unberechenbarer, was die Wirkung der Publikumswerbung weiter abschwächt. Andererseits schafft die verbesserte Erfassung, Speicherung, Analyse und Nutzung von Daten die Voraussetzung für einen direkten und persönlichen Dialog zwischen Kunde und Unternehmen. Patient Relationship Management als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, versucht unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien und mit Hilfe ganzheitlicher und individueller Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte, langfristige, profitable Beziehungen zwischen den Patienten und den Anbietern im Gesundheitsmarkt aufzubauen und zu festigen.^[2]

In den letzten Jahren hat der Gesundheitssektor, wie schon erwähnt, einen grossen Wandel hin zur Patientenorientierung gemacht. Hauptsächlicher Grund für diesen Strukturwandel ist die Forderung der Patienten nach mehr Informationen und individueller Ansprache. Es ist also heutzutage unabdingbar für die Anbieter im Gesundheitssektor den Patienten als zusätzliche Zielgruppe im Marketing zu erkennen. Studien der Cap Gemini^[3] haben erwiesen, dass beinahe ein Drittel aller Patienten mit einer vorgefassten Therapievorstellung ihren Arzt konsultieren und die gewünschten Medikamente auch wirklich verschrieben bekommen.^[4] Für die Produktanbieter im Gesundheitswesen ist es also unerlässlich zusätzliche Dienstleistungs- und Serviceangebote zu entwickeln, umfassende Informationsangebote zu nutzen und vielfältige Kontakt- und Vertriebskanäle aufzubauen. Denn das Produkt ist heutzutage nur noch ein Teil der Dienstleistung, welche die Beziehung zum Endverbraucher ausmacht. Die Produktanbieter müssen somit speziell folgenden Anforderungen genügen:

- Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Endverbraucher bzw. Patienten
- Lebenslange Begleitung des Patienten bei chronischen Krankheiten
- Gewährleistung der Konsumentenfreundlichkeit bei den Produkten
- Unternehmensinterne Abläufe müssen auch auf den Patienten ausgerichtet sein
- Differenzierung durch innovative Ansätze.^[5]

Die Vielzahl der Produkte und die immer geringer werdenden Produktunterschiede, geben dem Vertrauen in Marke und Unternehmen und somit der Kundenbindung einen zentralen Stellenwert. Neben der Bereitstellung von Direktmarketingaktivitäten, kommt auch dem Aufbau einer klaren Dachmarkenstrategie für das Unternehmen eine grosse Bedeutung zu. Denn nur so kann der Patient eine Vielzahl von Produkten und Serviceangeboten beständig mit einem Unternehmen in Verbindung setzen und nur so können die Unternehmen die Kundenbindung gewährleisten. Entscheidet ist auch der Bekanntheitsgrad einer Marke vor allem wenn das Unternehmen eine Pull-Strategie verfolgt. Denn der Kunde kann nur aktiv nach einem Produkt verlangen, wenn ihm die Marke bekannt ist, und er diese in Erinnerung hat.^[6]

[...]

^[1] Vgl. R. Badenhoop, Patientenbeziehungsmanagement. Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S. 15.

^[2] Vgl. Wilde K.D., Englbrecht A., Hippner H., Kampagnen-Management als Teil des CRM. In: Das Wirtschaftsstudium, 34. Jahrgang, Heft 3, März 2005, S. 342.

^[3] Cap Gemini ist einer der weltweit führenden Dienstleister für Management und IT-Beratung sowie Technologie und Outsourcing.

^[4] Vgl. CapGemini, „Patient Relationship Management-Programme für Pharmaunternehmen in Deutschland“ (www.de.capgemini.com).

^[5] Vgl. R. Badenhoop, Patientenbeziehungsmanagement. Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001. S.17.

^[6] Vgl. T. Golücke, Einordnung von PRM in OTC-Vermarktungsstrategien. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S. 104 ff.