Bonusprogramme - Ausgestaltung und Erfolg von Bonusprogrammen

Gliederung

1 Tabellenverzeichnis

2 Abbildungsverzeichnis

3 Problemstellung

4 Grundlagen zu Bonusprogrammen
4.1 Definition und Funktionsweise von Bonusprogrammen
4.2 Ziele von Bonusprogrammen

5 Empirische Studien über Bonusprogramme
5.1 Studien zur Ausgestaltung
5.1.1 Systematik und Vorgehensweise der Studien
5.1.2 Befunde
5.2 Studien über Erfolgswirkungen
5.2.1 Systematik und Vorgehensweise der Studien
5.2.2 Befunde

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

1 Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensweise von Studien in Bezug auf die Ausgestaltung von Bonusprogrammen

Tabelle 2: Befunde zur Wirkung von Bonusprogrammen auf die Attraktivität

Tabelle 3: Zentrale Ergebnisse von Bonusprogrammen in Bezug auf das Punktesystem

Tabelle 4: Vorgehensweise von Studien in Bezug auf den Erfolg von Bonusprogrammen

Tabelle 5: Befunde zur Wirkung von Bonusprogrammen auf den Erfolg

2 Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung Attraktivitätsänderung bei Zufriedenheit/Unzufriedenheit. Quelle: In Anlehnung an Keh/Lee 2006, S.133

Abbildung 2: Points Pressure ans Rewarded Behavior Effect. Quelle: In Anlehnung an Taylor/Neslin 2005, S. 294

3 Problemstellung

Gesättigte Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und unterschiedliche Kundenbedürfnisse stellen neue Anforderungen an Unternehmen, die diese vermehrt durch ein intensives Beziehungsmarketing zu erfüllen versuchen.^[1] Kundeninformationen bilden dabei ein zentrales Element, mit deren Verwendung eine gezielte Ansprache bestimmter Kunden möglich ist, um diese langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden. Dabei ist eine zunehmende Bedeutung von Bonusprogrammen festzustellen, die sich vor allem in den USA durch eine Quote von ca. 80 Prozent aller Haushalte mit mindestens einer Mitgliedschaft ausdrückt.^[2] Auch in Deutschland gibt es mittlerweile weit über 80 Millionen Mitgliedschaften in Bonusprogrammen, die vor allem nach dem Wegfall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 einen erheblichen Aufschwung erlebten. Dabei ist der Erfolg dieser Instrumente in Wissenschaft und Praxis jedoch längst nicht bestätigt. Es gibt eine Vielzahl von Erfolgswirkungen, als auch eine Schar von Einflussfaktoren, die den Erfolg des Bonusprogramms aus Kunden- und Anbietersicht determinieren. So kann man nach Einführung eines Bonussprogramms zwar häufig höhere Wiederkaufraten der Mitglieder gegenüber Nicht-Mitgliedern beobachten, jedoch ist dies in den meisten Fällen darauf zurückzuführen dass Teilnehmer schon vor der Mitgliedschaft eine starke Loyalität zum Unternehmen aufwiesen.

Darüber hinaus stehen eventuellen positiven Effekten der Kundenbindung und vermehrten Wiederholungskäufen auch Kosten, ein hoher Aufwand und ein aggressiver Preiskampf der Konkurrenz entgegen.^[3]

Ziel dieser Arbeit ist es, Bonusprogramme im Rahmen von Kundenbindungsinstrumenten zu definieren und abzugrenzen, Ziele aufzuzeigen und im Besonderen einen systematischen Überblick über bestehende Studien in Bezug auf Ausgestaltung und Erfolgswirkungen wiederzugeben. Dabei werden Bonusprogramme aus unterschiedlichen Perspektiven kritisch beleuchtet, gefolgt von einer Zusammenfassung, die noch einmal Ergebnisse und Probleme rückwirkend aufgreift.

4 Grundlagen zu Bonusprogrammen

4.1 Definition und Funktionsweise von Bonusprogrammen

Eine einheitliche Definition von Bonusprogrammen existiert in der Literatur nicht. In der englischsprachigen Literatur wird häufig von Kundenbindungsprogrammen im Allgemeinen gesprochen. So definieren Sharp/Sharp „loyalty programs“ als „structured marketing efforts which reward, and therefore encourage, loyal behaviour“^[4]. Eine vergleichbare Definition wählen Palmer/McMahon/Beggs: „A loyalty program is defined here as an identificable package of benefits offered to customers, which reward repeated purchases“.^[5]

Diese Begriffsverständnisse heben hervor, dass Kundenbindungsprogramme Kunden für den wiederholten Kauf bei einem Unternehmen belohnen. Um Bonusprogramme als spezielle Maßnahme von Kundenbindungsprogrammen definieren zu können, bedarf es aber einer Abgrenzung gegenüber anderen Instrumenten wie dem Kundenclub und der Kundenkarte.

Daher wird im Folgenden die Sinndeutung von Diller übernommen, der Bonusprogramme als „[…] ein langfristig ausgerichtetes Kundenbindungsprogramm, bei denen Kunden bei Erreichen bestimmter Bonusschwellen einen Bonus erhalten, der in unterschiedlicher Form ausbezahlt werden kann.“^[6] definiert. Sie unterscheiden sich demnach primär durch die Bonusfunktion gegenüber Kundenkarten, deren Hauptaugenmerk auf der Zahlungsfunktion durch einen sofortigen Rabatt beruht, und dem Kundenclub, der die Interaktionsfunktion in den Vordergrund stellt.^[7] Auch weichen sie von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Coupons ab, die zeitlich begrenzt eingesetzt werden, Aktionscharakter besitzen und vor allem die Kundengewinnung verfolgen.^[8] In der englischsprachigen Literatur wird auf diese Unterschiede nicht eingegangen, so werden auch Programme untersucht, die eine unmittelbare Belohnung (Rabatt) nach dem Kauf eines Produkts zur Folge haben, was nachkommend beachtet werden muss.

Der Kunde wird also für sein Kaufverhalten und seine Bereitschaft persönliche Daten preiszugeben belohnt. Er erhält Punkte, die ihm auf einem Konto gut geschrieben werden und welche ihm nach Erreichen einer bestimmten Einlöseschwelle eine Prämie unterschiedlicher Art (Produkte, Preisnachlässe oder Statusleistungen) sichern. Dabei ist die Anzahl der vergebenen Punkte zumeist von der Höhe des Betrages abhängig, den der Kunde für ein Produkt des Unternehmens aufwendet. Diese Funktionsweise ist typisch für Bonus-programme, sie kann jedoch durch die Variation der Gestaltungsmerkmale (Bonus, Bonusanforderung, Prämie) zu unterschiedlichen Wahrnehmungen und Erfolgen führen.

4.2 Ziele von Bonusprogrammen

Als primäres Ziel verfolgen Bonusprogramme eine intensivere Beziehung zu bereits bestehenden Kunden, um diese nachhaltig und langfristig an das Unternehmen zu binden. Neun von Zehn Unternehmen definieren deshalb den Erfolg von Bonusprogrammen über den Kundenbindungseffekt.^[9]

Durch Belohnungen unterschiedlicher Art soll der Kunde motiviert werden, mehr Einkäufe zu tätigen und seinen Ausgabenanteil (Share of Wallet) für den Anbieter zu erhöhen. Niedrige Marketing- und Vertriebskosten durch detailliertes Wissen über den Kunden, geringere Preisempfindlichkeit, Cross-Selling und positive Mund-zu-Mund-Propaganda sind weitere vorteilhafte Effekte, die im Rahmen einer Mitgliedschaft entstehen können. Darüber hinaus schafft der Anbieter Wechselbarrieren, die dem Kunden Käufe bei der Konkurrenz unattraktiv erscheinen lassen.^[10]

Neben der Kundenbindung kann die Kundengewinnung als weitere Zielgröße betrachtet werden, die jedoch nur eine untergeordnete Rolle spielt, da hauptsächlich die Kunden in ein Bonusprogramm eintreten, die ohnehin schon eine hohe Kundenbindung aufweisen. Dieser Effekt bezeichnet eine Kundenselektionswirkung und wird im Verlauf dieser Arbeit näher beleuchtet.^[11]

Ein weiteres Ziel ist ein positiver Kundendeckungsbeitrag des Bonusprogramms. Neben den zu deckenden Kosten (Prämie, Verwaltung, laufende Kosten) sollen Gewinne erwirtschaftet werden. Die Beurteilung und Messung dieser Zielgröße gestaltet sich jedoch diffizil, da Unternehmen in der Regel solche Daten nicht preisgeben.

Des Weiteren kann man eine Verlustantizipation als Zielgröße auslegen. So stellt in manchen Fällen die Einführung eines Bonusprogramms eine Reaktion auf die Konkurrenz dar. Beispielsweise würde eine Fluggesellschaft, bei sonst gleichen Konditionen in Bezug auf Preis, Routen und Service, Kunden verlieren, wenn sie im Vergleich zu anderen Airlines auf die Einführung eines solchen Programms verzichtet. Ähnlich verhält es sich in anderen Wirtschaftszweigen, weshalb sich viele Unternehmen in branchenübergreifenden Bonusprogrammen zusammenschließen (bspw. Payback).

5 Empirische Studien über Bonusprogramme

In der Literatur findet sich eine Schar von Studien, die sich mit Bonusprogrammen auseinandersetzen. Dabei wird im Besonderen auf Ausgestaltungsmerkmale und Erfolgs-wirkungen eingegangen, die nachfolgend im Fokus dieser Arbeit stehen. Darüber hinaus gibt es Studien, die sich mit dem Nutzen von Mitgliedern beschäftigen^[12] und Untersuchungen aus wettbewerbstheoretischer Sicht^[13], die beispielsweise Auswirkungen von Bonusprogrammen auf den Preiswettbewerb diskutieren, hier jedoch nicht betrachtet werden.

5.1 Studien zur Ausgestaltung

5.1.1 Systematik und Vorgehensweise der Studien

Die in Kapitel 2.2 dargestellte Funktionsweise von Bonusprogrammen ist typisch für diese spezielle Art von Kundenbindungsmaßnahmen. Für deren Erfolg aus Unternehmenssicht bedarf es jedoch einer optimalen Ausgestaltung. Merkmale wie Prämien, Bonus-anforderungen und Punktesysteme sind dabei von entscheidender Bedeutung. Sie bilden das Fundament und haben maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz beim Kunden. Dessen ist man sich in der Wissenschaft bewusst und erforscht gezielt diese Schlüsselkomponenten, um deren Wirkungen auf die Wahrnehmung des Kunden zu identifizieren.

Die folgende Tabelle zeigt, welche Merkmale durch die jeweiligen Studien überprüft werden und gibt dabei Aufschluss über Anzahl der untersuchten Personen, sowie Art und Land der Erhebung. Neben den zu berücksichtigten Einflussfaktoren beinhaltet sie Untersuchungsmethoden, die sich hauptsächlich auf die Prospecttheorie^[14] konzentrieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vorgehensweise von Studien in Bezug auf die Ausgestaltung von Bonusprogrammen

[...]

^[1] Vgl. Müller , 2006, S.135

^[2] Vgl. Leenheer, 2007, S.32

^[3] Vgl. Dowling & Uncles 1997, S.73; Kopalle & Neslin 2003

^[4] Sharp/Sharp 1997, S. 474

^[5] Palmer/McMahon/Beggs 2000, S.49

^[6] Diller, 2001, S. 186

^[7] vgl. Homburg, 1999, S. 881

^[8] vgl. Gedenk, 2002, S.11

^[9] vgl. Schäfer, 2002, S.19

^[10] vgl. Nunés/Dréze, 2006, S.62

^[11] vgl. Müller, 2006, S.18

^[12] z.B. Peterson (1995), Künzel (2002)

^[13] z.B. Zhang/Krishna/Dhar (2000); Kim/Shi/Srinivasan (2001); Kopalle/Neslin (2001)

^[14] deskriptive Entscheidungstheorie, die Entscheidungsanomalien der Erwartungsnutzentheorie erklären soll