"Coca-Cola sucht den Super-Mann"

Inhaltsverzeichnis

A. EINLEITUNG
1. Einführung in die Thematik
2. Erkenntnisinteresse
3. Systematik und Zielsetzung

B. THEORIE
1. Unternehmenskommunikation im Wandel
1.1. Unternehmenskommunikation – Begriffsbestimmung und Einordnung
1.2. Der Kommunikationsmix
1.2.1. Klassische versus nicht-klassische Kommunikationsinstrumente
1.2.2. Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente
1.3. Event-Marketing – Der neue Weg zum Erfolg?
1.3.1. Begriffsbestimmung
1.3.2. Ursachen für den ‚Trend zum Event’
1.3.3. Integrierte Kommunikation
1.3.4. Ziele und Zielgruppen
1.3.5. Erfolgskontrolle
1.4. Zwischenfazit
2. Veränderung der Fernsehlandschaft
2.1. Fernsehen als Unterhaltungsmedium
2.2. Rezipientenorientiertes Fernsehen
2.3. Realitätsnahe Fernsehformate
2.3.1. Entwicklung
2.3.2. Charakteristika
2.4. Das Phänomen mediales Casting
2.4.1. Begriffsbestimmung
2.4.2. Merkmale und Besonderheiten
2.4.3. Fernseh-Castings: Ein Überblick
3. Mediale Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen
3.1. Einordnung in den Kommunikationsmix
3.2. Vorteile und Probleme
3.3. Beispiele für Unternehmens-Castings
4. Resümee und resultierende Forschungsfragen

C. EMPIRIE
FALLBEISPIEL "COKE LIGHT MANN WAHL 2003"
1. Auswahl des Forschungsdesigns
2. Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola GmbH
3. Untersuchungsmethoden
3.1. Dokumentenanalyse
3.2. Problemzentrierte Leitfadeninterviews
3.2.1. Auswahl der Interviewpartner
3.2.2. Konzeptionalisierung des Interviewleitfadens
3.2.3. Methodendurchführung
4. Untersuchungsergebnisse und Auswertung
4.1. Ideenfindung und Ablauf der Coke light Mann Wahl
4.2. Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen
4.2.1. Zuordnung im Rahmen der Kommunikations-instrumente
4.2.2. Medieneinsatz
4.2.3. Ziele und Zielgruppen
4.2.4. Erfolg und Erfolgskontrolle
4.2.5. Vorteile und Probleme
4.3. Zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel
4.4. Beeinflussung der Untersuchungskommunikation durch ‚angesagte’ Trends
5. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

D. Fazit

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einleitung

1. Einführung in die Thematik

„Ob Popstars auf ProSieben, Star Search bei SAT.1 oder Die deutsche Stimme im ZDF […] – Kaderschmieden, wohin man sah“ (Steglich 2004).

Ein neues Fernseh-Phänomen wird im Jahr 2003 zum „Format des Jahres“ (Moreno 2003: 18) gekürt: mediale Castings. Anfangs noch als kurzlebige Modeerscheinung erklärt, stellt sich nach einiger Zeit großes Zuschauerinteresse ein, welches mit einer Vielzahl von Cas-ting-Shows verschiedener Fernsehsender ‚honoriert’ wird. Das Prinzip ist immer ähnlich. Eine große Bewerberzahl hofft auf die Entdeckung ihrer Fähigkeiten zum Sänger, Model, Kinderstar, Unterhaltungstalent oder einfach nur zum ‚Gut-Aussehen’, wobei diese Auswahl öffentlich und medienwirksam als besonderes Event präsentiert wird.

Damit nimmt das Medium Fernsehen die aufkommende gesellschaft-liche Orientierung an dem ‚Erlebniswert’ auf (vgl. Sistenich 1999: 12). Diese besagt, dass die Zuschauer ihr Leben mittels individueller Erleb-nisse und damit hervorgerufener Emotionen bereichern wollen. Dafür fordern sie realitätsangelehnte Fernsehformate. Über die Nähe zum Alltag enthalten derartige Konzepte Identifikationspotenzial für den Zu-schauer. So wird es ihm ermöglicht, Rollen und Situationen mittels der Medienakteure zu ‚erleben’, um damit einen Teil des Wunsches nach Erlebnissen und Emotionen zu befriedigen.

Vorerst können Familienserien dem noch gerecht werden. Im Laufe der Zeit verlangen die Zuschauer jedoch nach mehr ‚Reality’, um Berührungspunkte mit den TV-Stars zu finden. Das Fernsehen reagiert darauf: Neben ‚Daily-Talkshows’ und ‚Daily-Soap-Operas’ entwickeln sich Formate wie ‚Reality-Soaps’, ‚Doku-Soaps’ und ‚Reality-Sendun-gen’^[1].

Auch Casting-Shows sind eine der neuesten Formen, die nach diesem Schema funktionieren. Im Jahr 2000 gestartet mit der Sendung Pop-stars auf RTL2, bei der mit großem Erfolg eine Popgruppe gecastet wird, kommt es senderübergreifend zu Übernahmen des Formats. Da-bei steht das eigentliche Ziel eines Casting-Wettbewerbs, als Selektionsinstrument zu fungieren, nur noch im Hintergrund seines neuen Motivs: der Unterhaltung.

Die Zuschauerreaktionen generieren eine regelrechte ‚Casting-Welle’. Die Menschen wollen teilhaben an der Kreation eines Stars und das Medium Fernsehen unterstützt diesen Wunsch. So wird in Casting-Sendungen nicht nur der Auswahlprozess des Siegers präsentiert. Vielmehr soll der Zuschauer über Einspielfilme, Hintergrundberichterstattung und zusätzliche Medieneinsätze eine emotionale Bindung zu den Casting-Akteuren aufbauen. Mitfiebern, miterleben und mitmachen ist das Motto.

Die anfänglichen Casting-Shows, die scheinbar ernsthaft die Talentsuche betreiben und auch jetzt noch in wiederholter Auflage zu sehen sind, führen zu weiterentwickelten Sendungen. Diese zumeist ‚extremeren’ Casting-Varianten, ein Beispiel hierfür ist Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!, setzen nach wie vor auf das Prinzip der Zuschauerabstimmung aus einem Bewerberkontingent. Sie bedienen sich aber zu-sätzlicher Spannungselemente wie beispielsweise außergewöhnlicher Situationen als Umgebung oder ‚zweitrangiger’ Prominenter als Akteure.

Auch Unternehmen sehen in Zeiten zunehmender Informations- und Unterhaltungsangebote in dem neuen Format Casting eine Chance für eine innovative und interaktive Art der Kommunikation. Denn eindeutig ist, dass sich die Unternehmenskommunikation neuen Herausforderungen stellen muss. Nahezu gleiche Produkte und ein Überangebot an Waren verhindern eine grundlegende Differenzierung über rein funktionale Eigenschaften von Produkten. Somit müssen kommunika- tiv Faktoren generiert werden, die den Konsumenten emotional er-reichen und damit eine Marke von anderen abheben.

Zeigen klassische Kommunikationsmittel der Unternehmen Defizite im Bereich des Konsumenteninvolvements^[2], scheinen mediale Castings zu der verlangten emotionalen Kundenbindung zu führen. Der Konsument kann aufgrund dieses innovativen Kommunikationsmittels selbst Teilnehmer der Wettbewerbe werden oder sich an der Auswahl beteiligen. Das geschieht auf interaktivem Wege, indem die Zuschauer via Internet oder Telefon ihre Abstimmung vornehmen. Die demokratische Möglichkeit der Mitwahl ruft eine emotionale Verbundenheit hervor, da der Konsument sich in die Unternehmensplanungen integriert fühlt. Im Falle der Teilnahme an dem Casting wäre er sogar ein Teil davon und sieht in dem Unternehmen die Chance, den eigenen ‚Casting-Traum’ zu verwirklichen.

2. Erkenntnisinteresse

Mediale Castings zeichnen sich besonders im Jahr 2003 durch großes Zuschauerinteresse und eine breite mediale Präsenz aus. Unter Nutzung einer Vielzahl kommunikativer Kanäle erreichen den Zuschauer und -hörer täglich Informationen über neue und laufende Casting-Sen-dungen. Zu dieser Zuschauergruppe zählt auch die Forscherin, die sich von Anfang an mit der Thematik Casting beschäftigt. Dabei liegt das Hauptinteresse in der Hinterfragung der Casting-Eigenschaften, die zu einer derartigen Zuschauerfaszination führen.

Zwar zeigt sich bereits zu Beginn des Jahres 2004 ein sinkendes Zu-schauerinteresse an dem Format, dennoch eignen sich mediale Unternehmens -Castings in hohem Maße als Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit. Begründet liegt dies in der temporalen Systematik, nach der Unternehmen Medien-Trends für ihre Kommunika-tionsarbeit einsetzen. Sie müssen zunächst die anfängliche Entwicklung neuer Phänomene abwarten, um den Erfolg beurteilen zu kön-nen. Anschließend benötigen sie noch eine gewisse Konzeptionszeit zur Vorbereitung. So erfolgt die Umsetzung derartiger Trends für die Kommunikationspolitik erst unter Zeitverzug. Folglich ist, insbesondere in der zweiten Hälfte des Jahres 2003 wie auch im Jahr 2004, eine Vielzahl von Unternehmens-Castings zu beobachten. Es handelt sich demnach um ein zeitgemäßes Phänomen mit hoher Relevanz und Aktualität.

Weiterhin erscheinen mediale Castings als sehr effektives Mittel, um den Ansprüchen der Konsumenten an die Kommunikationsarbeit von Unternehmen gerecht zu werden. Das führt zu der Frage, ob sie sich nicht generell als Mittel der Unternehmenskommunikation etablieren können. Jedoch muss hierbei berücksichtigt werden, dass die thematische Einbindung medialer Castings in das kommunizierte Markenbild nicht immer passend erscheint. Außerdem sind aufgrund der Weiterentwicklung von Casting-Shows und des nachlassenden Zuschauer-interesses Schwierigkeiten bezüglich der Umsetzbarkeit des Formats für die Unternehmenskommunikation zu erwarten.

Diese aufkommenden Probleme und Fragestellungen demonstrieren, dass der Gegenstand mediales Unternehmens-Casting nach einer systematischen Analyse verlangt. Zudem sieht die Verfasserin in der Analyse von Unternehmens-Castings eine gelungene Möglichkeit, dass angeeignete Grundwissen zum Thema Casting mit praktischen Erfahrungen im Bereich der Unternehmenskommunikation zu kombi-nieren.

Bestärkt wurde der Forschungsgedanke weiterhin durch das Fehlen wissenschaftlicher Veröffentlichungen zu dem Thema. Auf diesem un-erforschten Gebiet soll die vorliegende Arbeit demnach explorativ zu ersten Annahmen führen, die Anschluss für weiterführende Untersuchungen bieten.

3. Systematik und Zielsetzung

Die theoretischen Ausführungen beginnen mit der Darstellung der ver-schiedenen Kommunikationsinstrumente, die gebündelt als Kommunikationsmix bezeichnet werden. Damit soll für die spätere theoretische Einordnung von medialen Castings in die Kommunikationspolitik der Unternehmen ein Rahmen geschaffen werden. So führt Kapitel B 1.2. die Unterschiede zwischen klassischen und nicht-klassischen kommunikativen Maßnahmen und anschließend eine weiterführende Katego-risierung der Kommunikationsinstrumente auf. Diese bietet zusätzlich eine Grundlage für die abschließende empirische Untersuchung der ‚Platzierung’ und des Stellenwertes medialer Castings im Kommunikationsmix.

Besonders das Event-Marketing erfährt in Kapitel B 1.3. eine nähere Analyse, da es nach theoretischer Betrachtung am ehesten als übergeordnetes Instrument medialer Castings gesehen werden kann.

Diese ausführliche Erläuterung von Event-Marketing führt demzufolge zu ersten theoretischen Erkenntnissen über die Eigenschaften des Untersuchungsgegenstands mediales Unternehmens-Casting . Auch die in Kapitel B 1.3.2. aufgeführten Ursachen für das Aufkommen der neuartigen Kommunikationsform Event-Marketing müssen damit der Entwicklung des untergeordneten Kommunikationsmittels mediales Casting zugeschrieben werden.

Hervorgehoben wird im Zusammenhang mit dem Event-Marketing der Aspekt der ‚Integrierten Kommunikation’, der entscheidend für erfolg-reiche kommunikative Strategien erscheint. Integrierte Konzepte stützen sich auf das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsins-trumente und Medien, um eine größtmögliche Verbreitung der kommunikativen Botschaft zu erreichen.

Damit stellt der beginnende Themenkomplex dar, dass die Unternehmenskommunikation einem Wandel unterliegt und neue Kommunika-tionsmittel und -konzepte wie mediale Castings erforderlich sind.

Das zweite Kapitel der Theorie betrachtet die fernsehgeschichtliche Entwicklung, die zu dem neuen Medien-Phänomen geführt hat.

Nach dem Wandel, der dem Medium Fernsehen zugeschriebenen Auf-gabe, vom anfänglichen Bildungs- zum Unterhaltungsinstrument, ändert sich auch die Rolle des Rezipienten im Laufe der Fernsehge-schichte. Sie wird zunehmend als aktiver betrachtet.

Einen bedeutenden Ansatz der Medienrezeption stellt Kapitel B 2.2. ausführlich dar: das Konzept der parasozialen Interaktion und Beziehung, welches im Jahr 1956 von Donald Horton und R. Richard Wohl entworfen wird. Dieses spricht dem Zuschauer Kommunikationsmöglichkeiten mit den Medienakteuren zu. Besonders, wenn Medienak-teure den Rezipienten ähnlich sind, neigen letztere dazu, die ‚Helden’ als Orientierungshilfe zu sehen. Dadurch wird die Zunahme realitätsnaher Fernsehformate begünstigt.

Die weiteren Ausführungen stellen heraus, dass auch Castings als Produkte des vom Zuschauer verlangten ‚Realitäts’-Fernsehens zu be-trachten sind. Daraus ergibt sich das Erfordernis, dessen Merkmale in Kapitel B 2.3. näher zu erläutern.

Um eine Grundlage für die weitere Diskussion zu schaffen, wird anschließend in Kapitel B 2.4. eine Arbeitsdefinition sowie Erörterung des Phänomens mediales Casting aufgestellt. Es folgt ein kurzer Überblick seiner Entwicklung in dem Medium Fernsehen.

Der letzte Theoriekomplex umfasst eine Zusammenführung der beiden vorherigen Kapitel B 1 und B 2. Da keine wissenschaftlichen Publikationen zum Untersuchungsgegenstand mediale Unternehmens-Cas-tings vorliegen, wird hier versucht, die vorherigen Überlegungen zum Event-Marketing und zu Merkmalen von Fernseh-Castings zu nutzen. Sie sollen dazu dienen, in Kapitel B 3.1 und B 3.2. erste Aussagen, die Eigenschaften und Einordnung medialer Castings als Kommunikationsmittel für Unternehmen betreffend, aufzustellen.

Aufgrund der fehlenden Literaturgrundlage bezüglich des Untersuchungsgegenstands erscheint es demnach notwendig, den Theorieteil detailliert auszuführen. Über die eingehende Beschreibung der ge-nannten ‚verwandten’ Themen, wird ein erster Zugang zu medialen Unternehmens-Castings ermöglicht.

Den Abschluss des dritten Theorieteils bildet eine beispielhafte Auswahl einiger Unternehmens-Castings, um anschließend in Kapitel B 4 eine Zusammenfassung und Ableitung der Forschungsfragen vorzu-nehmen.

Der empirische Teil C stellt zunächst das Forschungsdesign Einzelfall-analyse sowie die gewählten Methoden problemzentrierte Leitfaden-interviews und Dokumentenanalyse vor. Mit diesen beiden Methoden soll das Fallbeispiel Coke light Mann Wahl 2003 den Untersuchungsgegenstand näher analysieren und Aufschlüsse über seine praktische Verwendung bieten.

Nach einem Kurzportrait des Kommunikators Coca-Cola folgt die Auswertung hinsichtlich der forschungsleitenden Fragen. Zum einen ist dies die Einordnung medialer Castings in den Kommunikationsmix von Unternehmen und deren Bewertung. Als Zweites wird die zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel und schließlich die Beeinflussung der Unternehmenskommunikation durch ‚ange-sagte’ Trends dargestellt. Letztere beabsichtigt Aufschluss über die generelle Gewichtung derartiger Maßnahmen in der Kommunikationsarbeit zu geben.

Das abschließende Kapitel D beinhaltet eine Zusammenfassung aller Ergebnisse bezüglich der anfänglichen Zielsetzung. Es wird versucht, diese abschließend zu bewerten sowie Anknüpfungspunkte für weiterführende Forschungsprojekte zu nennen.

Ziel dieser Arbeit ist es demnach, die aktuelle wie auch zukünftige Bedeutung medialer Castings als Kommunikationsmittel für Unterneh-men aufzuzeigen. Wie bereits erwähnt, verfügen Castings über spezifische Charakteristika und bieten damit Möglichkeiten, dem Wandel, der sich für Individuen, die Gesellschaft und folglich auch für Unternehmen zeigt, entgegenzutreten. Dass mediale Castings als beson-dere Form eines Events gesehen werden können, indem es dessen Eigenschaften aufweist und nutzt, soll ein Ergebnis des theoretischen Teils sein. Ob es damit tatsächlich in der Praxis im Zuständigkeitsbereich des Event-Marketings liegt, zeigt die empirische Untersuchung.

Es bleibt demnach zunächst unklar, in welcher Form sich das neue Kommunikationsmittel praktisch in die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens integrieren lässt, was es für konkrete Vor- und Nachteile aufweist und wo es einzuordnen ist.

In diesem Zusammenhang sind auch die neuesten Entwicklungen des Medien-Phänomens, die ‚extremere’ Varianten der Casting-Shows hervorbrachten, zu nennen. So stellt sich die Frage, ob und wie Unternehmen, nach dem Aufkommen dieser neuen Ausprägungen, über-haupt noch geeignete Verwendung für mediale Castings als Kom-munikationsmittel finden.

Globaler betrachtet, ist es demnach auch Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, exemplarisch, anhand medialer Castings, Aufschluss über die Struktur der Unternehmenskommunikation bezüglich der Integration neuer Trends zu geben. Hierfür spielt das Verhältnis innovativer Kommunikationsmaßnahmen zu den klassischen, wozu beispiels-weise traditionelle Media-Werbung zählt, eine aussagekräftige Rolle. Untersucht wird, ob sich Trends wie mediale Castings in dem ‚Kommunikations-Apparat’ von Unternehmen etablieren können oder eher eine kurzlebige Funktion übernehmen, die bei mangelnder Aktualität auf eine neue Trend-Maßnahme übergeht.

B. Theorie

1. Unternehmenskommunikation im Wandel

„Der Wind hat sich gedreht.“^[3]

Dieser Aufsatztitel von Rolf Diekhof (2002) beschreibt das Phänomen, welches sich in der Unternehmenskommunikation der heutigen Zeit widerspiegelt. Konkret lautet darin Diekhofs Kernaussage, dass „das sichere Konzept eines einheitlichen Global Brands^[4] und massenorientierter TV-Werbung [.] nicht mehr auf[geht] (Diekhof 2002: 4 f.).

Durch die gesellschaftliche Schnelllebigkeit mit ihren unberechenbaren Veränderungen werden den Marketingverantwortlichen neue Denkprozesse abverlangt. Was gefordert wird, ist eine „advertising message closer to the point of purchase“ (Moran 1986: 109).

Gründe für die Notwendigkeit des Einsatzes neuer kommunikativer Un-ternehmensmaßnahmen aufzuzeigen, ist demnach eines der Ziele dieses Kapitels. Gleichzeitig soll verdeutlicht werden, in welcher Form Unternehmenskommunikation neue Mittel ergreift, um Bekanntes und selbstverständlich Gewordenes „in den vorderen Teil des Kopfes zurückzuführen“ (Michael 2002: 16). Denn das scheint das aktuelle Pro-blem vieler Unternehmen zu sein: Qualität und Gebrauchswert^[5] der Pro-dukte haben sich zu einer Selbstverständlichkeit für den Konsumenten entwickelt, sodass andere Differenzierungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz erforderlich werden (vgl. Durante 1999: 25 f., Müller 2002: 11 f., Hosang 2002a: 9, Nickel 1998a: 3, Hennings 2002: 58).

Diese neue Herausforderung muss zwangsläufig zu stärker individualisierten Konsumentenansprachen führen (vgl. Kinnebrock 1993: 29, Schmidt/ Spiess 1997: 26, Gündlings 1998: 80 f., Sistenich 1999: 2).

Doch nicht allein Individualmaßnahmen entsprechen den heutigen An-forderungen effizienter Kommunikationsarbeit. Vielmehr erscheint eine Verzahnung mit klassischen ‚Massenmaßnahmen’ in Form von medien-übergreifenden integrierten Kommunikationskonzepten^[6] den größten Erfolg zu versprechen (vgl. Feldmeier 2004: 24 f., Esser 1992: 16, Unger/ Fuchs: 7, Bruhn 1995: 15 f.). Als Massenkommunikationsmaß-nahmen werden solche gesehen, bei denen Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein heterogenes zerstreutes Publikum vermittelt werden (vgl. Maletzke 1963: 32).

[...]

^[1] Die aufgeführten Formatbezeichnungen werden in Kapitel B 2.3.1. näher erklärt, gelten aber im Folgenden als eingeführte Begriffe.

^[2] Involvement sagt etwas darüber aus, wie intensiv wir von einer Sache „in Anspruch genommen“ (Moser 2002: 131) werden.

^[3] Der Begriff Unternehmenskommunikation wird im Folgenden sehr breit verstanden. Das heißt, er bezieht sich auf alle Vorgänge der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.

^[4] Als ‚Global Brands’ gelten die großen Markenunternehmen.

^[5] Der Gebrauchswert umfasst ausschließlich die funktionalen Eigenschaften von Produkten.

^[6] Eine Darstellung der Funktionsweise Integrierter Kommunikation folgt in Kapitel 1.3.3.