Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter - Chancen und Risiken für das Verkaufspersonal


Seminararbeit, 2006

60 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter

2 Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der Thematik
2.1 Persönlicher Verkauf
2.2 Internetzeitalter

3 Ausgewählte Entwicklungstendenzen mit Einfluss auf die gegenwärtige Verkaufsfunktion
3.1 Internet
3.1.1 Diffusion des Internets
3.1.2 Ausgewählte Funktionen des Internets
3.2 Wettbewerbsintensität und Wettbewerbskonzentration
3.2.1 Potenzielle Konkurrenten, Substitutionsleistungen und Lieferantenmacht
3.2.2 Die Macht der Kunde
3.2.3 Wettbewerbsintensität
3.3 Kunde
3.3.1 Einkaufsverhalten in Bezug auf das Konsumproblem
3.3.2 Einkaufsverhalten in Bezug auf die Einkaufsstättenwahl
3.3.3 Die Erlebnisorientierung
3.3.4 Demographischer Wandel
3.3.5 Das Internet Paradoxon

4 Chancen und Risken für das Verkaufspersonal
4.1 Umgehung der Handelsstufe
4.1.1 Kaufprozess bezogene Erklärungsansätze
4.1.2 Produkt bezogene Erklärungsansätze
4.1.3 Integrative Erklärungsansätze
4.1.4 Fazit
4.2 Die Multi-Channel-Strategie des Handels
4.3 Die Wettbewerbspositionierung
4.4 Das Verkaufspersonal und der Konsument

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Weltweite Entwicklung der Internetnutzung und PCs in Mio. 1993-2006…. S. 7

Abb. 2: Kursverlauf NASDAQ Composite 1997-2006…...

Abb. 3: B2C-Online-Umsatz in Mrd. Euro: Entwicklung der Jahre 1999-2004

Abb. 4: Gründe gegen den Internet-Einkauf 2004, Daten der BdB- und Postbank-Studie…

Abb. 5: Gründe, warum im Internet eingekauft wurde 2004 – nach Alter…..

Abb. 6: Das Wettbewerbsmodell nach Porter: Das „Fünf-Kräfte-Modell“…..

Abb. 7: Schrumpfender Tätigkeitsbereich des Verkaufspersonals…

Abb. 8: Die am häufigsten gekauften Produkte im Internet in Prozent..

Abb. 9: Einflussfaktoren auf die Online-Fähigkeit von Produkten..

Abb. 10: Einkaufsquellen der Konsumenten

Abb. 11: Wirkungskette der Kundenbindung nach Homburg

Abb. 12: Kannibalisierungswahrscheinlichkeit nach Produktpreisen

Tabellenverzeichnis

Tab 1: Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs…

Tab 2: Überblick ausgewählter Definitionen: Persönlicher Verkauf…..

Tab. 3: Entwicklung der Internetnutzung nach Alter und Geschlecht in Mio

1 Zum Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter

„Nichts ist beständiger als der Wandel“[1]

Kaum eine technische Innovation hat sich in den letzten 16 Jahren so dynamisch und atemberaubend schnell entwickelt wie das Internet. Gänzlich neue Wege der Interaktion und Kommunikation - privat und kommerziell - lassen die heutige Welt faszinierend klein sein. Aber so faszinierend die neue Technologie mit ihren Möglichkeiten auch sein mag, können gerade diese dem Menschen an seinem Arbeitsplatz gefährlich werden.

Besonders kontrovers wurde Ende der 90er Jahre über die negativen und positiven Implikationen des Internets diskutiert. So sahen zahlreiche Wissenschaftler (vgl. Evans, 1996; Van Tassel und Weitz, 1997) im Internet eine immense Bedrohung für den Handel. Rackham (1999) prognostizierte sogar noch kurz vor der Jahrtausendwende, dass die Hälfte des Verkaufspersonals aufgrund der Internettechnologie verschwinden würde.

Sieben Jahre später - eine Ewigkeit im schnellen und dynamischen Umfeld des Internetzeitalters, soll dieses kontroverse Thema in einem größeren Rahmen fortgesetzt werden und unter anderem aufzeigen, wer Recht behalten hat. Dabei wird das Internet aber nicht isoliert betrachtet. Stattdessen werden zusätzlich für das Internetzeitalter ausgewählte charakteristische Entwicklungen in dieser Arbeit mit aufgenommen. Im Vergleich zu den Diskussionsperspektiven der oben genannten Kontroverse, soll dadurch ein umfassenderes Bild der Verkaufspersonalsituation gewonnen werden. Folgendes Forschungsrätsel ist demnach das Ziel dieser Arbeit:

„Ist das Verkaufspersonal mit Aufkommen des Internets als Kommunikations- und Absatzkanal weiterhin Existenz berechtigt? Wenn ja, wieso?“

Um sich diesem in der Literatur (noch) nicht hoch frequentiertem Thema zu nähern, sollen weitere Fragen zur Beantwortung des Forschungsrätsel herangezogen werden. Nach einem kurzen definitorischen Einstieg werden ausgewählte Entwicklungstendenzen, die einen Einfluss auf die Verkaufsfunktion haben, analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen dann zur Lösung des Forschungsrätsels beitragen.

2 Definitorische Grundlagen und Abgrenzung der Thematik

2.1 Persönlicher Verkauf

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der persönliche Verkauf im Marketing-Mix eines Handelsunternehmens der Absatzkommunikationspolitik zugeordnet. Dies begründet sich darin, dass hier das Verkaufspersonal im Mittelpunkt der Betrachtung steht, wobei dessen wesentliche Kommunikationsfunktion sich im Verkaufsgespräch wieder findet. Zudem wird das Verkaufspersonal den eher beratungsintensiven Bedienungsformen „Bedienungssystem“ und „Vorwahlsystem“ zugeordnet, um die Beratungs- und Informationsfunktion des Verkaufspersonals besser betonen zu können. Als Beispiel lässt sich hier der Fachhandel heranziehen (vgl. Müller-Hagedorn, 2002). Die generellen Aufgaben des persönlichen Verkaufs für das Handelsunternehmen erstrecken sich auf die Gewinnen von kundenspezifischen Informationen, logistische Funktionen, Neukundengewinnung, Einstellungs- und Imagewirkungen sowie die Verkaufsunterstützung (Varley, 2002). Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Vor- und Nachteiler des persönlichen Verkaufs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Vor- und Nachteile des persönlichen Verkaufs.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Weis, H. C. (2002), S. 17.

Im persönlichen Verkauf tritt das Verkaufspersonal in direkten Kontakt mit dem Kunden mit der Absicht ein Verkaufsgespräch zu führen. Nach Meffert (1998) erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses, je ähnlicher die Persönlichkeitsmerkmale von Verkaufspersonal und Käufer sind, je besser das Image, das Prestige und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ist, je mehr es dem Verkaufspersonal gelingt, den Käufer zu einer positiven Selbstdarstellung zu veranlassen, je vorteilhafter die Ware präsentiert wird und je höher die Qualität der Verkaufsbotschaft ist. Nachfolgend soll eine kurze Darstellung verschiedener Definitionen präsentiert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Überblick ausgewählter Definitionen: Persönlicher Verkauf.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Weis, H. C. (2002), S. 17.

2.2 Internetzeitalter

Das Internetzeitalter geht einher mit der rasanten Entwicklung des Internets, welche sich in 5 Phasen unterteilen lässt: Entstehungs-, Verbreitungs-, Euphorie-, Desillusions- und Konsolidierungsphase (vgl. Grob, Brocke, 2006). Entstehungsphase: Im Jahr 1969 vernetzte das US-Verteidigungsministerium zum ersten Mal Computer mit einer dezentralen Struktur und wurde anschließend zur wissenschaftlichen Kommunikation genutzt (Roll, 1996). Verbreitungsphase: Das Internet war und ist das sich bisher am schnellsten verbreitende Medium (Lammerskötter, Klein, 2001), sowohl in der Anzahl der Nutzer als auch in Anzahl der angeschlossenen Haushalte und Unternehmen. Siehe dazu Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Weltweite Entwicklung der Internetnutzung und PCs in Mio. 1993-2006

Quelle: TNS Infratest (2006), S. 283.

Euphoriephase: Die schnelle Verbreitung des Internets und die zahlreichen Gründungen von internetbasierten Geschäftsformen führte 1997 in den USA zur Gründung der Technologiebörse NASDAQ[2] (vgl. Grob, Brocke, 2006). Diese Phase zählt als Geburtsstunde des E-Commerce. Die Euphorie über das Medium führte zu einer erheblichen Überbewertung der am NASDAQ notierten Unternehmen. „Venture Capital“ Firmen gaben soviel Kapital, dass die „New Economy“-Unternehmen deutlich schneller wuchsen, als es deren Cashflow erlaubte (Lammerskötter, Klein, 2001). Die Abbildung 2 verdeutlicht die explosionsartige Entwicklung des NASDAQ Composite.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kursverlauf NASDAQ Composite 1997-2006.

Quelle: Wallstreet Online (2006).

In Deutschland wurde 1998 mit dem „NEMAX“ ebenfalls ein Börsensegment für „New Economy“-Geschäftsmodelle gegründet (vgl. Grob, Brocke, 2006). Dieses stieg innerhalb eines Jahres um 280% (Guo, 2002), was ebenfalls das enorme Wachstum der „New Economy“-Branche aufzeigt. Desillusionsphase: Anfang 2000 „platzte“ die Internetblase und führte zu erheblichen Kurseinbrüchen bis hin zur Auflösung des NEMAX. Private Haushalte, Unternehmen und Investoren waren seitdem dem Medium Internet mit Investitionen verhaltener gegenüber (vgl. Grob, Brocke, 2006). Konsolidierungsphase: Momentan befindet sich der Handel in der Konsolidierungsphase. Eine Marktbereinigung führte zu einer Verringerung der reinen Online-Anbieter. Die Industrie und der Handel werden dem Internet gegenüber nunmehr wieder aufgeschlossener und integrieren es in ihre Geschäftsprozesse (Gardner, 2006). Als Folge gewinnt der Onlineshopping-Anteil an den Business-to-Consumer- (B2C)-Vetriebswegen mehr und mehr an Bedeutung (TNS Infratest, 2006).

Das nun folgende Kapitel legt den ersten Grundstein zur Beantwortung des Forschungsrätsels. Es sollen ausgewählte, für das Internetzeitalter charakteristische Entwicklungen analysiert werden. Die Erkenntnisse werden dann im vierten Kapitel wieder aufgegriffen.

3 Ausgewählte Entwicklungstendenzen mit Einfluss auf die gegenwärtige Verkaufsfunktion

3.1 Internet

Keine andere technische Innovation hat sich in den letzten Jahren so intensiv verbreitet und so viel Aufmerksamkeit im privaten wie auch kommerziellen Bereich auf sich gezogen wie das Internet. Im Rahmen dieser Arbeit definiert sich das Internet als ein dezentrales globales Netzwerk von direkt oder indirekt miteinander verbundenen Computern (vgl. Bhattacharjee, 1997), welche wiederum nationale, regionale und lokale Netzwerke bilden (vgl. Gralla, 1998). Das Internet wird in der Literatur häufig (fälschlicherweise) als Synonym für den impliziten Internetdienst „World Wide Web“ (WWW) verwandt, welcher Multimedia- und Hyperlinktechnik miteinander kombiniert und wesentlich zum Erfolg des Internets in den vergangenen Jahren beigetragen hat (ECIN, 2006). Da dieser Synonymgebrauch umgangssprachlich verwandt wird, ist das Internet in dieser Arbeit ebenfalls mit dem WWW gleichgesetzt.

3.1.1 Diffusion des Internets

Es scheint unbegreiflich, sich heutzutage eine Welt ohne Internet vorzustellen. Nach dem Platzen der New-Economy-Börsenblase im Jahr 2000 hat sich weltweit allein im Zeitraum 2000 bis 2004 die Anzahl der Internetnutzer von knapp 388 Millionen auf 875 Millionen Usern mehr als verdoppelt (United Nations, 2005). Ein Vergleich der Jahre 2002 und 2004 verdeutlicht ferner, wie das Internet gerade in Deutschland in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Ein Anstieg der privaten Haushalte mit Internetanschluss um 14% auf 54% zeigt diese schnelle Verbreitung (Statistische Bundesamt, 2004). Sowohl die Studien der United Nations (2005), des Eurostats (2005) als auch die ARD Online-Studie (2006) zeigen auf, dass beinahe allen Altersschichten in Deutschland eine Internetaffinität zugeschrieben werden kann. In Tabelle 3 ist die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland nach Geschlecht, Alter und Berufstätigkeit dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Entwicklung der Internetnutzung nach Alter und Geschlecht in Mio.

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an ARD/ZDF-Online-Studien 1997-2006

Lediglich die über 60-jährigen sind momentan noch deutlich in der Minderheit.

Aus der Tabelle ist zu erkennen, dass die sozio-demographische Struktur der Internetnutzer sich immer mehr der Gesamtbevölkerung angleicht.[3] Regelmäßig nutzten 2005 54% aller Deutschen das Internet. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr von 4% (Gareis, Korte, Lamp, 2006). Anzumerken sei aber auch, dass die Zuwachsraten der deutschen Internetnutzer in den letzten 3 Jahren leicht rückläufig sind.[4]

Betrachtet man den Unternehmenssektor separat, so waren im ersten Quartal 2004 bereits 95% aller Unternehmen mit über 10 Mitarbeitern mit einem Internetzugang ausgestattet (Statistisches Bundesamt, 2004). Die in der Desillusionsphase sehr geringen Umsatzanteile des Onlineshoppings sind in der momentanen Konsolidierungsphase stark angestiegen. Die folgende Abbildung zeigt einen Überblick über die Online-shopping-Umsätze der Jahre 1999 bis 2006.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: B2C-Online-Umsatz in Mrd. Euro: Entwicklung der Jahre 1999-2004.

Quelle: TNS Infratest (2006), S. 369

Inzwischen zählt das Internet als bedeutender Vertriebsweg mit weiterem Wachstumspotenzial (vgl. Hudetz, 2006). Jedoch der Gesamtanteil am Einzelhandelsvolumen ist aber immer noch relativ gering. So hatte das Internet als B2C-Vertriebskanal einen Umsatzanteil im ersten Quartal 2003 von lediglich 3 Prozent und 2004 von 5 Prozent (Quelle GfK, 2004).

Die zunehmende Nutzung und Ausbreitung in Deutschland (vgl. Grabner-Kräutner/ Schwarz-Musch, 2003) haben einen gesteigerten Einfluss auf die traditionellen Märkte (vgl. Bakos, 1998) und sprechen für eine kommerzielle Nutzung. Aus ihrer Studie im Jahre 2003 schließen Korte und Kordey, dass binnen der Europäischen Union Deutschland das größte Marktpotenzial für den internetbasierten B2C-Commerce hat (Korte, Kordey, 2003).

3.1.2 Ausgewählte Funktionen des Internets

Das Internet erfährt einen ständigen Funktionswandel. Zu Beginn des Internets Mitte der 70er Jahre diente das Internet lediglich als Kommunikationskanal[5] für das US-Militär (vgl. Roll, 1996). Der Wandel vom reinen Kommunikationskanal zu einem Absatzkanal[6] erfolgte als Unternehmen und private Haushalte das Internet für sich gewannen. Beispielhaft entwickelte sich das Internet zu einem virtuellen „Business-2-Consumer“- (B2C) Marktplatz[7], der u.a. Auktionshäuser und Online-Shops in sich subsumiert. Das Internet übernimmt somit Distributions[8] -, Informations- und Verkaufsfunktionen (vgl. Slyke, Belanger, 2002). Der B2C-Marktplatz findet im Internet seine Gestalt in Form von E-Commerce[9] (vgl. Hermanns, Sauter, 1999). Die Europäische Union definiert E-Commerce als „any form of business transaction in which the parties interact electronically rather than by physical exchanges or direct physical contact“ (o.V., 2006b). Die Weltbank wiederum grenzt den Begriff E-Commerce weitaus schärfer. Demnach werden nur diejenigen Geschäftstransaktionen dem elektronischen Handel zugerechnet, die wenigstens zwei der folgenden drei Funktionen über das Internet abwickeln: Informationsbeschaffung, Bestellung und Zahlung[10] (vgl. Nielinger, 2001).

Generell ist der Tausch von Waren und Dienstleistungen im Internet durch folgende grundlegende Merkmale gekennzeichnet[11] (Fritz, 2004). Ubiquität: Anbieter und Nachfrager können ort- und zeitlos im Internet in Kontakt treten und Geschäfte tätigen. Transparenz: Das Internet reduziert die informationsökonomischen Suchkosten der Marktteilnehmer. Wirtz (2000) konstatiert in diesem Zusammenhang, dass die Qualität und Quantität von Informationen bisher nicht gekannte Dimensionen einnehmen werden. Reduzierung der Transaktionskosten: Ein vereinfachter und schnellerer Kaufprozess lässt die Transaktionskosten des Anbieters und des Abnehmers auf dem elektronischen Wege niedriger sein als die des traditionellen Handels.[12] Offenheit: Beschreibt die freie Zugänglichkeit für alle Nachfrager und Anbieter.Obwohl in Deutschland das Internet ein etabliertes Medium ist (vgl. Statistisches Monatsheft Baden-Württemberg, 2006), hat ein Großteil der Deutschen Konsumenten Bedenken im Internet einzukaufen. Studien zeigten, dass vor allem das fehlende physische Einkaufserlebnis[13] und die Sicherheitsbedenken die größten Barrieren sind (vgl. Bart, Y. et al. 2006). Die Abbildung 4 zeigt hierzu zwei Studien mit übereinstimmenden Ergebnissen aus dem Jahr 2004.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Gründe gegen den Internet-Einkauf 2004, Daten der BdB- und Postbank-Studie.

Quelle: TNS Infratest (2005), Abb. 374.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Gründe, warum im Internet eingekauft wurde 2004 – nach Alter.

Quelle: TNS Infratest (2006), S. 432.

3.2 Wettbewerbsintensität und Wettbewerbskonzentration

Vor allem in den letzten Jahren ist aufgrund des starken Wettbewerbs ein bisher unbekannter Preiskrieg ausgebrochen (vgl. Willhardt, 2006). Nicht nur der Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der starken Filialisierung durch die Discounterketten zu niedrigen Preisen gezwungen, auch der Fachhandel findet sich immer häufiger dem Preiswettbewerb ausgesetzt. Als Beispiel lässt sich hier die Werbekampagne „GEIZ IST GEIL!“[14] des Elektrofachhändlers Saturn im Jahre 2003 anführen, die eine Rabattschlacht auslöste. Die im Internetzeitalter neu entstandenen Informationstechnologien, allen voran das Internet, haben überdies hinaus weitere wesentliche Intensivierungsprozesse in Gang gesetzt (Wirtz, Krol, 2001). Die Entstehung derlei Wettbewerb in einem Markt wird in der Literatur durch zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten erklärt. Zu den bekanntesten Modellen zählen beispielsweise die Arbeiten von Katzenbach[15] und Porter (vgl. Porter, 1980).

Aufgrund der allgemeinen wissenschaftlichen Anerkennung des Porter’schen Modells wird dieses zur Analyse herangezogen[16] und um allgemeine Rahmenbedingungen des Internetzeitalters ergänzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Das Wettbewerbsmodell nach Porter: Das „Fünf-Kräfte-Modell“.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, M. (1980).

3.2.1 Potenzielle Konkurrenten, Substitutionsleistungen und Lieferantenmacht

Porters Fünf-Kräfte-Modell besagt, je mehr Mitbewerber auf dem Markt agieren, desto größer ist die Wettbewerbsintensität (Porter, 1980). Das Internet hat die Globalisierung forciert. Die Globalisierung kann als „a number of processes by which products, people, companies, money and information are able to move freely and quickly around the world, unimpeded by national borders or other territorial limitations” (McLean, 2006) definiert werden und geht zeitlich einher mit dem Internetzeitalter. Die „Angreifbarkeit der Märkte“ hat sich deutlich erhöht. Ausländische Handelsunternehmen, die bisher nur lokal bzw. regional ihre Ware anbieten konnten, können nun auch relativ kostengünstig und risikolos aufgrund niedriger Markteintritts- und Austrittsbarrieren (vgl. Wamser, Fink, 1997) global agieren und somit „virtuell“ auf den deutschen Markt treten (vgl. Lituchy, Rail, 2000). Das Vordringen von vor allem internationalen Ketten[17] auf den heimischen Markt stellt gerade für den Handel eine Wettbewerbsbedrohung dar (vgl. Elsässer, J. 2001). Somit hat der Wettbewerbsfaktor „Standort“ an Gewichtung verloren (vgl. Becker, Schütte, 2004). Verkaufsmanager müssen heutzutage demnach mehr denn je aus einer globalen Perspektive operativ und strategisch planen können (vgl. Honeycut, Ford, Simintiras, 2003).

Mit der Etablierung des Internets bei privaten Haushalten, Hersteller und Händler als Distributionskanal ergaben und ergeben sich Transformationen im Absatzkanal. Diese zeigen sich in neuen Betriebstypen, die in den direkten und indirekten Wettbewerb um den Kunden eintreten (vgl. Schnettkamp, 2001) und zusätzlich einige vom Handel angebotenen Leistungen substituieren (vgl. Becker, Schütte, 2004). Die wichtigsten onlinebasierten Betriebstypen sind hier der „Internet-Shop“, der direkt an den Endverbraucher verkauft und daher am ehesten mit dem Einzelhandel vergleichbar ist; „virtuelle Einkaufszentren“ und „Auktionshäuser“, die entweder B2C oder C2C organisiert sein können (vgl. Ahlert, Kenning, Schneider, 2000).

Betrachtet man die Lieferanten bzw. Produzenten, so können diese das Internet nun als Direktvertriebskanal nutzen und forcieren ihrerseits die Substitution einiger Handelsfunktion (Schramm-Klein, 2003). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass mit Aufkommen des Internets die Vielfalt potentieller Mitbewerber angestiegen und die Wettbewerbsintensität sich dadurch erhöht hat. Für das Handelsmanagement implizieren gerade die neuen Betriebstypen strategische Überlegungen, ob in das Internet als Vertriebsweg investiert werden sollte.

3.2.2 Die Macht der Kunde

In 2001 stellte Shipman (2001) die „New Consumer Sovereignity“-These auf, die einen internetinduzierten „decisive shift from producer to consumer power“ beschreibt. Die Arbeit von Rezabakhsh et al. bestätigt diese Thesis anhand folgender Erkenntnisse: Das Internet entschärft die vorherrschende Informationsasymmetrie zu Gunsten der Konsumenten und fördert dadurch die Markttransparenz (vgl. Grewal, D.et al, 2003). Zerdick et al. (2001) sprechen in diesem Zusammenhang vom „Consumer Empowerment“. Oftmals wird in der Literatur sogar behauptet, dass der heutige Verbraucher besser informiert sei als die Verkaufsmitarbeiter (vgl. u.a. Rapp, 2005). Ferner besitzen die Konsumenten mittels „Voice“[18] und „Exit“[19] heutzutage höheres Sanktionspotenzial (vgl. Rha et al., 2002). Schließlich können die Verbraucher Preise und Produkte aufgrund ihrer weitaus aktiveren Rolle in der Wertschöpfungskette beeinflussen, indem sie ihre individuellen Vorlieben[20] einfließen lassen können (vgl. Behrang et al., 2006).

3.2.3 Wettbewerbsintensität

Die Wettbewerbsintensität als solche wird ferner durch die Informationsausstattung der Marktteilnehmer beeinflusst. Mykytyn (2005) konstatiert, da der Zugang zu Unternehmens-, Produkt- und Preisinformationen online möglich ist, entwickelt sich das Internet zu einer Informationsquelle „for … competitors to automatically and invisibly collect important business information for the purpose of competitor analysis“. Die Intensität wird nun durch quantitativ und qualitativ bessere Konkurrenzanalysen forciert. Die horizontale Konzentration der Großanbieter im Handel, welche in den Neunziger Jahren begonnen hat, findet ihre Fortsetzung ebenfalls im Internetzeitalter. Sie kaufen sich schlicht gegenseitig auf (Ahlert, 2000). So besagt das aktuelle Hauptgutachten der Monopolkommission, dass bspw. der Umsatzanteil der zehn größten Anbietergruppen am Lebensmitteleinzelhandel über 80 % beträgt. Die umsatzstärksten 5 Unternehmen des Lebensmittelhandels[21] erreichen immerhin noch über 60 % (o.V., 2004b).

Als Fazit lässt sich festhalten, dass im Zeitalter des Internets neue zusätzliche Internet induzierte Einflüsse auf die Wettbewerbssituation einwirken und diese wiederum verschärfen. Als Konsequenz dieser Entwicklung lässt sich beispielsweise ein noch erbitterter horizontaler Preiswettbewerb feststellen (vgl. Wilke, 2000). Eine weitere Wettbewerbsforcierung lässt das Management u.a. fragen, inwiefern man die bestehende Wettbewerbsposition stärken bzw. ausbauen kann (Pausenberger, Nöcker, 2000). Eine Differenzierung durch das Verkaufspersonal ist eine Möglichkeit.

3.3 Kunde

Der heutige Kunde lässt sich nicht mehr mit dem Kunden von gestern vergleichen. Ein Wandel in vielen Bereichen ist zu erkennen. Das folgende Kapitel zeigt ausgewählte Entwicklungen auf.

3.3.1 Einkaufsverhalten in Bezug auf das Konsumproblem

Aufgrund des Wandels im Kaufverhalten gibt es nicht mehr die eine Zielgruppe für ein Produkt. Der einzelne Konsument gehört unterschiedlichen Verhaltensgruppierungen an und lässt sich nicht auf definierte Kaufgewohnheiten festlegen (vgl. McFarland, Challagalla, Shervani, 2006). Das heutige Kaufverhalten ist nunmehr geprägt von Individualismus. In manchen Bereichen ist der Konsument sehr markenorientiert und in anderen wiederum nicht, so dass Konsumenten verschiedene „Identitäten“ aufzeigen (Schmidt, 2001). Insofern lässt sich dem heutigen Konsumenten in Bezug auf die Lösung seiner Konsumprobleme eine gewisse „Hybridität“ unterstellen (vgl. Ahlert, 2003; Ziehe, 1997). Einfache Konsumprobleme[22] versucht dieser vorrangig preisorientiert zu lösen. Zwar wird die Qualitätsdimension bei einfachen Problemen ebenfalls betrachtet, ist aber zweitrangig einzustufen. Komplexe Bedürfnisse[23] werden hingegen eher qualitätsorientiert, bspw. im Fachhandel, befriedigt. Bei diesen kann der „hybride Konsument“ aber zusätzlich an niedrigen Preisen interessiert sein. Diese spielen bei der Befriedigung komplexerer Bedürfnisse hingegen eine untergeordnete Rolle. Somit kann dieser neue Typus wie folgt charakterisiert werden: Er trifft Kaufentscheidungen nicht grundsätzlich preis- oder qualitätsorientiert, stattdessen wählt er „mal die Preis – und mal die Qualitätsorientierung“ (Ahlert, 2003). Je nach Wichtigkeit des Kaufes und des Kaufrisikos geht der hybride Konsument demnach äußerst rational vor (Fritz, 2005). Aus Sicht der Handelsunternehmungen stellt dies ein nicht unwesentliches Problem in der Planung der Verkaufsaktivitäten dar, da das Verhalten des „zwitterhaften“ Konsumenten u.a. nicht mehr prognostiziert werden kann (Diller, Gentner, Müller, 2000).

[...]


[1] Altes Sprichwort; zitiert nach Becker, Schütte (2004).

[2] National Association of Securities Dealers Automated Quotations

[3] Vgl. hierzu auch Eimeren, Frees (2005).

[4] Studien der Forschungsgruppe „Wahlen“ und der GfK bestätigen diese Werte mit nur geringen Abweichungen; Zu den verschiedenen Erhebungen siehe Fritz, W.(2004): Die Betriebswirtschaft, S. 98-99 und die dort zitierten Quellen.

[5] Man spricht von einem Kommunikationskanal, wenn in diesem ausschließlich Informationsströme fließen (vgl. Weinhold-Stünzi, 1999).

[6] Zusätzlich zu Informationsströmen fließen in einem Absatzkanal Güter- und Geldströme bzw. deren Fluss wird initiiert (vgl. Angelides, 1997).

[7] Das B2C-Modell bezeichnet geschäftliche Transaktionen zwischen gewerblichen Anbietern und dem privaten Kunden, welche unter Einflussnahme des Internets abgewickelt werden (vgl. Klaus, Krieger, 2000).

[8] Digitalisierte Güter können zum Käufer via Internet verschickt werden (bspw. Musik, Software).

[9] Andere Teilsegmente des E-Commerce sind: B2B, B2A, B2E, C2B, C2A, C2C, A2B; A2C, A2A mit A = Administration, C = Consumer, B = Business

[10] E-Commerce ist demnach als Teilbereich des E-Business anzusehen, das weitergehende Funktionen aufweist. Bspw. die Gestaltung, Lenkung und Entwicklung unternehmensbezogener und übergreifender Prozesse zur Erzielung von Integrationsvorteilen (vgl. Spenner, Platt, Jung, 2001).

[11] Wobei das Internet auch Nachteile in Bezug auf den Kauf aufzeigt. Diese werden später noch thematisiert.

[12] Vielfach wird auch gesagt, dass Preisersparnisse möglich sind und dies ein großer Treiber für das Online-Shopping sei (vgl. Kohli, R., Devaraj, R., Mahmood, A., 2004).

[13] In der Literatur auch als haptische Kaufverhalten umschrieben.

[14] Siehe: http://www.geiz-ist-geil.de/

[15] In Kantzenbachs Modell hängt die Wettbewerbsintensität von der Anzahl der Konkurrenten und der Höhe der Marktunvollkommenheit ab. (vgl. Kantzenbach, 1966).

[16] Obwohl vereinzelt in der Literatur behaupten wird, dass Umgebungen, die für schnelle, systematische und radikale Wandlungen stehen, dynamischere Modelle erfordern, bspw. das „Disruptive- novation“-Modell (vgl. Christensen, 1997).

[17] Bspw. der Eintritt des amerikanischen Discounters Wal-Mart in den deutschen Handelsmarkt 1996.

[18] „Voice“ = Kunden geben Unzufriedenheit direkt durch Beschwerde oder Protest kund (vgl. Hirsch, 1970). Sie können sich nun mittels Internet besser austauschen und zusammen ggf. gegen (Handels-) Unternehmen vorgehen.

[19] „Exit“ = Kunden hören auf Produkte eines Händlers zu kaufen (ebenda, 1970). Das Internet reduziert die geografischen „switching-costs“ und macht für Kunden den Händlerwechsel leichter.

[20] Hier sei auf die verbesserten Möglichkeiten des individuellen Maßkonfektion durch das Internet hingewiesen (vgl. Grabner-Kräutner, Schwarz-Musch, A., 2003).

[21] Das sind nach dem höchsten Umsatz geordnet:: Metro-Gruppe, REWE-Gruppe, EDEKA/AVA-Gruppe, Aldi-Gruppe, Schwarz-Gruppe (vgl. o.V., 2004b).

[22] Einfache Konsumprobleme zeichnen sich im Extremfall dadurch aus, dass sie durch jeweils eine einzelne Waren- oder Dienstleistung gelöst werden können (Ahlert, 2003).

[23] Komplexe Konsumprobleme bestehen im Extremfall darin, dass eine Vielzahl von Sach- und Dienstleistungen mit hohem Abstimmungsbedarf kombiniert werden müssen (ebenda, 2003).

Ende der Leseprobe aus 60 Seiten

Details

Titel
Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter - Chancen und Risiken für das Verkaufspersonal
Hochschule
Universität Münster  (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Distribution & Handel)
Note
2,0
Autor
Jahr
2006
Seiten
60
Katalognummer
V75530
ISBN (eBook)
9783638800358
ISBN (Buch)
9783638803090
Dateigröße
879 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Folgendes Forschungsrätsel wird in dieser Arbeit untersucht: „Ist das Verkaufspersonal mit Aufkommen des Internets als Kommunikations- und Absatzkanal weiterhin Existenz berechtigt? Wenn ja, wieso?“. Weiterhin werden Handlungsempfehlungen für den Handel ausgesprochen.
Schlagworte
Wandel, Verkaufsfunktion, Internetzeitalter, Chancen, Risiken, Verkaufspersonal
Arbeit zitieren
Christian Rauch (Autor:in), 2006, Wandel der Verkaufsfunktion im Internetzeitalter - Chancen und Risiken für das Verkaufspersonal, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75530

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