Von der "Media Richness" zur "Synchronicity Theory" - Eine Medienwahltheorie und deren Erweiterungen

Gliederung:

1. Einleitung

2. Media- Richness- Modell

3. Kritik der MRT und Erweiterungsversuche

4. Media Synchronicity Theorie

5. Diskussion

1. Einleitung

Unsere Arbeitswelt hat sich verändert. Das Bestehen in einer globalisierten Weltwirtschaft verlangen immer stärkere Rationalisierungen und Mobilität von Arbeitenden. Des Auseinanderdriften von Arbeitsplätzen und Sparzwänge zwingen zu einer veränderten Kommunikation im betrieblichen Umfeld und im Privaten. Die Auswahl an Medien zur Unterstützung der menschlichen Kommunikation über Raum und Zeit ist groß, sei es der klassische Brief, das Fax oder die E-mail, sei es das Telfon oder die Videokonferenz. Und das Angebot alternativer Medienangebote erweitert sich ständig. Diese Entwicklung bietet neue Möglichkeiten und Chancen, wirft aber auch neue Probleme auf. Die Auswahl welche Medien für welche Art der Arbeit und Kommunikation am besten geeignet sind und wie man den unterschiedlichen Anforderungen von Einzelpersonen oder Gruppen gerecht werden kann, ist u.a. Ziel der Kommunikationswissenschaft. Sie versucht diesen Zusammenhängen auf die Spur zu kommen. Die Media- Choice- Forschung fragt danach, was Menschen dazu bewegt sich in bestimmten Kommunikationssituationen für ein bestimmtes Medium zu entscheiden. Um dies zu untersuchen wurden verschiedene Theorien aufgestellt. Zwei dieser Theorien sollen nun im Folgenden vorgestellt werden: Die Media Richness Theorie (MRT) und ihre Weiterentwicklung zur Media Synchronicity Theorie (MST). Es sei darauf hingewiesen, dass beide Theorien im organisatorischen Kontext entwickelt wurden und heute zum Basisgut der Betriebswirtschaft zählen. Dennoch ist eine Diffusion in die Beschreibung der Alltagswelt besonders bei der Media Richness Theorie zu beobachten.

Ziel dieser Arbeit ist es zunächst die Media Richness Theorie vorzustellen. Anschließend sollen Ergebnisse und Reaktionen einer empirischen Überprüfung dieser Theorie festgehalten werden. Die Media Synchronicity Theorie wird als Folgetheorie der MRT in einem weiteren Schritt präsentiert. Abschließend werden beide Ansätze hinsichtlich einer Differenzierungsmöglichkeit nach Kommunikationsunterstützung und Kommunikationsmedien untersucht, Schwachstellen ausgemacht und die Frage diskutiert, in wie weit beide Theorien zur Beurteilung einer realen Kommunikationssituation genügen.

2. Media Richness Theory (MRT)

Überlegungen zur Rolle der Sprache für die Kommunikation in Organisationen^[1] führten Daft & Lengel (1984, 1986) zur Entwicklung der Media Richness Theorie:

“Information richness is defined as the ability of information to change understanding within a time interval. Communication transactions that can overcome different frames of reference or clarify ambiguous issues to change understanding in a timely manner are considered rich. Communications that require a long time to enable understanding or that cannot overcome different perspectives are lower in richness. In a sense, richness pertains to the learning capacity of a communication.”^[2] Die Reichhaltigkeit eines Mediums ließe sich an folgenden Faktoren messen:

Channels utilized: Die Anzahl der verwendeten Kommunikationskanäle variiert von Medium zu Medium sehr stark. Die Face to Face Kommunikation übermittelt neben der Sprache auch Informationen durch nonverbale Kommunikationskanäle. Formell verfasste Berichte oder schriftliche Dokumentationen beschränken sich auf den visuell textuellen Informationskanal.

The medium's capacity for immediate feedback: Die Möglichkeit eines unmittelbaren Feedbacks ermöglicht eine schnelle Reaktion auf Missverständnisse. Mit ihrer Hilfe lassen sich Fehler oder Unklarheiten minimieren.

Personalization: Medien lassen sich in unterschiedlichem Maß emotionalisieren. Der Grad der Personalisierung ist besonders gering in formalisierten Schriftstücken wie Formularen oder Anträgen. Den höchsten Grad an Personalisierung besitzt erwartungsgemäß die Face to Face- Kommunikation.

The number of cues & language variety: Bspw. bietet die menschliche Sprache mehr als nur die numerische Übermittlung einer Information. Eine Vielzahl von Hinweisen lässt sich mittels Tonfall, Wortwahl, Betonung oder Lautstärke übermitteln. Demgegenüber hat eine Tabelle mit Zahlen nur eingeschränkte Aussagekraft.^[3]

Dementsprechend ist die Face to Face- Kommunikation eine „reiche“ Kommunikationsform, da sie eine Vielzahl paralleler Kanäle wie Sprache; Tonfall; Gestik; Mimik… (channels) bietet. Sie ermöglicht immer ein unmittelbares Feedback und stellt ein reichhaltiges Spektrum an Ausdrucksmöglichkeiten zur Verfügung (cues & language variety). Schließlich erlaubt sie auch die Vermittlung und unmittelbare Wahrnehmung persönlicher Stimmungslagen und Emotionen (personalization). Dem Gegenüber stellt die Kommunikation mittels Schriftkommunikation durch z.B. schriftliche Dokumentationen eine „arme“ Kommunikationsform mit geringem Media- Richness- Grad dar.

Den Media- Richness- Grad bringen Daft & Lengel in einem zweiten Schritt in Beziehung zur Komplexität einer Aufgabe, die mit dem jeweiligen Medium gelöst werden soll. Empirische Untersuchungen führten beide Wissenschaftler zur Modellierung einer Systematik, die von einigen Wissenschaftlern erweitert wurde.^[4] Rice entwarf das Media Richness- Modell für neue Medien. Reichwald et al. machten daraus ein Media Richness- Modell für die Telekoopersation.^[5] (siehe Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1^[6]

Das Modell veranschaulicht zunächst eine Systematisierung der Kommunikationsformen nach ihrem Reichtum im Spektrum von Face to Face- Kommunikation bis hin zur Briefpost. In Bezug auf die Komplexität der Aufgabe, die vom jeweiligen Medium gelöst werden soll fällt auf, dass „reiche“ Medien nicht automatisch besser und „arme“ Medien nicht zwangläufig schlechter zur Bewältigung verschiedener Kommunikationsaufgaben geeignet sind. Vielmehr liegt der Bereich effektiver Kommunikation zwischen einer „unnötigen Komplizierung (Overcomplication) und einer unangemessenen Simplifizierung (Oversimplification)“.^[7]

Die ursprüngliche Fassung der MRT von Daft & Lengel empfiehlt deshalb, für unsichere Aufgaben (uncertainty^[8]) Medien zu verwenden die viel Informationen vermitteln [z.B. schriftliche Berichte]. Da mehrdeutige Aufgaben (equivocality^[9]) auch durch sehr viele Informationen nicht gelöst werden können, sollen zur Bewältigung derer „reiche“ Medien eingesetzt werden [z.B. Teamsitzung bei bevorstehenden Entlassungen oder bei Änderungen in Zielsetzungen einer Projektarbeit]. Die Verwendung besser geeigneter Medien führe zu höhere Effektivität bei der Aufgabenerfüllung.^[10] Döring wandelt die Effektivität der Aufgabenerfüllung in einen Rationalisierungsgedanken um: „Da Mediennutzung mit Kosten verbunden ist, sollte eine rationale Medienwahl sich derart gestalten, dass […]die mediale Reichhaltigkeit des gewählten Mediums gerade dem von der Kommunikationsaufgabe geforderten Grad an persönlicher Nähe entspricht.“^[11] Daft, Lengel & Travino stützten ihrer Theorie mit der Beobachtung, dass sich erfolgreiche Führungskräfte in Unternehmen durch einen theoriekonformen Medieneinsatz auszeichnen: „Mediensensitive“ Manager, deren Medienwahl in verschiedenen Aufgabensituationen den Media- Choice- Regeln der Theorie entsprach, wurden in ihrem Unternehmen fast doppelt so oft als High Performer eingestuft wie Führungskräfte, die ihre Kommunikationsmedien für verschiedene Aufgaben nicht modellgerecht nutzten und sich dadurch als „medien- insensitiv“ erwiesen.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Reichwald, Ralf/ Möslein, Kathrin: Medientheorien: Perspektiven der Medienwahl und Medienwirkung im Überblick: http://www.aib.wiso.tu-muenchen.de/publikationen/arbeitsberichte_pdf/TUM-AIB%20WP%20010%20Moeslein%20Medientheorien.pdf

^[2] Daft, Richard L.; Lengel, Robert H. Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design. In: Management Science, Vo. 32, No. 5. ,1986: S. 554-571. 1986 S. 560

^[3] Daft, Richard L.; Lengel, Robert H. Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design. In: Management Science, Vo. 32, No. 5. ,1986: S. 554-571. 1986 S. 560

^[4] Vgl. Daft/Lengel 1984, Daft/ Lengel/Trevino 1987, Rice 1992, Reichwald/ Möslein 1998

^[5] Vgl. Reichwald, R.; Möslein, K.; Sachenbacher, H.; Englberger, H.; Oldenburg, S. (1998): Telekooperation, Verteilte Arbeits- und Organisationsformen.: Springer, 1998; S.57

^[6] Abb.1: Das Media- Richness- Modell nach Reichwald In: Reichwald, R.; Möslein, K.; Sachenbacher, H.; Englberger, H.; Oldenburg, S. (1998): Telekooperation, Verteilte Arbeits- und Organisationsformen.: Springer, 1998; S.57

^[7] Vgl. Reichwald, R.; Möslein, K.; Sachenbacher, H.; Englberger, H.; Oldenburg, S. (1998): Telekooperation, Verteilte Arbeits- und Organisationsformen.: Springer, 1998; S.57

^[8] “Uncertainty exists when a framework for interpreting a message is available, but there is a lack of information to process (i.e there are well understood predetermined response to potential problems.” (Daft&Lengel 1984)

^[9] “Equivocality can be seen as a measure of inability to reduce uncertainty, or a measure of the absence of knowledge about a given task” (Kock 1998)

^[10] Vgl. Daft, Richard L.; Lengel, Robert H. Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design. In: Management Science, Vo. 32, No. 5. ,1986: S. 554-571. 1986 S. 561

^[11] Vgl. Döring, Nicola: Sozialpsychologie des Internet: die Bedeutung des Internet für Kommunikationsprozesse, Identitäten, soziale Beziehungen und Gruppen- 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. - Göttingen [u.a.] : Hogrefe, Verl. für Psychologie, 2003; S.352

^[12] Vgl. Reichwald, R.; Möslein, K.; Sachenbacher, H.; Englberger, H.; Oldenburg, S. (1998): Telekooperation, Verteilte Arbeits- und Organisationsformen.: Springer, 1998; S.58